3G业务营销策略

3G业务营销策略（精选九篇）

3G业务营销策略 篇1

一、3G业务分类及其特点

目前3G业务主要是根据用户们的具体要求他为五个类别, 通信、消息、交易、娱乐以及效率应用等。其中通信类的特点是作为即兴业务, 在网上的各种信息是不是很严肃, 较为随意, 不确定;关于消息类的业务比较广泛, 它的主要参与者是传统的报纸杂志纸媒、电视广播以及网站等;关于交易类型的业务主要是指商务金融, 参与者主要是产品的生产销售这些方面的行业;关于娱乐则是包括视频, 游戏以及音乐这些日常的, 用户所需要的娱乐服务;最后的效率应用指用户或者公司用来提高工作效率, 节省时间的一系列服务。

二、3G业务的整体定位

(一) 市场定位。

比起2G网络, 3G业务不仅可以提供高端的高速数据的应用, 而且以较高的效率承载起2G业务。因为各个运营商的具体情况不同, 其用户的也稍有差别, 业务形态也不完全相同, 为了自身能够更好地发展完善, 一定在做好市场定位, 主攻各个细分市场。

(二) 品牌定位。

所谓品牌定位是按照市场的定位来确定的找出其对细分市场的吸引力。比如前期3G的用户比较高端, 那么它的品牌也就相应要以成功, 高贵为内涵, 打造成为完美, 高价值, 可以信赖的定位。对品牌的打造是留住用户的重要途径, 可以完整地打动他们的心, 它所展示的是用户们能够感受到的服务, 感知到的文化理念。它虽然没有具体的形式, 看不见, 但它是一种高价值的无形资产。作为整个市场体系的支柱, 品牌也是可以拿来交易的, 它的建立成本要比其他的资产高得多, 所以一定要做好对品牌的管理工作。品牌的建立需要长期的努力, 短期的广告或活动效果不明显, 因此随着3G网络建设, 品牌要用心耐心地建立。

(三) G业务营销策略。

1、产品策略。

在3G终端集合着各种个性化的功能, 比如说游戏、新闻、消费、音乐、电影和照相等, 小小的设备所包容的东西非常丰富。并且3G终端渐渐向社会化转型, 这是因为手机购物这些社会化的行为, 而且移动互联网使终端媒体化去发展。因为在3G发展的开始阶段与2G是同时存在的, 为了无论要什么位置, 什么时间都可以最好地接入网络就要选择多模终端。3G终端也将其他的异构网络进行统一。

3G终端作为搭载业务的全新平台, 其由从前的以基础通信为主为到通信只作为其一部分, 成为集媒体、娱乐等相结合的综合形式, 成为用户日常生活中不可少的重要部分。3G终端上面的分享娱乐、互动在为用户提供各种精神体验的同时, 帮助其更有效率地工作生活, 将会产生很多新的商业模式。

2、资费策略。

根据3G业务特点设计出与其相关的业务资费形式, 3G时代, 各种新的, 形式多样的应用和数据业务促使运营商设计出最新的资费方案;针对目前一些不合理的业务资费, 3G业务要有所创新和改进;而且资费方案会变得更加灵活多变、丰富多彩。其资费设计可以是按月, 按流量多少, 或者次数等形式会越来越多。对内容上的计费会变得更加全面, 资费套餐会不断变换形式, 相关业务联合起来出售等等。

3、渠道策略。

渠道策略对于现在通信市场的竞争是非常有影响的, 渠道太过拥挤将会使3G产品和业务得不到更好的发展, 出现分化。为了建立一个更完善, 更强大的立体的网络渠道, 就要创造出全新的营销方式或者借其他行业的营销方式来改进。自有营业厅的是非常有利的, 不仅可以使管理渠道更方便, 能够大大提升品牌的形象, 得到更全面的市场信息, 更好地为用户进行服务, 更好地把营销战略诉求体现出来。当然代理体系也是必不可少的, 它需要的运营商双方共同努力, 全力为客户服务, 来满足用户需求。增值合作商不仅仅是一种渠道, 更可以为运营商提供资源来发展全新的业务。根据细分化的用户, 建立细分的渠道, 可适当多选择一些

4、客户服务。

在多元化的3G时代, 要按照不同用户的不同需求来制定相关的营销模型, 要对用户群体所使用的业务不同建立不同的体系, 做好跟踪分析与调查, 更好地服务好客户。掌握消费者的心理变化, 站在客户的角度思考, 随时根据其变化形式调整开发产品。要随时关注竞争对手的动作以及整个市场的变化, 根据用户的不同, 开展相应的活动, 并对活动的效果做好分析, 营销越来越精准。因为市场竞争以及用户需要的变化, 企业要不断去创新。现在用户们经过长时间的培养, 他们对企业的一些营销手段已经清楚, 有的已经产生审美疲劳, 所以效果不明显了。所以现在只能是从成本方面考虑, 采用精确营销来最大程度满足相关用户的需求, 借助数据挖掘技术来实现。

四、结束语

3G时代, 运营商的营销策略和能力是在市场竞争中取胜的关键。其营销模式也是综合的整体, 要开发出整个大众市场, 就要定制终端的营销方式, 只有作好市场细分, 研究好整个市场的规律以及对手的策略, 引导用户, 满足用户的需求, 提高用户体验。同时不断变化的市场策略也必然对运营组织以及技术方面产生更高的要求, 运营商要时刻做好调整变化准备。

参考文献

[1]张天慧;张磊.3G通信业务营销策略探讨[J].黑龙江科技信息.2012 (8) [1]张天慧;张磊.3G通信业务营销策略探讨[J].黑龙江科技信息.2012 (8)

[2]李娜;杨东.3G通信业务营销策略[J].经营管理者.2010 (11) [2]李娜;杨东.3G通信业务营销策略[J].经营管理者.2010 (11)

[3]汤程程.3G业务及其营销策略初探.《2007中国科协年会——通信与信息发展高层论坛论文集》2007年[3]汤程程.3G业务及其营销策略初探.《2007中国科协年会——通信与信息发展高层论坛论文集》2007年

电信3G业务应用体验营销技能培训 篇2

一、课程介绍：

经过两年多的移动业务的快速发展，中国电信的移动用户已经超过一亿，3G业务是中国电信当前的重点发展业务。我们的调研显示电信公司目前的3G业务营销面临以下市场要求： 1)3G业务处于市场发展期，是决定后续市场格局的关键时期，需要大力引导客户应用； 2)市场精耕不足，对部分客户而言，3G只是个传说，用户没有真享受到3G的精彩应用，需要教育客户，促进客户对3G的了解、运用； 3)终端操作系统使用粘性高，需要培育客户使用习惯；

4)老客户融合度饱和，新客户增长缓慢，需要通过体验营销，以应用业务、智能终端拉动放号，并为后续的流量经营做好铺垫；

5)电信3G天翼手机卖场的开设为体验营销准备了平台条件，需要在体验营销策略和实施上加大力度。

与此同时，大部分销售人员（客户经理、销售经理、营业员、社会渠道人员）都还只是习惯于初期以补贴为主的2G业务营销方式，免费鼓励客户拿机，不关心客户用不用。面对3G业务市场，这种模式一方面不利于3G业务放号（客户都已经有几部手机了），也不利于中国电信3G业务的应用发展（增量不增收）。

1)大部分销售经理习惯于卖融合套餐，不会卖3G应用，面对低ARPU值客户束手无策； 2)部分销售经理自己不懂3G应用，个别甚至自己不用3G智能手机，结果在销售过程中无法引导客户应用3G业务，销售变成简单的送手机给客户，导致后期拆机严重； 3)3G业务体验营销技能不足，无法充分利用3G应用的吸引力来帮助放号；

为了配合中国电信依托应用、终端的3G体验营销模式开展，特制定本培训方案。培训模式采用课堂培训、实战巩固和总结点评的方式，旨在巩固学员对理论学习和技能迁移。

通过在广东电信多个地市的培训结果显示，本培训课程能够有效帮助电信企业一线员工转变3G营销模式，确实提升3G营销绩效。

二、课程目标：

1.让学员理解电信产品从营销融合套餐向营销3G应用转变的必要性； 2.让学员掌握3G业务的典型应用体验；

3.掌握不同人群的3G应用需求挖掘、需求激发与提供速配体验技巧； 4.掌握体验营销的流程和关键技巧； 5.掌握不同情境体验营销的关键动作和话术； 6.掌握在天翼3G手机卖场实施体验营销的技能 7.掌握在户外促销时实施体验营销的技能 8.掌握到客户家里、店里、公司实施体验营销技能 9.掌握3G营销临门一脚促成的技巧。

