广告营销策划方案未来营销关键

广告营销策划方案未来营销关键（共12篇）

篇1：广告营销策划方案未来营销关键

广告营销策划方案未来营销关键

导读：我根据大家的需要整理了一份关于《广告营销策划方案未来营销关键》的内容，具体内容：广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动...广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。

梳理目前已经出现的社会化数字营销端倪，我们可以发现，未来广告营销的三大关键点及难点在于：

第一，广告营销不确定性因素正在增加。

这种不确定性一方面是由于技术发展的速度和形态造成的，另一方面则是消费者在新的媒体环境中的社交行为引发的。

传统的广告营销概念通常是垂直化、单向性的活动，广告效果产生的因素比较明晰，基本把握住就能达成起码的预期效果。但大数据时代来临后，企业、广告代理商有能力有需求去分析消费者的每一次在线行为，并可以从天量的微观数据中挖掘出消费者的喜好、态度等信息，但互联性、个性化、社交化的环境中，每一个消费者的每一次操作都有可能成为一个变量，且数量持续增加。

第二，企业对消费者、广告营销活动的控制力正在减弱。

正是由于变量的增加，广告营销活动被变量全方位包围，企业已很难像过去那样，有十足的把握控制住广告传播效果的酝酿、发酵和爆发。

消费者的自媒体行为、社交化交流，会使广告营销随时面临变化。但遗憾的是，企业、广告代理商不仅不能控制住这些不确定性的增加，也无法向过去那样引导舆论走向、抑制住它们的负面作用，反而会因此倍增工作量。消费者的个案、几句负面评价，有可能产生蝴蝶效应，形成“燎原之势”。已经出现的所谓“网络公关公司”、“删帖公司”、“网络**”从另一个侧面说明了企业传播控制权的旁落。

第三，维护好顾客关系至关重要。

传统的顾客关系管理概念是基于企业与顾客在现实环境中的真实关系设计的，但在社交化的网络环境中，人与人之间、企业与顾客之间，往往仅仅是简单的数字代码关系，这种线上的虚拟关系必须转化成线下的真实关系，实现 O2O 互动，才能进一步转化为有意义有价值的商业资源。

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

篇2：广告营销策划方案未来营销关键

有研究表明，过去，消费者的购买行为模型为“漏斗型”，企业可以通过各类广告和营销形式，将目标群体从普罗大众中筛选出来，并针对他们进行产品推介，最终促成消费。但如今，这种模式正在改变，消费者会暴露在一系列碎片化的市场接触点下，出现一种“忠诚度闭环”(The Loyalty Loop)，广告宣传、客户体验、评价评估等若干因素环环关联，形成闭环，左右着消费行为。(关于这一转变的详细介绍，可参见《哈佛商业评论》英文版12月《数字时代营销》一文――编者注)

例如，如果顾客要购买一款汽车，按照以往的方式，可能会是“阅读报章―实体店查看―试驾―购买”这样的线性流程，但现在，顾客可以轻易跳过企业预设的信息，从社交媒体及移动终端中获得商品信息，接触到其他顾客的评价反馈，这些先入为主的信息很容易改变预先的购买计划，也很容易消解企业劳心费神铺排的各类广告营销活动。

梳理目前已经出现的社会化数字营销端倪，我们可以发现，未来广告营销的三大关键点及难点在于：

第一，广告营销不确定性因素正在增加。这种不确定性一方面是由于技术发展的速度和形态造成的，另一方面则是消费者在新的媒体环境中的社交行为引发的。

传统的广告营销概念通常是垂直化、单向性的活动，广告效果产生的因素比较明晰，基本把握住就能达成起码的预期效果。但大数据时代来临后，企业、广告代理商有能力有需求去分析消费者的每一次在线行为，并可以从天量的微观数据中挖掘出消费者的喜好、态度等信息，但互联性、个性化、社交化的环境中，每一个消费者的每一次操作都有可能成为一个变量，且数量持续增加。

试想一下，如果消费者在社交网络上进行负面投诉，而企业反应不够及时到位，那么，就很可能导致巨大损失。又或者，企业过往的一些负面案例及报道，或者关联很小、甚至是毫无关联的其他事情，都可能会“莫名其妙”成为广告营销活动的对冲因素，正如网络语言形容的那样：“躺着也中枪”。

第二，企业对消费者、广告营销活动的控制力正在减弱。正是由于变量的增加，广告营销活动被变量全方位包围，企业已很难像过去那样，有十足的把握控制住广告传播效果的酝酿、发酵和爆发。

消费者的自媒体行为、社交化交流，会使广告营销随时面临变化。但遗憾的是，企业、广告代理商不仅不能控制住这些不确定性的增加，也无法向过去那样引导舆论走向、抑制住它们的负面作用，反而会因此倍增工作量。消费者的个案、几句负面评价，有可能产生蝴蝶效应，形成“燎原之势”。已经出现的所谓“网络公关公司”、“删帖公司”、“网络水军”从另一个侧面说明了企业传播控制权的旁落。

第三，维护好顾客关系至关重要。传统的顾客关系管理概念是基于企业与顾客在现实环境中的真实关系设计的，但在社交化的网络环境中，人与人之间、企业与顾客之间，往往仅仅是简单的数字代码关系，这种线上的虚拟关系必须转化成线下的真实关系，实现O2O互动，才能进一步转化为有意义有价值的商业资源。

从正向来说，做好虚拟关系的维护和转化，可以完成对广告营销效果的测试、纠偏，也可以使广告营销的效果导流到线下，形成切实的销售数据或体验反馈，进一步紧密供需链条、弹性回应市场变化、缩短顾客服务时间与流程。

从负面来看，如果不能维护和转化好虚拟关系，就将反向形成“变量”，成为广告营销活动的“负能量”，加剧前述两大危险。

篇3：文化营销:市场营销的关键一跃

1. 中外文化营销的特点差异

由于文化营销在现代商战中的巨大作用, 在奔涌而来的文化营销的浪潮中, 各国的商业精英纷纷争当弄潮儿, 在众多领域摆开了擂台, 演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上, 中外文化营销又有不同的特点, 主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。

(1) 文化环境差异文化营销从战略意义上讲, 是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素, 文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性, 它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系, 不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久, 形成了独特的文化体系, 与西方文化有很大的区别, 必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵, 才能成功地开展与之相对应的营销活动, 否则会招致惨痛的失败。

(2) 文化营销历程文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段:早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高, 市场竞争有限为背景, 文化营销的内容形式还比较简单;后期文化营销阶段, 其发展是以市场经济的高度发展, 以及市场竞争加剧为背景, 文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久, 所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前, 在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主, 它们在克服跨文化障碍上所积累的经验, 值得我国企业去借鉴。

