中国移动公司服务营销

中国移动公司服务营销（通用6篇）

篇1：中国移动公司服务营销

中国移动服务营销策略调研

一、背景:近年来,全球移动通信电话市场获得了较快的发展,相关数据显示1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿。据ITU(国际电信联盟公布的统计数字,1999年10月底,全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。而我国的移动通信市场发展也是突飞猛进。资料显示1987年以来,我国移动通信运营业以年平均增长80%--100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户,1999年达到4324万户,截止2000年年底,全国移动电话用户数达到8526万户,当年新增用户4197万户,全国用户普及率为6.7%。

经过近几年中国电信业连续的分割重组,中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异,中国移动也加快了自身发展的步伐,一方面不断推出新业务,创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户,积累客户资本,打造核心营销能力,因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。

二、服务营销概况

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素,真正引起人们重视的是本世纪80年代后期,这时期,由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高,产业升级和生产的专业化发展日益加速,一方面使产品的服务含量,即产品的服务密集度日益增大。另一方面,随着劳动生产率的提高,市场转向买方市场,消费者随着收入水平提高,他们的消费需求也逐渐发生变化,需求层次也相应提高,并向多样化方向拓展。

同传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,企业营销的是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下,消

费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者

在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解:人最高的需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是为消费者(或者人提供了这种需求,而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步,人民收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉,而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势,更是社会进步的一种必然产物。

三、中国移动公司简介

中国移动通信集团公司【China Mobile Communications Corporation(CMCC】简称“中国移动通信”,是根据国家关于电信体制改革的部署和要求,在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业,于2000年4月20日成立。2009年,中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。

中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币,截至2008年9月30日,资产规模超过8,000亿元人民币,拥有全球第一的网络和客户规模,是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动(香港集团有限公司,由其控股的中国移动有限公司在国内31个省(自治区、直辖市设立全资子公司,并在香港和纽约上市。中国移动通信已连续10年被美国《财富》杂志评为全球500强,在2010年《财富》500强榜单中排名77位,上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。并且在2010年入选《巴菲特杂志》“中国上市公司百强”第一名。中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的盈利性公司,又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。面向未来,中国移动通信确立了“争创世界一

流企业”的发展战略目标。围绕这一目标,中国移动通信全力实施“服务与业务领先”的近期战略重点,提高核心竞争力,努力实现新跨越,确保企业全面协调持续发展。

四、中国移动服务营销策略分析

通过各种渠道对中国移动通信市场营销策略进行了较为详细的调查分析,总结起来,其实施的营销策略有好的方面,但也存在一些明显的不足。其优点和不足如下:(一中国移动目前营销策略优点有:

1、营销策略的系统性较强,表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等;

2、较为注重社会公共关系管理,不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力,力图形成“示范效应”和“口碑效应”;

3、新业务渐成气候,如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度,其收入份额也占据相对优势;

4、大量借助“外脑”,依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平;

5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握,在内部运营支撑系统上加大投资力度,为科学决策提供有力的技术支持;

6、努力构建对中高端客户的战略性防御体系,力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。

(二中国移动营销策略的不足表现为:

1、业务推广受网络技术条件限制;

2、挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业,不利于核心竞争力的巩固和发挥;

3、保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其他竞争者(如中国联通的战略性防御措施准备不足;

4、营销理念有待深化:现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩,交易营销而非关系营销的特点仍很突出;

5、营销对象有待细化,移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱,对促销活动的事后分析和评估也重视不足;

6、营销组织的整合有待强化,尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规范和管理有待增强;针对以上不足,中国移动应积极实施新营销策略,提升营销能力。

通常所说的营销策略是指采用多种营销手段所表现出来的具体模式和特征。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter的营销理论,市场营销策略的核心内容是所谓的4Ps(产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion。在市场营销专家看来,企业的任何策略都是必须通过营销战略的组合来实现。

(1产品与品牌服务策略

中国移动通信的产品、品牌服务策略,应该是主要集中在向用户提供的SIM卡、各种资费套餐、以及其所能提供的各种增值服务上,同时不断积累品牌资产,创建强势品牌。在服务方面,考虑到我国消费者在消费时,容易受到群体和个人的影响。具体的说,比较关注每次的营销活动;强调节省,即物超所值;强调共性,即人群偏好;强调地位,如高收入者偏好的影响;强调面子,如注重外观或外包装;社会和家庭的影响,如一个不良产品所引起的不良反映,会不止一个消费者,很可能是一大群的连锁反映;另外还有个人的年龄、职业、性格等等。

结合上述因素,在当前消费层次趋低,竞争对手具有相对价格优势,而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下,针对不同的目标市场,采取不同的产品服务营销策略。

在城镇市场,人群集中,商家集中,服务意识相对较强,消费层次相对较高,针对签约用户,采取社会营销的产品营销策略,即移动通信公司不只给用户提供基本的移动通信服务,还要吸引社会上的其他行业和部门,来关心消费者的生活,给他们带来最大的便利和利益,体现“物超所值”。另外,考虑到我国已经加入WTO,电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈,移动通信公司现在必须考虑采取有效措施,实施有效的社会营销战略,稳定现有的用户。

