策划功能

策划功能（精选五篇）

策划功能 篇1

一、纳税会计开展纳税筹划的工作程序

纳税会计必须清楚:纳税筹划是企业自发活动, 因此没有法定程序, 目前也没有行业规则和操作指南, 需要纳税会计在结合实际需要, 自行摸索确定。就一般情况而言, 纳税会计开展纳税筹划工作应遵循以下程序和步骤:

纳税会计应通过接受培训、咨询专家和自主研究等方法, 不断积累经验, 提高技能素质和专业水平, 尽快达到税收策划的各项要求, 为顺利开展税收策划创造条件;纳税方案付诸实施后, 纳税会计应进行认真细致的评价, 并将信息反馈给企业最高管理当局, 以便对存在的和新出现的问题进行研究解决, 为调整纳税筹划目标和不断完善纳税计划提供依据。

二、纳税会计践行纳税筹划的内容与方法

(一) 确立纳税筹划目标

企事业单位纳税筹划的根本目标, 不仅在于最大限度地节约纳税开支, 来消除纳税负担的疼痛;还在于通过谋划合法合理的渠道节约成本费用开支或扩大收益来弥补纳税开支, 让纳税人不感觉到纳税负担的疼痛。所以, 纳税筹划的具体目标应该主要包含四方面:绝对节约纳税——减少税金支付绝对额, 递延纳税时间——晚纳税以减少当期税金支付额, 降低纳税成本——控制税收额外负担, 实现税负转嫁——设法将自己的税负转移给别人承担。在实际工作中, 纳税会计应根据所在单位的实际情况要求, 认真分析所在单位税负较重、支付压力较大的税种, 比如增值税、消费税、营业税和所得税等, 并进而分析各税种产生税额的主要方面, 然后因事制宜地确定筹划目标, 突出部分重点进行筹划。

(二) 制定纳税计划和实施方案

1.纳税计划的制定

纳税计划是确保税收策划工作顺利开展的基本指南。制定纳税计划, 是纳税会计开展税收策划的第一步, 纳税会计应围绕确定的纳税目标, 因事制宜地确定纳税筹划的组织力量, 包括纳税会计自行策划、借助配合力量策划和完全委托外部力量三种。

(1) 纳税会计自行制定纳税计划

纳税会计置身于单位内部, 对所在单位情况了如指掌, 具备直接筹划的先决条件;单位不用支付额外代价, 降低纳税筹划成本;由于属于单位职业工作者, 其工作代表着单位, 即使出现筹划失误或差错, 个人也不会承担责任, 而且不会昭然天下, 对自身职业声誉无损, 容易获得谅解。所以, 对于纳税筹划任务不重, 工作量不大, 涉及税种不多且分布不甚复杂的单位, 如行政事业单位扣缴个人所得税的筹划, 尽量采取纳税会计自行筹划方式。

(2) 借助配合力量制定纳税计划

这是纳税会计争取外部专家教授、分支机构会计能手等支援配合共同完成的形式。当企业经济结构复杂, 涉及到目标税种较多且分布环节与领域广泛, 需要筹划的层次多、应用领域覆盖面广的情况下, 比如涉及到适用不同税种、不同税率、不同政策的总机构和分支机构共同应用的纳税计划, 或者企业多种经营而涉及到全部流转税收的纳税计划, 或者既有关联企业和关联交易, 或者存在兼营非应税项目和免税项目的经营体制和财务管理办法策划, 都比较复杂, 工作量很大。完全由纳税会计承担纳税筹划, 势必影响到日常涉税经济业务核算和纳税信息报告的及时性和质量准确性。

(3) 完全委托外部力量制定纳税计划

对设有纳税会计的单位, 委托注册会计师、注册税务师、高校教授、理财规划师等外部机构或人员的筹划, 大都发生在经营目标跨越期限长远 (如三年或五年的中长期纳税规划) 、筹划范围非常广、覆盖领域非常宽的情况下, 此外就是大型的专门项目的重点筹划。比如企业作出规模扩张或资本扩张的决策需要的投资、经营、理财等活动的策划, 对投资巨大的技术改造、工艺设备更新、资产处置、企业并购等的税收策划。

2.实施方案的制定

纳税会计制定的纳税计划报请主管领导审批后, 各相关部门或机构应负责制定具体落实方案。所制定的纳税筹划方案必须按照通俗易懂、简便易行的原则, 能让各级各类人员从字面上就能直接读懂读透, 一看就知道自己该做什么和怎么做。如农产品加工企业纳税会计计划要求“所有农产品收购均必须开具或取得合法正规发票”;采购部制定方案时, 就可以是“凡向农户收购农产品, 采购员出发前必须到财务部领取《农产品收购专用发票》;收购时必须先给农户开发票后付款, 一斤一两都不能漏开发票;向商贩、供销社、粮库等收购时, 采购员必须向交售方索要正规发票, 一张都不能少”。此外, 当单位同时缴纳税种较多时, 要注意善于抓大放小, 突出重点, 不能事无巨细, 比如侧重增值税消费税、营业税和所得税, 忽略车船税、房产税、土地使用税等税负低、筹划成本高的小税种筹划。

