奢侈品产业（精选九篇）
奢侈品产业 篇1
中国的服饰企业现在还很难制造出能够体现健康生活方式和极富生活品位的奢侈品,在短时间内,还没有出现像路易·威登、香奈儿(Chanel)那样的奢侈品牌,但这并不意味着我们不能制造出中国本土的奢侈品。
首先要探讨的问题是中国本土的服饰奢侈品能被中国的高消费群体认同并接受吗?就目前来说,答案是“不能”,而且在有限的未来也不可能。因为品牌的核心文化,而奢侈品更是一段历史的积淀,民族的才是最具生命力的,同路易·威登、香奈儿相比,我们打动顾客的魅力何在?我们尚未发现有人能把中国长达五千年的历史用一种既传统又富有创新的方式引入到现代工业文明中来,何况现在—传统不被尊重,传承的文化也受到了质疑。
奢侈品从某种意义上来说,是昂贵却并不实用的商品,比如手表,一块千元左右的手表用来看时间是没有问题的,而奢侈品牌的手表却要卖到几十万,单就功能而言两者没有太大的区别,作为奢侈品的手表因为镶满了钻石而价格不菲。所以不实用成为奢侈品牌的象征,而在中国人的传统观念里最不善长的就是制造不实用的商品。但如果了解一下奢侈品的巨大利润,我们或许会对不实用的奢侈品改变看法。唐可娜儿(DKNY)是美国的一个知名服装品牌,其很多产品都在中国生产,它的一件产品如果卖600美元,我们只能赚到20美元,这些在中国生产的DKNY并不影响高消费群体去购买。
据相关媒体报道,奢侈品分为三个阶层:第一阶层以巴黎、伦敦、纽约为代表,第二阶层以东京、我国香港为代表,第三阶层以北京、上海、深圳为代表。因此我们需要通过努力,突破很多困扰我们的难题,从理念、设计、终端服务等方面寻找中国奢侈品品牌的生存机会。
低端的奢侈
一个品牌在市场中生存,寻找符合自己产品定位的顾客群是首要的问题。中国在现阶段还不能明确地区分社会阶层,因为改革开放二十多年来,中国的财富成倍地增长,但是我们很难从字面上去定义某一个阶层代表的某一种文化。在这个阶段我们只能肯定的是:某些人消费奢侈品的原因只有一个—昂贵的奢侈品是品质和身份的象征。
中国的服饰企业现在还没有成熟的机会选择做奢侈品,像路易·威登、芬迪、菲拉格慕、普拉达等世界顶级奢侈品在中国以一二线城市为主要发展区域,特别是近几年阿玛尼、杰尼亚的旗舰店相继在上海登陆,显示出这些品牌对中国市场的抢滩力度。我们可以避其锋芒,锁定二、三、四线城市为我们的发展空间,因为在中国,国外奢侈品的消费群体毕竟是少数,国内有很多无法用社会阶层为代表来划分的群体也具有很强的消费能力。我们在这个市场要是能以生产出比顶级奢侈品价格低却又价值不菲的产品去赢得这部分消费人群。这种较低端的奢侈在中国未来的市场有极大的空间。
中国企业在做这个市场时,一定要关注一个问题:中国已经是一个国际化的市场,国际奢侈品牌的进入对我们的高端消费层的影响,已经使国内消费者用国际化的眼光来衡量本土产品是否物有所值。在此情况下,我们需要透过我们的理解做出一些相对低端的奢侈品牌,以吸引消费者的注意,获得成长的机会。
由于观念不同,我们在品牌维护、设计、终端形象推广等方面的投入远低于国外知名奢侈品牌,例如香奈儿5号香水,公司投入了两亿多美元进行产品的研制、开发和推广,这样的投入令国内许多企业望尘莫及。虽然我们所处的市场不同、劳动力成本不同,但是我们不能忽略在设计、终端店铺的陈列及维护等方面的投人。我们应该关注有效投入,推动低端的奢侈品开发,这也是从低端走向高端的必经之路。
模仿的奢侈
从1992年到今天,国外许多奢侈品牌的影响力正在逐步提升并深入到消费者的心中,国外品牌看到了亚洲人对欧洲奢侈品的盲目崇拜,也看到了中国市场为其带来的巨大空间。因此,在我们走低端奢侈品路线的同时,还可以关注另外一个空间——通过模仿国际知名奢侈品牌,以低廉一些的价格去打动消费者。
这里所说的模仿,不是从款式、店堂设计、陈列等方面去做表面文章,这些模仿都不能使消费者埋单。以下几个方面模仿是最重要的:在流行资讯的采集上尽量与欧洲同步;设计师在产品设计上要做的是如何从设计的深层去感知我们品牌定位的生活方式,模仿欧洲品牌如何将生活方式和文化通过设计表现在产品上。通过这种不迷失自己文化的、深层次的模仿,制造出自己的奢侈品,就会有远景和发展机会。在这一点上我们不妨向日本学习。早在20世纪60年代,为推动日本服装产业的发展,日本政府巨资送高田贤三、森英惠等设计师到欧洲学习,他们在欧洲学习期间都有在路易·威登等知名品牌的工作经历,通过学习与模仿并结合自己的传统文化进行创新和延伸,形成了亚洲惟一可以进驻巴黎,与路易·威登、芬迪齐名的日本本土奢侈品牌。
奢侈品产业 篇2
一、文化为本：几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵
在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源。赋予品牌特有的文化内涵和价值。6年前，Celine的销售额不断下滑。亏损达1600万美元。面对这种状况。集团董事长兼首席执行官阿诺特构想了这样的战略：挖掘品牌历史，找到合适的设计师去表现，清晰地定义品牌的特质。他任命路易威登的二号人物让·马克·卢比耶担任Celine的负责人。卢比耶发现CeIIne在1945年开业时是巴黎的高档鞋零售商。“我想我们可以把这个日期当作一项资产，把Cehne说成是最早的现代奢侈品品牌，说它是巴黎和欧洲复兴的象征。”卢比耶把Cehne重新塑造成熟悉都市生活、游历世界各地的巴黎女性形象，取得了成功。2003年，Celine的销售额比2000年上涨了40％，达到2.03亿美元，并且实现了10年来的首次盈利。
二、经典价值：要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神
每一个奢侈品都有其独特的风格。
创建品牌必须挖掘和培育该品牌的核心价值。可以说每一类品牌和每一个品牌的“价值观”都是不尽相同的。但对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中一点，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。只要你按照这个方向走，肯定不会有错。然而。奢侈品牌不需要那种肤浅的富贵表露，而是需要酿造底蕴深厚的富贵文化。可以说。品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”(Tiffany)珠宝源自1837年。这个当时的纽约小店开业第一天只卖了4.98美元，但今天的营业额达到了10亿美元。它的钻石和金银首饰都已成为世界的珍品。通过消费体验方法你就可以感觉到，国外的奢侈品牌总是联系着富贵情结，而国内品牌缺乏的正是这些。
三、名人传奇：奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多数奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了
解。
通过宣传和利用社会名人。将他们的特质与其品牌进行协同塑造是奢侈品营销的必杀技。还记得好莱坞明星妮可·基德曼在星光大道上如丝般柔顺的金色礼服吗?将她妙曼高挑的身材勾勒到极致。
每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打造成了一场名副其实的时装发布会，这种对顶级用户的宣传效果非一般广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖典礼围绕着明星的穿着打扮都会
有一场传播大战。
来看看万宝龙是怎样推广它的顶级用户。万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”。授予那些对于文化艺术有杰出贡献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动。使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。
四、购物体验：创造令人无法抗拒的购物体验，而不仅仅是专卖店。今天，位于黄金地段的华美店面虽然重要，但更重要的是整个购物体验必须给消费者带来“奢侈感”。
细分市场不同，购物体验的理想模式也会不同。奢侈品领军企业找到了多种方法应对这种挑战：根据顾客细分定制产品、开发个性化的销售模式、提供独特的服务等等。例如，Coach公司把零售店分为旗舰店、时尚店和核心店三种类型。并分别设计购物体验。杰尼亚则特别注重让每位顾客享受贴心的个性化服务。
五、奢华外观：如何让你的东西看上去就感到好，这是奢侈品牌成功与否的一个关键。
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级”的。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”。那些购买奢侈品的人完全不是在追求产品的实用价值。而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此，“夏奈尔”时装也如此。所以，奢侈品牌对产品包装和外观的要求是最高的。我们从各种要素上来衡量“茅台”和“五粮液”酒，它们都应当是奢侈品，但为什么许多人又不认为它们是奢侈品呢?其关键原因是它们的包装和外观不奢华。你只要看一看“人头马”、“马爹利”和“轩尼诗”的包装。就可以找到对奢侈品的感觉了。你再看一看2005版“迪奥”时装的华丽，就不难理解奢侈品牌是
