公关和广告的区别

公关和广告的区别（通用9篇）

篇1：公关和广告的区别

在国内企业中，公关部和广告部很多时候经常出现利益重合而矛盾不断，

公关和广告的矛盾与协同

。如何审视两个部门的职能定位，如何协调与媒介关系，如何使广告与公关协同奏效，成为企业的当务之急。

在国际型的组织里，广告部门和公关部门的各自独立是非常正常的行为，两个部门之间融洽协作，各自专注于各自的方向，同时在一定程度上整合资源，共同为销售和品牌推广出力。

而在国内一些企业里，广告部门和公关部门的纷争已经很久了，两大部门之间互相指责，互相扯皮的事情常常有所耳闻。

公关部和广告部门矛盾频频

A公司是一家带有一些国有体制的企业。其公关部门在公司称为品牌部，广告部门在公司归属营销部。按照常规来讲，两大机构已经具备现代企业管理模式，可以协调得较好，但实际上该公司品牌部一直无法正常运转，品牌部经理岗位不断换人，历任在公司都无法长久做下去，品牌部形同虚设，在公司塑造的部门形象只相当于企业内刊编辑部。经过了解发现，原来营销部因为职能强大，在公司内占据了较大的资源，与媒介之间的联系都通过广告部门直接将相关工作交给了代理公司，因为代理公司与营销部门存在利益关系，所以品牌部根本无法要求代理公司协助处理媒介公关关系，也就无法实现各项工作的推进，每一任的品牌经理都因为无法突破这层关系而郁郁离开公司。

另一个家居用品生产企业，也面临类似的问题。该企业除了拥有生产工厂外，还在全国各地建立了三十多家的专卖店，并吸收了各地优秀加盟商百余家，企业规模和效益都非常不错。该公司同样设立了策划部和推广部，策划部负责各类营销活动的策划，推广部负责各地加盟商和专卖店的开业前期工作。这样的分工本来非常明确，推广部接近公关部门职责，策划部则基本上属于营销策划类部门。但是其两个部门之间还是出现了矛盾，因公司总经理对策划部负责人比较信任，所有的广告类业务都交由他办理，而推广部负责人因为常年在各地奔波，所以基本没有在总经理面前来做好关系。推广部需要在各地开展各类广告活动来提升品牌形象时，都必须将广告方案交到策划部来执行，而策划部在很多时候没有给予推广部支持，对广告预算和投放方式进行较大程度的改动，在这种情况下，原本两个应该是职能相当的部门，推广部几乎成了策划部的附庸。为此，两个部门之间在每次活动总结的时候总是互相指责，在公司内影响很差。

在国内一些企业里，广告部门和公关部门的纷争已经很久了，案例中的现象不是少数，简单归纳原因，主要有如下四个方面：一，企业一把手的品牌意识虽然日益增强，希望除了常规的广告投放以外，还要利用公共关系活动打造品牌知名度和美誉度，但是真正遇到需要花钱做公关活动的时候，往往不能有效落实，久而久之造成公关部门在企业的地位无足轻重；二，广告活动可以有效计算收益，公关运做的评估方式还不成熟，无法准确衡量公关部门的工作成效情况，更多的是企业一把手凭借主观判断；三，广告公关两大体系各隶属于不同部门和不同的领导，双方职能界定不清晰，公关部门经常遭遇冷落，不能有效协调和互补；四，在对待媒介上两大部门更是各自为政，遇到麻烦互相指责，互相扯皮，

究竟广告和公关如何实现完美的统一呢？

重新认识公关部门的职能

公关部门的职能由市场营销中演变而来，并专注于企业在公众和舆论的支持方面的工作。公关要处理的事务便是与公众舆论相关的事宜。简而言之，公关就是利用各种媒介传播工具，引导公众舆论朝向企业有利方面发展，并通过该方面的工作提升企业品牌美誉度。

由此，我们可以对公关进行一些更加明晰的定义：公关的对象是公众；公关首要解决并通过的途径是媒介；公关人员必须熟悉的工具是媒介传播工具；公关的内容是企业需要对外发布的正确信息；公关的目标是引导公众对企业产生好感并形成美誉度。

通过这些界定，我们可以将其与相应的广告部门职能进行区分。广告部门，一般来讲是指负责企业广告投放的部门。企业之所以要进行广告投放，是因为它们需要针对目标市场开展特定营销活动。

而从更广泛的意义上来看，企业的广告战略是根据市场分析、产品分析、消费者分析所得到的资料，在广告目标的指导下，对广告活动的开展方法、诉求侧重方式、媒体选择原则等做出决策。由此，我们可以分析广告与公关之间存在的差异有：

两者的对象不完全相同，广告的对象是消费者，消费者的范畴较公众为小；

两者所要对外发布的内容不同，广告要发布的广告活动的内容，公关发布的是企业的正确信息，广告要发布的内容更为集中在销售推广的目标；

两者的目标不同，广告的目标在于刺激销售，产生销售业绩，而公关的目标在于提升企业品牌形象。

因此可知，广告与公关之间存在一定的重合，但不完全相同，两者之间应该成为互补。对二者进行职能上细分将影响二者在企业内的协作与互动。

重新审视公关部门的作用

公关部门，很多公司可能叫做品牌部，或是新闻中心，或是对外联络部等等，有的由总经理、副总经理直接兼管，有的则由专人来负责，比如公关经理或是媒介新闻官。在一些公司，公关部门可能直属企业负责人管理，而在另外一些公司里，公关部门可能是二级部门，归属在某一部门之内。但不论是任何体系或者是任何方式，企业设立公关部门至少是出于三方面因素的考虑：

一、企业希望通过更多的公关活动来保证企业品牌美誉度的提升；

二、企业必须以统一的口径对外发布信息，保持信息的统一性；

三、企业为了防范突发性质的危机传播；

此外，还有一些企业设立这个部门更是处于占领一个市场的需求，或是认为公关事务是一个专业性质较强的工作，必须专人来进行完成。

不论是基于任何理由，随着各种传媒手段影响力的扩展，公关部门的功能愈发重要。到，在中国的众多外资企业和本土企业都爆发了具规模性质的危机，极大地考验了企业公关人员的公关能力。这些公关危机有的虽然已经时过一年，却依然余音未了，究其原因便是在于其公共关系事务处理人员在处理该类事务时未能及时地以正确的信息告知公众，因此造成公众对该企业形象的不良理解，并由此产生美誉度的下滑。

