奢侈品行业的想像力

奢侈品行业的想像力（精选六篇）

奢侈品行业的想像力 篇1

1.唤醒顾客购买欲

当基本的物质已不足以满足人们的日常需求, 人们都在标榜着更高端的生活水平, 奢侈品就成为了当下消费的潮流。在奢侈品行业, 许多国际大牌产品都频繁使用饥饿营销唤醒顾客购买欲, 如家喻户晓的Chanel就曾推出Chanel五号香水的40ml作为经典限量款, 还没上市就已经预定爆满。饥饿营销充分利用了“物以稀为贵”的价值法则, 最大限度地探究和刺激消费者的需求, 从而提升自己的销售额和销售利润, 进一步塑造自己的品牌形象。

2.创造持续购买需要

传统的企业经营模式是, 产品的供给量与市场需求量成正比, 最大限度地满足消费者的需要。但这种模式也存在着一定的弊端, 虽然可以最大限度地满足消费者的需要, 但同时也会给企业造成大量的库存积压。因此, 企业通常会尝试进行库存清理, 进行大量打折促销, 过分的满足消费者的需求会带来厌恶的心理, 造成廉价, 低端的品牌形象。而饥饿营销却巧妙地避开了这一问题, 人为地控制了产品的供给量, 最大限度地刺激了消费者的购买欲望, 同时也保证了消费者对品牌形象的持续热衷。

3.维护品牌形象

企业实施饥饿营销就是为了不断提升产品的附加价值和品牌形象, 而良好的品牌形象是实饥饿营销的基础。大多数的奢侈品品牌都具有悠久的历史, 独特的定位和个性化的服务, 许多品牌都有着百年甚至几百年的历史, 更有一些曾是皇家、宫廷贵族的象征。悠久历史的沉可以赋予品牌更多的文化内涵, 而饥饿营销则可以更有目的性的实现品牌形象的塑造, 延续品牌的文化内涵, 提升消费者的品牌忠诚度。

二、饥饿营销在奢侈品行业应用的劣势

1.损害企业诚信形象

饥饿营销是一把双刃剑, 有利有弊, 运用得当会树立良好的品牌形象, 反之则会有损于企业在诚信方面的口碑。饥饿营销本质上就是商品的提供者人为的调控市场供求量, 制造出商品稀缺的假象, 售前造势, 售中调控, 从而刺激消费者的购买欲望, 这违背了现代的营销观念。如果企业在使用饥饿营销的过程中, 不能够很好地把握住尺度, 就会使消费者产生一种被欺骗的感觉, 进而做出对企业诚信方面的负面评价。

2.损害消费者忠诚度

虽然奢侈品在我国市场有较大的需求量, 但饥饿营销的应用只能属于短期的营销策略, 并非长期的营销策略。如果每次消费都要让消费者苦等, 就会使消费者产生抵触心理, 进而弱化其对品牌的好感, 进而影响到对品牌的忠诚度。如果消费者承受了过多的无奈和忍受, 随着忠诚度的逐渐减弱, 越来越多的消费者就会开始转而考虑其他可替代的品牌。

3.拉长产品销售周期

饥饿营销将销售的规模通过拆分进行多批次的销售, 以此来拉长销售周期, 会存在很大的风险, 一方面, 延长了企业回收资金的时间, 另一方面, 这种做法会把原本属于自己的市场机会, 留给别人。产品丰富多样化的今天, 消费者的选择也随之多样化, 如果采取这种做法, 会为消费者转向其他品牌留下隐患。另外, 拉长的产品销售周期也可能会给竞争对手留下喘息的机会, 对手可以有充裕的时间来制订方案, 削弱企业的竞争优势。

三、提升饥饿营销效果的建议

1.选择有竞争力的产品

一般来说饥饿营销运用的成功, 主要就取决于消费者消费成熟度、市场综合竞争力和产品的替代性三个原则, 其中, 市场的综合竞争力是品牌获得持久竞争优势的必要条件。如果企业能使消费者下定“非此产品不买”的决心, 就说明在激烈的市场竞争中已经获得了先发优势, 再配合制造供不应求的市场局面, 消费者就会进一步增进对品牌的好感和信任, 坚信自己做出了正确的品牌选择。

2.周期适度, 时期准确

饥饿营销是一种短期的非长期的营销方式, 需要决策者对于营销的时机有恰到好处的把握, 产品从研发到上市的这段时间, 也是对消费者培养“饥饿感”非常好的间隔期, 因此只有足够了解消费者的心理, 配以恰到好处的饥饿周期, 才是实施饥饿营销的基础也是保障。此外, 饥饿营销的实施还依赖于信息的不对称和产品的独特性, 但是信息的不对称的优势主要存在与产品上市的最初阶段, 随着市场竞争的日益加剧, 类型产品的不断涌现, 消费者所掌握的信息会越来越多, 信息不对称的优势以及产品独特性的优势都会消失。因此, 企业在实施饥饿营销时要把握好周期, 准确地利用各个黄金阶段和时机, 以达到最终为企业谋利的目的。

3.定期了解消费者心理

饥饿营销利用了消费者的非从众心理, 抓住其追求与众不同的新颖潮流产品心理诉求, 提供能够满足消费者需求的各种产品。然而, 随着生产力被放大, 产品种类繁多, 花式新颖, 满足同类消费需求的产品越来越多, 而消费者的消费理念越来越趋于理性化, 消费者长期等待某一款产品或主动加价的行为已经不多见。由于消费者对于饥饿营销也有了更加深入、理性的了解, 只有时刻关注消费者的心理变化, 才能使饥饿营销发挥出应有的作用, 谨防突破消费者可承受的心理底线而引发反感情绪。

摘要：在经济快速发展的今天, 我国作为奢侈品消费第一大国, 对于奢侈品市场的研究还停留于传统营销方式, 很少根据奢侈品行业自身的特征及其消费者心理进行研究。考虑到传统的营销方式已不适用日益更新的消费环境, 奢侈品行业具有独特营销特征, 消费者的购买心理也不同于普通的日常消费品, 只有结合饥饿营销应用原理, 制定针对性的营销策略, 刺激消费者的购物欲望, 引起消费者心理共鸣, 才更有利于奢侈品生产、销售实现自身发展。

关键词：奢侈品,消费心理,饥饿营销

参考文献

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[7]苏永胜.考虑价格和质量的企业两周期饥饿营销策略研究[D].重庆大学, 2014.

