教育行业市场分析

教育行业市场分析（精选6篇）

篇1：教育行业市场分析

市场分析（精简版）：

宏观分析：

1、顺应趋势。随着科技发展，新型工具利用越来越广泛，在教育教学中，也必然会产生高效高能的新型教辅工具。21世纪，工具制胜。目前市场趋于成熟，互联网及电教设施的全面普及为“乐辅通辅导王”大范围推广提供了优越条件。

例如“电子书包”项目在全国6个省/直辖市试点推广，目前陕西省已经将“乐辅通辅导王”列为“电子书包”拳头产品。并与重庆市达成初步合作意向。湖南省已经在部分城市开始试点推广“电子书包”。

2、“课改”概念逐渐被社会各界认知，但缺乏支撑其深入的工具和方式方法。

利用这一特点挖掘需求，并力求满足其需求，便是商机。

3、教育是人类永恒的需求，是家庭的必须开支。

4、市场巨大。产品覆盖初中阶段的所有学生。

5、经济大环境持续低迷，短期内逆转可能性不大。投资教育产业，客户相

对稳定，对经济大环境依赖程度弱。

行业现状分析：

1、产品需求大。家庭教育的缺失，有诸多因素造成，现已升级为严峻的社

会问题。依托产品，将家庭教育的缺失部分予以补充。这是真正的需求。也是体现企业社会责任以及实现企业社会价值的途径。而此需求远远未达饱和。

2、市场相对成熟。网校以及“学习机类”产品，虽然与我们是竞争关系，但他们已经形成的宣传效果，促使我们的消费群体观念（利用现代化工具辅助学习）已经较为成熟。

3、目前市场“学习机类”产品常见的有六种，品质良莠不齐，几乎都采取

柜台销售，卖场经营，广告轰炸的方式。以短期盈利为导向的经营思路，造成业内目前销售业绩普遍下滑、消费者口碑较差的结果。如果同样采取此类方式，势必得不偿失。而我们发现，对于消费者来讲，不是产品本身功能缺失，而是产品实用性不强。“辅导王”满足客户“刚性需求”的产品特点，不仅是一片广阔的蓝海，也是“博创”在竞争中占据优势，甚至领跑同行业者的契机。

4、本行业未来发展空间广阔，只是目前市场混乱，相比如此巨大的市场份

额，资金净流入相对较小，产业链并不成熟，未来可发展空间巨大。

市场相关人群需求分析：

1、学生：目前绝大部分学生的学习是痛苦，被动的。需要完成大量的家庭

作业。他们需要一个轻松，快乐的学习氛围和高效的学习方式。“乐辅通辅导王”可通过解决问题、培养习惯、提高成绩、增加自信、快乐学习

等过程，满足其需求。

2、家长：家庭教育缺失，致使绝大多数家长针对教育孩子的问题无从下手。教辅类产品种类繁多，参差不齐，致使他们无从选择，于是不选择或者盲目选择。他们需要借助第三方平台完成教育孩子的心愿。与其说“辅导王”是孩子学习的好帮手，不如说它是协助家长辅导孩子、教育孩子的好工具。在产品营销过程中组织的《感恩励志》、《亲子教育》、《学习方法》等主题讲座，不但起到教育学生、培训家长的目的，而且升华了企业及产品的社会价值。

3、老师：备课压力大。不可能面面俱到，顾及每一名学生。“乐辅通辅导王”中“试卷中心”“教材直通车”“智能测评”的部分内容及云资源平台中的多媒体教学素材库，可减少教师备课工作量。“乐辅通辅导王”的解题等辅导功能，可分担教师的辅导量。

4、国家：教育公平，社会公平，大平衡。通过“教学资源捐赠”的形式，利用互联网资源共享的特点，达到促进教育公平、社会公平的目的。

市场作为方式分析：

1、公司立足西安，打造样板工程，提炼总结市场推广模式，通过不断实践和总结，形成了一套可快速建立通路、快速盈利的营销模式。

2、业内主流方式为：广告铺路，代理商经营销售。此方式的优点是可迅速形成品牌效应，广而告之，形成引导消费的效果。代理商前期销售难度小。缺点是服务缺失，造成消费者购买后多数闲置，产品效果未能显现，最终造成负面影响，销售萎缩。并且广告成本较高，代理商所得利润较少。

3、教育行业的永恒性决定了这块巨大的蛋糕永远充满商机。我们需要在合适的时间，与合适的人，做合适的事情。

4、持续经营。行业本身的社会意义，决定了经营教育行业必须承担一定社会责任。急功近利不可取，持续经营才是目的。公司为满足市场需求，及时调整相应的产品类型及营销思路。

业内主流企业分析：

1、学习机类企业：步步高，诺亚舟，读书郎，文曲星，小霸王，万利达。其中较为成功的是步步高。

2、步步高的产品有：点读机，视频学习机，视频外语通，学习电脑，电子词典，复读机。

3、步步高的渠道现已较为成熟，渠道网遍及全国。

4、步步高经营模式是：公司统一广告支持，代理商利用商场柜台或专卖店销售。不排除业务员推销。在地级市设有售后服务点，提供售后及资源下载服务。不定期有免费试用活动。

5、步步高代理商经营现状：销售业绩普遍下滑。其原因主要有两方面：一是学生学习任务繁重，自主使用产品进行学习的可能性小。二是如何利用工具进行快速高效学习的方法未掌握，造成产品闲置。因此形成负面影响及口碑，致使业绩下滑。

6、差异化因素：“辅导王”优势是满足客户刚性需求，实用性更强，更具市

场竞争力。劣势是缺乏高效的传播途径。

我企业分析：

1、产品定位：

辅导王“智能解题”“智能辅导”“智能家教”的特点，足以在客户心智空间中塑造与众不同的形象。

2、信任状：

(1)“电子书包”中专门添加“智能辅导”板块。“乐辅通辅导王”被列为

陕西省电子书包“拳头产品”；并与重庆等地“电子书包”运营单位达成初步合作意向。

(2)“乐辅通辅导王”已进入陕西、湖南、黑龙江、江苏等多个省《电教

教材采购目录》；

(3)先后获得陕西省科技部，工信厅，发改委等政府机构400多万元的无

偿资助；

(4)获得深圳天图投资、天津百富源两家投资公司共计2250 万元风险投

资。

(5)公司总经理张彦华先生被聘为西北课改名校共同体副理事长；

(6)《中国教师报》整版专访；

(7)“课改中国行”大型公益活动，途径19个省30多个城市；课改专家

评价——课改落地最好工具。

3、传播途径：

(1)突出的产品优势及充足的社会评价，是“乐辅通辅导王”保持竞争优

势的坚实基础，但根据行业分析，缩短传播所需时间，是“乐辅通辅导王”保持领先优势的必要条件。

(2)根据产品特点、公司目前现状及竞争对手强弱势分析，大范围广告宣

传塑造产品形象为主导的传播方式暂时不适合“乐辅通辅导王”。

(3)采取的传播途径：

将教材直通车，理化试验，试卷中心、智能测评、云辅导平台等

资源和“感恩励志亲子教育”主题公益讲座由公司或代理商向学

校捐赠（邀请新闻媒体参与报道或召开新闻发布会），以此建立

与学校长期合作的关系，不但降低了后期学生卡的销售难度，而

且捐赠遍地开花，易形成规模宣传效应及良好的口碑效应，可在较短时间内塑造产品及企业形象。再配合“会议营销”的营销方

法，达到销售的目的。并将此作为提供给代理商的一项长期支持。

(4)代理商服务体系：对态度积极，市场影响力较大的区域代理商，公司

给予区别对待，在目前代理商较少的情况下，合理利用公司人力资源，做好现有代理商服务。打造样板，总结方法，形成口碑。

篇2：教育行业市场分析

摘要

关键词

一、中国教育行业的发展史

综观百年来中国高等教育现代化的历史进程，其发展模式的转换大致可分为七个时期。

第一时期（1862年至1894年）。甲午战争以前，中国近代高等教育处于酝酿时期。从19世纪60年代开始，出现了一批培养外语人才和军事技术人才的专门学校。

第二个时期（1895年至1911年）。19世纪末20世纪初，是中国近代高等教育发展的重要时期。1895、1896和1898年分别成立的天津中西学堂、上海南洋公学和京师大学堂一般被认为是中国近代大学的雏型。第三个时期（1912年至1927年）。1912年的辛亥革命推翻了清王朝，结束了两千多年的封建帝制，为中国近代高等教育的发展提供了一个相对宽松的环境。1912年至1927年的十几年间，可以说是中国高等教育发展模式的多元化时期。

