政务网新媒体宣传对策研究

2023-02-19

1 新媒体的概念

新媒体 (new media) 概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网 (CBS) 技术研究所所长戈尔德马克 (P.Goldmark) 率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的, 是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态, 是利用数字技术、网络技术、移动技术, 通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。随着时代的进步与科技的发展, 新媒体以愈加迅猛的速度受到人们的青睐, 新媒体具有“交互性与即时性”“海量性与共享性”“多媒体与超文本”“个性化与社群化”的特征。

更通俗化的解释, 所谓的“新”, 它可以从时间、技术革新和社会革新三个维度来说明:从时间上看, 更接近当前的可以被称之为“新”的媒体;从技术视角上来讲, 例如, 最早出现在动漫术语中的“黑科技”, 现在被广泛地应用于网络技术的革新中, 它演变出越来越强大的先进生产力、技术创新、软硬件更新换代, 从而产生新产品、新专利, 超越现有科技或知识所能及的范畴。在对社会作用的影响上, 它一定是较以往“旧”的媒体而言, 大大改善了社会生活, 使更多的人, 享受到更多的便利。从纸质化阅读到上网冲浪, 再到手机端刷屏新闻, 这无疑不是对社会革新的贡献。

新媒体时代, 每个人都可以是信息的生产者, 也可以是信息的传播者, 每一个转发或者点赞就可以造成裂变式的扩散效果, 以重视推广渠道为主的传统媒体的方式, 将无法适应新媒体的存在状态。

2 新媒体对电子政务方向的影响

2.1 新媒体促进电子政务趋于亲民化

随着互联网媒体的迅速发展, 以微博为代表的新媒体形式的出现, 使网民对电子政务诉求开始逐步提升。

微博, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件, 最初以140字左右的文字更新信息, 并实现即时分享。微博具有“基于内容的社交”、“多平台使用方式”、“传播快互动性强”、“信息公开化”、“裂变式传播”等五大特点。人人都有话语权的自媒体时代已经到来, 从博客、贴吧、BBS论坛, 再到微博、微信, 人们不再单纯依赖“主流媒体”的发声, 大量信息爆炸式涌来, 每一个个体都拥有独立获得资讯的权利和对客观事物的主观判断。

2.2 新媒体拓宽了政务信息的宣传渠道

自2010年起, 政府机构开始设立自己的官方微博, 2011年11月17日, 北京市新闻办发起的“北京微博发布厅”正式上线, “北京微博发布厅”整合了城市各个政府机关的官方微博, 并在微博首页进行集中展示。此举一改以往政府部门“高高在上”的固有形象, 通过网络平台, 与网民近距离的深入沟通, 以亲和幽默的口吻进行信息发布与转帖, 提高了民众对政务信息的关注度, 也使权威信息的发布更具有传播度和影响力。随着微信平台的广泛使用, 自2015年起, 各政府部门也开始推出了自己的官方微信公众号, 微信公众号订阅用户稳步增长, 实现了每天发布信息的机制。

2.3 新媒体是强化信息服务的利刃

“北京微博发布厅”全面推广的阶段, 城市各大政府机构准确发布最权威的政务信息, 清晰客观地展示各职能部门的工作进度和阶段性成果, 及时听取民众意见, 开展在线调查与民意征集活动, 对市民反映的问题进行迅速处理, 并对反映者进行处理结果的有效反馈。还可组织市民参加形式多样的社会活动和公益事业, 推动了城市文化的宣传与建设。

2.4 新媒体能培养更加广大的信息受众

不论是官方微博还是微信公众号的广泛使用, 都预示着一种以“个人门户”为代表的个性化平台, 正在代替传统的单一传递信息的机制, 构成了一条双向的即时信息通道。越来越多的用户开始有了旺盛的表达诉求, 试图并愿意通过建言献策的方式参与到政府部门的各项活动中来。同时, 政府机关也能更为有效地听取群众意见, 作为更具价值的有效参考。

2.5 新媒体对弘扬主旋律有着更为积极的影响

政府机关始终坚持弘扬主旋律、传播正能量, 围绕各单位职能工作展开组织与策划。以往政务网站上信息发布的语言需要严格按照公文使用规范进行, 而微博与微信的优势在于, 通过亲民化的口吻与时下流行的语言相结合, 轻松诙谐的形式, 类似“点赞”、“棒棒哒”等语言的使用, 老幼咸宜。大大增强了民众对政务信息的吸引力, 使得传统的宣传, 变得更为有意义。