众所周知，一个企业的美誉度建立需要耗费长时间的努力，而破坏它有时候只需要一个谣言。公关部门企业中的作用便显现于此。

篇2：公关和广告的区别

（1）广告策划活动过程上的异同

二者都是对广告策划活动过程的反映。但是广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体性的真略决策，是动态的；而广告计划则是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导方案，是静态的。

（2）广告策划客体上的区别和联系

二者都是决定广告策划的客体，如广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等。但是广告策划侧重于客体的决定行为，掌握原则与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告策划工作；而广告计划则是这一行为结果的具体文字形式的体现、处理程序与细节，属于常规的工作流程，具有现实可行性，挑战性小，因而它只需要经过短期培训的人员即可操作。

（3）广告策划书反映的侧重点

二者都可以通过广告策划书反映出来。但是广告策划书反映广告策划活动的全过程，而广告计划既是广告策划书重要和主体的组成部分，也可以是独立执行的文件。

（4）二者互为前提和结果

广告策划是制定广告计划的前提；而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。

篇3：浅谈网络广告与传统广告的区别

由于网络媒体的发展迅猛, 广告因此也就被投放在这一新兴的传播领域中。尽管网络媒体作为新兴的产业还不够成熟, 但网络媒体的发展速度却引起了人们的普遍重视。网络媒体具有传统媒体的特点, 并且有自己的优势。从形式上比较, 以网络媒体为主的现代广告有着传统广告不可比拟的优势。

首先, 传统广告在媒介沟通模式上虽具有大面积播送的特点;但信息传送中受众的反馈又是隔离的。而网络广告让受众成为主动的信息寻求者, 而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源, 他马上就会与企业进行即时互动, 使出浑身解数使受众成为购买者。因此, 网络广告不能像传统广告那样大面积播送, 它只是等待目标受众的光临, 然后再互动。显而宜见网络广告的沟通模式更为紧凑, 沟通效率与传统广告相比较为快捷。网络特有的“交互”功能是网络广告的一个最大的特色, 传统的传播媒体, 无论是电视、广播, 还是报刊、杂志, 传播信息的方式都是单向的, 均不具有双向沟通的功能, 不是“交互”的媒体。传统广告在传播信息时, 具有一定的强势性, 只能让观众被动接受信息。而网络广告在传播过程中则是完全开放的, 在时间与空间上没有传输限制, 可由受众主动检索, 重复观看使沟通更为流畅。网络广告所赋有互动游戏更使观众在做游戏的过程中不知不觉地接受广告宣传, 满足了人们的好奇心理, 充分引起了受众的兴趣, 吸引了消费者。事实证明, 只有使广告突显互动性与趣味性才能有效的提高广告效果。

其次, 在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大, 由于传统广告所牵动的环节众多, 即使可以改动也需要付出很大代价。而对于网络广告而言则容易多了, 网络广告制作简便、成本低, 容易进行修改。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广这就是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

再次, 网络广告还具有感官性强、针对性明确的特点, 网络广告采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等, 这种广告形式能传送多感官的信息, 可以让顾客如身临其境般的亲身体验感受到广告所表现的商品或服务的特征。创作人员可以根据广告创意需要进行任意的组合创作, 最大限度地调动各种艺术表现手段, 使广告在形式上更加立体震撼, 从而使网络广告大大加强了实效性。网络广告的投放具有准确的针对性。网络实际是由一个一个的团体组成的, 这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣, 无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可将其产品广告投放到有相应的消费者站点上, 明确目标市场, 从而作到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。可以直接命中潜在用户。

而后, 网络广告还具有信息容量大、可重复性、可检索等特性。传统广告受媒体的多种因素 (如时间、版面等) 限制, 其内容只能化繁为简, 突出重点。而在网上, 广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可借助网页设计的科学手段层层点击直接进入另一网页的方式, 使网络用户获取更多、更广的信息, 突破传统广告的局限和翻阅的呈现形式。广告主或广告代理商可提供超大量的信息, 而不必顾虑传统媒体上每分每秒或版面增加的昂贵广告费用。可以说, 在费用为前提下, 广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。网络广告还可让受众主动“检索”重复观看, 从这一点上相较传统广告的时间局限性、空间局限性就更占优势地位。

最后, 同传统的广告媒体相比, 基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点, 已经受到业界的青睐。通过对网络广告的分析和研究, 本人认为网络广告与传统广告相比也有不足。具体表现为:

1.网络广告还处于初级阶段, 对网络广告的管理还比较薄弱。2.通讯技术限制了网络广告的表现形式。大量的声音、图像、动画的加入丰富了网页广告的内容, 但在现行的传输速率上, 这些使得上网浏览速度使人无法忍受。这限制了网络广告在表现形式上获得更大的空间。3.很多类型的广告还不能运用这种媒体。如时效性很强的展销、降价广告。在这几方面网络广告还不及报纸的快捷有效。4.网上用户多集中于18一34岁年龄层次的这一群体。这虽然是富有吸引力的一个群体, 但不是全部。网络广告特殊的广告诉求对象及有限的数量限制了其市场范围和性质。广告对象的不完整使得网络广告在诸多商品上无用武之地。目前很多产品还难以在互联网上宣传。目前建立的网站只与邮电部门有关, 而与工商行政管理部门无关。另外在如何对网络广告进行审查和管理。如何保护消费者利益方面还有待进一步研究和完善。

篇4：广告和公关走向融合

在过去， 企业品牌和产品品牌有着比较清晰的分野。 企业品牌多通过公关来影响投资人， 而产品品牌则通过广告营销来影响消费者。

但如今， 一个越来越重要的趋势就是企业品牌和产品品牌的融合。 如我们所观察到的， 越来越多的消费者不仅仅关心企业市场营销部门做的广告， 同时他也会去看企业层面的声誉 （Reputation） ， 更倾向于购买信誉度更高企业的产品； 同样， 投资人以前只看企业层面的传播信息， 现在他们会更多关注市场营销部分， 这直接导致的结果是， 广告和公关在执行层面逐渐融合， 它们需要一起来传递统一的信息。

在执行层面， 具体有两种整合趋势，第一种是在第三方的创意公司和公关公司中确立一个作为首席代理机构 （Lead Agency） 来整合所有广告和公关的信息；另一个方式是， 企业内部设立首席沟通官，即CCO （Chief Communication Officer） ，由他来沟通、 协调内部的传播内容以及外部广告公司和公关公司的协同。