第四个时期（1927年至1949年）。在此22年间，中国高等教育发展模式的主旋律是，在融合美国和欧洲各国特点的进程中，以美国模式为基本走向。

第五个时期（1949年至1957年）。中华人民共和国的成立，使中国高等教育的发展进入一个新的时期。在这一时期，由于特定的国际国内环境，中国高等教育的发展模式几乎重复了半个世纪以前走过的路径，即学习、借鉴的目标单一而集中，那就是以苏联为榜样。

第六个时期（1958年至1977年）。摒弃“模式”，“复归”1957年以后，由于中苏关系的恶化和国际国内形势的变化，中国高等教育的发展逐渐走上了一条摒弃一切外国“模式”，复归“传统”的道路。所谓复归“传统”，是指力图用中国共产党在战争年代、特别是抗日战争时期在延安等根据地举办高等教育的经验、办法来指导高等教育改革。

第七个时期（1978年以后）。博采各国之所长，高等教育要面向世界。1978年召开的中国共产党十一届三中全会作出了把工作重心转移到社会主义现代化建设的重大决策。在经历了闭关锁国20年所带来的种种灾难之后，随着改革开放基本国策的确立，中国的高等教育重新走向世界。

二、中外教育行业的现状

（1）2006年是我国全面实施“十一五”规划的开局之年，在党中央、国务院的正确领导下，全国教育教育事业发展取得新进展，到2006年底，实现“两基”验收的县（市、区）累计达到2973个（含其它县级行政区划单位205个），占全国总县数的96%,“两基”人口覆盖率达到98%。小学招生数略有增加，校数和在校生数继续减少。2006年全国共有小学34.16万所，比上年减少2.46万所；招生1729.36万人，比上年增加57.61万人，增量主要在农村；在校生10711.53万人，比上年减少152.53万人；小学学龄儿童净入学率达到99.27%，其中男女童净入学率分别为99.25%和99.29%，女童高于男童0.04个百分点。小学毕业生数1928.48万人，比上年减少90.99万人。

高等教育稳步发展。2006年，全国共有普通高等学校和成人高等学校2311所。其中，普通高等学校1867所，比上年增加75所，成人高等学校444所，比上年减少37所。普通高校中本科院校720所，高职（专科）院校1147所。全国共有培养研究生单位767个，其中高等学校450个，科研机构317个。高等教育招生数和在校生规模持续增加。2006年全国各类高等教育总规模超过2500万人，高等教育毛入学率达到22%。中等职业教育(包括普通中等专业学校、职业高中、技工学校和成人中等专业学校)共有学校14693所，比上年增加227所。招生747.82万人，比上年增加92.16万人；在校生1809.89万人，比上年增加209.85万人。2006年是我国中等职业教育改革与发展取得重大进展的一年。全国27个省、自治区、直辖市党委和政府召开了职业教育工作会议，就贯彻落实全国职业教育工作会议精神、加快本地区职业教育改革与发展进行动员和部署，出台相关政策措施，普遍建立职业教育工作部门联席会议制度，加大了对职业教育的支持力度。国家对中高等职业院校实训基地建设的投入预计为25亿元；中央财政“十一五”期间将安排40亿元，从2006年起每年安排８亿元设立中等职业教育国家助学金；发展改革委和教育部目前正共同实施县

级职教中心建设计划和高水平示范性中职学校建设计划，这两个计划由发改委安排资金；此外，中央还将对职业院校师资培训投入经费。

“十一五”期间，我国教育发展的主要目标是：全面普及九年义务教育，“普九”人口覆盖率接近100%。学前教育和特殊教育得到进一步发展。高中阶段教育毛入学率争取达到80%左右。中等职业教育办学规模与普通高中大体相当。高等教育毛入学率达到25%左右。各类职业技术培训和多样化的继续教育、成人教育得到较大发展。构建学习型社会取得阶段性进展。作为教育发展重中之重的农村义务教育，今年先期在西部地区实行经费保障新机制，实现免费义务教育，为提高数以亿计的人口的素质迈出坚实步伐；中职连续两年扩招百万的目标基本实现，数以千万计的技能型人才将直接服务国家经济发展；切实提高高等教育质量，培养大批拔尖创新人才将引领我国经济社会发展。

目前，整体上教育信息化依然存在一定程度的区域性差异，但相比前些年，东西部之间的差异开始呈现逐步缩小的趋势，尤其是随着国家对中西部地区教育信息化建设的大力扶持，中西部贫困地区的建设水平有了很大提高。

在资金投入方面，东部经济较发达地区投入资金相对充裕，2006年华北地区教育信息化投入规模占到全国总规模的20.8%,华东占到17.6%，西南、西北分别占12.2%和9.6%。

全国高中阶段教育发展较快。高中阶段教育（包括普通高中、职业高中、普通中等专业学校、技工学校、成人高中、成人中等专业学校）共有学校31685所，比上年增加153所；招生1619.03万人，比上年增加85.64万人；在校学生4341.86万人，比上年增加310.91万人。高中阶段毛入学率59.8%，比上年提高7.1个百分点。其中：国普通高中16153所，比上年增加61所；招生871.21万人，比上年减少6.52万人,下降0.74%；在校生2514.50万人，比上年增加105.41万人，增长4.38%；毕业生727.07万人,比上年增加65.50万人，增长9.9%。普通高中专任教师138.72万人，比上年增加8.77万人，生师比18.13:1，比上年的18.54:1有所降低，专任教师学历合格率86.46%,比上年提高3个百分点。普通高中体育运动场（馆）面积达标校数的比例为77.43%；体育器材配备达标校数的比例为77.64%；音乐器材配备达标校数的比例为71.39%；美术器材配备达标校数的比例为71.83%；理科实验仪器达标校数的比例为81.96%；建立校园网的学校占普通高中学校总数的比例为63.86%。各项办学条件均比上年有所改善。

高等教育稳步发展。2006年，全国共有普通高等学校和成人高等学校2311所。其中，普通高等学校1867所，比上年增加75所，成人高等学校444所，比上年减少37所。普通高校中本科院校720所，高职（专科）院校1147所。全国共有培养研究生单位767个，其中高等学校450个，科研机构317个。高等教育招生数和在校生规模持续增加。

民办教育持续发展。2006年全国共有各级各类民办学校（教育机构）9.32万所（不含民办培训机构2.35万所)，各类学历教育在校学生达2313.02万人。

（2）

三、教育行业的发展前景

1、外国教育行业发展的优势

（1）西方国家的教育体制的优点体现在他们的学生社会适应能力和动手能力远强于中国同龄学生。他们的教育趋向于教育学生的思维开放性，社会适应能力，也就是非中国传统意义上的死教育。他们学校会给学生安排很多的社会实践，同时尊重学生的人权等等。