(3) 文化营销内容企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心, 它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础, 它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念, 其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是:中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次, 而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

(4) 文化营销定位文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上, 综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5 000多年悠久历史的文化国度中, 因此, 中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中, 才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性, 才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别, 企业在进行跨国营销时, 必须充分克服跨文化的营销冲突, 将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。

2. 如何实现市场营销的关键一跃

企业市场需要缩短两个距离:一个是产品与消费者之间的物理距离, 这是一种空间距离形态;另一个是产品与消费者之间的心理距离, 这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难, 但只有成功缩短第二个距离, 才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖, 促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划, 才能实现市场营销的关键一跃。

(1) 积极培育文化营销理念商品同质化日益严重, 只靠质量和技术很难具有市场优势, 在众多企业和商品形成汪洋大海之时, 只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前, 需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育, 培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物, 只有当企业的营销文化渗透到员工的内心, 形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念, 员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准, 才能自觉维护企业的根本利益。

(2) 选择合理的文化定位文化定位是文化营销成功实施的关键, 对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同, 所形成的文化也就各具特色。因此, 任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时, 要根据其实际情况, 进行具体分析, 毕竟文化营销的实质是文化适应, 而不是文化硬套。

(3) 积极采取文化适应策略对于从事跨国营销活动的企业, 需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会, 在营销中充分考虑其文化特点, 避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施, 巧妙使用文化策略, 以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。

(4) 发挥文化品牌长期效应如今已进入网络信息时代, 文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路, 可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销, 不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素, 并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设, 不能照搬教条, 必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时, 要利用文化品牌进行积极的延伸, 开发出相关的衍生产品, 发挥文化品牌的长期效应。

篇4：未来广告营销的三大关键

有研究表明，过去，消费者的购买行为模型为“漏斗型”，企业可以通过各类广告和营销形式，将目标群体从普罗大众中筛选出来，并针对他们进行产品推介，最终促成消费。但如今，这种模式正在改变，消费者会暴露在一系列碎片化的市场接触点下，出现一种“忠诚度闭环”，广告宣传、客户体验、评价评估等若干因素环环关联，形成闭环，左右着消费行为。

例如，如果顾客要购买一款汽车，按照以往的方式，可能会是“阅读报章—实体店查看—试驾—购买”这样的线性流程，但现在，顾客可以轻易跳过企业预设的信息，从社交媒体及移动终端中获得商品信息，接触到其他顾客的评价反馈，这些先入为主的信息很容易改变预先的购买计划，也很容易消解企业劳心费神铺排的各类广告营销活动。

梳理目前已经出现的社会化数字营销端倪，我们可以发现，未来广告营销的三大关键点及难点在于：

第一，广告营销不确定性因素正在增加。这种不确定性一方面是由于技术发展的速度和形态造成的，另一方面则是消费者在新的媒体环境中的社交行为引发的。

传统的广告营销概念通常是垂直化、单向性的活动，广告效果产生的因素比较明晰，基本把握住就能达成起码的预期效果。但大数据时代来临后，企业、广告代理商有能力有需求去分析消费者的每一次在线行为，并可以从天量的微观数据中挖掘出消费者的喜好、态度等信息，但互联性、个性化、社交化的环境中，每一个消费者的每一次操作都有可能成为一个变量，且数量持续增加。

试想一下，如果消费者在社交网络上进行负面投诉，而企业反应不够及时到位，那么，就很可能导致巨大损失。又或者，企业过往的一些负面案例及报道，或者关联很小、甚至是毫无关联的其他事情，都可能会“莫名其妙”成为广告营销活动的对冲因素，正如网络语言形容的那样：“躺着也中枪”。

第二，企业对消费者、广告营销活动的控制力正在减弱。正是由于变量的增加，广告营销活动被变量全方位包围，企业已很难像过去那样，有十足的把握控制住广告传播效果的酝酿、发酵和爆发。

消费者的自媒体行为、社交化交流，会使广告营销随时面临变化。但遗憾的是，企业、广告代理商不仅不能控制住这些不确定性的增加，也无法向过去那样引导舆论走向、抑制住它们的负面作用，反而会因此倍增工作量。消费者的个案、几句负面评价，有可能产生蝴蝶效应，形成“燎原之势”。已经出现的所谓“网络公关公司”、“删帖公司”、“网络水军”从另一个侧面说明了企业传播控制权的旁落。

第三，维护好顾客关系至关重要。传统的顾客关系管理概念是基于企业与顾客在现实环境中的真实关系设计的，但在社交化的网络环境中，人与人之间、企业与顾客之间，往往仅仅是简单的数字代码关系，这种线上的虚拟关系必须转化成线下的真实关系，实现O2O互动，才能进一步转化为有意义有价值的商业资源。

从正向来说，做好虚拟关系的维护和转化，可以完成对广告营销效果的测试、纠偏，也可以使广告营销的效果导流到线下，形成切实的销售数据或体验反馈，进一步紧密供需链条、弹性回应市场变化、缩短顾客服务时间与流程。

从负面来看，如果不能维护和转化好虚拟关系，就将反向形成“变量”，成为广告营销活动的“负能量”，加剧前述两大危险。

就目前的广告营销形势而言，的确已经出现了“2.0的技术，1.5的能力”的现象，优秀的社会化营销人才供不应求，而一些陈旧的广告营销思维的影响力并未消退。上述三个难点实际上是部分拉平了企业、广告代理商、媒体、消费者等多种角色的地位，在某种程度上瓦解了传统操作模式的结构。因此，虽然它们会影响广告营销效果的展现，但也正是广告行业的魅力所在，广告营销人员只有通过更接近需求、更富于创意的形式和作品，才能俘获消费者的注意力和购买力。

篇5：广告营销方案

1984年3月，“健力宝”诞生于三水酒厂某简陋狭小的车间，“健力宝”含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。，健力宝集团的年销售额一举突破了50亿元，健力宝一度是国内碳酸饮料第一品牌。

19，饮料行业风云突变，“两乐”分别从南北两侧通过攻占沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。在“两乐”的凌厉攻势下，健力宝节节败退，大连的大片市场失守，整个集团遭遇重创。从年开始，健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。到1998年，“两乐”占据了中国碳酸饮料市场的半壁江山，20xx年，“两乐”及其旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场，而健力宝的市场占有率缩到了不到3%。随后更是由于种种原因股权更替最终导致经营不善，健力宝面临破产边缘。

