企业网络营销策略研究

企业网络营销策略研究（精选8篇）

篇1：企业网络营销策略研究

随着互联网在我国的快速发展，网络已经渗透到我们生活的各个方面，从新闻、游戏、学习到衣饰、食品、美容、运动等等。网络改变着大众的生活方式，也改变着传统企业的营销方式，越来越多的企业开始关注网络营销，开始利用互联网开展营销活动，并且开始取得显著的成效。餐饮企业由于受服务范围的影响，一直以来主要采取的营销策略是线下的精准促销推广方式，相比电子、服装、房产等传统企业，对网络营销的重视程度和投入力度都较小。只有极少数有战略眼光的餐饮企业主开始意识到网络营销的重要性。将其上升到营销的战略高度。餐饮企业进军网络市场，开展网络营销已是大势所趋，先出击者，将抢得先机。本文从餐饮企业开展网络营销的目的、优势和具体的实施策略角度来进行剖析，对已开展网络营销和即将开展网络营销的餐饮企业有一定的参考和借鉴价值。

一、餐饮企业网络营销目的不了解网络营销的人，提到网络营销以为就是在互联网上打广告，做宣传。事实并非如此，网络营销能帮企业实现的网络营销目的有很多。除了宣传促销外，还包括网络品牌甥造与提升、线，卜．销售渠道建设和在线客户关系管理与维护等。既能见到短期的销售业绩，又能产生长期的营销效果。所以，餐饮企业在开展网络营销前，首选要确定具体的网络营销目标，然后有针对性的去通过各种网络营销手段来实施。

二、餐饮企业网络营销优势现今，各行各业的企业，特别是中小企业开始热衷于网络营销，是因为互联网有其独特的营销价值和魅力。和传统的线下营销相比，餐饮企业开展网络营销：￡要有如下几方面的优势。1．跨时空互联网能超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，餐饮企业可有更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。2．更精准通过互联网，餐饮企业能更精准的锁定目标用户．有针对性的开展一对一的营销，为用户提供个性化的餐饮服务。例如．针对餐馆周边写字楼的用户开展网络营销，可以选择在同楼社区网站上投放网络广告．能直击目标用户群体，根据用户以往的餐饮消费数据信息，定期为用户推荐感兴趣的餐饮服务，能极大的提升用户满意度。3．易评估传统的线下推广效果评估非常困难，传单发出去后，有多少人浏览了，多少人产生了消费行为，很难统计。而在网络上开展营销，可以通过网络营销效果统计分析软件，对网络广告、网络促销等各种网络营销活动的效果进行详细的分析和评估，为企业快速的提供营销决策建议。4．互动性网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机，让受众在自发的心理驱动下接受讯息，而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的内容和传播之中。研究表明，网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度，还会影响到用户对网站的信任程度，网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。‘21

三、餐饮企业网络营销策略在确定明确的网络营销目标后，餐饮企业应结合自身资源和特色，有针对性的制定网络营销策略。网络营销策略，需要整合各种网络资源和网络推广手段，来实现低成本高回报的营销效果。针对餐饮行业独有的服务特色，在开展网络营销时，如下几种网络营销策略，更能发挥餐饮企业的网络营销优势。1．营销型网站建设网站是餐饮企业在互联网上的名片，也是开展网络营销的基础。但目前大部分餐饮企业网站，都只停留在企业信息发布、宣传的层面，没有充分发挥网站的营销价值。只有从用户的角度出发，构建营销型网站，才能产生更大的营销效果。营销型网站是指以现代网络营销理念为核心，以搜索引擎良好表现．用户良好体验为标准，能够更好地籽访客转化为顾客的企业网站。…具体而言，营销型网站的建设必须具备如下几个属性：(1)友好的搜索引擎表现营销型网站的一个显著特点就是能。自我推广。，突出体现在营销型网站具有友好的搜索引擎表现，友好的搜索引擎表现指的是，通过搜索引擎优化，使用户在搜索引擎检索相关关键词时能够获得较为理想的自然排名。搜索引擎优化通常涉及页面结构设计、内容信息组织、内外部链接策略等方面，这是一个庞大的系统上程，也是营销型网站建设需要重点解决的问题。在营销型网站建设巾，搜索引擎优化工作是基础和长期的工作。从企业网站的前期规划阶段就必须开始进行，而且必须要贯穿于企业网站制作和后期运营全过程。(2)良好的用户体验友好的搜索引擎表现可以为网站带来用户，而要留在用户．网站必须具备良好的用户体验。基于良好用户体验的网站建设．必须充分考虑网站对用户的可信性、用户访问网站的友好性、与用户间的互动性等要素，从而让用户在访问网站的过程中获得良好的主观感受。所以，能体现企业信誉的相关信息介绍，在线FAQ、在线客服工具等功能是必不可少的。(3)完善的效果评估体系营销型网站还必须有完备的效果评估体系，它包括流量统计、网站分析、广告分析．客户关系管理等内容。效果评估体系将帮助企业及时了解网站运营过程中的各项指标和发展趋势，清楚当前的广告投入和回报情况。效果评估体系对于企业调整网络营销策略．正确评价网络营销的投入产出比有非常重要的作用。2．利用社会化网络媒体。开展口碑营销口碑营销，是低成本、高转化率的推广方式，能快速的提升企业品牌信任度、忠诚度。而互联网则是最佳的u碑传播通道，借助互联网的论坛、博客、SNS社区、微博等网络社区能实现快速的网络u碑传播。侧重于服务的餐饮行业，口碑对产品的销售、品牌的建设有更大的影响权重。有效的利用各种社会化网络媒体，开展网络u碑营销，将能快速提升品牌知名度和顾客忠诚度。常见的网络口碑推广策略包括：利用百度知道、搜搜问答等问答类平台来回答用户对企业餐饮服务有关的问题。与有话语权的博客主开展促销活动，激励博客主主动u碑传播企业的产品信息-在新浪微博、腾讯微博平台建立企业官方微博，与用户进行即时互动·在大众点评等知名的点评类网站进行品牌形象宣传，与消费者进行互动。3．定期开展网络促销活动促销活动的开展，能刺激消费者的消费欲望，餐饮行业开展促销活动效果更加显著。在互联网也可以通过各种形式开展促销活动。适合餐饮企业的常用网络促销方式有如下几类：(1)企业官方网站发布促销信息企业官方网站是企业的形象窗口，在企业官方网站发布线上线下的促销信息，既能与消费者形成实时互动，又有低成本优势，是企业发布网络促销信息的必选渠道。(2)与各大团购网站台作，开展团购促销现在团购网站发展势头迅猛。出现了大量全国性的和地方性的团购网站。网民网络团购消费习惯已逐渐形成。餐饮企业通过与团购网站开展合作，定期的推出少量低价餐饮服务，既能刺激消费者的消费欲望，同时也能起到品牌宣传的作用，一些大型的团购网站每日访问量能达到几十万，品牌宣传效果显著。(3)发放电子优惠券电子优惠券与传统的纸质优惠券比。几乎是零成本，同时用户使用起来也方便。在互联网上可以实现快速的批量赠送。电子优惠券的发放。除了在企业官网发布外，还可以选择打折，促销类网站平台发布。4．构建复合型网络销售渠道对企业营销而盲，互联网既有媒体价值，也有渠道价值。餐饮企业可以通过互联网低成本的扩展销售渠道，并且没有地域限制。目前，餐饮企业可以通过在官方网站开通在线订餐系统和利用第三方订餐平台提供订餐服务两种方式来构建复合型网络销售渠道。目前，第三方订餐平台发展迅速，像饭统网、豆丁网等网站在为用户提供订餐服务方面已有了一定的影响力。总之，餐饮企业开展网络营销，不只是一招一式。而是整合了多种适合餐饮企业的网络推广手段和资源的网络整合营销活动。同时，也不能急功近利，需要进行全面系统的规划．上升到企业营销的战略层面，确定明确的网络营销目标，制定长期的网络营销计划。