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[9]许铭.从消费者需求角度出发的奢侈品市场营销策略[J].中国市场, 2015 (06) :76-77.

关于奢侈品行业信心的调查报告 篇2

调查报告的对象均为奢侈品行业的业内人士，报告所覆盖的奢侈品细分领域为四种：

传统奢侈品领域(包含服装、鞋履、皮具、珠宝和钟表)

顶级奢侈品领域(包含飞机、直升机、游艇和汽车)

酒店和服务领域

小众奢侈品领域(烈酒、葡萄酒、艺术类和收藏品)

谁是 HNWI?

超高净值人士(以下简称 UHNW)一直是奢侈品业的核心客户群，72%的受访者表示与他们建立亲密的合作伙伴关系至关重要。此外，61%的奢侈品行业受访者表示，公司总收入中有 75%～ 100%来自 UHNW。

关键数据

奢侈品行业信心指数(Luxury Industry Sentiment Index (LISI))为 100.6，与初同比持平～ 看来过去一年里奢侈品行业经历的全球性不景气并未动摇从业者的信心。

在20第四季度，奢侈品从业者面临的最大挑战是日益激烈的行业竞争(29%)，其次是公司内部的人事问题(24%)，这一点在传统奢侈品细分中表现更为明显(43%)。尽管如此，业内人士依旧看好公司未来状况以及长期表现。

20奢侈品行业全年预期要比第一季度乐观，92%的调查对象预期总收入有所增长，50%的人预期增幅超过 10%。

第一季度或全年中，只有 10%的受访者并无扩展计划，而剩余 90%的人都认同新产品推出的重要性，并有大约 40%的人表示会付诸行动。此外 16%的受访者表示将开设新门店，35%的受访者将增加线上业务。

72%的调查对象将建立亲密合作关系作为吸引 UHNW 客户群的主要营销手段，尽管这种做法在奢侈品业内很常见，但还是有一些受访者并不认同~其中来自顶级奢侈品细分领域的受访者所占比例最高(37%)。

在2015年第一季度中，酒店和服务业细分领域最有可能开展扩张计划。

36%的人表示奢侈品业主要客户来自于北美地区这也是拥有最大 UHNW人群的地区。紧随其后的两大地区是欧洲和亚洲，上一季度显示来自这两个的地区的客户均超过 20%，然而这一季度分别下降至 17%和 13%。

与 UHNW建立亲密合作关系

合作伙伴选择常用方法：依赖于之前的合作经验(80%)、推荐(70%)、无约电话访问(5%)等。

合作伙伴选择考虑因素：主要有业内经验、未来合作可能、同业或其他业内的专业地位、与自身品牌的兼容性等。

不过，只有 47%的人同意或完全同意拥有亲密合作伙伴将获得更高的投资回报率。

78%的人计划在未来与更多超高净值人士发展亲密合作关系。

82%的受访者与超高净值人士建立亲密合作关系是为了开展精准定位的定制活动。

78%的人认为，与超高净值人士建立关系有益于扩大客户群规模，68%的人则认为拥有 UHNW合作伙伴有助于提升公司声望以及知名度。对于许多品牌来说，对品牌价值已经有一定了解的 VIP客户可以为品牌做有效宣传，并加强品牌声望。

中国奢侈品行业分析 篇3

奢侈品被定义为“ 一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,”即非生活必需品。 而从经济学的角度出发,可以通过商品本身的价值与品质的比值对其进行衡量。 理论上来讲,奢侈品即是该比值较高的商品。 因此,奢侈品的消费可以定义为一种高档消费的行为,这本身并无褒贬含义。

意大利奢侈品行业协会发布在2014年发布的《 全球奢侈品市场监控》 报告中指出,全球个人奢侈品消费增速只有2%,为2009年以来最低,呈现不景气状态。 究其原因,除了一些经济低迷及管理方面的因素之外,质量问题屡次曝光也让不少消费者丧失信心。 对于一个品牌来说, 当产品的品质与光环形成强烈反差时, 无疑会对其销量产生巨大影响。 同时,全球政治经济领域发生的一些大事也为奢侈品行业产生一定冲击。

事实上, 虽然中国奢侈品消费受到上述因素的影响产生一定波动,但是“ Made in Italy”、“ Made in France”的印象仍然让不少消费者不断地追随着自己热爱的品牌。 即使一些数据显示中国奢侈品消费有所下降, 但是比起一些经济萧条的欧美国家, 中国奢侈品市场仍然是最值得期待。 因此,全球各个与奢侈品相关的企业都在想方设法地“ 讨好”中国消费者。 为何中国奢侈品消费在不景气的状态还能占据如此高的消费比重?

二、国内奢侈品市场需求分析

奢侈品,具有品牌强势的特性,这就决定了其消费者一般为那些品味和精神追求等方面都与之相契合的社会精英人士。 人们的生活水平会随着社会的发展和进步而不断提高,他们的购买动机自然也会不断发生变化。 一种产品要被定义为奢侈品,需要满足以下三个特点:一是稀缺性; 二是与消费者生活方式及文化价值相契合的产品诉求;三是与该诉求相匹配的产品品质。 因此,奢侈品具有非生活必需品的特质。 从马斯洛的五层需求分析我们可以看到, 奢侈品满足的需要为较高层次的自尊需求和自我实现需求。

综上所述, 中国消费者奢侈品消费心理特征可以归结为以下几点:

(一)追求自我实现的消费心理

在中国,消费者的传统观念认为一分钱一分货,而奢侈品必然具备高品质的特征,在质量上没有任何妥协。 因此,理论上来讲,奢侈品的高品质对应高价格是理所当然的。 然而事实上,高消费能力的收入层次对应高品质的生活是理所当然的,对于那些具有高收入的人来说,奢侈品消费更是一种生活方式。 他们会习惯性的选择符合他们个性偏好的品牌和产品,优雅而时尚,完美的地满足了他们对生活品味的追求,而不是随波逐流,这也是一种自我实现的方式。