三、课程课时： 2+1天/期

四、课程对象： 销售经理、政企客户经理、营业厅销售代表、社会渠道销售人员

五、课程大纲：

模块一：理论部分（2天）

一、从营销融合套餐到营销3G业务应用的转变

1.为什么要营销3G业务应用

（1）2G融合套餐的营销现状

（2）3G业务是中国电信移动业务发展的引爆点

（3）3G业务营销关键——以终端为依托，以应用为吸引 2.客户对3G应用的需求是什么

（1）客户对3G的了解知多少（2）客户为什么选择入网3G（3）客户最想要的3G功用能

（4）客户应用最多的3G功能

3.3G应用，让客户尽情享受信息新生活

重点总结：本模块旨在让销售人员理解从营销融合套餐向营销3G业务应用转变的必要性，理解客户对3G应用的基本需求。首先从思想上重视3G业务应用营销工作。

二、3G典型应用与不同人群的体验演示速配

1.三大典型3G应用体验

（1）工作类典型应用

 生意——名片全能王、京东、凡客、条形码扫描、淘宝„„  办公——邮件、办公、追踪快递……（2）生活类典型应用

 资讯——搜索、新闻、电子书、大众点评……  社交——QQ、微博、开心网、米聊、微信……  外出——导航、地图、列车、航班……  理财——炒股、随手记

 育儿——育儿经、故事、儿童心理„„（3）娱乐类典型应用

 影音——院线通、看电影、看优酷、在线音乐、下载铃声……  游戏——多嘴猫、愤怒的小鸟、植物大战僵尸、黄大仙、罗盘……

2.八类关键人群的3G通信需求与体验演示速配

（1）家庭主妇3G通信需求与体验演示速配（2）白领人士3G通信需求与体验演示速配（3）政企高管3G通信需求与体验演示速配（4）个体老板3G通信需求与体验演示速配（5）时尚青年3G通信需求与体验演示速配（6）外来劳务3G通信需求与工人体验演示速配（7）在校学生3G通信需求与体验演示速配（8）农民的3G通信需求与体验演示速配

重点总结：本模块旨在让销售人员掌握电信3G业务典型应用，掌握不同人群的3G通信需求，并提供相应的体验演示。三、五步七环体验营销法

1.接近客户，激发需求

（1）户外情况如何接近客户（2）厅内如何接近客户（3）主动上门时如何接近客户（3）一句话营销激发兴趣（4）一个动作激发兴趣

2.引导体验，激发共鸣

2.1 演示给客户看

（1）针对八类客户提供最炫的应用速配（2）为客户演示的话术——我和3G的故事（3）关键的行为动作

2.2 挖掘和激发客户需求

（1）客户需求的深度理解（2）挖掘客户哪些需求点（3）客户需求挖掘的关键话术（4）激发需求——找痛法、造梦法

2.3 引导客户体验

（1）根据客户需求引导客户体验终端和3G应用（2）引导客户体验的关键话术和动作

3.推荐终端/业务，（1）结合客户体验兴趣点和消费情况推荐套餐、终端（2）结构化讲解套餐业务（3）5种工具协助套餐业务讲解

4.促成及异议处理

（1）促成的八大武器（2）针对性处理客户异议

5.销售结束，关系开始

（1）销售结束必做的三件事（2）销售结束必说的三句话

重点总结：本模块旨在让销售经理掌握3G应用体验式营销的基本步骤和关键环节操作要点，依托终端，以3G应用吸引带动放号。

模块二：实战部分（1天）

一、电话营销目标客户价值分析

1、目标客户提取方法

2、目标客户的筛选技巧

3、目标客户匹配业务的营销推介

4、电信针对性产品的营销技巧

二、电话预约脚本设计

1、符合属地风土人情的电话预约脚本设计与演练

2、电话预约与手机短信组合销售技巧

三、现场销售技巧

1、自来熟营销的运用技巧

2、“五个一”宝典的呈现与运用

3、临门促成的技巧

四、电话邀约目标客户上门营销和电话邀约营销训练

利用下午16：30——18：00时间段，销售经理进行电话营销。

销售部门给每位销售经理提供40个目标客户清单，目标客户集中在选定的聚类市场范围内。

授课老师现场示范电话邀约营销技巧并进行学员一对一辅导。

说明：每位销售经理作好预约上门时间记录、营销业务记录等数据，作为统计电话营销预约上门率、上门成功率以及销售成功率的依据。

五、营销实战训练

上午8：30前营销团队在选定的地点布置好营销大本营。

10：30—17：30邀约客户到现场办理点洽谈，现场送机，签单办理业务，或上门对单位客户进行营销。

由培训老师跟进学员上门营销情况，并选择几组进行带队示范辅导，现场跟踪录像。上门营销实战以技能竞赛的形式进行（竞赛具体实施方案另定）

六、目标客户的统计分析

1、电话营销预约上门率的分析

2、上门成功率的分析

3、销售成功率的分析

七、总结与分享

1、学员小组总结及案例分享

营业厅3G业务营销能力提升策略 篇3

【关键词】营业厅；3G业务；营销能力

【中图分类号】TN948.61 【文献标识码】A 【文章编号】1672—5158（2012）08—0037-01

一、营业厅分类

（1）旗舰营业厅

旗舰营业厅是面向所有客户，全面体现企业形象、业务和服务品质以及业务发展方向的大型综合展示、体验和销售中心，具有店面营销、销售、业务演示和服务等各项职能。

（2）标准营业厅

标准营业厅是面向所有客户，提供规范化、便利化的销售和客户服务的实体营业网点，标准营业厅具有店面营销、销售、业务演示和服务的职能，同时可承载服务半径区域内的营销和所辖范围内客户经理的属地化服务职能，是中国联通自有渠道网点最基本的形式。

（3）小型营业厅

小型营业厅服务于社区或特定区域，是营业网点的补充，面向特定品牌或客户群，提供收费、业务受理、产品销售等基本服务功能的实体网点。

二、3G业务SWOT分析

（1）优势（S）分析

3G制式存在优势：WCDMA在众多国家得到应用，技术相对成熟、手机终端种类丰富，3G数据速率明显高于其他两种制式，在上网速率和信息化项目应用方面存在明显优势。宽带数据业务存在优势：山东联通宽带业务目前处于领先地位，业务基础牢固，可以充分利用现有宽带业务基础，与3G业务结合，丰富3G互联网应用。集团客户关系资源存在优势：具有牢固的固话和宽带集团客户关系资源，处理集团客户关系能力强，可以充分利用集团客户关系资源，拓展3G业务。自有营业渠道覆盖存在优势：联通自有营业厅网点数量和网点覆盖完善，乡镇级以上的行政区域内都有自有营业厅，可以较好的覆盖用户市场。

（2）劣势（W）分析

计费系统没有实现融合：移动网与固定网两套计费营帐系统相对独立，没有实现完全融合，导致办理3G与固网组合业务时需要在两套系统之间切换，增加了业务办理环节，降低了效率，提高了业务差错率。

社会代销渠道力量薄弱：社会代销渠道不足，末梢渠道缺失，社会代销渠道基本建立在现有的ZG渠道基础上，社会代销渠道销售3G能力明显不足。联通口碑与品牌的固有印象不佳：市场对联通信号印象不佳，联通的企业品牌处于弱势，在一定程度上影响了联通3G品牌的树立。

（3）机会（O）分析

用户规模扩大：发挥移动网与固网的融合优势，可以快速提升用户规模。资金投入优势：3G业务投入初期，资金投入相对充足，有利于市场的开拓。手机终端成熟：WCDMA手机更成熟、种类更丰富，主流品牌和主流机型基本都是WCDMA制式，产业研发和产品更新能力强。

（4）威胁（T）分析

固网业务逐步萎缩：从市场发展趋势来看，固话用户流失严重，用户市场萎缩严重，融合类业务发展的优势基础在逐步降低。

技术不断升级：目前中国移动正在积极推进第四代移动通信技术，以实现各运营商在技术方面的均衡，改变目前在3G制式方面联通的优势。

三、营业厅3G业务营销能力提升策略

（1）全面推广3G体验营销

3G自有营业厅内以销售职能为主，销售氛围浓厚，3G营业厅包含3G业务展示区、手机终端销售区、业务体验区、客户维系区、业务办理区等。将3G业务体验区、3G终端销售区全部设置在沃店的两面主墙上，极大的提高了沃店的空间利用率，增大了用户体验空间。

3G业务展示区：充分利用门店橱窗的空间，即节省了空间，由提高了门店对外吸引力。

3G终端销售区：设置手机终端摘机系统，通过摘机视频详细讲解手机功能，增加用户感知，促进终端销售。

3G体验区：采取标准化模块组合设置，可视电话、手机音乐、手机电视、手机上网、无线上网卡、互动体验系统等模块，每个模块上方配置主推机型，中间为视频演示，下方为真机体验（摆放手机真机和笔记本电脑），柜台面为业务手册和宣传单页，整个体验区设置紧凑合理，方便用户体验，极大的促进了用户现场的业务体验。营业人员手持3G真机，通过TV-out接口连接液晶电视，向用户演示讲解3G特色业务，推荐用户入网。