篇2：企业网络营销策略研究

大纲：

第一章：关于网络口碑营销的一些基础理论。阐述口碑营销和网络口碑营销的相关理论，并对网络口碑营销与传统口碑营销的异同迸行了讨论。

第二章：企业网络口碑营销的现状分析。首先阐述企业网络口碑营销的环境要素，其次介绍企业网络口碑营销现有的商业模式，最后指出目前企业网络口碑营销中存在的问题。

第三章：企业网络口碑营销的策略体系。构建出较为完善的企业网络口碑营销策略，并在最后提出企业实施网络口碑营销策略的注意事项。

篇3：企业开展网络营销的策略研究

一、产品策略

(一) 慎重选择和组合适用于网上销售的产品。虽然, 网络交互对话的特点使消费者变被动为主动, 但并非所有的商品都适合在网上销售, 只有选择能吸引顾客产生高度兴趣, 从而想进行主动查询的商品才是适合的。据有关方面统计与分析, 目前网络上销售较多的是书籍、电脑软件及零配件、CD、VCD、DVD等音像制品、机票预定等服务。网络能提供图文并茂的信息, 诱发购买欲望。但对一些价格无竞争性或随处都可买到的简单的生活用品就不一定适合网上销售, 如一些简单的办公用品等。而对于一些需要较多信息和服务的商品, 或有较大优惠价格吸引力的商品以及一些商业化服务如旅馆房间定价、音乐会或足球赛等等的门票的预定、车船机票的订购、各种类型的金融服务等等则是深受网上的顾客或消费者欢迎的。因此, 企业决定开展网上营销时, 一定要审慎地对自己面对的顾客或消费者群体的行为进行分析, 根据自身经营的产品或服务的特点, 慎重地选择和组合适用于网上销售的产品或服务, 这是网上营销中开拓市场必须具备的一个基本条件。

(二) 提供有特色的产品或服务。在网上营销中, 企业能否提供有特色的产品或服务, 对于吸引顾客或消费者进而开拓市场是至关重要的。Internet为网上经营的企业应该说提供了优越的技术条件, 企业应该充分利用这一优越的技术条件去向高品质的产品和高质量的服务以及特色化、个性化方向进军, 以创造一个使该企业的网址或网页永远是一个值得网上的顾客或消费者访问的地方。如索尼音乐公司自上网以来, 借助于Internet技术, 充分发挥其员工、艺术家和音乐迷之间的互动沟通与影响, 尽一切可能为它的顾客或消费者提供有特色、有新意的服务, 如定期发布艺术家的演出旅行计划、新的音乐产品发行计划等等信息, 这些特色服务吸引着每周约80多万上网用户进入索尼音乐网, 进而成为索尼音乐公司的顾客或消费者。因此, 可以说, 提供有特色的产品或服务既为企业网上营销开拓了市场, 又提高了企业的竞争力, 树立和巩固了企业的竞争优势。

二、网站策略

在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。在网络市场空间中企业的网站即代表着企业自身的形象。有人说, 网站之争就是眼球之争, 策划网站就是策划注意力。企业要想成功地开展网络营销, 应着重以下几点:

(一) 抢占优良的网址并加强网址宣传。在网络空间上, 网址是企业最重要的标志, 已成为一种企业资源。网址的名称应简单、鲜明、易记, 通常为企业的品牌或名称。如8848的成功在很大程度上是注意力理论应用的成功。世界最高峰珠穆朗玛的高度8, 848米成了网站的名称和域名, 在短时间内积累巨大的注意力。由于目前网址注册的规定还不完善, 注册时间是主要标准, 一旦本应属于自己的域名被别人注册, 则会对本企业带来不必要的损失。如麦当劳就不得不以800万美元的代价买回自己的网址。

目前在互联网上至少有3.5亿个网页、150万个网址。在如此广阔的空间里, 一条信息或一个网页好比沧海一粟, 因此网址宣传是开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用传统媒介, 也可以利用互联网本身来进行。前者包括广播、报纸、杂志、电视等, 现在传统媒介上许多广告的内容就是以宣传网址为主题的。此外, 传真、名片以及所有印刷品都是宣传网址的良好介质。后者可以利用导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。

