市场营销学模拟题a

2024-05-25

市场营销学模拟题a（精选6篇）

篇1：市场营销学模拟题a

单项选择题（每小题1分，共计20分)1.一体化战略包括三种具体战略，它们是前向一体化战略、后向一体化战略和 D A．同向一体化战略

B．同步一体化战略 C．逆向一体化战略

D．水平一体化战略

2．营销组合是现代营销理论的重要概念之一，其中的4P组合是指产品、价格、促销和 A

A．地点

B．地区

C．地位

D．地形 3．欧美一些国家和地区再20世纪20年代末至50年代以前，主要向市场提供两种或两种以上在外观、质量、式样和规格等方面具有不同特点的产品。该阶段属于(C)A．目标市场营销阶段

B．产品差异市场营销阶段 C．大众市场营销阶段

D．偏好市场营销阶段 4．有效的细分市场必须具备的特征是 B A．心理性

B．达到性 C．行为性

D．人文性 5.产品差异化主要包括产品特色、产品设计和A

A．工作质量

B．订货方便 C．反细分化

D．客户咨询

6.在销售谈判中，谈判双方对机会和威胁作出了全面的分析，得出了对谈判结局的看法。也许对方早已料到此结局，因而应早“未雨绸缪”，保护自己，该出手时就出手，以防备对方的“雕虫小技”，这种结局是B

A．赢－赢的结局

B．赢－输的结局

C．输－赢的结局

D．输－输的结局 7．市场竞争有四种基本形态，即寡头竞争、垄断竞争、完全垄断和A A．完全竞争

B．不完全竞争

C．纯粹竞争

D．多重竞争 8．面对负需求，企业市场营销管理的任务是A

A．改变市场营销

B．刺激市场营销

C．重振市场营销

D．维持市场营销 9．营销理论认为，企业市场营销的最终目标是A

A．满足消费者的需求和欲望

B．为企业赢得利润

C．社会营销导向

D．把商品推销给消费者

10.某顾客要转换服务提供者，就需要花费一定的时间、精力，并对替换者信息进行收集和评估，这些构成了该顾客的A

A．关联成本

B．学习成本沉没成本

D．货币成本 11.在组织采购中，最常见的购买类型是C

A．新购型

B．更改重购型直接重购型

D．间接重购型

12.某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场营销策略为D

A．无差异营销

B．差异营销一对一营销

D．集中性营销 13.制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是B

A．密集分销

B．选择分销独家分销

D．区域分销 14.适用于驾驭型和分析型顾客的促成交易的策略是D

A．对比平衡

B．综合提炼

C．一诺千金

D．独一无二 15．顾客忠诚可以为企业带来的好处是D

A．增加企业收入

B．扩大市场范围

C．提高产品价格

D．减少决策失误

16.消费者收入是影响购买力的最重要因素，但是必须区分消费者的实际收入与B A．虚拟收入

B．名义收入 C．税前收入

D．税后收入 17．构成市场营销环境诸因素中，文化因素属于D

A．社会环境

B．微观环境 C．购买环境

D．宏观环境

18．企业以总成本和目标利润作为定价原则的定价方法属于A

A．成本加成定价法

B．目标收益定价法

C．认知价值定价法

D．通行价格定价法 19．赢得谈判的重要一环是善于控制谈判的B

A．对象

B．进程 C．时间

D．议题

20.采购中心是指一组对购买决策具有直接影响作用的人。采购中心中提出购买要求并开始购买程序的人被称为C

A．影响者

B．决策者

C．倡导者

D．购买者

二、多项选择题（每小题2分，共计20分）

21.构成市场要素包括（ACD）A．需要

B．人员

C．购买力

D．购买愿望 E．购买对象

22.顾客管理包括的模块主要有ABCDE

A．客户调研

B．客户评估

C．客户鼓励

D．客户服务

E．客户协调

23.为了销售进程的顺利进行，销售人员需要界定志同道合者，一般而言，志同道合者具有的特征是AB

A．利益关联

B．目标关联

C．提供信息

D．祝你成功

E．发出警报

24.销售人员接近潜在顾客的技巧包括（ABCDE）

A．由表及里，接近目标

B．充满自信，面带微笑

C．抓住时机，收集信息

D．知难而退，衷心感谢

E．阐明目的，确认细节 25.销售人员在销售谈判中常用的提问类型包括（ABCDE）

A．情境性问题

B．探究性问题

C．暗示性问题

D．解决性问题

E．随机性问题

26．公司销售人员销售出去的商品，哪些情况可构成不公平竞争 ACE

A．与顾客所订的商品不符

B．不能根据订单发货

C．编造发货日期

D．限制生产

E．无法在可接受的合理期限内完成订单 27．营销渠道功能包括ACDE

A．信息功能

B．谈判功能

C．付款功能

D．实物功能

E．所有权功能

28．销售人员可以利用影响力/权力分析矩阵，将采购中心的成员分类，具体包括ABCD

A．运筹帷幄者

B．一技之长者

C．默默无闻者

D．孤家寡人者

E．提供信息者

29．按照购买产品和服务需求的不同，可以将工商企业类顾客划分为ACD A．分销商

B．顾客服务企业 C．使用者

D．设备制造商 E．原材料供应商

30．销售人员接近潜在顾客的方式有 ABCDE A．电子邮件

B．电话限制 C．上门拜访

D．量身定制 E．面对面交谈

三、简答题（共10分）

31．决定行业竞争强度以及行业利润率的五种竞争力是什么？（5分）波特5力模型 1现有竞争者 2潜在竞争者 3替代品

4供应商议价能力 5顾客议价能力

32.决定行业竞争强度和行业利润率的竞争力包括。（5分）波特5力模型 1现有竞争者 2潜在竞争者 3替代品

4供应商议价能力 5顾客议价能力案例题（共20分）

品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？让我们看看台湾统一企业创建“左岸咖啡馆”的品牌历程。

左岸咖啡馆是台湾“统一”企业下属的一个休闲餐饮品牌。台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。为此，“统一”希望它的乳类食品建立一个新品牌，并具有较强的竞争力，实现形象的突破。

首先，为确保能创造出一个高级品牌，在考虑过很多商品如葡萄汁、果汁、牛奶等之后，最后选取了咖啡。因为咖啡不易变质，被认为是高质饮品；接着，经过策划人员分析尝试，确定以“左岸咖啡馆”来销售这种咖啡，而且还编造一些动人的故事，来为品牌赋予个性。其次，“统一”决定选择17-22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，“左岸咖啡馆”，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。

第三，策划人员想到:既然我们的品牌是咖啡馆，那么它不仅卖咖啡，还可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。从此，从便利店的冷藏柜里，能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其他法式甜品。

第四，左岸咖啡馆推出了自己的广告。电视广告是一位女孩的旅行摘记；平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事；电台则在深夜播放着诗一般的咖啡馆故事。

左岸咖啡馆广告如一阵旋风刮过台湾，在一批年轻女士的心中产生很大反响，她们说“广告太棒了，我们去买吧！”头一年，左岸咖啡馆的销售收入达400万美元，品牌继续得到巩固。左岸咖啡馆最终成为名副其实的高级品牌。33．“左岸咖啡馆”成功的关键环节是什么？（6分）

