乡村旅游发展四大创新路径

乡村旅游发展四大创新路径（精选7篇）

篇1：乡村旅游发展四大创新路径

乡村旅游发展四大创新路径

北京绿维创景规划设计院

在党中央和国务院的顶层设计中，乡村旅游已经上升为国家战略。乡村旅游在解决三农问题、拓展农业产业链价值链、助力脱贫攻坚、城乡统筹建设等方面发挥了巨大的作用。在“绿色发展”、“生态文明、美丽乡村建设”与“供给侧改革”的大背景下，在“全域旅游”的建设东风下，如何有效推动我国乡村旅游从“点式旅游”向“全域旅游”转变？如何让乡村旅游得到长远稳定的发展？如何让乡村旅游在经济社会发展中效应最大化？绿维文旅认为：要创新乡村旅游开发模式、产品模式、投融资模式、运营模式等方面进行全面化，系统性创新，探索出乡村旅游发展的新路径，方能绘制出新时期，乡村旅游美好蓝图。

乡村旅游发展现状

观光到乡村休闲到乡村度假的迭代优化

经过数年的乡村旅游发展，我国乡村旅游表现出巨大的生命力，朝着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展。呈现出从乡村观光到乡村休闲，到乡村度假的迭代优化过程，功能上，逐步从单一功能向综合性服务功能转变。

伴随消费升级带动，乡村旅游类型从最初的农家乐、乡村田园观光，不断丰富，由传统的“农家乐型、依托景区发展型、旅游城镇建设型、原生态文化村寨型、民族风情依托型、特色产业带动型、现代农村展示型、农业观光开发型、生态环境示范型、红色旅游结合型”等，逐步呈现出一些新业态，如“国家农业公园、休闲农场/休闲牧场、乡村营地/运动公园/乡村公园、乡村庄园/酒店/会所、乡村博物馆/艺术村、市民农园、高科技农园/教育农园、乡村民宿、洋家乐、文化创意农园。”基本形成了乡村观光、休闲、度假的复合性功能结构。

乡村旅游发展存在问题

随着乡村旅游的大发展，也伴随着出现许多问题。许多乡村旅游区在一哄而上的风光过后，已是步履维艰，难以为继。

01 产品同质化严重

目前，我国乡村旅游产品存在的主要问题是产品单

一、深度化低、宣传策划力能力低。首先，乡村旅游产品单一，缺乏精品，重游率低，未有效利用乡村各种资源，难以适应现代旅游市场需求。许多乡村旅游活动只是吃农家饭、干农家活、住农家房，产品雷同、品位不高、重复较多，缺乏体验休闲项目，难以满足游客多层次多样化与高文化品位的旅游需求。其次，乡村旅游产品深度开发不足，未深入挖掘乡村农业旅游资源和民俗文化内涵，仅停留在观光、采摘、垂钓等项目，是在原有生产基础上的表层开发，满足游客物质需求，缺乏创新设计与深度加工。第三，乡村旅游产品的宣传策划能力低等让乡村旅游难适应激烈旅游市场竞争。第四，乡村旅游产品配套基础设施建设不完善。

02 开发模式以点式开发为主，缺乏产业化整合

2017年一号文件指出大力发展乡村休闲旅游产业，首次提出产业化的思维发展乡村旅游产业。通过横向拉长旅游产业链、纵向融合产业发展促进乡村旅游产业升级。

目前，乡村旅游开发主要是依托相关的资源进行开发，如依托当地产业、旅游资源、区位条件、市场发展与景区资源，以及在相关政策引导下的开发乡村旅游。由于我国乡村旅游盲目发展比较严重，一窝蜂搞开发，政府层面缺乏统一规划和引导，导致经营者层面一味追求短、平、快，或忽视合理规划，或缺乏差异化主题，或造成同质化严重。同时区域范围内，缺乏乡村旅游的系统整合，缺少产业化思维，忽视了产业发展的重要性，尚未形成合力。乡村旅游不再只是简单点式开发，而是要拓展乡村旅游+的潜在价值，创新乡村旅游要素体系，构筑以乡村旅游引领的区域产业经济发展的核心支撑。

03 乡村旅游融资难

乡村旅游开发离不开金融资源的支持，而乡村旅游开发面临着政府是融资主题、融资总量小等问题，仅靠政府资金的支持是远远不够的，长期以来农村金融严重滞后农村发展，很大程度上制约了乡村旅游的发展。从目前我国乡村旅游投融资来看，主要表存在着五大难题：

※融资渠道相对单一； ※缺乏乡村旅游专业融资机构； ※乡村旅游业与资本市场结合松散； ※闲置资金进入旅游业的投资数额规模较小； ※利用政府扶持资金的能力较弱。

04 乡村旅游的运营模式单一

在互联网+的时代背景下，乡村旅游的营销渠道却存在着重宣传，轻营销和渠道建设；营销渠道单一的现状问题；在乡村旅游的经营方面，以现场售卖乡村产品、商品为主，乡村产品的销售渠道单一且传统，且乡村产品的品质化保障缺乏诚信监督；同时在乡村旅游过程中，电子支付系统与WIFI尚未全覆盖，对游客旅游的便利性较差；乡村旅游管理方面，存在着碎片化，不系统，缺乏监管和质量审查机制。

如何结合互联网+时代背景，实现乡村旅游经营、管理、营销一体化格局，是未乡村旅游发展需要探索的重要课题。

四大层面创新，探索乡村旅游发展新路径

全域思维，创新乡村旅游开发模式

站在全域旅游视角，一方面，由传统点式开发趋向旅游目的地建设与线路开发，从原来单体农家乐发展向特色村镇、田园综合体、共享农庄等国家政策主导的新形式转变，串联盘活乡村全域旅游资源。另一方面，要系统推进旅游与精准扶贫、环境治理、产业发展、美丽乡村及生态修复的深度融合。要高度关注乡村全域发展，实现从乡村旅游产品发展到全域乡村旅游目的地体系建设以及乡村旅游引导的新型城镇化建设目标。

产业化思维，壮大乡村新业态，全力创新乡村旅游产品

乡村旅游产品是乡村旅游发展的“中枢”，乡村旅游产品升级创新主要是基于农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，用文化和创意改造农业，使农业结合生产、生活、生态发挥创意，研发具有独特性创意农产品或活动，建设魅力村庄，大力开发休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，重点发展乡村博物馆或艺术村、教育或高科技园、乡村或营地公园、市民公园、休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村旅游产品。绿维文旅认为：创新乡村旅游特色产品体系时，要从乡村旅游产业要素，重点突出多产业融合创新发展乡村旅游。将以乡村旅游产业为催化，现代农业、健康养生养老业、文化创意产业、体育运动产业等融合的全产业体系，构筑乡村旅游引领的复合型产业链条，激活乡村产业经济造血功能。

新的趋势已经到来，在新背景下需要用更加开阔的视野和更加开放的姿态来认识乡村资源和乡村休闲旅游的发展空间，促使乡村旅游从旅游产品向乡村休闲旅游产业升级；同时从产业发展的角度来丰富和延伸农业产业链，提高产业价值，寻求更大的发展空间和可能性。

多渠道融资，创新乡村旅游投融资模式

投融资模式的创新主要从六大角度展开：第一，争取国家、省市与地方政府的投资支持。第二，加强与金融机构合作。第三，乡村旅游对外招商引资模式创新，如定向与招募入股等。第四，创新社会资本市场投融资模式，如国内上市、海外融资与信托融资等，引导与鼓励其参与乡村旅游建设，制定财税、金融等鼓励政策，鼓励其以独资、合资、合作、特许经营等方式。第五，创新模式盘活民居资产，乡村旅游与房地产结合，创造各种乡村旅游住所。第六，创业者发挥其资金与社会资源优势，与农民合作，参与乡村旅游开发、设施建设、经营管理等，重点投资发展养生养老、创意农业、生态、康疗或营地旅游、民俗文化等乡旅业态。

乡村旅游+互联网运营新模式

互联网+乡村旅游，构建旅游和农业互联网智慧云平台，融合互联网、物流、农村金融与物联网等，推动在线旅游平台企业发展，放宽在线度假租赁、旅游网购、在线旅游租车平台等新业态准入与经营，对接先进科技以达到便利服务、精准营销与精细管理。

乡村旅游+互联网助力营销推广

乡村旅游营销模式要实现“线上线下”互动营销、融合营销、精准营销，在做好线下营销的同时，要加大线上营销的力度。做好网站建设、微信、微薄、微商、团购等多种互联网营销模式。