客户维系区：每周末组织客户俱乐部活动，开展用户沙龙、3G讲座、发烧友交流等活动，增强用户维系，促进用户使用3G特色业务。

业务办理区：设置单独的柜台作为业务办理区域，通过电脑终端联入营业系统，可以现场办理挑号和开户。

（2）优化业务流程

优化现有各项业务流程，强化系统支撑，建立集营业、分析、展示、监控、预警一体化系统，系统强调过程管理，最终目标是搭建一个面向全业务、全局的综合性生产系统。实现系统数据展示特色。各经营数据能实时、逐层分解至经营最小单元，直到业务明细，营业厅可以通过所分配的工号，查询到自己店面每天销售的用户明细和用户消费金额，可以查询到用户的收入贡献和在网使用情况，营业厅可以自主加强对客户的维系。

突出系统三大模块功能。通过基础模块，实现对销售关键过程的掌控，销售人员可以通过简化后的标准化流程进行系统的营业操作，确保业务的办理的规范统一，缩短受理时限，提高办理效率；通过管理模块，实现用户收入的网格化管理、维系责任的网格化管理和支撑系统的网格化管理；通过分析模块，实现对销售网点、用户数据、收入质量的分析和研究。

通过营销管理系统的建设，公司管理者和一线业务人员都能实时掌握各项信息，为精细化管理打下良好基础，对加大信息共享、提升工作效率、助力管理决策起到了很好的作用。

加大考核力度，优化激励机制。对标杆厅每月下发ZG和3G任务量，同时将营业员个人任务与营业厅团队任务捆绑进行考核和奖励，完成任务量的基础上，对超额完成的营业员给予加分奖励。目前，营业员最高绩效工资与转型前增幅近40%。

（3）加强销售支撑

制定严格的培训制度，落实培训转型工作，由服务转为服务营销并举。每日进行晨会模拟演练、每周进行班组培训、每月进行全员培训，保证营业员能及时准确的掌握最新的营销政策，确保将特色业务和智能终端四大操作系统分配给每个营业员，进行专项培训，使每项业务都有“专家”。在销售柜台的布置上，注重突出销售优惠政策、产品特点，制作专门的台卡、标价签等引导性的宣传物料，将产品和合约计划相结合，使宣传更为贴近用户，在推介上制定清晰简明的统一口径，使用户在看明白的同时能听明白，达到更好的促进销售的目的。

服务营销提升的重点应在渠道网点优化方面，突出3G业务的有形展示方面，再造3G销售服务流程方面和合理配置服务人员等方面进行重点提升。

参考文献

[1]王越.王俊陶.电信服务营销渠道转型的必要性田.世界电信，2004年，第5期：16—18

[2]刘立.电信企业服务营销的误区与对策[J].南京邮电学院学报（社会科学版），2004年9月，第6卷，第3期：9—14

[3]王小宁.解析电信运营企业营业厅的选址要素[J].运营方略.2007年9月：21—22

[4]郑佩芝.电信业务营销的策略与技巧[J].现代电信科技.2008年7月，第7期：67—69

3G通信业务营销策略探讨 篇4

3G是第三代移动通信的简称。3G网络与2G/2.5G网络最大的不同就是网络传输速率的提高, 以前在2G/2.5G网络中无法开展或是开展效果欠佳的流媒体业务在3G网络上都会得到很好的带宽支持, 而3G手机又是用户直接享受这些多媒体业务的载体, 因此用户对3G手机的多媒体性能将会提出更高的要求。用户将会需要更大、更清晰、显示效果更逼真的显示屏, 以便更好地欣赏移动电视和体验游戏;需要像素更高的摄像头以拍摄更清晰的图像, 然后在网络之间相互传阅;还需要更大的手机存储容量来存储下载的视频短片。

随着3G牌照发放时间的日益临近, 国内各移动通信运营商为了在移动通信市场竞争中占据有利地位, 取得一定的市场份额, 必将在3G市场展开激烈的竞争。因此制订一个切实可行的营销计划是有必要的。

1 3G业务的分类及特点

按照用户的生活状态划分, 可以将3G业务划分为五大类:

通信类、消息类、交易类、娱乐类、效率应用类。

通信类业务是即兴的业务, 网上信息具有随意性和不确定性;

消息类业务涉及的行业最广泛, 参与者以现有的传统媒体和内容生产者为主, 包括报纸杂志、电视电影、网站等;

交易类业务与商务有关, 与银行等金融行业、产品生产和销售行业的参与非常有关;

娱乐类业务从用户个人的兴趣出发, 涵盖了各种日常生活中能够从移动通信中获得的各种娱乐服务, 如游戏、音乐、视频;

效率应用类业务是指能够为个人在生活和工作的过程中, 或者企业在经营运作中提高办事速度和工作效率的服务。

2 3G通信业务营销策略

2.1 市场定位

市场定位的目的是确定3G业务主攻的细分市场。相对于现有的2G/2.5G网络, 3G作为更高端的技术既可以提供高端的高速数据应用, 也可以更高的效率承载现有的2G/2.5G业务, 由于竞争地位与发展策略等差异, 不同背景的3G运营商实际上可以对3G网络采取不同的用户及业务定位, 以实现自身的发展目标。

在国内, 2G/2.5G市场仍有相当的存量/增量空间, 如果政府决定通过3G引入新的移动竞争者, 这些新进入者在发展初期将积极利用3G网络争夺2G/2.5G的存量/增量市场, 这不仅将直接刺激2G/2.5G市场的进一步发展, 而且也会使对高速移动数据的潜在需求加速转化为现实的业务量。如果获得3G牌照, 固网运营商将在充分利用原有资源的基础上, 通过3G网络与现有移动通信运营商的2G/2.5G/3G网络开展全方位的竞争, 并最终使3G加速成为一种不仅高端用户能够大量使用, 而且中低端用户也能享受的“高而不贵”的业务。

2.2 品牌定位

品牌定位就是根据市场定位, 确定能够吸引目标细分市场的品牌内涵。

3G的初期用户将以高端用户为主, 其品牌定位可以是完美、有价值、值得信赖, 其使用者的形象是成功的或是前卫的。面向这类用户, 品牌的耕耘必不可缺。品牌是运营商营销策略里最终能够传递给用户的那一部分, 比如可感知的理念、文化、形象、服务水平等等。尽管不在财务报表中列示, 但品牌被普遍认为是一种资产。品牌是整个市场体系的支撑, 因此和其他资产一样具有可交易的价值;但与其他资产不同的是, 品牌中所具有的重置成本更高, 因此, 品牌的管理比品牌的传播更应当引起重视。3G网络建设是一个漫长的过程, 因此3G品牌建设也应当注意对可持续经营的支撑, 而不是简单的广告和促销等传播行为。

2.3竞争战略

根据定位和竞争各方的优劣势, 结合国外3G业务的开展经验, 选择适宜的竞争战略。

在3G中, 客户群体的细分将比2G更具挑战性, 那些最早注意到并使用3G的客户将成为观念的领导者并成功地带动众多追随者, 促使移动服务提供商提供能激励最终用户进一步使用的各种服务。3G时代的业务市场目标会更加明确, 现在3G的先锋业务MMS主要是针对于年轻一族, 他们对新鲜事物敏感, 而3G时代的业务大客户同样是业务收入的主要来源。所以3G业务市场的细分是必须的。

国内的3G需求将存在明显的地域不平衡性, 这是由目前国民经济与移动电话市场的发展格局所决定的。报告综合考虑移动通信普及率、ARPU值、数据业务比重等重要指标对中国3G市场进行了区域划分, 分为第一梯队、第二梯队以及第三梯队市场, 并在不同的市场结合未来3G业务提出了不同的业务发展策略。

浅析3G时代新联通的营销策略 篇5

【摘 要】2007年,全球移动通信行业全面进入3G时代。根据电信研究院通信信息研究所的统计,截至2007年4月,全球3G商用网络已经超过200个,3G用户数量也已经接近2亿。与此同时,3G业务种类日趋丰富,产业链发展更加成熟和完善。移动通信业务体现出更多的信息服务特征,并越来越注重用户的业务体验。

【关键词】3G时代;新联通;营销策略

中图分类号:TP18 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0170-01

2009年5月27日,工信部将原有6大电信運营商合并成3家,其中原中国联通出售CDMA网络给中国电信,剩余部分与中国网通合并组建新联通。合并重组后的中国联通,整体规模和实力得到了较大提升,而且工信部虽发放了3张3G牌照,但从产业链的对比角度看,中国联通无疑是3G的最大受益者,对于中国联通而言,这是历史性的发展机遇。如果联通能够抓住机遇,有所作为,则完全可能成为中国最大的3G营运商。