1、完整的规划

2、目标明确

3、有效的方案

4、优势明显

5、协同作用

34.企业品牌名称决策有哪些？（8分）

企业在为其生产的不同品类、规格、质量的产品选择品牌名称时，有四种品牌名称策略可供选择。

1.统一品牌决策

即企业生产的所有产品都采用统一的品牌。采用统一品牌策略的好处是：新品推出时，可以节省品牌的设计费、广告费；当已有品牌在市场有良好的形象和口碑时，有利于新产品迅速进入；在统一品牌下，各种产品能相互影响，扩大销售。但是采用该策略的弊端是：任何一种的失败都会使其他产品或企业的声誉受到影响。采用该策略必须具备的条件是：⑴已有品牌具有一定的市场基础和品牌知名度；⑵所有产品具有相同的质量水平。2.个别品牌决策

即企业生产的每种产品采用不同的品牌名称。这种策略的一个主要好处是不会因为个别产品的失败而影响企业的声誉和其他产品的销售，另外企业可以对各产品品牌进行个别定位，从而获得不同的细分市场。但是企业的资源投入分散，且要求企业具有较强的品牌管理能力。[编辑] 3.分类品牌决策

即对企业生产的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。例如，饮料与洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企业，或当企业生产的产品类别差异化明显，往往采用该策略。4.企业名称加个别品牌名称

即在每一产品品牌名称前冠以企业名称，企业名称可使产品正统化，而产品品牌可体现新产品的个性化。这种策略既有利于利用企业已建立起来的声誉带动新品的销售，使企业各类产品相互促进，节省广告促销费，又可使各品牌保持相对的独立性。

企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。35.企业可以进行的品牌战略决策有哪些？（8分）品牌战略决策： 1单一品牌策略 2主/幅品牌策略 3多品牌策略 4产品线扩展策略 5品牌延伸策略 6新品牌策略 7合作品牌策略。

五、创意策划题（共30分）

某国内知名IT公司主要生产系列电脑台式机和笔记本电脑，经过多年的经营，已在全国同类产品中占有63%的市场份额。该公司已在全国建立了成熟的销售渠道，公司财务状况良好，经营机制灵活，吸引了一批优秀的管理、营销、技术开发方面的人才。随着IPAD平板电脑这一年在市场上表现的强劲发展势头，公司营销信息系统提供的市场调查资料和可行性建议表明：平板电脑市场存在极大的市场机会，且该产品同公司已有的产品线间具有很强的关联性。公司决策层经过研究和专家论证，决定进入平板电脑市场。

研究报告显示，随着人们经济收入的提高，品牌意识、最求生活品质的意识不断增强，消费者逐步由普通转向高档消费。平板电脑的市场容量不断增加，市场需求日益扩大，平板电脑市场环境正在走向发展阶段，预计2011年中国平板电脑产量将达到5600万台左右，每年平均保持15%左右的增长速度。公司对进入该市场信心十足，决定请你为其进行营销策划。36.为该公司选择合适的目标市场，并说明选择依据和策略。（150字以内，10分）企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场选择依据

（一）有一定的规模和发展潜力。

（二）细分市场结构的吸引力。

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性：

1．细分市场内激烈竞争的威胁： 2．新竞争者的威胁： 3．替代产品的威胁：

4．购买者讨价还价能力加强的威胁： 4．供应者讨价还价能力加强的威胁：

（三）符合企业目标和能力。目标市场选择战略

1、无差异性目标市场策略

该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

2、差异性目标市场策略

该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

3、集中性目标市场策略

该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。

37.结合选定的目标市场，制定针对性的、可操作性的营销方案。（300字以内，20分）中国平板电脑市场的相关影响因素较广、市场细分较多。从表可知，乐pad既能有效避开ipad的强力竞争又能拥有足够营销增长潜力的次级市场主要分布在19-24岁与36-45岁两个年龄段。乐pad潜力市场的开发应立足在这两大人群。19-25岁人群主要是各高校的在校学生，且购买所占比例远大于36-45岁的中年工作者人群。这主要是因为大学生消费族群的行为相对于中年工作者族群来说，消费观念的相对自由开发;喜欢追求新鲜科技理想;消费观念还没有完全形成等一系列原因所决定的。通过一些针对其族群特点的市场营销刺激策略，可以较容易实现营销额的增长。综上所述，大学生族群应该是优先开发的潜力市场，并且在制定营销对策时应考虑ipad竞争因素，有所偏重女性一方。关于产品的选择，尤其是开发潜力市场的类别相对单一并且拥有显著购买偏好，因此采用产品专业化原则比较适合，即企业专门针对该市场顾客

需求供应某种产品，满足其需要。这样做有助于降低市场开发方案的难度，缩短开发方案制定过程，节省开发预算。联想公司针对了不同的人群开发出了不同的平板电脑，尤其针对女性消费者，开发出很多粉色、红色的产品适应了这部分的市场。即采用了市场细分的战略。其目标市场锁定在大学生以及刚刚上班的年轻人。

这种战略可以使得集中有限资源以小胜大。只有通过市场细分，把握住力所能及的机会，选择有利的细分市场，集中人、财、物及信息等一切资源投入该细分市场，变全局市场劣势为局部优势。也可以迅速准确获得市场主动权。在没有细分的整体市场上一般只会采取一种市场营销组合，往往缺乏针对性。

四、市场定位(1)定位战略

联想平板电脑采用了形象差异化战略，联想作为国内最大的一个PC、平板电脑、手机等电子产品市场内的龙头老大。其形象足可以让广大的消费者信任，其联想的乐派就可以在众多品牌的平板电脑之中脱颖而出。(2)定位方式

联想采用了避强定位策略，联想力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。其优点是避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。但是弱点是避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

篇2：市场营销学模拟题a

*以下题目严格按题序整理和完成，于考试前打印装订连同电子版光盘一并附在考卷中！

结合调查、收集某一典型品牌或企业的文字、图片、图像、实物资料和案例，用系统的观点对营销管理的全过程进行描述、分析和思考。

具体题目：（任选 10 题，注明题号按序排列，期末考试前完成并上交打印稿！附整套大作业的电子文档，注意文档的标准格式和资料来源的注明。）

1、企业及营销管理的总体情况描述（历史、现状和发展）。

2、就该企业的营销环境进行详细描述和深入分析。（重点涉及宏观环境并进行SWOT分析）

3、对所收集企业或产品的消费者（或组织）市场购买行为进行描述和分析。

4、对所收集企业或产品的市场调研的状况、分析过程及预测结果进行描述、分析和评价。

5、对该企业的STP（市场细分、目标市场、市场定位）营销实际进行描述、分析和思考。

6、联系该企业实例谈企业产品组合策略的运用，就其广度、深度和相关性进行分析，并就该例存在的问题、发展潜力和发展趋势谈个人观点。

7、就所收集企业各产品的生命周期状况进行描述、分析和评价。

8、对该企业品牌（商标）的发展变化和品牌策略的运用进行综合描述、分析和思考。

--------（附该品牌的相关图样和背景资料）

9、就该企业或品牌产品包装和标签实例的特点、策略运用进行描述、分析与思考。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。

