营销员研究（精选十篇）
营销员研究 篇1
一、我国寿险的特点和营销员含义
(一) 人寿保险的特点
寿险公司是对人生风险提供保障的服务企业, 其销售的人寿保险是以被保险人的寿命作为保险标的, 是保险公司对客户未来遭遇人生风险 (如生老病死残等) 进行经济给付的一种承诺。人寿保险大多数险种具有长期性, 有的险种期限长达几十年甚至是终生保障;而且保单条款和定价具有较强的专业性, 如不可抗辩条款、不丧失现金价值条款等, 一般普通消费者难以理解其含义, 这需要大量的专业人士对投保人、被保险人提供长期的一对一的面对面的专门服务。
(二) 营销员含义
专业人士队伍中主要是保险营销员, 是指取得中国保险监督管理委员会颁发的资格证书, 为保险公司销售保险产品及提供相关服务, 并收取手续费或者佣金的个人。1寿险个人营销制度一直是发达国家寿险市场的主要销售渠道, 该制度具有成本低, 业务质量高, 客户忠诚度高有利于提高保险公司知名度及市场竞争力等优势。衡量营销员队伍的发展健康程度的一个重要指标是留存率, 指在一定的时间内继续在公司从事保险营销业务的保险营销员占同一时期总入司人数的比例, 主要考核的是13个月留存率指标。
二、我国寿险营销员流失现状及影响
(一) 我国寿险营销员流失现状
根据一份调查数据显示, 从目前我国保险市场上来看我国保险营销员13个月留存率仅为30%, 两年留存率则不足15%, 远低于国外代理人留存率, 来来往往的新人不在少数, 一年到头却留不住几个人, 大多数营销团队是“铁打的营盘流水的兵”的典型写照。保险个人代理人流失分两种情况:一是淘汰率高, 尤其是新人行的保险个人代理人因不适应工作性质而自动离开, 另一种是主动跳槽或保险公司之间互相挖脚。郝演苏教授曾算出了一个惊人的数据:按照该行业每年70%的人员淘汰率, 寿险业在中国发展的15年间, 总计有2500万人做过或正在做保险营销“相当于每50个中国人中, 就有一个卖过保险”。
(二) 我国寿险营销员高流失率的影响
寿险代理人在保险行业的流动性远大于其他行业和组织, 代理人的高流动性、低留存率, 对投保人和被保险人, 保险公司乃至整个行业都会带来一系列不良影响。
1. 对投保人的影响。
代理人是联系客户和保险公司的桥梁, 若当初办理保险的业务员因各种原因转行、跳槽, 这就导致出现所谓的孤儿保单, 已经售出的保单便没有固定的代理人提供相应的后续服务, 比如收取保费、保险利益的确定、及保险事故理赔等, 这意味着投保人和被保险人的利益得不到保证。孤儿保单在有的保险公司保单中比例已高达5%, 而且寿险合同期限一般都比较长, 这就增加了孤儿保单出现的概率。同时投保人的个人隐私如家庭电话、身份证号码、个人的健康状况等也可能被泄露。
2. 对寿险公司的影响。
目前我国绝大多数寿险公司大量业务员脱落, 各家寿险公司也因此而陷入了“招聘一流失一再招聘一再流失”的恶性循环, 形成了极不稳定的用人局面, 增员成本、培训成本不断攀升, 对团队的工作氛围也会带来不良影响, 使得公司品牌度下降, 客户对该公司的品牌认可度也会下降, 势必会影响到该公司的公众形象。
3. 对保险行业的影响。
寿险个人代理人的高频繁流失加之少数低素质的代理人在展业中为了个人业绩而返佣, 诋毁同行等现象, 另外由于媒体的负面报道等, 使得社会各界对保险行业存在着一定的误解和认识上的偏差, 认为保险行业杂乱无章, 保险代理人地位低下等, 对保险的认可度低。另外由于媒体的负面报道等, 也加重了寿险个人代理人在展业过程中面临的来自社会和自身的心理压力, 导致很多高素质的人不愿意进入寿险营销事业, 保险公司也就难以吸收到优秀人才的进入。由此对保险行业的可持续发展会产生了一定的不良影响。
三、我国寿险公司营销员流失的原因分析
(一) 行业特点对营销员流失影响大
保险营销在全世界范围内都是一项高脱落率的行业, 这和保险行业自身的特点和寿险业发展阶段是分不开的, 日本在上世纪中叶也曾一度出现保险代理人大量流失的现象, 香港和台湾也存在着代理人高流失的现象, 可见代理人的留存率低的现象并非我国特有。而且保险营销员在我国被戏称为“拉保险的”, 在“职业尊重度社会调查”中排名趋于末位, 是不太受社会尊重的职业群体之一, 在全国各地的一些大楼门口时不时可以看见“谢绝推销保险”这样的告示。
(二) 保险公司经营策略方面
目前许多保险公司为了解决营销员增员难的问题, 一方面是扩大了筛选口径, 不限专业的招聘, 许多不适合从事寿险营销工作的人被招聘进入保险公司;二是发放的误导性甚至欺骗性的招聘信息, 招聘资料中以“助理”、“储备干部”等名义虚假招聘, 只描绘了行业的发展前景和可观的收入状况, 这种招聘过程中的不合理直接导致员工的流出。而且在招入营销员后, 没有给予合理的培训课程, 不给保险个人代理人的首年佣金比例一般在20%~35%, 此后逐年锐减, 通常五年后就不再享有保单佣金, 使得保险营销员收入不稳定, 当市场无法开拓时, 便选择离职。而且由于我国的营销员签订代理合同, 不能同保险公司的内勤员工一样享受社会保险的保障, 同时还要缴纳营业税、个人所得税等, 税收负担是普通人的4~5倍, 也没有相应的合理的的费用报销, 无权享受公司的社保的福利。每天都在为客户设计保障计划, 可是最没有保障的就是营销员自己。
工作环境压力大, 在营业部职场中各种有关保险产品的海报、业绩达成的口号比比皆是, 不断的开会、喊口号、做承诺让营销员感觉压力很大。而且由于市场竞争异常激烈, 因此保险公司的考核体系非常严格, 这让很多新人压力很大。
(三) 营销员自身的原因
保险营销员大多文化基础差素质较低, 且缺少长远的职涯规划, 以赚钱为工作唯一目的, 许多营销员将销售保险作为人生的跳板, 干一天算一天, 敬业爱岗精神缺失, 短期行为严重。展业主要靠关系, 大多习惯于销售简单易卖的产品, 许多营销员在轻松赚完了亲朋好友“关系保单”的佣金后, 面对竞争激烈的市场, 顿感茫然, 导致无法继续从事这一工作。另一方面, 随着行业发展机会的增多, 代理人的选择面也更为宽广, 所以一旦发现营销员的工作不适合自己, 就可以选择其他工作。
(四) 监管方面
从1995年出台《保险法》、02年出台了《保险公司营销服务部管理办法》2006年颁布的《保险营销员管理规定》都没有对营销员法律地位进行明确, 营销员仍处于"边缘人"的尴尬境地。行业自律组织在许多地方并未建立起来, 我国保险业自律组织缺乏对代理人的业务专业水平、销售道德、日常行业规范等方面的约束, 没有相应的机制来抑制营销员的频繁跳槽。各个保险公司由于自身管理能力有限, 对营销员主要是保费和产能的管理, 对其他方面则疏于管理, 对营销员的管理滞后于业务的发展, 让营销员对公司没有归属感。
四、提高寿险公司营销员留存率的建议
(一) 加强保险企业文化建设和社会宣传
良好的企业文化能够让让社会认同营销员, 提高保险的荣誉度, 从而让营销员容易融入到寿险公司, 提高营销员对于所在公司的忠诚度和归属感, 这对于提高营销员特别是新人的留存率至关重要。保险行业会同政府有关部门和新闻媒体, 加强正面宣传和引导, 介绍保险营销员诚信执业的典型事例, 发挥示范效应和导向作用, 提升保险营销员的社会美誉度和关爱度。
(二) 完善保险公司人才培养机制
时代在变化, 保险公司也要转换公司战略和观念, 随着“金融超市”概念的提出, 混业经营成为发展的必然趋势, 这要求保险营销人员成为名副其实的理财规划师、理财经理。首先向从面试环节就要严格控制, 在招聘时应充分考虑性格特质、社会阅历和人脉资源等各种因素, 结合保险代理人流失的特征制定高标准的准入制度。其次建立科学完善的培训体系, 对于知识密集型的寿险营销组织来说, 教育培训的地位举足轻重, 有没有好的培训也是营销员选择一家公司工作的重要参考指标, 科学而严密的培训体系应该涉及到诸
(三) 改革营销员激励机制
完善激励机制应当以增强营销员归属感为目的, 强化对新人的保障, 鼓励个人代理人长期从事寿险营销。第一减少首年佣金提取比例, 使各期佣金提取比例相对均衡并适当延长提取年限, 这样的佣金体系让营销员在服务好现有客户的基础上, 稳步的通过转介绍扩大市场区域;第二寿险公司应对新人提供基本生活保障, 加大对新人的奖励力度而适度减轻对新人的绩效考核, 给新人以更大的空间, 有效的降低了新人的脱落率。第三寿险公司可以参照日本生命保险公司模式提取部分佣金为在公司服务达到一定年限的代理人办理养老保险和医疗保险, 服务年限越长, 职业等级越高享受的保障福利就越高。此外, 保险公司应呼吁各部门改革相关法规, 维护营销员的利益。
(四) 完善监管体系
各监管主体协同监管, 应明确各自职能来完善个人代理人的监管体系。保监会要完善营销员相关的法律法规, 明确营销员的法律地位, 制定更为有利的税收减免政策和福利政策;寿险公司要加强对营销员的管理, 严格按照保监会颁布的相关规章制度, 并结合自身实际情况设置科学合理的人才流入、流出机制, 如更换公司必须先提出申请、进行离司原因问卷等, 并定期以书面形式向保监会提交本公司实施相关规定的情况;由保险行业协会负责, 保监会、保险公司和其他相关机构共同参与, 构建一个统一的全国个人代理人网络信息综合平台, 详细记录代理人的个人信息资料, 执业情况, 信用等级等, 并接受社会公众的查询, 将频繁跳槽的代理人个人信用等级降分以有效遏制代理人的频繁流失。
作为保险公司与消费者的沟通桥梁, 只有保险营销员安稳, 才能促进整个保险市场的安定和健康发展, 为我国保险行业的发展创造良好的内部环境, 各行各业应该为提高我国保险营销员的留存率共同努力。
摘要：自1992美国友邦保险登陆上海引入代理人制度后, 营销员制度便在国内速普及开来, 经过十多年的发展已经成为我国寿险营销的主要渠道之一。该制度的引入极大推动了我国保险行业的发展, 然而当前寿险行业正面临营销员的低留存率问题, 这给对投保人和被保险人、保险公司乃至整个行业都会带来一系列不良影响。本文从行业特点、保险公司、代理制度、营销员自身、监管四个方面详细分析寿险公司营销员低留存率的问题, 并在此基础上提出建议。
关键词：营销员,寿险公司,低留存率
参考文献
[1]《保险营销员管理规定》, 中国保险监督管理委员会.