公关和广告开始不断融合的背后， 事实上是企业层面传播开始不断被重视的过程， 万博宣伟之前对企业危机公关负责人做的一项调查显示， “声誉” 开始成为继品牌资产、 基础设施等核心商业资产之外的又一个重要资产 。

媒体环境的变革， 让企业的动作都开始呈现在消费者的视野中 ， 在7天24小时的社交媒体时代， “声誉资产” 的保护成为重要议题。

提前准备是关键。被调研对象都同意， 备案对于有效的危机管理非常关键， 但是我们需要对所谓 “备案” 有个更广泛的定义。 事实上， 针对某一种紧急情况的预备方案实际效果很有限， 我们应该准备的，反而是一种危机预防的文化， 包括建立和完备让问题及早浮出水面的机制。 要给到员工激励， 让他们意识到保护企业名誉是第一要务， 从而积极将潜在问题反映给中高级管理层， 这需要改变常见的保守文化，在这种保守环境中 ， 公开潜在问题这种行为通常不被鼓励， 甚至被认为是身为组织一员最糟糕的行为。

建立关系很重要。 应急方案虽然效果有限， 但不意味着毫无必要。 相反， 一些善于准备的公司常常会在重大事件如发布新品之前， 召开 “合作伙伴讨论会” ， 鼓励合作的多方分享信息。 这些举动有个很重要前提， 是早在危机来临就建好了 公司内部和业界专家咨询师之间的联系。 正如一个CCO在调研中所说的， “总的来说， 危机来临时可不是交朋友的好时候， 你需要在危机来临前搭建很多互动关系， 然后你才能够拥有建立在互相理解之上的有效关系。 ”

注重团队协作。 一个公司必须作为一个整体保护它的声誉， 上至CEO们， 下至全体普通员工们。 在实时社交媒体环境下 ， 危机应对时取得全体共识变得更为关键。 公司需要凭借自信和清晰统一的信息，从混乱中走出来， 因此统一的信息有着至高无上的重要性。

总的来说， 公司也已经开始意识到声誉已经变成和其他商业核心资产同等重要的资产 ， 并着手建立各种文化和机制。

篇5：IT和广告公关 如何选择

本人男，毕业于一间工科院校，本科，大学读的专业是计算机相关的，一直以为未来就是一个挨踢(IT)人员。

然而鬼使神差地，旁听了一节市场营销的课，竟然发现这个很有趣，之后也顺带地旁听了一些广告相关的选修课，也开始对这个有了兴趣。

后来大四毕业前夕，帮朋友去一个宣讲会投简历，发现竟然有一种公司叫公关公司。这不就是活脱脱的市场营销和广告的结合体么!!!

好了，快毕业，找工作了。相对同学们专注于投挨踢公司，我却茫然了。公关和挨踢都想做。最后鬼使神差的，竟然先收到一份公关公司的offer，先实习，然后毕业后可以转正。

在公关公司大约做了一个星期，觉得大学四年这样读了下来，不做一下专业相关的工作，也太浪费了吧。而且那时候想，先做一两年程序员，积累了经验，再跳槽去广告公关，不行的话跳回来也方便。于是就离开了那间公关公司。进入一间科技公司，做了两年的程序员，直到上一年的9月。

上一年9月开始，背着大包，旅游去了。直到今年年初，才回到家，过完年，几经辛苦。竟然真给我找到一家广告公司，做市场销售。就是找客户回来做广告，以及后续的整个具体执行。

一个月不到，就上上星期，给辞退了。现在需要重新找工作。突然就迷茫了。

心理上，我是不想再回去做挨踢了。因为我有一个初步的想法，就是三十多的时候，积累了一些资金，开一间婚庆公司，帮新人举办一些很唯美的婚礼。

要弄这么一间公司，除了资金以外，那必须要有很强的与人沟通的能力，以及专业的拍摄技术。所以其实想通过广告公司的工作，来锻炼自己的一个与人沟通的能力。

迷茫主要有以下几点，盼相关工作有经验的人，能帮忙解答一下：

1、广告公关公司，我觉得如果想锻炼与人沟通能力的话，也就只有销售和客户执行两个岗位，有时候这两个还是连在一起的。但是根据我上一份短暂的工作经历来说，这个岗位，工资很低。或许是刚入行的原因，3k不到。那么我就想问一下，做这个AE的话，职业发展是怎么样的?当然了，还有后续的一个工资走向是如何的?可以抵达怎样一个水平?

2、IT方面，我是有了解过，但是不算很清楚。像我们做程序员，未来发展就两条路，一个是钻研技术，一个是转向管理。程序员，刚入行几年，工资上升很快。但是到后期是一个什么样的情况。管理方向，是年薪+项目提成的构成吗?这个年薪一般可以去到什么程度。

3、这个是看孙振耀先生那个退休演讲得到的。他说人生如长跑，要考虑长远一点。那就以40岁为例，做IT和做广告，40岁的时候，哪一个会发展得更好呢?我总觉得40岁的IT从业者貌似不多。

4、如果我是真的开那么一间公司，到底有没有必要真的跑去广告公司锻炼呢，还是在IT公司赶紧存点资本。也就是说，那时候，到底是能力重要呢，还是金钱重要?

5、大家有没有什么建议给我? 先简单自介绍一下情况，也可以不看，就直接跳到后面的问题那里吧。

本人男，20毕业于一间工科院校，本科，大学读的专业是计算机相关的，一直以为未来就是一个挨踢(IT)人员。

然而鬼使神差地，旁听了一节市场营销的课，竟然发现这个很有趣，之后也顺带地旁听了一些广告相关的选修课，也开始对这个有了兴趣。

后来大四毕业前夕，帮朋友去一个宣讲会投简历，发现竟然有一种公司叫公关公司。这不就是活脱脱的市场营销和广告的结合体么!!!