（2）与就业结合紧密：从高中开始，就有于就业结合很紧密的学科划分，比如法律，商务，建筑，心理等等100多个学科，孩子可以从小接触将来可能从事的行业。即便不喜欢或者发现不适合，也可以很方便的转科，而不会因为年纪大了而出现什么顾虑。

（3）与社会结合紧密：无论大学还是中学都很重视社会实践，鼓励甚至要求学生走向社会，即便是课内的内容也不是照着一本老课本学，而总会结合行业的最新案例，发展趋势等等，甚至连会计这样变化不大的行业课本都经常更新，就更不必说电子技术等等了。

（4）重视团队合作：高中和大学都会安排分小组合作就某一课题进行研究，然后当众演讲展示研究成果，这个过程则要求小组成员分工合作，相互配合。另外小组成员是老师随机选择，有意避免将朋友安排在一起，这样要求你总是和不认识或者不熟悉的同学合作。

（5）鼓励创新思维：除了数学等科目，大多数学科是不会有什么标准答案的，甚至包括考试在内，只要你给出合理的解释，取得某个答案的合理理由，即便答案不正确或不完善，一样可以拿高分。

（6）责任意识教育：通过学生自己组织自己管理的各种课外小组（不是中国的兴趣小组，除了传统体育艺术团队外还有环保，慈善，商务等等，一个大学通常有数百个这样的学生组织）鼓励和培养学生对自己负责，对家庭负责，对社会负责的精神。

篇3：教育行业市场分析

一、中国早期教育行业的主要经营模式

我国早期教育起步较晚, 但发展非常迅速。根据经营模式可划分为三种基本类型。

一是连锁加盟模式。如来自美国的“金宝贝”、“小海龟”, 国内的“东方爱婴”、“红黄蓝”等品牌均采用国内连锁经营。有些原本就是经营婴幼儿产品的公司, 利用原有的品牌优势实施品牌扩展策略, 进驻国内早教市场。还有一部分是在北京、上海、深圳等国内经济最发达、思想最开放的城市开办的亲子教育机构, 经过摸索得到较为有效的经营模式, 然后在全国各地招商加盟。

二是幼儿园与亲子园兼营模式。这种模式是以幼儿园为基地, 整合利用原有的品牌、师资、园舍场地、设备设施、课程模式等资源, 建立园中亲子园, 或在亲子园内开设0岁~3岁婴幼儿托班。

三是婴幼儿社区保健早教中心模式。是以社区婴幼儿保健机构为主体, 通过对社区婴幼儿建立健康档案, 同早期教育相结合, 开展早教活动、亲子活动, 开设家长课堂, 提高家长的育儿水平。

二、三种经营模式比较分析

由于上述三种经营模式的早教机构进入早教行业的角度不同, 开办主体不同, 决定了它们所拥有的核心能力的差异性。

1. 从开办主体看。

连锁早期教育机构的加盟者大多数是看好早教行业的投资者、幼儿教师及婴幼儿家长等, 通过连锁加盟他们可以尽快进入该行业, 得到技术实力较强的正规早教机构的技术支持、市场支持及管理支持。但是, 由于投资者大多数是外行, 其经营成功与否取决于投资者个人素质及早教教师的素质, 以及品牌支持的力度。

幼儿园模式是由具有一定规模的幼儿园作为承办主体。由于幼儿教育与早期教育专业联系较为紧密, 在我国目前尚无大批量培养早教人才的情况下, 他们的专业人才相对较多, 开办者可谓业内人士。

社区保健早教服务模式则是由社区保健中心承办的, 妇幼保健机构的儿童保健人员主要以医务工作者为主, 他们对儿童的生长发育比较了解, 能够根据孩子的生长发育特点给予具体的指导。

2. 从赢利模式看。

加盟连锁的早教机构主要以会员的报名费、图书及玩教具销售、专业测评等为收入来源, 其收入完全取决于会员数量。这种早教机构的收费比较贵, 并不是一般收入家庭所能承受。家长在选择时应理性看待, 其教育效果并非与收费成正比。

在幼儿园开办园中亲子园也是以课程收费为主要收入来源, 但由于0岁~3岁早教课程的时间正好与全日制幼儿园入园时间交错, 无论教室、教师均可利用幼儿园的资源, 只需要增加教师和服务人员的加班费及少量水电费用即可, 边际成本非常低。因此, 这种机构的收费一般比较低。

婴幼儿社区保健早教中心模式则以保健收费为主, 早教收费为辅。其服务带有一定的公益性, 有政府的财政支持。妇幼保健机构的儿童保健工作者本身对儿童的生长发育也比较了解, 更容易赢得广大家长的信任。

3. 从服务特点看。

加盟连锁早教机构由于其经营业务以0岁~3岁婴幼儿为主要服务对象, 一些运作较为规范的品牌总部都有专门的研究开发队伍, 可以为盟商提供更专业的技术支持, 因此无论从课程体系的设置、班级的划分以及教师的专业性方面都更具优势。同时, 还有针对婴幼儿健康喂养、家庭早期教育等开展的各项丰富多彩的亲子活动、家长课堂、健康教育咨询等。

相对而言, 幼儿园开办的早期教育毕竟非幼儿园主营业务, 而早期教育不同于幼儿园教育, 早期教育工作者需要在实际中不断摸索、掌握早期教育的理论知识和实践技能, 才能明确教育方向, 很好地引导家长养成科学的教育观, 引导孩子的全面发展。由于教学人员平时作为幼儿园教师, 周末又兼任早教教学, 存在一个身份频繁转换的问题, 难以专心做好早教教学研究工作, 对教学效果有一定影响。

篇4：教育行业市场分析

一、新公共管理理论的基本思想

对新公共管理的内涵，界定很多。澳大利亚欧文·E·休斯教授将其共性特征概括为六个方面：第一，代表一种与传统公共行政不同的重大变化，较为引人注意的是注重结果的实现和管理者的个人责任；第二，明确表达脱离古典官僚制的意图，以使组织、人事、任期等更具灵活性；第三，明确规定组织和人事目标，根据绩效指标对工作任务进行考核，对计划方案进行系统评估，其背后的推动力是经济、效率和效能的“三E标准”；第四，资源管理人员更具政治色彩，而不是无党派或中立的；第五，政府职能更可能受到市场检验，例如以合同方式包出工程等；第六，通过民营化和市场检验、签订合同等其他方式减少政府职能的趋势，某种情况下，这可以说是根本性的变化。

我国学者陈振明教授从八个方面来归纳“新公共管理”范式特征：

1、强调职业化管理；

2、明确的绩效标准与绩效评估；

3、项目预算与战略管理；

4、提供回应性服务；

5、公共服务机构的分散化和小型化；

6、竞争机制的引入；

7、采用私人部门管理方式；

8、管理者与政治家、公众关系的改变。

20世纪90年代，美国学者戴维·奥斯本和特德·盖布勒在总结80年代以来政府改革经验基础上，提出建立具有企业家精神的“企业型政府”主张，并提出了指导政府改革的“十大原则”，成为引领新一轮公共管理改革的蓝本。这“十大原则”集中概括了新公共管理基本理念和核心主张，产生了广泛影响。

