继承传统,推陈出新——百年老字号“六必居”的现状与困惑

一、品牌历史

六必居始于公元1530年, 现如今已有488年的历史, 是京城历史最悠久最负盛名的老字号之一。“六必居”中的“六必”是其经营擘划的祖训, 的涵义是:黍稻必齐, 曲蘖必实, 湛之必洁, 陶瓷必良, 火候必得, 水泉必香。"六必"在生产操作工艺上可以解释为:用料必须上等, 下料必须如实, 制作过程必须清洁, 火候必须掌握适当, 设备必须优良, 泉水必须纯香。遵循精良的古法酿制, 绝不在腌制是使用食品添加剂, 诚信经营, 忠于品牌成就了六必居的立店之本。

目前, 六必居集团旗下除了有京城著名的、堪称老字号之最的“六必居”品牌外, 还拥有270多年历史的"桂馨斋"、130多年历史的"天源"等老字号等等。其总店坐落在前门粮食店街三号, 其门面房子是中国古式的木结构建筑, 虽于1994年重新翻建, 但仍保持着古香古色的建筑风格。店堂内悬挂的"六必居"金字大匾, 出自明朝的首辅严嵩之手, 此匾虽数遭劫难, 仍保存完好、流传百年, 现已成为稀世珍品, 也是六必居引以为傲的“传家至宝”。

二、六必居的产品创新

(一) 传统产品工艺考究

百年老店的品牌传承离不开制作精良的产品, 六必居传统食品种类繁多, 如各类甜酱菜、白糖蒜、稀黄酱、铺淋酱油等等, 其中甜酱黑菜、甜酱八宝菜和八宝瓜最为著名, 古往今来, 深受大众喜爱。而做好酱菜的秘诀, 不仅在于口味, 还在于选材的考究, 六必居制售的酱腌菜色泽鲜亮, 酱香浓郁。六必居酱菜的原料都有固定的产地, 做黄酱时, 特选河北丰润县马驹桥或者通州永乐店产的饱满、色黄的油性大黄豆;做甜面酱时, 则用的河北省涞水县产的粘性大的小麦……除了产地, 原料挑选时还讲究时节和规格。老秧瓜要用达到“七寸白”成熟的, 黄瓜则必须“顶花带刺”, 芥菜头必要“两道门”的均匀个等等。六必居名品糖蒜, 精挑细选自夏至前三天采收进厂的大六瓣紫皮蒜, 经剥、泡、晒、熬汤、装坛等多道工序制成, 色泽鲜亮, 蒜味清香。因其原料中加入了桂花, 蒜味中裹挟了桂花的香甜, 所以又称“桂花糖蒜”。

(二) 产品创新迎合健康需求

传统产品为六必居打下了深厚的群众基础, 使六必居在酱菜界颇有声誉。但随着新时代的养生健康理念流行, 不少人抱怨六必居酱菜“太咸”。酱菜含盐量高的“硬伤”让六必居面临产品消费者群体的年龄偏大, 年轻人接受度不高的挑战。如此境况下, 六必居也有意识地遵循健康理念对产品进行了改良和开发, 在继承传统工艺的基础上, 制作一些榨菜、甜酸脆瓜等清淡口味的酱菜产品, 以吸引养生人士的目光。

除了向低盐少糖方向进行产品改良, 六必居也制作黑蒜等健康食品。新鲜的生蒜在发酵之后制作成的黑蒜, 其营养比生蒜更胜一筹, 具有预防动脉硬化、延缓细胞寿命、排毒养颜等功能, 在日常生活中也对人有很好的护肝、有助于睡眠的效果, 是老百姓日常食用的保健食品之一。而六合居的黑蒜在百强网结合大数据分析评选的“黑蒜十大品牌排行榜”中位列前十, 销量已经连续多年在同类型品牌中处于领先地位。

(三) 积极开发多类型产品

今天的北京六必居食品有限公司是经营酱腌菜及调味品的专业公司。产品创新首先从主打产品入手, 比如改良口味偏淡的小菜, 开发制作料酒、花色酱等调味品新领域。

除了酱菜和调味料, 六必居也在通过各种方式积极开发不同类型的产品。例如, 2009年, 六必居与北京红星酿酒有限责任公司合作开发了“六必居”清香型白酒, 其高档兰花瓷酒还取得了国家外观设计专利。不得不说, 六必居最早就是以造酒起家, 六必居的“六必”工艺操作就是由原酒坊依照西汉时期造酒工艺操作一路承接而来。这款与“红星”合作的白酒产品也自然而然成为了六必居品牌传承和文化建设的一部分。同年, 六必居还与来自中国台湾的方便面巨头统一企业强强联手, 跨界合作打造了统一老北京炸酱面。方便面产品融入了地道独特的六必居酱料, 经特殊工艺制成带有“老北京”元素的新口味, 使北京六必居与统一企业实现了合作双方共赢的局面。

三、六必居的营销渠道创新

(一) 充分自由的经销模式

在与经销商的合作模式方面, 六必居会给经销商充分的自由度, 直接把产品交由各地的总经销商, 再由他们把产品散发给下级经销商, 从而使六必居的产品迅速覆盖到该地区的各级销售终端。而且六必居的销售终端也非常的丰富多元, 除了自己的自营店之外, 各大超市、商场、食品店、批发市场等皆有六必居销售。