乡村旅游+互联网提升经营效率

互联网对乡村旅游的影响主要体现在流量监控、应急处理、运营调度、业态管理、食品安全五大方面。乡村旅游运营方面，运用“乡村旅游”+“互联网”的新模式，通过乡村旅游O2O模式，发挥互联网在游前、游中、游后的优势，实现线上线下紧密结合的高效管理。同时，有了互联网，农民可以自己开微店，在网上出售农家菜和水果。城市里的人也可以很方便地通过微店买到农村特产。能够有效拓宽农产品销售渠道，增加农民收入。

乡村旅游+互联网提升游客便捷性

乡村旅游+互联网，能实现旅游资源的在线展示和预订，同时借助平台影响力，通过APP与游客进行在线互动。完成线上信息展示、营销、互动、决策、预订、支付等乡村旅游游前的线上服务，到线下个性化、多元化的乡村旅游体验的闭环过程。

绿维文旅认为：从“局域小旅游”向“全域大旅游”转变，从乡村观光向乡村休闲度假再向体验乡村生活方式转变，是新时期乡村旅游发展的必然趋势。乡村旅游发展的过程，是城镇居民消费升级、旅游休闲日渐常态化的过程，也是乡村社会由传统农业为主体的产业升级过程，而创新必然是推动乡村旅游产业化发展的重要力量。

篇2：乡村旅游发展四大创新路径

2014-07-16 17:37:03 中国旅游新闻网

福建是大陆距离台湾最近的省份，闽台之间地缘近、血缘亲、文缘深、商缘广、法缘循，两地开展旅游产业合作独具优势。近年来，福建通过开展闽台同名村镇续缘之旅等，深化闽台乡村旅游产业合作，打造对台旅游黄金通道，构建“环海峡旅游圈”，走出一条富有特色的乡村旅游发展路径，同时带动福建旅游产业转型升级。

开展闽台同名村镇续缘之旅

福建是广大台胞的主要祖籍地，约有80%的台湾乡亲祖籍在福建，“同名村”就是指台湾一些村落地名与大陆祖地同根、同源、同名。

今年以“探乡探亲•寻根寻祖”、“乡乡有情•村村有趣”为主题的闽台同名村镇续缘之旅，邀请台湾同胞来闽考察人数多、规模大，先后探访福建11个同名村镇，并与当地乡亲共同开展寻根谒祖活动，还重点考察了闽台缘博物馆、东山关帝庙、开漳圣王祖庙、鼓浪屿等具有闽台渊源特色、具有共同中华文化、共同民俗风情的旅游景区景点。

通过“续缘之旅”活动，以“同名村镇”为纽带，拓展闽台基层民众交流为主体，加强两岸人民交流，增进彼此之间的感情，扩大共同利益基础，使两岸民众获得更多福祉和实惠。

深化闽台乡村旅游产业合作

去年以来，福建省紧紧抓住国务院出台《关于支持福建省深入实施生态省战略、加快生态文明先行示范区建设的若干意见》这一契机，依托闽台“五缘”独特优势，不断推进闽台乡村旅游合作，通过学习借鉴台湾发展乡村旅游的先进理念，逐步探索出一条具有福建特色的乡村旅游发展路径，带动了乡村旅游产业转型升级。

“注重顶层设计”是这一“路径”的特色之一。

近年来，福建与台湾乡村旅游协会、台湾休闲农业发展协会、台湾休闲农业学会、台湾中卫中心等携手合作，制定《闽台乡村旅游合作工作计划》，制定福建乡村旅游“百镇千村”行动计划，力争3年之内打造100个乡村旅游特色休闲集镇和100个乡村旅游特色村。在探索实践中，两岸业界共同构建闽台乡村旅游规划策划、产品衍生开发、新业态技术、经营管理、市场营销、人才合作等六大合作平台;首聘17名台湾知名乡村旅游专家、学者作为福建乡村旅游发展顾问，加大对福建乡村旅游的创意辅导和智力支持。

“注重理念创新”是这一“路径”的特色之二。

开展“清新福建大讲堂”等形式多样的培训，请台湾乡村旅游专家来闽进行“互动式”教学;启动“台湾乡村旅游专家海西行”活动，邀请台湾乡村旅游专家和业主来闽深入村镇实地调研和现场把脉;实施“千名福建乡村旅游创业人才赴台培训计划”，组织乡村旅游村、镇长以“8+2”模式赴台湾学习;启动了乡村旅游“种子师资”培训计划，组织福建省主要高校旅游学院教师以及部分乡村旅游业主，到台湾重点大学和乡村旅游点进行实地培训，培养一批福建乡村旅游发展实用技术人才，实现以“点”带“面”的突破。

“注重策划规划”是这一“路径”的特色之三。

聘请台湾乡村旅游专家进行精心策划和深度规划，采用台湾创意与福建乡村旅游资源嫁接，通过专家点对点指导，户对户帮扶，高起点规划、高标准建设;成立“闽台乡村旅游创意辅导中心”，共建产业辅导体系;充分发挥闽台乡村旅游六大合作平台作用，建立两岸乡村旅游深度合作机制，确定两岸乡村旅游互学共建示范点。

“注重示范引领”是这一“路径”的特色之四。

按照“一村一品”、“一村一景”、“一村一韵”的要求，两岸共建一批“闽台乡村旅游实验基地”，按照“边规划、边建设、边见效”的思路，把基地做成精品。同时，按照“规划一批、建设一批、培育一批”的原则，将打造“闽台旅游试验基地”与乡村旅游“百镇千村”建设相结合，通过典型示范引领，以点带面，提升福建乡村旅游发展水平。

“注重标准引领”是这一“路径”的特色之五。共同构建两岸一体化的乡村旅游标准，先后研究制定《福建乡村旅游特色村设施与服务管理规范》、《福建乡村旅游休闲集镇设施与服务管理规范》、《清新客栈设施与服务管理规范》等系列标准。同时，学习台湾完善的经营管理理念，采取委托管理、共同经营等模式，不断提升福建省乡村旅游经营管理水平;借鉴台湾服务品质认证模式，制定统一执行乡村旅游标准的办法，开展乡村旅游服务品质认证，树立品质观念。

“携手打造共同市场”是这一“路径”的目的。整合两岸营销资源，共同发布“闽台十大乡村美食”、“闽台十大流行伴手礼”、“闽台百家乡村旅游景点”等系列产品，共同开展“两岸市长带你游”、“高铁带你游，两岸过大年”等宣传推广活动，先后举办“两岸乡村旅游发展圆桌会议”、“两岸乡村休闲旅游嘉年华”、“闽台同名村镇续缘之旅”等一系列活动，提升闽台乡村旅游的知名度。

朱华表示，闽台乡村旅游合作优势独特，前景广阔。下一步，福建将借助“闽台乡村旅游发展圆桌会议”，整合两岸乡村旅游专家资源，建立网络咨询平台，打造两岸乡村旅游“决策咨询”、“技术辅导”、“项目对接”、“学术研究”的常态化、高效化的合作运行机制，进一步深化闽台乡村旅游交流合作，为两岸基层民众创造福祉。

构筑闽台旅游黄金通道

打造空中直航、海上直航、“小三通”海空联运立体交通网络，为深化闽台乡村旅游交流合作提供了基础条件和发展空间。目前，福建拥有“小三通”海空联运、福州、厦门和泉州空中直航、平潭对台中、台北客滚轮以及厦门对基隆、台中客滚轮等便捷多样的对台立体交通网络，开辟10多条海空客运航线，每周航班多达300多个。

福建区域优势和立体交通条件的改善，为闽台业界联手打造多样化的旅游路线提供了优势平台，福建旅游业界与台湾各界的交流热络，促进了闽台旅游产业融合发展。万名台湾青年学子来闽修学旅游是闽台旅游合作的又一举措。去年7月起，福建先后打造了厦门大学、华侨大学、集美大学、福建师范大学、福建农林大学等5个闽台修学旅游基地，推出闽南文化、客家文化、妈祖文化、闽都文化和茶文化等修学旅游精品线路，截至目前，累计迎来2600多名台湾青年学子。

此外，发展邮轮游台湾，进一步深化闽台旅游产业合作。2013年10月，由省旅游局主办的“十万游客国际邮轮两岸行”暨丽星邮轮双子星号首航在厦门国际邮轮中心正式启动，成为国内大规模“环海峡邮轮旅游”的破冰之旅，活动引起两岸邮轮界、旅游界和两岸民众的极大反响，搜索“十万游客国际邮轮两岸行”关键字，“百度”找到相关结果约66万条，“谷歌”搜索结果128万条。