纵观“新公共管理”思想，名称与表述虽有不同，但基本取向是一致的：思想上，深受新自由主义经济学的影响，推崇市场机制和竞争功能；方法上，强调管理的普适性与公私部门管理的共通性，主张采用工商管理的理论、方法和技术，引入市场竞争机制，注重顾客导向和提高服务质量，以期政府公共行政管理也实现“3E”。相应地，在实践中强调：外部关系上重新界定公共行政权力的范围，调整政府与市场、社会之间的权力界限，主张缩小政府权力，通过民营化、招标、契约外包等新工具的使用引入非公共部门参与公共服务的提供与管理，打破政府包办公共服务的垄断形式；内部管理上，突出了管理的地位，大量引进私营部门领域的理念、技术和方法，使用诸如顾客导向、战略管理、目标管理、全面质量管理和标杆管理等方法和技术，以求最大效率利用资源，实现效率（Efficiency）、效果（Effectiveness）、经济（Economy）的“3E”目标。

二、新公共管理理论对行业协会参与职业教育的启示

1、公共物品提供主体应该多元化

传统公共行政理论主张用政府强势公共权力干预国家与社会发展并提供一切公共物品，排除了非公共行政部门提供公共物品的可能性。政府“触角”肆无忌惮向社会各个角落延伸，教育作为（准）公共物品由政府包办。

由此建立在“大政府”模式在推动社会发展的某一时期确实起到了很大的推动作用。但“政府失灵”现象不禁让人们重新审视这只“万能的手”，在弥补“市场失灵”造成的缺陷同时，政府在经济上并不能完全承担市场失灵的重负，存在效率低下、反应迟钝、官僚主义等问题。“双失灵”的困境，颠覆了传统的“国家—经济”二分模型，确立了社会在“国家—经济—社会”三元结构模型中的地位。公共物品提供主体也突破了政府局限，转而由包括公与私的主体共同提供，从而促进了公共物品提供主体的多元化。也为改变政府包办教育、社会力量参与教育提供了理论基础与实施依据。

2、治理模式的新变化

20世纪90年代开始，在新公共管理理论指导下的政府行政改革取得了突破性进展。对私营部门方法的广泛运用以及对政府权力的限制，使得私营部门的活动能量大增，普遍经历“强政府，大社会”煎熬的政府也纷纷改变传统的统治方式。于是私营部门、第三部门以及各种社会运动大量出现在管理公共事务的舞台上，这些非政府部门与政府部门联结起相互依存的合作关系，就共同关心的问题采取集体行动，政府不仅将这些非政府组织视为对政府行为强有力的外部制约，而且将其看作是沟通政府与公民的重要桥梁，影响政府决策和改革的重要因素。这种合作网络的治理模式概括了政府层面与非政府层面新时期相互依存的新关系，代表了时代发展的趋势。中国的行政机构改革经历几次部门的裁减与恢复后，从1988年开始转到以转变政府职能这个关键，1998年更是启动了具有历史意义第七次行政机构改革，裁撤或转变直接经济管理部门，加强国家宏观调控能力，将社会可以自我调节与管理的事务逐步交给事业单位或社会中介组织。作为第三部门重要组成部分的行政协会参与职业教育既能把政府从直接管理的桎梏下解放出来，更好地行使宏观调控职能，又能凭借优势起到政府与市场都无法代替的作用，体现出的就是这种治理的新模式。

3、职业教育行政的政策职能与管理职能的分离，实现职业化管理

新公共管理理论注重政府职能的收缩，主张把直接管理的权力交由社会主体完成，政府行政机构着重提高公共政策制定水平，完善公共政策制定程序，制定出适合现实需要并具有前瞻指导性的公共政策，以此提高政府公共管理水平。把“掌舵”和“划桨”分开，政府专心做好“掌舵者”，而非集“掌舵”和“划桨”于一身，把“划桨”的职能更多地交给第三部门等非公共行政部门。实现公共行政的政策职能与管理职能的分离，有利于充分发挥各自优势，一方面提升政府决策的质量，另一方面提高公共事物管理和政策执行的质量。行业协会参与职业教育有利于改变教育行政部门各类职业教育“一锅端”，事无巨细“一肩扛”的状况，利用自身的影响与威望促使行业企业参与到职业教育中来，利用自身对行业发展的专业把握与行业前景的预测能力指导职业教育在国家政策法律框架内更好更快地发展。在行业协会这座“桥梁”的作用下，实现企业与职业学校人才需求与培养的直接对接，减少损耗，提高效能。

4、明确的绩效控制，提升职业教育绩效

新公共管理是非常重视绩效控制的管理，其重要的一项内容就是推行绩效管理，用明确的绩效标准进行绩效评估。在传统的政府公共行政中，因为缺乏加强绩效管理的工具和手段，所以很难实施真正意义上的绩效控制。行政协会参与职业教育正好有助于利用其对行业专业知识构建体现职业教育特点与行业需要的、绩效评估指标体制，建立全面的、科学的、合理的绩效评估指标，实施具有积极促进作用的绩效控制。

参考文献：

[1]欧文·E·休斯．公共管理导论[M]．中国人民大学出版社，2004，1．

[2]陈振明．评西方的“新公共管理”范式[J]．中国社会科学，2000，（6）．

[3]戴维·奥斯本，特德·盖布勒．政府再造—企业家精神如何改革着公共部门[M]．上海译文出版社，2006，11．□

篇5：教育行业前景分析[范文模版]

近些年来，随着知识经济的快速发展，教育市场呈现良好的增长态势。由于受新的职业生活挑战与岗位竞争的压力的影响，越来越多的人开始通过参加各种培训来提升自己。近几年来，中国教育市场迎来了培训行业投资高峰期。

一、中国教育培训业的现状

21世纪是经济全球化、服务国际化的时代,中国加入世贸组织以来，教育也作为服务业中最重要的组成部分。近年来，教育市场呈现旺盛的增长态势，成为我国经济领域闪亮的市场热点,成为创业投资最热门的关键词。根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》来未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。

尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人次。目前,我国现有2亿多的中小学生。而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这是一个无比巨大的需求群体市场。

中国的教育培训业尚处于起步阶段，虽然教育培训机构已有近万家，但资金规模超过10亿元的屈指可数。教育培训业，还是一座尚待开发的“富矿”。目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、安博教育、环球雅思等教育培训机构占据英语(论坛)、课外辅导、职业教育等行业领头地位。

而中小机构发展也面临着危机，主要是人才缺乏、教学科研力量的薄弱，抵御风险的能力低下，在经济危机面前很难快速发展。教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新寻求教育蓝海战略。打造发展初期的核心竞争力。

二、教育培训业近两年的发展特点

1、品牌教育综合化发展

在教育培训市场激烈竞争的时代，品牌优势是竞争的一个核心，以新东方为例上市后新东方开始在幼儿教育、职业教育、中高考(微博)辅导、个性化家教等领域强势进攻，利用新东方的品牌优势在各个领域进行扩张，巨人教育集团在融资前就开始了在全国发展的战略部署，融资后在全国并购了一些地方大型培训机构，很快实现了集团化的运营模式，同时巨人的幼儿教育和家教得到了快速发展，目前已经形成了综合化的品牌格局。同时巨人教育集团注重开辟教育蓝海，据国家语委透露，教育部正在制订中小学生汉字书写等级标准，要求学生不仅要会认会写，还要写得规范和美观。而新出台的高考大纲中“错一字扣一分”的规定和电脑阅卷对书写要求的提高，是对目前语文基础教学的一种警示和鞭策。为此在教育市场多变的情况下市场迎来了一些新的机遇。