[2]张宇.我国留存率问题研究[J].东北财经大学, 2010.14.
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[5]唐金成.保险营销运作与实战操作[M], 2010.25.
网络营销和传统营销模式的对比研究 篇2
（一）网络营销
1、网络营销的概念
网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。
2、网络营销的特点
(1)时域性
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
(2)富媒体
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
(3)交互式
互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
(4)个性化
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。
(5)成长性
互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
(6)整合性
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
(7)超前性
互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
(8)高效性
计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
(9)经济性
通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电
与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
(二)传统营销
1、传统营销的概念
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。
在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。
2、传统营销的特点
(1)服务思想急待提升，服务体系不完整
服务思想事实上是一种意识，是一种责任，更是一种情感。冷冰冰的产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格，而一旦渗入了服务思想就会很快变得生动起来。由于在产品的制造、设计和流通过程中渗透了人们的意识、责任和情感，产品本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而，在传统的服务概念中，诸多企业对此根本就不强调，甚至于淡化这种服务思想，因而其整个服务就表现得异常单薄，其服务体系的建设也表现的不完整。
这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的，因为服务思想会渗透到立体服务流程的每一个环节中去，会渗透到为顾客提供服务过程中的每一个岗位、每一个执行体中去。而现在我们来看，因为服务思想不到位，整个服务体系的内在核心不到位，这就会影响整个服务的功能和服务体系的水准。
(2)服务流程长，服务效果差
在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生产型企业本身所提供的各项服务;另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。这两种服务最后转化成为现实，转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务，都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚仗的通路过长，而且在这种过长的通路中，企业所遇到的各种通路经销商的情况有差异，大家各自谋求的利益点，谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长的通路线上，对服务概念的理解不一样，对服务体系建设的重视程度不一样，在服务体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。追根溯源到生产型企业，其最后所表现出来的服务在综合测评指数上则比较低。
这种状况就好像湖南卫视《快乐大本营》栏目中的一个节目。在这个节目中，群体的参与者每一个都用挡板隔开，带上耳机，由第一位嘉宾开口说话，做动作，按照题板上的题目进行表演，结果最后复制下来的结果非常可怕，第一个表演者的语言、动作全都变了形。这样一个节目取名叫做快乐传真，它却能引发人们许多生动的启示：管理复制和服务复制的变形。
(3)一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目
在传统企业传统营销形态中，由于缺乏服务思想的整体贯彻，由于缺乏必要的服务章程，所以通常在其服务系统的人力资源系统中，往往缺乏专业化的一线服务人员。即便是有这样的服务人员，往往也没有把它当做一个重要的岗位，因而没有对处于这样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因，所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度，有时甚至是敷衍了事;这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢?所以，真正的问题就在于，传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多，投入了一定的时间和精力，但往往在效果上表现不好，这样一种状况到底原因在哪里呢?原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。
三、网络营销和传统营销模式的优缺点对比
(一)、网络营销的优缺点
1、网络营销的优点
(1)有利于降低成本
企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%—10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”③另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。
(2)能帮助企业增加销售商机，促进销售
网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。
(3)有极强的互动性，有助于实现全程营销目标
网络具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库
进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。
(4)可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要
营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外，网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，网络营销能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。
(5)具有高效性
网络具有快捷、方便的特性，网络营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行网络营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。
2、网络营销的缺点（1）信息的发布缺乏针对性
网络营销要有针对性，网络营销的定位要准，最主要的是在搜索引擎推广和邮件营销方面的定位以及网络广告投放时候的媒体定位。（2）商家与客户的沟通不够理想
顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得顾客信任，能成功的重要保证。但是舍得投资去获得客户信息有多少？认识到这一点的企业又有多少呢？客户信息是企业创新的合作伙（3）营销的渠道实际使用效果差
尽管从理论上说，许多网络营销服务都可以在线实现，但由于企业对网络营销服务的了解有限，服务商本身的专业性和服务水平也不同，在很多时候还需要面对面的服务，在现阶段网络营销服务仍然离不开本地化，因此在没有建立传统意义上的销售渠道的情况下来推广
网络营销服务是很困难的。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。
（4）营销的手段比较单一
网络营销是企业竞争的又一个战场，每个企业都会采用各种战术来抢占先机。在这种情况下，有些人往往显得不知所措，不知从何下手。也有很多公司向潜在客户滥发电子邮件，严重的影响了企业形象。而传统营销的推广手段来推广网上的服务，例如在报纸、杂志、电视等媒体上做广告，常见的还有路牌广告、车厢广告、宣传册、信函广告、组织研讨会等多种形式。在现在这个网络已经深入到千家万户的“网络时代”传统的营销手段效果还是很好的，现在各种网络营销手段之间孤立的，排他的，严重影响了网络营销的效果。
(二)传统营销的优缺点
1、传统营销的优点
首先，人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费；其次，顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障；再次，一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分；最后，面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲。
2、传统营销的缺点
首先，商品的附加成本增加从而没有价格优势；其次，商品有地域的限制且商品信息不流通，导致地域价格差；再次，广告成本大且有时间限制、地域限制，并且传播信息难以保留。
四、网络营销对传统营销的发展与创新
（一）网络营销在营销理念上的创新
市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始创新。
1、从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销
传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财雄
势大的大公司抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。
2、从单向的市场营销转向互动的市场营销
传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略，从而也影响了企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至通过超级连接系统，在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进，或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。
3、从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程
网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研．寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线：产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样，市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。
（二）网络营销在营销组合上的创新
在网络经济时代，传统的市场营销组合4P（产品、价格、分销、促销）正日益受到新的营销组合4C（顾客、成本、方便、沟通）的挑战。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以随时随地为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。