(二) 充分发挥网页的作用。网页是一个上网企业呈现给网上访问者的视觉空间。企业在网上设计网页时要考虑的基本要素是漫游、交流和反馈。初次访问者不是通过熟人指点而是通过漫游的方式偶然闯入了你的网址, 只要访问者到来, 这对企业来说就是开拓市场的机会, 因此, 要尽可能给他们以更多的线索, 帮助他们寻找到更多使他们感兴趣的内容和信息。访问者在进入网址后, 只是被动地接受企业给出的信息是绝对不行的, 还要设法使访问者参与, 有双方之间共同交流的愿望, 这—点是非常重要的, 而且互动沟通也正是Internet的核心所在。因此, 要给访问者提供参与机会, 使之愿意与企业进行交流。通过交流, 可以收集访问者对企业产品、服务及信息的意见。然后企业又有新的一系列营销信息发布, 之后, 感兴趣的访问者可能进行第二次、第三次访问, 这样企业真正意义上的顾客或消费者才可能逐渐形成。

企业除了在网页上以生动简洁的方式给消费者提供有用的信息外, 还要通过可以使用的一切途径吸引顾客或消费者的注意力。如在网上众多的网络服务商的标准布告栏中发布一些企业近期的新产品介绍、新产品构思与计划的讨论等等信息, 网上的访问者一旦发现有用或感兴趣的内容, 他就会主动进入到你的网址进一步更详细地了解有关内容。获得有价值的信息对访问者来说是件令人兴奋的事情, 而对被访问的企业来说, 无疑又是个可能扩大市场的契机。

(三) 网站维护。企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通, 更包括网站的维护, 如网上及时更新产品目录、价格等试销性较强的信息, 以便更好地把握市场行情。而且, 较之传统印刷资料, 其更为方便、快捷, 成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略, 最终都表现为为顾客提供更满意的服务。

三、经营策略

(一) 制定合适的价格。

要明确企业产品在网络上销售的费用是否远远低于其他渠道的销售费用。价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一, 因为价格对于企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策, 这就决定了网上销售的价格弹性较大。因此, 企业在制定网上销售价格时, 应充分考虑检查各个环节的价格构成, 以期做出最合理的价格。考虑到网上价格具有公开化的特点, 消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格, 为了避免盲目价格竞争, 企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序, 并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较, 促使消费者做出购买决策。在方式上, 也可以同各种促销手段相结合, 以激励购买者或潜在购买者上网查询, 继而产生购买行动。

(二) 选择灵活的销售渠道。

网络将企业和消费者连在一起, 给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成, 而且集销售、售前、售后服务、商品与顾客资料查寻于一体, 因此具有很大的优势。企业在应用过程中应不断完善这种渠道, 以吸引更多的消费者。企业可以结合相关产业的公司, 共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机, 同时也为消费者提供了较大的便利, 增加了渠道吸引力。例如:计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。此外, 可以在企业网站上设立虚拟店铺, 通过三维多媒体设计, 形成网上优良的购物环境, 并可进行各种新奇的、个性化的、随一定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚拟商店购物。虚拟橱窗可24小时营业, 服务全球顾客, 并可设虚拟售货员或网上导购员回答专业性问题, 较一般商店这是一大优势。

企业可以根据自己的情况, 结合实际具体应用这几种策略的组合。当然, 企业开展网络营销的策略远不止这些。企业可以在实践中发现和使用更好的、更有利于自己的网络营销策略, 以使自己的营销工作做得更好, 更有利于企业的发展。

摘要：随着电子商务时代的到来, 越来越多的企业选择了网络营销的方式开拓市场以提高企业竞争力, 本文从产品策略、网站策略、经营策略这三个关键方面对企业开展网络营销的策略要点进行了探讨。

篇4：中小企业网络营销策略研究

关键词：网络营销；中小企业；网络营销策略

互联网时代的到来，网络营销为中小企业的发展带来了希望的曙光。现在的网络基础设施还不是很完善，而且企业和消费者传统消费观念根深蒂固，传统的营销手段单一，网络营销和传统营销理念上有冲突，企业网络营销人才匮乏，基于网络营销的物流配送不健全，法律规范制度无法约束正常的网络营销行为，中小企业内部组织结构和网络营销完全没有关系，在这样的一个大环境下诸多的不利于网络营销发展因素制约了它的发展，本文根据网络营销原理，再结合中国实际中小企业的实际情况，提出了与国情相符合并相适应的网络营销策略[1]。

一、中小企业开展网络营销存在的问题

1、 企业对网络营销缺乏了解，网络营销意识淡薄

现阶段，虽然我国一小部分中小企业已经开始注意到网络营销的意义，但是其中许多中小企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强，仍然把竞争的焦点单单定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代的到来，更未认识到抢占网络信息所代表的虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，他们的认识过于简单，网络市场调研不好，目的不明确，盲目跟风，缺乏既定的营销目标和清晰的策略，浪费了很多人力，物力和财力，企业的营销效果也不明显，导致对网络营销失去信息，这对于网络营销的开展带来了严重的阻碍问题[2]。

2、 企业与消费者都受到传统观念的束缚

1）传统观念制约了企业的经营发展

我国一些企业的经营观念存在几个问题：有些企业对网络营销过分神化，以为只要涉足网络领域，把公司网站挂上网就算是进行网络营销了，没有根据公司的实际情况来进行合理的运作，盲目迷信网络，这必然会导致企业经营的失败。大多中小企业上门观念和推销观念还比较普遍，影响了网络营销的效果。网络营销同传统营销一样，需要企业主动了解和分析市场环境，敏锐感觉市场，发现市场机遇和威胁，不断总结和利用市场规律和机制，充分利用市场资源，围绕市场来进行营销甚至经营。

2）传统观念束缚了消费者的购物行为

消费者的购物观念，也会影响网络营销的发展。在传统营销中，消费者可以看、闻、摸，而在网上只能看，这无疑增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，如对零售企业营业面积、店容店貌、销售服务态度等的感觉，在网上也无法发挥，消费者需要重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到重视和尊重，消费者无法通过购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力，而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者失望。