此外, 纳税会计要对方案制定提出比较客观、具体的操作要求, 并给予必要的技术指导。如家庭农场和农工向农场以粮食等农产品抵缴土地承包费, 考虑到农产品“变现”环节需缴纳增值税负担应减少直至杜绝, 加入纳税会计作出“实物地租”的增值税负担转嫁的计划, 农场制定落实方案时, 不清楚具体该怎样操作, 纳税会计就应提出如下指导意见:09年后家庭农场和承包农工以现款交纳承包费的, 仍执行原定价格;以实物交纳的, 按国家规定3%征收率和约承包费总额0.9%的销售费用计算, 农场按原承包费加收4%, 作为实物地租销售的增值税及附加税费等。

需要强调说明, 在实践中并不能直呼其名曰“纳税筹划方案”, 而是体现为各个部门机构的业务工作和活动事项的具体安排, 是相对于纳税计划而言的“方案”。对各个机构部门来说, 通常表现为“分月工作计划”, 如财务计划、采购计划、生产计划、销售计划等。所不同的是, 在有纳税筹划需求的企事业单位, 这些工作计划需要按照纳税计划制定并报呈纳税会计审核调整, 因此也就具有了纳税计划执行方案的性质。

(三) 指导并监督纳税方案的落实执行

纳税筹划是纳税会计的工作任务, 更是一个从纳税会计设计到落实再到产生结果的连续运行的动态过程。其中, 落实执行纳税筹划计划和方案, 是确保取得税收策划预期效果的关键与核心。纳税筹划方案落实需要通过以下途径:

1.参与经营策划发布纳税筹划指令

不注重经营管理策划的企业, 就不会有真正的纳税筹划。因为作为企业经营管理策划重要组成部分的纳税筹划, 不能孤立运行, 需要借助经营管理执行落实才能发挥效用。所以, 应提前渗透于企业的各项采购、生产、销售、分配等工作规划和计划中, 并通过计划、指挥、协调、领导等活动产生结果。纳税会计参与企业策划的主要方式包括:

(1) 形成会议决议内容。税收活动遍布于供产销和利润分配各环节, 所以企业管理层召开的管理会议、采购会议、生产会议、销售会议等, 以及董事会召开的的投资、兼并、清算、资产处理、股息红利分配等会议, 都应该允许或要求纳税会计参加;纳税会计要发布与筹划目标相关的工作要求和指令。如采购会议提出采购员务必按规定取得《增值税专用发票》, 向小规模纳税人采购货物必须索取正规发票或税务机关代开增值税发票。这样, 纳税会计的意见或要求就会借助会议决议, 以单位文件指令的形式形成经济活动“政策要求”, 有关方面必须认真履行。但要注意, 纳税会计凡是参加生产经营会议, 要坚持保守商业机密, 不应做任何解释说明, 并有权拒绝相关提问。

(2) 参与制定企业经营策划。每个企业都需要制定发展规划和经济计划。在此过程中, 纳税会计一定要积极争取参加, 提出应该融入有利节税的意见、建议或要求, 并在技术上给予必要指导, 以便使日后制定具体纳税计划最大限度地与企业规划保持高度一致, 避免发生冲突引发有关部门和人员的抵触情绪, 影响纳税筹划效果。

2.争取授权直接部署

纳税是直接影响单位利益的净损失指标, 主管领导应予高度专注。纳税会计应争取单位最高行政领导的授权许可, 就可以直接将预先制定通过的税收策划方案, 形成规范的文件制度, 发布到各个相关部门, 要求其认真落实执行。

(四) 调整完善纳税计划

税收政策不断变化, 单位经济活动也不断发生改变, 决定了纳税计划需要不断进行调整, 使之不断完善和成熟。首先, 通过搜集税收政策、各职能机构和业务部门的方案落实情况报告、纳税会计参与指导检查方案落实活动等渠道获取的信息, 经过分类整理, 筛选出影响纳税筹划执行效果的因素和指标;然后, 就一些对纳税结果影响重大的或者原纳税计划执行失败的要素, 聘请税收和会计专家、教授进行“会诊”, 一般调整内容也可以征求相关专家意见, 有条件的还应该积极与税务专管员进行沟通交流, 形成最终修改议案。

总之, 纳税会计要把握“纳税筹划”是其自身功能和任务进行专业概括的名词术语。在具体工作中, 表现为对社会经济实践活动或行为的计划和方案, 即是融入纳税思想指导和按照纳税筹划技术分析调整后的工作计划和方案。但并非单位所有的工作计划都必须以经过纳税会计审核调整, 纳税会计也不能期望单位所有经济活动和事项都以“节税”为中心。要一切服从事业发展大局, 当节税措施将对资本运营和事业发展产生约束或构成威胁时, 纳税会计必须放弃纳税筹划。[3]

摘要：纳税会计的主要功能是税收策划, 因此必须承担所在单位的涉税经济业务的策划任务。在实际工作中, 纳税会计必须严格按照税法规定和会计准则要求, 掌握纳税筹划的程序要求, 依据单位的具体情况确立纳税筹划的主要目标、制定切实可行的纳税计划, 并以此指导各相关部门制定和实施具体工作方案, 通过部门机构的通力协作和配合, 确保预期纳税目标实现, 并据以对纳税计划进行调整完善。

关键词：纳税会计,纳税筹划,经营策划

参考文献

[1]王树锋.纳税会计的职能辨析[J].会计之友, 2007, 2 (11) .