(2价格策略

作为电信行业的老大哥---中国移动公司应该勇敢的跳出这个恶性竞争的怪圈,充分认识到竞争的目的是促进共同发展,不是你死我活。不要主张恶性竞争,不要主张竟相压价去获得市场占有率。要制订合适的价格策略,要讲究有效益的发展。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略,即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策,所有价格策略的制定要注重有效益的发展。具体可以如下: ①、针对“全球通”用户,主要运用“套餐”的方式进行优惠,并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率;②、针对“神州行”用户,主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价;③、针对“动感地带”用户,实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值;④、针对区域用户,实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。(3分销渠道策略

在经销商的选择这方面,中国移动应广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办合办、客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有邮电遗

留下来的自有渠道,努力发挥其销售功能和示范功能,同时加大对自有渠道的投资,体现自身服务领先的战略追求;另一方面积极发展社会代经销渠道,延伸产品的覆盖范围和市场控制力。要规定凡是中国移动通信公司的代销点必须统一形象,并真正作到“布局合理、不留死角”。

中国移动应抓住零售商注重流通的特点,以差异化的地区性产品来刺激最终市场,进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质量,与总体处于“守势”的现状相适应。同时继续建设排他性营业厅。可以采取自办、合办等形式,建设排他性营业厅。中国联通的CDMA网络在广东推广时,由于采取了提高代办商提成的办法,使得移动的代办点大面积叛逃,给广东移动造成巨大的损失。为避免这种情况再次出现,中国移动通信公司还应加大排他性自办代办点建设力度,实现对销售渠道有效的控制。

(4促销策略

所谓促销策略是指向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点,以唤起需求,创造和维持其形象的活动。具体而言,是公关(public relation、广告(advertising、促销(promotion、营业推广(sales forcing四个方面的综合。

如定价情况中所述,通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止,为吸引客户、提高市场占有率,中国移动通信公司暗中采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段,尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼,并且具有相当明显的促销效果。但是,这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规,因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告,并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。

目前中国移动通信公司合法的促销手段主要是广告,并且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势,取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告,集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象,以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。另外建议中国移动多采用灯箱广

告、路牌广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时,在各类财经类、IT类专业杂志中,移动公司也要进一步加大版面的广告投入。

五、总结 中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新 水平；继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”的思路，详细的分析市场环境，利用有利条 件，确定出最佳的营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力，以迎接未来更加激烈的通 信市场竞争、提高中国移动通信的综合竞争力，保证未来企业的持续健康发展。我们相信中 国移动通信公司只要坚持不懈，保持深层次的服务与业务领先，其高品质的形象必将大大赢 得市场的信任。

篇2：中国移动公司服务营销

本文通过对中国移动的服务产业进行分析。并在此基础上探讨了中国移动服务现状，中国移动通讯公司的管理体制和服务理念，中国移动的营销策略。并结合《服务营销管理》课程所学内容进行了剖析。

一、服务现状分析

2006年，中国移动通信的服务市场竞争更为激烈，各厂商将服务满意度、品牌忠诚度作为提高自身服务的重要标准，同时由于产品功能的不断更新，整体产业链上各方的合作关系也越来越密切，部分运营商、渠道商也加入到服务市场竞争中来。以网络为依托的服务越来越被消费者所青睐，网络载体更能适应不断更新的新服务类型。由于娱乐增值功能的广泛应用，相应地增值服务需求也有明显提高，用户对相关服务较高的期待率将促使增值服务成为新一轮竞争的主角。目前，手机服务含涵盖的范围越来越宽，专业性和技术性成为消费者选择服务网点的重要因素，提升专业水平，扩大服务领域，增强诚信服务是提高产品服务质量的关键。

1、网络服务使用率明显提高

随着手机增值功能的扩充，更多的消费者通过网络的形式享受售后服务。而以网络为依托的各类服务使用率也有明显的提升。互联网作为手机服务的一种载体，由于其服务领域多样、覆盖面广和投资小等优势得到制造商的较大关注。而且随着数据增值业务的发展，互联网服务将可以为制造商带来丰富的现金流。根据赛迪数据的调查结果，网络类服务还将随着产品功能的多样化逐渐为更多的消费者所应用。

2、增值服务期望值日渐增长

随着手机终端增值功能的不断拓展以及厂商的积极推广，手机中可以实现音乐、游戏、上网等多种功能，而消费者对这类娱乐增值功能也有相当大的期待率，希望使用比例较之去年有明显的提高。根据赛迪数据此次调查显示，除了以往的短信、彩铃等功能外，音乐播放、手机游戏、手机电视等功能的希望使用率均提高了20个百分点以上。其中手机电视的期待使用比例更是达到了36.38%（见图3）。这些增值服务也将成为新一代移动通信服务市场的增长点。

增值服务作为一种重要的移动通信服务形式，正在得到越来越多企业的关注和用户的认可。无论是手机制造商、电信运营商，还是SP和CP都在全力开拓新的服务形式和服务领域以保证该项业务的健康成长。今年5月，信息产业部要求三十家服务商限期整改，从政府角度对增值服务市场进行规范。运营商和SP提供商也认识到增值业务的发展需要良好的市场环境，他们自发地联合签署了《移动信息服务企业自律公约》。而用户期待率的提升也极大刺激了企业的热情。2006年联想着手将自身塑造出一个轻松、时尚、简单、科技、品质的形象。并围绕这五个特性，以更加强调“客户体验”的营销活动来提升消费者对于“联想手机”的认同度和好感度。联想还计划拓展自身服务产品——根据销售渠道、客户和产品特点，开发针对性强的增值服务产品，更好地满足不同客户的服务需求。