--------（附该包装图样、图片和背景资料）

10、针对该企业或品牌的产品服务案例，就其服务的特色，服务的规定、要求和措施，服务效果与问题，进行描述、分析与评价。就其相关问题和不足提出改进思路或设想。

11、围绕该企业或产品的定价案例，结合相关理论，就定价的方法、策略、效果及问题进行分析、评价和改进。

12、对该企业营销渠道建立、优化和管理的状况进行描述，并分析其运行效果和问题。

13、就该品牌或企业的广告活动（策划、创意、实施和效果）进行描述、分析和评价。

14、联系该企业、品牌或产品的营业推广（销售促销）的实例及实物，就策划、实施和效果进行综合描述、分析和评价。并就相关的问题和不足提出改进思路或设想。

--------（附相关图片和背景资料）

15、联系该企业、品牌或产品的人员推销、公共关系的实例及实物，就其方式与方法、策略与问题进行描述、分析和评价。

16、对该品牌或企业的营销计划及计划的实施和控制进行描述和分析。

《市场营销学》模拟试卷 A

一、判断题（10分，每题1分，用＋、—）

1、各国的民族文化差异对消费者行为的影响是最为深远。√

2、需求缺乏弹性并具有派生性和波动性是组织市场的重要特点。×

3、微观营销环境中的市场包括政府市场。×

4、产品处于生命周期的投入期，宜采用无差异营销策略。√

5、市场定位实际上是对产品进行分类。×

6、产品观念被大量运用在非渴求产品上。×

7、促销的拉动策略中推销的作用是很大的。×

8、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。√

9、组织市场具有可诱导性和多层次性等特点。×

10、消费品最主要促销方式是营业推广，然后是人员推销、广告和公共关系。√

二、填空题（10分，每题1分）

1．消费者收入可分为个人可支配收入、可任意支配收入。

2．产品观念指导下，企业最容易导致市场营销近视。

3、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

4.在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况。

5．环境威胁分析矩阵是综合影响程度、出现概率二个因素进行的。6．依据消费者对产品价值的认知水平定价的方法是感受价值定价法。

7.参照群体是指那些对“意见领袖”的言行和消费行为进行效仿或感到好感和追求的的群体。

8．最典型的市场销售实验是品牌定位策略与传播。

9．一层渠道的中介机构，在消费者市场中通常是零售商、在组织市场中通常是销售代理商。

10．广告的5 M’s 决策包括任务、资金、信息、媒体、衡量。

三、选择题（10分，每题1分）

1、回答问题的“是什么”的调查是(A)。

A．探索性调查 B．描述性调查 C．因果关系调查 D．预测性调查

2、厂商将产品大量卖给中间商，中间商经包装后以自己品牌卖出，其品牌叫(C)。A．制造商品牌 B．全国性品牌 C．中间商品牌 D．自有品牌

3、在产品采用的类型中哪种占的市场份额最大(B)。

A．首用者 B．早期使用者 C．早期多数 D．晚期多数 E．落后使用者

4、下列属于消费者市场细分中心理因素的是(D)。

A．生活方式 B．家庭规模 C．忠诚程度 D．个性

5、零售商使用于消费者市场营业推广的工具有（ABC）。

A．购买折扣 B．附送赠品 C．赠优惠券 D．产品保证 E．培训 F．有奖销售

6、需求的价格弹性（C）说明产品需求缺乏弹性。

A．＞1 B．＞0 C．＜1 D．＜0 7．(E)是消费需求中最活跃的部分，是影响商品销售的主要因素。

A．消费者 B．经济环境 C．个人可支配收入 D．公众环境 E．消费者收入 F．个人可任意支配收入

8、各种化妆品包装在一起属于(B)。

A．类似包装策略 B．组合包装策略 C．多用途包装策略 D．改变包装策略 9．家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等属于(A)。

A．主要群体 B．次要群体 C.向往群体 D．厌恶群体 10．对工业、农业和居民实行不同的电价的做法是(A)。

A．顾客定价 B．产品形式定价 C．时间定价 D．地点定价

四、简答题（20分，每题5分）

1、试说明营销组合4Ps，6Ps，8Ps，10Ps及4Cs的含意。4Ps:产品、价格、地点、促销

6PS：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系 4CS：顾客、成本、方便、沟通

8PS:产品、价格、地点、促销、权利、公共关系、探查、划分

10PS：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系、探查、划分、优先、实位

2、消费者购买决策的过程有哪些？营销工作者应如何应对各个过程。

（一）引起需要

（二）收集信息

消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案

1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.品牌信念。4.效用函数。5.评价模型。

（四）决定购买

（五）购后行为

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E

P，则消费者会感到不满意。

3、影响消费者购买因素有哪些？何为相关群体？它对营销有什么具体影响？

（一）文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

（二）社会因素消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

（三）个人因素消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。

（四）心理因素消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。

(1)向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择。(2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”。(3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化。(4)相关群体中的“意见领袖(或意见领导者)”，有时有难以估量的示范作用。

4、什么是目标市场？选择目标市场的策略有哪些？就各自的涵义、优点缺点、适宜情况和实例（至少3个）列表说明

1、按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。

目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：市场集中化

企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。

产品专门化

企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。

市场专门化

企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。

有选择的专门化

企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。

完全市场覆盖

企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。

《市场营销学》模拟试卷 B

一、判断题（10分，每题1分，用 +、—）

1、微观营销环境中的市场不包括政府市场。√

2、市场细分是选择目标市场的目的和归宿。√

3、市场定位实际上是对产品进行分类。×

4、生产观念被大量运用在非渴求产品上。×

5、各国的民族文化差异对消费者行为的影响是最为直接的。√

6、独家经营而又别无竞争者的商品可采用渗透定价策略。×

7、产品处于生命周期的投入期，宜采用无差异营销策略。√

8、组织市场具有可诱导性和多层次性等特点。×

9、促销的拉动策略中广告促销的作用是很大的。×

10、如果市场是同质市场，则宜采用集中营销策略。×

二、填空题（10分，每题1分）

1．市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。

2.参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

3、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 4、6PS是菲利普·科特勒于84年提出的一个新理论，称为大市场营销。5．市场机会分析矩阵是综合宏观经济分析、行业环境分析二个因素进行的。

6.在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用，一是别人的态度，二是意外情况。

7．消费者收入可分为个人可支配收入、可任意支配收入 8．依据消费者对产品价值的理解定价的方法是理解价值定价法。9．最典型的市场销售实验是。10．销售促进又叫营业推广。