[2]周华洋.企业纳税筹划[M].北京:中国经济出版社, 2003.6.

功能鸡蛋营销策划方案 篇2

一，行业分析

功能食品越来越受到人们的重视，人们对自己的健康是越来越关注。目前市场上的各种绿色食品，功能食品的价格一般都要高于同类产品。而这一系列的产品也越来越受到普通消费者的关注。

鸡蛋是中国普通人家的普遍消费品。市场空间非常大，而且，目前市场上的一些绿色鸡蛋，笨鸡蛋价格虽然高于其他产品，但是，市场空间也很不错。如有这一功能鸡蛋投放市场的话，空间也一定很不错。

二，消费者分析

以普通消费者为主要消费对象。在此基础上可以开发中高端消费的产品，比如：送礼，看望病人等用处的鸡蛋。在包装和宣传上下工夫。

三 价格定位

有面对普通大众的产品，也要开发面对中高端消费者的产品。

四 地域的选择

以中大型城市为主要推广地区，以经济发达地区为主要推广地区。

五 建立关于该产品的网站

建立一个关于此产品的网站。在此网站上发布最新的产品信息，企业新闻，联系方式，售后方式，咨询等信息。

六 利用网络功能推广此网站

1，广发信息，让更多的人知道此类产品信息和主要功能。

发布信息方式以**，论坛推广为主要方式。与知名网站合作为次要方式进行推广。2，深度宣传，在发布信息之后，要进一步深度的进行宣传产品信息。让人们进一步的了解此产品的主要功能。

3，邮件推广，给相关企业，潜在消费者发邮件推广。

4，招募**业务员和网店代销进行推广。

七 利用新闻事件进行网络炒做，进一步扩大知名度。

通过制造新闻事件，对产品进行网络炒做，让更多的人知道并且了解此产品。进一步扩大知名度。

八 组建自己的网络营销团队

如果要构件数字化企业的话，没有自己的网络营销团队是不可以的。一定要组建一个自己的网络营销团队。这对您的长期发展是非常重要的。

九 产品反馈信息分析

对于初期的产品信息发布，以及售后信息，消费者使用信息，一定要及时总结，并且调整方向。

例如，今天发布了多少信息，得到的反馈是什么样的信息。这对于以后的发展都是很重要的。

十 诚信天下！

康那里士数字营销提供。

咯咯哒：鸡蛋也营销发布时间：2008-08-13

毫无疑问，这也正是我们要强力引爆的概念。

咯咯哒蛋品的独特诉求点呼之欲出，这就是产地优势：“山海湾畔，钻石级蛋产区。”由此，我们把咯咯哒第一阶段全面推广的广告语确定为“好山好水好鸡蛋”。“好山好水”体现了非凡的生态环境；“好鸡蛋”体现了咯咯哒奉献给消费者最好的顾客价值，而要打动消费者就要给他提供更好的价值，这个价值，我们称之为顾客价值。一个品牌有没有核心价值，就是能不能给出优于你的竞争对手的顾客价值。咯咯哒的顾客价值，就是这样一个从产品优势出发、从消费者心智出发、可以超越竞争对手并让其无法效仿的USP(独特的销售主张)。

我们的目标就是把咯咯哒鸡打造成生活在独特生存环境中的一群高品质的鸡。

方向确定后，就是具体的创意表现。每个买鸡蛋的人，其第一联想就是下这个蛋的鸡是怎么样的鸡。而咯咯哒的鸡是生活在山林氧仓之中、呼吸着百倍健康负离子的一群高品质的鸡，于是我们确定，以健康、充满活力的母鸡形象代言产品。

随后，我们针对不同的市场制定了不同的传播策略；线上推广，线下配合，利用广告手法，快速建立知名度，通过户外候车亭、车体、电视等大众媒体进行整合传播，而线下则采用公关体验式营销方式，配合促销活动，力求对品牌和销售进行双重提升。

因地制宜，抢占市场制高点

全国各地的蛋品市场呈现出不同的竞争态势，我们经过分析和了解，选取了最有代表性的大连、北京、广州市场进行走访，以便洞悉市场和竞争对手，在统一的品牌战略下，采取不同的市场策略。

在大连市场上，由于咯咯哒处于领导者地位，因此我们决定采取防御战。大连市场认可大品牌的品质保障，咯咯哒在大连占有较高的市场份额。竞争品牌“洪家”主要采用了低价跟随策略，这一策略虽然对一部分消费者有影响，但还是有一部分忠诚顾客非常信任咯咯哒，长期购买咯咯哒品牌的鸡蛋。

在扩大品类市场的同时引爆新形象，处于市场领导者地位的品牌在做大品类市场的同时，其市场份额也会随之扩大。因此，在大连等地市场上，作为领导品牌的咯咯哒，必须扩大整个品牌鸡蛋的市场份额，才能成功地打一场防御战。