同时，我们看到，中国饮料市场潜力巨大，从20xx~以年均10%的速度增长。软饮料行业利润总额大幅提高，20xx年之后的增长尤其显著，20xx年碳酸饮料利润占整个饮料行业的利润的40%，各大品牌间竞争激烈。而运动饮料占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日30%左右的比例，发展前景广阔。而且在这一块，并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。

二、SWOT分析

三、产品分析

（一）健力宝运动饮料种类：

CAN330ML健力宝运动饮料（银）建议零售价RMB 2.50 PET560ML健力宝运动饮料（银）建议零售价RMB 3.00

CAN330ML健力宝1984运动饮料（金）建议零售价RMB 3.00 PET560ML健力宝1984运动饮料（金）建议零售价RMB 3.50

（二）产品品牌形象分析

品牌定位“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。

品牌知名度“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“全国五百强大型工业企业”，连续被评为“最受消费者欢迎的饮料”。

（三）产品生命周期分析：

健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初，健力宝风靡中国城乡，谱写出中国饮料之王的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降。后又经过一系列企业改制等，20xx年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹。后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重塑运动饮料品牌。

四、消费者行为分析

（一）消费者心中的健力宝

上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情结。同时我们不禁看到，如今，在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。

（二）对目标消费群体的分析

总结：

把消费者群体定位在12—35岁的学生和白领阶层是正确、有针对性的。这两类人群具有高度的一致性，都有自主消费的能力，充满年轻活力的气息，具备较高的文化水平，有务实主义精神，关注个人发展，关注健康生活，也经常会运动。

现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害。因此，符合了健力宝品牌倡导的运动、健康的生活理念。

五、竞争者分析

（一）竞争者情况介绍

品牌竞争者（运动饮料市场）：佳得乐，宝矿力水特，脉动，葡萄适，红牛，佳得乐

a出品公司：百事可乐b品牌形象与广告策略：

篇6：圣诞广告营销方案

元再送20元数码照片冲印券，,2.转发甜品照片给3个好友,送5元消费券或送丝袜奶茶一杯（每桌限1杯）

3.充值200元送台历，台历里附带每月的优惠券价值200元

4.每天一种饮品特价

5.团购网站

篇7：最成功的广告营销策划方案案例

在上级指示下，本业务部(二部)负责落实XXXX广告牌在市周边县市的建设及其同体广告的招商工作。通过工作小组全体人员研究决定，集思广益，制作本项目营销策划方案一份，供大家参考落实，切实执行。本项目在南宁市周边区域的业务开展总体按如下进行：

1、小组成员对各个区域市场进行初步调研，考察汇总，根据考察结果对各区域制定不同的营销方案，并指派专人负责。

2、原则上由小组成员完成初步沟通，掌握客户信息，鉴定客户主次及意向，根据实际情况明确该区域的营销是以分销代理进行还是以自主开发经营的形式进行。(考虑到本部目前的人员配备及公司刚起步运作，原则上优先考虑把落实区域代理放在重点，但不排除对有潜力地区进行多渠道开发。)

3、组领导成员进行适时跟踪和再访，考察目标客户的实力及能力，进一步确定合作意向及内容，完成细节上和总体上的谈判落实。

4、在具体工作进程中可根据客户需要及事态发展作灵活变动，原则性和灵活性相辅助，普遍性和个体性相结合，实现共赢和发展。

5、努力积极地协助好合作代理商的工作，并认真总结经验，吸取教训。

通过现阶段的业务探索和工作，在总结经验教训的基础上重点强调：

1、务必做到洞察真相和细微环节，思维严谨缜密，处事老练圆滑，不被轻易蒙蔽和忽悠，细微之处拿捏好分寸。

2、不要打毫无准备的仗，更不打没有目的的仗，谋定后动，随机应变。出访前务必按规范的业务流程办事，先预约好见面再去细谈，不然费时费力又费钱而前功尽弃。

3、概括本部门成员工作方针并以此共勉：精于计划、善于协同、处事有方。

人员配备：

业务部经理：1人

业务部主管：1人

业务代表及区域办事处负责人：7人

激励方案：

1、对能切实落实区域代理商的业务员视情况拟定给予每牌5元以上的奖励。

2、关于自主经营区域的业务提成方案参考其他业务部，按实际情况作出调整并报上级批示。

业务费用的控制：

考虑到本部业务的特殊性，人员要经常市外出差以及一些必要的商务应酬，业务费用原则上采取以发收据)为依据实报实销的方式，具体办法根据工作开展的实际情况会不断做出调整并形成制度。现暂定如下：出差补助50元/日，电话补贴100元/月，超过200元的业务应酬需向主管领导请示。

现阶段目标：

争取用两个月的时间完成对各区域市场的摸底调查，掌握实际情况，掌握和确认意向客户及其信息资料并向上级做出详细汇报。

争取尽早落实本项目各个区域的合作代理商并在谈判中为我方争取有利条件，切实维护公司的利益。

篇8：未来营销的5个关键词

共振 中国市场逐渐融入全球市场，对消费的需求将会随全球消费趋势的波动而波动，形成一种“共振”。中国与国际市场越来越接轨了，消费趋势也同全球消费形态变化而共振，这是第一个趋势。

融合 网上渠道与网下渠道的混合使用已成趋势。很多企业非常注重强化传统渠道，却忽视网上渠道的沟通与分销功能；但另外一些企业又完全依赖于互联网，这样的做法适用于小网店而非大企业。不管是全球还是中国，市场机会都在于网上和网下的结合，这两种渠道相互融合、相互促进，是非常显著的趋势。

成熟 消费者不成熟表现在两方面：①购买力有待提升，未来三五年中国政府会加大力度提升广大普通消费者收入，消费者购买能力增强，需求就会被激发；②消费经验、判断能力有待加强，缺乏消费经验的消费者会盲从商家的推销，盲目跟随潮流，当更加有知识、有经验时，消费者就会以自己的价值观、自己能获取的信息和自身经验来比较分析，获取真正对自己有价值的产品和服务。中国的消费者正在迅速从不成熟走向成熟，企业要真正迎合顾客对价值的看法，价值营销变得越来越重要。

创新 基于中国市场，我们也会有许多创新的机会。中国有一些产品和服务，国外可能从来没有。中国企业可以根据这些进行创新，使创新成果在中国获得广泛认同后走向国际。云南白药本是传统中药，人们用它止血、治疗跌打损伤等，现在云南白药被应用于生产创可贴、牙膏等，甚至大幅度压制了一些国际大牌的市场。市场需要这样的创新，中国也有这样的市场潜力和资源来进行创新。尤其在今天，中国传统文化中的许多理念越来越得到了全世界的接受和认同，中国很多产品和服务的创新，不仅能在中国获取市场机会，而且可能发展到国外。