多么的迷人了。
六、只卖高价：品牌运营者必须明白，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的，绝不能和
大众品牌混为一谈。
因为只有有钱人才会购买奢侈品牌。其他人只有羡慕的份儿。所以奢侈品一定要把价格定得高高的，就像撑竿跳跃一样最大限度地往高处去，这是奢侈品牌的定价法则。
有价值没价钱就等于没价值。好看而廉价的东西就不算是好看的东西。如果一颗钻戒
100万美元，就不用看了，听起来就美。
作为奢侈品牌必须给人制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的策略。在市场定位上。奢侈品牌就是为“成功人士”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒。拒大众消费者于千里之外。要使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。一辆9米长的“凯迪拉克”车要花60万美元，约合500万元人民币。绝大多数人一辈子也别想得到它。所以可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求。少数
拥有”。
七、悠久历史：它必须要有悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质为支撑。
在欧洲。许多奢侈品是家族企业出品，讲究传承与血统，比如伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠纯手工缝制的真皮座椅。雷达表总是宣称它拥有永不磨损的表面。这里面有故事、有文化。这就是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品
牌内涵所在。
在自己的品牌历史故事中。不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事；高贵。比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出现在巴尔扎克、大仲马的小说中；高品质。比如欧米茄超霸手表成为唯一通过美国太空总署严格标准从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、品质结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。
八、注重细节：奢侈品无论在制造或销售过程，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度。放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。
对细节的追求能最好地契合奢侈品享用者
购买奢侈品的心理动机。如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外，更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。比如强调盛酒容器木桶的材料和制作的挑剔选择。而像服装等一些耐用消费品。每寸多少针、经过了多少道工序都是其营销诉求的重点。奢侈品的工艺必须体现缜密与细致。让奢侈品享用者将这种缜密的工艺与高品质直接联系起来。
九、卓越品质：没有顶级的品质，就没有顶级的品牌。虽然奢侈品牌的无形价值要大大高于它的使用价值，但毕竟产品的使用价值是生命基础。
打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley)，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”(Patek Philippe)手表，有“钟表之王”美誉。每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证。可见一斑。
奢侈品必须具有唯一性和不可复制性。这是奢侈品品牌区别于其他一般品牌的标签。也是奢侈品品牌独特价值所在。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准„„这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的。但一定是在消费者心目中根深蒂固、奉为信条的品质。奢侈品的营销过程就是不断强化这种独特品质的过程。
十、高端传播：奢侈品品牌在媒介选择上也有独到之处。几乎天生就明白分众和市场细分的重要意义。
我们一般只能在高档杂志期刊上。特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会主动通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌信息。不仅如此，许多奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志，百达翡丽在1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》。以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。相关链接：
从全球经济的飞速发展来看，富有文化正在成为主流文化，而最能够代表富有文化的代名词就是奢侈。古往今来。无论王侯将相还是光鲜夺目的明星们，锦衣玉食就是优质生活的表现，名车豪宅名牌就是他们的标签。也正基于他们这般强烈而炙热的需求。奢侈品繁衍至今，日渐弥彰。奢侈文化的大行其道，配合高压力下高欲望的物质生活，奢侈之风越来越猛。
财富集中化将催生更多的奢侈品品牌。社会的日益进步和发展带动的不仅是国民经济整体水平的提高，同时也是高速发展的经济体制下消费心理和需求的转移。商家会发现，产品提供的速度和质量似乎越来越跟不上消费者的步伐，而未来随着社会经济和财富的集中化，这一现象将会越来越严重，而到那时，能够满足消费者需求的将会是那些眼光前瞻、引领社会潮流的奢侈品品牌。而奢侈品品牌的限量生产推广。包括高端的价格，将会把除财富人群之外的中产阶级和渴望奢侈消费的人群排挤在门外，取而代之的将会是更多的靠近高端奢侈品品牌的中产阶级的奢侈品品牌，低产阶级的奢侈品品牌，最终将会形成一种能够满足各阶层奢侈消费理念的层级式的奢侈品品牌发展规模。因此，对于更多的企业和品牌而言，想要加入奢侈品品牌未尝没有机会。
未来的奢侈品将会适度向文化奢侈转移。当人们的物质水平达到一定层次，精神的空虚将会带动更多的文化产品的诞生。人们能够想到的，有需求的就有可能成为文化奢侈消费的一部分。我们甚至可以大胆预测，顶级邮轮电影院、沙滩美术馆、富豪音乐会都有可能成为未来文化奢侈营销的一部分。只要能够满足人们的奢侈消费欲，不难想象，当成为商品去营销，所有的都可能成为奢侈品品牌的一部分。
重构奢侈品产业链 篇3
《支点》记者 袁阳平
中国的奢侈品市场正走向理性。
上月初，世界奢侈品协会中国区首席专家欧阳坤接受本刊采访时表示，过去消费者购买奢侈品均有“凡贵即好”的消费误区，但现在他们开始重新认识奢侈品牌的文化价值。
从2013年开始，全球奢侈品市场面临诸多压力。中国也不例外，一直处于高速增长的奢侈品市场正慢慢减速。
多位业界人士认为，奢侈品消费的理性回归是本土高端品牌崛起的黄金期，将彻底改变国内高端消费品市场格局，整个产业链开始重新架构。
从“秀品位”到懂得鉴赏
近年来，随着中国经济、社会、文化等综合国力增强，中国一跃成为全球最大的奢侈品消费国。国人对奢侈品消费的热度，从几年来的网络高频词如“血拼”可窥一斑。
武汉春秋国际旅行社董事长齐心向本刊记者回忆一次欧洲游的经历。因避雨，他所带的团队在法国巴黎春天百货稍作停留，“就半天时间，这批游客的手里都大包小包地提着各类高端商品。”
客观讲，奢侈品消费从一个侧面反映了一国的经济实力。改革开放30多年来，中国经济实现了年均9.8%的高速增长，到2010年因人均GDP首次超过4000美元而成为中等偏上收入国家，随之带动的就包括奢侈品消费增长。
再以日本为例，上世纪50年代至70年代，日本GDP年均增长率超过10%，一批“新中间层”应运而生，导致这一时期该国初步形成了奢侈品消费者群体。
但经济持续繁荣后，消费者对奢侈品的购买心理也将逐步走出炫耀阶段，这一过程在亚洲的“四小龙”（香港、新加坡、韩国和台湾）都得到了印证。
“国内的奢侈品消费正在迈向成熟，由起初的‘秀品位’到懂得鉴赏，并注重实用价值。”欧阳坤表示，成熟的消费行为将建立在品牌文化认同的基础上。
奢侈品市场回归理性，具体原因可以说很多，但当前中国政府打击贪污腐败、反对奢华消费的系列强硬措施不可不提。
美国咨询公司贝恩公司已连续多年发布了中国奢侈品市场研究报告。在对去年的调研报告中，该公司开篇就下了结论：2013年对于中国内地奢侈品市场而言，是表现平平的一年。
这一结论，一方面反映出国人开始重新认识奢侈品消费，另一方面也暗指受中央政策导向的影响。2012年7月，国务院出台《机关事务管理条例》，奢侈品明文进入政府禁止采购之列，条例于当年10月正式实施。