三、选择题（10分，每题1分）

1、下列哪些产品最宜采用尽可能少或没有中间商的渠道(D)。A．易腐坏品 B．专业性强的产品 C．单价高的产品 D．体积大的产品

E．衰退期要退出的产品

2、(B)是企业最理想的一种需求状况。

A.过量需求 B 饱和需求 C．不规则需求 D 潜伏需求 E，正需求

3、需求的价格弹性(A)说明产品需求富有弹性

A．＞1 B．＞0 C．＜1 D．＜0

4、(F)是消费需求中最活跃的部分，是影响商品销售的主要因素。

A．消费者 B．经济环境 C．个人可支配收入 D．公众环境 E．消费者收入 F．个人可任意支配收入

5、回答问题的“为什么”的调查是(C)A．探索性调查 B．描述性调查 C．因果关系调查 D．预测性调查 6．在产品采用的类型中哪种占的市场份额最小(D)。

A．首用者 B．早期使用者 C．早期多数 D．落后使用者

7、下列哪些产品最宜采用尽可能少或没有中间商的渠道(B)。A．衰退期要退出的产品 B．体积大的产品 C．易腐坏品 D．专业性强的产品 E．单价高的产品

8、报纸在春节前推出印有福禄寿喜图案的鞭炮状含盖密封塑料包装属于(B)。A．类似包装策略 B．组合包装策略 C．多用途包装策略 D．改变包装策略

9、下列不属于消费者市场细分中人文因素的是(B)。

A．生活方式 B．家庭规模 C．忠诚程度 D．个性

10、企业希望加强分销渠道和最终市场的了解和控制努力，应采取(D)。A．短而窄的渠道 B．直销渠道 C．零层渠道 D．长而宽的渠道

四、简答题（20分，每题5分）

1、营销观念分哪几种?各自的特点、实例和区别有哪些？

企业的市场营销活动必然是在某种特定的经营观念指导下进行的。企业的经营观念是企业市场营销活动的指导思想是企业市场营销活动的向导。

企业的经营观念大体上有生产观念产品观念，推销观念，市场营销观念和社会营销观念其特点：

一、生产观念、产品观念和推销观念的重点相似，都不是从市场出发，二是从生产角度出发都没有摆脱以产定销的基本观念，属于传统的旧的经营观念。

二、市场营销观念和社会营销观念的重点，都是以客户为中心，以市场为出发点，属于现代的新的经营观念。

三、推销观念与市场营销观念其实质存在极大差别，推销观念属于注重卖方需求，以产定销的传统经营观念。市场营销观念则是注重买方需求，以客户需求为中心，围绕“客户需求什么，我生产什么；客户需要多少，我生产多少”来组织生产的以销定产的现代经营观念。从本质上说市场营销观念是一种以客户需求与愿望为导向的哲学，是消费者主权论在市场营销管理种的体现。

2、试用列表方式比较消费者市场与组织市场的不同（4~5项以上）。消费者市场很好理解，这种市场是针对消费者个人的，满足消费者个人自我需求或家庭需求的市场。比如现在的食品超市，家电超市，小商品批发市场等。消费者市场和我们个人生活息息相关，在生活中我们常常进入这样的市场。

组织市场相对消费者市场来说，这种市场是针对生产者、中间商和政府的！也就是组织市场是满足生产者、中间商或政府采购需求的市场。

消费者市场的细分很细，它可以满足人们自身的各种需求，比如衣食住行.组织市场则是针对生产销售环节中的不同环节和政府，来满足他们的需求的！

生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形成的市场。

中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商和经销商。

3、什么是目标市场？选择目标市场的策略有哪些？就各自的涵义、优点缺点、适宜情况和实例（至少3个）列表说明

目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：市场集中化

产品专门化

市场专门化

有选择的专门化

完全市场覆盖

4、影响消费者购买因素有哪些？何为相关群体？它对营销有什么具体影响？

（一）文化因素文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

（二）社会因素消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。

（三）个人因素消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。

篇3：市场营销学模拟题a

A食品公司位于我国东南沿海某省某县工业园区内,成立于2003 年8 月。它是A集团下属的子公司,主要从事鸡肉深加工制品生产,担负着集团主产业链延伸、产品品牌价值增值的重大使命。目前拥有员工3000 余人,管理人员400 余人,专业技术人员300 余人。

通过多年发展,A食品公司已经拥有自身独立的产业园,园内已建成的五个食品深加工工厂建筑面积达100000m2,拥有从荷兰、德国、日本、台湾等国家和地区进口的先进深加工关键设备,已经达到配套年产冷冻熟制或调理肉制品数十万吨的冷鲜保持和急速冷冻的冻藏能力,总设计产能15 万吨,年产值近40 个亿人民币。所有工厂以ISO9001 国际质量管理体系为主框架,严格执行GMP与SSOP,全面实施HACCP食品质量与安全管理体系。

A食品公司终端产品组合涵盖广泛,包括灌肠类、油炸类、美食类、蒸烤类、腌制调理类、米面制品类等六大类以及各种口味规格的数十个产品。就鸡肉深加工制品行业来说,A食品公司的产品范围较广,其产品涉及到鸡肉制品深加工的多个领域。

“A”牌冻鸡被评为省级著名商标、名牌产品,“A”牌冻鸡标准综合体被列为东南沿海某省肉鸡饲养深加工行业的统一示范标准。不仅如此,“A”商标还被评为中国驰名商标。

A食品公司产业链下游销售客户涵盖较广,包括日本食品、百胜餐饮、棒约翰、沃尔玛、家乐福、大润发、百佳、吉之岛、永辉、卜蜂莲花、乐购、新华都等国际、国内卖场。产品覆盖区域达福建、广东、浙江、江苏、上海、湖南、湖北、江西、四川、广西等长江以南区域。

二、市场营销组合策略的问题分析

1、产品策略存在的问题

(1)产品结构不甚合理。A食品公司产品种类繁多,但产品结构不甚合理。油炸类、腌制调理品类产品过于单一,且部件类鸡肉原料规格与部分终端零售商存在局部冲突,导致产销矛盾。产品线过长,不利于资源分配,容易引起同行业厂商模仿抄袭情况。产品目标顾客定位不清晰,卖点不明确,出现消费者在众多品种之中无法选择的现象发生。不同批次产成品在口味、品质、质量上的波动性较大,以致客户流失率增加。

(2)新产品开发后续乏力。A食品公司在新产品开发决策和后续生产中,应变协调能力差、创新能力不足,致使某些种类产品结构单一化现象严重。同时不能顺利地将引进技术加以消化、吸收后进行再创新,导致新品开发速度过慢。新产品开发方向及立项后的整体跟踪、培育体系缺失,不利开发新品策略的执行。新产品开发流程流于表面,执行不到位。公司研发部门与其他部门沟通不顺畅,研究人员地位仍有待提高。

(3)品牌整体重要性认识不足。A食品公司对品牌建设存在观念误区,将品牌建设视为销量增加,把销量高低完全等价于品牌价值和知名度高低,不能正确认识品牌价值和销量之间的关系。品牌管理观念薄弱,对品牌战略和品牌定位的观念及其在营销活动中的作用认识不到位,常把品牌管理的重点视为广告投放与传播,高估广告的品牌效应,对品牌缺乏科学合理的谋划,错置近期利益与长远发展在公司生产经营中的地位。