阿里巴巴为中小企业创造开展国际贸易的机会，这种商业模式来源于中国，也会给更多的新兴国家带来启示。所以，我们也可以向世界贡献我们新的营销智慧，包括产品创新、渠道创新，会给世界市场带来很多启发。

需求导向 企业的营销理念决定商业模式与生产方式，真正以顾客为中心的营销会成为企业商业模式创新的重要原动力。中国正在从短缺经济转向更加充分竞争的市场经济，企业的营销理念将从“生产—销售”理念转向真正的“以顾客需求为导向”，这也将从根本上改变企业的商业观念和商业模式。

在短缺经济时期，企业强调“大规模、低成本、功能强、质量优”的竞争优势，这符合当时的市场逻辑，但是在一个逐渐开放的、在许多领域已经出现供过于求的经济体中，这种模式就会使企业陷入同质化竞争。当生产观念、销售观念实质性主导企业营销行为时，企业口头上宣称“以顾客为中心”，其实所采取的各种推销手段往往都有“诱导”与“瞒骗”的成分，并不是真心希望通过赢得顾客内心的认同和满意，来形成顾客的长期忠诚。我认为，现在可能是一个时间点，企业营销理念真正由生产－销售导向转变为市场导向模式，商业模式因此也会发生根本性地改变：业务流程需要重组，企业边界变得模糊，外包同企业内部的研发、生产将一体化，企业价值链可以得到无限延伸、并被重组。企业只需要掌握整个价值链中最核心的环节，就能形成自己的核心竞争力。简单来讲，营销同企业商业模式创新将是一体的，营销会带来企业商业模式的变革和创新，这是一个重要趋势。

那么，面对这些变化，企业应该做些什么准备呢？

首先，要有智慧。短缺经济时期，企业在营销上的思考是浅层次的，不够深刻、不够系统化、不够具有前瞻性。要能够真正从顾客所需要的价值角度出发，真正去理解顾客的需求和价值认知，企业就得有智慧。如何获得智慧？企业要有受过良好教育的专业营销人才，组成人才结构合理的团队；团队成员之间要保持良好的沟通与合作关系，并且与外部专家进行合作，集思广益。

其次，要懂得借鉴。我们许多中国企业总是自己探索，成功了很好，失败了就自以为交学费买教训。事实上，我们完全可以借鉴西方大量的理论和实践，让营销成功机率更高，效率更高。当然，引进经验时，我们要做好本地化的探索，不是照搬，而是要洋为中用。

最后，企业要保持创新。企业时刻要进行创新，而且创新不仅适合中国市场，甚至可以为国外，尤其是一些新兴市场、新兴国家所借鉴。在中国，消费者阶层差异大，不同地区的消费者需求差异也很大，市场时刻在变动之中，创新始终是企业营销发展致胜的武器。如果不以创新的观念去发展未来的营销战略，那我们一定会陷入粗放的规模扩张、粗暴的价格竞争的漩涡之中。 责任编辑 闫敏 yanmin@guanlixuejia.com

篇9：生鲜类广告参考广告词和营销方案

我买网

世界500强中粮集团旗下食品网上购物网站,食品网购专家,领先的专业食品购物网站,中粮我买网有限公司;

顺丰优选

顺丰速运旗下全球美食优选网购商城,全方位一站式美食服务平台,顺丰电子商务有限公司;

喵鲜生

亚洲最大的综合性购物平台天猫推出的生鲜销售平台,大型生鲜食材及服务平台,浙江

天猫网络有限公司;

沱沱工社

中国首家专业提供有机食品,天然食品等生鲜类商品的B2C网上商城,九城天时生态农业有限公司;

天天果园

中国最大的水果生鲜电商,以进口鲜果产品为特色的电子商务服务商,上海天天鲜果电子商务有限公司;

美味七七

亚马逊全球战略合作伙伴,中国领先的生鲜购物网站,上海美味七七网络科技有限公司;本来生活

国内优质生鲜果蔬食材食品网购服务平台,以食品/生鲜水果为主打的电商网站,本来工坊科技有限公司;

1号生鲜

国内首家以自营模式试水生鲜领域的综合电商平台,大型网上超市,纽海信息技术(上海)有限公司;

京东

大型综合性B2C购物平台,中国最大的自营式电商企业,电商行业引领者,极具价值品牌之一;

易果生鲜

国内第一家生鲜网购平台,国内最大的垂直类生鲜电商之一,上海易十大生鲜电商果电子商务有限公司;

想必大家也一定在上面所提到的生鲜店买过东西吧，其实高端营销推广平台鹿豹座(广告)觉得，只要不是为了省钱，其实在买蔬菜水果方面，完全可以找生鲜电商代劳，这样不仅方便，也省到了时间。

篇10：广告营销策划方案未来营销关键

进入营销3.0革命时代，新生代消费人群会接触到越来越多的广告，包括传统媒体广告和新媒体、自媒体广告，各种各样的广告充斥着人们的工作生活的各个方面，如何让广告发挥更大的作用呢？本文我们就要来请北京立钧世纪营销策划机构首席营销策划专家任立军谈谈广告营销策划的创意技巧。

中国的广告发展是随着改革开放而发展起来的，中国真正进入广告创意阶段是在上世纪的80年代。中国广告营销策划一步步发展，渐渐成为企业离不开的重要营销工具，尤其是叶茂中营销策划机构的出现，把中国广告营销策划推向了极致，叶茂中所做的营销策划必然要推向央视，以致于一段时间之内，央视充斥着叶茂中营销策划机构服务的客户的广告。曾几何时，一句“怕冷就穿北极绒”能够火遍大江南北，这种广告创意也深得叶茂中的推崇。如今，面对线下线下丰富的媒体类型，广告营销策划也走向了丰富化和多元化。

关于广告创意的概况

创意”，是眼下愈演愈烈的“广告征服战”中最常见且常用常新的技法之一。“创意”的主要含义也可谩之“CI方略”，此乃当今流行于发达国家的现代广告经营谋略——同一视觉识别。即是企业为参与市场竞争，通过广告扩散其视觉形象设计，有意识地造出个性化的视觉效果，以便唤起尽可能多的广告对象注意：我们的企业和企业决策人是著名的，我们的产品和优质服务更是著名的，从而达到使自己的企业总体知名度不断提高之目的。