(二)炫耀性消费心理

近年来,伴随着中国经济的快速发展,一部分人在较短的时间内完成了财富的积累,于是贫富差距越来越大, 富裕阶级开始出现。 与此同时,在财富持续不断膨胀的过程中,他们需要通过一些方式来获得一种社会的认同感。 因此,为了彰显自己的身份、地位和品味,富裕阶层成为了奢侈品的主要购买者。 换言之,可以把奢侈品理解为一种财富和成功的象征, 是一种承载着反映社会地位和生活水平高于大众职能的符号, 而这一切都是大部分人的目标,从而出现大家对奢侈品趋之若鹜的现象。

(三)从众性消费心理

消费者在选择自己所需要的商品时, 常常会受到他们的影响,产生一种从众心理。 换言之,他们的消费行为不完全是自己选择的结果。 他们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。 因为当处于同一阶层中的某个体发现自己的行为和意见与该群体不一致时便会感受到一种无形的压力, 这就促使他趋向于与群体一致,“ 从众性的消费”便产生。 因此,高档写字楼有大批全身名牌的白领出现也就不难解释了。

(四)模仿性消费心理

人们常常模仿自己的朋友、 同事或者其他崇拜性群体的社会行为和经济行为。 研究表明,中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响, 因为他们很难对所面对的商品的内在价值和品质做出准确的判断, 特别是崇拜性群体的消费示范行为, 会直接引起消费者的模仿行为,并会让消费者感到愉快。 这就是为什么许多品牌会不惜花费一笔很高的费用来邀请明星做代言人。 由此,我们可以理解那些收入并非很高的年轻群体为什么在只花几十或几百元买一件普通的衣服却愿意花上万元去购买一个包或是一双鞋。

(五)情绪性消费心理

女人通常是感性的, 大部分女性的情绪容易受到外界因素的干扰,这也将体现在她们的消费需求上。 在一些极端情绪中,无论是正面还是负面,以购物来宣泄情绪的女性占大部分,这一比例高达46.1%。 当她们因为一些事情产生极端负面情绪的时候,购物消费会成为一种宣泄、 平衡和缓解的方式。 而在心情愉悦的时候,购物消费也是他们表达快乐的一种方式。 这就是所谓的“ 情绪化消费”, 而在这众多的情绪化消费中, 极端情绪的消费行为往往无怨无悔。 因为很多女性会把购买的奢侈品当作对自己的一种补偿或者奖赏, 甚至是某一特别时刻的纪念和庆祝。 感性的女人从感性的消费中获得了一种自我完善的满足,实现了情绪及感情上,需求与现实购买能力上的平衡,而这样的消费当然不可能只发生一次。

三、企业如何提升自己来满足中国奢侈品消费

(一)注重培育品牌的知名度

中国式的奢侈在中国市场一目了然,为什么LV卖的最好的一款包是该品牌标志性logo的老花款? 这说明在中国市场, 奢侈品最重要的符号性标志特征决定了其知名度,这使得它们区别于其他普通产品。 因此,想在中国奢侈品商场赢得可观销量,对于企业来说,要尽量的通过多种渠道传递品牌信息,而不是低调的奢华。

(二)追求差异的产品和服务

稀缺性是奢侈品的另一个重要特征。 俗话说物以稀为贵,因为奢侈品的稀缺性,满足了不少消费者的炫耀心理, 使众多消费者趋之若鹜心甘情愿的愿意接受其高昂的价格, 以此来满足自己的虚荣心里和优越感来获得更多自信。 对于企业来说,想要在国内奢侈品市场获得不错的销量,这必定是一个突破口。 企业可以采取选择性和排他性的销售渠道,例如通过自然稀缺,技术稀缺,小批量生产以及特别设计的购物氛围等途径营造一种虚拟的稀缺和高贵感,满足消费者的炫耀心理。 若是某一品牌,稀缺到只有少数人才能拥有,便会更加激起各种消费欲望, 因为一旦拥有,便别无所求。 因此,追求品牌差异性,成为企业树立品牌形象的重要目标。

(三)引导奢侈品消费者向体验型消费转变

本质上来说, 发到国家的奢侈品消费和中国是有区别的:在发达国家,消费者消费奢侈品,更加注重的是奢侈品体验,属于“ 体验型消费”。 这样的追求使他们获得舒适的、更高的品质服务以此缓解压力,代表着一种高级的生活方式,即“ 奢侈生活”。 而与成熟的欧美市场相比,如前所述,中国的奢侈品市场仍然处于初级阶段,大部分消费者特别是年轻白领, 通常想要追求最新最流行的个人物品,属于“ 商品驱动型消费”,较少把注意力放在奢侈品的体验上。

事实上,单就消费能力而言,位于金字塔顶端的中国高收入层完全有实力实现“ 体验型驱动型消费”。 但是在整个中国奢侈品市场, 要从物质消费的满足转而追求精神消费的满足,中间还有很长一段路要走,它需要物质的支撑,却又在物质之外。 因此,企业若能不断地对消费者进行观念的培养和市场教育,只拉不推,引导消费者从消费奢侈品转向体验奢侈品的生活方式, 最终自觉的转向一种奢侈生活的需求而不是随波逐流, 这正是中国奢侈品营销的新领域,它是一个巨大的潜在市场。 这一点对于相关企业来说尤其值得关注。

(四)运用名人效应

鉴于目前中国消费者还处于奢侈品消费的学习阶段,大部分消费者在消费的过程中都存在着从众心理。 因此, 企业应该为自己的产品选择一位最能体现产品内在品质的名人作为代言人。 备受瞩目名人的示范作用不可小觑,他们将会起到良好的示范作用,使他们在模仿的过程中不断地发生消费行为,从而促进产品销量。