2、价格策略存在的问题

(1)定价差异化不够。A食品公司过多考虑成本控制,一般采用成本导向的成本加成定价法,结合目标利润定价法制定营销价格。而成本导向定价策略的后果就是产品的价格竞争力逐渐丧失,难以确保利润最大化。

(2)价格动态调整不及时。A食品公司成本导向的定价不能敏锐捕捉消费需求变化,商品价格的制定灵活性不强,价格反馈比较慢,市场需求的变化不能立刻反应于零售价格,从而使得产品的价格策略不能充分适应市场的变化。

3、渠道策略存在的问题

(1)渠道过于强调多阶化。A食品公司主要采用传统的间接分销渠道,具有链条式的分层特点。经销商层偏多,使生产商与经销商、批发商之间沟通距离过长,企业难以控制直接参与和管理自身的各级分销渠道,对市场需求的挖掘造成困难,也无法监督经销商是否将企业的营销策略执行到位。A食品公司对经销商的依赖粘附程度较大,对经销商的奖惩机制不健全,经销商的积极性会受挫,产品分销网络的布局与扩展也将会受到影响。多阶经销商的存在,增加了不必要的销售环节,造成了销售费用增加,商品流通时间延长。由于经销商对所销产品只掌握了一些初级的维护技术,缺乏对生产过程和技术要求的了解,难以为消费者提供完善良好的售前售后服务。

(2)多阶化分销渠道使成员利益日趋分化。A食品公司分销渠道内,公司与经销商只是一种分工合作关系,当市场销售困难时,关系较难维持,公司很难对市场进行有效的销售控制。当前,A公司采取的传统间接渠道在纵向市场上铺开,放大了每个渠道成员各自追求利益最大化的动机,使每一个经营主体的利益日趋分化。A公司应适时转换思路,调整渠道发展战略,防止渠道成员之间利益关系愈发分化。

4、促销策略存在的问题

(1)促销宣传面过窄。A食品公司促销宣传多依赖于平面广告、电视广告、新品推广会、招商会、店招、文化墙等传统方式,未对微信、微博、客户端等新媒体加以积极利用,意味着宣传层面还存在一定局限,将会影响许多年轻潜在消费群体的消费引导力度,市场份额也会受一定影响。虽然已经开发了对外宣传网站,对客户了解公司产品信息、加工工艺等有一定便利性,但是提供信息方式不够人性化,导致成效尚不乐观。A食品公司也还没有充分挖掘网络平台的营销优势,例如在天猫、京东这样的虚拟商城,以及生活信息服务类虚拟平台,还找不到A食品公司产品的应有位置。

(2)对渠道商促销激励偏弱

A食品公司促销手段少,仅仅使用产品随车搭赠促销、季度累购奖励等手段。而这样的手段持续操作久了就会变相成为渠道降价,价格体系倒挂。促销未能正面激励经销商、二批商的积极性。公司有必要从物质、精神两层面进一步激发经销商的创造力和革新精神,从而提升其工作绩效。

三、市场营销组合策略的优化

1、产品策略优化

(1)优化产品结构。首先,A食品公司要对原料结构进行梳理,在战略上根据产品原料规格定产品销售,避开与供应商的原料冲突。其次,尽量压缩目前油炸类、腌制调理品类产品线上的产品项目数量,砍掉不盈利或对公司战略目标意义不大的产品,使公司资源能更合理有效地分配。再次,从包装、口味等方面出发,确定产品卖点,明晰目标顾客定位,以使消费者更好地做出购买决定并实施购买行为。最后,投入财力物力加强品控环节监督,保证不同批次产成品在口味、品质上的稳定性。

(2)构建新产品开发长效机制。A食品公司应当深挖市场需求,抓准时机调整产品结构,研制开发新产品。在目前自主研发能力有限的情况下,应加强与食品科研机构、高校、辅料厂商的战略合作,构建联合开发新品的长效机制。要注重培养自己的科研队伍,请专家对技术人员进行培训,或送技术人员到院校、科研单位继续深造,积极招聘优秀的专业研发人才,完善新产品开发技术梯队。将新产品研发作为公司财力的重点投入方向,为积累公司研发能力、形成有力的长效机制奠定扎实基础。

(3)加强品牌建设。品牌作为能为消费者提供其值得购买的功能利益及附加价值的产品,可以使企业区别于行业内竞争对手。品牌创建、维护、拓展的能力是企业必备的专业营销素养。A食品公司要扭转对品牌建设的认识误区,将品牌建设视为在消费者心中树立一个产品口味好、质量佳、能够让人放心食用的品牌形象,摒弃品牌价值高低等价于销量增跌的和加大广告宣传的错误理念。同时,准确把握公司的品牌定位,将其目标消费群体定位结合起来,对部分不同种类的子产品进行分别命名,强化品牌产品特色认知。对产品包装等CI形象进行重新设计、整合和统一策划,提升品牌形象,吸引更多消费者。

2、价格策略优化

(1)拓宽差异化定价范围。通过全盘考虑消费者的价格接受和敏感程度,拓宽差异化定价范围,以此将价格差异化过浅倾向扭转过来。在原来低档、中档及高档价格的基础上,对每个价格层次进行再细分,以解决消费者对产品价格敏感的需要。通过合理定价,可有助于企业扩大产品市场占有率。同时,A食品公司应该改变以成本导向为主的定价方法,综合采用竞争导向、需求导向与成本导向相结合的定价方法,产品价格应该以同行业竞争企业价格为基准,以消费者的需求价值和对价格的反应为准绳,再针对成本核算进行适时调整。

(2)结合内外状况及时调整价格。A食品公司应综合权衡产品成本、市场需求及竞争情况,解决不能及时对差异化价格进行动态调整的难题。第一,弹性搭赠。对经销商单次购买给予最大力度随货赠货,可以促使经销商大量购买公司产品,并根据采购数量给予一定价格优惠,以降低生产、销售、运输等各环节的成本费用。如香酥鸡块采买在一年内累计进货超过1000 件,每次购货时按基本价格结算收款,到年终,公司承诺来年赠价值5%价款的香酥鸡块。第二,箱箱送。为了促使终端零售客户购买公司产品,给予终端零售点购买产品一定价格优惠,每箱内赠送同类产品或异质赠品。如香酥鸡块每箱赠送1 包100克香酥鸡块或赠送1 条围裙。第三,折扣性返点。比如,为了增加各渠道经销商、二批商的累计提货量,提高其销售积极性,定期邀请他们参加促销活动,鼓励经销商、二批商在规定时间内甚至提前超额完成销售任务,对此可返还一定的现金或实物。

3、渠道策略优化

(1)强化渠道控制。加强经销商之间的沟通,可以定期或不定期举行区域内经销商会议,使大家互通有无,团结合作。对分销成员的销售业绩要正面肯定,表现为实际利益的行动。公司在合同签订、价格谈判、回款方式等方面进行协商、指导,以起到解决经销商之间矛盾的关键作用。进一步完善分销渠道系统的行为规范和行为准则。增进渠道成员间的信任,打造与渠道成员的伙伴型关系。