3、专业维修选择率有所提升

目前，消费者在维修手机时不仅选择原有的手机制造商和经销商，提供移动通信售后服务的专业维修公司选择率也有所增长。由于专业维修公司主要从事售后服务工作，在专业、技术、人力资源等方面有较强的优势，因此能在更大范围内满意用户的需求。据图4显示，消费者在选择维修地点时以“厂商指定维修网

点”居多，其比例达66.5%。而“专业维修公司”的选择率为8.8%，比去年上升了2.4%。用户选择产品售后服务地点时对专业性和技术性的要求比较高，因此服务公司的维修资质认证便显得尤为重要。在赛迪数据的调查中显示，消费者对于维修网点是否具备“维修资质认证”较为关注，认为“有必要”的用户达91.79%。2006年，由于产品市场变动较大，一些厂商相继退出竞争，这使得部分品牌产品的售后服务难以继续。各类服务提供方水平参差不齐，服务质量难以统一保证，这便直接影响用户对购买品牌的服务承诺兑现产生质疑。服务承诺和服务质量仍然是制约手机服务的市场的重要问题。在这种情况下，有着较强专业素质的维修公司不仅能够填补这一市场，维护消费者利益，而且可以凭借自身的特长占据市场。

二、中国移动通讯公司的管理体制和服务理念

1.企业责任

秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展。中国移动秉承“沟通从心开始”的服务理念，充分发挥产品、网络、服务等优势，始终根据集团客户在管理、技术和服务等方面的实际需要，以最佳组合方式为集团客户量身定做移动信息化整体解决方案，提升集团客户的满意度和忠诚度，最终实现集团客户和企业的双赢。

2.集团客户服务渠道

1）致电您的客户经理 2）拨打客户服务热线100863）到本地营业厅

4）通过各公司中国移动网站集团客户专区办理

3.集团客户服务内容

中国移动为集团客户提供优先、优质、优惠的三优服务体系：1）顾问式服务：为每个集团客户配备专职的客户经理，由客户经理以上门、电话等方式提供顾问式服务 2）个性化服务：根据不同类别的集团客户的个性化需求，提供有针对性的差异化服务 3）绿色通道服务：集团客户在咨询、投诉、受理时享受方便快捷的绿色通道服务。

4.服务理念——不论相距多远，沟通都可以从心开始 服务人员定位是要解决我们究竟要做什么，要为谁做，使我们的消费者可以明确地选择符合自己消费需求的商家。

三、营销策略

1.产品定位

中国移动通信集团公司主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，具有计算机互联网络国际联网单位经营权。在移动通信方面，中国移动通信集团公司及所属公司网络覆盖全国地（市）和96%以上的县（市），与56个国家和地区的95个运营商开通了自动漫游业务，是世界上最大的GSM移动通信运营公司。

目前，除提供基本话音服务外，中国移动还提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。

中国移动主要有两种品牌：“全球通”和“神州行”。“全球通”主要针对商业用户，需要进行用户详细信息注册，每月交纳50元基本月租费，并在每月的1日到20日间交纳上个月话费。能够进行国内自动漫游，在申请后能够开通国际漫游业务。“神州行”是一种预付卡费业务，主要针对外地漫游用户和低端用户。

它不需要交纳基本月租费，但每分钟话费比“全球通”偏高，在享受通信服务前必须预先支付费用。一旦预付费用用完，又没有注入新的费用，则会立即被停话，除非注入新的资金，在使用的方便性上有一定的欠缺。“神州行”能够进行国内自动漫游，但不能进行国际漫游。

2.定价情况

由于移动通信运营业务属于国家基本电信业务，按照去年颁布的《电信条例》的规定，基本电信业务的资费不得自行进行调整或变相调整。中国移动公司的所有价格均由国家行业主管部门连同国家计委、国家物价局等部门共同决定。中国移动从2001年3月21日起, 在全国各地陆续推出移动电话资费“自主餐”服务。这彻底改变了手机单一收费模式，提供更为丰富的多种收费选择，令用户更自由、更受益，这无疑是中国移动通信行业发展的里程碑。

中国移动公司的移动电话资费“自主餐”服务有以下特点：

1）月租费从30元到788元不同档次的多种选择；

2）月租费不再只是单纯的月租费，而是包含不同分钟数的免费通话时间及增值服务赠送；

3.）区分忙时、闲时不同收费标准（忙时为每日7：00至23：00,闲时为每日23：00至次日7：00）。

3.分销渠道

中国移动通信公司的销售渠道主要包括自营的营业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于其成立时间长、营业网点繁多、且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其主要的分销渠道，同时，由于手机购买者通常是在购买手机的同时办理入网业务，因此，价格低廉、网点繁多的通讯产品零售店也是相当重要的一个分销渠道，并且这种趋势正在日渐明显。

4.促销手段

如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止。尽管如此，为吸引客户、提高市场占有率中国移动还是采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。