四、中国奢侈品未来发展趋势

2014 , 美国奢侈品市场规模估值为780亿美元, 超过排名第二的日本的两倍。 因此, 从全球整个奢侈品行业未来的发展趋势来看, 不难预测美国将依然是世界最大的奢侈品消费国。在过去的5年内,印度奢侈品市场以92% 的增长速度成为了奢侈品消费增长最快速的国家。

奢侈品行业分析报 篇4

经济贸易学院 金融学1304 白珂

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一、奢侈品行业介绍 1.1奢侈品的定义

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

1.2 奢侈品的本质特征 1.高价格和高品质特征

奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。

2.稀有性特征

奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如，箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，也就是我们常说的二八原则，20%的人占有80%的财富。因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。

二、奢侈品的日常营销

2.1奢侈品的两大传播类型：

1、日常型传播

其主要传播途径有两个，一个是各类媒体，比如奢侈品的杂志、时尚电视频道等，另一个是销售终端，比如专卖店、百货店专柜等。通常表现为以广告的形式在各类媒体中将传播内容进行插播、刊印或分发，以服务的形式在销售终端将传播内容进行讲解、演示或体验。

2、事件型传播

指将传播内容以专门策划的相对单独于日常销售的事件进行传播的传播类型。其主要途径有三个，一个是公益活动，比如慈善义卖、体育赞助等；一个是文化活动，比如演唱会、巡展会等；一个是商业活动，比如新品发布会、加盟说明会等。它的主要特点是以集中性的、比较高调的方式进行品牌传播，通常表现为以主题活动的形式开展品牌文化的推广，一般不在这些活动中直接推广具体的产品。

因为事件型传播一般不是定期举行的传播形式，因此它比较灵活，可以及是调整传播内容，并且要求在条件许可的情况下，尽可能以高调的姿态进行，使之成为容易引起消费者关注的事件。作为一种独立性较强的传播方式，这种传播类型要求一次性地传播最大化信息量，或者是给信息接收者留下最鲜明的品牌形象。

2.2奢侈品的广告营销特点 从营销的策划到实现销售，奢侈品企业往往采用张扬喧嚣霸气十足的做法，比如，他们会聘请最好的品牌形象代言人、买断最贵时段的电视节目、刊登最高档的时尚杂志广告、制造耗资巨大的时尚事件、冠名最受追捧的时尚活动、进驻最豪华的商场或者干脆自已开出豪华的专卖店等等，都是为了聚集市场的人气，吸引有消费能力的人们的眼球，营造品牌商的气势。这些努力都可以成为商品的一部分，都将成为促使消费者购买的动机。

奢侈品往往以已为荣，它们不断树起个性化旗帜，创造着自己的最高境界。例如伯爵表推崇自己的“珠宝计时器”理念，梵克雅宝胸针内镶嵌着蓝宝石，卡地亚戒指则是由三色黄金制成。另外在汽车品牌中，劳斯莱斯追求着手工打造，法拉利追求着运动速度，宝马追求着驾驶乐趣，奔驰追求着顶级质量，而凯迪拉克追求着豪华舒适，沃尔沃追求的是智能安全。正是因为这些广告的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品广告的个性化追求，使其从大众品牌中脱颖而出，才更显示出其尊贵的价值。

三、奢侈品行业需面临的危机 3.1经济滑坡

在大部分的奢侈品的定义中，都有“非必需物品”之说，这一观点指出了奢侈品与国家和个人的经济状况发生着直接的联系，有些奢侈品的危机是由企业内部的自身原因所造成的，比如掌门人更换、经营思路分歧、家族纠纷等，有些却是来自外部的社会政治或经济危机等因素而导致的。2007年发端于美国的一场百年一遇的大危机——金融风暴，席卷了全球的奢侈品行业。2008年12月，法国香奈尔公司宣布裁员200人；全球盈利最多的奢侈品公司瑞士历峰集团也在09年1月宣布，旗下奢侈品牌，如卡地亚和万宝龙，08年第四季度的销售下滑12%。据统计，2008年下半年，作为全球最大奢侈品市场的美国市场销售额总共下滑了34.5%。所有奢侈品厂商的发展战略，特别是在新兴市场国家的扩张计划已经处于停顿状态。事实证明，当社会经济处于上升阶段，奢侈品市场的上升速度将快于该阶段的全行业平均上升速度，相反，当社会经济处于下滑阶段，奢侈品市场的下滑速度将快于该阶段的全行业平均下滑速度。

3.2仿冒泛滥

奢侈品品牌受的的最大的伤害来自于对其品牌进行的仿造假冒。由于奢侈品价格的十分高昂，使得很多向往奢侈品消费但又消费能力较低的消费者望而却步，这一现象造就了仿冒这一市场的商机，越来越多所谓的高仿，A货渐渐的步入消费者的眼帘。仿冒的奢侈品省却了产品开发和品牌推广环节，综合成本极低，其产品售价也只有正品的十分之一甚至更少。一旦这种仿冒的市场形成一定规模，将直接冲击奢侈品的生存空间。

仿冒行业主要有两种形式，一种是低级仿冒。这些仿冒产品只是在款式、色彩或材料与被仿冒产品基本相同，有时甚至根本就仅仅是附上了被仿冒品牌的LOGO，而与真正的品牌风马牛不相及，只是低极普通的产品，因而比较容易辨认；而另外一种就是高级仿冒，这些仿冒产品的厂商拥有较高的仿制生产技术，产品的相似度较高，甚至还有诸如吊牌、包装、税单、发票等能够证明书其身份的材料，一应俱全，普通消费者能常很难辨别真伪。这两种仿冒相比，后者的危害性更大。

在一些法制观念淡薄和经济欠发达地区，仿冒有着更大的市场。在电子商务时代，网上交易越来越普及，由于门槛较低许多的仿冒者堂而皇之地涌入这一领域。2008年，Ebay就曾由于在其网站上出售仿冒奢侈品，被罚3860万欧元。这种对正品奢侈品品牌的销售带来冲击的仿冒品，一旦形成独具规模的市场，在很大程度上会涉及品牌的名誉。