篇3：乡村旅游创新模式路径研究

在乡村旅游发展初期, 由于市场需求的旺盛和供方市场的稀缺, 使得乡村旅游蓬勃发展, 迅速成为旅游市场中十分重要的一部分。然而, 随着市场的逐渐成熟, 消费者的消费经验和成熟度日益增加, 乡村旅游的发展到达瓶颈期。各种问题逐渐显现, 面对竞争日益激烈的市场和口味日益挑剔的游客, 乡村旅游如何整合创新, 已经成为业界和学术专家最为关注的问题。

一、乡村旅游问题分析

1. 同质效应。

“同质效应”是本文根据乡村旅游发展同质化严重的现象概括出的名词, 它是指因为资源相似、市场导向、交流创新的缺乏等各种内因和外因引起的乡村旅游产品同质化现象以及由此引发的产品内容重叠, 形象定位相似, 经营管理理念落后, 市场定位雷同等一系列的现象。目前中国乡村旅游活动内容单一, 千篇一律, 大部分进行乡村旅游的旅游者停留时间十分短暂, 很少进行购物、娱乐等占据旅游收入较大比重的旅游项目的体验, 这些都是“同质效应”的体现。

2. 围城效应。

“围城效应”是目前学术界讨论颇多的词汇, 本质是指出乡村旅游“乡土性”的消失或淡化。该观点认为, 客源地的城市性与目的地的乡村性极差或梯度是乡村旅游的动力源泉, 乡村旅游生存的基础是乡村性或乡村地格。乡村性是乡村旅游的中心和独特的卖点。但现实中, 乡村旅游的发展导致城市化、商业化与飞地化恰恰在摧毁这一基础。目前, “围城效应”导致的乡村旅游“乡土性”缺失已经成为一个十分严重的问题。由于乡村旅游地建设千篇一律, 各地开发乡村旅游时只是简单复制其他地区的成功经验, 没有深入挖掘自身的本土特色和当地文化内涵, 由于复制的模板较为单一, 只是乡村农舍和标准饭店的“中间区域”, 造成各地乡村旅游地“乡土性”逐渐淡化。

3. 非目的地效应。

“非目的地效应”指, 乡村旅游地由于接待设施较为有限, 规范管理力度不足, 旅游内容不够丰富等原因, 使得旅游者在乡村旅游地停留时间短, 进行的旅游活动少, 为当地带来的经济收益相对较少这样一系列的问题。一般意义上来说, 乡村旅游所在地只是一个旅游地, 而算不上是一个旅游目的地。

二、乡村旅游现有发展路径解析

1. 乡村组织模式。

乡村组织模式是指由村委会、乡政府出面, 组织农户进行乡村旅游的开发经营。该模式的优点在于:有效拉动当地经济发展, 真正做到惠民富民。该模式的不足之处在于:没有充分发挥农村经营户的自主能动性, 缺乏创新。

2. 景点带动模式。

景点带动模式是指依托一个景点, 在景点周边开发乡村旅游、农家乐等。其特点在于区位分布是以景点为圆心发展。该模式的优势在于:依托景点, 旅游内容较丰富, 有较为稳定的游客流量, 便于规范管理。该模式的不足之处在于:过于依赖景区的游客流量, 生意的淡旺与景区的淡旺有着直接关系, 另外, 游客重游率低也是另一不足。

3. 综合带动模式。

综合带动模式是指通过农业种植, 畜牧养殖, 休闲农业, 农家乐等系列产业联动发展, 综合带动各产业的发展, 乡村旅游也在这样的综合带动中得以发展壮大。该模式的优势在于:通过多种产业的联动发展, 不但可以提升乡村旅游的发展, 也更好的做到了惠民利民。

三、乡村旅游模式创新路径

1. 差异化开发。

差异化开发路径是针对乡村旅游“同质效应”提出的。它是指通过产品差异化、文化差异化、经营模式差异化等乡村旅游各环节的差异化, 使乡村旅游同质化严重的问题得以解决。 (1) 进行区域乡村旅游产品发展规划。区域乡村旅游产品发展规划对解决乡村旅游产品发展产生的许多问题具有重要作用。科学的发展规划在研究市场、分析资源的基础上, 能够为区域乡村旅游发展规划合理的发展战略, 细分市场并确定市场定位、品牌定位和形象定位, 统筹优质资源, 避免重复建设和盲目开发, 分析投入产出和融资渠道。 (2) 促进区域间和区域内协调合作。乡村旅游产品存在区域间同质化和区域内同质化的问题, 有效的协调合作对区域间和区域内的乡村旅游产品差异化开发都有一定的促进作用。其中一种有效途径是区域间进行产业链分工, 可以减少潜在的新进入者盲目模仿开发, 但是限于乡村旅游产品的发展程度和规模以及产业链的发展情况。 (3) 拓展融资渠道。有限的融资渠道限制了乡村旅游产品的开发, 在得不到充分资金投入的情况下, 乡村旅游产品普遍存在规模小、产品结构简单、功能类似等问题。管理者应该根据不同的发展战略目标和发展实际情况, 为经营者开拓丰富的融资渠道。

2. 乡村旅游目的地建设。

基于旅游目的地建设角度的乡村旅游研究, 是基于前人对于乡村旅游、旅游目的地建设及相关概念的研究, 将旅游目的地建设与乡村旅游模式创新结合起来。基于旅游目的地建设的乡村旅游住宿模式创新的基本特征在于以下几个方面: (1) 从单一的住宿功能向休闲、娱乐、住宿等多功能接待模式发展。乡村旅游与景区旅游相比, 更多的偏重于乡村氛围的传递, 主要目的在于通过各种设施的提供, 使旅游者与更多的亲近自然、感受乡村、田园的旅游体验。 (2) 从“乡土性”的旅游体验向“乡土、自然、休闲”的综合体验整合。乡村旅游的发展是顺应目前社会经济发展趋势的, 城市化进程的加快, 城市更加科技、现代, 同时也是越来越远离自然的。而现代人更向往在忙碌的生活节奏中能够返璞归真, 休闲放松心情, 乡村旅游是这样的需求的最后承载体之一。所以, 在坚持原本的“乡土特色”的基础上, 基于旅游目的地建设的乡村旅游住宿模式创新也加入了休闲、度假、养生等各种最热门最新的元素, 使乡村旅游更全面的满足现代人的需求。 (3) 从“相对自由的个体经营”向“集群化、专业化”发展。乡村旅游的发展最初是由农户各家自行摸索发展而成, 发展到目前, 许多乡村旅游经营者已经具备了相当的经营经验和水准, 在基于旅游目的地建设的乡村旅游住宿模式创新中, 一些成功经验中在原有的集群化经验上更加注重区域化、专业化、品牌化的提升, 走出了自身的一套发展模式。

3. 政府社会市场综合运作。

尽管目前乡村旅游的模式不尽相同, 但万变不离其宗, 乡村旅游的发展, 需要政府、社区、市场各方面参与, 缺一不可。 (1) 政府主导。政府要在乡村旅游发展中起主导作用。首先要由政府树立品牌。乡村旅游必须在乡村, 但不是所有乡村都能做乡村旅游。 (2) 社会参与。乡村旅游发展的主体不是政府, 政府只是推动者, 实施者是村级组织和农民。所以, 社会参与是乡村旅游发展的主体。这其中, 农村经营户, 农村居民, 村级政府等, 都是不可缺少的一个环节。另外, 专家的论证和建议也为乡村旅游模式创新提供了十分重要的作用。要积极调动社会各界的力量。 (3) 市场化运作。市场化运作是乡村旅游发展创新, 做大做强的必经之路。要做到投资市场化、经营市场化。在这方面, 要关注两方面的问题:首先, 所有权与经营权的剥离。在这一点上延伸开去, 是利益的分配问题, 要有效保护所有者与经营者的权益。其次, 原来功能与旅游功能的剥离。既要保持乡村农舍原本为农村居民提供居住的功能, 又要开发其作为接待旅游者的功能。

结论

乡村旅游模式创新, 关系到乡村旅游自身的发展、农村居民生活水平的提高、旅游业的发展等方面问题。如何分析综合乡村旅游发展中现存的问题、现状, 从现有的主要发展模式中汲取其精华, 规避其中的一些不足, 走差异化发展道路, 将乡村旅游地建设为乡村旅游目的地。这其中, 需要政府、社会、市场的综合运作。

摘要：乡村旅游如何发展创新, 将自身提升到更高的层面, 更好地完成其他惠民利民的基本任务和更好地促进旅游业的发展, 一直是业界关心的话题。村旅游发展现存几个典型问题, 同质效应, 围城效应, 非目的地效应纷纷显现。现有模式并不能很好地解决这些问题。乡村旅游模式创新亟待研究和解决。