广告“创意”的基本特征是能够让广告对象接更时感到颇有“余味”：即广告制作者不把一切都表露得明明白白，而是让广告接受者自己去品味其中新颖、含蕾、深沉、巧妙、曲折、恢谐、风趣的韵味和创意，并在不知不觉中欣然接受广告的劝导。具有“创意”特征的成功广告在中国和外国都是举不胜举的，如： 在北京第11届亚运会上，中国饮料市场在亚运村刮起一股红色旋风，在体育场上，人们支起了coca-cola遮阳伞；在游泳馆，人们摇着：COCA-cola的扇子；在奥林匹克中心，人们戴着coca-cola遮阳帽。这种“coca-cola”广告宣传的创意，显然不在于市场的销售，而在于树立可口可乐中国有限公司的形象。

美国一家造纸公司为宣传企业形象，在广告“创意”上更是独辟蹊径。其广告通过介绍森林里树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徒来娓娓道出森林的科普知识，并配以精美、生动的图片。最后才在广告的结尾处，简单地标出该企业的名字、产品及市场。这套广告的“创意”在于：贴近公众的关心焦点，在公众中树立起一个热爱大自然的可亲的企业形象。果然，此广告的“创意”效果得到了明显表现。当这套广告播出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业由此而声名远播。可见，广告的好的“创意”，能让企业站得比产 品更高。

因此，研究“广告征服战”的“创意”技法，对于企业和广告制作人更好地利用及使用广告，使之转化为更大的社会、经济效益，无疑具有非常重要的意义。

广告创意八法

若分析广告的“创意”技法，可具体概之为“八法”：

创形法

此类广告“创意”的要旨在于：以推销企业为主，使企业形象得到良好创立。其“创意”依据是：企业是其产品的决定性因素，先有企业后才有产品。企业素质高，产品素质才高；企业形象好，产品销路才好。如“coca-cola”的广告。

逆意法

其“创意”的要旨即：利用公众的逆反心理，通过形贬实衰的广告，以此赢得顾客的好评，从而取得奇致胜之效。如美国俄勒冈州，有一家取名为“最糟”的餐馆。这家餐馆的外面竖着几块醒目的大广告牌：“请来跟苍蝇同坐”、“食物数此店最差，服务则更糟糕”。而此店门口橱窗里贴的即日菜谱介绍竞为“隔夜菜”。奇怪的是，这招牌告之“最糟”的餐馆，居然

开业15年来一直是门庭若市，座无虚席。因为，无论是当地人，还是外地游客，都慕“最糟”之名而至，都想亲眼看看这家餐馆是否供应的饭荣员糟、卫生条件最差、服务态度最坏。同时，人们也为餐馆经理讲真话、敢损短的可贵精神所感染，故而形成了这“最糟”餐馆的最佳经济效益和社会效益。

包装法

其“创意”要旨在于：通过在商品包装上狠下功夫，使产品的包装精巧。然后再在精美的包装上打上企业的名称，列出其生产经营范围和详尽介绍产品的功能、性能及其使用方法。这样，不仅会给消费者带来审美感、满意感和方便感，而且花钱不多，给企业带来的效益却很大。此可谓两全其美的广告创意方法。

换意法

其“创意”的要旨即：为顺应市场消费者的消费心理和消费水平，将原来误导公众的广告创意进行一番无损本来面目的改头换面的修改，使公众改变对原广告误导的理解，使原来在市场上因创意误导消费而滞销的产品变为畅销产品。如德国密勒啤酒公司在初做密勒香摈广告时，在广告创意上总是以豪华的场面作广告背景，外包装也用的是金纸，其创意给消费者的感觉是：此系高档香摈的广告。其实，密勒香摈的价格并不贵，但却给消费者带来的是此酒只适宜较高生活层次的女性饮用，因此销路不畅。密勒公司受挫后，即在原广告创意的基础上，采用局部换意法，去掉了香摈的包装金纸，换掉了原来那个漂亮的小姐，并在不改变香摈成份的前提下，让一群劳累一天的伐木工人跑到酒吧代美女痛饮密勒香槟。这一改一换，使密勒香摈以朴实无华的形象展现在众多消费者面前。于是，密勒香摈的销路大开。设谜法

其“创意”的要旨即：通过设谜来制造悬念，并将答案巧妙地寓于谜底之中，并让消费者通过揣测谜底而自然去接受设谜广告的产品，从而实现产品渠道的畅通。如南京鹤鸣皮鞋店的广告也可算得上是一大奇招。该鞋店在与一家读者面颇宽的报纸订下三天广告版面后，第一天的整版只登出一个大问号，仅下面有寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日本报底栏。”第二天照样刊登。直到第三天，谜底方才露面：“三人行必有我师，三人行必有我鞋„„鹤鸣皮鞋。”

省略法

其“创意”的要旨即：通过省略广告信息的关键之处或主要内容，制造或明或暗的悬念，从而使众产生急切的期待心理，刺激消费者产生迫切了产品的兴趣与欲望，并由此产生对产品的深刻象。如云南花粉田七口服液广告：“人到中年无途，有我不一样„„”这是一种有明显省略号的“明省”式广告；又如天津饮料厂打出“夏天，并不可怕”的路牌广告，虽其文句表面较完整，但其广告的主题并未直接显示出来，此旨在于诱导读者去探究广告的言外之意：天津饮料厂的饮料是消暑佳品。“暗省”的部分，即是广告的主题。

系列法

其“创意”的要旨即：通过系列的广告形式强受众对下一项广告的期待，又通过不断变化的形式强化受众的关注热情，直到合适的时候，才适合缓解受众的期待心理。而在这整个过程中，都不致使受众感到呆板、乏味。如台湾野狼125摩托车广告，就采用了6天系列广告的形式。即第一天打出的广告是：“今天不要买摩托车，请您稍候6天”。后两天，广告只改动一字：“稍候5天”、“稍候4天”第4天广告语略改为：“请再稍候3天。”直到第5天，广告才点出：“这部令您满意的摩托车是‘野125”。最后一天，即第6天，广告制作商才刊出栏大幅广告，不仅全面介绍该摩托车性能特点，且正式推出该摩托车的制造单位是“三阳工业公司”。

影视广告策划方案的撰写技巧

影视广告专题片筹划触及多方面的信息材料，内容十分丰厚，所以影视广告制作客户承受的信息量相当大而且丰杂。如何将这些信息以容易表达的方式表达出来，而且使其在内容方式上具有一定的吸收力，这就设计影视广告制作筹划书的一些写作技巧。在写作筹划书是常用的技巧表如今一下几个方面。北京立钧世纪营销策划公司首席专家任立军认为，广告策划方案的撰写能够体现创意的内容，非常重要。