四、奢侈品行业进入、退出壁垒 4.1、进入壁垒

创建一个奢侈品品牌，是一个漫长的过程，它需要一个极具天赋的设计师，经过长时间的市场洗礼才能逐渐成熟。一个成熟的奢侈品牌不仅要有成衣，高级定制，美妆，香氛，甚至是红酒。所以奢侈品行业还是很难进入的。她不仅要有完整的设计团队，生产厂商还要有有完整的营销渠道。

4.2、退出壁垒

奢侈品行业的想像力 篇5

我国消费奢侈品的人数大量增长, 2014年的调研数据显示, 中国消费者在境内的奢侈品消费额是250亿美元, 同比下降11%;而境外消费却达到810亿美元, 同比增9%。[9]这说明了, 第一, 我国奢侈品消费大量转移到境外;第二, 我国的消费市场力巨大。而且国外奢侈品在国内价格昂贵, 一般从不打折销售。然而, 这样的局面被香奈儿打破了, 它宣布降价并吸引了全国的目光, 引起了抢购。这给我国本土较为稀少的奢侈品或者一些有潜力并努力成为奢侈品的企业影响巨大, 带来不利的同时给了它们很多宝贵的经验和指导建议。本文针对香奈儿在中国降价, 分析香奈儿营销策略的转变, 希望为我国本土奢侈品的市场定位和营销措施带来一些理论指导。

二、香奈儿降价简介

香奈儿是由Coco Chanel于1909年创立在法国巴黎。世界上著名的女士用品奢侈品, 其产品种类繁多, 包括服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水等, 每一类产品都闻名遐迩, 特别是NO.5香水与时装。

香奈儿1995年进入中国市场, 受到了热烈的欢迎。其一直保持高价格, 从不打折销售, 而且价格每年都有上调。原有理论认为, 奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺等特点的非生活必需品, [1]高价格是维持其生存的必要手段。但是国内的三大税关税、消费税、增值税加上运费、批发商利润、零售商利润等, 使得国内价格高出国外几倍。另外, 随着我国消费者观念从“炫耀”型向“认知”型转变, 消费者越来越成熟, 造成国内各大商场专卖店生意萧条, 利润还不足以抵偿租金、公关宣传等费用, 海外代购因而受到人们的青睐。然而, 近期香奈儿却宣布从4月8日开始上调在欧洲售卖的产品价格20%, 同时下调亚洲区售价20%, 最终缩小全球市场的价格差在5%左右。没等到规定的日子, 北京、上海等地的香奈儿精品店都已经悄然降价, 并引起了抢购。

三、降价促销理论概述

迈克尔·波特《竞争战略》一书中提出了三种卓有成效的竞争战略, 即总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。而以香奈儿为代表的奢侈品通常将提供的产品和服务差别化, 代表着一种“富贵”“高档”形象的消费。由于国内、外巨大的价格差以及国内消费者消费观念越来越成熟, 使得国内销售市场十分萧条。在奢侈品市场竞争变得越来越激烈, 产品、服务同质化严重时, 香奈儿率先选择降价使其在竞争中脱颖而出。它立足在独有的品牌基础上开发总成本领先的价格战, 既要高档市场也要中档市场, 扩大市场份额, 尤其在中国这个新兴市场上开发新的业绩增长点。

科特勒的传统4PS理论 (综合运用产品、价格、渠道、促销策略, 组成一个营销系统) 认为, 产品在市场定价可以利用人们求新等心理, 将价格定得很高从中收取丰厚的利润。奢侈品属于缺乏需求弹性产品, 中国市场中奢侈品一直实行的是撇脂定价策略。香奈儿主动打破这种局面, 转而实行渗透定价策略, 采用营销推广模式, 从高档延伸为为中高档, 针对不同的目标市场采取相对应的营销策略, 打开中国国内市场销路, 抢占市场份额, 提高市场占有率, 在奢侈品竞争中取得优势。在全球市场中, 将全球产品进行整合, 将工作重心逐步向中国这个大市场转移。

四、奢侈品促销理论文献综述

国外营销学者ALAIN CREVE (2010) 指出, 一个奢侈品牌, 必须要有自己的启发和品牌历史, 品牌的根以及品牌的DNA。APRIL RABKIN (2012) 在“Scenes From the Chinese Consumerist Revolution”研究发现中国消费者消费行为不同于欧美人, 在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人, 中国独特的奢侈品市场与其中国特定的文化是分不开的。BELK (1994) 指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。

而国内营销专家对我国市场的奢侈品研究有独特见解, 杨浩 (2008) 认为, 国际奢侈品在中国营销需要做好产品、价格、渠道、促销四个方面。李光辉 (2012) 学者通过对商品价格的构成要素和消费税奢侈品征收范围的分析, 认为外贱内贵的原因不能简单归结为是税收导致的, 商品质量及原产地等关键因素导致消费外流。李飞 (2012) 在《奢侈品营销》一书指出奢侈品营销需要营造品牌的距离感。作为奢侈品, 其品牌一定要制造望洋兴叹的感觉。

总结这些研究成果可以发现, 已有理论认为奢侈品这种稀缺性产品需要高价格才能生存, 然而如今中国市场中高价格已经难以维继奢侈品生存, 香奈儿降价却取得惊人的促销效果。本文对此分析, 说明了奢侈品牌低价渗透策略一样可以取得成功, 并给我国本土奢侈品企业生产发展提供一些理论指导建议。

五、香奈儿促销目的及效果分析

香奈儿此次降价有多种原因及目的, 总的概括为以下三点:第一, 从中国市场看, 短期内极大地刺激了消费, 上海已经出现了排队疯抢, 很多款式甚至出现了断货, 这个红火景象和降价前各大商场专卖店寥寥无人形成了鲜明的反差。第二, 从全球市场上看, 香奈儿的中国消费者已经开始回流本土市场。而且全球市场中降价有利于缩小各个市场价差, 有力地打击海淘和代购行为, 遏制了基于价差催生的平行转售市场以及购买假货的现象。第三, 从其自身经营管理看, 实行全球标准化统一价格配置和管理, 也有利于提高公司的整体运营水平。