好了，快毕业，找工作了。相对同学们专注于投挨踢公司，我却茫然了。公关和挨踢都想做。最后鬼使神差的，竟然先收到一份公关公司的offer，先实习，然后毕业后可以转正。

在公关公司大约做了一个星期，觉得大学四年这样读了下来，不做一下专业相关的工作，也太浪费了吧。而且那时候想，先做一两年程序员，积累了经验，再跳槽去广告公关，不行的话跳回来也方便。于是就离开了那间公关公司。进入一间科技公司，做了两年的程序员，直到上一年的9月。

上一年9月开始，背着大包，旅游去了。直到今年年初，才回到家，过完年，几经辛苦。竟然真给我找到一家广告公司，做市场销售。就是找客户回来做广告，以及后续的整个具体执行。

一个月不到，就上上星期，给辞退了。现在需要重新找工作。突然就迷茫了。

心理上，我是不想再回去做挨踢了。因为我有一个初步的想法，就是三十多的时候，积累了一些资金，开一间婚庆公司，帮新人举办一些很唯美的婚礼。

要弄这么一间公司，除了资金以外，那必须要有很强的与人沟通的能力，以及专业的拍摄技术。所以其实想通过广告公司的工作，来锻炼自己的一个与人沟通的能力。

… 显示全部

篇6：公关和广告的区别

1）财务上直接归集记入“管理费用——开办费”；

2）在税务处理上有两种处理方法处理（金额：业务招待费实际发生额的60%；广告费和业务宣传费按实际发生额）；

2.1可以在企业开始经营之日的当年一次性扣除；

2.2也可以从开始经营之日的次月起，分期摊销，摊销年限不得低于3年，无需考虑销售（营业）收入的因素。

篇7：传统广告与现代广告的联系与区别

现代广告作为一种性质特殊的文化现象,在现代中国文化的深层结构中处于怎样的位置? 它延绵了五千年,至今仍渗透于中国人血脉中的传统文化又有怎样的关联? 现代商业广告应该继承、弘扬中华民族文化,并以此为契机为自己找到生存和发展的沃土,从而迸发出新的生命活力,获得深厚的文化底蕴和本土文化气息。我认为:现代广告必须与中国固有的文化传统相碰撞、相结合、相融合,并兼顾对西方文化的汲取才能够开辟出无比广阔的发展空间。

中国的广告文化要树立自身的特色“设计必须融入传统的文化特色”艺术才能持续发展!如果广告策划人善于将传统文化符号与现代广告设计相结合“对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的&传统的各种象征与神话表述”那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉!

在广告传播中融入独特的中国传统文化，不仅形成鲜明的个性特征，还能够使中国传统文化大放异彩。无论企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过这样的方式，企业或产品的知名度肯定会大大提高。

2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例“整个标志造型没有对传统造型的直接借用”而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法“ 恰到好处的传递出中国结和运动员两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵” 同时也得到了全世界的认同。

事实上,广告商已经千方百计地将广告这一现代意识最强烈的文化形态与中国传统文化的整体乃至细节相互融合,将中华民族最古老、最朴素的思想情绪注入现代商业广告的血脉中。当受众在广告中看到引自中国古典文献的警句名言,接触到自己最熟悉、最亲切的思想观念,听到在日常生活中人人想得到、说得出的话语,受众的心理与媒体表达的广告信

息之间的距离自然而然地被拉近,人们可能会因为文化心理上乐意接受广告本土化的表达方式而愿意接受它所推销的商品。其实,广告商已经注意到国人根深蒂固的传统文化情结,为自己的强势推销披上了中国本土文化的温情面纱。

传统文化在广告中的运用：

弘扬中华民族崇尚道德的文化传统。

商业广告若巧妙的利用传统文化,能够在中国人的传统价值观念和思维方式上做文章,也可以达到良好的营销目的。以静心口服液广告为例: 女儿工作赚了钱,给妈妈买“静心”口服液。广告语是:“静心送给妈,需要理由吗?”这则广告其实也是抓住了中国人重“孝”的文化心理,用一个初入社会的“女儿”形象,生动地表述了中国人重要的传统观念,使得这个专为女性(尤其是中年女性)提供的保健产品不仅更容易被商家所定位的消费群体接受,而且还把消费群扩大到了年轻一代。其用意之妙,使人值得回味。

又再如威力洗衣机的广告语说“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心还是千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更灿烂。——是你的礼物让我的肌肤亮丽，找回自信。”运用的都是同样的手法。

用“家国情感”和民族特色为现代广告注入感人力量。

在广告中融入“家国意识”,是商家吸引受众、感染和打动受众的最重要的手段之一。改革开放后,我国民族企业面临严峻的挑战。当年长虹彩电面对洋彩电的攻城掠地,将中国人勇敢拼搏,为振兴民族工业而奋斗的精神凝聚为‘以产业报国,以民族昌盛为己任’的广告语,这不但对内实现了凝聚职工,振奋斗志之目的,而且对外宣传了企业,提高了民众对国货的信心,为国产彩电赢回了尊严。这则广告,已不是单纯的商业广告,更是一面振奋人心的爱国主义旗帜,“广告语涵概的内容远远超过了广告语本身”类似广告如红旗轿车的广告:“坐红旗车,走中国路。”这些广告体现的是中国人自强不息的人文精神和中国企业强烈的民族责任感。类似的还有“ 海尔，中国造 ”、“长虹以产业报国, 以民族昌盛为己任“、“ 创维情, 中国心” , 其作为大企业的民族责任感, 引来国人一片赞誉。

刻意营造中国传统格调,展现民间文化情味,并借此影响受众心理。

如佳洁士广告词:“佳节,是⋯⋯”画面表达:在落雪的山村,空旷的山野和农家的红对联、窗花以及人们的红围巾形成鲜明对比,突出浓浓的年味和团圆气息,每个人都笑口常开。

特写画面:慈祥的耄耋老人露出洁白牙齿,咬了一口手中的冰糖葫芦⋯⋯广告呈现出鲜明的中国特色:浓浓的乡土气息、家庭亲情、喜庆意味与和谐美好的生活情调。这则广告的美妙之处在于把广告的商业意图隐含在浓重的民族特色与文化氛围中。把“佳洁士”进行分解后,其隐含的意义是:“佳节,是⋯⋯”把所有温情都融化在人们的微笑中:要保持这种微笑,请保护牙齿。

现代广告不仅在内容上追求民族化,同时也在语言形式上千方百计地运用汉语传统的表达方式,在声音锤炼、词语选择、语法组合、修辞手法运用等方面都努力与汉语传统的话语体系相结合。如:东风汽车广告:“万事俱备,只欠东风!”广告词是取自《三国演义》的经典句子,也是今天人们喜用的汉语熟语,而熟语中的“东风”正好与品牌名称相同。广告语一语双关,可谓妙笔生辉,点石成金。广告语言还特别注重选择具有汉语特色的修辞方法,最常见的是选择长短一致的整句,并且在句尾押韵。例如:“霞飞点点,秀色年年”(霞飞化妆品);“一往情深,西安秋林”(秋林百货);“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯钻石)⋯⋯这些广告语平仄相间,音韵和谐,句式整齐,念着上口,听着悦耳,给人以深刻的印象。