咯咯哒本身有着太多的优势，太多的故事，然而这些“事实”却因为没有好好宣传而很少为消费者所认知，从而造成消费者对咯咯哒认知不清、品牌距离感大。所以，借助主流媒体传播其优势，是咯咯哒品牌扩张的第一步。

在大连市场上，我们选择当地主流媒体，先进行软文宣传，从“品牌鸡蛋为什么比普通

鸡蛋好”、“如何挑选品牌鸡蛋”以及“为什么选择鸡蛋要选择咯咯哒”这三个逐层递增的角度教育和告知消费者，把咯咯哒的产品优势巧妙地传播出去。把品牌鸡蛋的市场做大了，咯咯哒所占有的市场份额也会随之扩大。

一夜之间，大连的户外候车亭换上了“新衣”，咯咯哒以全新的形象出现在市民的面前。在市民的关注度逐渐上升的同时，我们又扔出了一枚“重磅炸弹”，在候车亭咯咯哒广告旁边挂上一篮篮熟鸡蛋，任由路人取食。这种悬念营销引起了消费者的极大兴趣，很多人见面时的第一句话就是：“今天在车站拿到咯咯哒鸡蛋了吗？”随后，我们又让许多身着咯咯哒促销服装的人员在大街上派发鸡蛋。这一轮轮“重磅炸弹”，在当地引起了一阵阵热烈的议论，媒体也借此事件刊登出系列采访文章，进而使咯咯哒的宣传达到了一个小高潮。

随着咯咯哒对品牌鸡蛋市场的教育，消费者对品牌鸡蛋有了更深刻的了解，同时咯咯哒的新形象在事件营销中得到了广泛传播，其市场份额和品牌通过防御战得到双重提升。

接下来，我们将目光瞄准北京市场。面对北京市场上的强大对手德青源，如何才能与其形成明显区隔？在消费者对品牌鸡蛋的认知度相对较高的北京市场上，我们不再继续讲品牌鸡蛋的好处，而需要充分地依靠产品的独特性来告知消费者咯咯哒与竞争对手的区别。

通过市场走访和消费者访谈，我们发现，北京消费者对大连优美的自然环境情有独钟，尤其对大连的海鲜非常认可。

通过洞察消费者心智，利用产品创新，与竞争对手形成有效区隔的营销策略随之出炉。对北京这样的市场，我们要采取进攻战，寻找进攻的切入点„„

通过对产品进行细致的研究，咯咯哒在其原有的饲料中添加了深海鱼油等营养成分，充分利用其产地优势，让咯咯哒鸡蛋的营养更丰富，口感更好。经过专门的口味测试以及对消费者进行访谈，在相关情况得以证实后，咯咯哒海鲜蛋秘密出炉了。

海鲜蛋是咯咯哒在产品层面上的创新，它依托于咯咯哒“钻石级蛋产区”独特的品牌主张，从产地优势出发，并借势而起，把独特的USP产品化、利益化，直接给了消费者一个最好的理由，那就是咯咯哒海鲜蛋来自于大连“钻石级蛋产区”，并且它的海洋营养丰富，口感独特。

而在广州市场上，消费者普遍认可土鸡蛋，咸蛋和皮蛋的消费量比鲜蛋大，神丹的好土鲜鸡蛋的市场占有率和知名度都比较高。此外，经销商鑫星格的品种齐全，价格较低，对咯咯哒的冲击也较大，我们计划发起侧翼战，因为广州市场没有领导品牌，咯咯哒属于市场新进入者。

咯咯哒通过此次创新整合营销行动，将在全国50多个大中城市建立销售网络，同时加大广告宣传的力度，力争在3～5年内销售额达到100亿元。

怎样定位“像订牛奶一样订鸡蛋”的营销策略？

[ 标签：像订牛奶一样订鸡蛋,营销策略 ] 在十堰这种二线城市怎样定位“像订牛奶一样订鸡蛋”的营销策略？ |ɑ祐o 回答:1 人气:1 解决时间:2009-06-15 07:55

强化“四轮驱动”的策划功能 篇3

面對如此严峻的生存状态，传统媒体该如何完成自救？最近一个时期，媒体圈里各种各样的做法层出不穷，比如阿里巴巴和全国多家纸媒合作的“码上淘”，上海文化传媒进军电子媒体，中国经营报总编李佩钰决定取消广告部等等。但是笔者认为，这些方法都存在一定的风险性，而尽快依托传统媒体多年积淀的社会资源，迅速强化“四轮驱动”的策划功能，推动自身品牌建设，倒不失为一个办法。

什么是“四轮驱动”？

其实，“四轮驱动”已经不是什么新话题了，早在电视转型之初，都市报出街之时，许多传媒大佬就多次提出过“四轮驱动”的概念。如湖南卫视的超女、快男，就率先提出了电视台的“四轮驱动”，他们“四轮驱动”主要是为了整合营销，比如要求台里的广告部、总编室、覆盖办、节目办四大部门密切合作，相互配合抓收视率、抓广告创收，从根本上改变过去的运营模式。对于报纸的“四轮驱动”，则更集中在策划上，主要体现在“广告创收、报纸发行、新闻采编、活动策划”四个方面。要求不能单纯盯住广告、发行和采编，要求突出策划，用活动来连接其他3项工作，从而带动报纸的整体影响力。