因此，中国移动目前合法的促销手段主要是广告。且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，并取得了良好效果。目前的广告主要是企业形象广告，集中突出各自在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。此外，在很多地区，双方还采用灯箱广告、路牌广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时，在各类财经类、IT类专业杂志中，都有大量版面的广告投入。

篇3：山推公司:创新营销服务文化

构建品牌价值管理系统

在多年的营销服务中, 山推总结提炼出以“全心全意为客户创造价值”为核心导向的价值体系, 把“山推服务, 时时处处”作为服务口号, 把“视客户的时间比黄金更宝贵”作为服务精神, 践行“简捷、全面、主动、及时”的服务。

1、价值引领——培育营销服务文化

2013年以来, 山推围绕“价值引领共赢未来”的经营理念和“为客户创造价值”的服务理念, 相继开展了“品牌服务年”、“万里服务走基层”、“VIP客户红色之旅”等系列金牌品质主题活动, 让营销服务文化由“虚”变“实”, 真正转化为营销人员的实际行动;让用户切身感受到不只购买山推产品, 而且购买了一整套贴心、便捷、主动、及时的服务。

2、完善受理——推行超值服务

公司投入大量人力、财力, 研发出GPS预警系统, 设立呼叫中心, 并将呼叫中心与ERP、GPS等服务系统整合升级;在全国代理店设置140个坐席, 总部设置20个坐席, 实现快速响应、实时监控、主动服务、远程诊断等功能。山推服务信息系统涵盖了人员管理、物料管理、客户关怀、服务过程控制、质量分析、满意度监控等全方位的业务, 可为客户提供超值服务。

3、服务热线——架起沟通桥梁

山推服务热线技术咨询由服务部业务室负责接听, 耐心细致地解答用户提出的山推产品的购买、保养、维修等问题。有一位保外用户在自己维修发动机时遇到了难题, 打电话向山推求助。业务受理员用电话指导用户, 从发动机拆解、换件、安装到调试, 用了5天的时间, 打了无数的电话, 用户非常满意, 最后还兴奋地举着手机让业务受理员听发动机的轰鸣声。

4、满意度回访——赢得用户信赖

在满意度回访过程中, 一旦发现用户不满意的问题, 呼叫中心坐席人员即按照公司要求在第一时间联系相关代理公司, 代理公司则在一个工作日内给予解决或回复。呼叫中心坐席人员再根据处理情况进行“二次服务”回访, 直至客户的问题解决为止。

浙江一位用户的推土机初期使用时出现发动机异响, 发动机厂家维修两次未果。山推业务受理人员及时与用户电话沟通, 并向公司领导反映情况。秉持“视用户时间比黄金更宝贵”的服务宗旨, 公司果断从工厂调出一台发动机总成, 安排专人专车连夜送抵用户现场。次日, 用户代表亲临山推表示感谢。后来, 该用户还在本系统内力推山推产品, 成为山推的忠实用户。

丰富营销服务文化内涵

地处孔孟之乡的山推, 深谙儒家文学的精奥, 本着“与朋友交、言而有信”的友道精神, 一诺千金, 实现了品牌价值的最大化。

1、金牌品质——延伸营销服务文化内涵

2013年和2014年, 山推分别定位为“质量提升年”、“改革增效年”, 并提出“全年12月不限工作小时质保服务”。这一承诺, 意味着无论客户的设备在何时、何地出现何种问题, 山推的服务人员都将带着这一份承诺奔赴现场。

这一承诺的背后是“金牌品质”的支撑。“金牌品质”代表的是在技术上不断追求进步, 在产品上稳步提高可靠性, 在服务上坚守为用户服务的信念, 让用户感到无微不至的关爱。在“万里服务走基层”活动中, 山推人走遍了全国31个省市自治区和直辖市, 行程18万公里, 共计走访用户3000余个。2013年的“客户关爱月”活动, 分别在山东、河南、安徽等16个省展开。走访小组每到一处, 都与用户进行深入交流, 详细了解设备的工作情况, 并现场为用户排忧解难。这两项活动先后被工程机械行业评为“十大营销事件”。

2、朋友之道——传播营销服务文化之精髓

山推经过33年的发展, 有一点始终没有变, 那就是视客户为朋友的‘友道’。山推创办的客户杂志《友道》, 已成为向客户、代理商宣传品牌文化的重要载体, 杂志对客户和代理商的专访和报道, 都传递出山推品牌的精神与追求。2014年, 《友道》获中国工业企业年度优秀报刊一等奖。

3、勇担责任——铸就营销服务文化品牌

篇4：中国移动的服务营销组合

[关键词] 中国移动 服务营销 7P理论

20世纪80年代后期，布姆斯与毕特那提出了7P营销组合。本文根据服务营销7P组合，逐一分析中国移动的服务营销组合实践。

一、中国移动的7P

1.产品——不断丰富服务内容

以个人业务为例，中国移动形成了种类丰富的服务内容体系，业务分为语音业务和数据业务两大类。语音业务包括基本语音业务和增值语音业务，数据业务包括短信、彩信等。

2.渠道——搭建完善的营销渠道体系

从2004年起，中国移动开始营销渠道网的整合和建设，将营销渠道作为与通信网络同等重要的网络资源，由原有的以“销售”职能为主的渠道模式向以“营销+服务”为主的渠道模式转型。我们归纳出中国移动的营销服务渠道结构模型，如图所示。中国移动将营销服务渠道体系分为直销渠道、实体渠道、电子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道五大类。前三类是中国移动的自有渠道，后两类作为中国移动非自有的合作型社会渠道。