2、专业教育机构连锁化和品牌教育项目连锁

在品牌机构综合化发展的趋势下，专业机构注重在纵深发展，例如旭日弘文作文，专注作文考级，在全国设立了考级基地，快速开发市场，推动地方加盟商开启作文教育的新革命，像这样专业化的机构专注某个领域是快速成长的重要策略，专注造就专业，为此在品牌机构竞争的条件下，加快专业化机构的核心竞争力是与品牌机构竞争的策略。目前像新东方的泡泡少儿英语在全国也有加盟，巨人教育集团的《巨人五天钢笔字项目》、《巨人四大名著歌曲版》、《巨人作文》、《巨人数学》、《巨人英语》、《巨人幼教》等自品牌项目，已经在地方二三级城市展开项目加盟，这种品牌化加盟的模式将有助于快速启动二三级市场，地方加盟商热衷于与品牌化教育机构的合作，提升自己的品牌形象，打造在当地的核心竞争力。这种模式将是二三级市场快速成长的一个重要方式，也是中国教育培训业走向全国地方城市的一个重要途径。最终会形成大品牌教育机构占领全国各级城市的大格局。教材的标准化、服务的一体化、优质教育资源的共享，将成为一种趋势。

3、融资机构并购趋势化

国际出版教育集团英国培生集团日前在京宣布，其分支“培生教育”正式并购英语培训教育机构——华尔街英语(中国)。去年，“培生教育”收购了上海乐宁进修学院，并持股北京戴尔国际英语学校，正式进入中国英语培训市场。此次并购，“培生教育”将继续保留“华尔街英语”品牌，进一步扩展教学网络，为更多中国在职商务人士提供英语培训。这是国际教育集团大势进军中国的趋势，目前在已经获得融资的教育机构中都开始了自己的圈地运动，新东方并购了铭师堂等高考复读教育机构，安博教育在全国并购了一些课外辅导培训和职业化教育机构，环球雅思早就开始圈地，巨人教育集团在武汉、南昌、西安、广东、广西等城市大势并购了当地最大规模的教育培训机构。还收购了一些很有潜力的教育科技及游戏产品。这种并购化的趋势导致当地的教育机构竞争力发生了改变，以前是地方本土品牌占据市场改为了由全国品牌占据地方本土市场，同时增强了地方品牌的知名度和核心竞争力，加强了服务和师资力量的建设，使得地方教育机构发展快速。这将是品牌化教育机构跑马圈地运动又一个竞争趋势，占据自己在全国的市场。

三、教育培训业的主要竞争领域

1、中小学英语培训市场的竞争分析

大家知道，目前我国英语培训市场的市场总值已达150亿元，到2010年，可望达到300亿元，可见这将是一个发展十分迅猛、蕴含巨大商机的行业，而且相对于接近饱和的成人英语培训市场而言，中小学生和幼儿英语培训则成为未来市场发展主力军，所以激烈的虎狼大战在这里上演并不为奇，虎狼大战本质上就是利益之争!在北京少儿英语规模比较大的有巨人教育少儿英语，新东方的泡泡少儿英语等机构。每个教育机构又都有自己的特色，如英孚教育、盖伦少儿英语等更注重英语教育的实用性，大多使用外教，注重培养学生的英语能力，巨人教育注重了能力与升学考试的结合，符合家长和学生的需求。

巨人教育集团在北京的少儿英语学员同期在校生就有3万多人。我相信这样规模的少儿英语机构在北京市场是少之又少。巨人学校还研发出了《巨人少儿英语》系列教材，目前已经投入市场，巨人将掀起全国少儿英语市场又一高峰。随着家长对孩子的教育心态的日趋理性，选择英语培训机构也越来越慎重，更看重培训机构的实力、口碑和品牌。英语培训已经进入品牌化时代，市场将面临残酷的重新洗牌，许多培训机构已经意识到严峻的竞争形势：是得过且过被市场淘汰，还是选择加盟获得重生?

2、课外辅导市场的竞争分析

时下，中小学生的课外学习辅导市场日益升温，这与家庭对教育资源的巨大需求密不可分。调查显示，城市家庭中为孩子请家教的比例占到了40%-60%，城市居民日常支出中教育所占的比例在08年时占到28%，统计表明这部分比重在逐年递增。2008年，仅初中生和高中生的课外辅导市场年产值就已经超过200亿，这一数值预计将在5年内达到500亿元。在我国，优秀的教育资源分配不均衡，传统的课堂教学不能做到面面俱到，升学和就业的压力又非常大，这些都导致了我国中小学课外辅导市场上的庞大需求。

在国内，课外辅导机构在种类和数量上都已经初具规模，按操作方式可大体划分为网络教育机构和实体培训机构两大类，这两类机构都存在着各自的优势和弊端。但是像巨人教育集团这样的综合化课外辅导教育机构目前还很难有机构超越，巨人教育集团的定位准确，专注于中小幼教育市场，面向教育的多元化、综合化发展，现在很多教育机构也在模仿巨人教育的综合化发展模式，但是这个时代要想综合化，套用国际定位大师特劳特的话说是：巨人教育的发展定位是在市场初期形成的战略，如果换成今天再定位于综合化教育将是最大的错误。所以，今天我们看到很多的教育机构也想办出巨人这样百货大楼式的教育航母，实在是难以实现的。

课外辅导市场最大的竞争就是师资的竞争。幼儿、小学注重综合素质教育、中学注重升学考试，无论中小学，还是幼儿教育，师资是一个重要保障，教学研究永远是学校生存的生命线。为此，巨人教育集团非常重视教学和教研工作，我们的最大资金投入就在师资培训和选聘上，还有就是在教材和教学的研究上，我们相信这才是教育机构发展的核心竞争力。

四、中国教育培训业的未来发展趋势

1、品牌化格局形成

在未来，中国教育培训业的品牌化格局将会形成定居的局面。例如：英语培训领域将是新东方、环球雅思等这样的机构领跑英语培训市场;职业教育将是安博、北大青鸟等机构占据职业培训市场份额;中小学课外辅导领域将是像巨人教育以多元化的优势占据全国市场，最后将形成像家电业和电脑业，大品牌割据市场的格局，各个大品牌在自己的领域内不断圈地扩大，将标准化和专业化的运营模式向全国推广，这也将是中国教育培训业的未来发展格局。

教育培训领域的广阔市场和丰厚利润，使得西方国家加紧了进军中国教育培训市场的步伐。这些国外公司进军我国教育培训市场，采取的是目前国际流行的“教育连锁经营”的模式，其特征是加盟授权和特许经营。肯德基、沃尔玛等国际知名品牌，都是用这种方法成功地打开了中国的巨大市场。市场经济是一种开发经济，教育市场的长久封闭既是不理性的，也是不现实的。如何面对国外竞争对手，这是从事教育培训市场的国内机构所要考虑的主要问题。在目前的情况下，对于大多数从事高端教育培训市场的国内机构而言，与国外大型机构合作，“与狼共舞”是一条有点无奈但正确的选择。同样，选择和中国本土的教育培训机构的合作，也是跨国公司进军中国教育培训市场的必由之路。

2、进入国际市场竞争

在国际教育集团进入中国教育市场的同时，中国的教育机构也要走向国际大舞台，同时要展开与国际教育集团在国内市场的竞争，本土品牌需要联手行动，加大产业联盟，既要学习国际先进的教育模式和教学科技技术，同时也要借助本土的优势研发国内教育产品，提高与国际教育集团的竞争力。中、小型培训机构的另一个竞争策略就是不求“大”而求“深”，即认真分析细分市场，选准某一个需求点，再精准地深入下去。