图吉祥这也是中华民族共有的文化心理。

在我国, 有关发财、幸福、美满、子嗣这些内容的语言在广告中比较常见, 也很受欢迎。世界知名企业可口可乐在中国市场上就利用了这一文化。2002年的贺岁广告词是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又喻言中华民族的振兴和腾飞；2003年的贺岁广告语是“可口又可乐，羊年喜洋洋”既宣传了品牌，又祝愿中国人民羊年生活更加美好。可口可乐公司利用中国传统佳节春节塑造了自己的产品和企业形象，又符合民心民意，自然受到消费者青睐。“金六福”先后推出的广告有：“金六福——中国人的福酒”、“喝金六福，运气就是那么好”、“金六福，好日子离不开它”等等，都是把美好的祝福与预期的幸福作为广告的核心诉求点。中国人相信“运气”、“福气”，凡是能给他们带来“运气”、“福气”之类的事物，中国的受众都愿意接受，哪怕也许事实并非如此。如“恭喜发财迎新岁, 长年好运金利来”(金利来领带)、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“人头马一开, 好事自然来”(法国人头马)等都是深谙中国人这种民族心理的广告设计的典型范例。

人际关系

孟子说“天时不如地利，地利不如人和”。从这里来看，中国在古代就很注重和谐的人际关系，而这一传统也保留至今。在当今社会，广告中也强调这一主题：“真诚面对沟通无限”、“好东西当然要和好朋友分享”。

这些广告都在诉诸于人与人之间的感情，无论是亲友之间，还是陌生人之间，对受众来说，都是以最基本的情感诉求打动了他们的心。而中国联通的一句“情系中国结，联通四海心”以中国结的形象为广告语，使受众对其产生好感，因为中国结本身就代表了中国人对亲情、友情、爱情的“一心一意”，是对人际关系的简洁诉说，再加上“联通四海心”更加体现了人际关系的温馨、和谐、与对彼此的挂念，激起了中国广大受众内心关于人际关系的最好回忆。正因为这样，中国联通的这句广告语已经成为经典，被人们所熟知，中国联通的企业形象已经深入人心。

现代文化在广告中的运用

一是以人为本。如今的世界经济已由过去的产业经济转变到消费经济上。广告推销的商品不再是他们所生产的商品，而是消费者所需要的商品，任何商品都是为了人们更好的使用(消费)而设计、生产。所以当“科技以人为本”的广告语一出，诺基亚手机在中国的销路就一直走好。

第二个特点就是绿色的、健康的广告。进入后工业时代后，当人类创造了巨大的有利人类自己生存和安全的物质财富时，“资源枯竭”(、“环境污染”、“人口爆炸”的三P危机也迫使人们感到压力。当人们都能体味到现代文明的时候，更多的则想到一种朴素的、自然的、简单的、原始的环境；一种绿色的、健康的、无害的世界。这也就是中国道家的“返璞归真，顺应自然”和“逍遥游”的观点。诸如酒广告要做“健康的酒”；房地产广告要做成“绿色的家园”；饮料广告要做成“原汁原味的”。

三就是个性广告时代。由于大批量的统一的、同类的商品出现，使人类感到在社会中无足轻重的地位，自己的微小和脆弱促使人类自己想喧告自己的存在和重要，从而刻意寻找与众不同的道路，以吸引别人的关注。这种趋向影响着广告，为了迎合大众的心理，广告的个性主义更为明显。房地产广告标榜着“后现代城市”；服装广告则鸣示这是“我的选择”。以次来吸引那些想“标新立异”的人们。体现自己在社会中的价值。诸如动感地带的广告语就是“我的地盘我做主”，美特斯邦威的广告语是“不走寻常路”这些，无不体现这一新特点。

现代广告作为一种新兴的广告类型，首先在欧美流行开来。不久以后，国内也出现了许多具有后现代风格的广告创意。后现代广告设计大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨：以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现；以漂亮的面目呈现，手法怪异、内容模糊、主题反叛；它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。

（二）视觉的冲击力

后现代广告具有很强的视觉冲击力，这也是引起消费者选择性注意的最直接的方式。在我们的生活被庞大的信息量所淹没的今天，我们很容易发现，很多时候人们也许根本就不会注意广告的内容。也许只是擦身而过，一幅惊艳的画面足以在短时间内给人留下深刻的印象。拥有这种强烈的视觉冲击力，我们不需要人们记得广告的内容，也就不需要担心自己想要传达给目标人群的信息是否已经传达到。我们只需要让人记住一个商标和关键的广告词，就好像一枚炸弹，爆发，然后迅速留下痕迹。对于受众，他们可以对广告内容进行思考，也可以不进行思考；可以当时进行思考，也可以事后进行思考。我们所做的，只是将一个品牌的烙印深深地打在每个看过的人心里。而从另一方面考虑，强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受。在个性张扬的作品中，华丽的视觉效果可以为欣赏者带来情感上的宣泄，而这种宣泄也许就是我们与消费者沟通的筹码。“LG shining moment”的广告也体现了这一点，这则广告的字体变化很漂亮，为配合“LG Shine”这款手机的主题“闪亮”，所有的字体在浮现、变换、隐去的时候，都会恰到好处地运用一些闪亮的元素，就像钻石闪耀一般。这则“LG Shine”的手机广告，主题是“Shine”，“Shine”这个词，不仅是产品名称，而且是广告内容和画面的主题元素，闪耀的时刻、闪耀的镜头、闪耀的手机，贯穿整则广告，整体感很强，实在是很吸引人。画面唯美，也是一种审美享受。ＣＣＴＶ水墨宣传片初看这个宣传片的时候，有一股油然而生的民族自豪感和骄傲感，用中国传统的水墨效果来展现一段从古典中国演化至现代中国的历程，所有水墨的影像都表现出了中国艺术中蕴含的美学理论、象征符号和传统国画，被用以展现CCTV和中国的发展史，而且，最主要的是，展现出了品牌的力量。以水墨相会来展现古今交融，为中央电视台打造了一份向中华文化传承的动态影像献礼。很有创意，也很有气势，是古典韵味与现代元素的完美结合。让人看了就不得不感叹，不愧是CCTV，太有感觉了，很灵动，形象一流。