这也是一次成功的公关活动, 达到了以下效果:第一, 香奈儿做到了不花广告费却全民皆知, 有力地扩大了香奈儿品牌在中国市场的知名度和美誉度。之前奢侈品在中国年年涨价而不降价, 此举大幅度地反其道而行之, 足以吸引了全球的目光, 而且在奢侈品行业里起到了领头羊作用, 奢侈品全球同价是一个趋势, 其他奢侈品品牌见证了香奈儿降价取得的成功, 必定会跟进尝试。第二, 从消费者层面上来看, 香奈儿的这次降价促销, 可以满足中国广大中高档消费者的求名、求优和惠顾心理, 特别是刺激了那些对价格敏感性比较强的消费者的神经, 赢得了他们的芳心, 为其培养未来忠诚的客户打下了坚定的基础。这种双赢的营销策略, 值得我们学习。

根据二八原则, 选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客。在中国销售奢侈品定位于社会富人或收入较高的消费人群, 其定价高走高档营销路线。香奈儿此次降价虽一定程度上影响了品牌形象, 但是从长期来看, 却得到了大众好的口碑, 为其市场渗透策略做好了铺垫。降价后虽有薄利多销之嫌, 但多销的收入和增加的利润绝对会超出薄利的水平, 因而降价不影响其在中国市场的利润。

六、本土奢侈品行业营销启示

据统计, 中国是世界上第二大奢侈品消费国, 消费人群是大量的富人和40岁以下的白领阶级。由此可以看出, 中国的奢侈品消费时代已经来临。同时中国奢侈品市场也面临着境外奢侈品的强烈冲击。目前基本上是国外奢侈品品牌充斥中国市场, 本土奢侈品牌几乎是凤毛麟角, 可以媲美香奈儿女士用品的品牌寥寥无几, 一般是以茅台、中华等烟酒类的品牌比较盛行。令人欣喜的是, 以保兰德为代表的皮具类品牌发展给了本土奢侈品成长以希望。我国本土市场中那些已经成为或者定位于奢侈品品牌的企业应该从香奈儿这次降价促销学到营销上的启示。

(一) 降价渗透策略

我国本土奢侈品可以借鉴香奈儿的降价策略, 采取低价渗透方针, 扩大市场占有额, 培养忠诚的顾客。传统观念认为, 奢侈品是为了引起消费者关注和崇拜, 因而定价要高, 沃夫冈拉茨勒 (2013) 在《奢侈带来富足》中这样描述:制造商并不是可以不考虑费用, 但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了4CS理论, 没有过分关注产品制造过程中的成本因素, 最大程度上形成了消费者满意, 从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。然而, 香奈儿降价事件给了本土奢侈品品牌价格上启示:定位不能太高, 不可一味追赶国外奢侈品价格。相信大家不会忘记“李宁”运动品牌因为盲目追赶耐克、阿迪, 将价格调整到和它们持平, 结果若不是国家扶持早已破产。因此, 我国本土奢侈品牌要有效地避开高价格竞争的奢侈品“红海”市场, 通过价格优势抢占国内市场。

(二) 破译消费者

香奈儿准确地认识到中国消费者观念从最先的“炫耀性”转型为“认知性”, 国内高价格使得大量客户望而却步而选择代购, 因而果断降价吸引了国内大量消费者排队抢购。我国本土奢侈品品牌也要以消费者需求为导向, 分析并破译消费者的实际需求。正如咖啡为什么在中国这样一个有着悠久饮茶文化的国度取得成功?为什么成功者是雀巢而不是麦氏?结果是中国消费者喝咖啡并不是对咖啡本身的认同而是咖啡所代表的西方生活方式的认同, 雀巢认识了这一点而麦氏没有。本土奢侈品牌要以白领作为主要目标市场, 商人和年轻消费者为辅, 洞悉消费者需求并以消费者需求的变化而变化, 引起消费者的共鸣。

(三) 公关活动

在国际奢侈品牌中, 香奈儿率先降价带来了良好的效果, 这是一次无形的“公关活动”。我国本土奢侈品牌应本着“公关第一, 广告第二”原则, 依靠成本低但效果好的口碑相传和公关手段推广品牌, 比如举办客户Party、酒会等。本土奢侈品也要适当控制产品的产量, 在促销中有目的地控制消费群体, 使他们产生一种“饥饿性”千金难求的急切购物心理。因为定制营销VIP“一对一”服务往往会无形中提高产品档次, 这也是谭木匠梳子能迅速崛起的原因。

(四) 大打文化牌

若是在款式、质量等产品因素上同国际LV、香奈儿等奢侈品品牌竞争, 本土奢侈品牌一定会损失惨重。因此, 利用中国悠久的历史文化底蕴, 谋求消费者心理认同, 文化营销是本土奢侈品牌的最大的优势。第一, 立足我国“送礼”文化的宏观环境;据贝恩公司调查, 我国有将近四分之一的奢侈品消费是通过给领导、亲人、客户等购买礼物产生的, 其中男性中产阶级为主导人群。因此, 本土奢侈品企业抓住“送礼”这种社交文化消费, 定价不能过高从而超过消费者心理界限, 也不能太廉价让消费者丢了“脸面”。第二, 文化包装、打造品牌文化;香奈儿等国际奢侈品牌都有着100多年的历史, 而且品牌背后都有着一段美丽的故事。我国本土奢侈品企业学会针对目标市场, 以中国的传统文化、民族化和时尚化进行发掘, 挖掘和培育品牌文化, 以文化包装经营企业。第三, 文化推广。香奈儿借助玛丽莲·梦露、毕加索等名人推广品牌, 本土奢侈品企业也需要借助国内人气较高的娱乐艺术、学术界等名人推广, 尤其是利用名人的网络渠道, 比如名人的“微博”、“贴吧”、“微信”等, 或者同名人的作品展览、表演一起展示推广, 促成目标客户的线上或线下购买行为。

当然, 我国本土奢侈品也要认识到国内很多消费者崇尚西方的生活方式, 在营销策略上不能盲目排外。本土奢侈品的营销是一个复杂的系统工程, 本土企业也要做好企业自身管理、知识产权保护等其他方面建设, 以奢侈品品牌营销战略为指针, 有计划有步骤地整体推进。