1、产品和服务以消费者的需求为导向
由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。
2、以顾客能接受的成本定价
顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此成本也及其低廉。
3、产品的分销以方便顾客为主
网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在“举手击键”之中顺利完成，因此在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。
4、加强与顾客沟通和联系
被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等。因此网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。
（三）网络营销在营销手段上的创新
互联网络以其独特的优势，正在为企业开展营销活动提供新的工具和手段。企业所有的营销活动都可以通过互联网络实现。
1、网络广告
网络广告目前主要是指企业通过设立网页或设立电子邮箱，将自己的图标放 在搜索引擎中等方式，将自己的信息在网络上发布，由顾客按照自己的兴趣自主地查询和传送反馈信息，从而构成交互的、有特定对象的信息传递。网络广告的形式也是丰富多彩的，如网幅广告、按钮广告、墙纸广告、插页广告、直邮广告、电子邮件广告、赞助广告、竞赛和促销广告、互动式游戏广告和导航广告等。网络广告作为在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告，具有互动性（实现发送者和受众之间即时的双向交流）、广泛性（覆盖范围广泛，表现形式多样）、可统计性（通过精确的记录统计受众浏览次数，监测所有网站的广告投放效果）、智能性（更多地偏向于基于信息的理性诉求）等特点。
2、电子邮件
电子邮件相当于企业的一个邮政信箱加特快传递。它的信息传送非常方便，不受时间空间的制约，且传递速度快，无干扰。它可以一函多发，还可传递图像、声音、报表和计算机程序等。它与传真电话相比，还具有编辑性，同时安全性和保密性更强。企业可以利用收发电子邮件与顾客进行交谈和沟通，准确收集顾客的资料及其需求信息，了解顾客的需求与欲望，从而调整自身的营销策略；企业还可以通过向顾客发送电子邮件等进行市场调整，方便快捷，准确性高，成本低，时间短。
3、电子网页
电子网页相当于一个企业的名片和介绍，它是企业传播自身信息的一个窗口，也是与受众建立联系的一个中转站。有的企业，尤其是有的中小型企业，因为缺乏人力财力，加上信息闭塞，无法经常参加国际商业展览，也无法在海外设立办事机构。互联网络上的电子网页，完全可以帮助这些企业初步开展网上国际营销活动。
4、独立网站
独立网站如同互联网上的大型豪华商场。它是一个虚拟的电子商场，它将实际的商业购物空间转换为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、订货、签单、支付、运送、服务各环节的网上操作，顾客可以边看边逛，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只需按点鼠标，即可确定购买。
五、结论
营销员研究 篇3
【关键词】彩妆市场 体验营销 营销策略
【中图分类号】 G 【文献标识码】 A
【文章编号】0450-9889（2015）05C-0155-02
随着女性经济的独立和消费观念的变化，越来越多的女性开始重视化妆等各种职业礼仪，这促使了彩妆行业的蓬勃发展。面对激烈的市场竞争，彩妆企业纷纷制定各种长期有效的营销策略，以期获得更好的发展机遇。体验式营销因为其特有的优势，一经推出便备受业界青睐。彩妆服务对象大多为女性，从女性的消费行为来看，体验营销更适合彩妆市场的发展。
一、彩妆市场的营销现状
在我国，人们对彩妆的概念的认知最早只是粉底、胭脂、口红，而对于彩妆的真正魅力却知之甚少。事实上通过彩妆的色彩明暗搭配，可以对人的脸型进行修饰、改变皮肤的肤色，随心所欲地改变人的造型和气质。改革开放后，彩妆的概念逐渐被演艺圈、时尚界以及婚庆行业诠释出来，普通大众对彩妆的认识也越来越深刻。彩妆的主要消费群体是女性，随着职场文化的国际化和女性经济独立地位的实现，女性普遍认同化妆是一种职业礼仪，对彩妆的需求日益增加。
上世纪90年代，国外著名化妆品品牌如玉兰油、欧莱雅、玫琳凯等开始进驻中国市场，并在中国投资设厂，巨大的市场容量吸引着越来越多的跨国企业进驻中国市场，消费者对彩妆产品的认同感和购买力日益成熟。2009年以来，新进入的品牌就有五个之多，如粉红女郎、炫彩佳人、诗戴尔、仙度瑞拉、菲菲诗等，广阔的市场发展前景还会吸引更多的彩妆品牌进入。
国际大品牌进入中国市场，国内民族品牌不断上市，整个彩妆市场的竞争日益激烈，市场结构更加细分，各个品牌的彩妆产品都在价格上大做文章，如雅芳、伊兰缇瞄准低端消费市场，走平民化路线。雅美姿和卡姿兰则走大众化路线，产品价格区间跨度非常大。欧莱雅和美宝莲产品价位偏高，一直走高端、精品路线，面向高端消费人群。
众多女性对彩妆产品都有一定的消费需求和购买力，但是对于彩妆的购买率却很低，原因是彩妆讲究使用的技巧性，国内消费者对彩妆的上妆技巧和对色彩的认知程度不够理想，因此普遍存在彩妆柜台望而却步的现象，在这种背景下各企业逐渐从传统的产品营销观念中走出来，创新地采用体验式营销对彩妆产品进行推广。
二、彩妆市场体验营销的可行性分析
著名学者伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验营销是企业站在消费者的角度，充分考虑消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面的认知情况而设计营销模式的思考方式，打破了传统营销只关注给予消费者物质利益的观念，强调在产品营销阶段，企业必须以顾客为中心并在其消费和购买过程中，通过安排事件的具体情境和设计体验环节，让顾客沉浸在愉快且轻松的体验过程中，并且能够在精神上获得满足，进而产生强烈的购买欲和消费行为。体验营销打破了传统观念“理性消费者”的假设，创新性地认为正在进行消费的消费者是“感性和理性兼具的消费者”，消费者在消费前、消费中和消费后的体验快乐满意与否是决定其购买行为与品牌经营的成败因素之一。
（一）体验营销的优势。与传统营销相比，体验营销不但可以让消费者获得购买产品前的体验，更能发挥参与性、个性化、情感性等因素在产品销售中的作用。
1.参与性。在传统的市场营销活动中，消费者扮演的仅仅是“观众”的角色，没有真正参与到企业营销活动中。而在体验营销活动中，消费者是反客为主的“演员”的角色，因为体验营销活动有了消费者的参与，因此在企业和消费者之间发生了互动行为，体验营销的效果取决于消费者在参与体验活动中获取的对企业产品和服务的感知和认识，因此参与是体验营销活动的前提，消费者在体验过程中获得美好印象才能向企业让渡价值。顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本的差，如果顾客总成本不变，顾客在体验营销活动中获取的体验价值越高，越乐意为自己的愉快体验、快乐享受和体验价值买单，企业所获取的顾客的让渡价值也越大。与护肤品长期使用才能有明显效果的结果不同，彩妆产品可以通过现场专业营销人员对顾客化妆造型，顾客在参与造型过程中听取专业人士对自身肤色、气质等方面的分析，对本人化妆前后造型的对比，对产品产生强烈的信任感，使得企业在短时间内获取顾客的信任，用产品、服务和顾客本身愉快的体验征服顾客。
2.个性化。体验营销强调创造顾客的“唯一”和“个性”。产品营销强调企业生产标准化的产品满足消费者需求，毫无个性化。经济的发展和买方市场的转变使得消费者在整个市场经济中处于主导地位。选择商品和服务的主动权握在消费者手里，他们热衷于选择能够展示自我个性的产品和服务，重视产品的功能和效果，讲究高质量和个性化的生活质量品味。体验营销则是突出强调个性化，以个性化的产品满足消费者的个性化需求。彩妆产品种类繁多，顾客的肤色、发型、气质、喜好不尽相同，彩妆销售人员应综合顾客的个性特点和自身熟练的色彩敏感度，选择推荐针对性的彩妆产品并给予顾客愉快体验的机会，让个性化的产品满足顾客个性化的需求，使顾客对体验价值承担相应的价格。
3.情感性。在传统营销活动中， 企业与消费者之间仅仅是买卖关系，与情感无关。体验营销打破传统营销的方式，重视与消费者的情感投入和情感交流，满足消费者的情感需求，增进和消费者的友谊，这是体验营销和传统营销显著的不同之处。消费者收入水平的提高使得他们在选择产品时不但关注产品的质量和品牌，更加注重自身情感的满足和愉快，体验营销正是迎合了这部分消费群体的情感需求，所以情感体验是消费者体验活动的关键，而不是表面的、浅层次的感官体验。通过体验活动，企业产品和服务能够深入到消费者情感深处并达成共识，从而扩大产品的销售。
（二）体验营销是彩妆产品营销的最佳选择。体验营销理念将顾客让渡价值最大化，充分重视顾客的情感体验感受，是彩妆产品营销活动创新的最佳选择，对彩妆企业的市场营销具有重要的作用。
1.有利于彩妆企业形成差异化竞争优势。在彩妆产品同质化趋势日益明显的背景下，彩妆的功能不仅仅可以提升个人形象气质，产品的附加价值给消费者带来的体验功能也更加突出。彩妆产品实行体验营销，消费者可以通过对相同品牌不同色系或不同品牌相同色系的彩妆产品进行体验，给自己形成一个全新的不同感受，从而使企业形成差异化的竞争优势。
2.有利于满足消费者的个性化需求。彩妆企业通过和消费者的沟通和观察他们的购买行为和购买习惯，可以充分挖掘消费者的个人喜好、职业特点，从而给予消费者个性化的体验，同时也可以根据消费者的体验信息反馈对自身的产品和服务进行改革。众所周知，美国著名彩妆品牌美宝莲的睫毛膏系列产品根据消费者职业特点、工作场合等环境，分为棕色运动、蓝色商务、黑色摇滚、绿色书卷等色彩，消费者可以根据场合的不同选择不同系列色彩的睫毛膏，极大地满足了消费者个性化需求。
3.有利于提高顾客满意度。彩妆市场通过创新性地实施体验营销，与客户建立轻松愉快的购物氛围，积极引导和鼓励消费者体验本品牌的彩妆产品和服务，拉近了彩妆产品企业和消费者之间的距离，有利于使消费者更加了解企业产品，满足消费者的需求。通过对彩妆产品的试用或是经过彩妆销售人员现场演示，可以更加清晰地了解产品的质量和性能，最后根据自己的体验效果做出购买决策。这种体验营销结果不但提高了市场的美誉度和服务理念，更重要的是提高了顾客的满意度。
三、彩妆市场体验营销的实施策略
从彩妆服务对象的消费心理来看， 笔者认为，在彩妆市场实施体验营销策略应重点从彩妆产品的销售前、销售中及销售后着手。
（一）售前使用各种媒介宣传产品，吸引顾客体验。随着科学技术的发展，人们获得信息的途径越来越广泛，电视广告、网络、微信、微博等媒介都成为信息传播的途径，可以不同程度地满足人的体验。彩妆企业应将产品的功能和效用通过新兴媒介以视觉、听觉、感受等方式进行宣传，借助美学、色彩学、摄影技术等手段，刺激消费者的情感体验，传播和分享体验，感受美丽。如著名影视明星容祖儿代言的凯芙兰的唇彩彩妆产品，通过视频广告的方式展现了产品的透明度、湿润性及色彩的明亮度，大大激发了广大女性群体的体验欲望。
（二）售中加强与顾客的沟通，普及彩妆上妆知识，刺激顾客体验和消费。在我国，绝大多数女性对彩妆的概念已有了解，但是对上妆技巧、步骤和如何使用彩妆产品改进自身肤色和修饰面部轮廓知之甚少，但是她们又渴望通过使用彩妆产品改变自身的形象和气质。各大彩妆市场的终端销售人员或美容顾问应加强与顾客的沟通，积极宣传每一季节、每一彩妆概念及彩妆流行趋势，并对消费者进行一对一的个人妆容的诊断或VIP式会员服务，普及色彩应用和搭配理论，手把手地对顾客进行培训，使得整个体验过程愉快舒适且对顾客的形象产生积极的美化作用。总之，消费者购买彩妆产品不是为了买产品而买产品，而是为了美丽而买产品。
（三）售后采取体验营销，培养顾客忠诚度，永久消费。顾客对彩妆产品的体验满意且完成购买行为了，并不代表营销任务的结束。彩妆销售人员应与顾客建议长期的业务关系，在顾客购买后的一段时间内，积极主动电话询问产品的使用情况及效果，对上妆的技能熟练程度进行咨询，对顾客存在的疑问给予电话解答或是现场示范的方式，总之使得顾客对产品购买后的体验营销产生满意的情感诉求。例如，雅芳通过建立客户档案，定期地对客户进行电话回访，并提供专业的化妆服务、个人形象设计和美容咨询服务，使客户对其产品都有全新的体验，培养了顾客的忠诚度，留住顾客永久进行消费。