（三）风格的多样化

1、由于后现代文化是一种多元的文化，后现代广告作为其思想指引下的产物，也具有层出不穷的表现形式。在后工业社会，各种艺术都被消解为一种平面化的东西，因此后现代广告设计不是一种具体的艺术风格流派，而是一种普遍模糊的观念。他们对现代广告给予了公开的否定，不再认为广告设计只是某种单线行进之路，而应该是方向多变、风格多样的表达形式。这一类型的广告作品大都是以揶揄、拼贴、拟象、戏仿等方式制作而成，并且大量运用现代高科技手段进行修改，营造出艺术语言模糊的视觉幻影。这样多样的风格，正体现出后现代文化自由的特点。地球也在缩小

这是一则纽约广告奖获奖作品，确实创意精妙，且意味深长。这则广告巧妙地进行了换位思考。广告中，当房子越来越小，小到无法容纳我们进入时，我们的生存环境就这么一点点消失，这是一种怎样的悲哀，而当全球变暖，北极熊的生存环境越来越狭小，最后无家可归，这和我们的悲哀又有什么区别。所以，广告以一种类比手法，用一种更贴近我们，更触动人心的方式，逼得我们不得不正视这个问题。因为确如广告语所言，当你感觉到时，为时已晚。谁能保证北极熊失去生存的家园后，我们不是下一个沦陷者呢？

（四）诉求的个性化

现代广告注重实用性，其对象多半是具有相同特征的群体。例如，日用品广告中常出现妈妈的形象，Walkman、MP3的广告中都是充满青春活力的少男少女。而后现代广告对个性化具有很强的诉求，不再把对象约束在某一个群体内。消费文化强调回归自我，正符合人性的本质特征。在马洛斯的需求理论中，最高一层的需要是自我实现的需要。在满足了生理、安全、情感、尊重的需要之后，人们开始追求个性，寻找自我。从近年来手机的广告可以看出，对于这类科技产品的宣传已经不可能只停留在描述其功能的层面。在各处张贴的手机户外广告中，“概念化”、“个性化”已经成为贯穿整个广告的主旨，商家正在试图找寻一种方式凸显消费者在使用其产品时所表现出的鲜明个性。Apple ipod广告

这是Apple 公司为推广ipod做了一系列相关的广告。广告风格统一，黑色的人体剪影在纯色的背景下尽情舞动，有的广告以轮滑少年为主角，有的广告人物跳着时下流行的街舞舞步，剪影中刻画出他们时尚的造型，手环、头巾也用别样的色彩在剪影中表现了出来。该系列广告为年轻一代描绘了一种他们内心追求的一种自我的表现、个性的张扬。生活可以过的如此肆意且快乐。音乐让你的生活个性且多彩，如果你要追求这样的生活状态，那么apple ipod是你的必备武器。通过描绘理想的生活状态来引起顾客购买产品的欲望也是时下比较流行的广告创意方法之一。这则广告鲜明强烈，使人兴奋，富于刺激性。同时，音乐的选择对于这系列的广告也十分重要。为了符合目标消费者的定位，广告画面制作上努力营造个性的感觉。音乐的选择也要与广告的目标、画面的制作相一致。所以该系列广告选择的音乐大多是R&B歌曲或流行歌曲，甚至非主流歌曲，将时下年轻人喜欢的各种音乐都囊括在这一系列的广告之中，还会不吸引你吗？这样的音乐辅助广告树立产品年轻时尚的形象，音乐的欢快感、节奏感都与年轻人审美相适应。增进广告的感染力，调节人们的心境。

这则广告，在画面的色彩搭配和音乐的选择能够给我们很多启示。通过色彩的直观冲击来吸引受众的眼球也不失为一种良策。

总结

通过分析现代广告文案中的中国传统文化因素，研究其在广告文案中的意义，主要是树立企业或品牌形象，并把其运用到广告中，引起消费者的共鸣，消费者留下良好的印象，并激起其购买欲望，从而达到广告目的。广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。

篇8：CEO陈欧代言广告的公关效应

最近,聚美优品的创始人陈欧突然“走红”,他的名字和形象至少出现在上千万人眼前,并引起了大量讨论。聚美优品是以化妆品为主打的电子商务网站,它在湖南卫视《快乐大本营》投放的两分钟长广告的主角就是陈欧。

让老板出演广告,以及在中国最贵综艺节目中投放广告,这都不稀奇,尤其是在以烧钱闻名的电子商务行业中。但陈欧及聚美优品却做到让这个广告形成社交媒体上热门讨论的话题,无论是上千万粉丝的名人还是普通用户都参加了讨论。对很多大品牌来说,过去擅长的传统广告与刚刚进行尝试的社交媒体营销往往各行其是,但聚美优品这一次成功地打通了电视与社交媒体的传播,产生了巨大的公关效应。

热门话题

聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折地进行奋斗,CEO现身说法,坦诚可信,具有一定的公关性质,引起了年轻人的心灵共鸣。“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水”、“你否定我的现在,我决定我的未来”,是陈欧在广告片中说出的两句台词。

广告播出之后,奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400万粉丝的何炅说:“我承认,有点感动。”聚美投资人徐小平也在转发微博时评论:“非常精彩,非常深刻,反映了这个时代的声音。”

即便不算聚美优品公司官方微博及员工帐号的贡献,做最简单的估算,孙杨、何炅、韩庚、徐小平这四个人的粉丝数相加就已超过7000万。去掉重复的粉丝及不活跃的帐号,这则广告真正吸引到的群体也是异常庞大的。

陈欧称这次并没有做太多“推广”方面的投入,但收效显然已经达到目的。截止至2012年12月13日,这支广告在优酷上的播放次数已经超过370万次。可以作为对比的是,大众汽车公司发布的新甲壳虫热播视频“乐不宜迟”,在优酷的播放次数为144万次。

尽管这则广告在社交网站上的传播依然在继续,但实际上在《快乐大本营》上的投放仅有两期。在成本较高的电视平台上,聚美优品发起全力攻击——以2分钟广告在那些15秒广告中脱颖而出,然后迅速收兵——两期之后就不再投放。至少在聚美优品的这次营销中,这样的广告成本及效果,都要优于那些持续数月反复、单调地播放的电视广告。