(2)推进渠道扁平化。A食品公司应逐渐将原来多阶渠道进行扁平化,以提升竞争力。能删减的删减,能整合的整合,能并购的并购,压扁渠道长度,确保经销商有效执行公司销售政策,正确把握产品销售理念,监督控制产品市场销售情况,适时调整营销策略。最终达到公司统一管理和控制经销商,彼此沟通高效便利的目的。同时,公司须调整与渠道成员关系,由原来交易型向伙伴型关系转变。运用企业销售返点资源,通过经销商、二批商签订三方年度合同,再通过销售人员的固定时间固定线路固定客户的拜访服务,完成对二批商的掌握,最终达到扭转渠道成员利益分化的局面。

(3)构建网络销售渠道。公司应该积极顺应信息时代发展需要,充分利用网络平台优势,构建自身的网络销售渠道。以网站建设为抓手,综合打造包括资讯发布系统、采货订货系统、结算支付系统、物流配送系统的综合网销渠道。公司应建立完善公司网站、微信、微博、客户端,让经销商及其二批商能参与互动。

4、促销策略优化

(1)进行全方位促销。第一,针对消费者的促销。A食品公司可根据顾客采购数量采用现金折扣、捆绑赠品等形式,鼓励原有顾客、吸引潜在顾客,最终与同行业竞争对手最大可能争夺消费者,并提高其消费的忠诚度。第二,针对经销商、二批商、连锁系统客户促销。A食品公司应积极组织这类客户返厂参观,使其对公司完整产业链及产品、管理制度、运营状态等有全方位了解,达到吸引更多这类客户向A食品公司产品进货,构建长期合作关系,实现产品销售量扩大。还可以运用现金折扣返点、累计返还、异质赠品、随车弹性搭赠等方式,给予经销商一定利益鼓励。第三,针对销售人员的促销。建立起销售人员的培训长效机制,集中提高销售人员工作的核心能力素质,培训内容要涵盖产品基本知识、专业技能、市场信息搜集、相应数据分析处理等方面。为企业骨干销售员工提供有针对性的业界高阶培训通道,如高级项目、高级运营管理等。将全方位提高销售人员职业化和专业化的软实力作为培训重点。第四,针对网络的促销。目前互联网已发展成为辐射面更广、交互性更强的新型媒体。A食品公司应该充分利用网络平台的优势进行促销,把握微信、微博等新媒体,吸引年轻消费者,尝试线上线下结合(O2O)的推广,积极实施“互联网+”的促销升级和转型。

(2)重视公共关系活动。A食品公司应该通过积极的公共关系活动构建与公众的良好关系,塑造企业良好形象,促进可持续发展。公司要抓住一年一度的上海国际酒店用品展、上海FHC展会、广州团餐配餐博览会等重要展会,很好地向同行企业宣传展示自己。

建立健全公司食品安全危机公关机制,严防食安风险,保障公众对重要信息的知情权,维护公众权益。积极组织、参与社会公益活动,赞助、支持公益事业发展,奉献企业爱心,彰显应有的企业社会责任精神。

摘要：A食品公司是一家典型的鸡肉深加工制品生产企业。本文重点分析了A食品公司产品、价格、分销、促销等4P营销组合策略存在的问题,并有针对性提出A食品公司营销组合的优化对策。

关键词：市场营销,营销组合,鸡肉制品,A食品公司

参考文献

[1]吴婷:生鲜农产品:大步迈入品牌时代[J].湖南农业科学,2014(3).

[2]李潇、王鹏、徐幸莲等:鸡肉制品消费情况调查报告[J].中国家禽,2014(8).

[3]徐幸莲、王虎虎:我国肉鸡加工业科技现状及发展趋势分析[J].食品科学,2010(7).

[4]梁力:广西南方黑芝麻食品营销策略研究[D].广西大学,2012.

篇4：XX酒A市场营销上市纪实

白酒作为快速消费品，消费者是白酒企业衣食父母，谁赢得了消费者的心，谁就赢得了市场的主动权。

1、谁是我们的消费者？

我们无法接触市场上的每个消费者，但可以通过市场调查，对消费者进行细分，我们可以发现，白酒消费者通常具有以下共性，即：以工商人士、行政事业机关公务员、企业白领和成功人士等为代表的社会性消费者；以婚喜寿宴和团购外买发放福利物质人士为代表的团购性消费者；以个人习惯喜欢饮酒的人士为代表的自主性消费者；以送礼人士为代表的馈赠性消费者。

2、目标消费者受谁影响？

白酒的目标消费者大致可分为三类，具体是：一种是“喝的不买、买的不喝”，跟风心态不严重的“茅五剑”型的高档消费人群；一种是从众心理，喝酒跟风，容易受广告影响的“大众”型的中档消费人群；最后一种是经济条件较差，喝酒档次偏低的“经济”型的低档消费人群。

市场分析

1、国内白酒形式分析

中国白酒历史源远流长，发展至今，白酒呈现一定的态势：白酒产量明升暗降，产供大于求、产大于销；市场竞争激烈、混乱，酒店、商超进场壁垒增大；营销管理参差不齐、专业人才相对匮乏；资本运营涉足白酒行业，OEM的白酒增多。

2、A市场竞争品牌分析

⑴A市场环境。

A市作为某省政治、经济、文化和交通的中心，一直是白酒厂商必夺之地。川酒、黔酒欲突破西北市场，进入青海、新疆等地销售，必须先打开某省市场，而A市场又是重中之重；其他省的白酒也不例外，可谓虎视眈眈。更重要的是A市场消费者对外地白酒品牌持排斥心态，数十年都习惯于喝当地的几个自产白酒品牌，拒绝接受新生品牌，这就更增加了市场的开发难度。由此可见，A市场白酒竞争之激烈。

众多省外白酒品牌在A市场营销竞争中，纷纷落马，无功而返，如：名门之后的“A坊”酒投入了巨额广告，由于未拉动消费，抢占终端，流通批发堵塞，最终放弃了该市场；安徽的“A窖”酒不惜血本，狂买酒店促销权，促销活动也是一个接着一个，企图攻克终端，但由于产品单一，消费群体有限，没有足够的销量维持，最后是“陪了夫人又折兵”。

面对如此市场环境，针对现状，我们别无选择，制定了“细分市场、三面出击、重点突破”的原则：“细分市场”就是对A市场进行区域划分；“三面出击”就是对酒店、商（场）超（市）、批发三方面建立销售网络；“重点突破”就是对各个环节的销售网络的进行重点培育、重点维护、重点突破。

⑵A市场当前竞争品牌分析。

经过市场调查，我们发现：当地畅销的白酒品牌分三档，见表1。

这些竞争品牌各有特点：A酒倒货严重，价格混乱，经销商没有利润空间，销售呈急剧下滑趋势；B酒自愿消费明显、酒店消费很大，但批发流通环节不通畅；C酒来势凶猛、终端操作到位，但品种单一；D酒质量不稳定，口感变化大，口碑较差。