中国联通过去在品牌建设方面的不足,是导致其历史差距的主要原因之一。到目前为止,联通G网的品牌体系模仿了竞争对手,但整合性不够,各地随意推出的当地子品牌较多,不仅给联通的整体形象造成不利影响,还对联通打造统一的客户服务品牌设置了障碍。

借助3G的新机遇,中国联通拉开了由多品牌向单一主品牌战略过渡的帷幕。2009年4月28日,中国联通发布全业务品牌“沃”,联通将以此作为与客户沟通的核心品牌,品牌“沃”推出后,市场反响褒贬不一,效果似乎略低于预期。

中国联通的单一主品牌策略,符合国际电信品牌竞争的潮流和中国电信业竞争需求,也是中国联通3G经营战略中十分关键的一步棋,但“沃”品牌的设计存在以下不足:(1)品牌名称“沃”与公司的产品和业务之间,字面的关联性不强;(2)产品LOGO与3G之间,缺乏视觉上的联想和想象;(3)针对企业、家庭、个人客户群,采用不同的品牌标识,沃•商务用蓝色,定位商务人群;沃•生活用绿色,定位家庭用户;沃•精彩用橙色,定位时尚群体。可能会增加推广成本,而且只是在产品形象识别上下了很多功夫,但在实质提升上,却并没有让消费者感到明显变化,结合3G时代的特点与联通的实际情况,笔者从营销的基本4P的产品和价格方面提出了一些建议。

1 细分市场实现产品功能个性化

随着 3G 时期,数据业务、移动互联网业务内容的丰富,智能手机将作为主要承载 3G 业务的操作终端呈现出飞速发展趋势。因次,新联通就手机定制实行产品要素整合时,应关注以下几个方面:

1.1 手机定制应突出个性化、智能化特点

3G 时期移动通信的业务需求是体现个性张扬的时期,广泛开展行业合作,提升价值链各生产商的积极性,有针对性的推出具有个性功能的网游手机,炒股手机,GPS定位手机,电视手机等智能手机,将极大的吸引中产阶级喜欢新事物的新贵人士尽快的使用 3G 业务。

1.2 建立立体化的产品体系,突出产品细分优势

从用户品牌、功能支撑、价格三维度建立功能细分的立体化的产品库管理体系,通过市场调研和用户回访,细分市场需求。根据2G时期各品牌用户的贡献来看,不同品牌用户的消费能力,对公司价值的重要性,及数据业务的渗透率都存在较大差异。同时同一品牌内用户的消费需求也不相同,所以应从以上三个方面进行细分,建立有针对性的、满足细分市场需求的产品体系。例如:在 3G 品牌体系下重构世界风高价值用户、新势力中价值用户,如意通低价值用户。

2 实施差别定价协同整合

3G 时期,随着以运营商为主导的手机终端定制业务的开展,必将掀起新一轮的手机市场竞争,为了避免运营商手机定制终端陷入到与传统手机市场低效率的竞争过程中,应避免采取以简单的价格战作为主要竞争手段,来获取市场份额的竞争模式。新联通应采取深度手机定制模式,加强产业链各成员之间的合作,采取协同定价模式,摊薄成本。并通过深度调研进行市场细分,锁定用户群,

2.1 根据定制手机业务的不同实现差别定价

在 3G 时期,应将丰富、高速的数据增值业务服务融入到手机终端中,加强客户在选择定制手机时对业务的依赖性,实现因业务选择手机的最终目的,新联通应加强与CP/SP及与手机厂商的合作,采取协同定价模式,摊薄各自成本,如:新联通就某种业务推广中可以采取差别定价。如在推广一款炒股手机时,对使用制定CP/SP客户端软件可以区别以往按流量收费的模式,就该项业务采取包月收费,不限流量的政策,但是如果不使用该CP/sP的客户端软件则按照流量收费的模式进行定价。被稀释的利润,新联通以与CP/sP协商,通过调整结算费用的比例达到降低结算成本实现双方共赢的目的。

2.2 通过业务包捆包,开展有针对性的话费补贴政策

3G 业务功能繁多,采取简单,类同的话费补贴政策,必将使新联通继续走入 “以成本换用户” 的恶性怪圈之中,所以应该规避简单的纯话费补贴方式。应在话费补贴的基础上捆包数据业务套餐包,并通过实施数据业务消费积分的方式,将积分的多少与话费补贴挂钩,既提高数据业务渗透率,又避免主营收入对话音业务的过分依赖。

2.3 进行行业间合作,整合资源,开展信用卡租机业务

在 3G 开展初期,能够实现 3G 业务的手机终端往往是一些中高端手机,价格偏高无形中也就阻止了一批潜在的用户,而过分的采取担保手段开展租机业务,认为降低入网门槛,将带来极大的风险,如何在用户规模和运营风险中权衡,一直是新联通几年来开展零首付租机最为头疼的事情。因此,新联通应该整合跨行业资源,与金融行业合作,利用风险管控手段更高的金融工具,如开展信用卡刷卡进行手机分期付款的业务,这样对新联通来说既规避了风险,又降低了新联通资金周转率:对用户来讲,降低了使用门槛,取消了开展担保业务提供的复杂手续,简化了流程:同时,对银行方面,既增加了信用卡持卡用户量又增加了利息收益,最终实现三方共赢的目的。

3G业务营销策略 篇6

据思科预计, 2010-2015年全球移动数据流量复合增长率将达92%, 在国外, 现有的移动宽带包月模式面临巨大挑战。在此情况下, 为应对移动互联网流量激增, 全球运营商需积极加强网络建设和优化, 奠定未来可持续发展的良好基础。与传统有线宽带网络不同, 由于考虑保证通话、并发流量和基站承载等诸多因素, 国内的通信运营商对移动网络的数据业务均没有采用不限量包月的方式, 这一方面使得运营商在业务和流量管理方面有了更多的主动性, 另一方面却也使得手机上网用户在使用移动网络时受到了很多限制和存在一定的顾虑, 在一定程度上影响了运营商数据业务的快速发展。如何最大限度地利用3G移动网络的能力, 在方便用户使用的同时为运营商创造更大的价值, 是目前运营商普遍遇到的问题和关注焦点之一。我们可以结合目前3G网络上用户的数据业务使用行为, 对几种计费策略进行探讨。

策略一:分时流量

场景背景

通过分析某一城市一段时间内3G数据流量24小时变化情况, 可以看出数据流量在一天中的不同时段波动较大, 且呈现出一定的规律性, 即每天零点到六点数据流量较小, 从8点开始流量快速增长, 且全天维持在较高的水平, 其中晚8点到11点流量达到最高峰。

针对3G数据流量每天的规律性变化, 保障高峰期用户体验的同时, 如何利用闲时流量创造更大的价值呢?在语音业务上, 运营商曾经针对夜间的网络闲时推出过“午夜畅聊”业务, 在一定程度上有效利用了夜间的网络能力。

根据数据流量在每天不同时段的变化规律, 针对流量使用闲时, 制定短时打折优惠或流量赠送政策, 吸引用户利用闲时网络能力, 增加数据业务使用量的同时提高网络利用率。

应用模式

1. 闲时流量包业务模式

参考“午夜畅聊”业务模式, 制定几款闲时数据流量包, 可以有单日、一周和月内三种有效期限, 将闲时数据流量单价设置为平时的五分之一甚至更低。比如单日闲时流量包可以设计为5元包300M和15元包1 G两种。

主要针对使用手机上网时间集中在晚间的夜班等人群, 利用晚间闲时3G网络使用用户少、网络速度快的特点, 优先向使用视频浏览等大数据流量和高带宽要求的用户进行推荐。通过价格优惠引导大流量用户更多地利用闲时网络满足自己的上网需求。

这种闲时流量包要求开通和取消都十分方便、简单, 可以跟视频点播、游戏等网站合作, 将开通流量包的链接直接显示在后者网页上, 用户可以直接点击进入网上营业厅开通, 也可以通过网上营业厅取消, 确保了业务使用的及时性。

2. 闲时数据卡业务模式

3 G手机和上网卡流量使用情况绝大多数代表公众用户个体的上网习惯和作息时间, 在短期内很难通过营销政策形成规模变化。因此运营商发展闲时流量的用户应更多考虑行业应用, 尤其是随着物联网产业的发展, 出现了许多24小时不间断的网络设备, 这些设备对数据流量的使用量将成为下一步数据业务发展的主要方面。

根据网络设备的智能控制和不间断工作的特点, 可以筛选和设计出主要在晚间闲时使用网络的行业应用, 并设计出针对行业用户的大流量闲时数据卡以满足这部分行业客户应用的需求。