3 政务网宣传现状及应对新媒体的能力建设

传统政务官方门户网站, 是政务公开站, 站点提供政务信息、办事指南、项目介绍及进展信息。网站立足“政务公开”、“办事服务”和“互动交流”三大主题, 内容涵盖全市各领域各层次政务工作的各个方面。突出行业特色, 整合信息资源, 积极搭建在线服务平台, 全面提升网站信息服务能力和行政办事服务水平。

2015年左右, 政务微博开始大力推广, 通过官方微博发布的权威信息及互动活动, 提高了政务网的点击量, 增加了政府与百姓之间的亲近感。2016年起, 微信公众号也广泛应用到了政府机关单位, 通过线上线下相结合的方式, 吸引广大市民踊跃参与, 线下活动取得了良好的社会效果和反响, 有效地增强了微信公众号与受众之间的互动, 并在一定程度上扩大了公众号的社会影响力。

随着网络舆论的影响力日益增强, 深刻影响着中国传统的媒体传播及信息分享格局, 网络媒体作为一种新的信息传播形式, 已经成为现代信息化运用的一种新兴手段, 特别是微博、微信等社交工具的迅猛发展, 颠覆了传统的信息发布与舆论宣传方式, 尤其是移动互联网与智能手机的应用结合使网络舆论得到更广泛、更有力的传播, 是当前企业都无法忽视的舆论力量。在此背景下, 如何快速准确地发掘出与相关的舆情信息, 并对相关信息的热点话题、言论倾向、趋势分析等进行统计、分析、研判也将成为各委办局所不得不面临的难点问题。建立局办内部工作机制, 针对网络舆情、政务网站管理员信箱、政务微信公众号、微博等网络信访渠道收到的建议、咨询、投诉等信件, 制定规范办理流程和转办制度。

建议增加移动端的公共服务:

第一、系统内部业务专业繁杂, 需要加强各部门通讯员队伍的建设, 加快内部准确信息的流转速度, 建立考核和奖励机制, 提高信息发布水平和质量。

第二、条件允许情况下聘请媒体宣传、公关专家, 帮助设计参与活动, 开展专业培训, 吸引更多市民关注, 提高网络政务微博和微信的网络影响力。

第三、近年来面对网络与新媒体宣传工作持续增加, 多部门参与、职责分工交叉、专职工作人员较少等问题比较突出。建议出台工作规范, 明确网络与新媒体宣传工作职责和责任部门, 更好的统筹开展相关工作。

第四、建立更为严格的发布审核制度, 坚持热点回应口径的一致。在内部未商量好之前, 严格要求各相关人士的不予评论。

第五、目前微信关注主要为被动搜索, 政务微信推广难度较大。建议建立全市园林绿化行业政务微信联动机制, 拓宽政府信息发布范围。

从目前运行情况分析, 公众从微博的关注度逐渐过渡到微信, 微信公众账号用户还有很大的上升空间。对于进行微信运营的工作者来说, 需要进一步抓住机遇, 在选题策划上下功夫, 在活动策划上下功夫, 争取每每一期内容的发布都成为一个传播亮点。进而还要在行业深度信息服务上下功夫, 争取策划出叫得响、受欢迎的品牌频道。

新媒体之所以能够取代旧媒体, 是因为它极大地节省了使用成本, 网络之所以开始超越于电视, 并且重要于电视, 并不仅仅是它进入了千家万户的客厅或者卧室, 而是真正地进入了每个人的口袋。人们无须大量地携带, 也不必烦琐, 更不用固定在图书馆或者阅览室, 在任意时间空间就可以快速获取自身所需的资讯或者服务。因此, 重视新媒体的运营不是商业网站或者自媒体才应具备的技能, 不论以后技术将会怎样的革新, 更“新”的媒体又将具备何种特征, 它都会使人们更加便捷地使用, 更为公开的探讨与传播, 以及更加良性地互动和交流。

摘要：新媒体是相对于传统媒体而言的, 是在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态, 是利用数字技术、网络技术、移动技术, 通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端, 向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体通过它特有的优势给政府执政带来了新的机遇, 在新媒体时代, 人们可以在网上即时获取最新、最全的信息, 政府发布的信息如有隐瞒现象时, 网民往往会提出质疑, 对政府的公信力形成巨大的冲击。新媒体是把双刃剑, 正确掌握同媒体打交道的方法和技能, 已经成为各级党政领导干部履行职责不可或缺的重要素质。本文通过对新媒体形式下政务网宣传现状的分析, 阐释做好新媒体时代舆论引导工作的思考与建议。

关键词：新媒体,政务网,宣传,建议