3.促销——全方位的客户沟通及业务推广

近年来，中国移动逐渐开始采取多种专业化的多元整合营销模式进行与客户的沟通，不仅整合企业内外部资源，更包括整合多种营销技术（如知识营销、绿色营销等），使之服务于有效拓展客户市场。

4.价格——针对细分客户推出种类丰富的资费套餐

中国移动根据客户细分，为每类客户都设置了资费套餐业务。对于北京全球通用户，中国移动推出了全球通99套餐等形式；对动感地带用户，分别针对“学生族”、“好玩族”、“时尚办公族”设置了青青校园套餐、娱乐部落套餐、时尚白领套餐；对神州行用户，推出“开心聊”、“开心听”套餐。

5.人员——充分发挥一线员工主动性

在中国移动内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心，一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理。中国移动制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。

6.有形展示——通過有形展示增强客户消费体验

中国移动的服务有形化是通过三个方面来实现:①服务产品的“有形化”。即通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化。②服务硬件环境的“有形化”。通过导入CIS，用有形的服务环境来体现无形的服务质量，如不同品牌店的标识（见图2）。中国移动还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务。③服务软件环境即服务提供者的“有形化”。中国移动通过积极培训一线服务人员从而提高服务品质。

7.服务过程——加强客户服务过程管理

中国移动的营业厅内都设有值班经理，以及迎宾员，同时还尝试通过提供自助服务设备来减低服务窗口的压力，

用资深服务人员来处理更复杂的顾客需求。

二、中国移动服务营销组合策略存在的问题及建议

通过服务营销组合战略，中国移动的服务形象及服务质量得到了大幅的提升，但中国移动的服务营销还存在一些不足。

1.服务内容缺乏明显的差异化

目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容，但也仅有几种而已。动感地带和神州行用户的服务差异化程度较低。建议中国移动对不同品牌的服务体系进行梳理，增加差异化服务程度。

2.缺乏对社会渠道的有效管理

中国移动代理点数量繁多，合作关系松散；中国移动对下游代办、代销点缺乏有效的管理手段，造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”现象屡禁不止，代办、代销点服务水平参差不齐，严重损害了中国移动的企业形象。中国移动应加强对下游代销代办点的管理。

3.套餐种类过于繁多

中国移动的套餐层出不穷、花样不断翻新。但是这些“套餐”都有一个共同的特点，就是价格、内容千篇一律，限制条件过多。建议中国移动根据客户需求重新将现有套餐进行梳理，取消雷同的套餐种类，推出针对细分人群的差异化套餐业务。

4.对服务一线员工的培训种类过于单一

中国移动对一线人员的培训多集中在业务培训，如服务规范培训等，缺乏相应营销知识的培训，尤其是销售技巧、客户心理研究等。对合作营业厅等紧密型渠道人员的培训更是少之又少，仅限于对新业务的解释，在培训方面非常缺乏。

5.缺乏从后台到前台的服务过程管理

根据有关调查，中国移动服务过程中10％的问题出在一线，30％的问题出在系统支撑，60％的问题出在跨部门沟通与管理，尤其体现在营业厅与后台支撑部门（网络部门、计费部门等）的沟通协调上。在服务流程管理上，中国移动过于重视对前台一线的管理，忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理。建议中国移动采取从客户界面存在的问题回溯到内部管理的方式，有针对性地改进内部流程和系统平台。

参考文献:

[1]云虹胡明珠:移动通信的客户价值提升策略研究[J]. 科技管理研究，2005(5)

[2]季爱华蔡甜甜:中国移动通信业的营销策略创新研究[J]. 技术经济，2006(1)

篇5：汽车服务公司营销改进方案

我们知道，无论民航站还是百加百，其实通过近期销售业绩显示，就能准确的说明，我们的流程在运行过程中还存在着诸多问题，有待改善，通过参加交流学习，我们更加明白了要想在市场竞争中立于不败之地，就必须拥有一流的硬件设施，一流的服务团队，一流的专业化流程，一流的技师队伍，一流的精神面貌，一流的营销管理理念，准确的目标市场定位，完整的公司发展愿景。

一、硬件结构设计

操作设备就保山目前发展水平来说，设备设施基本还是处于领先对手的，但安于现状思想依然存在，专业化程度低，目前我们主要存在的问题有：

各种管线没有全部实现空中通过，灯光效果在墙体侧面没有得到体现，美容车间卫生差，特别是做了一辆车后，地面杂乱无章，就像一个垃圾堆。比如说贴膜房，铺地胶的场所，零部件到处乱丢，美容房的所有美容工具混乱不堪。

二、产品结构设计

我们的客户开车进来洗车，不明白服务和经营的核心产品是什么？我们的员工不明白我们经营的核心产品是什么？这个里面主要存在产品的有效陈列没有突出重点，没有上水平，没有专 1