举例而言, 目前公交车站、中小超市、电梯等公共场所都出现了多媒体的广告牌, 其广告效果及播放成本均优于传统的印刷品广告, 但由于受到有线宽带接入的影响, 许多多媒体广告牌都是采用人工拷贝数据的模式, 既费时费力又无法保证广告更换的及时和高效。

闲时数据卡如果应用到多媒体广告领域将对广告的发布带来根本性的改变, 可以实现广告内容每日甚至是实时的更新;根据广告内容的需要进行分时段发布;实时监控多媒体设备的运营情况;配合监控设备还可以对每台设备或每个广告的首重数量进行统计, 为提高广告发送效果提供基础数据支撑。

策略二:短时流量包

场景背景

在3G业务发展的前期, 更多的是采用撇脂策略, 主要针对高端客户进行推广, 也主要推出的是上百元的高额套餐, 但是随着业务的发展和用户规模的扩展, 将更多地向3G中端用户市场发展。由于千元智能终端等终端市场的推动, 智能终端的市场占有率已经非常高, 但很多智能终端的用户由于3G套餐高额的价格门槛还一直使用着2G网络和套餐, 如何吸引这部分用户, 将其转换为3G用户将是下一阶段3G业务发展的重点工作。

原有的3G用户在对于3G数据业务一段时间的使用后出现了两种分化, 一种是用户数据业务持续增长, 原有套餐流量无法满足其需求, 每月总会产生一定数量的超出套餐的数据流量;另一种则是恰恰相反, 每月套餐包内的数据流量大量剩余。根据2011年11月的数据, 某省3 G套餐用户中数据流量溢出产品包额度的用户占全部用户的8.26%, 但数据流量溢出数量却占到了产品包可使用量的55.8%。说明有少量3G用户数据流量大量溢出产品包的同时, 绝大多数用户数据流量使用率偏低。

进一步分析这部分超限用户发现, 绝大多数用户一旦出现高额数据溢出费用后下月的数据业务使用量将锐减。由于有线宽带时期, 不限流量的包月政策使得多数用户对流量额度的概念比较模糊, 在使用3G业务时无法根据原有经验判断和控制流量的使用数量, 当出现高额的套餐外支出时, 极大挫伤了用户对数据业务的使用热情, 造成事后数据流量使用量大幅度下降。

针对这种情况, 目前已经采取了每日提醒用户数据流量使用情况的短信通知, 但这仅仅是避免用户产生超额数据流量费用的一种手段, 不利于用户数据业务使用量的提升。考虑到用户对套餐包内流量不愿意浪费但又担心超出套餐包后产生高额费用的心理, 为鼓励用户使用数据业务, 可以在用户超出套餐包额度后给予一定的优惠, 使其愿意继续大量使用数据业务, 并培养其稳定的使用习惯, 从而提升单个用户收益。

应用模式

1.短时流量包

由于数据流量溢出多发生在月末的几天, 大流量的数据使用需求也多是集中在特定的一个短时间内, 可以设计几款短时流量包, 作为套餐流量的补充和应急。

短期流量包时间期限以3-5天为宜, 所包含的流量额度最好不要超过套餐包流量的三分之一。短时流量包以短时间和小流量为其主要特点, 并在用户套餐流量使用完前后短信通知用户办理, 用户可以通过客服热线和网上营业厅办理。

2.超出业务限制策略

国外针对用户套餐流量超出的情况, 提出过超出后业务限制的策略, 主要是限制用户使用大流量的数据业务如视频业务。但是这种方式更多是从运营商网络的角度出发, 用户体验并不好, 因为数据流量超出套餐的用户往往是有大流量业务需求的, 限制后用户需求将无法得到满足, 或是影响用户使用习惯, 减少大流量数据业务, 最终将降低运营商数据业务收入。建议此策略主要针对前期有过对超套餐流量费投诉或不满的用户, 作为协助其控制费用的一种手段。

策略三:分业务流量控制

场景背景

据爱立信预测, 受视频业务的驱动, 移动数据流量将在未来五年内增长十倍。

在其最新的《流量和市场数据》报告中, 爱立信预测, 到2016年移动宽带用户有望突破50亿大关。该报告显示, 移动数据流量将在今年翻一翻, 这主要是受智能手机、平板电脑和其他移动设备销售大幅增长的带动。智能手机总流量预计在2011年同比增长300%。爱立信认为, 到2016年, 预计不到1%的用户将产生约60%的移动数据流量。

智能终端用户的快速增长将对3 G网络产生巨大的压力, 如不区分业务而仅仅通过数据流量额度控制用户, 将可能出现使用大数据流量业务 (在线视频浏览) 的用户短时占用网络而影响其他用户正常使用语音或上网业务, 造成用户不满甚至投诉。

应用模式

针对不同业务需要的网络保障不同, 进行分别定价, 尤其是针对大流量和特别容易引起网络拥塞的业务, 可以制定特殊的价格, 在保证大流量业务用户体验的同时, 适当收取更高的价格。

策略四:业务+流量控制

虽然App Store获得了巨大的成功, 但就中国市场来讲, 要让用户为自己使用的每一款应用都付费还是很难实现的, 因此iPhone的越狱用户占比越来越高。面对应用商店里丰富而日新月异的应用产品, 业务+流量的包月可以吸引更多的用户, 这一策略是通过扩大用户规模的方式来降低单一产品的价格, 从而获取更多的收益, 就像是时下火爆的团购市场。

场景背景

目前针对软件商店的模式, 为守住用户移动互联网入口, 运营商也建设了自己的应用商店, 但是在目前用户接受度较低的情况下, 运营商应用商店还没有形成良性的价值链模式, 合作方数量少、软件质量不高, 还是以运营商自有的应用软件为主, 因此很难吸引更多的用户使用。

应用模式

在套餐流量包中单独注明应用商店等业务的使用流量, 或是将应用商店等业务包装成一项增值类产品包含在套餐之中, 在一定范围内免收用户下载应用商店里各项软件的流量费, 从而推动应用商店中软件获得较高的浏览量和一定的下载量, 吸引更多的开发者将应用软件放在软件商店中销售, 进而促进软件商店的发展。

策略五:典型用户控制

相较企业和家庭用户, 对个人用户从使用习惯的角度进行细分和归类更加容易。但目前的3G套餐多数只按照用户消费额度水平进行划分, 很难体现用户使用习惯的差异性。随着运营商智能管道的建设, 按照用户上网使用的不同业务对用户细分将成为可能和必须。

场景背景

由于用户个体的差异性, 从不同的角度可以将用户分成不同的用户群体, 从用户使用数据业务的角度看, 可以根据用户消费水平、业务喜好、使用时间等角度, 对用户进行划分和归类, 归纳出几种典型的用户, 并根据其使用行为设计出对应的套餐, 吸引用户入网使用。

应用模式

3G业务营销策略 篇7

在语音业务收入逐步放缓的今天, 发展增值业务无疑已经成为了运营商提升业务收入和利润水平的必然选择。较以往的2G、2.5G增值业务, 3G增值业务具有高质量、高速率、大容量和全移动等特点, 我国电信运营商纷纷重视开发3G增值业务, 以求在今后的竞争中取得优势。工业和信息化部于2009年1月7日发放3G牌照, 时过1年半, 我国电信运营商在发展3G增值业务过程中取得了一定的成绩, 但是也存在一些问题制约着3G增值业务的发展。为了使我国电信运营商发挥自身优势, 弥补弱势, 把握机会, 我们有必要对当前中国3G增值业务的发展环境以及企业内部因素进行分析, 并通过分析为中国3G增值业务的发展提出建议。

1 中国3G增值业务发展SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法, 它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出的, 是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析法通过综合考虑企业内部因素和外部因素, 确定企业当前内部优势和劣势, 认识外部环境所能提供的机遇和可能遇到的风险, 进而加以综合评估与分析得出结论, 然后再调整企业发展策略, 来达成企业的目标。其中S (Strenghs) 指企业内部优势, W (Weaknesses) 指企业内部劣势, O (Opportunitie s) 指企业外部机会, T (Thre ats) 指企业外部威胁。

1.1 中国3G增值业务的S (Stre nghs:优势) 分析

1.1.1 政策方面优势。

为促进3G技术的发展, 工信部等八部委联合印发了《关于推进第三代移动通信网络建设的意见》要求电信企业联合产业链各方开发适宜市场应用的特色3G产品, 并鼓励政府、行业信息化和电子商务中广泛应用TD等3G技术。对利用3G开展研发、技术改造、增值服务的企业, 符合税收法律法规规定条件的, 依法享受有关税收优惠政策。

1.1.2 客户资源优势。

我国拥有世界上最大的电信用户消费群体, 根据工信部最新统计数据显示, 截至2010年6月底, 我国电信用户规模己达1.28亿户, 其中3G用户累计达到2520万户, 如此大的通信用户基数, 为3G增值业务的发展提供了潜在用户保证。