3、XX酒现况分析

⑴XX酒的市场机会及优势。

XX酒作为一全新品牌，其价格、定位、策划等都可从头开始，在A市没有任何市场遗留问题，便于市场操作。

XX酒依托公司强大资金、网络和人才管理等优势，市场操作更加迅速、快捷，更能出奇制胜。

XX酒由五粮液酒厂生产，其质量得到根本保证。

XX酒在外省销售状况良好，对A市场有一定提升影响。

XX酒刚在A市招商成功，而且该经销商在当地具有一定资金、网络、管理能力。

（2）XX酒的劣势

XX酒是一全新品牌，在当地没有任何知名度，市场需要一个长期的培育过程。

XX酒市场操作需要有强大资金做后盾，面对竞争激烈的市场，也存在一定的风险。

A市喝地产酒习惯成风，外地酒很长时间在当地未取得销售成功。

市场定位

所谓市场定位就是从设计思路、消费对象、价格水平和文化层次等方面进行分析，充分扩大产品与消费者需求上的共同点。

1、品牌定位。

任何品牌的定位都有一个明确的定位，如：“天下第一坊”的水井坊，“国酒”的茅台，“中国人的福酒”的金六福等等。依照实际情况，我们对品牌定位成为具有喜庆的好酒，并利用“喜庆”这一主题开展一系列的促销活动。

2、产品定位。

我们对产品根据市场实际情况，对产品进行了筛选组合，做到合理定位。具体而言：第一、价格合理，以适宜不同层次消费者需求（如：30-100元/瓶做酒店产品，30元/瓶以下做流通产品）；第二、优质服务，通过陪送、信誉、售后服务等做到消费者满意，批发商满意，如：我们要求业务员做到送货12小时完成，酒店终端送货随叫随到，不分节假日；第三、扩大网络基础，做到酒店、商超和批发商有货卖，并要求他们做好产品陈列、宣传等，让消费者买得起、买得到、愿意买。

3、广告定位。

（1）采用立体式广告攻势。综合运用电视、报纸电台、公交车、户外、公共活动、软文文章、促销等营销武器，以不同方式、多角度、多渠道传播XX酒的信息，让消费者产生兴趣，刺激购买行为。以常规武器为主，以非常武器为辅，以大众传媒提高XX酒知名度，以各种不同的促销活动达到出奇制胜的效果。

（2）单一诉求，琐定目标群体。针对特定的目标消费群体，制定不同的促销方案，集中打动消费者的心。

（3）做到“四打”策略，即“准、巧、快、狠”。

一要打“准”。瞄准目标消费群体重视的利益，投其所好，弹无虚发。

二要打“巧”。广告资源、人力资源有限，而竞争对手强大，必须讲究谋略与技巧，一两拨千金，让有效资源用在刀刃上。

三要打“快”。市场竞争，领先一步，步步领先，抢占先机，先发制人。

四要打“狠”。对竞争对手，不要小胜即收兵，要乘胜追击，让对手无还击之力，最终占领市场，处于领导品牌地位。

营销策略

1、销售网络是由厂商、批发商、零售商、商超和酒店组成的销售网络体系。

（1）厂家与商家、商家与商家的关系是由利润联系起来的平衡关系，商家经销产品是为了赚钱，而厂家通过商家销售其产品并要求商家重视自己的品牌形象，与自己一起为消费者提供完整的销售服务。

（2）白酒流通体系如下：

厂家——消费者

厂家——批发商——消费者

厂家——批发商——零售商——消费者

厂家——批发商——商超酒店——消费者

厂家——商超酒店——消费者

厂家——零售商——消费者

2、商家、厂家要严格执行价格管理体系。

为保证经销商合理利润，厂家要求经销商按各种价格对外发货，以保证价格体系的相对稳定，保护厂商的共同利益（见表2）。

3、保持价格体系的相对稳定，尤其是避免批发商之间的相互压价、倒货，一旦出现价格抢市场现象，各级价格就会滑至低谷，经销商就没有利润，精心构造的销售网络就会随之瓦解。

4、特约经销商的管理控制非常重要，特约经销商的要求：资金雄厚，交纳保证金，行商，有陪送能力，忠诚度高，有销售任务要求、分期考核，能与公司营销思路一致。

5、A市特约经销商发展不宜太多，约20-30家，成熟一家发展一家，由8名业务员分管，这些业务员主要职责是：切实为经销商分销货物，监控、发展特约经销商二级网络，不得与特约经销商客户进行直销，提高经销商积极性。

建议：A市区分五区四县，每区、县1名业务员，每区发展2-4名特约经销商，每县发展1-2名特约经销商。

6、A市内酒店及商超由公司直销（特约经销商想做可优先考虑让他们做）。

商超由1名业务员负责，酒店由7名业务员进行直销，A市五个区每区由1人负责，三、四、五星级宾馆1人，酒店要采取灵活多变促销方案。

7、A市场组织结构。整个市场营销组织可由促销部、酒店部、批发部、陪送部及办公室组成。

8、开展1360工程。依照时间进程而将1360工程各项指标逐渐推进，并予以考核。

“1”——100家中、高档酒店（要求产品上市后1个月内完成）

“3”——30家特约经销商（要求产品上市后1-3个月内完成）

“6”——6家大型商超（要求产品上市后1个月内完成）

“0”——1000家特约下级零售点（要求产品上市后6个月内完成）

9、考核及奖惩方法。

对业务员实行“底薪+提成+年终奖”考核办法，既重结果也重过程，按贡献、凭本事，多劳多得，优胜劣汰。

市场推广方案

XX酒的市场推广，要做到层层跟进，一环扣一环，稳打稳扎，实现销售。

1、市场推广时间表（见表3）。

2、推广方案（简易方案）

方案一：“浓浓西部情，XX上市真情有礼”（8-9月）

做法：在酒店、商超开展，送礼可多种形式。

方案二：“XX酒征文比赛”（12-1月）

做法：通过报纸、电视发布信息，以特定体裁为文体，对优胜征文者进行奖励。

方案三：“XX酒祝**会圆满成功”（9-10月）

做法：会议期间，在酒店里，喝XX酒可以举行抽奖活动。

方案四：“XX真情大馈赠”（10、11月）

做法：对全市零售点、夫妻店进行现款铺市，特约经销商协同开展。

方案五（8、9、10、11月）：

做法：针对国庆、元旦结婚的消费者制定特别政策。

方案六：开展“XX酒特约经销商销售竞赛活动”

做法：对全市销售前五名特约经销商进行额外奖励。

篇5：市场营销学(专升本)(A)