二、中小企业网络营销策略分析

1、从观念上认识网络营销的价值，增强网络营销意识

网络营销面对的是Internet这样一个虚拟市场，因此必须摆脱以往在传统的现实市场中的若干局限性，在经营策略、方式、手段上都要有所突破，建立一套适合于网络这种虚拟市场的运作机制。中小企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，需要从战略管理的高度来认识发展网络营销的重要性和必然性：信息化社会网络将发挥越来越强大的功能，只有抢占网络的先机，占领更大的市场份额，把网络营销提高到战略的高度，才会使企业在激烈的市场竞争中开拓更宽的渠道。企业要把网络营销纳入企业总体营销战略中来，充分认识企业网站作为网络营销工具的重要职能，充分发挥网络营销的价值和作用。

2、 营销观念的改变

市场营销理念是指导企业营销活动的行为纲领和准则。发展网络营销，首先应从营销理念上进行改革。

1）从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销

传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权利，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，中小企业是无法与财大气粗的大企业抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的企业都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体。网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务[3]。

2）从单向的市场营销转向互动的市场营销

传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销策略，从而影响了企业的盈利。而互联网技术恰恰可以帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至可以直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也可以根据消费的反馈信息对产品进行改造，或推出更受消费者欢迎的新产品。如果能够充分利用网络高度互动性的新型营销方法，那么营销管理者就可以通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，从而与消费者一起共同创造新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。

3）从分散独立的营销管理转向统一协调的营销管理

网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责，这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研，寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些有价值的客户。网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线，产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议。这样，市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能[4]。（作者单位：山西财经大学工商管理学院）

参考文献

[1]王汝林.网络营销战略.北京：清华大学出版社，2009

[2]吴昊.我国中小企业网络营销发展若干问题的分析.新财经报， 2010

[3]戴尔尼夫.电子采购-从构想到实施.武汉：华中科技出版社，2010

篇5：大型零售企业营销策略研究

21世纪是知识经济时代，企业之间的竞争越来越多地表现为智能、知识竞争。面临巨大竞争压力的大型零售企业，每天都积累着海量数据，但却面临“数据丰富，知识贫乏”的困境。智能化地从大量的数据中提取有用的信息和知识，可以提高企业的核心竞争力。因此，在大型零售企业中应用数据挖掘技术已显得非常必要。目前数据挖掘是大型零售企业正确制定营销策略，获取决策依据和技术支持的重要手段。

一、大型零售企业营销策略与数据挖掘

（一）大型零售企业的界定及营销策略

1.大型零售企业的界定。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。这里的大型零售企业是以中国商业联合会发布的零售企业前百强为标准，凡在近5年内一直保持前一百强的零售企业被认为是大型零售企业。

2.市场营销策略基本理论。从市场营销组合策略的角度看，市场营销策略基本理论经历了4PS-4CS-4RS三个阶段。20世纪50年代末的短缺经济时代，麦卡锡提出经典的4PS营销策略，即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略，被奉为营销理论中的经典。到80年代，经济逐渐趋于饱和，美国劳特朋针对4PS存在的问题提出了4CS营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。随后，客户经济时代美国经营学家舒尔兹又提出了4RS营销新理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Return）。这三种理论之间是完善、发展和创新的关系，企业可以根据实际将三者结合起来指导营销实践。根据以上市场营销策略基本理论，结合目前我国大型零售企业的实际状况，本文认为如何基于数据挖掘分别从商品、顾客、分销和促销等四个方面制定营销策略，是大型零售企业亟待解决的问题。

（二）大型零售企业应用数据挖掘的必要性

1.数据挖掘概念。数据挖掘，又称数据库中的知识发现，是近年来随着数据库和人工智能技术的发展而出现的一种新的商业信息处理技术。简单地讲，数据挖掘就是对海量的数据进行精细加工，从大量的数据中提取潜在的、有价值的信息、模式和趋势，然后以易于理解的可视化形式表现出来，其目的是让企业分析内外部的信息、预测客户的行为、检验异常模式，帮助企业决策者调整市场策略、减少风险。

2.大型零售企业应用数据挖掘的必要性。伴随大型零售企业信息化建设和应用进程的加快，大量的信息技术如条形码、电子收款机、POS系统等在零售终端随处可见。信息系统的日益发展为积聚大量数据创造了条件。如何有效地开发利用信息资源，逐渐成为所有大型零售企业信息化工作的重点。

面临来自国内外的巨大竞争压力以及由于规模扩大而出现的一系列问题，大型零售企业迫切需要利用有价值的商业信息和知识来应付日益激烈的市场挑战。我国大型零售企业应用现代化信息技术尚处于起步阶段，提高大型零售企业经营信息化水平，应用数据挖掘技术提取有价值的信息和知识，增加其经营、决策、管理的科技含量，帮助其制定正确的营销策略，是促进大型零售企业快速发展的必由之路。

二、数据挖掘在商业领域中典型分析方法

在实际的商业领域应用数据挖掘的方法和技术越多，其得出结果的精确性就越高。因为对某一种方法或者技术不适用的问题，其他方法很可能奏效，这主要取决于问题的类型以及数据的类型和规模。数据挖掘方法有很多种，在这里重点分析商业领域中最常用的几种方法，即关联分析、序列分析、分类和预测以及聚类分析。

（一）关联分析

关联分析是指寻找在同一事件中出现的不同项的关联性，即确定关联规则，挖掘的一般对象是事务数据库。关联分析的目的是为了发现事务数据库中不同商品之间是否存在某种关联关系。通过关联规则找出顾客购买行为模式，如购买了某一商品对购买其它商品的影响，从而应用于商品货架设计、存货安排以及根据购买模式对顾客进行分类等。此外，关联规则还可应用于附加邮递、目录设计、追加销售、仓储规划以及基于购买模式对顾客进行划分等方面。

（二）序列分析

序列分析与关联规则类似，但它寻找的是事件之间时间上的关联性。例如，商场中60%的客户在购买商品A后隔一段时间，其中有80%会再购买B，即序列模式是A＞＝B。显然，通过序列模式分析，企业可以发现客户潜在的购买模式。时间序列分析广泛应用于各种大型商业、医学、工程和社会科学等领域，有效地促进了这些行业的发展。