信息组织技巧

从影视广告制作前期的调查剖析到最后筹划书的写作，都触及信息的组织和运用，而且影视广告战略的中心又是把信息传送给潜在客户，因而信息在影视广告制作筹划中尤为重要。在信息组织上，首先应该对要在筹划文本中传送的信息有个总体的把握，并对不同的信息有所归类，这样就使信息具有了一定的调理性；其次要在众多的信息中辨别主次，将重点信息突出传达；最后还要明白信息的层次和信息之间的互相联络，是信息传达层次清楚。文字表述技巧

明白的标题。在筹划书每一局部设计的内容都不同，各个局部应该依据内容制造明白的标题。标题要显现层次性，而且提出重点内容。

短小的段落。在筹划书中，大段落的文字不只会吞没主要观念，而且很难吸收人阅读，因而要运用较短小的段落，并且每一个段落只传达一个重点信息或筹划结论。

明白的序号。留意用序号来标示段落层次，不但能够使信息脉络明晰，而且能够给读者以明白的阅读提示。

言语尽量群众化，防止过多地运用专业术语。假如筹划者和影视广告主对它们有分歧的了解。而且专业术语不会发作误解或了解艰难的状况下能够运用。

3、接近读者技巧

筹划人员在学问、经历、专业范畴以及思想方式上与压服对象存在着很大差别，因而要理解承受者的状况，包括人数、位置、年龄、了解才能，其中承受者的了解才能最为重要。在撰写影视广告筹划书时，应该依据承受者的不同特性，对写作方式加以调整。

4、方式配合技巧

影视广告制作筹划书中的一些方式性要素能够吸收读者的留意力和兴味，主要包括以下几个方面：将数据以视觉化图表的方式表达，能够使筹划书富于变化，容易吸收读者的留意力；经过标题字体和表述中结论字体的变化，有利于突出重点，加强方式的灵敏性。普通来说，字体的大小应该依据内容的重要水平而有所区别；版面的规划应该依照视野挪动的规律来停止，而且要注重版面的均衡匀称等根本美学特征；筹划文本的装订有多种选择，但应以容易翻阅、不遮挡版面为首要准绳。除此之外我们还要留意，筹划书在写作上应当采取归结的办法，不要过多的演绎推论；防止冗长，通常影视广告筹划书不宜超越50-60页；要阐明材料的来源，以标明推断有所依据而非凭空想象，加强压服力和可信度。

结束语 北京立钧世纪营销策划公司首席专家任立军认为，广告创意可助客户实现爆炸式增长，在市场中以及在对消费者的沟通中，应用有效的创意诉求抓住关注重心形成良好的传播效应创意是广告的生命和灵魂所在，是消费者接触广告时“引起兴趣、形成记忆、最终购买”这一刺激程序形成的重要指标。

现代广告已步入整合营销（策划）传播时代，广告营销策划创意已不止于广告整体策划中的部分，而是贯穿于广告活动全过程。广告创意对于整体广告活动而言，具有战略意义。它从企业的营销目标和实力出发，研究广告活动整体上如何与营销目标相适应，并寻求差异化的传播理念与实施方案，以实现企业的市场营销目标。就此意义而言，广告创意在今天仍然是广告制胜的利器。

纵观整个现代经济社会发展的历程来看，企业的成长、品牌的创建无不是伴随着广告而取得的。尽管现代营销已经进入营销3.0时代，广告的作用不降反升，只是传统广告的份额在下

篇11：广告宣传、宴会推广的营销推方案

---广告宣传、宴会推广的营销策划方案 自2012年2月28日，绿茵阁十堰店进驻十堰西餐市场以来，将近50天的起伏，我们都见证着绿茵阁自艰难起步到现在，面对竞争激烈变幻不定的餐饮市场，鉴于现在餐饮市场竞争激烈，门店实际营业额不尽理想的状态。一个餐厅要获得成功，必须具备以下基本条件：

一、拥有自己的特色；

二、全面的（质量）管理；

三、良好的市场营销策略；

四、创新，不断推陈出新。绿茵阁作为西餐龙头品牌的代表，个人结合绿茵阁品牌及其他餐饮门店情况，特筹划以下关于广告宣传及西餐宴会推广的营销策划的方案。

一、广告宣传：

因本店的地理位置有所限制，还有众多的消费群体并不知道绿茵阁的品牌，而且还有众多的资源尚未开发，据了解 十堰市共有30余家西餐厅，“总体而言，西餐市场特色不够明朗，顾客定位并不明晰。” 名典咖啡·语茶、名流·侨客、好客来、半秋山、豪客嘉族、贵族世家等西餐连锁品牌，其中半秋山已独占西餐鳌头，但经过几次考察，餐品都各具特色，而绿茵阁现在的特色还未体现出来，所以现阶段主要对餐品的质量、销售和客户资源的开发、广告宣传加以重视。具体有以下广告宣传方案：

1、针对于大学（汽院、郧阳师专、郧阳医学院、十堰大学）和东风（工厂）进行特权专享优惠活动，其中学校主要针对老师。

2、可在影视厅片头投放影视短片（内容包含地理位置、室内环境及餐品展示等）

3、可签约有实力和有质量资源的联盟商家，达到资源共享的目的。

4、九折优惠宣传单页的派发：

○ 1高档居住楼的派发

○2学校学生的分发方式或赞助。（可适当给底薪+提成的方式）

○3单位洽谈好后的派发方式。

○4利用现有的广告加强宣传或变换方式方法。

5、在市区处投放醒目的广告位标志。

二、西餐宴会的推广

据了解，十堰地区的西餐宴会现有大概有好客来、亚新国际影城销售部有接洽过，去年亚新国际影城接洽大小宴会在20次左右，所以目前西餐宴会市场还是有一定的市场，个人结合现在的市场和调查分析特制订以下西餐宴会的推广方案：