从2013年全年奢侈品市场行情来看，贝恩公司报告的数据是全年平均增长仅2%，而在中国跻身全球第二大经济体的2011年，中国奢侈品市场增长率达30%以上。
另据瑞士钟表联合会调查，瑞士钟表在中国风光长达10年的好景一去不返。在2013年的前11个月，该国出口中国的手表总值同比下降15%，跌幅在全球30个国家的统计数据中为最大。
然而，奢侈品商看到另一个尴尬局面却是，受内地和海外市场的产品价差影响，国人海外消费能力并未减弱。多份咨询公司的研究报告还表明，虽然国内消费增长放缓，但中国人海外奢侈品消费占到了全球消费的71%。
“海外消费是刚性需求，这部分不会因政策影响而减弱。”齐心称。他举例分析，在欧洲，一款劳力士金表售价约13万元至14万元人民币左右，而在国内同款售价约17万元左右。也就是说，这个差价把一趟欧洲游的费用都赚回来了。
罗兰贝格管理咨询公司副总裁、《中国奢侈品报告》撰写人任国强总结近期变化时指出：“因为税收和礼品消费，中国的奢侈品市场长期以来处于畸形发展状态，这一轮打击腐败和放缓有助于市场回归正轨。”
外资品牌扩张“急刹车”
中国奢侈品市场理性的回归，还将重写全球奢侈品行业的游戏规则及厂商布局。
日前，知名奢侈品企业开云集团公布的2014财年一季度财报显示该集团销售额为24亿欧元，在可比架构下（排除重组和汇率影响）同比增长4.1%。其中，最受市场关注的两大品牌GUCCI和彪马的当季业务未见起色。
近年来，在中国大陆迅速扩张的奢侈品牌今年已出现“急刹车”。继LV明确表示不会在二三线城市继续开店后，GUCCI也宣布放缓在中国的发展计划，其原本每年在华建设10至15家门店的计划将缩编为3至4家。
开云集团一高层在财报后分析师会中坦言，GUCCI在中国的销售仍在萎缩，不过“情况正有所改善”。
无独有偶，门店缩编开始蔓延整个奢侈品行业。据了解，2013年，奢侈品牌相继撤出上海外滩就已引发市场关注：阿玛尼旗舰店、杜嘉班纳旗舰店均已停业。
根据贝恩公司调研全球20个奢侈品牌的情况看，中国市场的新店数量已从去年约150家减少至今年的100家左右，下降幅度约达三分之一。由于2013年多数奢侈品牌的可比门店销售额有所下降，他们将当前重点转为门店的翻修、迁址以及运营改善。
多位接受本刊采访人士表示，奢侈品单方面高速增长难以再现，市场结构性调整大势所趋。
随着物流信息的透明化和大数据时代的到来，消费群体扩大带来的大众化与时尚化，以及电子商务推动商业模式变化，零售升级在所难免。
“这一新趋势导致国外奢侈品牌更侧重服务，培养客户忠诚度，加大客户品牌文化认知度，这一切促成了奢侈品市场内部的结构性调整。”欧阳坤如是说。
记者了解到，自5月起，开云集团将精简机构，只设立“奢侈品-高级定制和皮具”和“奢侈品-手表和珠宝”这两个部门。
作为开云集团老对手的LVMH集团则继续保持“见好就收”策略，去年该集团销售额291亿欧元，同比增长仅4%。同时，该集团还不断完善产业链结构，并于日前收购了法国勃艮第最古老的葡萄酒庄园之一兰布莱园，加快全球产业化布局，增强抗风险能力。
不能再寄望于“躺着挣钱”
无论是国外高端奢侈品牌，还是本土民族品牌，民间消费成为主力趋势明朗。中国本土高端白酒打出的“新民酒”形象，恰好折射出国内高端品牌理性回归的一面。
多年来，国内高端白酒倚仗“三公”消费的庇护而成为市场宠儿，销量迅速做大，价格节节攀升。现在，随着政策转向，高端白酒销量急速下滑，价格泡沫破灭。
2004年至2007年间，飞天茅台的价位从一开始的300余元至700余元间，持续上涨至最高时达2000余元。湖北百年原址商贸有限公司董事长程刚亲历了这一过程。
“销量最好的年度，一年间的销售额过千万元。但从去年起，我们仅销售600万元左右。”程刚感叹，“现在飞天茅台批发价900元左右，还要逼着自己去挖掘市场。”
回顾中国的白酒行业发展，年产量从2004年的312万千升增加到2013年的1226万千升，10年间，中国白酒产量翻了3倍，利润总额年均增长率超过37%。2013年，由于受一系列政策影响，白酒行业利润总额10年来首次出现负增长，这恰好也与中国经济增长或放缓的大背景相契合。
酒业的逆向调整，业界公认是“理性回归”。“过去经销商紧盯公款团购大户，现在则不得不面对单个散户的市场竞争。争抢散户凭酒的品质，而不是私人关系。”贵州如意飞天酒业有限公司董事长罗崇贵告诉本刊记者。
市场逐步萎缩自然引发业界整体亏损的局面，一些对高端白酒较为倚重的名酒企业的销售业绩大幅下滑，典型的如以高端白酒快速“上位”的水井坊。
统计数据显示，水井坊10年来首次预亏出现在去年三季度，其前三季度营业收入同比下降60.47%，净利润同比下降89.1%。
水井坊确有自身的无奈，其负责人对外称“高端白酒市场进入调整期，公司中低端品牌还在培育中”。除水井坊外，茅台、五粮液等高端白酒均未能幸免。
在今年中国糖酒食品业年度峰会上，著名经济学家樊纲表示，当前白酒产业的波动不可避免。他希望酒企清醒认识一个事实，“7%-8%是对正常经济增长率的回归。”他说，在此情况下，企业不能期望回到“两位数”时代，不能再寄望于“躺着挣钱”。
著名白酒营销专家肖竹青告诉本刊记者，酒业在探索新的消费增长点时应看到，高端、次高端的蛋糕正在缩小，白酒企业要紧紧锁定小康阶层、温饱阶层消费的中高端和中低端价格带，才能避免在未来市场震荡格局中被淘汰。
肖竹青说，从2013年度名酒“腰部战略”遭遇尴尬后，开始转战“腿部战略”，挤压区域性、地方性品牌的行为，便可以深刻感知到酒业的寒意。
据统计数据显示，在1.8万家白酒类企业中，预计将有3000家企业被淘汰出局。
远景咨询董事长司圣国认为，2015年将是整个行业深度并购重组的开始，同时企业分化、价格下行、移动互联网普及等将深刻影响酒业市场。
不单是国内高端品牌酒类出现震荡，从国际高端名酒市场行业来看，去年轩尼诗、人头马、马爹利在中国销量的急剧下滑极大影响其集团的营业利润。
体验式营销前景看好
每一次行业调整都孕育着更加先进的营销理念，高端品牌再度革新箭在弦上。
肖竹青认为，酒企向“游厂”、“入店”等体验式营销的苗头开始出现，此前他随团参与了西凤酒业采风行程。
当参观完西凤酒厂完整的生产记录和储存记录后，肖竹青感慨地称，“因为懂行的消费者知道一个道理，好酒源于老酒。”
赵荣兰亦看到了这种势头。她是湖北省贵州商会秘书长，在武汉经营过一家餐饮酒店。
“体验式消费将是高端白酒新的营销渠道。”赵荣兰对本刊记者说，“以餐饮形式请人免费吃饭，席间客人消费高端白酒，觉得口感不错的可以现场购买，这种消费模式已在郑州等高端酒庄出现。”
在欧阳坤看来，为让消费者了解高端奢侈品牌的历史，现在许多国外品牌正策划客户答谢或体验活动，如香槟Patty等，意在吸引客户对品牌内涵的认知。
上述接受本刊采访的人士表示，体验式营销、私人定制等新的营销渠道正在探索中，让顾客面对面直接感触奢侈品文化。“顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起，而昂贵的价格却是最后的因素。”
“也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。”欧阳坤称，“我们要认清奢侈品产业性质，奢侈品消费实质上属于精英行业，更多代表的是一种高品质生活方式。”
可以看到，过去国人集中消费几个奢侈品牌的局面正在改变，部分高端人群对奢侈品的需求不仅高端大气，还需有独特个性，预计未来高端、小众的定制品牌和轻奢侈品牌将迎来快速发展。
“这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费成为市场正常运行的一部分。”欧阳坤称。
服装定制化需求的增长，就是中国奢侈品市场发展成熟的表现之一。作为服装个性的最高境界，定制化生产意味着能更精确地满足个性情感消费需求，这将体现品牌地服务理念。
目前，国外奢侈品服装品牌在中国个性定制化市场方面动作频频。巴宝莉（Burberry）已宣布将在中国推出定制男装服务，而此前登喜路等男装品牌悄然开启定制营销，为客户提供专属服务。
记者注意到，在众多定制品类中，又以针对高端商务男性的服装，以及针对女性的箱包和首饰为主要商品。据财富品质研究院调查，2013年中国奢侈品市场定制品牌数量将超过4000个。
虽然一些大品牌在中国大陆市场的销量开始下滑，但一些定制品牌仍保持着两位数增长。例如，爱马仕销售业绩在亚洲市场的年均增幅高达28.6％，其中中国大陆的贡献率为30%。
民族品牌崛起有机遇
中国奢侈品市场的理性回归，还将呈现哪些新趋势？
知名业内人士表示，前几年奢侈品在内地的销售增速的确非常高，未来几年可能会回到中速增长的阶段，但这并不意味着增长率会跌入低水平。
贝恩咨询提供的报告指出，中国部分奢侈品消费者日益成熟，偏好也逐渐转移到独特、低调的大牌，新兴年轻消费者更加追求个性。该报告调查显示，中国奢侈品消费者里有50%为中产阶层，30%为新富阶层，5%为家庭主妇，15%为企业高管、富二代和政府官员等阶层。
不过，巴宝莉首席执行官安吉拉•阿伦德茨公开警告称，目前中国的奢侈品销量下跌可能不是“暂时现象”，而将代表一种“长期趋势”。
然而，国人消费意识渐趋理性，也为提振民族品牌打开了一扇机遇之门。
近年来，一些沉寂已久的国内老字号品牌，如海鸥手表、回力球鞋等民族品牌先后发力。其中如曾经被视为“老土”的红底白条回力球鞋，数年前因重新包装而广受追捧，在欧美市场价格竟意外地创下了比国内高25倍的纪录。