2013～20 14 学年第二学期课程名称市场营销学命题教师赵冉教研室主任审批签名函授站名：专业年级层次学号学生姓名成绩

一、单项选择题（每小题1分，共10分）

1、市场营销的核心是（）

A 交换活动B 销售活动C 生产活动D 促销活动

2、社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）A企业利益B消费者利益

考注意：答题内容订勿超过装订线左线侧

A拓展B淘汰C维护D选择性拓展

10、促销的实质是（）

A 扩大销售B占领市场C 信息沟通D参与竞争

二、名词解释（每小题4分，共20分）

1、市场营销（p5）

2、战略（p42）

3、市场定位（p140）

4、分销渠道（p218）

5、需求导向定价法（p200）

三、简答（每小题6分，共30分）

1、简述BCG分析模型（p46）

2、简述营销信息系统的构成（p106）

3、简述市场定位的步骤。（P141）

4、简述品牌与商标的关系（p184）

四、论述（每小题10分，共20分）

1、论述产品生命周期各阶段营销策略。（P178）

2、论述SWOT分析法。（P262）

五、案例分析（每小题20分，共20分）

美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的C社会利益D企业、消费者与社会的整体利益

3、下列属于宏观环境的要素是（）

A消费者B中间商C社会文化D竞争者

4、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的（）

A.问号类战略业务单位B.明星类战略业务单位C.金牛类战略业务单位D.狗类战略业务单位

5、市场细分的依据是（）

A 产品类别的差异B 消费者需求与购买行为的差异性C 市场规模的差异性D 竞争者营销能力的差异性

6、企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为（）A产品市场选择型B产品市场集中型C产品专业化D市场专业化

7、轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现()战略的表现。A前向一体化B后向一体化C横向一体化D横向多角化

8、产品组合的长度是指企业所拥有的（）的总数量。A产品品种B产品项目C产品品牌D产品线

9、企业对于金牛类产品，宜采取（）战略

生装

命题教师注意事项：

1、出题方式：a、直接在本试卷模板上出电子版试题；b、下载“A4试卷芯”打印贴在本试卷模板上c、用黑色水笔工整地书写试题。

2、属开卷考试的，请在试卷上“试卷A（/试卷B）”后注明“开卷”字样。

3、主考教师必须于考试一周前将“试卷A”、“试卷B”经教研室主任审批签字后送继续教育学院印刷；同时交电子版试题或电子版A4试卷芯。

函授站名：专业年级层次学号学生姓名成绩

实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。

由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、考生注意：答题内容勿超过装订线线左侧订

自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。

考生注意：答题内容勿超过装订线线左侧订装

二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛

通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（2）、这种细分是否有效？

（3）、该公司的营销策略是如何体现的？

答案要点：

（1）、美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?

答：该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。

（2）、这种细分是否有效？

答：实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。

（3）、该公司的营销策略是如何体现的？

答：在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到

装

函授站名：专业年级层次学号学生姓名成绩

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篇6：市场营销学原理试卷A及答案

一、单项选择题（每小题1分，共15小题）

1、市场营销管理的实质是（）

A、刺激需求

B、需求管理

C、生产管理

D、销售管理

2、企业感知外部的常用手段是（）

A、公共关系

B、市场营销

C、倾听

D、市场调研

3、公共活动胡主体是（）

A、一定的组织 B、顾客 C、政府官员 D、推销员

4、国内市场按（）可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非盈利组织市场。

A、购买动机 B、商品用途 C、购买心理 D、人口因素

5、同类产品不同品牌之间差异小消费者购买行为就（）A、简单

B、复杂

C、一般

D、困难

6、采用无差异营销的最大优点是（）

A、市场占有率高

B、成本的经济性 C、市场的适应性强 D、需求满足成度高

7、服务是一种无形的产品它向顾客提供的是产品的（）,并不涉及所有权的转移。A、管理权

B、保护权

C、所有权

D、使用权

8、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于（）.A、强竞争者

B、市场挑战者 C、市场利基者 D、好竞争者

9、企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。

A、中间商的业绩

B、企业实力

C、交易关系组合D、市场形势

10、注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。

A、商品所有者

B、资产所有者

C、品牌所有者

D、产品所有者

11、服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（）A、附件服务

B、送货服务

C、产品保证

D、技术培训

12、以“顾客需要什么，我们就生产什么做为座右铭的企业是（）企业。A、生产导向型

B、推销导向型

C、市场营销导向型

D、社会营销导向型

13、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（）定价法。

A、成本加成B、目标

C、认知价值

D、诊断

14、市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。

A、以消费者为中心

B、以生产者为中心 C、市场营销组合 D、网络营销

15、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销人员了解营销环境，发现机会和问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们称之为（）.A、营销信息系统

B、市场调研

C、市场预测

D、决策支持系统

二、多项选择题（每题2分，共10题）

1、顾客总价值包括（）

A、商品品牌

B、服务价值

C、人员价值

D、产品价值

E、形象价值

2、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为（）A、正相关成员群体

B、向往群体

C、拒绝群体

D、隔离群体 E、社会群体

3、市场营销观念的主要支柱包括（）

A、目标市场

B、顾客需求

C、协调营销

D、产品质量

E、盈利性

4、市场营销管理哲学的核心是正确处理（）A、企业

B、供应商

C、顾客

D、中间商

E、社会

5、市场细分对企业营销具有以下哪些利益（）

A、有利于发现市场机会 B、有利于掌握目标市场的特点 C、有利于制定市场营销组合策略D、有利于提高企业的竞争力 E、有利于节省成本费用

6、感知性指提供服务的有形成分，如各种（）和人员及仪表等。A、设施

B、口碑

C、设备 D、需求

E、承诺

7、市场营销战略主要有（）.A、目标市场战略

B、市场营销组合战略 C、市场营销控制 D、市场营销行为 E、市场营销预算

8、渠道的交替方案主要涉及（）

A、中间商类型

B、顾客的偏好

C、产品的性质

D、中间商数量 E、渠道成员的特定任务

9、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（）

A、技术能力

B、未来的市场潜在容量

C、投资收益率

D、生产能力

E、销售成长率

10、服务市场营销的基本要素是（）A、产品

B、价格

C、分销

D、促销

E、人员

三、判断题（每题1分，共10题）

1、以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念（）

2、针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”（）

3、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心（）

4、营销战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略（）

5、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标（）

6、市场专业化是一种最简单的目标市场模式（）

7、把国际市场细分为原始农业型、原料出口型工业发展型肯工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。（）

8、产品生命周期的四个阶段为市场培育期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期（）

9、产品组合决策需要考虑的因素有广度、长度、深度和黏度（）

10、在产品的原有数量基础上增加或减少一个单位所引起的总成本的变动量椒变动成本（）

四，填空题（每空1分，共15空）

1、麦卡锡提出了营销的组合概念，即把各种营销因素归纳为四大类：_______________，________________，_______________, __________________。

2、市场营销管理哲学的核心是正确处理___________和_________________间的利益关系。

3、品牌包括六个无巧不成方面的内容，即属性、利益、____________、文化、_____________和使用者。

4、产品整合就是把产品分为五个层次：核心利益、________________、_______________、附加内容、________________.5、要使市场细分成为最有用，必须具备五个特征：即_____________、_____________、______________、达到性和__________________。

五、名词解释（每题4分，共5题）

1、营销战略：

2、服务：

3、零售：

4、印象分析：

5、公司愿景：

六、简答题（每题5分。共4题）

1、简述如何采取措施降低顾客流失率？

2、简述影响消费者购买的因素有哪些？

3、对于商家来说，细分市场的作用主要有哪些？

4、简述企业编制促销预算的方法。

市场营销学原理试卷A