综上所述，体验营销是彩妆产品营销的一种创新模式，需要企业认真把握体验营销的特点，充分认识体验营销对企业的重大作用，积极发掘顾客的内心情感需求，通过积极引导顾客参与体验活动形成对产品和品牌的认知，在彩妆销售的过程中运用体验营销。
【参考文献】
[1]李妮，杨淑月，邵帅.体验式营销在化妆品行业中的应用分析[J].产业与科技论坛，2012（11）
[2]杨如意.论体验式营销在彩妆营销中的运用[J].现代商贸工业，2009（2）
[3]吴勇毅，陈渊源.突围彩妆业营销模式之路径[J].现代营销，2010（1）
[4]余世仁.体验营销的特点与策略[J].重庆广播电视大学学报，2005（9）
【作者简介】张淑贞（1986- ），女，山东聊城人，硕士，广西工商职业技术学院讲师，研究方向：市场营销。
移动营销及营销模式的发展研究 篇4
不同学者、研究机构对移动营销都有自己的定义, 虽然没有统一或权威, 但大体上一致, 只在细节上存在一些小差别, 纵观这些定义, 可以概述如下:移动营销 (mobile marketing) 是指通过移动终端, 利用移动互联网向消费者传递营销信息的行为。移动终端, 广义上说, 只要能移动使用的终端都包括, 但狭义上主要指手机与平板电脑;移动互联网包含了wifi、3G、4G等。
二、移动营销模式分类
移动营销目前没有统一的分类, 较常见的分类方式, 是把目前市场上主要的移动营销模式分为Push类和Pull类。Push类主要包括较为传统的手机报、短信推广等, Pull类包括新兴的移动网页广告、app广告等。但笔者认为这种分类方式不易理解, 不够全面和准确, 比如app应用中既有推的成分, 也有拉的成分, 不易划分。所以, 笔者对现有的移动营销模式进行了重新梳理, 将其分为五类:传统式移动营销、终端预装式营销、移动网站式营销、公众平台式营销和移动app营销。
三、基于不同移动营销模式的研究
3.1传统式移动营销。早期的移动营销以短信、彩信、彩铃等方式为主, 形式较为简单, 所以将其统称为传统式移动营销。
(1) 短信营销。短信营销顾名思义就是以发送短信的方式来达到营销目的的营销手段。1992年, 世界上第一条短信发送成功, 1998年, 移动、联通先后大范围拓展短信业务, 为国内企业的短信营销拉开了帷幕。短信相对于报刊、广播、电视等传统媒体, 具有鲜明的特点和优势:覆盖面广, 用户众多;操作简单、抵达率高;发布快速, 准确率高;成本低廉, 即时性强, 短信营销被大量应用。但是因为垃圾短信的泛滥及短信诈骗层出不穷, 很多用户收到即删, 严重影响了短信营销的效果。加上微信的出现与普及, 更使短信营销雪上加霜。未来短信营销应该如何发展?笔者认为, 一方面企业要与客户建立长期稳定的信任关系, 为客户提供有价值的信息;另一方面要注意与LBS等新技术的结合, 为目标客户提供精确的个性化服务信息。
(2) 彩信营销。由于短信业务的爆炸式增长, 中国移动于2002年10月推出了彩信业务。彩信最大的特色就是支持多媒体功能, 能够传递文字、图像、声音、数据等各种多媒体格式的信息。但彩信业务在推出后面临的网络带宽和服务质量不高、资费偏高等问题, 导致了彩信营销发展缓慢。现又面临微信的冲击, 发展前景堪忧。
(3) 彩铃营销。彩铃是“个性化多彩回铃音业务”的简称, 是以手机用户的主叫方为受众, 通过在呼叫铃声中设置广告信息, 从而达到广告效果的一种广告形式。企业要进行彩铃营销, 必须要有电信运营商的配合, 由电信运营商统一把自己设置成集团客户模式, 否则企业内部单独每部手机设置, 效率效果都不好控制。除集团客户外, 如何开发普通用户的彩铃广告市场值得探讨。
3.2终端预装式营销。移动终端预装软件, 一般指移动终端出厂自带、或第三方刷机渠道预装到消费者移动终端当中、且消费者无法自行删除的应用或软件。终端预装式营销正是基于移动终端预装软件来进行的营销, 一些企业寻求与终端厂商及运营商的合作, 将自己的软件或信息预先安装在移动终端中, 以达到传播营销信息的目的。
然而, 在这种运营商、终端厂商、服务商多元共赢的利益链背后, 也存在着内置软件占用大量手机内存, 影响运行速度, 偷跑手机流量, 恶意吸费、泄露隐私等问题。2015年年初, 上海消保委对手机多项性能的比较试验结果显示, 预装软件最多的Oppo X9007手机, 总共预装了71个软件, 其中不可卸载软件数量达47个, 部分手机预装应用软件在消费者无操作的情况下, 仍然会发生流量消耗[1]。
随着移动终端预装软件市场的持续恶化, 终端预装式营销前景还不十分明朗, 但可以确信的是工信部对于终端预装软件的管理将会越来越严格, 终端预装式营销也将越来越规范, 开发者们应致力于开发对于目标用户有价值, 并可以卸载的第三方软件, 再寻求与各手机厂商和运营商的合作。
3.3 移动网站式营销。由于移动终端的便携性, 很多用户使用手机等移动终端访问网站, 但移动终端的屏幕大小以及网络带宽等因素影响了用户体验。所以, 越来越多的企业为移动终端开发专用网站。通常, 移动终端的专用网站可以分为两类:WAP版网站和触屏版网站。
(1) WAP版网站。因为传统智能手机屏幕较小, 且某些智能机不具备多点触控功能, WAP版网站通常较为简洁、简单, 并适合使用手机键盘操作等特点, 但采用高端智能手机访问的用户体验稍微差一些。随着大屏幕智能手机的普及, WAP网站正在逐渐退出历史舞台。
(2) 触屏版网站。触屏版网站主要针对高端智能手机 (大屏幕触屏手机) 或平板电脑, 通常采用HTML5+CSS3开发, 支持苹果、安卓等所有操作系统、支持所有主流手机浏览器的访问, 可以给用户呈现华丽的网页视觉效果。随着高端触屏手机的普及, 手机触屏版网站成为主流并逐渐取代WAP网站[2]。
基于移动终端及移动互联网的不断发展, 企业建设手机网站的数量聚增, 在未来的三年内数量也将会成数倍的增长。
3.4 公众平台式营销。近年来, 借助微信、微博等公众平台进行营销的方式颇受企业青睐, 微信和微博注册简单、操作便捷、运营成本低、针对性高, 互动性强, 适合各类企业对目标客户进行精准化营销。
(1) 微信营销。2011年初, 腾讯推出微信, 微信是一款即时通讯工具, 同时也提供社交网络服务。用户可以发送语音、文字、图片和视频信息, 同时可以分享心情和经历等信息给关注自己的“好友”。微信拥有腾讯庞大的用户基数, 且其实时性、互动性、用户的有效性、到达率、精准度都十分突出。目前, 商家进行微信营销的模式主要有以下几种:
(1) 微信公众号营销。商家在微信公众平台上申请并打造自己的公众账号, 并定期向订阅用户发送文章, 用户可通过评论或关键词回复等与商家进行互动。该模式的核心是内容的价值, “罗辑思维”就是一个成功案例。
(2) “朋友圈”营销。商家将一些精彩内容分享到朋友圈中, 支持用户使用网页链接方式打开。利用这种模式可迅速提升知名度, 且精确性高, 适用于口碑营销。
(3) 其他模式。除上述两种常用模式外, 商家还可以通过“位置签名”、“漂流瓶”、“二维码扫一扫”、“微网站”和“微商城”等微信自带功能推广企业及产品信息[3]。
微信营销是建立在用户许可的基础上, 如何获得用户的信任, 内容的价值仍是重中之重。微信对于商家来说, 有一个弊端, 即分享的信息或评论只有互相关注的好友可见, 不利于陌生群体间的口碑营销。而这一不足, 可由微博补充。
(2) 微博营销。微博营销是企业通过更新自己的微博向网友传播企业、产品信息, 树立良好的企业和产品形象, 来达到营销的目的。海底捞、杜蕾斯等企业对微博的成功应用也让其他商家发现了微博营销传播速度快、覆盖面广的特点。但微博更新速度快, 信息量大, 企业发布的内容如果没有被及时关注到, 就会被埋没在海量的信息中。所以成功的微博营销对内容、定位、布局、互动都有很高的要求。
3.5 移动app式营销。APP是英文Application的简称, 意为应用程序, 随着智能手机的流行, APP一般特指智能终端的第三方应用程序。APP营销即通过APP应用程序进行商业信息的推广和宣传。
2008年, 苹果公司推出App Store, 在其运营的第一年内, 已有6.5万款软件, 下载量突破15亿次。鉴于App的巨大成功, 越来越多的企业将产品信息植于应用制作, 供用户下载, 通过应用达到信息传播的目的。
APP营销作为新兴的营销手段, 与其他手段相比, 除成本低、精准度高、互动性强这些明显的优势之外, APP本身还具有很强的实用价值, 其渗透在用户的学习、工作、生活、娱乐等多个方面, 对用户有很高的粘性, 而这正是APP作为营销工具的有利特征。此外, 作为APP载体的智能手机发展速度不断加快、APP开发量持续上升、用户规模大, 也为APP营销提供了有力保障。
目前, 主要的APP营销模式有植入广告模式、网站移植模式和用户体验模式。
(1) 植入广告模式。植入广告操作简单, 是应用最广的模式。该模式以动态广告栏形式进行广告植入, 当用户点击广告栏的时候就会通过链接进入网站, 了解产品详情或者是参与企业活动。商家只要将广告投放到那些下载量比较大的应用上就能达到良好的传播效果。
(2) 网站移植模式。为适应移动终端的使用特征, 各大应用类网站都着手将网站封装成app, 发布到应用商店内供用户下载, 这种应用甚至可以在离线下使用, 快速便捷、也为用户的生活提供了便利性。该模式被广泛地应用在银行、商场、旅游、餐饮等服务型行业。
(3) 用户体验模式。企业将产品及企业信息包装成app, 以图片、视频或游戏的形式吸引用户体验互动, 使用户直观地了解企业信息, 以达到营销的目的。
目前, APP营销的盈利模式主要是付费下载、广告和增值服务几种模式。由于用户习惯等问题, 目前采用最多的是广告盈利模式, 然而强行获取用户信息, 不停地弹出推送广告等行为严重地影响了用户体验, APP营销之路要怎么走还需要企业的认真思考。
四、移动营销的发展趋势
移动互联网发展迅猛, 移动营销只会愈演愈烈, 营销模式将层出不穷, 笔者将移动营销的未来发展趋势总结如下:
4.1移动视频营销。众所周知, 移动视频广告给用户带来的体验要明显好于文字广告和图片广告, 而今后两年将是移动视频发展迅速的两年。一方面, 政府加大了对移动上网的扶持, 通过督促运营商降低上网资费, 提升网络覆盖能力等措施优化了网民上网环境。另一方面, 智能手机价格持续走低, 越来越多的用户购买智能手机, 加上手机大屏化, 使用手机录制和收看视频的用户将越来越多。这些都为移动视频营销提供了很好的条件, 相信移动视频营销在近期会迎来更快的发展。
4.2 与技术和大数据融合。未来, 移动营销将更多地与技术和大数据相结合。例如移动营销与LBS (基于位置的服务) 、大数据的融合。手机的移动性和贴身性等特点是其他媒体不能比拟的, 所以移动营销可以更多地利用位置服务, 而大数据可以帮助营销者建立更为全面和立体的用户画像。三者结合可以在恰当的时间、恰当的地点、恰当的情景, 将有价值的信息推送给有需要的人群, 实现更精准化的营销。
4.3内容营销仍将是重点。用户对手机的依赖程度越来越高, 也说明了消费者更看重的是价值, 无论是微信、视频还是APP, 是否帮助用户省钱、或是方便用户的生活, 其内容是否能给用户带来价值, 将是用户衡量的重点。
4.4移动广告的投入会越来越大。中国手机用户每天使用手机阅读、娱乐、学习和购物, 但是手机广告的投入费用只占中国广告费用的1%。移动广告的广告投入与其他广告投入相比差距较大。所以, 相信国内移动互联网公司会大力发展移动广告, 移动的技术、创意和媒介也将走向融合。
摘要：近年来, 移动终端特别是智能手机拥有人数越来越多, 各种无线通信技术 (如4G、wifi等) 发展迅猛, 这些都为移动营销提供了有利条件。相对基于PC机的传统互联网营销, 移动营销有着精准化、即时性、个性化等优势, 越来越多的企业开始着手进行移动营销, 基于此, 本文对移动营销及营销模式进行梳理, 将移动营销模式重新分类:传统式移动营销、终端预装式营销、移动网站式营销、公众平台式营销和移动app营销, 并对移动营销的未来发展趋势进行展望。
关键词：移动营销,营销模式,发展趋势
参考文献
[1]古晓宇, 顾梦琳.公益诉讼难卸手机预装软件[N].京华时报, 2015-7-13:38.