3、早教市场并购整合将是重头戏

随着2008“奥运宝宝”等概念的诞生，又进一步拉升了婴儿出生率。据《中国人口统计年鉴》，中国每年有3000万婴儿出生。最新统计数字显示，目前城市中0~3岁的婴幼儿人数已达1090万。“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”。在中国，为子女教育形成的储蓄和消费在城市中产阶级家庭支出和储蓄中占据15%和24%的比例，已成为中国家庭第二大消费。与其他细分行业相比，学前教育领域的格局是最分散的，受地域性强、批地繁杂、小势力割据、教师流动性大等诸多问题困扰，真正上规模的教育机构很少。“但这也正是机会所在，任何一个成熟的细分市场都是从这个阶段发展过来的。”容敬思分析说。对于早教市场，并购整合将是下一阶段的重头戏。巨人幼儿教育市场迅速启动新的战略，已经形成了自己独有的模式，正在全国市场加快发展步伐。

篇6：在线教育行业分析报告

作者：郭海波

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在线教育行业分析报告

作者：郭海波 华创证券有限责任公司

2014年6月10日

一、在线教育的特点与类型

在线教育，也称网络教育，是指在网络环境下，以现代教育思想和学习理论为指导，充分发挥网络的各种教育功能和丰富的网络教育资源优势，向受教育者和学习者提供一种网络教和学的环境，传递数字化内容，开展以学习者为中心的非面授教育活动。在线教育是远程教育的现代化表现，远程教育是一种同时异地或异时异地进行教育的形式。

与传统教育和传统远程教育相比，在线教育具有如下特点：资源利用最大化、学习行为自主化、学习形式交互化、教学形式个性化、教学管理自动化。在线教育能够超越教学时空，用户只需接入互联网或移动互联网就可以随时随地学习丰富的网络课程等数字化内容，并可以根据掌握程度反复学习。

我国在线教育通常分为高等学历在线教育、在线语言培训、职业在线教育、中小学在线教育、企业E-Learning和学前在线教育六类。

1．高等学历在线教育

高等学历在线教育，也即“网络高等学历教育”。试点高校开展网络高等学历教育是主要面向在职从业人员的非全日制高等教育，是高校继续教育发展和成人终身学习的重要形式，也是高等教育的重要组成部分。网络高等学历教育学制为：高中起点升本科五年，高中起点升专科和专科起点升本科各两年半或三年。网络高等学历教育实行学分制和弹性修业年限。试点高校要根据学科专业特点及要求，确定修业年限范围，修业年限不得低于学制年限。目前北京大学等68所试点高校可以开展网络高等学历教育招生。

2．在线语言培训

在线语言培训指向有出国留学、等级考试等需求的人群提供外语在线培训服务，其中英语培训需求最大，日语、韩语等居其后。

3．职业在线教育

职业在线教育主要对象是大专以上学历人员，包括学生和在职人员，提供职业技能培训、考试辅导、认证培训等方面的教学服务。由于职业在线教育的需求量逐步增加和在线教育的优势，该市场进入快速增长期。

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4．中小学在线教育

中小学在线教育以中小学生为主要对象，通过在线服务的形式提供课程教育和课后辅导服务。1996年“101网校”的诞生标志着该市场的起步。

5．企业E-Learning 企业E-Learning是指为企业、政府等组织机构提供教育平台和定制培训课件，提供电子学习整体解决方案。

6．学前在线教育

学前在线教育是指为6岁以下幼儿及其家长提供各种知识、信息的在线教育。我国该市场起步较晚，发育还不成熟，仍处于培育期。

二、在线教育发展环境

互联网生活方式的普及，家庭网络的大面积提速，90后消费群体的崛起，网络支付环境的成熟，这都为在线教育提供了良好的背景条件。年轻人的工作节奏提速，生活成本的增加，职业竞争的加剧，这使得公众对线教育的需求进一步提升。智能手机、平板电脑等移动终端的普及，为在线教育碎片化学习提供了便利条件。2013年百度、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头纷纷进入在线教育领域，投资机构也看好该领域，国内投资事件20余起，投资总额数十亿元。

在线教育培训行业外部环境包括五个方面：政治、政府与法律环境，经济环境，社会自然环境，技术环境，以及竞争环境，如下图所示。

图1 企业外部环境

1．政治、政府与法律环境

（1）政府积极支持发展在线教育

为了大力发展我国经济，克服社会资源紧缺的不利因素，中国政府始终坚持以人为本，对寻求能够快速、高效、低成本提高全民素质的手段、方法持积极态度，在线教育正迎合了这种需求。

1999年，国务院批准颁布的教育部《面向21世纪教育振兴行动计划》中，提出了实施“现

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代远程教育工程，形成开放式教育网络，构建终身学习体系”；2001年，在《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》中指出要“大力发展现代远程教育”；2004年，《2003～2007年教育振兴行动计划》提出大力实施“教育信息化建设工程”。

文化部门在网络文化方面力推“新视听，新娱乐，新教育，新网吧”。其中“新教育”就是指把网络作为一个传播媒体，充分发挥其教育的作用。

党的十七大提出“发展远程教育和继续教育，建设全民学习、终身学习的学习型社会”的要求。党的十八大提出“加快发展现代职业教育，推动高等教育内涵式发展，积极发展继续教育，完善终身教育体系”的要求，并“鼓励引导社会力量兴办教育”。

《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020 年)》指出，民办培训教育是国家教育事业发展的重要增长点和促进教育改革的重要力量。“积极培育培训等消费热点”被明确列为政府在“十二五”期间的重点工作之一。

（2）逐步加强对在线教育市场的监管

近年来，国家越来越重视对在线教育市场的监管，要求各网校的发展从以规模扩张为主进入到以强调质量为主，必须创造条件在保证基本教学质量的前提下，扩大在线教育规模。

国家教育部出台教高[2002］8号文件《教育部关于加强高校在线教育学院管理提高教学质量的若干意见》规定“高校在线教育学院要以在职人员的继续教育为主，要减少并停止招收全日制高中起点普通本专科在线教育学生”。为全面了解和掌握在线教育的发展状况和教育质量，教育部建立了高校在线教育学院年报和年检制度。这对促进在线教育的健康发展起到了非常重要的作用。

（3）在线教育市场准入制度

市场准入方面，国家对于国内企业进入在线教育市场是鼓励的，对国外资本进入在线教育市场严格限制，但是这种限制和鼓励在不同的细分市场上表现程度不同。

高等在线教育市场进入的审批比较严格，在办学实力和办学特色、教学基础设施、开展在线教育经验等方面都有明确规定。政策上鼓励院校与企业合作，而且根据《中华人民共和国中外合作办学条例》，鼓励国外教育机构与国内院校的合作，但非教育机构的进入门槛则很高。

基础教育、幼儿教育及职业与认证培训市场的准入制度比较宽松，只需要根据《教育网站和网校暂行管理办法》进行审核。政府鼓励国内企业进入该市场，但外资企业有一定的限制，特别是基础教育市场严禁外资进入。

（4）相关法律法规逐步完善

在线教育是通过互联网传播数字化的无形资源，因此传输的安全性、教育资源的知识产权保护成为在线教育健康发展的必要保障。《互联网著作权行政保护办法》、《信息网络传播权保护条例》均已出台。国家正在研究制定的“终身学习法”已进入最后讨论阶段。

（5）加强在线教育标准化建设

在线教育具有地域广泛、技术复杂、文化多样等特点，从而使得大量的网上学习资源难以实现共享，不同的教育系统也难以相互沟通，因此必须重视在线教育技术标准的研究和开发，包括

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课件制作标准、学习环境标准、本地化标准等等。

目前，国际上主流的在线教育技术标准主要有CMI、LOM、ADL—SCORM、SIF等。我国也从2001年开始着手远程教育标准技术的研究和制定工作，在教育部组织下成立的教育信息化技术标准委员会着手在线教育技术标准的研制。