（三）分类与预测

分类与预测是通过对当前数据集合的描述来识别未知数据的归属或预测未来数据的发展趋势。针对数据库中的每一类数据，挖掘出关于该类数据归属及发展趋势。一般地，分类分析是一个两步过程：第一步，建立一个模型，描述指定的数据类集或概念集；第二步，使用模型进行分类分析，进一步预测。分类及预测通过对大量销售数据的分析，确定特定顾客的兴趣，消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断其下一步的消费行为，据此有针对性的采取营销策略和改进服务质量，从而节省营销成本，获得良好的营销收益。

（四）聚类分析

聚类就是按照事物的某些属性把事物聚集成类。当要分析的数据缺乏描述信息，或者无法组成任何分类模式时，就采用聚类分析的方法。聚类之前，类的数量及类的特征都是未知的。聚类分析应遵循同类内相似性最大化、类间相似性最小化的原则，使得每个组内的对象具有很高的相似性，而与其他组中的对象则不相似。用聚类分析可以帮助企业了解顾客的特征，典型的结果是将顾客分成新顾客、忠诚顾客、流失顾客、无规律购买顾客、新吸引的顾客等，便于企业针对不同群体的特征，设计出不同的营销策略，更大程度地满足消费者个性化需求。

三、基于数据挖掘的大型零售企业营销策略

（一）优化商品组合布周，正确安排商品进货与库存

1.优化商品组合布局管理。商品组合布局管理包括商品组合优化和商品布局管理。商品组合优化包括检查企业现有商品的品种类别，决定是否增加或剔除有关商品，从而使零售商在进货的选择和搭配上更具目的性。应用数据挖掘技术对大型零售企业数据仓库中的数据进行分析，得出各个商品的利润额，对企业商品组合进行优化，从而使企业获取更多的利润。另外，在大型零售企业经营中，商品摆放位置对销售起着至关重要的作用。合理的商品布局不仅能节省顾客的购买时间，而且能刺激顾客的购买欲望。通过合理利用数据挖掘技术，企业管理人员可以了解顾客的购买习惯和偏好，考虑购买者在商店里所穿行的路线、购买时间和地点、货架的使用效率、畅销商品的类别、不同商品一起购买的概率，通过对商品销售

品种的活跃性分析和关联性分析，用主成分分析法，建立商品设置的最佳结构和商品的最佳布局，以提高零售企业销售额。

2.正确安排商品进货与库存，降低库存成本。应用数据挖掘技术，可以协助企业对各个商品、各色货物进行增减，确保正确的库存；协助企业确定最佳经济批量、最佳定货时机，从而节约大型零售企业的进货和库存管理费用；数据仓库系统还可以将库存信息和商品销售预测信息通过电子数据交换（EDI）直接传给供应商，由供应商负责定期补充库存，从而节省商业中介。

（二）帮助企业有效管理顾客类别，提高顾客满意度

1.帮助企业有效管理顾客类别。通过应用数据挖掘，一方面，可以帮助企业将顾客按照一定的标准进行分类。对每一类消费模式进行分析，有利于企业准确制定针对不同顾客群的营销策略和顾客维持策略。对现有顾客分类之后，企业还会吸纳新顾客，并将他归入合适的顾客群中，利用判别分析，通过顾客细分时的特征指标进行判别，将他与最相似的顾客归为一类。有时甚至可以挖掘出一类有潜力的成长型顾客，对其使用特别的营销策略。另一方面，面对海量的顾客数据，通过运用会员卡制度，从中选取能够反映顾客特征的多个指标，对性别、年龄、职业、职位、教育程度、年薪等信息进行收集，结合大型零售企业数据库中所累积的顾客平均消费额、重复购买次数、单位时间消费额占总收入的比重等消费信息运用数据挖掘技术进行分析，了解不同顾客的消费水平和消费趋向。

2.制定营销策略，提高顾客满意度。顾客满意度是客户关系管理（CRM）中的重要概念，也是客户关系好坏的重要衡量指标。利用数据挖掘技术帮助企业准确制定营销策略，提高顾客满意度。主要表现在：（1）通过对市场同类产品和服务销售情况、顾客情况的资料收集和分类分析，明确细分市场，确定本企业差别化的产品和服务定位、目标顾客和市场营销策略。（2）通过相关性分析挖掘顾客购买商品的相关性，优化商品组合布局，帮助顾客选择商品，节省顾客购买时间。（3）通过对企业销售数据的序列分析发现顾客基于时间的购买模式，提高顾客的满意度。（4）通过建立顾客会员制度，记录同一顾客在不同时期购买的商品序列，通过统计分析和序列模式挖掘顾客购买趋势或忠诚度的变化。（5）运用数据挖掘技术预测顾客需求，及时调整产品的结构和内容。（6）进行顾客流失分析，关注顾客流失的时间、分析流失的原因，及时采取措施，最大限度的留住顾客。

（三）科学管理销售数据，促进交叉营销

通过对销售数据的分析，能够帮助市场营销者进行市场分析，确定企业的目标市场，准确开展市场营销活动，使营销活动更能满足顾客的需求、欲望以及对商品的预期需求，有利于确定营销目标、延伸营销利润、降低营销成本。大型零售企业经营的商品成千上万，但并不是每一种商品都能为企业创造出最大的价值。因此，从众多的商品中发现创造价值最大的商品。然后，据此调整商品的结构，安排商品的库存和定货对企业来说十分重要。另外，企业也需要根据消费者的需求及其变化，对商品进行合理的安排和调整，以获取最大的利润和减少流动资金的占用。

在销售管理方面基于数据挖掘制定营销策略的另一重要体现，就是交叉销售。交叉销售是指向老顾客销售新的产品或服务的过程，其优势在于企业能够容易得到顾客较为丰富的信息。在企业所掌握的老顾客信息特别是老顾客以前购买行为的信息中，可能正包含着决定这个顾客下一个购买行为的关键信息。此时数据挖掘中的关联分析和聚类分析可以帮助企业寻找到那些影响顾客购买行为的关键信息和因素，从而帮助企业针对顾客的实际情况展开个性化营销策略。