■推广范围及消费群体与注意事项：

1、婚纱摄影、工厂、学校、房地产公司、银行、医院、影城、旅行社等的聚餐、派对及节日庆祝。

注：单人过生日可相对应赠送小礼品及特别优惠。

2、与公司或单位达成协议后可对其公司员工有特权专享的活动。

3、与公司或单位交流时可根据客户的需要制定餐单价格，以达到客户的满意度。■推广方法：

1、可借五一在网购上做一个鸡尾酒会活动。（达到相应的人数后可成团餐自助）

2、在联盟商家处投放宴会手册。

3、可借旅游景点进行洽谈协商宣传。

4、在店外醒目招牌处做相应的广告宣传。

杜坤

篇12：文化营销:市场营销的关键一跃

根据文化对品牌推广的促进作用不同，可将文化营销传播模式分为以文化为核心的传播模式、以文化为担保的传播模式和以文化为促销的传播模式。

无论是文化企业还是传统企业，其业务都有可能通过对文化收费或免费来获得赢利，共有四种文化营销赢利模式可供选择：开发模式、媒体模式、溢价模式、服务模式。

文化营销已经成为迎合消费者深层诉求、建立企业差异化优势、提高企业核心竞争力的有力手段。企业应该如何合理选择文化营销策略，实现市场营销的关键一跃？

21世纪是一个由文化主导的经济时代，文化不再是经济的附加品，而是与经济紧密结合在一起，成为经济发展的动力源泉。文化与市场营销有着密切的联系。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层，则是一种文化价值的传递从而达到顾客满意的过程。营销过程中充满了文化的因素，正是文化的支撑，才使商品营销活动更有活力，效用也更加持久。在经济全球化时代，国内外企业纷纷举起文化营销的大旗，选择不同的文化营销模式和策略，并且塑造了一批文化营销的成功案例，通过对这些经典案例的解析，有利于企业了解如何充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，如何赢得消费者的心。

中外文化营销的特点差异

由于文化营销在现代商战中的巨大作用，在奔涌而来的文化营销的浪潮中，各国的商业精英纷纷争当弄潮儿，在众多领域摆开了擂台，演艺了多种文化营销的神话。但在现实表现上，中外文化营销又有不同的特点，主要体现在文化环境、文化营销历程、文化营销目标、文化营销模式和文化营销效果几个方面。

1．文化环境差异。文化营销从战略意义上讲，是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化环境是极其重要而又容易被忽视的因素，文化差异往往成为其跨国经营的无形壁垒。文化营销的地域性表现为在不同的国度、地区差别性，它与民族、宗教、习俗、语言文字等因素有着深刻的联系，不同区域的明显差异就成为营销活动的一大障碍。中国的历史文化悠久，形成了独特的文化体系，与西方文化有很大的区别，必然会大大增加营销的难度。只有充分理解文化差异的内涵，才能成功地开展与之相对应的营销活动，否则会招致惨痛的失败。

2．文化营销历程。文化营销的阶段性是与市场经济发展的阶段性紧密相联的。国外发达国家文化营销的发展可以概括为两个阶段：早期文化营销和后期文化营销。早期文化营销发展阶段是以市场经济发展程度不高，市场竞争有限为背景，文化营销的内容形式还比较简单；后期文化营销阶段,其发展是以市场经济的高度发展，以及市场竞争加剧为背景，文化营销无论在内容还是在形式上都发生了巨大的变化。国外企业文化营销的历程比中国企业还要悠久，所以在文化营销的模式和手段表现上都更为全面。当前，在中国市场上比较成功的文化营销实例都以国外品牌为主，它们在克服跨文化障碍上所积累的经验，值得我国企业去借鉴。

3．文化营销内容。企业文化营销内容体系包括产品文化营销、品牌文化营销、制度文化营销、理念文化营销四个层次。产品文化营销是文化营销的核心，它表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。制度文化是企业营销文化的基础，它具体表现为文化营销中对传统文化的继承、改造与发展。理念文化营销是在营销中能体现出企业的文化理念，其核心内容就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

4．文化营销定位。文化营销定位建立在对企业产品、竞争对手和目标市场分析的基础上，综合做出的定位决策活动。中国企业处在一个有着5000多年悠久历史的文化国度中，因此，中国的传统文化以及绚丽多彩的民族文化成为产品文化定位的来源和依据。只有将这些传统文化和民族文化有效植入产品营销中，才能发展出有中国特色和深受本土消费者喜好的文化品牌个性，才能探索出真正有利于中国企业品牌成长的路径。中外企业所处的文化环境有着本质的区别，企业在进行跨国营销时，必须充分克服跨文化的营销冲突，将东道国的文化特色积极整合进本企业产品的推广中。

文化营销的成功案例解析

文化营销日益成为企业界所重视的营销利器，一些企业通过成功运用文化营销策略大获成功。最近几年，随着功夫熊猫、愤怒的小鸟、Kappa、优衣库等一批企业在文化营销领域的丰收，极大地促进了文化营销水平的提升。通过透析当今市场文化营销的优秀个案，可以为本土企业文化营销运作提供实践指导和参考。

功夫熊猫：中国文化的完美植入

2008年6月，一部以熊猫、功夫等中国元素为主要卖点的好莱坞动画片——《功夫熊猫》在国内院线上映首日票房便直逼千万，在中国电影市场大获成功。2011年5月，《功夫熊猫2》再度来袭，在中国首映当天便收获近6000万人民币票房，两日内便轻松突破亿元票房。这部好莱坞动画片运用了典型的中国文化元素“功夫”和“熊猫”，通过影片景观和元素的中国化、中国的道家精神、儒家的因材施教思想和中国功夫的表现手法，将美国的个人英雄主义以及强调个人奋斗与努力的美国梦向世人进行传达。《功夫熊猫》向我们演绎了中国文化的形式是怎样作为外包装被植入了西方文化的内核，从而成为一种文化产品在全球流行和卖座的。

《功夫熊猫》让我们看到中国文化独特的吸引力，也让我们意识到中国传统文化的传承应具有新的时代性。经济全球化的到来引起了文化资源的全球化，任何一个民族文化除适应社会发展需要而做的自身调节外，还要靠外来文化的补充与丰富才能不断增强自身的活力，还要靠对外宣传和传播本民族文化以求得自身的“生存权”。这要求企业在产品开发中注意与不同民族的文化对话中善于发现和吸收其他民族文化中的优秀成分，并在产品传播中积极对外宣传这种民族文化，以获得其他国家和民族的理解与支持。在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。

愤怒的小鸟：手机游戏的营销先锋

全球最火暴的游戏《愤怒的小鸟》创造了业界瞩目的骄人战绩，自2009年12月11日第一版《愤怒的小鸟》发布以来，游戏下载量已突破2亿次。如今有7500万人利用这款游戏消磨时间，每天用户花在这款移动游戏上的时间总计是2亿分钟。《愤怒的小鸟》变成“吸金的小鸟”有几个原因：第一，该款游戏设计简单、上手容易，同时具有较高的耐玩度；第二，游戏故事相当有趣，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体为武器进行攻击，小鸟弹出角度和力度由手指控制；第三，相关衍生收入大，产品除本身的付费下载、付费道具外，还全面渗透到了现实世界，从各种毛绒玩具到T恤、手机套、箱包挂饰……