但这样的成功营销,却并非来自任何一个广告公司,整个方案的策划都来自聚美优品的内部。

成功之道

“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水,你有你的规则,我有我的选择,你否定我的现在,我决定我的未来”,沉稳、睿智、帅气的聚美优品CEO陈欧“为自己代言”的广告视频引起80后强烈共鸣,被称为2012年新励志广告大片。这则广告突破了传统广告的限制,讲述奋斗的心路历程,时长2分钟,可信度高,不是鼓吹产品,而是做对品牌长线投资的形象广告。

广告投放《快乐大本营》,节目目标受众是80后,与网站的目标消费群吻合度高;同时,化妆品是时尚圈,时尚和娱乐紧密结合在一起;其代言人陈欧无论是在“非你莫属”的节目现场,还是做“快乐女生”的微博评委,经常出现在人气颇高的电视节目里,这个帅气的大男孩看起来似乎与娱乐本为一体,从而很好地传播了公司的理念、产品信息,营造出了年轻、现代、创业、激情等公司形象,直接命中目标客户群一爱美的年轻人的心。

这则广告在年末播出的正是时候,在辞旧迎新,回顾2012,展望2013的时刻,这个广告承载了尚处在奋斗拼搏中的80后所有的挫折、汗水、梦想、希望……最能打动人心,抚平伤痕,温暖我们的梦……

篇9：公关和广告怎样影响着“上帝”？

这些都是什么导致的呢？我们还是用消费行为学的理论来解释这一问题。消费行为学将消费者分在了不同的层面,任何一个层面上的细微变化都有可能影响最后消费者的购买。那我们就看看在各个层面上公关与广告的作用。但是我们必须先明白的认识一个问题：公关和广告并不是营销的全部，要想让产品在竞争中取胜，仅仅这两个是不够的。

外部影响

先看外部影响,在文化、亚文化、人口环境、社会地位、参考团体、家庭等这些因素都是大环境，公关与广告只能是在它们的引导下，塑造自己品牌的形象。比如“农夫山泉”，它就运用公关的思路、广告的方式在为自己的品牌加分。现在，每售出一瓶“农夫山泉”就为“希望工程”捐出了一分钱。这就是广告和公关借助社会环境、热点事件为自己的品牌加分。这样的例子国外也有。第一次世界大战中，香烟以其味道温和、使用方便受到了战壕里军人的青睐，香烟成了男人味的象征。香烟的销售形式让制造商瞄准了另一个市场——女性。公关之父爱德华·伯奈斯利用当时的妇女解放运动，以“点亮自由的火炬”为口号，把香烟幻化成为女人独立解放的标志。这样香烟的第二个巨大的市场就这样轻而易举的打开了。所以说，公关和广告只能利用和依靠这些外部因素来开展营销手段。

外部影响的最后一点,“营销活动”,在这一方面,公关做得较深入，广告做得较形象具体；公关信息传递慢但丰富，广告信息传递快但肤浅。在这些基础之上就看消费者的个性了, 如果消费者是冲动消费型,看见电视广告上的模特穿的牛仔裤既酷又性感,不顾自己的先天条件,就去买一条穿,这样的情况下,广告比公关有效。但是换了另一类型的消费者呢?一个绝对理智的消费者,在看到广告上美女穿的牛仔裤实在好看,她也许先去照照镜子,看看自己是不是也能有那样的丰姿,再考虑是否买一条广告上的裤子。在买之前,她还会在价钱,利用率等各个方面做周密的思索,想想值不值。看看各时尚杂志上介绍的品牌信息及其内涵,了解足够多,盘算足够多之后,她才会走进商场。公关和广告各有利弊，不能说哪一个更好，而是在不同的阶段，对于不同的产品，应该采用不同的方式。

内部影响

知觉因素

再看看内部影响因素。首先是“知觉”,知觉就是让潜在消费者知道这个品牌,知道这个产品,在这个方面,广告较好。因为它的传播方式是形象的,容易给人带来视觉刺激就会很容易被知道。而且，广告是大量的、快速的，这样让消费者知道一个品牌的概率也明显高于公关。就象女孩子看见电视广告上的牛仔裤,看见了,视觉享受了,认为好看,就知道了：这个牌子的新款很好看。公关就比较差,首先是覆盖面的狭窄。新款上市、新闻发布会、宣传文稿通发,甚至组织一台时装秀,对于消费者在“知觉”阶段所产生的效果都不会赶的上一条10几秒的广告。

学习因素

在“学习”层面,要看产品是什么知识度的。要是“低知识度”的产品，公关的手段较为有效；要是“低知识度”的产品，广告的手段较为直接。因为就一个高知识度的产品来讲，比如说电视机，它现在就是一个高知识度的产品，消费者很少对其内部构造、各部件的原理有清晰的了解，所以在消费它之前，有人以中立的态度将产品的优越性能、科技含量告诉消费者，这样是比较有效的。而一个低知识度的产品，比如说我们吃的土豆，没有人会对土豆这种东西不了解，要是有哪个企业生产有品牌的土豆，广告就足以，因为土豆终归还是土豆，过多的语言渲染不免让人觉得有言过其实。现在，消费者和企业的知识度高度对称，企业在努力提高产品知识度的同时要懂得教育市场及消费者，这样你的产品才能从同质产品中突出出来。还是那句话，公关和广告是我们营销的手段，适时选择。

记忆因素

“记忆”阶段,公关和广告的是相辅相承的。因为广告表现形式鲜明形象，数量多，覆盖面大，容易让人记住，但是记忆的多是关于产品的外形特征,比较肤浅,如果没有比较紧急的需求,在消费者愈加精明的今天,很难引起大部分消费者的购买欲。通过公关把产品的故事讲给消费者就是比较好的促进记忆过程。牛仔裤不仅好看,它还有着优良高贵的“血统”,良好的质地，精良的剪裁，品牌被消费者记住了。打个比方，广告是锤子，公关是钉子。我们想在墙上打个洞，必须有钉子，没有钉子只有锤子，墙上是不会有一个洞的；只有钉子而没有锤子，我们也没法钉。

从自我个性通向行为

记忆层面经过以后，就是消费者将所接受到的所有信息在自己的个性层面做一个过滤。

“个性”指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用。也就是说这个因素是不随外界影响而改变的。一个人就是不信什么广告,他就会主动排斥这些外界信息,他的消费不愿意受外界的干扰。这是个性所致。我们不是万能的,所以我们不在这里多下功夫,毕竟这些人是少数。