四、结语

篇6：我国餐饮企业文化营销策略研究

作者：李韬 苏邃墨编辑：studa090420

论文关键词:文化营销 营销策略 餐饮文化

论文摘要:文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。本文以餐饮行业为例,阐释了餐饮企业实施文化营销的可行性和有效性,并重点探讨了其文化营销的策略选择。

21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化,企业产品的同质化,文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显,文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。【1】

一、文化营销的内涵及作用

所谓文化营销,是基于文化与营销活动的融合点,从顾客需求出发,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。【2】文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起,既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用,有效提升企业综合竞争力。【1】

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长,反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业,具有实物产品和服务产品相结合,生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格,消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此,餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造,并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略

(一)借鉴文化因素,丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神,汲取民族原生态的饮食文化习俗,从形式到内核进行总结和提炼,保留原汁原味或改良创新,通过就餐环境的装潢设计、服

务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声,身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计,大理石的八仙桌,红漆实木的长条凳,京腔京韵的北京琴书,地道的北京风味小吃,每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品,更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求,在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

(二)以塑造优秀企业文化,推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。【3】因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企业真诚待客,诚信服务;向“善”,要求企业关注公益,承担社会责任,寻“美”,要求企业在服务中融入艺术美感,增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇,使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中,凭借其独特文化管理的实践,在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”,分别回答了净雅“将成为什么”,净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开,通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节,渗透到每个员工心中,使企业成为优秀文化的孵化器,辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2、注重员工文化培训,实行全员文化营销:文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度,企业的文化建设得好,其员工素质自然也会提高。因此,在企业培训活动中加强对企业文化的培训,让优秀的企业文化深深植入员工的心中,体现在员工的行动上,使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”,传播良好的企业品牌形象,直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

四、结语

在现代市场经济活动中,文化营销已经成为迎合消费者深层诉求,建立企业差异化优势,提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业,合理选择文化营销策略,充分发挥文化因素对经营活动的促进作用,唤起消费者对本企业产品的需求,赢得消费者对企

篇7：建材企业营销策略研究报告

在上一期的文章中我们对目前的建材市场营销现状做出了分析。目前中国大部分建筑材料生产企业缺乏现代营销理念、营销策略运用的不合理、短期行为严重、缺乏必要的市场营销风险防范措施以及资金回笼时间长等问题。随着东部、中部城镇进程加快，内陆城市项目改造如火如茶进行，以及西部大开发和东北老公业基地的改造，这意味着威胁与机遇并存着。我们只有不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势市场地位。

(一)目标市场策略

1、市场探索，即市场调研。

市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其其它资料的唯一准确途径。建材市场的地域性特点决定了建材市场调研的必要性。一方而，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异。只有通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据;另一方而，不同地域的建材市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。

2、市场细分，实行差异化营销与选择目标市场的前提。

市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。每个建材企业也许有不同的困扰。有的企业是产品利润太低，有的是管理费用过高，有的是销量大但欠款多等等，市场细分也许是解决问题的好工具。

3、定位

(1)产品定位

产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。功能定位是指产品的用途，市场作用定位是指产品的代表作用，即在各个品种中选择一个或几个品种作为重点推广产品，该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。

(2)目标市场定位:包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。

对大多数建材企业来说，建材运输成本较高的特点使得一市场地域的选择尤为重要，盲目开拓市场，往往难以收到好的效果。有些城市虽然偏远，但有优势的营销资源，又可能销得很好。因此，首先要有针对性地进行市场地域选择。

目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的，市场经济是竟争经济，各行各业都有着众多的竞争对手，选择适合自身情况的目标客户群体能避开竟争对手的锋芒，集中优势兵力，赢得稳定的客户群体。建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位，如资金回笼难的企业可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、教育系统、电信系统、能源系统等目标客户群体。而对那些与政府部门有着紧密关系的企业就可以锁定政府工程、市政工程、企事业单位工程等。

(二)营销组合策略

产品策略

(1)产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品独特卖点。由于建材的生产往往需要较大的固定资金投入，加上竟争的日趋加剧，多线作战对一般实力的生产商来说不利。即使是实力雄厚的厂家也不宜有太宽的产品线宽度。对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的进路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。

(2)产品策略的核心是重视研制与开发，占领技术制高点。创新是企业的生命力，研制与开发是延长产品寿命周期的法宝，同时，建材生产企业要擅于运用新技术到产品中去，新的技术能赋予产品新的内涵和概念，形成独特的卖点。

(三)产品的附加值，包括有形附加值和无形附加值

1、附加值

有形附加值主要包括：品牌、特色、品质。有形附加值的载体是产品，附加值的高低最终取决于产品的质量，产品本身质量是企业的生命线，只有过得硬的质量才能撑托起历久的品牌。

无形附加值包括：信用、维护成本、质量保证、使用年限、服务等，它需要较长时期才能体现出来，诚信形成良好的口碑和品牌。维护成本是工程建设中不可不考虑的问题，但国内大多数的生产商和采购者的往往忽视了这一点。

2、分销策略，或称渠道、网络策略

根据建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，建材的分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略。一方而，生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变化及时采取对策;另一方而，外地宜采取代理制，通过选择一到几家有实力的公司作为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速打开市场。

由于建材具有购买量较大、购买周期较长等特点，实行总经销或分级经销的做法往往行不通。原因很明显，没有哪个经销商会甘冒风险在仓库平囤积一大批货，厂商也不可能给经销商铺大量货物;对于实力较雄厚的生产商来说，可成为独立渠道运营，比如类似“工程管理中心”的机构，可以负责执行相关策略，包括信息收集，工程跟进与服务等。

3、促销策略

(1)营销传播：注重口碑与观念带头人，注重专业人士的传播。

建材采购属于大宗消费，往往这些采购主管易受到外界的干扰，如上级的影响，专家的意见等。因此，对生产商而言，宣传的对象不能局限于购买者，还应该涉及设计院、勘察院、建设部门、技术监督部门等机构的领学和专家，宣传越早越好，早早给他们灌输自己的经营理念和产品特点，先入为主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不错的营销传播载体，由其是在市场启动阶段，一个优良的工程往往能突破市场，十个形象工程就能形成良好的口碑，一百个形象工程就形成强势品牌了。