从开始的广告、发行、采编“三位一体”到“四轮驱动”，应该说是媒体人的一次思想跨越。

与此同时，“策划人”概念也应运而生，它就如同一个单位的智囊团，具有高超的智慧和视野，为本媒体制定具有战略意义的高端策划，让广告客户投放更具有针对性；发行能够连续不断地进社区、进企业，扩大订阅率；新闻区别于与同城媒体同质化的问题，以原创的民生策划吸引读者的眼球。“四个轮子”都能转了起来，媒体自然就会抢占先机。

“四轮驱动”更要接地气

“四轮驱动”思路尽管被提出很多年，而且许多媒体还成立了内部策划机构，但是一直收效甚微。从目前看来，南方媒体比北方媒体做得要好，例如《南方都市报》《重庆商报》等，策划创收和策划新闻主题已经成为工作重点。北方媒体策划功能较为滞后的原因主要有两点：一是策划人才匮乏，没有形成策划团队的战斗力，多表现为单打独斗或者灵光一现，缺乏拳头产品和策划的可持续性；二是内部运营不畅。策划部门的设置和其他部门是平行机构，很难协调各方面的内部资源来形成合力。比如做某一项大型活动的策划，经营部门一般不会主动分享手头客户资源，而采编、发行上，也存在“争功抢名”之嫌。内部协调面临许多问题，如何才能解决呢？笔者认为，应该从以下3个方面入手：

1. 提升策划工作的团队意识。抽调精兵强将组建策划队伍，像推出首席记者一样推出首席策划人，使真正的创意人才有荣誉感。

2. 提升策划工作的产品意识。传统媒体已经面临市场的挑战，从过去的新闻宣传纸（报纸）。新闻宣传台（广播电视）变成了一个产品供应商。所有的企业在产品研发、设计、营销方面都会投入大量财力物力，而媒体策划团队就是产品研发和设计机构。一张报纸和一个台的新闻版面、频道节目好不好看，推出的活动是不是接地气，就看产品的策划意识强不强，产品本身定位有没有足够的卖点。

3. 提升策划工作的整合意识。目前传统媒体最大的优势就是手头上资源广、人脉多。十几年甚至几十年的媒体运营，无论是企事业单位、广告客户、读者队伍都已经形成了丰富的资源积累。所以，策划工作要具有相当清晰的营销思路，把上述资源分门别类，对各类活动进行有针对性地“私人定制”，以策划工作室的形式节节突破，这样，一些困难就会迎刃而解。

“四轮驱动”要找到媒体自身的原动力，如果找不准方向，再好的司机也容易跑偏。

综上所述，传统媒体已经进入一个拐点，既然不敢轻易去投资项目，就要在内部挖掘潜力。而纵观媒体内部所有的积极因素，强化策划功能，让“四个轮子”转起来，已经是一项可行的办法。

面对新形势，传统媒体的“四轮驱动”已经有了一定的紧迫性。因为新媒体的创新速度相当快捷，在执行上也没有内部制约的障碍，一旦客户市场被其抢滩成功，将来要收复失地会相当困难。所以，传统媒体应该尽快着手筹备，通过策划让新闻版面靓起来，让广告营销动起来，让社区发行活起来。相信通过二次创业，传统媒体一定能够不辱使命，尽快实现自身的社会价值和媒体的再次腾飞。

(作者单位：内蒙古日报社)

责任编辑：白洁

编者按：

今年2月底，《内蒙古日报》汉文报编辑部举行“走基层、转作风、改文风”研讨会，会上总结了“走转改”活动开展以来的经验体会，探讨如何建立长效机制，进而推动“走转改”活动不断深化，成为全体采编人员的自觉追求、自觉遵循和自觉行动。

本期将时政部主任杨佐坤、政文部主任马少林、经济部主任张俊在、社会新闻部主任谭玉兰、地方新闻部主任高雪芹、首府新闻部主任王静宇等在“走转改”活动中的经验、总结和思考付之于众，以供新闻界同行参鉴。

策划功能 篇4

1 充分认识科技期刊在传播科研成果和信息中的重要地位

目前，我国科技期刊数量大大超过社科期刊，已达6000多种左右，但由于编辑主版管理体制、办刊人的理念、机制等多种原因，在新的环境下出现了许多新情况、新问题。致使科技期刊与电视、网络等新的传播媒体相比，在科技信息传播上的优势很不突出，具体表现在以下几个方面。