1.1.3 运营优势。

一方面, 增值业务经过2G、2.5G技术的发展已建立起一定的品牌优势, 并在业务创新、资费定制、市场开拓以及渠道建设等方面都积累了一些实践经验。另一方面, 得益于2008年电信重组, 三大运营商在固话、宽带、ICT、移动通讯和其他领域获得了经营权, 步入了全业务运营时代, 通信运营商自身的固网和移动网络的融合, 可以提供更多个性化的3G增值业务以满足不同客户的需求。

1.2 中国3G增值业务的W (We akne s s e s:劣势) 分析

1.2.1 3G增值业务在服务和内容方面同质化竞争现象突出, 业务创新能力不足, 增值业务设计中对用户需求研究不透, 有特色、互动性强的、满足用户个性化需求的产品相对匮乏。3G数据业务整体市场还处于初期阶段, 当前3G用户消费还主要以语音通话为主, 在已开发的3G增值业务中, 规模效应还未凸显。

1.2.2 营销渠道薄弱, 营销人员队伍的能力有待提高。相对传统卡类产品, 增值业务作为一种无形的信息服务, 在市场上认知度低, 业务种类多, 酬金低, 社会渠道代理商推广3G增值业务的积极性很低。在社会渠道销售增值业务的过程中, 存在着销售量低, 销售积极性低, 销售后的产品使用活跃度低, 销售的增值业务种类低的“四低现象”。

1.2.3 终端数量不足, 性价比不高。3G增值业务的多样化必然要求移动终端要具有大容量、高处理速度和高清晰度, 才能满足视频电话、手机定位、手机支付等功能。3G发展初期用户规模不大, 势必导致终端制造商成本和市场终端居高不下, 从而导致了3G终端数量不足, 性价比不高。终端因素成为用户对3G观望的一大原因, 加大了用户的入网门槛。

1.2.4 资费偏高, 套餐设计不合理。运营商把3G定位为是高端产品, 其目标用户群是对资费不敏感的高端人士, 资费设置过高, 造成普通用户望而却步。据某调查显示年轻的IT从业人员和学生才是3G业务的热捧者, 这两个群体才是未来中国3G用户的中坚力量, 他们对3G业务的需求和尝试愿望更加强烈。

1.3 中国3G增值业务的O (Opportunitie s:机会) 分析

1.3.1 国家宏观经济持续稳步增长、国民收入稳定提高, 为3G增值业务的发展提供了一个良好的宏观经济环境。

1.3.2 随着社会经济的发展, 以及现代社会人类生活品质的提高, 移动电话已从过去的奢侈品变为现在的生活必需品, 单纯的语音服务已经不能满足用户对通信的需求, 人们普遍希望能够得到多样化、综合化、智能化、个性化的服务。3G增值业务在这方面具有得天独厚的优势。

1.3.3 电信业重组和3G牌照的发放, 使得我国三家电信运营商全业务运营成为可能, 从而构建起有效竞争的市场格局。运营商可以通过固定和移动、语音和数据融合的方式, 为目标客户提供整体解决方案, 针对不同的行业推出不同的业务组合, 这正迎合了ARPU值较高的且市场潜力巨大的行业用户需求, 同时这种业务组合模式有助于增强用户黏性, 降低行业用户的流失率。

1.3.4 北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等大型活动的举行, 为3G增值业务的应用和推广提供了一个难得的平台, 使得用户能够深入认识、接触3G增值业务的众多应用。

1.4 中国3G增值业务的T (Thre ats:威胁) 分析

1.4.1 消费者的素质逐步提高、购买行为越来越理性、对运营商服务质量的要求提高;政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强。

1.4.2 挖掘3G增值业务市场需求、引导用户消费习惯需要从新开始, 营销成本加大。

1.4.3 市场规范欠佳, 增值业务投诉日益增多, 垃圾短信、不良信息、不健康内容的存在使电信增值业务的发展受到诸多负面因素的影响。

2 中国3G增值业务发展策略

通过对我国3G增值业务发展的SWOT分析, 看到3G增值业务发展过程中既存在巨大的机遇和优势, 同时也存在着一些威胁和劣势, 电信运营商应该在今后3G增值业务发展过程中利用机遇, 在业务发展过程中扬长避短来推动3G增值业务的健康发展。这主要从以下几个方面做起。

2.1 不断进行产品创新。

3G技术具有高质量、高速率、大容量和全移动等特点为满足当前用户的增值业务需求打好了坚实的技术基础。运营商应该深入挖掘用户需求, 根据客户需求特征合理的细分市场, 有针对的开发满足用户特定需求的业务, 避免同质化竞争。在业务的开发过程中, 运营商尤其要注重固网+移动的全业务增值服务的提供, 移动语音业务、增值业务、数据固定业务之间的有机整合有助于企业实施差异化战略, 形成转换成本, 提高用户黏性。

2.2 提高终端种类及质量

3G增值业务的多样化必然对移动终端提出更高的要求。3G初期用户规模不大, 势必导致终端制造商成本和市场终端居高不下, 从而加大了用户的入网门槛。运营商集中定制和采购有利于降低终端的制造成本, 降低用户的入网门槛和终端制造商的经营风险, 更好地锁定用户的使用习惯。

2.3 注重营销渠道

渠道是产品与消费者之间的通路, 以前以语音业务为主的渠道策略已不再适用3G增值业务的发展。3G增值业务的丰富应用只有建立在能够直观展示、全面体验的营销环境基础之上才能触发消费者对3G增值业务的需求和购买欲, 因此营业厅营销变成了3G增值业务发展的重要渠道。另外由于3G增值业务没有具体实物形态的特点, 这些产品的主要传播策略是体验, 用户选购这些产品也没有必要一定到现在的营业厅办理, 可以通过网站、电话、短信、掌上营业厅、自助终端等电子渠道办理业务。未来3G的营销渠道是以网站、电话、短信、掌上营业厅、自助终端等电子化渠道为主, 以现有的实体渠道为辅助, 通过不断的体验来感知新增值业务的效果, 也将主要通过电子渠道完成产品的定购和其他消费行为。

2.4 打造共赢的产业链

3G增值业务的不断发展, 在实现增值业务服务多样化、综合化、智能化、个性化以及争取业务质优价廉的过程中, 仅靠运营商自己的实力是显然不行的, 需要联合增值业务产业链上下游各环节的相互促进、相互配台才能做到。增值业务的发展需要产业链的协作, 各个环节相互促进而不是相互制约, 才能够确保3 G增值业务市场能够获得持续、稳定的发展。

摘要：3G牌照发放近一年半时间, 我国电信运营商在发展3G增值业务过程中取得了一定的成绩, 但是也存在一些问题制约着3G增值业务的发展。本文采用SWOT分析方法对我国3G增值业务的现状进行分析, 并提出发展建议。

关键词：3G增值业务,SWOT,发展策略

参考文献

[1]迈克尔·波特, 陈小悦译.竞争战略[M].北京:华夏出版社, 2002.

[2]科特勒等, 梅清豪译.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 1997.

[3]李博.我国未来3G业务特点分析[J].数据通信, 2006, (3) :32-34.

3G业务营销策略 篇8

从理论上说, 3G (3rd-generation) 是指第三代移动通信技术的简称, 这是一种可支持高速数据传输的蜂窝移动通讯新技术。3G技术通过基于码分多址 (CDMA) 技术的无线接入方式, 可提供各类高速率的移动数据业务以及灵活的服务质量 (Qo S) , 使客户实现全球漫游。相对于第一代模拟制式技术 (1G) 和第二代以GSM为代表的数字技术 (2G) , 3G技术以高速数据传输为特征, 通过将无线通信与国际互联网等多媒体通信的结合, 使客户可享受到诸如Internet访问、移动多媒体、移动办公、移动商务、移动娱乐、GPS定位等数据服务, 实现了WAP与Web的整合。

为迎接3G时代的到来, 顺应电信业的发展潮流, 工信部于2009年向国内三大电信运营商中国移动、中国联通、中国电信分别发放了3G牌照, 而这三家对此也分别采取了不同的技术标准, 依次为TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000, 这其中因为中国联通的WCDMA在技术上更为先进和可靠, 更能顺应主流, 因此其前景最为广阔。为此, 中国联通应以此为契机, 通过突出自身优势特色、准确市场定位、实时更新营销策略等方式来积极参与国内3G通信市场的竞争, 力争充分扩大市场份额及占有率, 增加其在国内电信市场中的话语权。