(2)销售促进

①对购买者的促销：赠品、感情交流、邀请考察等。企业和政府机关领导喜欢参观和考察与项目有关的单位，而被参观的单位使用的建筑材料往往就会有很强的竞标能力。因此，在竟标之前如能邀请有关人员到自己厂里考察，不仅能增进双方的感情交流，往往还能起到一锤定音的`效果。

②对营销队伍的促销：提成、奖励、内外培训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。这是稳定营销队伍、减少企业营销风险的好办法。

③对代理商的促销：评奖、返利、培训、参观与旅游优惠政策等。

④对购买行为影响者的促销：节日赠品、赠券、佣金邀请开展知识讲座，参观与旅游等。

4、价格策略，价格策略应灵活，一般应考虑以下因素

(1)建材由于具有供需相对均衡前提下的非弹性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投标中，常常使用综合评标的办法，最低价格往往不能中标。

(2)定价不宜太高，注意价格也是一种“产品”，它能满足人们的某种心理需要，有时薄利反而少销，建材尤其如此。

(3)注意价格管制，平衡好生产厂家、代理商、购买者与消费者的利益。若一个地区有多个代理商，尤其要协调好其关系，严格控制价格的一致性。

(4)报价与议价技术：要掌握好报价时机、报价地点，对不同的问价人采取不同的报价方式。入对于客户随意的单纯问价，宜模糊回答，比如讲“我们的品牌型号很多，价格从15元到30元的都有……”。若是客户己经确定了型号，这时的问价就是需求问价了，回答应明确。如果对方是决策人，可以讲具体价格。

5、公关策略

目前，我国建材行业短期行为过多，缺乏长期经营品牌的战略。为了企业的长期稳定发展，必须采取适当的公关策略，每年花不多的资金进行一下公共关系活动。

如运用报纸、杂志、互联网等传媒，采用撰写新闻稿、学术论文等形式，向社会各界传播企业有关信息，亦可邀请专家，举办一些交流会、讲座等，还可以通过社会性公关如赞助、支持福利事业、捐款等形式参与国家、社区重大社会活动来塑造企业的社会形象，提升企业的社会知名度和美誉度。

6、政治权力策略

维持与包括政府部门、工商、税务、消协、技术监督局、建设工程检查中心、设计院、勘察院等“权力派”机构、决策人保持良好关系。由于建材的采购过程中参与者众多，购买者易受到来自技术监督局、设计院、监理公司等方而的影响，建材营销策略应着重把握与相关部门的重要领导保持好良好关系。如果与主管部门或系统总公司的关键领导有良好的关系，那么该系统下面的大多数项目的采购你都能比较容易地参与。

篇8：中小企业网络营销策略研究

进入21世纪后网络得到了空前的发展,尤其是在最近一两年的时间里中国的网络发展更是在政策、技术等发面得到了全面支持和发展。2010年1月13日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。6月30日,国务院三网融合工作协调小组审议批准,确定了第一批三网融合试点地区(城市)名单,这标志着三网融合试点工作正式启动。截至2010年6月30日,中国互联网络信息中心(CNNIC)统计数据显示,中国网民规模达4.2亿人,互联网普及率达31.8%。宽带网民规模达到3.64亿人,手机网民规模达2.77亿人,IPv4地址数达2.5亿个,域名总数达1121万个,其中.CN域名数为725万个,网站数达279万个,国际出口带宽达998,217Mbps。面对如此大的市场,中小企业如何抓住机遇快速发展?

1 网络营销特征

网络营销与传统营销相比有其很明显的特征,这些特征也成为网络营销被企业选择的原因。

1.1 无时空限制

与传统营销相比,网络营销最典型的特征就是没有了时空的限制,不再像传统营销那样受到人的生理作息的影响。而网络营销则是在不受时空的限制下使企业的营销活动最大化,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。

1.2 个性化

互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。

1.3 整合性

互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,整合网络营销建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播资讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

1.4 交互式

互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询,来实现供需互动与双向沟通,还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。

2 我国中小企业网络营销现状及问题

2.1 我国中小企业网络营销现状

中国工业和信息化部总工程师朱宏任2010年9月26日在西安举行的“2010中国(陕西)非公有制经济发展论坛”上表示,目前中国中小企业总数已占全国企业总数的99%以上,创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60%左右,在繁荣经济、推动创新、扩大出口、增加就业等方面发挥了重要作用。

由于我国中小企业发展国际网络营销起步较晚,如今仍处于长期成长初期。据新网调查显示,我国参与网络营销的中小企业仅占22.3%,在众多行业中,汽车、点子、贸易行业的信息化层次较高,参与电子商务的企业分别为35.1%,32.3%和29.7%。

此外,我国企业对整个Internet的应用构成中,纯商业应用比例很低,分别只有47%和35%的中、小型企业建有内部网,而且在这些已上网的中小企业中,多数仅在网上开设主页与Email注册用户空账号,既没有充分利用网络资源,更没有借助网络开展商务活动,70%-85%的网站长时间不更新。同时还存在网络营销部门在企业营销组织中的地位尚不突出,网络人才紧缺、后台管理松懈,有关网络营销法律不健全等问题。

2.2 中小企业网络营销存在的问题

我国接入世界互联网的时间相对比较晚而我国开展网络营销的时间则更晚,这就直接导致了我国很多中小企业网络营销中表现出来了意识缺乏、管理制度不善等一系列问题。

2.2.1 网络营销观念存在问题

很多企业对于网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说,尤其是企业的领导层和管理层长期受到传统营销的影响,虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式,但是在本质上仍然没有接受网络营销,而且他们的管理理念更是没有更新,进而导致企业网络营销流于形式。如企业网站长期没有更新,没有联系信息,只是作为摆设,没有真正起到企业和外界之间的桥梁作用,甚至会起到负面影响。

2.2.2 网络基础设施不健全

我国广大的农村和偏远山区目前还几乎没能普及网络甚至可以说是网络的盲点,虽然在一些县城或者城镇已经架设了网线,但是在带宽不足、流通不畅等情况下也不能起到网络营销的作用,所以我国中小企业的网络营销重点还是在我国东南沿海一带的大城市。网络的不普及等都导致中小企业开展网络营销受到极大的限制。