“动机”是指导致人们去做他们所做的事的一个理由。它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的。动机是消费者内心潜在就有的，什么激发了消费者去购买一个商品的欲望。买牛仔裤是动机，但是这种动机是潜在的，看到广告上的牛仔裤好看,想自己买回来穿，这就是动机被激发了；杂志上说女性多喝酸奶好,去超市买回来,不仅自己喝,还要给家里人都喝。前者是广告,后者是公关。针对“动机”这一因素,不同的产品应该用不同的手段。不是任何产品都适合强大的广告战,也不是所有产品都用公关的方式能更加有效说服消费者购买。

有了购买的“动机”，消费者想要购买一种商品，但是因为消费者和商家的信息度高度对称，我们的“上帝”理性而又挑剔，希望自己能够买到最称心的商品，什么样的商品是消费者想要的，都是牛奶，为什么高钙的就比纯鲜奶卖得好。这就是消费者的“需求”。我们需要多喝牛奶，各种组织发表文章，电视上的健康节目，刊物上的健康栏目都一再告诉中国的消费者，“断奶”是多么的不利于钙的补充，不利于健康。所以，我们在追求健康的时候格外注重钙的补充，对牛奶需求就是补钙，高钙的自然比纯鲜奶好。我们要喝牛奶就是“动机”，牛奶要能给我们足够的钙，这就是“需求”。由此看来，把握消费者的需求，是致胜的关键。

在“需求”层面的消费者我们应该怎样争取呢？是广告好还是公关更有效？还是上面的牛奶为例子，在电视上，您看到一条光明牛奶的广告，几只健壮的牛通过了光明的检验，“光明的牛是健康的牛”，大家多是看见了觉得很好玩，由多少消费者会认为“光明”的牛奶一定味道不同，我们要去尝一尝。那我们为什么要喝牛奶？以我个人作为一个牛奶消费者的经历来说，是公关刺激了我的购买欲。上个世纪末，中国掀起了补钙的大潮，人们发现高大健壮的老外乳制品的消耗量是我们的好几倍。牛奶的营养价值被人们重视起来。这些多是公关营销起的作用。牛奶为什么好？好在哪？对老人、小孩、妇女的真正作用在什么？都是商家通过公关的手段来培养和教育市场，虽然这个过程相对缓慢，但是这样一个庞大的市场建立起来了，还怕牛奶卖不出去吗？所以，当商品的需求模糊时，公关的作用远比广告好。

紧跟“需求”的是“态度”层面。态度是指对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。就是说消费者在消费一种商品时,为什么他挑选了这个品牌的而不是那个？广告在这一方面对消费者的影响远不如公关更加有效。还是牛奶的例子，是什么决定了消费者去买“光明”而不是其他的？“光明”的市场培育的好。培育市场靠什么？公关。“光明”的牧场是多么的先进，饲养员是多么的专业，免疫系统是多么的完善，什么样的包装使的牛奶保鲜期延长等等，这些原本消费者知之甚少的知识，只有通过第三方中立的报道、解释才能让消费者明白，一瓶餐桌上的“光明”牛奶是多么的有高科技含量，我们花了比买别的品牌的牛奶多的钱，但换回的健康和新鲜对身体是多么的有益。广告在这方面就显得有些无能为力。首先，它的时间太短，除了简单的一些画面信息及内容，让消费者知道这个商品以外，没有什么太多的知识来影响消费者购买；其次，为了抓住消费者的眼睛，让他们在看电视时不要换台，越来越多的广告把创意摆在了第一位，使得广告失去了原有的功能。这样的例子并不少见，中国、外国比比皆是，企业花了大把的钱对广告给予了无限希望，可是得到的却是失望，就是因为消费者在看完电视上让人难忘的广告后忘记了产品。最后，广告所采用的可视形象的形式，使它的夸大成分无形中增大了，这些让消费者不信任。再看公关呢？公关是长性的，它是缓慢的建立产品在消费者心中的地位，因其采用第三方讲述的方式在可信度上比广告要好，所以由公关建立起的市场是稳定的。现在的消费者是理智的，他们不会再被电视上花里胡哨的广告所打动，他们需要的是知道这个产品的对自己的真正价值，所以，在“态度”层面公关的效果比广告强。

“情绪”是指消费者在购买时的心情。周日上街购买下周家人的牛奶是一种心情，本来在打游戏，可是被妈妈逼出家门去买牛奶又是一种心情，而这些都有可能影响最后的购买。广告和公关的作用是细分不出来的。看到了路边的橱窗里的陈列,大的广告牌,这些都是影响购买牛仔裤时的情绪；同时报纸上刊登的关于此牛仔裤品牌的历史等的文章,街头露天的牛仔装秀,擦肩而过的行人的着装与议论都是公关的范围。所以在这一层面,公关与广告是都有作用的。

“情景”是我们出发到购物地点的沿途，“环境”就是我们购物的场所。去买牛奶的途中看见很多“光明”的广告牌，到了超市就会格外关注“光明”的产品，这是广告在情景层面起了作用；在途中一个大宣传车，上面数只人扮成的“光明牛”，写着“光明送温情”几个大字往附近的小区开，给那里的老人送牛奶，让人突然觉得“光明”是个优秀的商家，得到利润不忘回馈社会，所以到超市你就会去主动关注“光明”，这是公关在情景层面起到的作用。但是就覆盖面和影响力来说，广告的效果强于公关。

而“环境”层面，广告的作用比公关大。超市的灯箱、广告牌会直接影响消费者，在消费行为发生的终端，公关有些力所不能及。而且，超市、商场里的灯箱，摆货、理货，以及打折、促销等销售终端工作比公关和广告的作用要大。超市里“光明”的牛奶摆放整齐，有专门的销售人员做促销，消费者的购买欲望会增大，但是如果牛奶被乱乱的堆放在奶箱里，而且每袋上都脏兮兮的，消费者很有可能就去买别的品牌的产品了。

最后做一个总结，在消费行为各个层面里，公关和广告对于外部影响里的文化、亚文化、人口环境、社会地位、参考团体、家庭这些因素的影响作用在短期内是弱的，因为这些是营销手段很难改变的。在“营销活动”这个层面上，公关、广告都有作用，不同的营销活动对不同的消费者行为层面起作用。在内部影响里，广告对于“知觉”层面的消费者作用较大，“学习”、“记忆”方面公关以其自身的优势，效果比广告要好。但所有信息经过消费者的“个性”过滤之后，公关的作用就比较明显。