三、结论与展望

目前, 香奈儿降价促销取得了积极的效果, 既对本土奢侈品企业发展构成了威胁同时也提供了些借鉴性参考意见。本文站在我国本土奢侈品企业的角度上, 对香奈儿降价促销分析基础上, 提出了一些可以效仿和创新的营销策略。包括低价渗透策略、破译解读消费者、公关促销、实行文化营销四种理论上建议。此外, 我国奢侈品企业发展还需要做好产品、渠道营销、品牌定位等其它方面工作, 未来的研究可以通过调查问卷等形式, 结合数据模型, 在实证研究基础上探索我国本土奢侈品企业生产发展的各个因素及相互关系。

参考文献

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奢侈品行业的想像力 篇6

然而, 经营奢侈品的时尚B2C网站似乎一枝独秀地站在这片萧条之外。今年8月, 走秀网在继3月份获得首轮2000万美元融资后, 又获得第二轮高达1亿美元的融资。而细数国内奢侈品行业B2C网站, 所获融资总额已经超过4亿美元。

人人都有一颗向往奢侈品的心。在了解了走秀网各类商品的采购比重后, 这个结论就更加清晰地浮现出来。“我们发现中国消费者对入门级奢侈品接受度更高一些, 我们的采购比重也会大一些。”走秀网副总裁陈易佳对新金融记者说, “比如同样是Chanel, 它的丝巾、钱包可能会卖得比较好, 因为它的单价相对来讲较低, 就像Chanel 2.55的包。”每个日益成长的奢侈品市场都避免不了要经历炫耀性消费的时期, 而中国正处在这个阶段。目前, 作为发展中国家的中国已经超越了美国, 成为仅次于日本的世界第二大奢侈品购买国。

而对于大多数非富豪的普通消费者来说, 尽管很难下得去手花费一辆家用轿车的钱去买一件马甲, 但吃上一个月方便面来换取一个LV的钱包或Gucci的墨镜, 还是可以承受的, 这也算炫耀性消费。这一点在另一家销售奢侈品B2C网站唯品会中也表现得很明显。唯品会CEO洪晓波对新金融记者说:“就产品品类来说, 销售最好的是包包、皮夹、墨镜等配饰。这些东西没有尺码, 会员完全可以根据自己的喜好来选择产品。另一方面是大众普遍对奢侈品包包的认知度高一些, 也愿意投资在这些配饰上以提高个人品位。”

这种愈演愈烈的心态让销售奢侈品的B2C网站在这个深秋并不寒冷。“世界奢侈品协会”报告认为, 由于日本地震等因素, 中国取代日本成为奢侈品第一大消费市场的时间可能大幅提前到2012年。然而, 销售奢侈品的B2C网站似乎和线下人们常说的奢侈品消费市场并不完全相同, 正如当当网CEO李国庆所说:“奢侈品品牌商认可度低、采购价格优势不大、物流丢件成本高等都是奢侈品网购的硬伤。”所以, 极少有销售奢侈品的B2C网站敢把自家商品定位在高不可及的位置上。否则就会出现一个最简单的问题——谁来买?

“走秀网一直没有说自己是奢侈品网站, 只能说是中高端时尚百货。”陈易佳说, “类似北京的星光天地, 一楼卖奢侈品、二楼卖国外一二线品牌、三楼四楼卖国内品牌, 这也是我们的定位和划分。”奢侈品属重复购买率较少的一类, 例如一个人一年可能会买两个Prada的包, 但会买四双李宁的运动鞋。因而, 陈易佳说:“我们不能只做奢侈品, 它的量很少, 很难扩大规模, 只有加入大家日常会去购买的中端品牌, 才能保证网站的销量。”

因此, 如果你在走秀网上浏览, 会发现奢侈品被划分为品类的一种, 在网站上不乏许多中端品牌。比较夸张的例子是, 有顾客买了一个39元的包, 又减去15元礼券且免运费, 一共花费24元, 一个新包便到手。当然, 这可能是全网站最便宜最特殊的一单货。

轻奢侈品

实际上, 奢侈品的概念是非常宽泛的。但提到奢侈品, 人们更习惯于理解为几个颇具有代表性的奢侈品品牌, 比如LV。“这些品牌里面其实也是有区分的, 有入门级的奢侈品, 比如Coach、Swarovski, 还有中端奢侈品, 此外还有奢侈品当中的高端奢侈品, 以及超高端奢侈品。”曾作为上海外国语大学奢侈品营销学讲师的陈易佳介绍。因此, 销售奢侈品的网站多选择做入门级奢侈品和普通的中高端奢侈品, 也可以称作轻奢侈品。

对于那些为追求新款而不辞辛苦远赴欧洲Shopping的具有超强购买力的成熟奢侈品买家来说, B2C网站显然不是他们的菜。相应的, 销售奢侈品的网站也不会致力于为他们量身打造。以唯品会为例, “我们目前所售卖的奢侈品主要以轻奢侈品为主, 并且针对国人的习惯挑选大众所喜爱和熟知的品牌, 在款式方面也以经典款为主, 这样就不必太过担心买家的接受度以及脱离时尚潮流的问题。”洪晓波说。

然而, 在2008年初创时期, 唯品会最初上线的品牌都是折扣奢侈品, 在经历了两年多的探索后, 洪晓波发现, 纯奢侈品网站是行不通的, 正如陈易佳和李国庆在前文分析一般, 因此才确定了奢侈品配合普通商品一起销售的模式。现在的洪晓波不仅彻底抛弃了纯奢侈品的模式, 甚至认为唯品会在品牌种类上还需要再加强。“虽然大众认知度较高的品牌我们都有, 但是普遍偏向成熟人士。目前贴合年轻人所有的奢侈品品牌还较少, 这个需要我们考察整个国内市场以及欧洲流行之后才能作出战略决策。”他说。目前, 唯品会奢侈品和大众品牌比例约为8:2。洪晓波介绍, 最理想的比例将是奢侈品4成, 大众品牌6成。而在走秀网, 这个比例是这样的:奢侈品约3成, 国内品牌约4成, 还有3成是国外一二线品牌和设计师品牌。