“国货”逐渐风行，代表着众多本土品牌的集体崛起。欧阳坤认为，这正是中国经济发展的必然结果，本土品牌企业实力不断增强，消费者对品牌选择日趋理性，并经历从量到质的变化。
但他还说，民族品牌要想真正与国际大品牌比肩，还需从学习和效仿做起，在技术、研发和管理等方面苦练内功，继而寻求产品附加值的突破。
另一个显著趋势是奢侈品的电商化。虽然停止了实体店扩张，但有不少奢侈品牌纷纷宣布加快在线网络拓展计划。有统计显示，全球最顶尖的60个奢侈品牌中，在中国开设网络商店的比例仅为十二分之一。
“这样既可以节约成本，又能回避市场的不确定风险，线上发展或许是奢侈品牌以后在中国的新动作。”欧阳坤称。
奢侈品产业 篇4
(一) 奢侈品的概念及其特征
目前, 国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学家凡勃伦 (1899) 在他的《有闲阶级论》一书中论述了有闲阶级“为了有效地增进消费者的荣誉, 必须从事于奢侈的、非必要的事物消费。要博取好名声, 就不能免于浪费。”根据凡勃伦的观点, 奢侈品更多的是与炫耀、浪费和高价联系在一起。
根据前人观点以及作者的研究, 本文认为奢侈品的主要特征是:1.品质的上乘, 奢侈品的用料往往是珍贵的、独特的。2.价格的高昂, 奢侈品在同类中的价格都要高出几十倍甚至上百倍。3.品牌的个性及价值, 这是企业无形价值, 更是无价之宝。4.独特的工艺, 许多奢侈品的工艺都是独一无二的。5.设计的风格, 经典的设计风格令人一眼就能辨认出该品牌。6.文化的蕴含, 奢侈品不只是价格上的昂贵, 同样它背后的文化也为它的价值加码。7.数量的有限性, 许多奢侈品都是限量生产的。8.心理满足感, 许多消费者在购买奢侈品时只是为了达到心理上的满足而不会考虑它的用途。9.全球的知名度, 奢侈品的品牌必定是享誉全球的, 这是其重要的一方面。
(二) 夸示性消费的产生及其动机
夸示性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀 (财富或地位) , 而不是为了满足正常的消费需求。美国经济学家凡勃伦在1899首次提出了“夸示性消费” (conspicuous consumption) 的概念。在早期的欧洲, 社会阶级性明显, 有闲阶级“为了保持荣誉, 对于不能为人所窥见的部分, 就得有所显示, 使人信服他的生活的确是有闲的。”同时, “使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明, 这种消费行为就成为光荣的行为。”
这种夸示性消费的主要动机主要表现在两个方面:一种是歧视性对比, 另一种是金钱竞赛。歧视性对比是指财富水平高的阶级通过夸示性消费与低层次阶级之间区别开来, 从而凸显出他们的优越性。金钱竞赛是指财富阶级稍低的阶层为了成为高级阶层中的一员或者说为了被人认为他们是高级阶层的一员, 他们便通过夸示性消费来效仿财富等级高的阶层。夸示性消费者需要借助一些“道具”来进行炫耀, 而奢侈品天然的就是这些“道具”。
二、文化营销——奢侈品的广告传播
(一) 奢侈品营销的特点
让消费者掏出相当于普通产品几十倍的价钱买一个不是必需的商品总不是那么容易的事, 奢侈品总要给昂贵一个理由。让消费者觉得物有所值, 这种价值不仅体现在产品本身, 也体现在产品所体现的精神上, 奢侈品就是要提供比物质本身更为丰富的享受。所以奢侈品营销一般具备以下几个特点:
1. 强调产地和选材:如伏特加、红酒等强调其原料特性和原产地印象, 钟表则强调其瑞士血统等等。
2. 渲染制作工艺:如马爹利、XO等洋酒除了向受众介绍其出身名门外, 更是浓墨重彩地渲染其精致超凡的制作工艺。
3. 瞄准独特品质:如劳斯莱斯代表尊贵, LV象征经典, 积家表是精准的代名词——这就是营销的结果。
4. 在彰显与低调中寻求平衡:奢侈品营销就需要在“彰显”与“低调”中寻求平衡, 换句话说, 所谓“低调的奢华”。
5. 不要推销:多数奢侈品在产量有限, 保持其高贵的姿态方面更能吸引消费者, 虽然消费者不知道你到底生产了多少。
奢侈品消费者的消费心理
1.奢侈品象征着成功
不仅西方的高层次人士, 包括发展中国家和地区的人们, 在面对自己突然增加的财富时, 也会毫不犹豫地选择富贵的标志——奢侈品, 来表明自己的阶层和社会地位。
2.消费奢侈品是为了“自我实现”
“自我实现”式的奢侈品消费在消费过程中强调个人生活品位的差异, 主要是要通过独特的消费方式来把自己与其他群体区分开来。
3.模仿高层次社会阶层的生活方式
各色奢侈品广告使普通人的心理被牢牢抓住了, 但他们仅仅购买了几个可以承担其价格的奢侈品以此来满足自己的愿望, 效仿高层次人的生活方式。
4.满足虚荣心的“好面子”心理
在奢侈品的消费中, 并不富裕的人为体现自己的身份和品味, 使自己区别于别人, 在虚荣心的驱使下购买昂贵的奢侈品。
三、奢侈品广告传播的文化理念
广告最深层次的文化功能是广告能够推动人们价值观念的改变。广告为奢侈品塑造出来的文化附加值, 使它们贵的名正言顺, 让它们的附加值高于其使用价值, 这种文化的附加值不能给予产品本身超乎寻常的体验价值, 但却能带给使用它的消费者被人羡慕、让人尊重的心理满足感。哈根达斯证明不了男人对女人的爱;香奈儿5号香水也证明不了女人的优雅和芳香。但是, 消费奢侈品在这里就是一种文化的体验, 一种格调的提升。绝大部分奢侈品的广告都会把自己的产品和文化扯上千丝万缕的联系, 打造自己品牌的文化理念, 形成独树一帜的风格。
摘要：奢侈品广告中渗透的文化元素让人们觉得奢侈品可以让你保持身份、维护地位、享受富贵、受人尊重……然而奢侈品带来的这一切荣耀与消费者的夸示性消费心理有着密切联系。文章阐述了夸示性消费与奢侈品广告文化传播之间的关系, 并论述了奢侈品广告中文化理念的渗透对奢侈品营销的影响。
关键词：夸示性消费,奢侈品,奢侈品消费,广告文化
参考文献
[1]凡勃伦.蔡受百译.有闲阶级论[M].商务印书馆.1964, 103、37、58.
奢侈品品牌基因解码 篇5
“只卖贵的, 不买对的”, 讽刺的是暴发户的选择, 奢侈品的理想消费者会充分考虑到产品的精湛品质和蕴含的高新技术。设计精巧且坚固耐用是路易·威登手工箱包的重要特色。他们对科技和品质的极限开发, 是一种对“完美”的卓越追求。
解码二:身世显赫
奢侈品是商品拜物教的图腾柱。奢侈品品牌都有一本详细的家谱, 创始人、继承人、什么时候确定了标志、什么时候被谁收购统统要记载到“大史记”上。不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把高档品牌甩开。
解码三:个性独特
风格强烈而突出是奢侈品品牌致命的要素。Dior的夸张浪漫的花朵、Burberry的硬朗经典的格子、Pr ada尼龙与皮革的混搭……她们有一成不变的“刻板印象” (st ereot ype) , 不论设计师的更迭还是流行元素的变迁, 她们都牢牢坚持自己的个性, 用这种强势的个性去说服消费者放弃易变的时髦, 大步追上品牌设计师的判断。
解码四:领引潮流
奢侈品品牌的前瞻性来源于她对社会潮流敏锐地捕捉。
解码五:价格震撼
经济学意义上的奢侈品是“价值与品质系比最最高”的产品, 这个价值囊括了有形和无形价值, 消费者自然要为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。产品有价, 奢侈无价, 奢侈品品牌的报价经常会超出我们的想象力。
解码六:人气火爆
一线的好莱坞影星都会固定的和一两个品牌合作, 如Charlize Theron与Dior, Madonna, Demy Moor e和Halle Ber r y与Ver sace, 连我们的章子怡也喜滋滋的穿着Armani的长裙走在金球和奥斯卡的红毯上。
解码七:内外有别
有人说奢侈品品牌的宣传太过张扬, 有人说奢侈品品牌行事低调。为什么结论不一, 因为信息的受众类别不同。2006年4月的阿玛尼回顾展在上海宣传做到尽人皆知, 然而能亲眼目睹阿玛尼携章子怡出席展览开幕演出的嘉宾少之又少。选择合适的人群做精确、到位的小众沟通, 通过媒体的报道激发大众的想象。
解码八:家族庞大
奢侈品营销在日本 篇6
卡特联合公司市场研究主席Dominic Carter说:“在倡导团队精神的文化背景下, 标志性品牌在日本的成功实际上都是通过大众市场达到的。路易威登等品牌就是很好的例子。”
今年, 在东京召开的金融时代“奢侈商业”峰会上, 许多奢侈品的销售都业绩平平。一个主要的原因在于, 过去十五年来, 日本工薪阶层的工资并未大幅上涨:比较来说, 人们并不如从前富裕。
“我并未暗示在日的奢侈品将走下坡路, 但人们再也没有多余的钱可以用来‘烧’了, 奢侈品的繁荣再也不会出现在大众市场了”, 卡特说到。
在峰会期间, 亚洲消费者专家Radha Chadha曾在《金融时代》发表文章表示, 日本已经走过“炫耀”阶段, 而步入“合适”阶段的奢侈文化。Chadha提出的“合适”阶段与路易威登等品牌所倡导的理念很吻合。他说, 在东京, 二十岁左右的女孩中94%的人拥有威登。不管这个数据是否真实, 但标志性品牌在日本女性中得以普及却是事实, 这意味着它们已被社会群体普遍接受。
“在日本, 如果人人都很喜欢这个包, 那么你的大多数朋友将会拥有相同的包”, Mukai Noiri评论到。“与西方文化相比, 日本大众并没有太多‘我想要与众不同, 只有我一人拥有此包’的观念”, 他说到。