柜进行文化和效果以及美容套餐展示，也没有明确汽车为何经常护理的重要性。

三、项目结构设计

我们仅仅停留在卖产品，没有转化为做项目。我们应该将产品细分为项目：

1、新车装饰项目

2、美容护理项目

3、蒸汽清洗项目

4、防爆膜项目

5、电子产品项目

6、坐垫套脚垫项目

7、VIP套餐项目

四、商圈作战设计：调查

1、店铺周边客户数量，消费场所。

2、客户在哪里

3、对手在哪里，是谁？

4、如何有效打击对手。

5、客户为何到我店消费：进行客户满意度调查。

6、采用什么时间那么机会什么地点进行免费体验活动。

五、管理运营

洗车是所有营销手段取得成效的基础，只有洗车洗的干净，洗出名气，才能增加车流量，从而使客户相信我们的产品，相信

我们的服务。

1、洗车没有体现标准化、专业化、流程化。

2、人员的选拔没有从最基础的洗车业务中产生。

3、技术人员普遍素质不高，做人的素质差，做事的素质更差，技术不咋样，架子高的不得了，宁愿闲着也不愿洗车，以为他真的是超级技术师傅。

4、营销人员的认识不足，以为她是纯销售人员，放不下架子去帮助洗车部洗车，导致洗车部人员认为职业岗位低贱。

5、场地环境卫生不重视。乱丢烟头现象比较严重，垃圾乱地飞。

6、洗车质量缺乏有效的监督检查考核。也是导致质量和速度提不高的主要因素。

7、各部门的操作标准没有明确，操作流程不明确。

8、擦车房的毛巾陈列不规范。没有统一分开存放。

9、冲车房和擦车房地面的卫生没有及时清理。

10、个人卫生部重视，脏兮兮的就往车上跳。

11、销售人员无所事事，只会端茶倒水，打扫卫生。找不着车辆存在的问题，没有进行车辆问题记录。

12、员工住宿卫生脏乱差。个人形象不注重，自己就是脏兮兮的，还谈什么美容？

13、缺乏有效的客户满意度调查。

篇6：谈航空公司如何开展服务营销

摘要：当今服务业快速发展，服务在经济中的主导性日益加强，但是人们对于服务的认识仍然十分肤浅，对于经济发展迫切需求的服务策略的开发与创新仅停留在表面的理解上，整个服务经济正处于过渡阶段。伴随着航空市场竞争日趋激烈的今天，如何通过优质服务赢得旅客的信任，获得满意度，提高忠诚度已至关重要。关键词:航空公司服务营销

传统的营销组合包括4P：产品、价格、分销渠道和促销，服务营销组合除传统的4P之外，还包括人员、有形展示和服务过程。服务的生产过程是营销过程的一部分，在旅客看来，提供服务的员工也是产品的一部分，员工在服务过程中的表现影响着旅客的满意度，这使得旅客与员工的接触成为服务营销中的一个关键部分，因此说员工满意是服务营销的基础。

一）如何提高员工满意度。

员工满意落实服务营销的摹础航空企业的利润来自于旅客的忠诚度，而旅客的忠诚度受到旅客满意度的直接影响，两者呈正向的关系，旅客满意度则受到提供给旅客的服务价值的影响，而服务价值的创造，来自于有工作满足感的员工。因此航空公司要赢得利润，拥有忠诚度、满意度高的员工，有赖于培训、教育、企业文化等等多种影响因素。

一)影响员工满意度的因素。

按影响员工满意度因素的重要性进行排列：对工作的满意度、培训、收入、提升的公平性、别人对自己的尊重、团队合作、公司对员工福利的重视程度等等，航空公司应根据员工认为最有价值的因素，重新审视相关政策，同时根据员工的服务能力进行培训，鼓励员工与旅客进行沟通，了解旅客的需求，进而改进服务工作。

二)提高员工满意度的措施。

重视员工的招聘目前航空公司地面服务人员采用校园招聘、社会招聘、内部招聘三种形式，以校园招聘为主，用工性质是短期合同工，例如某公司地面服务保障部门8O％是短期合同工，入职后需要经过短期培训l后经考核持证上岗。航空公司的地面服务人员，特别是登机口服务员、行李查询员、值机员等等通常不具备高学历，综合素质不高，但需要有良好的服务意识，正如美西南总裁说：雇佣从寻找拥有良好态度的人员开始，那才是航空公司要寻找的，愿意为他人服务的人。

三）在招聘中选择优秀员工。

在招聘中，应重点观察的是他们的服务意识、敬业精神、职业态度、是否热爱服务工作、是否对旅客的需要感兴趣。由于电子商务的迅猛发展，自助购票、自助值机业务的不断推广，旅客需要的更多的是一线服务人员提供解决出行问题的方案，更多的是需要服务人员协助解决乘机环节之外的问题，诸如预定酒店，目的地天气，行李托运、回程座位预留、航班延误的服务、目的地的风土人情等等，这可能与航空公司传统的服务范围有些偏差，因此一线员工的服务意识、友善意识、知识结构在与旅客的交往中至关重要。

二）重视一线员工的培训。

为使一线员工更好的服务旅客，明确责任，必须进行一系列培训，使他们更好的了解旅客的需求，同时有效地帮助旅客解决实际问题，旅客的目的是提高旅行的便利，一线员工的责任就是最大限度的满足旅客的要求，提供优质服务。