篇4：乡村旅游发展四大创新路径

关键词 乡村 ；生态文明 ；乡村旅游 ；海口 ；发展路径

分类号 F590 Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2016.02.020

Harmonious Path of Rural Ecological Civilization and Rural Tourism Development——A case Study of Circumjacent Countryside of Haikou

CHEN Haiying1） ZENG Xiaohong2） HUANG Chongli3） KANG Youfa4）

（1 Tourism College， Hainan University， Haikou 570228， China；

2 Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Haikou， Hainan 571101， China ；

3 Institute of Higher Education， Hainan University， Haikou， Hainan 570228， China；

4 Management Committee of Chengxi Campus， Hainan University， Haikou， Hainan 571101，China）

Abstract There is interactive relations between rural ecological civilization and rural tourism development. Based on the current circumstance of rural ecological civilization and rural tourism development and according to the development conditions of rural tourism in circumjacent countryside of Haikou， this paper aims at the harmonious and interactive development path between them. It proposes that the harmonious and interactive development between rural ecological civilization and rural tourism should be supported by the construction of ecological civilization village， and multiple functions of rural tourism should be emphasized，such as economic development，culture promotion and service for people's livelihood. By the way of raising the local residents，consciousness of being main part， developing an overall plan of rural tourism， enhancing rural infrastructure，elevating the quality of tourism service and protecting cultural and ecological environment， carrying out ecological compensation of rural tourism and propagating rural tourist products as well， the harmonious and interactive development between rural ecological civilization and rural tourism will come true.

Keywords country ； ecological civilization ； rural tourism ； Haikou ； development path

1 问题的提出

生态文明是以尊重和维护自然为前提，以人与自然、人与社会和谐共生为宗旨，以建立可持续的生产方式和消费方式为内涵的人类文明的一种重要形态，其追求的是社会、经济、文化和生态和谐发展的一种理想状态。生态文明建设能解决社会经济的迅猛发展与生态环境的日益恶化之间的矛盾，以及满足人民日益增长的生态服务需求，是科学发展观核心价值的集中体现和客观需要。建设生态文明是实现全面建设小康社会奋斗目标、发展中国特色社会主义的必然选择；而新农村生态文明建设是实现全面建设小康社会奋斗目标的必然要求，其建设的好坏关系着我国生态文明建设的全局[1]。

生态文明村是乡村旅游发展的良好载体，也是生态文明建设一种具体表现形式。近年来，海口市区周边（以下简称“海口周边”）乡村地区立足自身生态环境的优势，在农村经济基础并不十分雄厚的情况下，从改善村容村貌村风入手，走出了一条独特的生态文明村建设与乡村旅游发展相互促进的道路；然而，由于多方面的原因，该区域的乡村旅游发展与生态文明建设也存在很多制约因素。有关调查发现，整体规划缺乏导致各村域乡村旅游发展处于“各自为战”的散乱状态，缺乏专业教育和培训导致社区参与服务水平较低，乡村旅游经济因缺乏配套产业支撑而难以形成系统化、规模化发展，开发经营户过于注重经济收益而忽视生态环境和公共资源保护，等等，是当前海口周边地区乡村旅游发展面临的一些突出问题。

nlc202309030830

本文拟从乡村生态文明建设与乡村旅游发展的关系入手，在分析海口周边地域生态文明村建设和乡村旅游发展现状的基础上，探讨以乡村旅游促进该地域乡村生态文明建设的路径，以期为海南乡村生态文明建设与乡村旅游互动发展的理论与实践研究提供一些有益启示。

2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游发展状况

2.1 海口周边乡村生态文明建设现状

自2000年海南省政府有组织地开展生态文明村建设以来，海口周边乡村区域依靠实践中不断的摸索和总结，找到了一条既符合省情，又颇具特色的建设社会主义新农村、推进农村生态文明建设的新路。在各级党委、政府的高度重视和强有力的领导、推动下，在社会各界大力支持和广大农民群众积极参与下，海口周边的生态文明村建设从无到有，从点到面，从数量积累到质量提升，到2013年底，全市已有1 577个自然村建成了生态文明村，占全省自然村总数的74%[2]。生态文明村已经成为海口周边区域的一道亮丽风景。走进生态文明村，人们可看到新鲜欲滴的热带瓜果、古老苍劲的大榕树、椰林掩映的湖泊，优雅洁净的林荫小道，还有农家小院里嬉戏的家禽，等等；同时也能深刻感受到村民的纯朴热情与乡村独特的民俗风情和热带乡土文化。

2.2 海口周边生态文明村与乡村旅游的互动发展

生态文明建设是乡村旅游可持续发展的重要保障，具体体现在为乡村旅游可持续发展提供价值观基础、精神动力、衡量尺度和创新手段等方面[3]。现实中，乡村生态文明建设还能为乡村旅游发展创造良好的物质和文化环境。近年来，海口周边乡村以生态文明村建设为契机，积极投入人力、物力、财力改善乡村道路、供水、供电等基础设施条件，整顿了乡村环境卫生，提高了村民的环保意识和审美品位，这些都为乡村旅游的发展提供了良好的社会和文化环境基础。截至2014年底，海口市范围内以生态文明村建设为基础而建立的具有接待能力的特色乡村旅游点已达38个，年接待市民游客近百万人次，年旅游收入超过5 000万元。从发展格局来看，已初步形成了以美兰滨海休闲游、琼山红色和绿色生态游、秀英火山古村落探秘游、龙华历史文化游为代表的乡村旅游精品线路，集中反映了海南乡村旅游的风貌[4]。

与此同时，乡村旅游可持续发展也可成为推动乡村生态文明建设的有效途径，具体体现为其开发的综合性与生态文明建设内容一致，其产品的“绿色性”可增强旅游者和开发经营者的生态意识，其消费的“自然性”利于促进产业经营与生态保护的协调发展等。除此外，旅游发展还能为乡村生态文明建设提供对外展示和交流的“窗口”，积累必要的资金和人才，同时通过乡村休闲游憩环境的营造而促进村域生态环境质量的不断提升。例如，位于海口市三门坡镇的龙鳞村，自2008年以来大力发展乡村旅游产业，已初步建成以龙湖、特色民居、椰林、橡胶林、特色农家菜肴、地方土特产等自然和人文景观为载体，以田园观光、龙湖泛舟、湖边垂钓、棋牌娱乐、特色餐饮、闹公期等活动为内容的乡村生态休闲园地。2010年，该村游客接待量达1.2万人次，接待收入31.4万元；到了2014年，该村游客年接待量和旅游接待收入分别达到了3.8万人次和216万元，成为海南乡村旅游发展与生态文明建设的成功典范。乡村旅游的持续发展，不仅促进了该村产业结构加快向第三产业为主体转变的步伐，也极大地推动了其乡村生态文明建设的水平。近几年来，经过政府、公司和村民的共同努力，以科学的乡村旅游发展理念为指导，以乡村旅游开发经营效益为重要依托，龙鳞村的交通、饮水、环卫等基础设施得到不断完善，乡村生态环境质量得以明显提升，村民的产业经营管理水平、生活质量及对外文化交流程度等也不断得到提高；而乡村生态文明建设水平提升也进一步为该村乡村旅游发展奠定了良好的形象基础。

可以说，乡村生态文明建设与乡村旅游发展是紧密联系、相互依存的关系。海口周边乡村生态文明建设应该与乡村旅游发展相互依托、相互促进，充分利用多种有利条件，实现两者的协调互动发展。

3 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展路径

3.1 海口周边乡村旅游发展的条件

3.1.1 优越的自然环境

海南省是中国唯一的热带海岛型省份，有很强的生态和乡村旅游吸引力。海口市地处海南省北端，其周边乡村地域常年空气清新，有着美丽宜人的热带自然景观，包括阳光、沙滩、绿树、田园、奇峰、异岭、河流、湖泊等，使这里具备了乡村旅游发展的优越自然环境条件。

3.1.2 独特的人文环境

海南少数民族众多，风情各异，有独特的田园风光、民族风情、民俗文化和历史文化。海南岛因为长期孤悬海外，形成了独特的生态和人文环境，不仅风光优美，黎苗文化更是独特，多姿多彩的民族民俗风情、历史遗迹和丰富的地方性土特产品等，构成海南乡村旅游发展良好的人文环境。海口周边乡村区域有着独特的民俗风情和黎苗民族文化，船形屋、竹筒饭、山兰酒、黎锦、竹木器乐以及丰富多彩的黎苗工艺品等，也构成该区域旅游资源宝库中的一朵朵奇葩。