Noiri深知独一无二的特性。作为Desco市场副经理, 他经营着高端名牌手表比如:Arnold&Son、Graham London、Maurice Lacroix和Parmigiani。“基本上, 我们的品牌销售都很好, 但在日本, 所有经营高端品牌的分公司都感到举步维艰。市场已经饱和, 而且国际知名品牌占据80%的市场。”Noiri说道。
“我们经营的手表起价为100万, 之后上升到9000万。所以我们的目标客户锁定在5%～10%的人群。”他说到, “也许你想要卖到足够高, 但我并不赞同这样的做法。从商业角度来讲, 你要让整个消费群体追随你的品牌。我们的一款品牌——Graham London, 就是基于新奇和与众不同的两种特性, 以对抗那些将目标人群锁定在追求精神消费的群体的品牌。这类商品很适合在夹缝中生存。”
在日本, 质量对于企业和品牌的成功来说是极其重要的因素。尤其是对于那些不太有名气的品牌更是如此。虽然这个道理显而易见, 但同时也可能成为成功最大的绊脚石。因为日本人对品质的认定和西方显然不同, 他们对于细节的疯狂追逐甚至让挑剔的西方人也黯然失色。
但某些竞争品牌, 正通过提供更有质感的设计和有竞争力的价格动摇局部高端消费品市场。如瑞典的H&M在欧洲取得成功之后, 决定登陆日本, 为日本引进迅速时尚概念 (该概念具有震荡市场的潜能) 。“像H&M和Zara公司这样, 拥有成熟的商业模式并使之与品牌进行有效抗衡, 在短时间内他们能够产出物美价廉的款式”, Dominic Carter说。
由于经济状况和消费者品味的改变, 过去几年来价值-金钱观被广泛认可。东京Spark产品公司市场战略负责人Michae Fiorella说:“对产品进行精细化加工并制定合理价格, 或许会成为未来商业颠覆传统的一个突破口。”
作为1998-2005年度古奇日本总裁的市场顾问, Fiorella主要负责品牌的重新定位。2000年, 古奇在日本的销售点仅有75处。如今, 这个数字已经翻到一倍之多。
“古奇开始致力于低端市场, 正如路易威登和Gucci一样。”
“作为回应, 这些工厂已经发行的产品最低价格已经达到古奇的最高价格。古奇价格有点太便宜, 因此决定增加一些高端产品。”
据Fiorell估计, 古奇通过优化生产线来适应日本市场, 并实施了以日本为中心的营销方法, 这两项举措创造的收入能高达一亿美元。并且, 他说, 品牌要特别注意市场准入方法和所使用的渠道战略, “你需要合适的渠道合作商并且以合适的零售链进入合适的城市”。
由于来自本国的成功广告和包装可能会损害其在日品牌, 因此Spark产品提出的本土交流倡议深受日本消费者喜爱。
尤其需要注意的是高端奢侈品, 日本消费者更看重品牌对自身价值的适合度以及产品款式。Carter认为, 产品代言人在日本尤其重要, “你必须进入合适的杂志, 找到合适的人穿你的品牌。媒体会迅速传开, 口碑就是这样得来的。”另一个值得注意的问题是, 如何发挥在线的优势——以网络或手机为渠道推广品牌。它所面临的挑战将是, 在保持高品质服务的同时创造大量的品牌消费体验者。
但负担得起的品质似乎成为新的流行趋势。Yukina Abo和她朋友也会继续走她们的时尚之路。
中国奢侈品消费初探 篇7
关键词：奢侈品消费,消费动机,需求弹性
一、中国奢侈品消费现状
据最新统计, 中国的奢侈品消费目前已位于世界第三, 仅次于美国和日本, 占据了全球奢侈品销售额的12%。2008年, 这一比例达到20%。若按此速度发展下去, 到2015年, 中国很可能会超过日本, 占据29%的全球消费额, 成为世界第二大奢侈品市场。可见, 世界奢侈品厂商已经将中国这个人均GDP刚突破2000美元 (2006年) , 同时却是全球奢侈品消费增长最快的市场看作其长期战略目标, 并且不断地想方设法进入和扩大这一市场。
二、奢侈品的定义
当今国际上通用的奢侈品的概念是:一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品, 又可称为非生活必需品。
三、奢侈品消费的一般特性
1. 奢侈品消费的动机
中西方由于文化、习俗、价值取向以及对于奢侈品的意义理解方面都存在差异, 在奢侈品消费的动机上也就有所不同。西方的奢侈品消费起步较早, 至今已比较成熟。他们对于奢侈品的消费更注重个人取向的消费价值和拥有物对个人的意义。而中国的消费者更注重奢侈品的炫耀性价值以及拥有物的公众意义, 从众的动机比较大, 喜欢迎合大众口味。此外, 中国消费者对奢侈品的消费很大一部分是用来送礼和建立社会关系。
在中国奢侈品的消费群中主要是两类人:一类是有经济实力的富有消费者或是所谓的“新贵族”。在这种财富的累积过程中, 有一部分存在着侥幸、投机或其他的不确定因素。当面对这些突然增加的钱财时, 他们急于显示出来。就像摩根士丹利的一份报告中说的那样:中国人天生就是奢侈品的受众, 在经历了几十年的贫穷之后, 中国的“精英”阶层突然间热衷于显示刚刚获得的财富。另一类是年轻城市新阶层, 通常是白领上班族。他们是中国奢侈品消费的主力军。他们愿意攒几个月的薪水买一样自己心仪已久的衣服或饰品, 或为了体验一段时间的高质量生活, 也或者是为了在同事朋友面前不失面子而炫耀一回。他们经常流连在奢侈品专卖店, 只不过他们购买的是对于私人飞机、快艇、跑车这些高档消费品而言, 相对便宜的奢侈品, 如首饰、皮包、服装、打火机等。
同时, 由于近年来消费主义和享乐主义的影响, 中国消费者的消费动机更加趋于复杂化。
2. 奢侈品消费的影响因素
(1) 可支配收入。由于奢侈品价格远远高于同类其它产品, 这就决定消费阶层的收入水平。只有处于高收入或已经积累的大量财富的人群才有能力消费奢侈品。
(2) 个人偏好。当消费者特别喜欢某一品牌的设计或信任其产品质量, 对品牌有特殊偏好, 那么他在这一品牌奢侈品的消费会较多。
(3) 交际人群。当某人奢侈品消费达到一定程度, 将会带动周围的亲戚、朋友对奢侈品的消费。这种带动可以通过旁人的介绍、自己的亲身体验、跟风效应或者要面子的心理动机起作用。
(4) 品牌效应。指奢侈品自身的品牌特点:外观独具个性、品牌的历史、传递的精神和生活理念、名人代言等。
(5) 政府政策。政府对于奢侈品的政策也会大大影响其消费, 如在税收制定、准入门槛、进口限制以及公民出境旅游便利程度上的相关规定。
四、结论
奢侈品消费现象并不是近几年才出现。只是由于奢侈品的特殊性, 从前的某些奢侈品已成为今天的必需品, 而从前的某些必需品已成为今天的劣质品。在对待奢侈品消费的态度上, 专家学者们都各有看法。当个人财富累积扩大, 希望购买高档商品、追求更富足生活的想法是可以理解的。作为新兴的消费国度, 中国已成为世界奢侈品商开拓的目标。传统的消费观念在年轻一代的身上越来越淡薄, 取而代之的是消费主义、享乐主义的侵入。伴随着金融创新产品不断推出, 贷款消费、提前消费成为一种新的潮流, 这就更助长了奢侈品消费的动机, 形成非理性消费的风气。另外, 由于国内的奢侈品市场还不成熟, 大多数消费者会选择国外奢侈品, 这对我国的居民消费结构和经济增长方式产生影响。因此, 当务之急是正确引导奢侈品消费, 树立正确的品牌观念和消费理念, 同时鼓励中国企业本土文化与国际奢侈品生产结合, 打造出真正适合中国风格和审美观念的奢侈品, 保证我国的消费结构和消费能力的不断升级和良性发展。
首先, 通过适当的货币和财政政策进行正确引导, 调整消费结构, 有效推迟、抑制奢侈品的非理性消费。例如完善涉及奢侈品的相关税收, 征收消费特别税。明确规定纳税商品种类, 按消费数量征收累进税, 按消费商品的种类制定差别税率。调节用于超前消费的贷款利息和首付比例, 增加消费零成本。对于从国外进口的奢侈品可考虑再增加税费, 在合理抑制国外高档奢侈品盲目消费的同时, 保护国内相关厂商的利益, 扶持属于本土的奢侈品品牌。
其次, 由于奢侈品的昂贵性和品牌认同性, 很容易会成为联系人际关系的纽带, 从中可能衍生出不正之风, 即所谓的“畸形消费”。因此应加大对奢侈品消费的监管, 当涉及到特别高价的奢侈品时, 需要对消费者的身份和职务进行了解和登记, 在个人收入约束下, 分析其购买能力以及购买动机。必要时进行查访和限制, 以减少或抵制奢侈品消费上“不正之风”的产生。
除了政策引导之外, 作为消费者, 在观念上要对奢侈品有一个正确的了解。对奢侈品的使用还是要遵循适合适度的原则, 盲目的消费不但是一种浪费, 更是一种落后和肤浅的表现。对于企业家, 特别是已经成功的富豪们, 应该灌输一种社会责任感。比尔·盖茨富能敌国, 却没有在奢侈品上过多挥霍, 而是把财富花在社会福利、科学研究这类最有价值、最有回报的事业上。与之相比, 许多所谓的富人对高档商品、对物质享受趋之若鹜, 甚至通过各种伎俩偷税漏税, 融资圈钱。这样的成功和财富炫耀不仅无法赢得别人的尊重或认同, 也与奢侈品的高贵品味相去甚远。我国奢侈品消费中存在着一些问题, 这包括炫耀性消费、浪费性消费、高负债性消费及畸型消费等问题。对于奢侈品消费现象, 应该有一个公正、客观的评价和认识, 既要看到它实现消费升级、拉动经济增长的积极一面;同时, 又要看到过度负债消费的危害和弊端, 增强应对未来经济和社会的危机处理意识。
参考文献
[1][美]凡勃伦:有闲阶级论[M].北京:商务印书馆, 2004.
[2][德]沃尔冈·拉茨勒:奢侈带来财富[M].北京:中信出版社, 2003.