2．经济环境

（1）全球经济放缓的影响：当今经济全球化时代，我国经济不可避免地受到全球经济放缓的影响，经济增长放缓，各行各业都受到一定影响，但教育产业受影响较小。

（2）国家出台系列经济刺激政策，重大产业振兴规划。

（3）教育产业成为新的经济增长点，更多的资金涌入教育产业。近年来，国内外均看好在线教育行业，投资事件层出不穷。

（4）失业下岗比例增加，对教育的需求也在扩大。为了提高竞争力，更多的人选择了充电。但受钱包缩水的影响，越来越多的人从实体培训转移到在线教育这个既经济灵活度又高的方式中来。

图2 2013年我国GDP同比增长7.7% 3．社会自然环境

（1）文化因素：我国是一个传统的文化大国，文化氛围浓厚、文化底蕴丰富，而文化和教育是相互关联、相互促进的，丰富的文化为教育发展创造了条件，有利于在线教育的发展。

（2）教育理念：随着知识经济时代的到来，知识在现代社会中的作用越来越突出，终身学习的理念也越来越深入人心。教育数字化促进教育以教和教育者为中心向以学和学习者为中心转变。这些新的教育理念都将促进在线教育的发展。

（3）就业因素：当今社会是一个激烈竞争的社会，大到整个国家，小到个人，而增强竞争力，提高就业率的一个重要手段就是教育。

（4）教学资源：我国社会发展不平衡，特别是地区发展不平衡，数字鸿沟普遍存在。教育资源作为一种社会资源同样存在着不平衡的现象，在线教育通过网络传输教育资源，是弥补这一不

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平衡的重要手段。

4．技术环境（1）技术进步

通信和网络技术向宽带、移动、融合方向发展，数据通信正在逐步取代语音通信成为通信领域的主流。多媒体技术飞速发展，课件录制系统、编辑系统及发布平台系统等教育技术不断进步。多媒体课件等数字化教育产品制作和传播变得简单易行。

（2）网络普及

随着产业技术进步和网络运营商竞争程度的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。网络接入和用户终端产品的价格不断下降，使用户的上网门槛不断降低，互联网普及加速。

根据CNNIC第33次互联网统计报告，截至2013年12月31日，我国的上网用户总人数为6.18亿人，普及率达到45.8%。手机网民规模为5亿人，占整体网民的81%。中国网民规模依然保持快速增长之势。

图3 中国网民规模和互联网普及率

5．竞争环境 ① 供应商的议价能力

办公场地、服务器托管、独特软件或技术拥有机构等掌握议价主动权；优秀作者、优秀技术人才是稀缺资源，对待遇报酬的期望不断提高。内容提供商与平台运营商的销售分成比例基本随行就市。

② 购买者的议价能力

购买者网上比价简便易行，掌握着同质产品选择权；数字产品“零成本”的可复制性，降低了购买者的价格接受度。只有优质、稀缺产品方可设定较高价格。

③ 新进入者的威胁

在线教育进入门槛低，越来越多的新进入者参与市场分割。据统计，2013年每天产生2.6家

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新的在线教育培训机构，但能同时自主研发和运营在线教育平台及教育产品的企业不多。

④ 替代品的威胁

在线教育产品的替代品：面授课程等参与市场瓜分。⑤ 同业竞争者的竞争程度

在线教育领域除外会计、法律、外语、IT已形成较强势的教育品牌，竞争较为激烈，其余数百种考试项目尚无领军教育机构，市场机会远大于市场竞争。

三、在线教育市场现状

我国在线教育虽然起步较晚，但也已初具规模。大量企业开始以“商业+教育”的模式与学校合作，结合企业的资金、管理优势和学校的教学优势，将在线教育作为互联网产业的一个新盈利点，各种“网络学校”层出不穷。

1．高等学历在线教育市场

我国网络高等教育开始于1999 年第一批高校试点远程教育学院的设立。在经过15 年的发展，中国网络高等教育市场不断扩大，也逐渐形成了一个良好竞争的市场环境。

目前主要是由教育部批准的部分高校通过二级网络学院或者“高校+企业”模式成立的专门的公司进行运营。企业典型代表：弘成、奥鹏、知金三家公司。现有68所高校开办在线教育试点，在线教育在线学生数逐年增加。

鉴于国务院于2014年1月8日已提出将取消和下放“利用网络实施远程高等学历教育的网校审批”，预期将来会有更多的高校进入高等学历在线教育市场。

2．在线语言培训市场

语音合成、语音识别、文字识别、机器翻译等技术的成熟应用，以及宽带的普及、3G和4G移动通信的商用，为在线语言培训提供了现实的技术环境。英语仍是语言培训市场的主流语种，日语第二，韩语、法语、德语、西班牙语等小语种也在升温。出国留学、等级考试是主要培训需求和培训方向。

当前语言培训市场呈现出办学主体多元化的特征。一是民营培训机构发展非常快，构成语言培训市场的主要部分，因其在培训理念、产品创新、营销策略、管理机制方面坚持以市场为导向，因而潜力巨大。二是高校培训机构在语言培训市场具有强大的专业支持和品牌优势，在师资、硬件、生源等方面占据了很多民营机构所无法具备的优势，其深厚的教学积淀和坚实的学科背景拥有一定的市场号召力。三是独资与中外合资培训机构在竞争激烈的语言培训市场占有了很大的份额。这些外资或中外合资培训机构，以优良的教学质量定位中高端市场，提出适合中国学员的学习与教学理念，设计出符合中国人学习实际的教学方案，并且将其教学与管理人员本土化，增强了培训机构亲和力。

3．职业在线教育市场

不同于中小学及学前教育，成人对于在线学习的接受度较高，职业教育的客户和用户身份合 6 在线教育行业分析报告

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一，基于高薪职位和职业前途的晋升等强烈需求，他们对在线学习的接受度高；同时成年人的自控能力和学习能力较强，能够适应在线学习方式；用户愿意付费，企业盈利得以实现。

在线职业教育的发展还得益于国家教育政策的转变。国家教育部教育改革方案中，高考将推出技能型和学术型两种模式，全国600多所地方本科院校将逐步转型做现代职业教育。同时今年的《政府工作报告》提出，加快构建以就业为导向的现代职业教育体系，为办好职业教育指明方向。由于高等教育与社会就业的严重脱节，大部分毕业生能力跟不上企业技能所需，企业的用人观念也逐渐由“学历”转向“学力”。社会对于技能类实干人才的需求呼声强烈，国家教育政策的东风，将给职业教育行业的发展提供契机。

4．中小学在线教育市场

在中小学在线教育市场中，客户和用户是分离的。付费的人是家长，是客户，使用的人是学生，是用户。由于中小学的主动性较差，目前产品对中小学的吸引力较差，在线教育的产品开发难度，基本可以说是和用户的年龄成反比例关系，即用户年龄越小，开发难度越大。同时家长对于中小学生的上网的管制，造成中小学在线教育市场的发展不力，目前整个中小学线上教育市场规模3 亿元左右。

我国中小学在线教育是从1996 年101 网校成立开始，以文档的方式来呈现的。直到1999 年、2000 年左右才有了“三分屏”形式的网络视频课件，到目前在线教育的产品形式以高清视频为主。

5．企业E-Learning市场

从国内市场区分来看，可将E-Learning市场分成B2B与B2C。由于B2C市场尚未成熟，消费族群特性不定，获利难，所以目前E-Learning厂商都以B2B市场（企业E-Learning市场）为主。就B2B市场而言，国内E-Learning产业价值链比较短，主要分为产品和服务提供商、销售渠道与客户这三个环节。由于E-Learning项目的特殊性，它以企业自身的项目直销为主，代理及联合销售为辅。