[2]天助网.手机网站WAP版、触屏版及APP的区别是什么?[OL].2015-2-5.http://www.tz1288.com/tz2012/News Details.aspx?id=7666.
网络营销与传统营销渠道的整合研究 篇5
一、网络营销概述
1.网络营销的定义
网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
2.网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。
二、网络营销渠道概述
1.网络营销渠道的特点
在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
2.网络营销渠道的分类
利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。
三、渠道冲突
1.渠道冲突的表现形式
新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。
2.渠道冲突的产生原因
在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。
(1)客观原因
①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。
②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。
(2)主观原因
在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。
四、渠道整合的建议
1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系
一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。
2.实行多元化的营销渠道模式整合
戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。
3.构建合作伙伴型营销渠道关系
通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。
4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统
渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。
五、结论
企业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。（文/范秀实）
文化营销研究 篇6
关键词：文化营销；企业文化：本土化营销战略
一、文化营销的含义和特点
(一)文化营销的含义
文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词，与传统意义上的市场营销有着很大的区别。它往往是在营销过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心去引导和影响消费者的行为。文化营销的概念在房地产、汽车销售中表现得最为淋漓尽致。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感。文化品味、价值观念一览无余。人们在购买这样的住房和汽车时，除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外，还在无意间流露出购买者的事业成功。专家指出，营销过程在实物上表现的是传递产品以满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合。营销离不开文化，如果说传统市场营销强调的是实物传递的过程，主要着眼于物化营销，文化营销则更强调营销过程的文化传递，通过传递特定的文化赋予产品更多的价值。事实上，在多数情况下这种价值观早已潜存于消费者心中，文化营销通过倡导这种价值观来引导消费者购买与这种价值观相协调的产品，以满足其被激发的心理需要。由此，文化营销依靠提升产品在消费者心理上的价值赢得优势。
(二)文化营销的特点
文化营销把企业营销活动的重点从交易的完成和实物的传递转移到文化的传递上来，把每次与消费者的接触看作是传递文化的机会，而不是一项单一的买卖、服务活动，这是与传统市场营销根本不同的。因此文化营销有其鲜明的特点：首先，文化营销可以分为两个阶段：一是文化传递，这是主要的阶段，是文化营销活动的重心所在；二是产品的实物转移，这个阶段是水到渠成的结果。其次，文化营销的目标是传递文化而不是出售产品，仅仅以出售产品为目标是难以成功的，只有以传递文化为目标，提升产品在消费者心理上的价值，占有市场。才能实现突出的销售业绩。再次，文化营销认为营销不再是某个职能部门的事，作为一种以传递文化为主的活动，文化营销强调全员参与，每一个员工与外界的接触都是传递文化的机会。最后，文化营销强调信息的双向沟通，而不是单向的信息传递。企业倡导的文化不是随意捏造的空中楼阁，而是来源于消费者。只有这样发展起来的文化才能被消费者广泛接受。
二、文化营销的产生与发展
营销正在渗入人们生活的方方面面，它无处不在，无时不有。然而那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。由于相互间的差距越来越小，企业传统上具有的自然资源、规模经济、资金与技术上的优势已经不能再给企业带来恒久的战略竞争优势。由于信息的畅通化，市场运作的规范与完善，企业在产品、价格、渠道及促销等操作层面上的竞争优势因相互迅速的模仿和借鉴而很快消失殆尽，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。在这样的背景下，作为一种相对稳定的强势资源——文化，就成为企业寻求竞争优势的新领域，文化营销应运而生。随着世界500强中的巨型公司纷纷凭借各自的强势文化进一步发展壮大，商界人士对文化营销趋之若鹜，各种新奇的“文化招”层出不穷。在营销实务界大胆创新的同时，营销知识界极力关注文化营销，极大地发展了文化营销的内容。
三、文化营销的3个层面
(一)产品或服务层面
该层面上的文化营销就是推出能提高人们生活质量、推动人民物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的健康的消费方式和消费观念。如麦当劳产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
(二)品牌文化层面
该层面上的文化营销就是用特定的文化内涵塑造能给消费者带来极大满足的品牌。品牌有无竞争力，能否成为品牌，并不取决于技术物理上的差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化的创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。
(三)企业文化层面
在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。
在操作中。以上3个层面上的文化因子越统一。营销的效果越好。同时，文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将是个动态的过程。
四、文化营销的两种战略
消费者接受产品和服务的过程无疑受到消费能力、产品质量、价格、购买过程、服务方面因素的影响，但在这个过程中，消费者所承载着的某种文化或精神的因素也影响着其对产品和服务的感性认同。文化营销正是着眼于此。在文化营销的实施中企业可以采取两种不同的战略。
(一)传播企业文化
传播文化就是开拓市场。跨国公司将企业日积月累沉淀的企业文化，转化为企业凝聚力和活力的源泉，这也正是打造并延续企业品牌核心競争力的一个重要“着力点”。没有一定的企业文化作支撑，跨国公司很难做大。造就了可口可乐、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麦当劳等品牌的既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，而是看不见的企业文化。这些企业对文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。诚如销售大师所言，麦当劳、可口可乐对于消费者来说，其含义已不止于一种快餐、一种饮料，他们蕴含并象征着一种“勇于开拓、不断创新”的美国文化，这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。
(二)利用当地文化
利用当地文化营销是跨国公司的一种入乡随俗的本土化营销战略，文化成为跨国公司本土化和国际化有机结合的纽带。企业传递的文化不一定是与生俱来的，它还可以是企业针对消费者的、为迎合消费者而设计的。现在，中国文化正在成为国外商家进军中国市场的新式武器。蛇年春节，西门子家电文化营销出了奇招，制作‘红色贺卡向消费者拜年。巧妙的是，在红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元伊始，万象更新”。可谓尽得中国文化之真味。这里既有美好温馨的祝福，又有对一种文化的认同。
五、文化营销的具体操作指南
企业在制定营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文
化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力，将文化的力量渗透进营销全过程。从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、Ⅵ战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力。通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动。来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。
六、文化营销的经典案例点评
(一)品牌的一半是文化——同仁堂品牌传播借力电视剧
同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等。
(二)找到目标客户内心最深处的共鸣——中国移动全球通品牌的“我能”
“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，通过王石等不同职业的人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同，精准地传达了品牌的定位和价值内涵；有异曲同工之妙的还有耐克的“JUST DO IT”(尽管去做)——代表全球新一代年轻人共同的文化。正如一位耐克的员工说，他們在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，人们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。
(三)通过文化营销聚焦目标客户群——蒙牛
2004年，蒙牛推出了一款新产品——酸酸乳，如何在短期内推向市场并且达到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折，湖南卫视的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12-24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是，蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛广告词是“美味加倍，蒙牛酸酸乳”(宣传比某品牌好喝)，2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好看，一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12-24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度一美誉度一可信度一忠诚度一依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美誉度和可信度。短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。
(四)深入挖掘传统——君威的品牌文化
网络营销与传统营销的比较研究 篇7
一、网络营销的定义与基本内容
网络营销的定义有很多种, 其基本概念不外乎是指企业以互联网为主要载体和手段来开展市场营销活动。我们在这里采用《互联网营销教程》一书中的提法, 即网络营销是指“在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品和服务, 与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。”
网络营销并不仅仅指通过网络来实现产品或服务的销售, 而是指企业以互联网为主要渠道, 采用电子手段满足消费者对信息、产品和服务等全方位需求的整体市场活动。它包括市场调研、市场细分、产品的研发和生产、配送系统、产品的售后服务、信息的发布和反馈等一系列营销活动。企业的互联网营销策略也应包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
二、网络营销不同于传统营销的主要特点
(一) 营销传播的单一性
就商品的广告媒体而言, 传统营销使用多种媒体, 而网络营销使用单一媒体。传统营销使用的媒体是多种多样的电视、广播、报纸、杂志等, 而网络营销使用的传播媒体只有因特网, 虽然网址的宣传离不开传统媒体, 但网址的宣传只能间接归属于网络营销, 所以网络营销可以认为使用的是单一媒体。