基于奢侈度的奢侈品定义及管理研究 篇8
关键词：奢侈品,奢侈度,管理
2009年3月,中国致公党中央向全国政协提交的一份《关于完善消费税制度的提案》认为,我国目前的消费税制度存在税率确定不科学、计税方式不合理、征收范围越位缺位并存和税收法规多等问题,有必要对现有制度进行完善。提出选择保健食品、高档家用电器和电子产品、美术制品、裘皮制品、贵重首饰及珠宝玉石等征税后不会影响人民生活水平的奢侈品课征消费税。但是到底应该对哪些商品征收奢侈品税?税率应该是多少?目前还没有可以参照的具体、明确的标准和依据。
随着中国经济的迅速发展,越来越多的国际品牌开始进驻中国,中国人成为了消费奢侈品的新型群体。但值得关注的现象是一部分人由于保持中国自古以来的节俭的传统过度偏好于储蓄而很少购买奢侈品,而一部分人特别是新兴的富裕阶层在没有很正确的认识、了解奢侈品时就特别偏好奢侈品而进行非理性的消费。在这种情况下政府作为看的见的手确实应当发挥其宏观调控的作用,采取税收等措施来引导国民正确的看待奢侈品、进行理性消费同时促进奢侈品市场的良好发展。
由于目前没有明确的奢侈品的界定可以作为制定政策的参照标准,同时奢侈品本身存在低、中、高档层次的区分,对不同层次的奢侈品采取同样的政策取得的效果是不一样的,也不能使整个行业都实现采取政策之初的良好预期效果。因此,为了更好的引导奢侈品消费、促进奢侈品行业的发展,对不同层次、不同奢侈程度奢侈品的区分是十分必要的。
一、奢侈品定义的研究及其局限性
(一)奢侈品的定义
“奢侈品Luxury”通常被理解为超出人们生存和发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,也称为非生活必需品。对于奢侈品的定义,国内外许多学者看法不一,没有较为统一的定义。本文从经济学、社会学、消费学、管理学、文化与美学的角度分别总结相关定义。
1.经济学角度的定义。
经典经济学认为收入弹性系数大于1的正常商品即为奢侈品,这一定义是相对于小于1的必需品而言的定义[1]。从经济学上讲,奢侈品指价值与质量关系比值最高的产品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的,但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度[2]。Nueno和Quelch(1998)则将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义重点突出了奢侈品的无形价值特点[3]。
2.社会学角度的定义。
奢侈品在社会学的角度上讲,指的是为满足一定阶层的人的欲望而产生的产品。克里斯托弗·贝里在《奢侈品的概念——概念及历史探究》一书中认为:奢侈品是那些可以轻易并毫无痛苦地被替代的物品,特别精美并具备一定品质,可以满足某种普遍存在的需求[4]。社会学家认为“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,而是以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力。
3.消费学角度的定义。
从消费学角度看,奢侈品属于炫耀性消费,按照凡勃伦在《有闲阶级论》中表达的思想,炫耀性消费主要为了夸示财富而不是满足真实需求,这种消费的动机是谋求某种社会地位,其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。Bagwell和Bernheim指出,凡勃伦所指的效用基于消费与社会地位的关系,而非消费与价格水平之间的关系,价格只是显示社会地位的信号而已[5]。
4.管理学角度的定义。
根据奢侈品的本质特征,管理学将奢侈品定义为具有如下所列性质的集合:奢侈品是经过精致加工的商品;高价格和高品质是奢侈品的根本特征;具备独特性和稀缺性;奢侈品是一种身份的象征,具有炫耀性;奢侈品一定产自特定的地域;反映特殊的文化和历史传承[6]。
5.文化与美学角度的定义。
帕米拉·丹席格在其《流金时代———奢侈品的大众化营销策略》中提出奢侈文化定义,即从对事物的描述又回到了以体验为基础的视角上,将奢侈定义为一种感受或体验[7]。商品学家定义为:价格高不意味着就是“奢侈品”,奢侈品的高价性也绝非是生产和使用过高过多的物质生产成本的积累与堆砌,而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。美学家定义为:“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号,是一种把生活追求变为美学的外在标志。
6.广义的定义。
朱明侠和周云认为奢侈品是指消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品。这类商品的主要功能不是实现使用价值的转移,而是以满足体验及心理的需求为主要功能。因消费者个体差异大,所以能够实现的价值也因消费者感知不等而差异悬殊[8]。
(二)现有定义的局限性
综上所述,可以看出现有定义都是以描述性的方式,从定性的角度定义奢侈品,但是这样并不能使人们对奢侈品有很直观、理性的认识,也不能很好地从定量的角度指导人们合理的界定奢侈品,使政府在管理奢侈品行业时缺乏明确的标准。现有的奢侈品定义的局限性具体体现在以下几个方面:
1.国内外学者对奢侈品的定义没有较为统一的认识。这归咎于奢侈品对于不同个体的意义不尽相同,因为奢侈品的含义是由不同社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的,奢侈品不仅具有物质的和社会的内涵,也具有政治的和道德的内涵。正是由于奢侈品自身的矛盾性和多重性,很难给它下一个准确的定义,也就是说现有的定义都只是针对某一方面的定义,并不具有普遍意义。
2. 奢侈品的定义不能很好的应用于实际。例如经典经济学认为收入弹性系数大于1的正常商品即为奢侈品,按照这个定义,大部分商品都是奢侈品,比如化妆品,但实际上化妆品对于女性来说已经成为了必需品。对于我国来说,在金融危机的背景下,刺激内需成为了实现经济增长的重要途径,而奢侈品属于发展迅速且对经济增长贡献很大的新兴行业,因而消费者自身如何正确的看待奢侈品、理性的去消费,国家应当如何引导消费和奢侈品行业的发展是急需解决的问题。但现有定义并不能给出很好的回答。
3. 奢侈品的定义缺少量化的实证分析。从国家角度来说,由于奢侈品行业的发展对经济增长的贡献是不容忽视的,国家制定合理的政策来引导奢侈品行业的健康发展是必要的。由于奢侈品本身存在层次的区分,对不同层次的奢侈品采取同样的政策取得的效果是不一样的,而现有定义并没有对奢侈品和非奢侈品以及奢侈品本身的不同层次进行很明确的区分。目前,已有的奢侈品定义更多的是站在自身的学科角度给出一种描述,没有深入到量化层面。为了克服已有定义的局限性,给消费者和政府一个可以应用的、量化的标准,本文在总结已有定义的基础上,用可以量化的方法提出了商品都具有的奢侈程度,即奢侈度的计算方法,并根据奢侈度提出了奢侈品的概念。在此定义的指导下,消费者可以根据产品的奢侈度来进行理性消费,政府也可以根据产品的奢侈度来对奢侈品进行管理,更好的促进经济发展和社会进步。
二、基于奢侈度的奢侈品定义
(一)奢侈度的公式
Nueno和Quelch(1998)将奢侈品定位为“功能性价值”占“价格”比值低的商品。我们结合他们的研究给出了一个全新的概念——奢侈度。奢侈度是反映商品价格对固有的功能性价值的偏离程度的变量,奢侈度越大,商品的价格相对越高,商品的功能性价值相对越小,即消费该产品是相对奢侈的。奢侈度的计算公式如下:
奢侈度
因为任何一种商品都具有价格和功能性价值,所以从该公式中可以得出这样一个结论:任何一种商品都具有奢侈度,只是具有的奢侈度的大小不同。毋庸置疑,当奢侈度λ达到一个临界值λ0便可以区分奢侈品和非奢侈品,当奢侈品的奢侈度λ达到一个临界值λ1便可以区分中低档奢侈品和高档奢侈品(在此我们认为在奢侈品中奢侈度较低或居中的奢侈品为中低档奢侈品,奢侈度较高的为高档奢侈品)。这样就可以明确的判定一种商品是否是奢侈品,也可以判定一种商品的奢侈程度。
(二)奢侈度的计算