通过这种自由的经销模式, 六必居的产品不仅顺利的延伸到终端市场, 而且还销往欧洲、非洲、亚洲、美洲、澳洲的19个国家, 并在美国和澳大利亚也引入了代理商。

(二) 借电商重构销售渠道

老字号企业来源于街坊文化, 地域性强是老字号面临的通病。以前, 要想买到六必居的正宗产品, 必须要来北京, 现在借助网上购物平台就可以打破现有的这种销售桎梏。

六必居早在2014年开始, 便已进驻京东、天猫、1号店等电商平台, 开设旗舰店, 成功地将其产品从本地有限的实体店面延伸到全国各地几千个市县。并且在阿里研究院发布的“2016年中国农产品企业品牌网络声誉50强”榜单中, 六必居品牌排名在五强之列。以天猫六必居旗舰店为例, 目前网店内已经上线139款商品, 人气商品纯芝麻酱的月销量1.5万笔。六必居产品在电商渠道中, 在江浙沪等物流发达地区的销量尤为突出。在六必居上线电商渠道的几年间, 每年销量都在增长。

老字号打通网上营销模式, 不仅是一条全新的营销渠道, 也开发了全新的客户群体, 有助于品牌年轻化和创新。

(三) 充分利用各种平台拓宽销售渠道

六必居作为中国最老而运营状况较好的企业, 其产品在某种程度上也算是属于北京文化。六必居与“北京礼物”进行合作, 将其产品作为“北京礼物”亮相在北京各旅游景区、星级饭店、特色商业街、大型商场、旅游咨询中心等处, 既给六必居增加了不少销售量, 也在一定程度上提升了六必居的文化价值。

四、六必居的品牌传播渠道

(一) 老店重张——历史悠久的百年老店

六必居酱菜有专属自己的百年老店, 就位于前门大栅栏粮食店街, 已具有近五百年的经营历史。2016年9月8日, 六必居前门老店重张开业, 这也是这家百年老店顺应时代发展的潮流再次以新形象亮相。六必居老店有很多经典的传统酱菜品种, 尤其是以“甜酱黑菜”为代表的传统酱菜极具特色。在六必居老店经过重新装修后, 这些经典的传统酱菜品种又重新开始销售。六必居前门老店致力于打造中国酱菜品牌特色店, 以酱菜为主打特色产品, 除了传统酱菜之外, 六必居前门老店还具有丰富的各类优质酱菜和调味产品, 并且主动引入全国各地的优质酱菜品牌入驻。同时, 作为老字号的六必居品牌具有极大参观和旅游价值, 六必居前门老店的特色酱菜作为中华老字号特色纪念品, 凭借着百年悠久历史和特色酱菜产品, 吸引了全国各地无数的游客前来参观体验。

(二) 文化营销——六必居博物馆

2014年12月25日, 中国六必居博物馆在北京前门大街举行隆重的奠基仪式, 博物馆就位于六必居前门店的后方。博物馆的核心是体现老字号品牌的文化内涵与精神, 让参观者体会到品牌发展的历史性和特色。博物馆建成后将主要以介绍六必居历史文化发展轨迹、传统酱菜制作技艺演示及特色老字号品牌产品销售为主。

中国六必居博物馆定位为中国最古老、底蕴最深厚的老字号品牌博物馆。创建六必居博物馆对于六必居酱菜品牌的宣传和发展具有重大意义和作用。除了北京当地的影响力, 六必居博物馆的创建对于六必居品牌的传播具有巨大的影响力, 对于六必居品牌在国内甚至是国际上的传播都具有重大作用。

中国六必居博物馆除了宣传六必居酱菜的品牌历史文化和制作工艺之外, 还设有专门的产品销售区域。参观者在参观老字号品牌的历史文化介绍和制作工艺等区域之后, 可以直接在博物馆内进行酱菜购买, 博物馆内通常还有在一般超市和门店无法买到的特色产品。六必居博物馆的建造一方面使得中华老字号品牌得到进一步的传承和发展, 另一方面也大大提高了六必居酱菜的知名度。

五、企业的困惑与建议

作为百年流传老字号的六必居, “历史”给他带来的是一把双刃剑, 在让消费者对其信任有加、品质依赖的同时, 也早已在他们心中种下了根深蒂固的“老”品牌印象, 不论六必居在其谋求何种创新形式的营销或者研发新的产品, 消费者总很难打破对“六必居是制作酱菜”的这一刻板印象, 这是六必居在面临品牌印象改头换面时的重大难题。

六必居还有一个的痛点就是面对新顾客和传统产品的不相匹配, 面对年轻一代的群体, 传统的酱菜已经不能产生吸引力, 六必居必须推陈出新, 尤其在研发新产品方面要费一番力气, 传统的酱味、咸味、酸甜味已经远远不能满足现在的年轻人追求“刺激性味蕾”的需要, 而且在用料上面, 把新鲜蔬菜制作成酱菜也不符合追求“养生”的年轻一代人的需求。

此外, 六必居还可以在销售渠道上进行拓展, 例如与实体饭店进行“B2B”的合作, 将酱菜、佐料等直接供应至饭店内, 取缔中间商, 实现工厂和买主的直接对接;其次, 充分利用六必居百年流传下来的传统文化, 挖掘其背后的故事, 并根据此做出文化创意产品, 例如根据“燕京八角”制作出8种风格形态各异的瓷盘, 用高档礼盒包装, 打造成“北京伴手礼”, 放在“六必居”博物馆内或线上商城进行销售, 既有古风古气的特质, 又集结老北京特有的传统文化。

摘要：六必居是具有百年历史的北京“老字号”, 其生产的酱菜、调味品等深受“老北京人”的喜爱, 但是如何使品牌理念扎根于年轻一代人的心中呢?作为国企的六必居在改革中又有哪些束缚和无奈?在本篇文章中, 我们在分析其现有困惑和挑战的同时, 也根据其现状从品牌传播渠道等方面对扩展受众群体给出了一些建议。

关键词：六必居,品牌传播渠道,受众群体