一是大多数科技期刊出版周期长，出版频次偏低，传播速度较慢。有的是双月刊、季刊，不仅数月才出版一期，而且文章过长，页码偏多，被人称为“砖头”厚的期刊，一期多达两三百页，在信息化时代的当今社会，这类期刊显然不能很好地为经济社会发展服务。二是有的科技期刊不注重组稿选题，自由来稿多，发稿无序;发行面狭窄，发行数量较少，阅读的人群少等等。与其相反的是科学技术的新理论、新方法、新成果、新知识不断涌现，众多作者在排长队等待发表文章，研究成果不能及早公之于世，而读者又难以及时、全面地从中获取到所需的科技信息。三是网络媒体的不断涌现，不断冲击纸质媒体的科技期刊的传播领域。比如：出现了信息容量大、各具特色的U盘、光盘及网络等载体;有了可以满足特定受众信息需要为目的高度专门化的网络数据库等;信息的表现形式已从单纯的文字扩展为图像、声音等多媒体形式。相比之下，现有的科技期刊多是以纸质出版物作为信息载体。这种传统的载体方式传播渠道单一，传播面狭窄，出版速度慢，难以满足读者需要，不适应当前信息社会发展的要求。四是科技信息受众的需求出现新的变化。科学技术对经济的促进作用日益增强，知识更新速度的加快和市场竞争激烈的加剧，使人们对迅速获取知识的愿望越来越强烈，越来越多的用户已不再满足于从书刊等传统媒体获取单一的科技信息，而开始从电视、网络等媒体寻求并获取更新、更快的科技信息。

2 发挥科技期刊传播科研成果和信息的重要作用

科技信息的传播速度和传播范围关系到信息能否充分体现其自身价值，能否及时得到开发利用并转化为现实生产力。科技期刊的办刊宗旨在于向社会各界人士从事科研和生产的单位和用户提供最新的、全面的科技成果信息，促进学术交流，推动科技创新及向现实生产力转化，普及科学知识。科技期刊只有站在科技发展和社会进步的前沿，将科技信息进行有效的传播，才能体现其存在的价值。

发挥自身优势，创新传播方式。一是提高思想认识，明确科技期刊的服务宗旨。科技创新成果和科技信息分散在不同的科研单位和科研人员手中，只有通过及时、有效地征集整理并进行传播，才能充分实现其价值，最大限度地发挥其在科技创新中的作用。科技期刊在报道当今科学技术最新研究成果、传播科学知识等方面起着巨大的作用。虽然现在出现了电视、网络等传播媒体，但科技期刊在科技信息传播上仍有较大优势，起到其他传播途径所不能替代的作用。这是由于：网络上传播的信息没有统一的管理和约束，任何组织或个人均可在网络上随意发布信息，其内容的可靠性、准确性、可供操作性将值得深思;电视传播的科技信息内容深度、广度有限，不易检索，不便保存，难以利用等等。二是发挥自身优势，增强传播与服务的主动性。科技期刊作为科技知识传播的主要载体，以其周期短、容量大的特点凸显了其他传播载体所不可比拟的优势。许多科研单位，广大科技人员利用的大量科技成果信息，均来自于不同专业的期刊信息。因此，科技期刊既是发布科技创新成果的载体，又是继承和储存科技成果，并为科技成果再创新作准备的载体，科技期刊的这种优势、地垃和作用将是独树一帜的。三是不断改变成果信息的传播渠道。如今，很多甚至是几乎所有科技期刊都建立了自己的期刊网站，有的期刊在中国知网、万方数据、维普等全国知名网站建立了“门户”，这为科技期双管齐下创选了有利条件。当科技成果在科技期刊上发表后，及时上网、纸媒与网络媒体联动，就会及时向社会传播，产生了广泛的影响，从而获得大面积的推广和使用，推动科技成果和科技信息的商品化进程，使之更有效地转化为现实生产力，更好地服务经济与社会发展。

3 加强科技期刊编辑出版与经济管理，不断提高期刊自身服务能力

3.1 突出特色创品牌，明确服务对象

科技期刊首先应明确服务对象及其信息需求，刊物才有针对性，达到良好的传播效果。一是认真搞好选题策划，有计划有重点的组织征集稿件，每期要有重点选题，要有创新的成果内容，二是要有特色鲜明的期刊栏目。栏目是支撑刊物的骨架，栏目设置是否得当，直接影响到刊物的报道质量和期刊作用的发挥。栏目的设置应与刊物的定位相一致，体现办刊宗旨，与文章的内容、表现形式和谐统一，有其特定的报道内容和报道方式，能从多方位、多层次凸现期刊鲜明的风格和特色。三是要深层次研究本刊的读者受众。每一种期刊都有自己较稳定的读者群，针对不同的读者群的需求开设相应的特色栏目，使期刊始终贴近读者。根据科技发展趋势、社会热点和近期形势及时调整刊物的栏目和报道方向。

3.2 认真选题组稿，提高科技期刊的可读性

选题组稿是体现刊物特色最直接的手段，选题是否具有时代感、针对性和预见性，是否紧贴社会热点和社会各界人士的需求，决定了刊物能否吸引更多的读者。科技期刊不应坐等稿件上门，而要根据自己服务的读者对象、刊物特点和编辑能力来重点定位，强化选题策划意识，通过积极主动地约稿，选派记者编辑到科研一线的重点实验室、技术中心、科研院所上门采访，把处于学科和专业前沿的研究课题、成果转化应用、对前景的展望、各方观点、存在的主要问题等予以及时报道。如《科学咨询》每期推出的“科技视野”、“前沿科技”等特色栏目，既是几个固定的栏目，每期又有不同的选题和成果内容，成为本刊的一大亮点和特色，深受读者的好评。