一）提高一线员工综合能力。

一线员工的培训不应局限于业务范畴，更应扩大到能力、素质、心智、软性技巧等方面，一线培训项目应层次丰富，培训资源多元化，培训方式灵活多变，既要结合一线员工的工作实际又要有助于员工能力的提升，针对地面服务人员，特殊旅客的服务尤其重要，员工的服务技巧、工作能力、知识结构都会在为旅客的服务过程中一一体现；但是实际工作中多数培训集中在新业务规定及服务礼仪方面，对于拓展知识面，丰富知识结构方面的培训较欠缺，所以培训课程上需要增加简易的专业知识项目，例如简易的外伤护理、包扎技术，急救常识、担架旅客的注意事项，导盲犬的习性，针对无人陪伴的幼儿心理辅导等等诸如此类。管理层要鼓励并积极支持员工参加培训，使员工意识到在职培训是一种福利，不是考核，目的是提高员工的服务技能，增加员工的协调能力，有利于员工的个人成长，根据《美西南航空案例》分析，一线员工的协调能力每增长一倍，可使飞机转场时间减少 21％，员工的工作效率提高 42％，此外旅客的投诉量、行李丢失及航班延误的发生率也会分别下降20％、31％、50％。要通过培训形成一种学习的氛围，逐步使员工转向自觉的学习。

二）适当授权员工。

适当授权管理层应支持一线员工的工作，因为这些员工是直接面对旅客的人，管理层应为一线员工提供支持旅客全面旅行体验服务内容所需的信息和资源。

授权员工要保证所有的旅客得到一个制兑的、物有所值的旅行体验。通过授权给员工使其努力满足旅客的需要、安慰不满意的旅客，从而改善与旅客的关系，建立信任，增加满意度。管理层要懂得适当授权给一线员工，让他们有足够的自由来为旅客解决问题，同时员工也希望并清楚管理层对他们的权利做出的限制。这种限制性描述有时可能是细微的、主观的，例如西南航空建议一线员工为旅客做任何你认为能使你心里感到舒坦的工作。

越来越多的事实表明，一线员工的工作成就感来自为旅客提供服务的能力和权利，在西南航空公司，只有当前台员工觉得自己单独处理旅客意见不太合适时，他们才会请求主管的帮助，在其他情况之下，他们自主决定，或者事后向主管汇报。在利兹一卡尔顿酒店设定一美元作为员工能够用来解决旅客机会的成本限制，超过限制的行为就需要得到上级的同意。

三）重视一线员工的成长。

企业要针对一线员工设计职业成长规划，在新员工入职的时候，就明确的知道通过自身的努力在未来的几年时间里他们将获得的职位或者薪酬。管理层要为一线员工成功完成任务提供他们所需要地支持。增强一线员工的归属感，促使他们更积极的参与公司的发展，组织他们参加集体活动，使他们感到自己与企业密不可分，另一方面让其他人了解一线员工的特长，尤其要保证在工作中充分展现他们的特长，这样他们会感受到尊重，基层管理者要懂得留住一线员工的心。管理层要习惯于为那些为旅客提供服务的人服务，即为一线员工服务，要用更多的时间与员工一起在一线服务，亲自领导推进工作，为提供更多的服务权限而设计职位，为一线员工取得更大的成功引入技术，并实际地支持提高工资。尽最大努力让一线员工与中层管理人员参与服务质量的改进工作，并积极采纳他们的建议。对于表现突出的员工给予奖励，鼓励更多的一线员工为改进服务质量出谋划策。一线主管要时刻跟员工并肩工作，与他们建立共同的目标，并进行有效地业务辅导，要舍得花费更多的时间与一线员工沟通，共同解决问题，同时发现他们当中的优秀人才。

四）重视员工的流失。

一线员工流失率高的原因：

一是因为他们对即将开始的工作缺乏全面的了解，没有充分的心理准备，误解了工作的实际需要及对于工作的难度所知甚少等等。

二是因员工招聘不当，培训l不足，低工资和高辞职率导致 失败循环的状况。

三是员工离职率高还有一个重要因素，就是一线员工对于自己的直接领导即主管表示不认同，在价值观上有差异，也会影响一线员工重新选择工作，导致员工流失。

五）注重一线员工心里培训。

由于旅客服务是一项情绪劳动，特别是在航班延误时，面对部分旅客的维权意识，使一线员工产生较大心理压力，他们的心理状况值得管理人员重视，需要通过培训和心理咨询来引导员工积极面对工作中遇到的问题，适时缓解工作压力，管理层要给予员工正激励，使员工意识到对于旅客需要的敏感度是逐步培养起来的，不是与生俱来的，需要经验的积累才能完成量变到质变的转变，管理者应特别重视并减少一线员工的流失，将流失率控制在合理的范围内。