二、国内电信运营商现行营销策略的缺陷

在3G时代下的市场竞争中, 各电信运营商营销策略的合适与否十分重要, 其可极大的决定运营商在市场中所处的地位。但是就目前而言, 以中国联通为代表的国内电信运营商在营销策略的设置上都不约而同的存在着一定的缺陷, 例如机制更新速度的滞后、市场定位的不准确等势必使其业绩大受影响。

1. 现行营销体系无法适应3G需求

同以往的1G、2G业务相比, 3G业务的突出特色就在于对数据业务的应用, 但较前者而言其在数据增值等业务功能上也更为复杂和不容易掌握, 因此必然要求用户有一个学习、不断适应的过程。从目前来看, 若简单通过现行密集型分销的社会渠道, 已无法满足3G潜在用户群对体验式服务的需求, 3G业务的复杂性决定了这些潜在用户对电信运营商营销渠道所提供服务的依赖, 这与2G传统业务下简单的手机开卡、充值、变更套餐等有着其本质性的区别。

2. 对3G用户心理缺乏准确的探知

目前从3G用户群的需求来看, 其在基础通讯需求的基础上, 增加了许多移动办公和娱乐性方面的要求, 因此商务人士和年青人成为了这一潜在客户群体的主力军。而就大多数人而言, 其一般也不会主动去了解电信运营商所推出的新业务信息, 而是通过一些媒体被动的接受新业务信息而形成最初的概念或理解, 但电信运营商对此却普遍缺乏认识。某些运营商在电视、营业厅、互联网等传播媒介中将自身的3G业务介绍、包装得过于精细化, 大量专业术语的运用反而降低了用户的使用兴趣。

3. 营销渠道缺乏整合, 利用率较低

在3G时代下, 电信运营商需要将各营销渠道予以有效的整合, 以最大限度的发挥整体渠道的效能。但由于运营商内部的各渠道分属不同的部门管辖, 其所产生的各自为政局面很难实现渠道的真正融合。另外, 不同渠道之间的职能定位也不够明确, 各渠道都受业务收入和用户发展任务的限制, 所实施的绩效考核也相应的以上述任务的实际完成情况为标准, 由此导致了各渠道间利益的纷争与冲突, 内部用户竞争的加剧以及营销资源的内耗造成了营销的无效性。

4. 社会渠道在营销体系中比重过大

在原先的2G时代下, 社会渠道在营销总渠道体系中所占的比重较大, 其逐步形成了从代理商到代理服务商再到个别网点的社会营销体系, 这对于电信运营商扩大销售, 抢占市场是大有裨益的。而随着3G时代的到来, 代理服务商对三大电信运营商营销渠道控制力的日益增强成为了其关注的焦点, 由于这些代理服务商掌握着大量手机卖场和市场最前端顾客的关键性信息, 因此一旦受利益左右而出现追随竞争对手的情况, 将使原运营商自身遭受极大的损失, 失去市场的话语权。

三、3G时代下电信运营商营销策略的转变

1. 根据3G产品特性, 细分营销渠道

从3G产品的特性来看, 数据增值功能的广泛应用是其主要特色, 例如视频通话、手机电视、手机阅读、手机游戏和无线上网等都是其多样化娱乐功能的深入体现。这种3G产品功能的复杂性给用户以更大便利的同时, 也为3G营销提出了更高要求, 因此运营商在代理商的选择上不能参照2G时代通过社会渠道所实施的密集型分销策略, 而应选择更为符合3G产品特性的选择性分销策略, 在该策略下为客户提供的体验式服务使被选定代理商的作用更为明显。

2. 以客户需求为导向, 实施市场细分

由于3G时代的客户需求与2G相比有着较大区别, 因此电信运营商也应以此为导向, 重新对市场实施细分。例如对于高端客户群体, 可为其提供以高质量应用服务为主体的商务套餐业务, 由于该群体对于服务质量的偏好高于价格, 因此应以高价位高品质策略为主。再如对于青少年群体, 由于该群体是3G业务的最大客户群, 因此在策略的设计上则应以娱乐、时尚为主, 力求向其提供低价位、简单实用的3G服务, 以打造新潮时尚的娱乐品牌形象。

3. 加强渠道整合, 实现3G资源共享

为了有效整合3G营销渠道, 实现价值链资源共享, 电信运营商应一方面从自身实际出发, 整合现有的营销渠道与资源, 而另一方面则应通过与3G通信相关产业的联合, 不断创新营销渠道, 共同分享客户资源, 以实现价值链资源的共享。就前者而言, 运营商为了达到整合现有营销渠道或资源的目的, 应从渠道用户、渠道产品和渠道服务功能三方面的准确定位入手, 将客户群进行重新细分, 以区别不同的客户群实施不同的营销策略, 实现营销价值最大化。

4. 培育、改造和建设新型的代理体系

从目前来看, 代理体系渠道占据了电信运营商营销体系的最大比例, 其数量众多、规格不一、覆盖面广成为了该渠道运营的主要特点, 运营商与代理商由此也形成了一种营销代理的关系。而在3G时代下, 由于业务种类、功能、结构的复杂性、多变性而使这种代理关系颇受考验;为此, 运营商应在坚持以直销渠道为主的同时, 有选择、有目的的培育新型代理商, 并使其在3G业务逐步成熟之后, 将该代理模式转化为以服务为主、销售为辅的准联盟模式, 进而整合整个3G产业链。

四、总结

综上所述, 从当前3G时代各电信运营商的营销表现来看, 其都根据自身优势和特色对营销策略实施了相应的转变, 而随着市场定位的准确化, 市场目标的明确化, 营销渠道的健全化, 未来3G市场的营销前景还是十分广阔的。为此, 各电信运营商应以用户需求为核心, 不断突出服务的特色性和针对性, 并加强与手机生产厂家和手机零售行业的战略合作, 借机向购机者提供3G免费体验业务等各种服务, 不断利用客户反馈信息来增加满足客户需要的特色服务, 将3G业务不断在客户群中进行更深、更广层次的传播与推广, 实现与消费者的良性互动。

参考文献

[1]Tomi.T.Ahonen著, 钱峰.莫昕玮译, 3G营销.[M].北京:清华大学出版社, 2009年

[2]何巧瑜:浅谈国内电信运营商的营销渠道建设.[J].经营管理者, 2010 (02)

[3]李晓英华成:我国电信运营商3G营销渠道建设探讨.[J].市场营销导刊, 2007 (Z1)

3G业务营销策略 篇9

关键词：3G,手机,整合

1. 国内运营商在3G产业链中的战略选择

1.1 数据业务发展面临的问题

业界普遍认为, 影响移动数据业务发展的主要因素有三个方面:数据业务内容的丰富程度、运营商能提供的带宽、手机终端的支持。

数据业务内容的丰富程度由服务提供商和移动运营商共同决定, 只要监管得当, 分成制度合理, 数据业务内容的问题基本上可以由运营商控制。而带宽受网络容量和质量的影响, 这二者又受投资的影响, 也是运营商可以控制的因素。只有手机终端的设计几乎完全处于国内外各大手机制造商的掌控之中。

传统的手机销售模式有两种:

一种是国美、苏宁的电器大卖场方式;

另一种是广撒网、多分店的代理商销售模式。在这种情况下, 运营商对手机设计和销售基本上没有发言权。

在移动运营商与手机制造商完全分离的情况下, 出现了下列问题:

手机厂商缺少足够的市场信息, 产品缺少前瞻性;

“明星”类增值业务缺乏手机支持;

运营商与手机制造商之间协调困难;

各种手机技术规格不同, 按键菜单设置缺乏合理性。

2G、2.5G时代, 由于网络本身所能提供的带宽有限, 运营商的主要业务是语音, 手机的主要功能是打电话, 对手机终端的差异化要求相对较低。因此, 运营商对手机定制还不是十分迫切。然而随着技术的发展, 以移动数据业务为主要特征的3G时代迫近, 运营商不得不为新的移动通信时代做些准备了。

1.2 3G产业链分析

众所周知, 在2G时代, 手机终端生产靠厂商, 销售通过代理商渠道。因为运营商提供的业务以语音为主, 所有的终端都能满足这种简单业务, 运营商只提供承载各种移动通信业务的无线通信网络。

但在3G时代, 情况发生了很大变化。3G移动数据业务运营的产业价值链变得复杂起来, 迫使电信运营商转变传统的依靠出售“通道”和接入资源的模式, 建立新型的体现移动数据业务性质的运营模式, 由此引发了一系列深刻变革。