(二) 以消费者为导向营销方式
与传统营销相比, 网络营销是一种以消费者为导向, 更强调个性化的营销方式, 网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自主权, 他们根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找能够获得满足的商品, 不受地域限制。消费者通过进入其感兴趣的企业网络营销网址或虚拟商店, 可获取产品的更多相关信息, 使购物更显个性。个性消费的发展促使企业重新考虑其营销战略, 以消费者的个性需求作为提供商品及服务的出发点。但是, 要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题, 网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径, 企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在, 能够以极低的成本发送并能随时根据需要进行更改, 庞大的促销费用因此得以节省。此外, 企业可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务, 更好地满足客户需求。
(三) 理想的互动性全程营销工具
传统的营销管理强调产品、价格、渠道和促销组合, 现代营销管理则进一步追求客户、成本、方便和沟通, 然而无论哪一种观念都必须基于企业必须实行全程营销这样一个前提, 即必须由产品的设计阶段开始就充分考虑消费者的需求和意愿, 只有如此才能取得令人满意的营销和销售效果。在传统营销中这一点往往难以做到, 原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高。消费者一般只能针对已存在的产品提出建议或批评, 而对尚处于概念阶段的产品很难涉足。此外, 大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求, 他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发, 这造成了企业的生产滞后于消费者的需求, 使市场上供需量不一致, 最终导致社会资源的极大浪费。而在网络环境下, 这一状况将有所改观。即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式, 以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索, 消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列过程中存在的问题发表意见, 这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性, 更重要的是, 它能够使企业的决策有的放矢, 从根本上提高消费者满意度。
(四) 满足购物方便性需求
网络营销提高了消费者的购物效率和节奏的加快, 使消费者用于在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中, 从商品买卖过程来看, 一般需要经过一系列复杂的程序, 这个买卖过程大多数是在售货地点完成的, 短则几分钟, 长则数个小时, 再加上为购买商品所必须经历的拥挤的交通和日益扩大的店面, 导致消费者为购买商品需要在时间和精力上做出很大的付出。然而, 随着生活节奏的加快, 人们越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动, 并充分地享受生活, 在这种情况下, 人们用于外出购物的时间越来越少。
(五) 满足价格敏感型消费者需求
在互联网市场形成一定规模的前提下, 网络营销将为企业节省巨额的促销和流通费用, 使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格, 甚至可绕过中间商直接向生产者订货, 因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要用新的快速方便的购物方式和服务, 以最大限度地满足自身需求, 消费者价值观的这种变革, 呼唤着网络营销的产生, 而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这种需求。
三、网络营销内涵与方式的延伸
(一) 产品概念的变化
传统意义上的产品虽然也包含了延伸产品的概念, 但更多地还是强调一种物理的概念, 即实实在在的东西。而在信息化社会中产品的概念发生了变化, 从“物质”概念演变为一个综合服务和满足需求的概念, 即企业售出的不仅是一些物质型的产品, 而且是一种综合服务的理念, 信息本身己经成为产品的一部分。它包括直接消费市场或生产资料市场中的各类产品的售后服务或纯服务产品形象、产品文化和后续产品标准化、系列化等。
(二) 产品生命周期的演变
传统环境下新产品开发过程一般经过投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期五个阶段, 并将五个阶段视为一个生命周期。在互联网营销环境下, 产品生命周期的演变规律发生了变化。由于生产者和消费者可以在网上建立直接联系, 所以满足大部分消费者的需求就意味着正确投向。同时, 一部分产品根据消费者个性化需求而定制, 使产品一直能为消费者接受。另外, 产品刚投放市场时, 就可根据消费者提出的改进和提高的方向, 推出系列新品, 使产品永远朝气蓬勃, 保持自己的生命力。
(三) 定价原则的演变
传统产品的定价策略基本上是按“生产成本十生产利润品牌差别”来确定的。在这种策略中, 生产厂家对价格起着主导作用, 这种价格策略能否为消费者和市场接受是一个具有很大风险的未知数。而在互联网营销环境下, 根据消费者和市场的需求来计算满足特定需求的产品和成本。由这种成本开发出来的产品和制定出来的产品价格, 风险相对是较小的。
(四) 流通渠道的直接化和扁平化
在传统营销策略中, 企业在制定各种营销策略时, 不得不考虑营销渠道的一些基本问题, 如渠道所在的地理位置、覆盖范围、收入、消费水平等。在互联网营销策略中, 企业的营销过程没有了地域的概念, 企业可以通过网络直接和消费者发生联系, 销售商品。传统的商业中介作用明显下降, 营销策略中考虑的重点已从如何利用中间商来分销商品, 转变为如何在网络上用丰富的商品信息资源吸引用户, 如何使所开发出的电子商务系统既安全又方便购买。
(五) 促销载体和手段的多样化
在互联网时代, 传统的基于店面现场促销为主的促销载体和手段, 要向互联网媒体转变。促销手段的设计要注重多媒体的效果和个性化的设置, 能根据用户消费习惯提供满足用户特定需求的促销组合。同时考虑到用户的理性购买趋势, 要重点发展会员制等注重长期顾客关系的促销策略, 取代原来“买一送一”等注重单次消费购买刺激的策略。
苹果手机营销渠道与营销策略研究 篇8
权威调查机构IDC最近发布的2011年第四季度以及全年全球手机销售统计数字, 苹果2011年全年的手机销售量, 正式超越LG, 成为世界前三大手机厂商之一, 仅次于诺基亚与三星。苹果手机的市场份额占8.7%, 低于芬兰巨头诺基亚的26.6%和三星的22.8% (见表1) 。苹果的亮丽表现, 主要归功于第四季i Phone 4S的强劲需求 (苹果手机第四季的销售量与上年同期相比增长128.4%, 见表1。2010年同期苹果仅为世界第五, 位于ZTE之后) 。以苹果每年只有一款i Phone产品来看, 这样的表现相当引人注目。我国的中兴手机以较小的差距紧随其后, 但是其他品牌却不容乐观。虽然其他的手机占据33.8%的市场份额, 但品牌繁杂。因此, 我国手机企业及时借鉴成功品牌的经验, 正确制定营销渠道和营销策略迫在眉睫。
二、苹果手机产品营销渠道
(一) 渠道
1. 独立分销商。
全国共有两家, 分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司, 这两个全国代理商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商, 双方代理的产品具有排他性, 一款产品给到深圳天音公司, 就不能再给中国邮电器材总公司, 反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机产品, 通过他们的营销网络, 能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商, 其分销实力在全国居于前两位, 各有特点, 不分伯仲。显然, i Phone新产品的上市涉及到在这两大代理商之间选择代理的问题。
2. 大规模零售商 (DKR) , 也称直供商或直供客户。
苹果产品在中国主要的电器零售公司, 如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等, 再加上各地最大的电器零售商或手机零售商, 合计83家左右。这些零售商和苹果公司签有直供协议, 根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货, 这比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持, 但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很高。该类客户相互间不具有排他性, 基本不涉及渠道选择问题。
3. 普通零售店 (KR) 。
直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售, 全国目前共有3850个主要KR客户。经过多年发展, 手机零售市场相对成熟, 小型批发商 (KW) 批发业务很小, 本文并入KR客户类;同时在全国市场有78家授权专卖店, 也放入KR客户中。对不同产品上市, 零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。
(二) 渠道选择
1. 分销商的选择。
两个独立分销商与苹果公司签订的协议中, 其分工内容稍有不同。中国邮电器材总公司偏重于联通运营商产品, 深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工在2G时代体现不明显, 但3G时代由于不是完全开放市场, 与运营商捆绑则市场机会较大。IPhone产品是WCDMA制式产品, 联通网络支持, 鉴于中国邮电器材总公司和深圳天音公司渠道能力相对平衡, 所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司, 以后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。
2. 零售客户的选择。
零售层面有两类客户DKR和KR。DKR属于直供系统, 自身管理完善, 且苹果公司有专门大客户团队跟踪系统, 消化能力大, 占公司开放市场销量的30%左右, 是i Phone产品上市的主要渠道。对于DKR客户, 按照战略重要性, 首批进行覆盖供货, 当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少, 也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析进行认定。KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%, 但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此, 对i Phone这款中高端偏重于社交网络的手机来说, KR客户的选择有相应的取舍。根据公司的历史经验和i Phone产品特点一般采取如下办法:
(1) 按照公司CRM (客户关系管理) 统计3850个客户过去三个月零售多功能手机A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户。
(2) 渠道部门联系相应各省代理商负责人, 再由各城市的KR客户的销售代表来最终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。随着市场推广的持续跟进, 消费者认知度提高, 零售价格降低, 可考虑拓宽KR客户的覆盖面。
渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定, 在上市前二周反馈完成后经全国总经理确认, 并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行。
三、苹果手机的营销策略
(一) 体验营销
体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其亲身体验企业提供的产品或服务, 实际感知产品或服务的品质或性能, 从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标, 以服务产品为平台, 以有形产品为载体, 有利于生产、经营高质量产品, 拉近企业和消费者之间的距离。
伴随着物质文明的进步, 消费者更加关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。激烈的市场竞争使技术传播速度加快, 行业内提供的商品和服务越来越趋同。这种商品和服务的趋同性抹杀了商品和服务给人们带来的个性化, 为此, 独特性的感受和体验显得更加珍贵。IPhone抓住消费者的这种诉求, 大力推行感官式和思考式营销策略, 通过深度挖掘人们心中没有表达出来的潜在需求, 将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时尚流行文化完美地结合在一起, 创造了苹果产品的独特气质和消费美学。