3.1.3 有利的政策条件

作为全国最大的经济特区，海南享有许多优惠的发展政策。作为全省国民经济的先导和支柱性产业，旅游业倍受海南各级政府的重视，在规划、投资、税收、用地、人才等诸多方面都对旅游业实行政策倾斜。海南省政府2008年4月正式提出了海南建设国际旅游岛的发展目标，为促进旅游业全面与国际接轨，正在努力建立符合国际惯例的旅游发展与管理的体制机制，同时对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的、开放程度越来越高的旅游发展政策。

值得一提的是，《海南国际旅游岛规划发展纲要》已明确提出将热带乡村观光和休闲农业旅游作为推动海南旅游产业及农业现代化发展的新增长点及重要内容。为实现海南国际旅游岛建设战略相关要求，海南省农业厅也已提出在海南各地创建100个乡村旅游休闲农业示范基地的目标，并将争取相关部门在政策、投资、用地、税收、配套设施建设等方面给予支持和配合。此外，自2009年12月31日国务院颁布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》以来，海南省各项旅游相关产业发展不断升温，这些都为海口周边地域乡村旅游提供了前所未有的发展机遇。

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3.2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展途径

作为乡村自然和人文生态资源构成和分布具有较强整体性和协调性的地域单元，海口周边乡村区域应本着促进乡村生态文明建设与乡村旅游发展过程中人与自然的和谐、旅游经济发展与资源环境保护相协调的理念，探索本区域乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展的有效途径。

3.2.1 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展思路

乡村旅游应坚持走可持续发展的道路。乡村旅游可持续发展要求在时间尺度上既要满足当代人旅游的需要，又不能损害子孙后代满足其旅游需要的能力，在空间尺度上，既要提高旅游者的旅游质量，又要改善当地居民的生活质量，既要协调保护环境、维持乡村“独特性”与旅游开发之间的矛盾，又要注重乡村资源、经济、社会、文化、环境的协调发展[5]。

鉴于此，考虑到海口周边乡村区域生态文明建设与乡村旅游发展的紧密关系，本区域乡村旅游的发展应以现有的生态文明村建设内容和成果为基础，从发展意识、科学规划、基础设施建设和服务质量提升等方面入手，加大乡村旅游生态环境的保护和建设力度，坚持走可持续旅游发展之路；在重视乡村旅游的经济功能发挥，促使乡村旅游产品、产业开发从粗放型向精致型发展的同时，倡导发挥乡村旅游的文化促进和民生服务功能，通过科学合理的发展规划、项目开发、环境建设和宣传引导，将海口周边乡村区域建成生产、生活、生态和人文等多维景观和谐共生的环城休闲游憩地带，实现乡村旅游与村域生态文明建设的互动双赢发展。

3.2.2 海口周边乡村生态文明建设与乡村旅游协调发展策略

（1）提高社区居民的主体发展意识

“生态”村建设旨在促成人与自然、人与资源的和谐，“文明”村建设旨在促成人与人、人与社会的和谐，当这四种“和谐”浑然一体时，社会主义和谐农村则会水到渠成[6]。村民是乡村旅游发展的主体，提高村民对生态文明与乡村旅游发展相互关系的认识，是海口周边乡村地域生态文明建设与乡村旅游协调可持续发展的关键。同时也有研究表明，政府等管理主体在制订实施乡村旅游政策方案的同时，鼓励社区居民通过合理参与方式与外来旅游开发商进行合作的意识和水平，不仅可有效提高乡村旅游发展过程中不同利益主体矛盾冲突的管理效果，还能增加当地社区社会发展资本的积累[7]。因此，在努力提高海口周边乡村居民生态文明意识的同时，加强培育其乡村旅游参与和合作发展意识势在必行。在这方面，应当发挥村委会、乡村专业合作社及模范经营户等的组织和引领作用：一方面，通过组织开办专题讲座和学习班等活动，学习和贯彻科学发展观，使村民摈弃落后的开发思想和理念，充分认识生态文明建设的内涵及其与乡村旅游发展的密切关系；另一方面，通过政府、乡村旅游协会、研究机构等组织的支持和配合，在积极引进外来企业和资金进行乡村旅游基础设施和特色项目建设的同时，加强对社区居民进行旅游服务、经营管理、生态环保等方面的教育培训，解决社区居民参与乡村旅游发展方面的信息不完全或不对称问题，促使居民在提高旅游参与意识、更新发展理念的同时，获得文化、环境和经营等素养的综合提升。

（2）制定乡村旅游整体发展规划

乡村旅游开发是一项系统工程，其规划必须先行。在这方面，应坚持以现代生态文明理念为指导，科学制定乡村旅游发展规划。具体来说，应站在生态文明建设的战略高度，积极探索符合所在地域特征的乡村旅游发展的新思路、新模式[8]；以涵盖当地居民、开发经营者、行业专家等有关主体的对话协商机制建立为基础，制定体现实用性、预见性、保护性、协调性等特征的乡村旅游整体规划，在开发建设过程中，秉持“天人合一”、“人地和谐”的发展理念，以生态景观为基础、以特色文化为亮点、以绿色营销为手段，努力建构复合型乡村旅游产品体系，同时不断提升乡村旅游管理质量和服务水平，推进当地居民文化水平和文明素质的提升，从而有效发挥乡村旅游的经济、社会和文化促进功能，促进乡村社会、经济、文化、生态的协调持续发展。

笔者认为，海口周边乡村地域可在当前生态文明村落建设成果的基础上，进行科学合理的乡村旅游发展规划。规划中要坚持突出以下几点：一是要把乡村旅游纳入社会主义新农村建设的重要内容进行统一规划，结合本地区生态文明村建设规划、资源环境保护规划和现代农业发展规划等编制乡村旅游规划；二是乡村旅游开发必须因地制宜、贴近自然、突出地域和乡土文化特色，避免城镇化开发趋向，注重提升乡村生态文明的建设水平，在乡村旅游开发中注重人文景观与自然环境的和谐融合；三是注重加强配套设施的建设到位，避免乡村旅游开发过于低档化及重复建设，既使游客获得便利舒适的旅游体验，又能使社区居民在享受现代文明成果的同时，传承传统民族民俗文化。

（3）加强乡村基础设施建设

基础设施是否配套完善，直接关系到乡村旅游开发与生态文明建设的成败。在当前以政府为主导的乡村旅游发展模式中，地方政府及有关部门应以城乡一体化发展理念为指导，充分调动各方投资积极性，加大对乡村旅游道路、通讯、水电等基础设施建设。针对当前海口周边乡村区域基础设施不健全、配套服务设施建设不到位的问题，应当按照政府主导、部门联动、社会参与的思路，以乡村旅游项目开发为契机，在近年来本区域生态文明村建设的基础上，通过各项乡村旅游接待功能项目的建设，完善村域内外的基础和配套设施建设。具体来说，可采用政府补贴、企业投资建设、村企合作运营的方式，促进村内外道路、水电、污水垃圾处理、清洁能源、公共厕所、景点标识系统等设施的完善，同时建设农村宽带网、有线电视、卫生服务站等，不断优化乡村旅游发展的基础环境，同时为区域生态文明建设进一步提供良好的功能配套。

（4）提升旅游服务和管理质量

发展乡村旅游，首先要突出乡村特色，要注意与当地农民生产生活、民族风情、文化传承相结合，整合特色优势资源，打造丰富多彩的乡村旅游项目，从而提升乡村旅游的文化品位和服务质量。当前，海口周边地域乡村旅游开发过程中经营主体服务意识较弱、接待服务水平较低的问题较为突出。为此，政府和有关部门一方面应该制定统一标准，规定对乡村旅游接待点服务质量的基本要求，规范乡村旅游的经营管理，促使经营主体不断提升旅游接待服务质量。另一方面，应当以高水平的生态文明建设为目标，通过开设专门课程、举办专家讲座等多种方式，加强对村民的教育和培训，提高村民的旅游服务和经营管理意识，使村民充分认识到接待服务和管理水平是乡村旅游能否可持续发展的关键，促使其改变过去那种散漫、自由、服务意识差等习惯，努力学习旅游接待服务的相关知识和技能，提高其整体的接待管理水平；并以此为基础，提升村落整体生态文明建设的管理水平。