根据公式,计算一种商品的奢侈度需要得出商品的价格和功能性价值两个因素。商品的价格可以由市场价格给出。功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性[7]。从理论的角度看,根据劳动价值理论,一种商品的使用价值取决于其消费过程中对于个人劳动能力的影响程度等效的标准食物能量。所以我们认为功能性价值就是消费一种商品对于消费者所带来的劳动能力的增加,它的计算方法可以采用标准化的食物作为度量的基准尺度[8]。从实践的角度看,消费一种商品对于个人而言到底能带来多少功能性价值,不同的人也许会得出不同的答案,也就是说如果不通过实际调查很难对商品的功能性价值进行详实反应。所以在我们的研究中,通过调查问卷的方式获得商品的功能性价值。我们选择矿泉水为被调查商品,当然同样的分析可以推广到多种商品。
1.调查问卷的说明。
调查问卷的设计分为两个部分,第一部分为被调查者的基本信息,调查项依次为:(1)被调查者对奢侈品的关注度;(2)被调查者的收入情况;(3)被调查者消费矿泉水的频率。第二部分为被调查者对于不同价位的矿泉水的功能性价值的判断,以及是否为奢侈品及其奢侈程度的判断,调查项依次为:(1)被调查者对于某品牌和价格的矿泉水的功能性价值的判断,以一瓶(500ml)白开水的功能性价值是1为参照物;(2)被调查者对于某品牌和价格的矿泉水的奢侈程度的判断,非奢侈品选择0,普通奢侈品选择1,超级奢侈品选择2。基于此,非奢侈品和普通奢侈品的分界值为λ0,普通奢侈品和超级奢侈品的分界值为λ1。本文选取有代表性的13种不同品牌的矿泉水为调查对象,同时选取500ml白开水作为度量的基准尺度,假定500ml白开水的功能性价值是1,来获得13种矿泉水的功能性价值。在调查过程中,共发放调查问卷200份,收回有效调查问卷196份。通过调查问卷所获得的数据,利用公式分别计算出非奢侈品和奢侈品的临界值λ0和普通奢侈品和超级奢侈品的临界值λ1。
2.调查问卷的分析。
调查问卷共调查13种矿泉水品牌,每一种矿泉水的价格是通过对所有大中型超市矿泉水价格的平均得出的,通过调查所得到的数据,将每一份问卷都按照公式计算出每一种矿泉水品牌的奢侈度λ,再根据被调查者对其是否是奢侈品的认知,确定每一位被调查者的λ0和λ1的数值,然后将所有的被调查者的λ0和λ1进行算数平均,得到符合社会平均情况的λ0=3.347和λ1=6.026,即奢侈度大于3.347的矿泉水品牌为奢侈品品牌,大于6.026的矿泉水品牌为超级奢侈品品牌。根据奢侈度的公式,一种商品的奢侈度是由价格和功能性价值决定的,通过下面的图1的分析来说明价格和功能性价值在决定奢侈度中各自发挥的作用。
从图1可以看出非奢侈品、普通奢侈品和超级奢侈品的功能性价值差别不大,但价格差别却很明显,这说明区分奢侈品和非奢侈品的主要因素是价格,而且通过比较每一种矿泉水的价格和奢侈度λ可以看出价格和奢侈度基本上是呈现正相关的,也说明了价格是影响奢侈度的主要因素。因此,对于矿泉水而言,价格越高,奢侈度越大,即矿泉水越奢侈;同时还可以得出结论,不同矿泉水品牌价格的巨大差异有很小部分是由功能性价值引起的,很大一部分是取决于品牌价值等其它因素。可以将这个结论推广到其它大部分商品,对于同一类商品而言,价格越高,奢侈度越高。
参与调查问卷的对象覆盖了低、中、高层收入者, 调查中的每一个收入阶段的λ0和λ1见表1,可以看出每一个收入阶段的λ1都是大于λ0的,这说明在消费者的心里超级奢侈品的奢侈度高于普通奢侈品的奢侈度。图2为不同收入阶段λ0和λ1的折线图。
从上面的折线图可以看出收入越高的消费者能接受的商品的奢侈度越高,其购买奢侈品的能力和潜力就越高,同时从λ0和λ1的两条线的斜率来看是有差别的,λ0的曲线比较平缓,λ1的曲线比较陡峭,这说明消费者对于奢侈品和非奢侈品的界限的区分没有普通奢侈品和超级奢侈品的界限的区分明显,说明商品越奢侈对消费者的区分越大,这也说明了越是昂贵的奢侈品购买的人越少的原因。
(三)奢侈品的定义
虽然在我们的研究中是以矿泉水为研究对象的,但是我们研究的角度是一种商品的价格与功能性价值的偏离程度,任何一种商品都具有价格和功能性价值,都会有反应价格与功能性价值的偏离程度的奢侈度,所以其实我们的研究是适合于多种商品的,是具有普遍意义的。基于上述分析,可以给出基于奢侈度的奢侈品的量化层面的定义:当一种商品的奢侈度λ,即价格与功能性价值的比值大于等于临界值3.35时,该商品为奢侈品。即一种商品的奢侈度λ<3.35时,商品是一般消费品,奢侈度λ≥3.35时,是奢侈品,对于奢侈品还可以进行进一步细分,奢侈度3.35≤λ<6.03时,商品为普通奢侈品,奢侈度λ≥6.03时,商品为超级奢侈品。从而不仅用量化的方法给出奢侈品的确切定义,而且对奢侈品进行了明确的区分。在此基础上便可以对奢侈品的生产与消费进行更好的引导。
三、基于奢侈度的奢侈品消费管理
基于奢侈度的奢侈品定义对现实具有一定的指导意义。个人特别是理性消费者在决定自己的奢侈品消费时,可以根据其想要购买的产品的奢侈度以及自己的收入和经济状况来更好进行决策。而国家则可以根据商品的奢侈度对消费行为进行更好的管理。商品的奢侈度λ<3.35时,说明这种商品不是奢侈品,而是一般商品。对于消费者来说,这部分商品的功能性价值是比较接近价格的,此类消费的大部分情况是出于生活必需,所以是比较理性的消费。因此对这部分消费,政府应该尽量减少干预和调控,让市场这只看不见的手来完成资源的配置和调节。这部分商品的消费者主要是低收入和中等收入群体,因此在经济危机的背景下,政府通过适当的政策,例如补贴或减税等措施,降低这一类商品的价格,有助于提高低收入和中等收入群体的实际收入水平,从而有助于缩小贫富差距,让他们有更多的钱去购买其它消费品,从而有助于扩大内需。
当商品的奢侈度3.35≤λ<6.03时,说明这种商品是奢侈品,但其奢侈程度并不是特别高。对于消费者来说,会根据自己的实际情况和奢侈品的奢侈度来决定自己的消费。这部分奢侈品的消费群体比较广泛,但会相对集中于比较富裕的中产阶级,对于这部分消费群体而言,奢侈品需求价格弹性是比较大的,因而奢侈品管理政策的效果会比较明显。例如提高税收会较大幅度的减少这部分商品的消费,而减少税收会使这部分奢侈品价格下降,从而会大幅度提高奢侈品的需求,促进经济增长。中国是一个储蓄率偏高的国家,居民储蓄增速远大于收入增速,消费者存在奢侈消费的潜力[9]。对于比较富裕的中产阶级而言,其一般商品的消费得到满足,资金沉淀的比率较大,所以要减少储蓄应从分流这部分人的储蓄入手。奢侈品消费可以满足他们更高层次的需求,同时可以转化他们的长期储蓄为有效购买力。所以对于奢侈度在这个区间的商品,应当降低税收,同时降低存款的利息率。这样可以使高存款率的中产阶级将长期储蓄转化为有效购买力[10],达到拉动内需、促进消费的目的。
当商品的奢侈度λ≥6.03时,说明这种商品是价格非常昂贵的高档奢侈品,对于大部分消费者来说不会经常去消费这种奢侈品,只有少数富裕阶层是这类奢侈品的经常消费者,对于这部分消费群体而言,他们对于价格并不敏感,因而奢侈品需求价格弹性不大。对于这一奢侈度的商品应当提高税收,对奢侈品课税会导致商品价格上升,但是对于消费行为的影响不大[11],有助于实现社会公平,缩小贫富差距。
中国奢侈品市场“钱景”几何 篇9
据新华社上海2008年5月4日专电:在上海国际车展上,价值超过2000万元的跑车很快被订购;游艇展上,90多艘游艇几乎都找到了买主;“五一”等假日期间,名表、珠宝、黄金的销售额更是大幅增长。世界奢侈品协会的数据显示,2007年中国奢侈品市场的规模已达到80亿元,在全球市场的份额中达到18%。
中国奢侈品市场发展态势极佳,销售额每年上涨20%-30%。目前,那些顶级品牌仍在各省会城市不断开立新店,同时还进一步将市场扩大到了二、三级城市。此外,据分析家预计,中国的奢侈品市场会持续增长很多年,各公司通过调研,找准销售方向,将会开发出极为有利的市场。虽然目前中国是世界上第三大奢侈品市场,但发展势头却直追榜首。
当奢侈品正在西欧、日本市场上遭遇着普遍的大滑坡之际,中国却逆风而上,成为世界第三大奢侈品消费国,并还在以每年大幅度的速度增长。在这样的大背景下,中国企业又有哪些机会?
开往中国的“时尚专列”
自马可波罗东游中国的那一刻开始,西方奢侈品品牌便开始伴随着中西方文化交流而缓缓进入中国。近年来,中国奢侈品市场的无限潜力再一次吸引了这些西方的“老贵族”。如LV、DIOR、Salvatore Ferregamo、CHLOE……越来越多具有百年历史的经典奢侈品品牌在无声无息间登陆中国。除传统的珠宝、时装、手表、化妆品等消费领域的高端品牌外,我们还看到了房地产、汽车、旅游、私人游艇、飞机等行业领导者的风采,更有甚者,把西方的名贵宠物犬也搬到了中国。
中国的奢侈品市场到底有多大?为何能吸引如此多的西方“贵族”纷至沓来?