1. 产品感官:
人性化操作感受。苹果产品的外形设计, 简约时尚、符合现代审美观。以i Phone4为例, 它有着现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单, 整个操作界面只有一个home键作为手动控制, 其余皆为触屏操作, 整个机身的外形给人一种时尚冷酷的现代感。可在操作机器时, 又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。因此, 不管是何种年龄层的用户, 在使用i Phone时, 都能感受到其操作体验带来的温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。
2. 体验店感官:
开放式的购物环境。新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果公司把专卖店理念定位于“为生活添彩”, 把开店理解为一项创造体验的事业, 以使顾客为了购物而来, 满怀激动而去。为此, 苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条条框框。在店铺设计上, 苹果学习的对象是四季酒店 (经验:传统的思维方式只能产生传统的想法, 要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感) , 店铺设计简洁大方, 只选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰。店铺充分利用阳光与空间, 以一种开放的姿态迎接顾客, 因此, 顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。
3. 思考体验。
思考营销诉求的是智力, 引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考, 为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上, 或许还没有哪一家品牌能够像苹果那样, 引起了消费者、电子产品界、通讯产业界, 乃至整个商业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。2007年, 苹果的i Phone上市仅6个星期, 就销售一空, 在被《商业周刊》评为2007年度最佳产品时, 乔布斯表示:“苹果已回到它的根源, 需再度开始创新”。而且伴随着的是思考营销的促销活动方案, 以“与众不同的思考”为广告标语, 以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查.布兰森、约翰.蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角。
苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段, 每当有重大产品发布时, 乔布斯都会为关于新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题, 以激发听众、读者和消费者的好奇。如在i Phone的发布会上, “今天, 苹果重新发明了手机”;在i Pod推出时, “把1000首歌装进你的口袋里”, 简洁、具体、利益点鲜明。
(二) “饥饿营销”模式
所谓“饥饿营销”, 是通过调节供求两端的量来影响终端的售价, 达到加价的目的。虽然饥饿营销的操作很简单, 定个叫好叫座的惊喜价, 把潜在消费者吸引过来, 然后限制供货量, 造成供不应求的热销假象, 进而提高售价, 赚取更高的利润。但饥饿营销运行的始末却贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠强势的品牌号召力, 也正由于有“品牌”这个因素, 饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了, 可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值;用不好将会对其品牌造成伤害, 降低其附加值。
苹果公司的饥饿营销由两个阶段延时和限量构成。开始只是透出有新产品面世的消息, 之后封锁消息避而不谈, 让顾客感到极度“饥饿” (往往越是未知的东西即将到来, 人们便越是想迫切地知道真相) , 所谓“好奇害死猫”说的就是这种人的天性。如苹果在i Phone正式发售前, 把它的所有细节保密长达30个月, 这种严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于i Phone外观工业设计的臆测和猜想, 到其商业模式的实施。在2007年以前, 外界只知道苹果在筹备一款手机产品, 而苹果自己却闭口不谈, 任何与i Phone的资料都被刻意隐藏起来。i Phone信息公布后, 苹果并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述i Phone的所有功能和优势;也没有大举进行宣传, 希望消费者前来购买, 反而选择把i Phone相关讯息一点一滴慢慢地透露, 每次宣传几乎都留着一堆悬念, 吊足消费者的胃口;加之苹果创始人史蒂芬神奇的语言描述更使得人人都对这款新产品产生极度的渴望。这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法, 让i Phone的讨论与人气不断维持及提升, 人们不断交换意见、比较信息。成功运用消费者的力量为i Phone做了免费广告, 苹果公司强势的品牌号召力把现有顾客和潜在的消费者都吸引了过来。
(三) 口碑营销策略
在市场营销学中口碑营销是指, 企业在调查市场需求, 为消费者提供需要的产品和服务的同时, 制定一定的口碑推广计划, 让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价, 从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度, 最终达到企业销售产品和提供服务的目的。也就是说通过用户的口碑宣传网络, 信息像病毒一样传播和扩散, 利用快速复制的方式传向数以千计、万计的受众。通过提供有价值的产品或服务, “让大家告诉大家”, 通过别人为你宣传, 起到“营销杠杆”的作用。在互联网上, 这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进行的, 因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果公司的口碑营销是其主要的法宝之一, 通过对消费者进行文化认同的培养, 来逐步培育长期的客户。苹果公司口碑营销的要点如下:
(1) 开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点——易用性、功能性, 扩展性等, 从而为消费者提供独特的价值。
(2) 塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好, 还将艺术与技术融为一炉, 让产品的外观更漂亮, 使得消费者们热衷于随身携带, 乃至于向朋友们展示。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。
(3) 选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体:一种是所谓的“先锋”, 他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”, 即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者。后者的规模要比前者更大, 同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。
(4) 激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环, 能够激发消费者的兴趣, 而这种作用通常又被产品的先期发布会所放大。产品的光环、先期发布会, 再加上限量供应的作用, 可以将消费者的兴趣转变为购买欲和对产品的热情, 从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播, 帮助产品迅速地跨越“引爆点”, 扩张至大众消费市场。
(5) 维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示, 举行下一代i Pod、i Phone乃至全新产品的先期发布会, 成功地维持口碑传播的热度。
四、苹果手机对我国手机企业的借鉴与启示
(一) 关注消费者
综上所述, 苹果公司更关注消费者的态度与需求。对比我国的企业, 在面对有问题的客户时, 大部分选择逃避;更有甚者干脆让用户自己上网阅读常见问题解答。因此我国企业有必要去与客户尽心交流, 研究、挖掘他们的需求, 再通过他们的反馈, 使产品更让消费者满意。这样才能抓住消费者的心理, 赢得消费者的青睐, 为企业发展带来更多的机遇。
(二) 追求简约、个性与差异化
国产手机大部分是一个软件界面, 其上罗列数十个菜单、按钮, 将屏幕塞个满满当当。这种功能庞杂、界面烦琐的软件是不能带来良好的用户体验的。这就需要我国手机企业去创新, 寻找个性与差异化, 否则就会导致市场上充斥同质化的产品, 没有特色。在现在竞争激烈的市场上, 没有自己的创新, 没有自己的个性与差异化将很难赢得消费者的青睐, 迟早要被市场所淘汰。
(三) 建立有效销售渠道
目前国外品牌产品也在建立类似于国产品牌产品的销售渠道模式 (全国总经销商包销) , 说明国产品牌的本土化优势依然没有失去。为此, 我们应巩固原有的销售渠道。与此同时还应重视正逐渐成为市场主力的新渠道的构建, 如与移动运营商的合作和大卖场。另外, 大型零售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇, 它不仅可以使国产手机迅速进入一级市场, 而且成本低。对于手机大卖场和手机连锁店, 要利用自身本土化和人员优势, 通过向大型零售终端直接供货, 提供促销人员或对卖场促销人员进行深入培训, 以便建立高效的销售渠道。
(四) 重视营销
苹果的成功不仅归功于它接近完美的产品和强大的品牌效应, 还在于它独特的营销艺术。因为苹果公司坚信, 其良苦用心不会白费, 消费者会体会得到。所以我国的手机企业不仅要注重产品本身, 更要关注其营销策略, 让顾客能真正的感受得到你的产品, 让消费者有感觉有共鸣。
摘要：苹果手机的成功不仅在于简单靓丽的外表、功能强大的配置, 还在于其行之有效的营销渠道和营销策略。本文通过对苹果手机营销渠道和营销策略的深入分析, 指出我国手机企业应在关注消费者、追求简约、个性与差异化, 建立有效销售渠道, 重视营销等方面借鉴苹果公司有价值的经验, 以便提升国产品牌产品的竞争力。
关键词：苹果手机,iPhone,营销策略,营销渠道
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营销员研究 篇9
关系营销是在传统营销理论的基础上, 以系统论为基本指导思想, 将企业置身于经济社会大环境中, 认为企业营销是与顾客、竞争者、供应商、分销商、内部市场、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程, 企业不仅要满足企业顾客的需求, 而且还要考虑顾客和社会的长期利益, 以谋求顾客和社会的总体福利和长远价值。通过企业努力, 识别、建立、维护和巩固企业与顾客和其他利益相关者的关系, 并以合适的方式, 使企业的目标在关系营销中实现。对顾客市场的营销是为了获得顾客资源, 争取顾客忠诚, 这是企业生存和发展的基础;在供应商市场上, 企业进行营销是为了寻求原材料、技术和信息等生产过程所必需的资源并实现资源的合理配置;对员工内部市场的营销目标是通过员工的协作以实现在资源的转化过程中的价值最大化;在竞争者市场上的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补;对分销商进行营销是为了得到分销商们的支持, 可以更好地将企业的产品传递给消费者;为了最大限度地获得企业的无形资产, 树立企业的良好形象, 企业还必须对影响者市场进行营销。关系营销涵盖了一切从内部市场和外部市场寻求资源的活动。
关系营销以获得顾客忠诚为目标, 谋求与利益相关者共赢的营销理念为企业在新的市场竞争环境中获取稀缺资源和竞争优势提供了新的思路。而旅游景区营销目标的实现, 受到复杂的市场关系的影响, 也需要与景区利益相关者的协作。因此, 根据旅游景区的特点, 研究旅游景区关系营销以获取顾客忠诚和竞争优势成为旅游景区营销的必然趋势。
二、旅游景区营销的特点
旅游景区产品是一种服务产品。因此, 它具有服务性产品的一般特性, 即无形性、不可贮存性、不可转移性、生产与消费的同时性。旅游景区产品的特殊性决定了游客购买消费旅游产品的过程也不同于其他商品, 这同时也使得旅游景区营销区别于其他产品营销。旅游景区营销的特殊性主要有以下方面:
(一) 旅游景区营销应关注游客的全面体验
旅游景区产品或服务是一种典型的体验类产品, 旅游景区产品的消费过程是旅游者在景区的一系列体验过程。因此, 旅游景区营销要满足游客的体验需求。具体来讲, 旅游景区营销就是要结合景区资源的特点, 设计体验式的产品或服务, 筹划展示产品体验的活动, 注重游客在旅游景区视觉、听觉、嗅觉、触觉以及味觉等体验过程, 创造出全面综合的旅游体验。