3.3 增大信息量，提高科研成果推广利用的价值

科技期刊刊载的成果、信息不仅要多，更要精，要有推广和可利用的价值，才能引起读者、作者的关注和重视，才能较好地发挥传播科技信息的主导作用。增加期刊信息量，可通过增设动态信息栏目、资料博览栏目等，介绍科技动态、推介成果信息、提供背景资料、提示会议消息等，尽可能多地刊发相关科技信息。同时，可通过增加刊期和印张数，扩大开本，提高版面利用率，限制论文篇幅等多种方式来提高载文信息量。

3.4 认真研究每个刊物的读者群，不断扩大受众面

选择合适的传播渠道，加大宣传力度，使科技信息传播的对象从教学、科研、技术人员扩大到相关的政府决策人员、生产管理人员、特种岗位员工甚至社会公众，在满足相关科技人员、专业技术人员的基础上尽可能地扩大信息受众，使信息得以普及，共同推动科技创新向现实生产力转化，促进社会进步。现代信息技术的发展使得信息传播对传统载体与传播渠道的依赖程度降低，过去那种高度依赖于某种传统载体与传播渠道，信息获取、利用不便的现象已不存在。科技期刊要根据各自特点，选择目前能使科技信息得到最有效传播的信息载体、表现形式和传播渠道。

3.5 积极促进科技成果转化，服务经济社会可持续发展

科技期刊是实现应用型成果转化的重要媒介，要突破科技期刊单一性“传递”的局限，充分发挥其作用，做好科技联姻工作，消除科学技术与市场的脱节现象。为此，一是要改变纸媒单一的传播方式，增加传播的手段和服务方式;二是要不断提高期刊的质量，每个选题，每篇文章都要精选精编，特别是那些重点“科研项目，国家和省市级的重点攻关课题成果，要加大宣传力度，及时跟踪报道。

总之，科技期刊在日新月异的信息化时代，要不断研究市场，研究期刊的读者，与时俱进，不断创新，切实转变办刊的思维和运作方式，充分发挥科技期刊的功能和作用，努力提高科技期刊信息传播的质量和服务方式，在使读者获得有效服务的同时，巩固期刊在科技信息传播上的优势，从而使科技期刊在提高社会效益的同时，也不断促进自身的创新发展。

参考文献

[1]高健, 陈新石, 游苏宁.应增强综合性医学学术期刊的新闻属性.编辑学报, 2009, 21 (2) :99-101.

[2]粟晓黎.论科技期刊与行业规范的互动.编辑学报, 2010, 22 (4) :309-311.

[3]陈至立.认真实施国家科技规划纲要努力建设创新型国家.求是, 2006 (18) :19-22.

运用议程设置功能提高新闻策划效果 篇5

——以报纸媒介为例

(山西法制报社 李萱)

一、认识议程设置理论与新闻策划

（一）议程设置理论

1972年，美国传播学家麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了《大众传播的议程设置功能》，首先提出了这个理论。他们认为，大众传播具有一种为公众设置‚议事日程‛的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‚议程‛不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‚大事‛及其重要性的判断。也就是说，大众传媒作为‚大事‛加以报道的问题，同样也作为‚大事‛反映在公众的意识之中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。这个理论与以往的效果理论相比，其特殊性就在于，它研究的不仅仅是媒体对受众产生了多大的作用，而是研究媒体的报道力度与受众关注程度之间的对应关系，一般来说，它们是成正比的。

媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。而在社会主义市场经济时期，媒介一方面要继续担负社会责任、强化舆论导向功能，满足公众的精神需求，另一方面又要作为独立经营的信息产业，以优秀的形象追求市场份额和经济效益。要同时兼顾这两个方面，搞好新闻策划与组织报道是非常重要的手段。

（二）新闻策划

新闻是社会生活的产物，是要由人来传播的；在大多数情况下，新闻事实还是人活动的结果。因而，对新闻事件进行人为的干预和利用，应该是可以也是可能的。而且，策划，也是媒体编辑部门的日常工作之一。制定一个阶段或一个时期的报道要点，要求记者在某一时段重点报道某一方面的内容都属于策划的范围。策划，是实施本媒体的编辑方针和传播总宗旨的手段——这是广义的策划。

放眼当今社会，媒体竞争日趋白热化，策划越来越受到各新闻单位的重视。针对某一具体事件的策划，是狭义的策划。不论是广义的还是狭义的策划，都不可能是无目的的。传播者在传播一条新闻的时候，总是有传播这条新闻的目的——策划具有明确和具体的目的性。而议程设置功能的理论也暗示了这样一种媒介观。即传播媒介是从事‚环境再构成作业‛的机构，也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是‚镜子‛式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传播媒介根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中‚选择‛出他们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以‚报道事实‛的方式提供给受众。可以看到，议程设置和新闻策划在目的性方面有惊人的吻合。