经济的繁荣造就了中国一大批百万富翁和不断扩大的中产阶层,速度之快令全球奢侈品巨头惊讶。根据中国品牌策略协会公布的数据,中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品,而到2010年,这个数字将达到2.5亿。
在目前世界公认的顶级奢侈品牌中,有八成左右已进入中国市场。世界奢侈品协会预测,到2015年,中国奢侈品消费在全球奢侈品消费市场中的份额将达到32%左右。中国奢侈品消费升温的确存在“炫富”、“功利”等因素。但其根本的推动力,还在于人们收入水平的不断提高,除了百姓消费能力增强、企业开发力度加大,消费行为层面也有重要的原因。对于广大植根中国本土、融合现代东西方文化又急需新的赢利点的奢侈品来说,中国市场无疑是一道金光闪闪的希望之门。
让顾客成为明星
谁不愿意坐在私密的贵宾试衣间,宽大舒适的沙发上啜饮着香槟,等待私人导购送上最新款时装?谁不愿意在飘着薰衣草气味的奢侈品王国里,闭上店门任由自己一个人兜来转去?奢侈品提供给VIP的与众不同,除了时尚之巅的奢侈感受,其会员服务也以卓尔不群的姿态延伸至各个领域。奢侈品商说:“我们不做减法、加法,做的就是更好地为顾客服务,把全球最为前沿的时尚文化、品牌文化和消费美学融合起来。”
追究奢侈品牌的根本精神便是其倡导的尊贵姿态以及其物超所值的奢侈体验。奢侈品永远不会降价,甚至某些奢侈品还会有增值的可能,如Montblanc的笔或LV的手袋。而对于VIP,某些奢侈品也提供打折服务,如BALLY,但此种打折非彼种打折,且打折程度仅限定在9折以内,是完全的“形式主义”。
奢侈品牌为了让其VIP感受与众不同之处,可谓动足了脑筋,如闭店服务、预约服务、送达服务等。据业内人士介绍,对于很多奢侈品牌VIP,不管是哪一时间段,你都将享受“清场”的闭店服务,全店所有人均为你一人服务。奢侈品牌VIP的另一共同特征,也是令全世界女人趋之若鹜的,便是对于某些限量版产品的提前拥有和专属拥有,当别人刚刚穿上某一件长裙时,那已经是你衣橱里的过季货了。
在弥漫着普罗旺斯新鲜薰衣草香气的私密空间里,边品尝着世界上最顶级的香槟,边悠闲地俯瞰着城市的街景。在超大显示屏上,VIP看好了某一款心仪的裙子、西服……只要轻轻按一下某个按钮,服务小姐便会把不同的尺码全部拿到你面前,这就是奢侈品牌VIP享受的“五星级”标准服务。
美国奢侈品研究会的米尔顿·佩德拉萨说:“我们生活在一个体验经济的时代,顾客才是秀场的真正明星。”
奢侈品的社会“玄机”
大学生用一顿哈根达斯冰淇淋、工薪阶层用一瓶香奈尔香水来满足自己奢侈的梦想,但是,对于那些价格顶极的奢侈消费品来说,他们在中国的成功显然也不能仅仅用中国经济飞速发展和人群消费欲望的集中爆发来解释。
几年前,当德国人斯蒂芬把90副LOTOS眼镜在坐落于北京王府井的“雅视一仟眼镜店”摆开时,有中国媒体惊呼“中国奢侈品消费时代已经来临”。
在LOTOS最大的市场日本,几乎政府所有官员都是这些每副10万-50万欧元的眼镜的顾客。因此在中国,他也坚持认为,这将是一大块潜在市场。
斯蒂芬的想法得到了香港雅视集团的认可,2003年9月,雅视曾经试着引进了日本的一个眼镜品牌,售价在人民币1至3万元之间,原来担心卖不掉,结果5个月就卖掉了10副。公司总经理陈京宪说,这些产品终端消费者基本上均是政府官员。言下之意,眼镜的购买者如果不是官员,也会把眼镜作为送给官员的礼物。因此,雅视集团对LOTOS的销售措施中专门组织一次针对政府官员的市场推广。
相对别的奢侈品来说,眼镜比较低调,这也许是它得到政府官员追捧的一个原因。
豪华车品牌劳斯莱斯上海公司总经理凤时宏为自己的顾客勾勒出了另一副有趣的肖像:来自上海或者邻近的浙江某地顾客,大多数是房地产业的老板,都不是中国各种富豪排行榜上的人物。
这些神秘富豪们虽然财产来源、规模、去向一直不为外界所知,但他们在奢侈品进入中国的过程中确实表现出了极强的购买力。但是由于他们不少人习惯于在外地或者国外消费奢侈品,这也给国内的统计人员带来了很大的困难。
近年来,相继有众多“问题富豪”落马,也引起了国内一部分人士对于奢侈品消费的担忧。人们担心这些购买奢侈品的金钱存在着这样那样的问题。
看奢侈品牌引发的争议
中国一直是全球奢侈品垂涎的疆域,尤其是近两年,中国奢侈品消费市场的迅速膨胀,以及奢侈品品牌间竞争的加剧,“到中国去!”已经成了这些奢侈品牌的共识。随着西方奢侈品品牌的大规模“东游”,在中国发展的种种问题也开始初露端倪。
浙江盛宏从1999年开始从事奢侈品品牌代工生产,先后代工生产过老牌意大利奢侈品牌Giorgio Armani旗下的Armani Jeans、Armani E x c h a n g e系列,以及该品牌成衣中最高档的Armani Collezioni系列。除阿玛尼外,该公司还为全球十多家顶级奢侈服装品牌代工,其中包括世界上最昂贵的礼服和内衣品牌。由中国内地、中国香港、意大利共同投资的天津津达制衣有限公司,是国际高档服装品牌中国制造团队中的一员。该公司生产的西装70%出口意大利、30%内销。除此之外,浙江、广东等地也有企业被指从事国际奢侈品代工生产。
奢侈品是否代表高品质?在以前,很多人的回答是肯定的,不过,从事件曝光开始,奢侈品的质量问题屡次被质疑,根据各地有关部门检测的数据,Armani、Burberry、Chanel等奢侈品牌被牵连进去。
相关问题的频繁传出,不仅仅“拷问”了制造商和消费者,还有相关的质检部门。我国缺乏有效的检测手段,让一些缺乏自律的奢侈品牌商家有恃无恐。据悉,虽然服装上市前必须送检,但不是每批次都要送检。上柜前,商场虽然要求企业出具检验单据,但不要求每批次产品都要提供检验单据。各种因素最终导致国外知名品牌质量问题频发。
也有人说,消费者的盲目追捧才宠出了奢侈品的质量问题。从另一方面来看,这一问题的提出,或许能够让消费者更理智地认识和购买奢侈品。
对于消费者而言,来自原产地的奢侈品比国内加工的更具有诱惑力。奢侈品品牌一般都会交叉销售不同产地的产品。因此,如消费者在国内买不到中国制造的Chanel,却有可能在国外买到。
当然,对于中国代工奢侈品这一现象,不是所有人都持反对意见。部分专业人士认为,中国的加工能力众所周知,已经完全能够提供奢侈品牌需要的高品质。
开创中国本土奢侈品品牌
奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家,那么中国的奢侈品牌机会在哪里?
在欧洲,奢侈品范围广泛,涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。在中国,瑞士军刀、ZIPPO打火机都是令许多年轻人着迷的,笔者认为这些都能给中国企业以很好的启示。中国企业应该把目光和思维发散开,那将会有无数的领域可以大展身手。
中国的奢侈品市场,是一座未开发的金山。中国奢侈品在汽车、化妆品等领域由于技术和传统的原因无法和外国奢侈品品牌相抗衡,同时打造奢侈品也需要时日。但是我们可以在服装、箱包、珠宝等领域打造中国的Ariffalll、Tiffany和Rolex。比如,在白酒这一产业中,“水井坊”和“国窖1573”就是已经成功的范例。
“越是民族的越是世界的”。在洋人眼里看来,中国的茅台、景德镇瓷器、苏绣、唐装就是奢侈品。“山金集团的‘99999’极品黄金”就是其中的代表。而在IT业、数码电子领域,这些市场不讲究历史,谁都是新来的,谁能在品类中打造出“贵族”,谁就有了奢侈品品牌。
不同的文明,造就不同的消费理念。比如每到新年元旦,西方人往往喜欢听维也纳新年音乐会,图的是一丝心灵的享受、一种审美的体验,“奢侈”不等于浪费。许多文化本来就具有稀有性,把稀有资源转化成奢侈品品牌,中同文化有很多机会。
利用中国文化的因子,从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验,这是中国大部分奢侈品牌今后为世人所认知的必然的举措。
中国并不缺少本土奢侈产品,中同本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因。做一套西装上万块的著名裁缝、高档的红木家具,还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品,比如,南京云锦等,这些都很有可能成为中国和奢侈品品牌的符号,就看中国企业有没有创新的思维和现代营销方法。
中国奢侈品市场的蔓延是福还是祸?
“奢侈品行业一味地追求市场份额,正在侵蚀它传统的高贵地位,”Gucci的前创意总监Tom Ford说。
中国奢侈品市场的迅速蔓延有着令人惊讶的速度。毕竟,中国并不是所有人都富裕,而且,人均收入与欧美相差悬殊。可正是这个还不怎么有钱的我们要去“拯救”比我们腰包肥厚很多倍的欧美奢侈品品牌。
有很多调查都表明,在国外,真正的富豪与普通人在外表上不会有太大区别。而在中国,有一定经济实力的消费者中有很大一部分都会用代表奢侈的标志来标榜自己的身份。而且,更不可思议的是,在很多国家,享用奢侈品的人都一定很富有,但在中国,更多的不那么富裕的人群加入到奢侈品消费行列中,其中,最大的受益类别是服装。
从中国奢侈品的消费状态来看就很容易理解为什么服装奢侈品消费的最大类别。大部分的中国富裕阶层愿意用奢侈品来证明自己的身份,而中国的中产阶级同样愿意用奢侈品来提升自己的地位,显然,这是一种炫耀的消费。相对于更加昂贵的房产和汽车,服饰和化妆品更容易获得,特别是包装在人体表面的服饰,它能够最大程度地展示自我。从不断增加的奢侈品专卖店不难看出,国人为这些昂贵价格的服装付出了多少,有可能是一些消费者数月的收入。很多人应该都曾听说,某位白领用积攒了4个月的工资购买了一个LV的新款包,而在一些经济发展迅速的城市,这样的现象非常多见。在北京,你很有可能见到一位拎着货真价实的Gucci包的女性在挤地铁。
或许,正是中国消费者对奢侈品的狂热,加速了奢侈品在中国的扩张,也正是这种迅速蔓延,引来了更加严肃的话题——奢侈品在贬值。
奢侈品,从它出现时应该是只属于非常小众的群体,它甚至不需要被广泛的知道,因为它的影响力可以存在只属于同等的消费群中。而今天,一些奢侈品牌为了让更多的普通消费者能够购买其产品,铺天盖地的宣传出现在相称或者不相称的地方。2007年,在北京王府饭店曾举办过一次Prada的特卖会,前往疯狂抢购的消费者人数太多,以至于商家不得不采取放号的方式轮流入场,而且每位顾客只能在店内逗留15分钟。那些高贵的服装被凌乱地四处堆放,多人争抢一件衣服的情况时有发生。有顾客认为,这对广大奢侈品牌而言,形象会极大地损害。