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（5）保护乡村民俗文化与生态环境

尽管不同乡村地域的自然和文化资源存在差异，但就本质属性而言，乡村旅游应具有乡村自然性与地区文化性的双重特性[9]。在乡村旅游开发过程中，既要充分考虑到乡村旅游产品与形象的自然特性，尽可能减少人工行为对乡村原有生态环境的破坏；也应注重对乡村传统民俗文化的梳理、挖掘和展示，为游客提供丰富的乡土文化体验空间和内容。海口周边乡村地域在开发利用本地丰富乡村旅游资源的同时，应积极探索科学保护地域民族民俗文化以及进一步提升村域生态环境的有效途径。具体而言，良好的自然生态环境、优美的热带田园风光、传统的农耕生活方式以及丰富多彩的建筑、饮食、节庆、祭祀等地方民俗文化，是本地域乡村旅游业所能吸引外地及附近城市游客的关键因素。因此在海口周边地域乡村旅游发展过程中，应综合协调区域乡村旅游资源的合理开发利用和保护的关系，避免因盲目发展和低层次竞争造成的环境污染和资源破坏，坚持政府主导和农民主体相结合，坚持统一规划和因地制宜相结合，坚持经济发展和环境保护相结合，采取多种有效措施保护当地独特的自然环境与文化遗产，促进传统村落民俗文化的保护及乡村生态环境的改善。

（6）实施乡村旅游生态补偿

现实中，一些环境保护组织和个人往往会通过一些公益性的宣传、捐赠、劳动、培训等活动参与海口周边地域乡村生态文明建设和社区扶贫发展；同时，许多居民也常会通过自觉或非自觉的个体或集体行为进行当地乡村生态资源保护与环境建设（如护林防火、保护水源等）。尽管这些组织和个人开展上述活动不一定是以发展乡村旅游业为初衷，但其实施的乡村生态保护和建设活动过程往往会付出相关成本或损失相应利益，其行为既能促进海口周边地域乡村生态文明建设，也为该地域乡村旅游生态环境功能维护与提升做出了贡献，因此理应得到乡村旅游开发和经营者、游客等生态利益获得者和有关管理部门的合理补偿。

具体而言，对上述保护和建设者的补偿，一方面可依托当地政府或有关管理部门所设立的生态保护公共基金，结合其在乡村旅游资源保护和生态环境建设方面的要素投入情况，以资金或实物等形式对其生态环保行为进行对应经济价值的物质补偿。另一方面，可根据其对乡村旅游生态保护和建设的贡献情况，设置相应等级的荣誉称号等精神奖项并开展公开授奖活动；也可由乡村旅游经营者定期或不定期地组织其免费参加乡村旅游体验活动，等等。

（7）加强乡村旅游产品宣传

为增强海口周边地域乡村旅游产品的市场效应，除了应实施产品、价格、渠道和促销相结合的营销组合策略，通过媒体广告、人员促销、公共关系、互联网、节庆会展等多种方式进行乡村旅游产品推广之外，还应努力实现本地乡村旅游产品宣传营销模式的多样化，具体包括，①主题集中型：可针对专门的乡村旅游目标市场群体（观光型、度假型等），依托海南省及海口市的旅游目的地整体营销平台，推出本地域不同特色和体验内容的乡村旅游主题活动，分别采用专门的宣传主题来集中促销；②首脑推动型：借助2014年李克强总理来访本地并购买土特农产品而产生的“轰动效应”，与国家和地方主流媒体合作，加强本地生态文明村形象和乡村旅游特色商品的宣传促销；③部门协同型：本地乡村旅游开发管理部门除了应加强与其他政府部门的关系协调外，还要争取与不同部门合作，参与其在国内外的各种非旅游行业经贸交流活动，以形成多部门协同促销本地乡村旅游产品的格局；④区域联动型：要加强与邻近区域（如文昌、琼海、澄迈、定安等）的联系与合作，同周边若干个距离相近、线路相连、特色互补并具有共同客源市场的旅游目的地进行联合促销，以实现跨区域、互惠互利的旅游市场营销推广。

参考文献

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[2] 郑 峰，林志岩. 海口市统计年鉴[M]. 北京：中国统计出版社，2014.

[3] 时嵩杰. 生态文明视角下我国乡村旅游可持续发展对策研究[D]. 成都：成都理工大学，2014.

[4] 祝 勇.“后观光时代”：海口乡村旅游转型升级之路[N]. 海口晚报，2014-11-07（9A）.

[5] 杨 朗. 乡村旅游可持续发展评价研究[D]. 长沙：中南大学，2009.

[6] 尹正江，李 颜. 生态文明村建设与农村社会经济发展研究[J]. 价值工程，2009（2）：8-10.

[7] Park D B， Lee K W， Choi H S， et al. Factors influencing socialcapital in rural tourism communities in South Korea[J]. Tourism Management， 2012， 33（6）： 1 511-1 520.

[8] 蔡永海，孙 垚. 基于生态文明视角的乡村生态旅游对策——以四川省达州市为例[J]. 农村经济，2014（3）：70-73.

[9] 蒙丽琴. 建立乡村旅游与民俗文化的良性互动机制研究[J]. 农业经济，2014（3）：105-106.

篇5：乡村旅游发展四大创新路径

一是科学布局谋蓝图。本着‚规划就是生产力‛的原则，连城结合自身特色编制了《连城县休闲农业与乡村旅游发展规划》和《梅花山（连城）乡村旅游发展总体规划》，力求构建点、线、面有机结合，城区、镇域、村居层次分明，能够满足居民和游客多样化需求的乡村旅游大格局。目前，这两份规划已成功通过了专家组审评，为连城乡村旅游全域化发展奠定了良好的基础。

二是政策扶持添动力。连城县出台了《关于加快休闲农业与乡村旅游发展的若干意见》，分别从用地、林业、交通、税费优惠、财政补助五个方面对符合政策的休闲农业与乡村旅游项目给予政策及资金扶持；对获得全国休闲农业与乡村旅游示范点和新评为全国特色景观旅游名镇名村的，县财政给予一次性奖励20万元；对新评定为省三星级、四星级、五星级乡村旅游经营单位的，分别给予5万元、10万元、15万元奖励；对旅游餐饮饭店营业额达200万元且盈利性服务

税收地方所得达40万元以上的，给予一次性奖励3万元。《若干意见》的出台极大地激发了农民投身乡村旅游的积极性，目前，全县已有200余户农家乐、100余个乡村旅游点，其中12户农家乐已获评2012年‚海峡客家乡村旅游示范户‛、58家农家乐已通过2013年‚海峡客家乡村旅游示范户‛县级评审，2家乡村旅游点已获评福建省三星级乡村旅游经营单位。今年计划再申报200户‚海峡客家乡村旅游示范户‛和3家星级乡村旅游经营单位，并全力争创‚全国休闲农业 与乡村旅游示范县‛。

三是培育品牌提影响。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的集中体现。本着‚打造旅游品牌、提升旅游品质‛的原则，连城通过举办特色春耕节、大型骑行比赛、鲜果采摘节等一系列休闲乡村旅游活动，打造‚耕者有其田‛的农民春耕节、‚清新连城乐‘豸’在‘骑’中‛的‚中国骑都‛系列骑行活动等独一无二的品牌，大大提升了连城的知名度和影响力，进一步增强了连城休闲乡村旅游的吸引力。

四是加强培训育人才。针对大多数农家乐和乡村旅游经营单位存在经营管理不完善、服务水平低、人才缺乏等不足，连城县旅游部门多次组织专家前往文亨、宣和、莒溪、曲溪等地开展乡村旅游业务知识与技能培训，提高从业人员的经营管理水平和服务质量。目前，已成功开办四次休闲农业与