目前E-Learning在国内市场的分布，以北京为中心的北方地区、以上海和南京为中心的华东地区，以深圳和广州为中心的华南地区占据重要位置。区域市场不平衡，中心城市占据主要地位，尤其是在北京、上海、深圳、广州等城市聚集了众多产品和服务提供商，它们占据了E-Learning行业市场的大部分份额。而国内实施E-Learning的企业，主要集中在电信、IT公司、保险、银行及其他大型企业，也包括部分政府与教育培训机构。

6．学前在线教育市场

线下的学前教育以儿童兴趣培养、潜能开发、英语早教、幼儿园等模式为主，主要集中在家庭收入较高的一二线城市，这些地区一个儿童每年的早教花费可达数万元。

学前在线教育产品普遍注重智能终端与教育的结合。由于学前教育的学习主体本身不具备独立能力，因此互联网教育产品作为低龄儿童的学习工具，其趣味性、易操作性显的十分重要，目前产品开发商都试图通过APP形式将智能终端与教育内容相结合，以适合低龄儿童的使用。

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四、在线教育发展趋势

从2012年开始，在线教育概念随着一级市场投资的增加逐步升温。清科数据显示，2013 年以来国内在线教育领域投资总额已达1.97 亿美元，投资案例至少25 起。投资机构及资金的涌入及互联网巨头BAT对在线教育的纷纷布局，有望推动我国在线教育市场进入高速发展期。在线教育培训行业即将进入一个黄金阶段。在线教育未来的发展趋势：

1．在线教育整体规模不断扩大

我国在线教育市场面临着良好的发展环境，虽然不同细分市场具体情况各有所异，但总体需求不断增加，客户数和市场规模将迅速增长。艾瑞数据显示，2013年中国在线教育市场规模达839.7亿元，同比增长19.9%。

图4 2008-2017年中国在线教育市场规模

在线教育用户规模庞大。艾瑞咨询数据显示，2013年在线教育用户人数达6720万人，同比增长13.8%。随着网民规模的不断扩大、在线教育用户网络学习习惯的养成，用户规模还将有持续增长，预计到2017年将达到12032.6万人。

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图5 2008-2017年中国在线教育用户规模

2．在线教育服务市场日益细分

我国在线教育服务市场已进入到愈加细分阶段，高等学历在线教育、在线语言培训、职业在线教育、中小学在线教育、企业E-Learning和学前在线教育等不同教育细分市场均开始出现了不少从业机构，一些领域的发展甚至已经过了早期发展阶段，进入到了快速发展期。

中小学在线教育、职业在线教育、高等学历在线教育等细分领域成为市场规模增长的主要动力。高等学历在线教育市场规模虽然持续增长，但市场占有率逐年小幅下降。随着内容生产方、技术设备提供方、平台搭建方的相继入场，用户习惯的养成，在线教育将会有持续的增长。其中，职业在线教育和在线语言培训属用户刚性需求，且用户付费能力较强，将会成为在线教育发展较为突出的领域。

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图6 2008-2017年中国在线教育细分市场结构

3．在线教育与传统教育协同发展

由于在线教育与传统教育各有优缺点，为了做到优势互补，越来越多的学校或实体培训机构开展在线教育业务，如新东方教育集团在传统教育基础上，拓展到在线教育新东方在线，好未来则创建了学而思网校，并收购了“考研网”，投资了“宝宝树”；而具备一定规模的远程教育公司也逐步开展面授业务，甚至成立培训学校，如弘成教育集团分别于1996年、1999年在全国率先开展高等在线教育和中小学在线教育，随后又在全国范围内投资、重组、建设了多所民办中小学，取得一系列进展。

4．在线教育细分市场的发展趋势

（1）高等学历在线教育市场

艾瑞数据分析显示，2013年中国在线教育市场规模中高等学历在线教育比重虽有所下滑，但市场占比依然最大，为50%。鉴于国务院于2014年1月8日已提出将取消和下放“利用网络实施远程高等学历教育的网校审批”，预期将来会有更多的高校进入高等学历在线教育市场。市场总体规模可能有所增长，但由于其学历含金量下降，学历认可度降低，在线用户并不会爆发式的增长，市场占比反而有所下降。

（2）在线语言培训市场

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中国目前有近3亿人的庞大外语消费群体，在线语言培训呈平稳增长趋势，2013年占比为18.7%。

（3）职业在线教育市场

职业在线教育属用户刚性需求，市场发展较快。近年来，以资格认证和IT培训为主的职业在线教育培训市场需求日益增多。

职业在线教育可以利用碎片化时间，实现随时随地学习，迎合人们的生活节奏，同时提高了学习的效率；成年人的自控能力和学习能力较强，能够适应在线学习方式；用户愿意付费。

用户规模：职业资格项目数量庞大，其中比较热门的有英语、计算机、财会、司法、医学、金融等专业近百种项目。这些热门项目每种考试报考人数每年平均超过45万人次。2014年考研报考人数172万。各种考试报考人数合计不少于5000万，据“2013中国在线网络教育调查报告（Nielsen、新浪）”在线教育培训参与率39.0%，则职业资格与考研在线教育用户达1950万人。

市场规模：艾瑞咨询预计2014年、2017年在线教育市场规模分别为998亿元、1733.9亿元，其中职业在线教育约占20%，2014年约208亿元，2017年约342亿元。职业在线教育中职业资格和考研细分领域占大部分份额。

消费特征：职业资格与考研项目有的只针对高校学生，有的只针对社会人员，有的则不限校内校外。职业资格与考研对象以成人为主，年龄一般在18～35岁之间。

学生用户，自主学习能力强，学习时间较多，消费能力一般。社会用户，自主学习能力强，学习时间较少，消费能力较强。

消费者在选择职业在线教育服务时，近八成用户表示最看重教学质量，其次，超过一半的用户表示看重课程的价格。调查结果显示76.8%的消费者，他们可接受的月相关消费500元以下，500～1000元的为13%，仅有10.3%的消费者选择了1000元以上。其他影响用户选择的因素包括口碑、品牌、硬件条件等。

（4）中小学在线教育市场

受资本市场和创业者关注较多的学前在线教育和中小学在线教育市场还需要进一步培养，盈利周期较长。鉴于中小学在线教育门槛低，也越来越多的在线教育公司或创业者进入这一细分市场。

（5）企业E-Learning市场

越来越多的企业会接受企业电子学习。目前国内金融、通信、电力行业的大型企业很多都建立了内部电子学习管理平台，为员工提供网络培训。企业 E-Learning 的未来发展既受整个国家、企业对员工培训的需求和意识的增强的影响，也受到企业 E-Learning 市场整体商业模式的变化的影响。企业 E-Learning 不同于职业认证教育，也可以取经于职业培训教育，根据企业的实际情况提供个性化服务是未来企业E-Learning 开拓新业务的关键之一。现阶段从事企业电子学习的企业已有几十家，初步形成了产业价值链，但是总体市场仍处于培育初期，不会呈现高速增长态势。

（6）学前在线教育市场

考虑到我国一亿多学前儿童的庞大基数，以及家长对幼儿早教的重视程度不断提升，以及移动教育客户端易操作性，这一领域是近年来产业资本投入的主要方向之一。

在线教育行业分析报告

作者：郭海波

华创证券有限责任公司

参考资料：

1．国务院：2003—2007 年教育振兴行动计划；

2．国务院：国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)； 3．国务院：面向21世纪教育振兴行动计划；