《愤怒的小鸟》这个品牌已带来5000万欧元的收入，而游戏本身的研发成本不过10万欧元。《愤怒的小鸟》正在努力创造出一个综合娱乐产品，包括销售、游戏、电影、动画片和喜剧，就像是迪斯尼。《愤怒的小鸟》作为一种文化产品成功抓住了年轻一代对流行、时尚文化的追求。通过将现代流行文化用简单、易操作的游戏画面和程序表达出来，满足了现代人对高品质休闲生活的追求。它所体现的轻松、快乐文化潮流在一定程度上有利于减轻现代人的生活和工作压力，深受大众喜欢。同时，《愤怒的小鸟》将核心文化产品所创造出来的文化价值和商业价值进行延伸利用，广泛推出相关衍生产品，实现了文化营销效应的最大化。

Kappa：运动休闲的差异化品牌定位

在20世纪80年代初期，ROBE DI KAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa品牌，如今Kappa因其运动、时尚、性感、品位的品牌理念早已深入人心。Kappa在中国市场的成功取决于几个方面：第一，品牌的重新定位。Kappa 开创了一个新的消费群体，其核心客户是18～30 岁的年轻人，品牌诉求为运动、时尚、性感、品位四个主题。第二，精准的产品设计与研发。Kappa发现年轻人既喜欢运动，更希望运动时也感到时尚，针对这个需求Kappa展开了准确的产品设计和开发。第三，坚持时尚的品牌文化理念。Kappa全球性的时尚演绎引领了年轻人了解更尖端和前卫的运动潮流趋向。第四，走“运动娱乐化，娱乐运动化”的品牌推广路线。Kappa品牌在推广上，采用了在体育营销和娱乐营销的结合点上做文章，而没有走类似耐克等品牌的专业体育赞助路线。

Kappa品牌在中国的成功不是偶然的，而是非文化产品在中国市场通过文化营销策略而取得巨大成功的结果。随着生活水平的提高，中国消费者的消费观念也发生了很大的变化，他们在消费的过程中所注重的已经不再是单纯的物质使用价值，而更注重在物质的使用价值的基础上带来更多精神需求的满足。特别是，随着追求时尚个性的80后逐渐成长为当前消费军团的主力，90后潮炫一族也蓄势待发，全民娱乐时代已悄然而至。而此时，Kappa运动品牌也越来越多地凸显出时尚的元素。为了改变重塑公司的创新文化方向，中国动向公司请来了很多运动时尚设计师来给经理人描述产品方向，在产品设计上不再照搬意大利风格，而是更多地增加中国文化及本土流行要素，推出适合亚洲消费特征的产品，并采用娱乐化品牌推广路线。

优衣库：以“短平快”制胜

优衣库是日本著名的休闲品牌，是排名全球服饰零售业前列的日本迅销集团旗下的实力核心品牌。坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。优衣库的经营核心主要体现为短平快。“短”是指链条断。优衣库的经营模式是服装业新创的“商超对接”，极力减少中间商环节，由指定厂商设计和生产，然后直接进入仓储式的优衣库卖场。“平”是指平价。优衣库尽一切可能摒弃传统商场不必要的装潢装饰，推行仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，减少服务环节和成本，以尽可能低的价格为顾客提供服装。“快”是指“快时尚”，即快速更新，紧跟潮流的消费理念，近年来广为追求时尚但收入尚有限的消费群体所追捧。

优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩，在于其在服装经营中有着独特的营销理念，那就是主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。其所倡导的“百搭”品牌理念，也为世人所熟知。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”，即通过人对服装的搭配，自行调制出个人的着装风格和品位。优衣库非常注意随时吸取最前沿的设计元素和设计灵感，从而保证优衣库的创新活力。看似简单的基本款式，只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性，从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，更突出了其以人为本的穿衣理念，也显现出了优衣库在经营中已经成为这个理念的践行者。

如何实现市场营销的关键一跃

企业市场需要缩短两个距离：一个是产品与消费者之间的物理距离，这是一种空间距离形态；另一个是产品与消费者之间的心理距离，这是产品价值与消费者需求的认知距离。要缩短第一个距离并不难，但只有成功缩短第二个距离，才能真正完成产品营销的最后一步。文化营销能有效建立消费者对产品的价值感知和情感依赖，促进消费者对产品保持忠诚行为。企业只有对文化营销进行精心准备和有效策划，才能实现市场营销的关键一跃。

1．积极培育文化营销理念。商品同质化日益严重，只靠质量和技术很难具有市场优势，在众多企业和商品形成汪洋大海之时,只有那些营销文化和形象好的企业才会受到消费者和社会公众的青睐。在企业实施文化营销活动前，需要对全体员工和管理人员进行文化营销教育，培养文化营销理念。营销文化是企业的伴生物，只有当企业的营销文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业营销过程中所追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。

2．选择合理的文化定位。文化定位是文化营销成功实施的关键，对文化营销效果的获取起着决定性的作用。每个企业的基本条件、产品和目标市场都不同,所形成的文化也就各具特色。因此，任何要实施文化营销的企业必须根据企业实际情况选择合适的文化产品定位。企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，毕竟文化营销的实质是文化适应,而不是文化硬套。

3．积极采取文化适应策略。对于从事跨国营销活动的企业，需要按照国外消费者的需要来设计、提供主产品。这就是通过对目标市场的文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、宗教禁忌等相冲突。通过积极主动的采用文化措施，巧妙使用文化策略，以达到“以夷制夷”的目的。这要求企业应按照外国文化特点、习俗和规范来确定文化营销的目标和相应业务问题。

4．发挥文化品牌长期效应。如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。通过高速信息公路，可以实现以最快的速度进行品牌推广。文化营销，不可避免地要体现计算机网络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的市场环境综合运用各种因素才能达到目的。同时，要利用文化品牌进行积极的延伸，开发出相关的衍生产品，发挥文化品牌的长期效应。

5．构建文化营销策略体系。在产品设计时,融入一些相关的文化元素，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，企业应推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品。在分销过程中,将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合,发挥独有的营销优势。在进行产品定价的过程中，将文化的价值融入产品价格之中,发挥文化溢价功能，使文化能有效地提升消费者对品牌的认知价值，并产生相应的品牌溢价。在促销中,将文化作为产品的卖点之一进行宣传,赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新。

（作者来自华东交通大学经济管理学院）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）

中外企业在文化营销内容上的差别是：中国很多企业仍然停留在产品文化营销的层次，而国外许多跨国公司是从产品、品牌、制度和理念等各个层面不断丰富文化营销策略的内涵和效应。

在文化营销的道路上，中国企业需要换位思考，从目标市场消费者文化习俗出发，整合本国的民族文化，进行产品的跨文化传播。