篇6：商业模式创新的四大路径

商业模式创新的四大路径 后危机时代将充满着更多的变化和不确定, 企业领导人需要一个简单实用的框架来思考 和描述企业的商业模式.2009 年, “第五届最佳商业模式中国峰会”的轮值主席机构科尔尼 咨询公司将为我们提供一个符合中国道家思维方式的“科尔尼商业模式太极图” ,为企业思 考,描述并创新各自商业模式提供借鉴.█文/张天兵,科尔尼全球副总裁,科尔尼中国研究中心主任 “一个企业如何实现可持续盈利?”这是伴随着企业经济活动的一个永恒主题.创业者和中小企业主关注这个问题, 是因为他们需要在挤满既有竞争者的荆棘丛中找到 一条通幽的捷径.大型企业的领导人关注这个问题, 是因为他们需要让大象般的企业学会跳 舞,避免成为商业环境演变下消亡的恐龙.在全球经济陷入一场百年一遇的危机中时,企业 如何维系长期生存与盈利能力更成为企业家们共同关注的主题.然而,每个企业所处的商业环境不同,客户定位不同,产品与服务的选择不同,拥有的 资源不同,对资源的安排也不同.总之,每个企业都是一个复杂的个体.于是,如何实现可 持续盈利的问题变得不简单.客户价值和企业价值是“阴阳” 客户价值和企业价值是“阴阳”两极 经济危机以后的时代将是一个充满变化和不确定的时代, 企业领导人需要一个简单实用 的框架来思考和描述企业可持续盈利的商业模式.这里, 我们提供一个符合中国道家思维方 式的“科尔尼商业模式太极图”(见后图)供企业在后危机时代思考,描述并创新各自的商业 模式.“科尔尼商业模式太极图”包括了商业环境,商业模式以及财务模型三个层面.商业环 境的变化带来商业模式创新的机会和需要, 一个创新的商业模式能否持续盈利必须在客户价 值和企业价值中获得平衡并且经得起财务模型的考验.要实现商业模式创新, 企业家必须有洞察商业环境变化的能力, 能有效捕捉商业环境变 化给商业模式创新带来的机遇,并对商业模式的要素进行有效配置.一个可持续盈利的商业模式应该同时包括客户价值和企业价值两个核心内容.其中, 客 户价值是企业为客户所提供的价值.而企业价值是企业在为客户提供价值的过程中所带来的 自身价值.客户价值和企业价值有如太极中的阴阳两极,相生相伴,互生共荣.为客户提供价值是企业存在的基础.然而,一个企业如果只能为客户提供价值,而无法 为企业自身创造价值,企业的长期生存就失去了保障.在经济环境好的时候,企业能够维系 生存甚至快速发展,然而,当经济一旦出现波动,企业随即分崩离析.过去很多年中, 大量中国出口企业得益于海外市场需求的快速成长, 以低廉的价格获得 了快速的成长

和微薄的盈利.然而, 大多数企业没有能够通过核心资产和核心能力的构建来 创造足够的企业价值,经济危机一朝袭来,这些企业就纷纷倒闭无法自救.过去半年中,广 东和江浙两地的大量出口企业均陷入了这样的困境.将客户价值与企业价值进一步分解,我们就得到一个可持续盈利商业模式的四个要素.推动客户价值的两要素:客户和产品(服务),以及带来企业价值的两个要素:关键资源和核 心能力.创新的四大路径 企业所面对的商业环境通常受五大驱动力的影响而变化:人口结构,消费习惯,技术发 展,资源与环境的约束及政府影响.当商业环境发生变化时,企业商业模式中客户,产品(服务),资源及能力四个要素中每 一个都可能成为推动商业模式创新的主导因素, 而一旦其中一个要素发生了变化, 其他的因 素即应该进行相应的调整与之匹配.因而,从创新的来源看,企业商业模式的创新通常有四 种类型:基于客户的商业模式创新,基于产品和服务的商业模式创新,基于关键资源的商业

模式创新和基于关键能力的商业模式创新.1.创造和迎合新的客户机遇 创造和迎合新的客户机遇 客户要素可以进一步包括目标客户群的规模和其需求.商业环境的变化经常带来基于客 户的商业模式创新.比如,消费需求的变化就常会导致新的市场机遇.如果能在一种新的消 费需求出现的早期就发现,并搭建其他各要素来满足消费需求就可以创建新的商业模式.在十多年前,中国三,四线城市居民可支配收入增加,形成了一个对品牌运动服(鞋)的 巨大消费市场.然而,由于其收入能力有限,无法购买价格相对较贵的国际品牌,这就为国 内品牌运动鞋制造商提供了绝佳的市场机遇.这时,部分本土制造商(许多在福建晋江地区)就基于这样的客户机遇,放弃海外市场,转攻国内市场.他们一方面通过在央视大做广告, 在三, 四线城市市场建立品牌形象来拉动市场, 另一方面通过代理商制度快速建设分销渠道.结果是他们中有多家在过去十年中获得了每年 40%以上的增长并且盈利能力颇为可观.而 大批主攻出口市场的企业则在遭遇经济危机后遇到了需求下滑,陷入了难以为继的困境.在这类案例中,企业的商业模式是以瞄准新的客户群体(即三四线城市消费群体)为出发 点,通过构建相应的关键资源(即三四线城市消费者能够接受的品牌),以及开拓相应的核心 能力(即三四线城市分销能力)来形成一个可持续盈利的商业模式.在提供客户价值的同时, 企业也创造了自身价值.2.应对产品和服务的价值变化 应对产品和服务的价值变化 产品和服务要素需要考虑其价值和价格.商业环境变化可能导致既有产品和服务价值的 变化,从而对

对旧的商业模式形成冲击,推动新的商业模式出现.比如, 传统平面媒体的基本商业模式是通过创造媒体内容吸引读者, 同时利用对特定读 者群的聚集,向需要投放广告的企业收取广告收入.从本质上看,在许多传统的平面媒体商 业模式中,特定读者群的聚集其实是媒体企业卖给广告投放者的产品(服务),其价值往往大 过发行收入,导致广告收入远远超过了媒体本身的发行收入.换言之,传统媒体的主要客户 是广告投放者,其提供的服务则是广告投放企业所关注的特定读者群.然而,终端阅读机的 出现和完善将对传统平面媒体的商业模式进行颠覆.因为届时绝大多数读者将通过终端阅读 机进行阅读.当传统纸质媒体失去了与读者群的联系后, 传统媒体企业也就失去了其主要的 广告客户和生存的基础.因此,商业环境变化(这里是技术变化)会带来现有产品和服务价值的变化,从而颠覆企 业传统所提供的客户价值,导致企业丧失生存的基础.持续关注产品和服务的价值,是保障 商业模式可持续盈利的关键.3.构建获取关键资源的模式链条 构建获取关键资源的模式链条 关键资源是具有垄断性,排他性的资产,可以进一步分为有形资产和无形资产.一旦一 个企业获得该资源后, 竞争对手就无法或者需要付出很高的代价来获取.在商业环境中资源 和环境约束日益加剧的背景下,基于关键资源的商业模式创新尤为重要.比如,在中国的煤炭行业中,中国神华(28.97,0.10,0.35%)是一个独特的采煤,发电,运 输, 港口经营一体化的公司.该公司在煤炭行业长期高盈利的能力来自于对中国稀缺的优质 煤资源以及铁路运输资源的控制.尤其是通过自行建设铁路运输资源, 中国神华得以打破铁 路行业的垄断经营,将产自内地的煤快速高效地运抵秦皇岛煤码头下水.在网络世界, 无形资产则更为重要.阿里巴巴的先发优势以及其创始人马云利用自己个 人魅力和口才将阿里巴巴的故事在全国乃至全球市场上的不断传播, 为阿里巴巴积累了品牌 资源, 结合对支付宝(另一个关键资源)的使用, 阿里巴巴获取了中国 B2B 市场几乎垄断的地 位.中国企业在全球竞争力不强的一个重要原因就是缺乏对关键资源的掌握: 钢铁企业缺乏 对铁矿石的掌握;家电企业缺乏对核心技术的掌握;出口企业缺乏对品牌和分销渠道的掌握.

缺少对关键资源的掌握就无法创造企业价值.因此, 中国的宝钢们只能为力拓和必和必拓们 打工;TCL 们只能为三星和索尼们打工;出口企业们只能为耐克和沃尔玛们打工.为了长 期可持续盈利,中国企业必须加强对关键资源的掌握.4.持续优化内生性的关键能力 持续优化内生性的关键能力 关键能力来源于企业

篇7：乡村旅游发展四大创新路径

1 西安乡村旅游现状

西安市辖9区(新城、碑林、莲湖、灞桥、雁塔、未央、闫良、临潼、长安)4县(蓝田、周至、户县、高陵),面积9983平方公里,常住人口870.56万。西安的乡村旅游起步于上世纪90年代,截至2016年6月,西安市拥有国家级农业示范点10个、国家级旅游特色名镇1家、省级旅游特色名镇9家、省级乡村旅游示范村13家、省政府确定的文化旅游名镇4家,市政府确定的文化旅游名镇2家。从2012年到2015年,西安乡村旅游接待人数和收入均保持两位数的增长率。2015年,乡村旅游接待游客人数超过5480万人次,同比增长20%;乡村旅游餐饮、住宿、购物等消费达到39.6亿元,同比增长25%。通过这几年发展,直接和间接带动近5万人脱贫致富。