首先, 3G数据业务的推广和手机终端的支持有密切联系, 要求运营商根据业务推广需要实现手机终端的定制。

其次, 定制终端的前提是运营商采购 (至少是一部分) 终端, 继而介入终端销售环节。

最后, 3G提供的移动数据业务不是由运营商一家独立开发完成的, 因此, 运营商必须与内容提供商建立联系。

这就要求运营商从内容开始考虑, 从最终用户的感受来决定怎样开发3G业务, 即要提供端到端的服务, 要具有高超的产业链管理能力。

1.3 3G移动运营商进行纵向战略整合的必要性

近年来, 国内移动运营商介入手机设计和最终零售市场的做法已经比较普遍, 由手机厂商和代理商主导手机销售市场的时代正成为过去。

3G时代, 手机零售能力将成为运营商重要的核心竞争力, 手机市场的游戏规则正因为移动运营商的介入而发生变化。这将强化了运营商对产业链的主导作用, 运营商将进行产业链的纵向整合, 即:前向整合手机销售, 后向整合手机研发与生产, 整个产业的生产与销售模式将发生变化。

移动数据业务的本质是客户体验, 普通消费者不关心技术, 只关心使用价值, 手机究竟能做何用, 有哪些功能, 能带来什么乐趣, 才是最重要的。

移动运营商应该向客户提供完整的产品, 这其中要包括方便、易用等产品扩展的属性。举个简单的例子来说明, 客户在使用语音服务时, 只需要从运营商处购买SIM卡, 放入手机厂商的手机里即可使用, 但要使用3G手机上网, 就必须在手机里内置相应的操作系统、浏览器软件等, 而且需要门户网站提供相应的内容, 这几个环节缺一不可, 否则客户使用手机上网的需求就无法得到满足。

对运营商而言, 其后果就是得不到消费者的货币选票, 最终丢失市场份额。于是, 运营商不得不从手机操作方式的便捷和菜单设计的个性化方面对手机厂商提出要求, 实现终端产品设计、生产的定制。

提供完美的客户体验, 必不可少的先决条件就是与消费者面对面地近距离接触。也只有这样, 才能切实了解消费者的需求并研究如何满足它。最了解消费者需求和市场变化的无疑是销售渠道, 控制了渠道也就控制了整个产业链与消费者接触的主要界面。

因此, 运营商介入手机销售可以全方位了解消费者的需求, 进而整合产业链各方资源, 为消费者提供更多更好的服务。

2. 运营商定制终端发展概况

2.1 国外运营商的情况

从国际范围看, 在2.5G业务市场启动前, 发达国家的移动运营商已经开始尝试对手机进行不同程度的定制。除日韩运营商一直以来就对手机进行定制外, 欧洲的Vodafone、Orange等早在2G时代就通过最基本的品牌定制切入手机定制领域, 以增强品牌的整体影响力, 从而在技术同质化的前提下获取竞争能力。

2.5G市场启动后, 手机定制在更广、更深的层面得到了更进一步的发展, 除了Vodafone为其移动数据业务门户——“Vodafone Live!”定制了丰富的手机型号外, Orange的“SPV” (Sound、Picture&Video) 系列定制手机在欧洲市场也享有较高的认知度和美誉度。

2001年10月, 日本NTT Do Co Mo率先提供3G服务, 从而揭开了3G在全球范围内的发展序幕, 3G业务也成为推动定制手机持续发展的有利因素。

目前, 3G运营商大多通过定制方式来解决终端的发展需求。实践表明, 手机定制有效推动了3G市场发展, 而手机型号的丰富反过来又刺激了3G用户数的持续膨胀。

例如在WCDMA发展阵营中, 2003年底, 商用的WCDMA手机 (包括NTT Do Co Mo的单模WCDMA手机型号) 累加起来不到30款, 用户数不足300万户。

较近的统计数据表明, 目前全球部署的3G网络达105个, 用户超过7000万人, 其中WCDMA手机型号达300多个。从整体上看, 在发达国家市场, 手机定制不仅已形成一定的市场规模, 而且得到了终端厂商、运营商和消费者的普遍认可。

2.2 国内运营商的选择

在2G、2.5G时代, 发达国家的移动电话市场普遍已实现了较充分的竞争, 这些国家在发放3G牌照的过程中, 往往还通过发放牌照给新运营商的方式引入新的竞争。

市场参与者的增加, 意味着竞争将进一步加剧, 这也会促使运营商积极寻求包括手机定制在内的竞争策略, 以不断提升自身的综合竞争力。

虽然目前3G只有3种正式标准, 但在未来相当长时期内, 这3种标准将共同发展。这些客观形势使中国国内的移动运营商意识到, 技术标准的复杂化、多样化, 将使现有的产业格局出现新的裂变与重组, 只有通过手机定制等策略加强产业链整合, 运营商才能稳固自身在产业链中的核心地位, 并寻求新的发展优势。

以中国移动为例, 在国内的市场地位与日本NTT Do Co Mo相当, 占据了第二代移动通信60%以上的市场份额。与NTT Do Co Mo不同的是, 中国移动的第二代移动通信网采用的是欧洲的GSM标准, GSM在全球范围内占到70%以上的市场份额, 拥有非常成熟的产业链。而日本NTT Do Co Mo在2G时的PDC标准只应用于日本本土, NTT Do Co Mo只能依靠自己的力量来铸造产业链, 约束产业链。

因此, 在手机定制的选择上, 中国移动与NTT Do Co Mo采取了完全不同的战略。NTT Do Co Mo重在创造规则, 要求所有的合作者都必须遵守他们制订的规则。而中国移动则把重心放到“创造一个良好的产业链环境”。因为中国移动时下面临的是一场产业链之间的竞争, 它没有实力做手机制造商做的事, 也没有能力完全控制客户资源。由于2G网络的背后有强大的GSM产业链支持, 未来3G的背后还有WCDMA产业链的支持, 中国移动选择了借助整条产业链的力量, 向身后的产业链提出个性化定制需求的战略。

3. 整合战略下的终端营销模式分析

3.1 国外运营商终端营销模式

3G产业链整合的形势下, 掌控终端价值链的能力对于提高运营商市场竞争力变得至关重要, 国外运营商获得3G运营许可之后几乎都会介入终端营销环节, 不过由于各国具体情况不同, 所采取的营销模式也有明显差异。

亚洲运营商以影响和控制产业链的模式为主。

韩国SKT

作为韩国重要的产业集团, 自身具备终端设计和生产能力, 也影响和控制着终端销售渠道, 主要以引导和管理为主, 并不完全控制。

日本NTT Do COMo:

具有非常显著的产业影响力和控制力, 在终端产品的设计、开发、销售、品牌推广上都处于绝对的控制地位, 实行手机价格补贴对客户迁移到3G起了很大作用。

香港和黄:

和黄作为没有2G网络支撑的3G运营商, 对终端厂商的依赖较大, 主要以市场规模为砝码展开与终端厂商和销售渠道的合作, 与NEC和MOTOROLA等制造商建立了稳定的合作伙伴关系。

欧洲运营商则多采取手机补贴的模式。

意大利:

原本移动通信市场没有手机补贴, 和黄于2003年进入意大利市场后采取激进的手机捆绑销售策略, 短期内获得市场利益, 原有运营商纷纷跟进。

英国:

Vodafone、mm O2、Orange、T-mobile等几家主要运营商介入手机销售市场的力度加大, 在手机市场总体价格水平下降的条件下, 对签约客户给予的平均手机补贴额度从2002年4月的170英镑/户到2005年2月的近190英镑/户。

3.2 国内运营商3G终端营销模式的选择

国内运营商由于在模拟移动通信时代就退出了手机终端市场, 直到近几年来因移动通信数据业务的推广需要引发了对于手机终端功能的定制需求, 才逐步介入到手机终端产业链中。

几家运营商近年来充分借鉴国外运营商的做法, 从他们在2G终端营销模式上的举措来看, 以价格补贴介入手机销售是比较常见的, 采取的补贴模式大致可分为几种。

预存话费方式

这种方式客户以高于手机价格的预存话费为条件获赠手机或优惠购机, 预存话费将分月返还给客户, 以达到捆绑客户的目的。

承诺消费方式:

客户无须预存话费, 以特定的信用担保形式承诺每月最低消费后获赠手机或优惠购机, 以降低客户入网门槛, 达到快速发展客户的目的。

混合模式:

既要求预存一部分话费, 又要求每月承诺最低消费, 承诺标准高于返还话费。

其他模式:

以集团客户整体承诺消费为赠机条件;赠送低价手机购买券;销售/业务促销抽奖赠机;购买手机赠送话费或营销包;向大客户提供积分兑换手机 (无须承诺) 服务等。

如同市场竞争压力导致价格战一样, 手机补贴行为是国内移动通信市场竞争逐渐加剧的一个必然产物, 而且手机补贴的力度, 也会随着竞争的不断加剧而加大, 未来3G市场的手机销售模式将会是2G的一个平滑过渡。国外市场研究表明, 3G市场的手机补贴操作模式与2G手机补贴操作模式基本相同。

无论采取何种补贴方式, 运营商都会权衡补贴率和风险两个关键因素, 否则将会给运营商带来沉重的财务负担。