而其中他们打出的“国外一二线品牌和设计师品牌”这张牌也正是走秀网的销售锦囊之一。“我们跟华平投资集团 (今年8月为走秀网投资1亿美元) 的契合点都是做中高端的时尚百货, 而不是纯奢侈品。所以我们达成共识, 未来我们要把海外的一二线品牌、设计师品牌带到中国来。”陈易佳如是说。这是一个颇有意义的打算。显而易见的, 国内奢侈品消费始终在人们所熟知的价格昂贵的LV、Prada……面前躁动, 而那些在海外颇为流行的、设计优秀、价格也相对亲民的品牌, 却依然存在很大空白。比如YSL设计总监Stefano Pilati自创的品牌“VERYTA”, 比如Paris Hilton的个人品牌, 以及Gisele Bundchen的个人品牌等。陈易佳说:“未来中国日益成熟的时尚消费人群将会有更多更个性化的选择。”

物流考验

因为商品特殊, 所以销售奢侈品的网站也面临着电商人士永不离口的话题——用户体验。在电子商务风起云涌的今天, 所有网站用户体验的目标都是要做到炉火纯青, 然而, 这种目标已经远不是一腔热血就能达成的, 雄厚的资金支持是一切的基础。

比如物流的建设。“谁没有钱, 谁在用户体验上就输了一半, 甚至更多。”一电商业内人士如是说。根据洪晓波介绍, 唯品会启动时自有资金3000万, 两轮融资分别是2000万美元、5000万美元, 最初期是将资金用于团队建设、IT技术投入、仓储的建设、商品的采购。两轮融资之后资金主要用于系统的升级、仓储及物流的投入。人工成本、仓储成本以及油价的提升, 让物流行业涨声连连, 这也成为助推电商自建物流的重要原因之一。

在广东佛山, 唯品会拥有占地3万平方米的仓库 (该仓库在业界被称为“华南电子商务第一仓”) , 今年8月, 唯品会开建的2.4万平方米的华东物流中心也已经投入使用。但这般规模显然也无法满足网站的发展。

这个月, 在成都新建的24000平方米的西南物流中心将开始使用, 下个月, 华北物流中心24000平方米的仓库也将投入使用。也就是说, 截至2011年底, 单是唯品会一家网站, 全国仓储面积就达到10万平方米。

此外, 沈阳、武汉两地的东北物流中心和华中物流中心也在建设中, 预计到2012年上半年可以投入使用。与唯品会相似的是, “走秀网新进的1亿美元的融资有相当大一部分都用在仓储物流上, 包括我们自有资金也有很多来做这一块投资。”陈易佳说。陈易佳并没有透露仓储物流方面的具体投入数字, 但她表示:“这是非常大的投资, 收回需要比较长的过程。”

因为投入巨大, 所以仓储物流一直以来都是所有电子商务网站绕不开的痛。在成立之初, 走秀网仓储部分有部分为租用, 部分为自建, 物流则是委托给第三方物流公司, 由于奢侈品价值昂贵, 所以在物流上走秀网一直以来都选择联邦快递。在今年4月份之后, 则选择用联邦快递承载所有奢侈品物流, 其他商品选用国内一级梯队物流公司, 如顺丰物流。

包括走秀网和唯品会在内, 他们下一阶段的目标都是希望实现自己实行配送。“这样能从根本上保证对货物的实时监控和提高配送速度, 从而提高用户的满意度。”洪晓波说。而这也代表了国内大多数销售奢侈品的B2C网站的想法。

资本宠儿

这些销售奢侈品的网站似乎有魔力让资本市场另眼相看。在互联网泡沫一说愈演愈烈以及中国科技概念股连连受挫的背景下, 业内人士预测, 作为近两年来融资最为疯狂的行业, 电子商务将遭遇前所未有的激烈竞争。显然, 销售奢侈品的网站不能算在内。今年, 佳品网、钻石小鸟、聚尚网、米兰网、唯品会、走秀网等网站相继获得融资。粗略计算, 今年奢侈品行业融资总额已经突破4亿美元。其中以走秀网1亿美元的数字独占鳌头, 这次融资是中国电商行业有史以来的最大B轮融资。以美国为例, 今年3月, 被誉为“美国2011年最受欢迎的10大新兴公司”之一的美国时尚在线零售商Gilt Groupe, 仅仅完成1.38亿美元融资, 公司估值却已超过10亿美元。可见, 这种垂直化网站对风投来说, 依然颇具魅力。

“融资过程很顺利。”陈易佳说, “一开始很多VC、PE来找我们, 所以一直跟他们有接洽。走秀网的两个创始人在投资领域很熟悉, 与很多投资方都是好朋友, 所以我们主动性比较大。当时确定的是, 挑选的标准一定要世界级的, 并且在信誉和名气上都比较好。”走秀网B轮主投资方华平投资集团, 是美国久负盛名的私募股权基金, 投资了美国著名高端连锁百货Neiman Marcus。然而投资时尚类电子商务网站, 对华平来说, 还是全球范围内的第一次。而对有的投资方来说, 则是看重部分销售奢侈品的网站独特的模式。

电子商务业内有四种模式:百货类模式、自有品牌模式、团购模式、名品抢购模式。唯品会即属于“品牌折扣+限时抢购”。每天早上10点, 网站固定推出12-17个折扣较低的品牌商品, 每个品牌上线5天, 卖完即止。对唯品会进行7000万美元联合风投的红杉和DCM认为, 名品抢购模式发展前景处于上升期, 像美国的Gilt去年的营业额是8亿美元, 法国的VP去年的营业额是11亿欧元, 中国的人口基数更大, 能创造的价值更多。

新进融资除了在仓储物流方面的投入, 另外一个大的投入则是人才引进。目前, 走秀网的采购团队是国内200人、海外30人。走秀网CEO纪文泓透露:“我们计划在海外扩充人才, 欧洲与北美的买手队伍均将达到100人以上。”