2.2.3 网络交易存有隐患

网络交易和配送隐患。互联网作为网络营销的环境要素其本身具有开放性的特点,网上交易存有很多的安全风险,如企业或者消费者的支付或转账密码可能被黑客盗取,另外顾客网购的商品很容易在运送的过程中丢失或者损坏,使得顾客对网络营销失去信心。

我国网络交易法律体系的不健全也使得网上购物缺乏必要的售后保障,由于网购商品的质量问题、运输过程中的丢失损坏问题所产生的纠纷没有相应的法律依据解决,进而导致大量的顾客在发生一次纠纷之后基本上不选择网络购物,这也限制了我国网络营销的发展。

2.2.4 企业缺乏相应的网络营销人才

人才作为现代企业竞争的主要资源在网络营销中一样重要。每一个中小企业都不缺少营销人员但是这些营销人员,有着根深蒂固的传统营销的模式和方法,而对网络营销甚至有的营销人员是持有抵触情绪的,这些营销人员仅仅只是盯着实体营销而忽略了拥有4.2亿网民的网络市场。由此可见,中小企业要想在网络营销竞争中分得一杯羹,拥有网络营销知识、理念的营销人员是必不可少的。但是让人失望的是这类人才在我国中小企业中的拥有量是很少的,这就直接导致了我国中小企业在开展网络营销的时候在国际市场上的竞争力大打折扣。

3 中小企业开展网络营销的策略

以上即为我国中小企业网络营销的现状和现存的问题,在宏观、微观都不甚理想的情况下中小企业应当如何开展网络营销这个问题摆在了每个中小企业的面前,也促使不同的学者针对这个问题展开了讨论。

3.1 合理的市场细分与定位

在开展网络营销之前首先要确定自己所生产的产品是否适合网络营销。由于受到国家法律法规的管制,以及产品特殊性等特点的要求,有些产品只能适合实体销售,所以在开展网络营销之前要进行产品销路的界定。其次,与传统营销相比网络营销中的消费者处于主导地位,消费者的选择更自由、选择面也更广、消费者获取信息也更为主动,消费者可以在全球范围内搜索其感兴趣的产品和信息并进行比较,消费者的购物环境更为轻松和自主,这就要求企业要针对消费者网络消费这一特点进行细分,确定重点消费对象,然后根据这些重点消费对象的需求建立或者是更改产品项目,进行自己网络营销产品的定位,以便吸引消费者的眼球提高网络销售效果。

3.2 建立自己的网站

建立网站是一个方面,让大家都来访问网站是另一个方面。关键在于创造足够的价值和愉悦氛围来吸引消费者浏览网站,并且经常光顾。而那些用户不满意的网站很快就会被抛弃。一位网络设计专家说:“无论人们是由于工作原因还是个人原因上网,如果一个网站不能达到其期望,2/3的人会说自己不会再光顾。他们访问你的网站,然后离开,而你永远都不知道。我们称之为因特网死刑。”要想不被“判死刑”,企业就要经常更新网页,保持网民的新鲜感和兴奋感。有效网站设计包括以下七个方面:一是背景,即网站的布局和设计;二是内容,即网站包含的文本、图片、声音以及视频等;三是社会,即网站允许使用者之间沟通的方式;四是顾客定制,即网站根据不同使用者来调整自身的能力,或者网站允许使用者对其进行个性化设计的能力;五是沟通,即网页允许使用者和网站之间单向或双向沟通的方式;六是联系,即网站与其他网站的链接程度;七是商业能力,即网站允许从事商业交易的能力。

3.3 网上进行有效的品牌传播

网络的发展为企业品牌的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效,且具有互动性。如今上网的人越来越多,信息传播面广,传播速度快,企业可以充分利用这些特点,为企业品牌宣传服务。

通过网络营销,可以使企业品牌提升、拓展、纵深品牌的形象、价值及外延。网站是实现线上品牌推广营销的根据地。一方面,在离线领域可以配合广告、公关、促销、营业推广等开展系列营销活动;另一方面,网站本身就是一个互动沟通平台,二者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且,这些活动都应以品牌核心价值为基准点,因此可以确保活动的持久性与连贯性。通过有效的网络营销活动,能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化品牌传播目的。首先可以扩展品牌形象,忠诚于某一品牌的顾客,会在网上寻找这个品牌的详细信息;其次具备名牌产品的企业更应引入网上品牌传播概念,不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。

3.4 树立正确的网络营销观念

为了适应知识经济时代的竞争,中小企业的全体员工需要树立正确的网络营销观念,改变传统的经营管理思想。中小企业必须认识到网络营销不是简单的建立自己的网址或网页,不是一些信息的简单罗列。在网络营销中,企业也必须运用正确的营销组合理论,如4P理论和4C理论。网络营销也必须以顾客为中心。对中小企业而言,充分利用互联网上的各种先进技术是至关重要的,利用这些技术及时收集顾客信息,如统计网站的点击次数、浏览时间、顾客偏好等,建立顾客的电子档案,随时掌握顾客的需求变化,分析网络营销的效果。除此之外,还要定期对网络营销目标的实现进行评估。网络的可追踪性和数据库技术的发展,使评估网络营销目标的实现情况成为可能。

3.5 吸收培养具备网络营销技术的人才

目前中小企业普遍缺乏能够开展网络营销人才,大多数中小企业还不了解网络营销的处理方式,更不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此中小企业必须充分利用各种途径和手段,投入一部分资金,培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理,既懂计算机和网络知识,又懂市场营销及经营管理知识的专业人才,为企业网络营销的发展提供人才保障。

此外,政府有关部门应制定合理的战略和策略以及完善电子商务法规等,以加快网络营销在中小企业中的应用。相关部门更应该集中力量解决好网络营销系统的安全保密、认证、支付等关键技术问题;加强法律法规的研究和制定;加大计算机和网络知识的普及教育,提高全民对于网络营销的认识,大力推荐网络营销的发展进程使我国中小企业的网络营销之路能够更为顺畅。

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