(二) 旅游景区营销要迎合旅游者的预期
旅游者对旅游景区和旅游经历的满意与否依赖于旅游者的预期与真实的旅游感受的比较。如果预期大于真实感受, 旅游者不满意;如果预期小于真实感受, 则旅游者满意。旅游者的预期往往构成旅游者对旅游活动和最终体验质量的评价标准。另外, 由于旅游景区产品的消费无法事先亲自验证, 旅游者从旅游景区的宣传促销中获得的旅游景区的信息成为旅游者预期的基础, 加上旅游者对自身购买决策的信任, 极容易形成他们对旅游景区产品过高的预期。而景观的评价标准又相对比较模糊, 同时旅游者之间也存在着差异, 这就容易使旅游者对旅游景区产品的满意程度与购买前的预期形成落差, 从而影响他们的旅游体验和对旅游景区的评价。因此, 旅游景区营销要注意宣传, 及时传递信息引导游客对旅游景区的预期或消除游客对旅游景区的感知障碍。
(三) 旅游景区营销涉及多个营销对象
旅游景区的营销过程, 涉及到多个营销对象。首先, 游客是旅游景区生存与发展的前提。因此, 游客体验与需求是旅游景区营销工作的重心。其次, 旅游景区内部员工直接参与了旅游景区产品的生产和销售, 他们的态度和行为会直接影响到游客的体验。因此, 旅游景区营销要保证每一位员工都能够给游客提供准确、及时的旅游服务。再次, 旅游景区营销的顺利开展, 与旅游景区所在的社区、政府管理部门、旅行社、媒体等单位和组织有着密切的联系, 需要它们的支持和配合, 需要旅游景区与旅游的各个环节、各个相关部分建立良好的互动关系, 共同促进旅游景区营销目标的实现。
(四) 旅游景区营销要考虑景区环境的保护
无论是以观光产品为主的自然资源旅游景区, 还是人文旅游景区, 或者是人造景观景区, 旅游景区产品质量与景区环境密不可分, 而景区环境很容易受到旅游活动的影响甚至被破坏。因此, 旅游景区营销不仅要考虑旅游者的需要, 而且还要考虑旅游景区资源和环境的保护, 要将市场需求和旅游景区保护结合起来, 使市场营销运行与环境保护得到协调统一的发展。这种保护不仅是对旅游景区内的自然、生态环境的保护, 也是对周边环境和社会环境的保护, 是旅游景区可持续发展的保障。
由于旅游景区营销具有其特殊性, 而且随着我国旅游景区数量的增多, 旅游景区已处于竞争激烈、瞬息万变的市场环境中;同时, 旅游消费也呈现多样化的发展趋势, 这样使得任何一个旅游景区都不能提供全部的旅游资源满足所有旅游者的需求。旅游景区只有与其他旅游企业和利益相关者之间营造良好的合作关系, 形成联合的吸引力, 将更多的潜在消费者转化为现实的消费者, 并获得旅游者的信赖实现共赢。这也就要求旅游景区营销突破原有的营销范式, 由重视一次性的交易营销转向关系营销。
三、面向关系营销的旅游景区营销创新策略
根据关系营销理论, 旅游景区关系营销就是景区为了获得顾客忠诚而与顾客以及其他利益相关者建立并保持良好关系的过程。根据旅游景区营销的特点, 它涉及旅游者、景区员工、中间商、旅游社区、竞争者和影响者等方面。
(一) 树立以顾客忠诚为目标的营销理念
研究表明, 忠诚顾客才是企业利润的源泉。对于旅游景区而言, 培养忠诚顾客的目的在于激发游客对旅游景区忠诚的表现行为。首先, 重复性消费, 也是旅游景区最为关注的重游率, 是指游客重复性地游览某一景区或购买旅游景区的产品, 这是最直接的游客忠诚的表现行为;其次, 拉动性消费, 是指游客因对某一旅游景区的满意与认同, 而自发产生的向周围群体积极地宣传和推介该景区产品, 从而影响他人的消费决策和行为。这种积极的口碑效应可以为旅游景区树立良好的形象, 带来大量的客源;再次, 排他性消费, 在旅游景区产品中主要表现为游客认同该产品在众多旅游产品中突出优势的心理倾向。因此, 忠诚的顾客是企业重要的资产, 通过关系营销, 建立、保持并加强与顾客的良好关系, 培养顾客忠诚是旅游景区营销成功的基本保证。
(二) 以内部营销理念管理旅游景区人力资源
旅游景区给旅游者提供的是体验产品, 而这种体验涉及到旅游者在旅游景区活动的全过程, 而旅游景区产品特殊的消费方式决定了与旅游者直接接触的员工的服务态度和行为成为了影响旅游者体验的重要因素, 从而也影响着旅游者的满意度。内部营销将内部员工当成顾客, 是一种从营销角度进行人力资源管理的营销战略。它把外部营销内部化, 把员工当成内部市场, 通过营造适宜的环境, 运用营销思想和方法, 为员工提供满足物和附加价值, 从而影响员工的态度和行为, 使员工同心协力共同推动外部营销的有效实施, 更好地塑造企业的形象, 为企业创造更多的价值。在旅游景区的经营过程中, 运用内部营销理念, 增强员工的满意度, 进而提高员工的服务意识, 以获得顾客满意和顾客忠诚。
(三) 以合作营销理念建立竞争者之间的协作关系
我国旅游资源丰富, 旅游景区数量众多, 同种类型的旅游景区具有相似的旅游资源, 提供同类旅游产品和服务, 互相竞争, 争夺客源。在传统竞争模式下, 旅游景区之间的竞争常常采取低价倾销的方法。这样就会使双方的营销成本大增, 结果是两败俱伤, 不仅造成企业利润的下降, 还影响市场的良性发展。
而关系营销则强调谋求双方的共同利益, 在进行资源开发时, 要求有统一的定位和行动, 在资源共性的基础上, 挖掘自己的个性, (下转第121页) (上接第123页) 使景区之间达到优势互补、取长补短。同时, 竞争者之间可以通过合作营销, 加强沟通, 信息共享。通过共享资源、信息来实施整体营销, 提高效率, 降低成本。不同景区可以通过共享品牌形象、共享销售渠道等来降低广告费用和销售成本, 也可通过共享市场来实现客源市场的拓展。
(四) 以共同利益为纽带促进旅游景区与旅游社区共同发展
旅游社区是指旅游景区所在地, 与旅游景区共处于同一个空间领域并与旅游景区有着各种交互关系的居民、组织等构成的生活空间。旅游景区与旅游社区在空间上相互融合, 在资源上相互联系。一方面, 旅游景区的发展影响着社区居民的传统文化和生活方式;另一方面, 旅游社区也是旅游景区的重要吸引物, 如具有民族民俗特色的建筑、习俗和生活方式等。可以说, 旅游社区对旅游景区的发展有着重要的作用, 社区是旅游景区发展的依托, 旅游景区的旅游活动是在社区中进行的, 没有旅游社区的健康发展, 旅游景区就不能和谐发展。旅游景区与旅游社区之间关系密切, 两者之间的关系直接决定了旅游景区的经营与发展, 而社区参与旅游是两者建立良好关系的基础。可以通过构建社区参与的咨询机制, 在旅游景区的发展和经营问题上, 使社区能够真正地加入到旅游发展决策中来, 表达社区的意见和要求。使居民的意志得到体现, 培养居民的主人翁意识, 使之更积极主动地参与到旅游发展中来;社区参与利益分享机制使社区成为旅游发展的受益者。具体来说, 利益分享就是要求景区提供社区居民赢利机会, 包括尽量提供本地居民的就业机会和商业机会, 提高居民的实际收入水平, 以赢得社区对旅游发展的支持;建立培养社区服务意识和服务技能的机制, 对社区居民进行旅游专业知识的培训, 包括景区知识、旅馆服务、饭店服务等, 使社区居民掌握一种就业能力和专业技术, 体现其在旅游发展过程中的价值。因此, 以共同利益为纽带, 建立各种机制保证社区能够真正地参与到旅游景区的发展规划以及经营中来, 赢得社区的满意和支持, 促进旅游景区与社区的和谐发展。
参考文献
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价格营销战略为核心的营销理论研究 篇10
1 传统营销战略思维分析
传统营销战略 (STP+4P) 归结为市场细分 (S) 、目标市场 (T) 、产品定位 (P) 、产品战略 (P) 、价格战略 (P) 、促销战略 (P) 和渠道战略 (P) 。其战略思维是, 产业之间具有明显的界限, 企业任何特定产品的目标顾客都是单一的市场, 产品和目标市场之间是一一对应的关系, 企业对顾客和企业对企业是两个截然分开的市场;企业之间的竞争是发生在同一行业内的, 一方所得是另一方所失;不同行业之间的企业没有竞争关系;企业之间的竞争是营销战略的竞争;产品价格的下限是社会平均成本, 企业不可能在低于社会平均成本的条件下向目标顾客出售产品二赢利;产品销售价格的上限是顾客愿意支付的价格, 企业的收益不可能超过这一价格和销售量的乘积。
基于传统4P营销战略思维下企业获得的利润公式描述为:利润=企业收益 (价格:既1P) -企业成本 (产品、渠道、促销:既3P) 。所谓营销就是用3P的花费收益1P, 赚取两者之差。因此, 在传统4P营销中企业为了争夺顾客, 降价 (1P) 和提高3P质量必然成为企业间相互竞争的关键, 即少收多花的竞争, 其结果必然是企业和行业利润不断下降。其本质上是同一行业企业和企业之间的互损竞争。
2 以价格营销战略为核心营销理论假设
如果一个企业能比它的竞争对手少花多收的同时还能增加顾客的价值, 即使1P尽量变小或趋近零, 企业的营销竞争力就强了。但是, 如果1P变小或趋近0, 根据利润=0-3P=-3P, 等于亏本!企业又怎么能获利?如果同一产品生产、渠道或促销过程 (3P) 能有多功能、多价值, 同时卖给两个或多个顾客。那么, 其中一个顾客就可以在获得超低甚至零价格产品的同时还能使企业赢利或者可以接受高于企业竞争对手的价格。因此, 只有将现代营销理论中的多P归结为1P, 即以价格战略为核心的营销理论。因为除价格是企业的收益之外, 所有的多P都是企业的成本。
1P理论可以归结为:企业在为自己选定目标顾客、进行市场或产品定位、制定产品、促销和渠道战略的时候, 尽量使其同时满足某些攸关企业的目标、定位和战略;在为自己的目标顾客创造价值的同时尽量为第三方利益攸关顾客创造价值;在为自己企业生产3P的同时尽量为第三方利益攸关企业生产3P。因此, 如何发现互利的第三方利益攸关顾客, 如何为第三方利益攸关顾客, 如何为第三方利益攸关企业创造价值是1P理论的关键所在。1P营销理论关系如下:
在上式中, 1P表示价格, 3P表示产品、渠道和促销, 可以看出第三方利益攸关顾客与原有目标顾客共付价格给核心企业, 第三方利益攸关企业与核心企业共担3P成本。企业就可以少收或不收目标顾客的价格而仍然可以赢利。
3 寻找第三方
3.1 第三方与第三方支付的界定
在价格营销战略为核心营销理论假设下, 第三方的界定要从交易的主体来看, 企业和顾客交易的是产品, 而交易的核心是产品为顾客提供的某种价值和核心功能。只要企业能找到方法降低顾客对该产品的购买成本, 即找到使企业降低目标顾客购买产品成本的所有人、物、企业都是第三方的范畴。第三方支付, 一种情况是第三方向企业实际支付一部分价格;第二种情况是指企业通过与第三方合作或借助第三方, 在不损害自己利润的情况下, 降低顾客直接购买的价格。在第二种情况中第三方虽然没有向企业提供实际的支付, 但参与帮助企业降低成本, 或者创造了更大的价值。第三方支付实质就是在顾客购买价格降低的情况下, 企业的利润不减, 甚至增加。
3.2 寻找第三方的规律
寻找第三方就是要吸引第三方加入到企业的价值系统里来, 同时为企业的3P支付成本, 增加赢利。要使第三方加入到企业的价值系统里, 根本方法是企业在为顾客创造价值的同时也为第三方创造价值, 或者第三方在为企业的3P支付成本的同时也为自己节省了成本或创造了价值, 这是第三方愿意加入到企业的价值系统中的前提和关键。
3.2.1 寻找产品的潜在功能
企业一般仅赋予一种产品一种核心功能, 在营销过程中, 企业仅以产品的核心功能为卖点, 满足顾客需要, 企业对产品进行改进时也只对产品的功能做改进, 事实上产品不只有单项功能, 企业往往忽视核心功能之外的其他功能, 或者关注产品显性功能的同时忽视了开发隐性功能。企业通过开发产品的新功能, 有效地降低产品的价格或者在消费者心目中的感知价格, 从而获得竞争优势。
3.2.2 寻找战略利益
企业的顾客或者产品对于第三方有吸引力, 可以为第三方产生战略利益, 但是, 第三方又不能直接获得这些利益, 而必须通过企业才能获得。在这种情况下, 第三方愿意为获得这些战略利益而向企业支付价格。企业的目标顾客所具有的战略利益价值越高, 企业就越应该降低目标顾客得到产品或服务的成本, 这样就能吸引更多的客户, 更多的客户进一步增强了第三方的战略利益, 第三方愿意支付更高的价格。网络企业就是遵循这个思路发展起来的。
3.2.3 寻找整合资源
资源整合是靠产业链中的不同企业之间的联系, 或者整合不同资源而获得的成本优势或利润优势。随着经济的发展, 社会分工专业化, 一个企业在产业链中都占有一个特定的位置或特定的作用, 不可能单独完成价值的创造。为了创造出价值, 企业必须找到相关的资源, 并把它有效的整合起来。一是在价值链中找到其他的资源, 二是用有效的方法把所有相关的资源整合起来。多个企业在一起产生的效益往往比单个企业产生的效益大。例如鲜花销售过程中, 花店从花农处采购鲜花卖给顾客, 销量不高。整合快递公司后, 花店接受订单, 通知花农备花, 并通知快递公司到花农处取花并送给顾客, 整合快公司的资源后, 花店的销售由原有的两方变为三方联盟。新的战略联盟大大扩展了花店的生意量, 每个参与方都获得了更多的收入。
3.2.4 寻找边际非稀缺产品
寻找边际非稀缺产品同上述方法不同, 它不是靠寻找第三方, 而是靠企业自身的能力达到降低成本的目的。因为它在为顾客降低价格的同时不损害企业自身的利益, 所以也是价格营销战略为核心的营销理论的重要应用。当市场对一种产品的需求不断增长时, 产品的供给可以随之增长而不受资源的约束, 在不追加资源和成本的情况下, 仍可大量生产而满足供给, 这样的产品就是边际非稀缺产品 (如软件) 。边际非稀缺产品必须包含在稀缺产品之中, 否则边际非稀缺产品的价值不能通过买卖实现。企业通过创造边际非稀缺产品降低成本、增加赢利的战略关键在于, 如何把边际非稀缺产品包含在稀缺产品之中, 或者在一个产品的总价值中, 使稀缺产品价值比例最小化, 边际非稀缺产品价值比例最大化。
参考文献
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