三）一线员工与旅客满意度关系。

众所周知，员工流失率是衡量员工满意度的重要指标，一线员工处于航空公司的边缘，并非核心人才，企业在留住人才的过程中，常常会忽略这部分员工，所以这些员工更有可能离职，他们的离职会带来两种风险：专长流失和外部知识流失。比如航空公司地面服务保障部的特殊服务小组，他们拥有一些特殊专长，熟知各种政策法规及特殊服务案例，这些专长对日常工作并不重要，但是在危机中却显露锋芒。比如当遇到航班大面积延误时，这些员工便是处理复杂问题的高手，如果是其他员工来处理可能需要更长的时间花费更多的精力。此外这些处于边缘的员工还有一个优势，就是由于他们与企业的核心业务接触较少，他们的想法可能不受约束，会有崭新的视角和思路，会有超乎寻常的有价值的创新，尤其是在与旅客旅客的满意度会正向顾地影响旅客重复购买的行客为，而旅客的重复购买是价值忠诚度的一种表现方式。

增因此推论旅客满意度与旅加的客忠诚度为正相关，即旅百客越满意忠诚度越高。当分比然也存在一种情况，旅客满意度高，但是并不产生重复购买，因为经济原因或者其他因素可能导致旅客对于某一航空公司满意图有关行业中顾客忠诚度上升 5个百分点带来的利润增加但是却没有忠诚度。比如竞争性减价会诱使旅客离接触的这个环节，他们掌握更多的旅客需求，因为他们最开优秀的航空公司，而不管旅客对现有的服务满意度有多贴近旅客。当他们离职时，他们会带走这些资源，不可否高，这就瓦解了现有的短期关系，促使航空公司重新审视相认一线员工活跃的思想使企业避免孤立的思考，更全面、关政策。

一线员工能更灵活的处理问题。据研究结果表明：满意度高的员工，今天的旅客具有强烈的价值导向，旅客要求服务时，他工作转换率非常低，这不仅可以促进员工的职业发展，使们重视结果和过程质量，远远超过了价格和获得成本。因为员工更好的理解工作要求，在实践中不断学习，而且还有高度的旅客满意来源于频繁的起飞、准时服务、友好的员工利于提升员工在部门之间的协调能力，有利于员工增加与低票价。

一线员工有对旅客需求的认识。更好的理解并执行公司的制度，实现旅客忠诚度的经济意义公司的目标，比如改变旅客的满意度，增加忠诚度。旅客忠诚度由四个指标构成：旅客的重复购买、向他人推荐公司或品牌的意图、价格容忍度、客户交叉购买的意图。

四）旅客的忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。

据有关分析，服务业中，旅客忠诚度上升5个百分点时，利润的上实现服务营销的目标升幅度将达到2 5～85％。如图所示。因此，市场份额的 质一)什么是旅客满意量(用顾客忠诚度来表示)远比市场份额的 数量重要。

菲利普.科特勒认为，顾客满意 是指一个人通过对正因为如此，美西南航空致力于提高旅客忠诚度，使之一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成达到全行业最高水平，即使公司除了常旅客计划外，几乎没的愉悦或失望的感觉状态。亨利.阿塞尔也认为，当商品有其他的测量忠诚度的工具(如旅客的机票预算份额)。在的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否美西南，建立旅客对公司的忠诚意味着旅客至少可以给公则，则会导致顾客不满意。司提供三次机会，公司可以借此来证明自己提供的服务对二)旅客满意的重要性 于旅客来说是最重要的，比如提供可靠、频繁的短途飞行、．旅客满意影响旅客忠诚度员工态度友好、机票价格低廉。美西南行政副总裁巴雷特说旅客满意度与忠诚度的关系是一种非线性相关。当过：旅客如果有三次乘坐航空公司的飞机，那么他将成为旅客满意度高于满意水准的临界点时，满意度的增加会忠诚旅客。

五）确定服务标准。

一）服务标准应以旅客最重要的需求为基础而制定。因为旅客会对航空公司的服务及产品提出很多要求，为满足大多数旅客的要求，航空公司需要重点关注旅客最重要的需求，进而提高整体旅客满意度。

二）服务标准易于员工理解并掌握。

因为员工只有在理解、接受和可以控制服务标准的行为时才能够不折不扣的执行。因此，服务标准应当包含员工在工作中可以控制的部分，只有员工可以接受，标准才能顺利执行。

三）服务标准应满足旅客的预期。

旅客的服务标准不应建立在投诉或者消极形式反馈的基础上，因为消极反馈与旅客过去关心的问题有关，与目前或未来旅客的期望无关，应该在投诉发生前积极寻找旅客期望的积极方面与消极方面并据此改进服务。

五）服务标准要有挑战性又切合实际。

因为标准有挑战性又切合实际才能产生最佳绩效。

六）建立服务标准的反馈机制。

征求旅客对于服务的满意程度，监听客户服务电话，目的是获得反馈，关注员工如何充分把握旅客的需求，是否从旅客的角度解决问题。

六)改进服务流程重视关键。

当航空公司开始分析旅客乘坐飞机旅行的需求时，旅行体验就已经开始了，之后，选择机场，航班，车辆，酒店，通知朋友、家人、出行计划，出发去机场，办理值机手续，接受安检，登机，享受航班服务，机上就餐，娱乐设施，落地之后提取行李等等。北欧航空公司较早认识到，航空旅行的意义远非仅仅在空中的几个小时。所有旅客都有其个性化的需求，他们都会把自己起飞前的所有体验和起飞之后的恐惧感(行李是否及时运到，是否赶上下～个航班)一同带到飞机上。