新闻策划是一项系统工程，涉及诸多环节与工序。并非所有的新闻报道题材都能拿来做策划，我们一般策划的是重大的报道题材。同样的选择性在议程设置理论中有所体现。

二、应用议程设置理论开展新闻策划

我国传播学者郭镇之在回顾了议程设置论这一理论假设将近30年来的研究进程后认为：‚议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词……议程设置是一种客观的功能。‛既然媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观功能在新闻策划总过程中的运用，从而充分、适当地运用它达到运用新闻策划达到宣传效果的目的。

影响新闻策划效果的因素有很多，在本文中，我只初步分析一下个人感觉比较重要的三点。

（一）新闻受众的选择

报纸是办给受众看的，所以不同的报纸有不同的受众群体，也有不同的定位。比如都市类报纸侧重社会新闻的发掘和采制，针对的是生活在大中城市的受过高中程度以上教育的群体；而法制类报纸则比较重视宣传公检法司的工作动态，针对的是工作在这些部门的特殊职业群体等。在办报主旨方面也要考虑到受众群体的喜好、受教育程度等。

在议程设置功能的研究中，一些学者将该研究与受众的不同属性结合起来加以考察，得出了一些初步结论，其中包括：

1、受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介的影响越大）；

2、受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响约大）；

3、人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有‚抑制‛和‚强化‛两种作用）；

4、人口统计学上的属性（传媒的‚议程设置‛对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响小）等等。结合不同报纸的受众定位的不同，在进行新闻报道策划时，要综合考虑各种因素，首先做到报道对受众有用，受众易于接受。

（二）新闻策划事件的选择

新闻策划包括报道主题的选择、角度的确定、采访对象的选择与把握；也包括报道时机的把握、规模的大小、采访的安排、记者的选择、版面的准备；还包括版面的安排，报道后信息的反馈以及追踪、连续报道等等。但其中最重要也是最直接影响宣传效果的无疑是策划中选择哪个事件来报道。身处信息社会，我们每天都能接触到海量的信息，而作为一种传统媒体，报纸在新闻事件的选择上必须非常重视，因为报纸相比较电视、广播和网络来说，缺乏动态、直观、交互等特性。

美国政治学家科恩1963年对报纸作用说过一句话：‚报纸或许不能直接告诉读者怎样去想（what to think），却可以告诉读者想些什么（what to thinkabout）。‛这句话言简意赅地概括了议程设置理论的内涵。麦库姆斯和肖在1968年和1972年的两次调查中，都是把报刊、杂志、电视作为一个总体来考察的，其后的许多研究则将不同的媒介加以区别，对他们不同的功能特点加以比较。例如，韦弗等人在调查中发现，报纸的‚议程设置‛对较长期议题的‚重要性顺序排列‛影响较大，而电视‚热点化效果‛比较突出；报纸的新闻报道形成‚议程‛的基本框架，而电视新闻报道则挑选出‚议程‛中若干最主要的‚议题‛加以突出强调；电视的主要影响是提供‚谈话议题‛，而报纸则可以进一步对‚个人议题‛产生较深刻的影响。而事实也证明受众在媒介提供的众多信息中，对接近性新闻是最关注的。这样就提醒我们的报纸媒介在选择新闻事件进行策划时，要对受众关注程度较高的‚个人议题‛多进行系统报道。

（三）新闻策划时机的选择

时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。萨尔文在一项研究中发现，媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5-7周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道之后的8-10周。伊顿的研究也发现，当公众对某一问题看得很重要时，媒介的近期报道较之早期报道与此的相关度要高得多。如此看来，对报道时机的把握也是不容忽视的。

三、运用议程设置需注意的几点

（一）议程设置的真实

媒介的议程设置功能表现出现出一种很大的描绘社会实际情况的权力，使得客观现实反映到媒介上，变成了‚媒介实现‛，媒介有意无意地建构了一种与现实差距很大的‚社会现实‛。

虚假新闻的策划在这方面是个典型的例子，很多受众对此不仅是反感，甚至可以称为痛恨。但有些报道看似不虚假却也含有虚假成分，而又不容易引起媒介自己的警觉，我认为这方面比较典型的就是关于先进人物或单位的报道。

本来策划的初衷是报道一下在某方面工作成绩突出的个人或单位，但结果往往是前几期报道的先进是真的先进，而往后通篇累牍的报道则是为了宣传先进而发掘先进。除了各单位竞相争当先进，运用一切手段宣传自己的目的外，媒介在其中也起到了推波助澜的作用。而此时，真正被忽视的是受众接受议程的限度。被媒介忽视的受众自然而然也会忽视媒介苦心经营的议程，所以媒介自己策划的报道此后也失去了媒介最为重视的报道效果。更为严重的甚至会失去媒介的公信力。因此，在发挥媒介的议程设置功能，引导社会舆论时，也要防止消极的一面，至少要将其限制在一定的范围内。

（二）议程设置总量不可过大

公众对于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的议程不论设置的多么巧妙，一旦过量，只能有部分的议程可能被接受。麦库姆斯和肖的一项研究表明，任何特定时刻，公众的议事日程中不能超过5-7个议题。