2 西安乡村旅游发展模式

2.1 农家乐模式

农家乐是西安乡村旅游发展最早,也是最初级的模式。其核心是依托良好的区位条件和乡村资源,以周边城市游客为主要服务对象,为游客提供休闲、餐饮、住宿、游览、娱乐、购物等一系列服务的旅游形式。其产品形式可归纳为“吃农家饭、住农家屋、观农家景、干农家活、购农家物、享农家乐”。西安除新城、碑林、莲湖三区外,其他10个区县都在不同规模地发展农家乐,其分布呈现出近郊(城市郊区)、近景(旅游景区附近)、近路(公路沿线)的特点。典型代表有长安区上王村、祥峪沟村、户县东韩村、临潼区秦俑村、灞桥区西张坡村、蓝田汤峪镇关上村等。

2.2 民俗依托型模式

民俗依托型乡村旅游模式是通过挖掘乡村所在地独特的民俗和有代表性的文化,并以这些民俗文化为依托和吸引物打造的集休闲、餐饮、住宿、娱乐、购物为一体的旅游景区(点)模式,其典型是当前的各类民俗村和旅游小镇。如蓝田白鹿塬民俗文化村、周至沙河水街景区等。相对于农家乐模式,民俗依托型模式起步较晚,是近几年才兴起的一种乡村旅游新模式。如周至沙河水街是2014年五一正式对外开放营业,而蓝田白鹿塬民俗文化村是2016年五一正式营业。这种模式在产品形式和经营模式上与农家乐模式有很大不同。在产品形式上,其核心产品是餐饮,共同特点是均有小吃一条街,并且是景区内最核心、最吸引游客的部分,而文化、民俗、住宿、购物等则成为辅助产品。在经营模式上,大多为市场化运作,即由专业的公司统一规划、统一建设,统一运作,景区建成后,由公司对外招商,商铺利润由开发商、商家按一定比例分成,当地村民则通过出让土地、提供劳务、入股分工等获得报酬。典型代表有周至沙河水街景区、蓝田白鹿原民俗文化村。

2.3 采摘型模式

采摘型乡村旅游模式是通过大面积种植农产品,将生态旅游与绿色无公害农产品相结合的产业模式,它以成熟的果园为功能区,让游客入内采摘,享受田园之乐。主要面向群体是中心城市或副中心城市居民,或相邻村镇居民、学校师生,回头率不定,停留时间短,有一定的季节性,市场相对稳定。这种模式的优点是游客参与程度高、体验性强,缺点是季节性强、易受天气等环境的影响,比较脆弱。典型代表有白鹿原万亩樱桃园、葡萄园,长安区草莓采摘园、户县户太8号采摘园等。

2.4 现代农业观光型模式

现代农业观光型模式是以农业自然资源为基础,以农业文化和农村生活文化为核心,通过规划、设计与施工,吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假的一种新型农业与旅游业相结合的一种生产经营形态。西安的现代农业观光模式主要是观光农园,即在西安市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等,让游客入内拔菜、赏花、采茶,享受田园乐趣。典型代表有沣东农博园、曲江薰衣草庄园等。

3 西安乡村旅游发展中存在的问题

3.1 文化挖掘不够,同质化严重

无论是农家乐模式、民俗依托型模式还是采摘型模式和现代农业观光模式,均不同程度的存在产品形式单一,文化内涵发掘不够,同质化现象严重的问题。尤其是农家乐模式和民俗依托型模式,这个问题显得更为突出。农家乐各经营户提供的餐饮产品基本都是烤鱼、烤兔、土鸡、辣子锅盔、野菜等,娱乐产品也仅仅是简单的爬山、打麻将、钓鱼等,游客参与性、体验性的项目匮乏。而各类“民俗村”基本都是模仿袁家村和马嵬驿的模式,打着民俗文化的幌子,实则成了彻头彻尾的小吃一条街,各类小吃成为了旅游开发商打造的重点,民俗、文化仅仅成了吸引游客的噱头,从而造成千村一面的尴尬现状,游客回头率和重游率极低。

3.2 过度商业化、“乡村性”被淡化

出于融资、引入先进的管理模式等需要,西安的乡村旅游目前普遍采用市场化的运作方式,引进大量的外来商户经营。这种运作模式带来了很多好处,但同时也导致乡村旅游的经营过于商业化,乡村旅游的核心吸引物“乡村性”被淡化。比如:最开始的农家乐提供的原材料都是由农家饲养、种植而来,而现在为了满足经营需要,商家用“采购+放养”的“伪农家”模式将农家乐快餐化、庸俗化。另外,外来文化强势进入也使当地文化向其靠拢,改变了当地居民的物质生活方式和思想文化观念,原有的独特性和本真性逐渐失落,“乡村性”也加快消失。

3.3 基础设施和公共服务设施建设不完善

乡村旅游由于发生在乡村,道路交通等基础设施及通信、金融等公共服务设施先天不足。由于缺乏能够直接到达乡村旅游地的公共交通工具,现阶段西安乡村旅游的客源市场主体仍然是城市的自驾游游客,但西安大多乡村旅游目的地缺乏足够数量的规范化的停车场,道路标识不清晰。厕所、银行等设施数量严重不足,难以满足游客需要。

3.4 服务质量不高

一方面,西安乡村旅游的绝大多数从业人员为当地村民,服务意识淡薄、服务技能欠缺、服务质量不高。另一方面,景区在开发经营过程中,由于对当地村民这一利益相关者的利益分配相对缺失或者不足,导致当地村民不得不通过私建停车场,甚至采取各种手段欺诈游客获得自身收益,从而影响了游客的体验,大大降低了游客的满意度。

4 西安乡村旅游转型升级的路径

4.1 深入挖掘当地文化,促进文化产业与乡村旅游产业的融合发展

通过深入挖掘当地独具特色的文化和民俗,打造独具特色的乡村旅游地,形成一村一品,一村一格,避免陷入“同质化”怪圈。同时,促进文化产业与乡村旅游产业的融合,提升乡村旅游的品质和魅力,促进乡村旅游的可持续健康发展。

4.2 丰富产品体系,提升服务质量,景区由休闲型向度假型升级

围绕吃、住、行、游、娱、购等旅游的六大要素,丰富现有产品体系,尤其要增加娱乐性、参与性、体验性的项目,完善乡村旅游景区的住宿、娱乐、购物等功能。通过专业化的培训,增强从业人员的服务意识,提高服务能力,提升服务质量。通过完善景区设施、产品和服务,引导景区逐渐由初级的休闲观光型向更高层次的度假型升级。

4.3 完善旅游基础设施和公共服务设施,打造全域旅游景区

完善景区内外道路、停车场、厕所、交通标识等基础设施,并通过与交通、水利、农业、林业、金融、通信等部门的协调,完善景区公共服务设施建设,旅游基础设施和公共服务建设从景点景区拓展到全域。按照全域景区化的建设和服务标准,推进多规合一,整体优化环境、优美景观,优化旅游服务的全过程。

4.4 创新发展模式,全民共建共享旅游成果

在乡村旅游开发、经营和管理过程中,要兼顾、协调好旅游开发商、经营商、政府、当地村民等利益相关者的利益,尤其要重视当地全体村民的利益,不能使村民出让土地以后便游离于旅游开发之外,更不能将村民视为旅游开发的障碍。而应创新发展模式,通过诸如“公司+农户+合作社”等的商业模式,使村民真正从乡村旅游的发展中收益,能够分享旅游成果,从而提高村民参与共建乡村旅游的积极性。

4.5 发挥互联网+功能,打造智慧旅游景区

一方面,在景区内实现WIFI全覆盖,建成免费电子讲解系统,景区商户能够使用微信红包、支付宝等新形式完成支付。另一方面,与携程、美团、饿了吧、百度外卖、百度地图、高德地图等网络营销平台合作,使游客能够在网上实现购买,为游客提供便捷、快速、精准的服务,提高服务效率,从而扩大景区的知名度和影响力。

4.6 构建大旅游综合协调管理体制

围绕适应旅游发展“两个综合”需求,即综合产业发展和综合执法需求,创新乡村旅游区域治理体系,提升治理能力,实现区域综合化管理。破除制约乡村旅游发展的资源要素分属多头的管理瓶颈和体制障碍。围绕形成旅游市场综合监管格局,创新旅游综合执法模式,消除现有执法手段分割、多头管理又多头都不管的体制弊端。

摘要：在对西安乡村旅游现状分析的基础上,归纳总结出了西安乡村旅游发展的四大经典模式,并剖析了西安乡村旅游发展中存在的问题,在此基础上,结合全域旅游的理念,提出了西安乡村旅游转型升级的路径。

关键词：乡村旅游,发展模式,转型升级,路径

参考文献

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