陌生化与广告研究论文

陌生化与广告研究论文 篇1：

广告中陌生化手法的使用效果

【摘要】“陌生化”由于其打破惯常的生活而给人带来新奇的体验，因而在广告创意领域应用陌生化理论，能更好的吸引受众注意，满足受众生活追求、情感体验、审美趣味等方面的需求，引发受众展开联想，扩大广告内容的长度和广度，给受众带来新鲜和深刻的印象，使广告更好的传递商品信息、赢得消费者好感。

【关键词】陌生化;受众心理;广告创意

一、陌生化手法与广告创意

什克洛夫斯基在《作为手法的艺术》一文中正式提出陌生化理论。“陌生化”是相对“熟知化”而言的，它“是将习见的事物换一种样式出现，以取得最佳艺术效应。”具体说来，虽然我们生活在千变万化的大千世界之中，但由于每天耳闻目睹这一环境，因而对现实生活中的一切都习以为常，听而不闻，视而不见。“陌生化”的实质就在于不断打破人们对生活和事物的陈旧感觉，摆脱习以为常的惯常化、熟知化的制约，把那些日常的司空见惯的、已经不能引起我们新鲜感和美感的东西“陌生化”为奇异的东西，并以新颖独特的方式呈现出来。因此，“陌生化”又称为“反常化”、“间离化”、“奇异化”。

作为一种艺术创作方法，“陌生化”手法不仅在近似文学作品的广告语的创作中有所运用，更是广泛应用于广告创意设计之中。广告是广告主与消费者之间进行信息沟通的纽带，日常生活中，我们每天所接触到的广告成百上千个，但真正能引起我们注意的广告不过十分之一左右，令人印象深刻的广告更是少之又少。只有那些有创意的、与众不同的广告才能引起受众的注意，与受众之间达成良好的沟通效果。广告中陌生化手法的运用，将事物从其正常的感觉领域中移出，创造出新颖别致的语言表达，设计独特的视觉形象，构想奇妙生动的情节或细节等，扩大认知的难度和广度，给受众带来新鲜和深刻的印象。

二、陌生化手法的使用效果

1、吸引受众注意

很多时候，人们对广告不是特地加以注意的，往往是一些制作的好的广告才能够吸引到受众的注意。陌生化手法正是“化熟悉为神奇的利器”，它将平日我们所见的事物扭曲、变形、突出等，打破常规，制造出新奇感，使对象物在同一类事物中与众不同，为人们所注意。如某儿童防晒产品广告。这种儿童防晒产品要为受众所注意并接纳，必须让家长意识到太阳光对婴儿的伤害远大于对成人的伤害，增强家长保护孩子、防止晒伤的意识，创意者采用了扩大对象物形成对比的手法，把婴儿的比例变得巨大，十倍于成人，暴露在强烈阳光下的各类场所中，强化了婴儿晒伤的危机感，接着才打出自己的防晒产品，为可爱的宝宝们撑起保护伞。很多人都知道的苹果公司覆盖大楼一面的巨幅广告也是一个不错的例子。

2、符合受众需求

人们之所以看了某个广告并接受了其宣传内容，是因为该广告传达的信息符合人们的生活、情感或审美需要，在日常购物面对同类产品时，成功的广告就会在暗中指引受众选择自己的品牌。

随着现代社会商品竞争的激烈程度加剧，各广告商越来越认识到惟有深切的洞悉受众的需求，并千方百计的尽可能满足受众生活、情感、审美等方面的需求，才可能是广告生效。“陌生化”手法或是将广告语言陌生化，或是将广告视觉陌生化，或是将广告情景陌生化，或是广告题材的陌生化，在广告之中将产品以一种“新的”、“奇的”、“健康的”、“美妙的”或是有“内涵的”、“优越的”等等形象推出到受众眼前，使得广告迎合人们的情感体验和审美要求，让人们从一个新的角度审视自身及所处的环境，认识产品的与众不同的优势，它既增加了广告作品的吸引力，又促进了受众对产品的认可，同时又使得受众获得了一种新的审美情趣，增加对该广告和产品的喜爱。

3、引发受众联想与想象

广告设计需要创造出新意，需要利用原型启发、通感、粘合、留白等方式，刺激受众想象与联想，因为广告的意义最终由受众的接受完成。如德芙巧克力广告《丝滑》篇，完美的利用了通感。通感是建立在感觉移借和丰富想象的生理和心理基础之上的。借助感觉转移和相通强化人的感受，巧妙地传递感情。《丝滑》篇中，女主角每一天都有真正属于自己的美好时光，包括德芙巧克力放入口中的美妙感受，如同一片丝绸的包裹，在那一刻悠然享受着那点点的小小愉悦。广告不对产品做过多介绍，而是从细节入手，运用通感，将味觉转化为触觉，以感觉表现感觉，把巧克力美妙的口感具體的展现出来，引导受众进行想象与联想，感受如同史上唯一的一片丝绸将自己包裹，丝滑而轻柔，那是能触摸到的甜蜜。通感技巧的运用，能突破语言的局限，丰富表情达意的审美情趣，将对事物的感觉陌生化，以另一种形式表现出来，广告的空间和时间在受众的心理上得以扩大和延伸，受众借着再造想象，得以正确领会广告所要传达的各种信息，并且由此唤起一定的情感体验。

4、抓住受众记忆

陌生化理论的恰当运用，可以增强广告的冲击力，使受众留下更加深刻的印象。第十三届中国广告节获全场大奖的耐克北京马拉松TVC广告（老鼠篇）就是利用了陌生化的创意手法增强视觉冲击力，进一步强化人们记忆的典型。广告主角陌生化，既不是超级体育明星，也不是活力四射的体育爱好者，而是一只小老鼠。画面中一只小老鼠在一片除四害的哀乐声中，拼命地向前飞奔，“过街老鼠，人人喊打”，猫也不断伸出锋利的爪子，就在观众看得心头紧拧时，忽然镜头一转，哀乐变成了《庆丰收》的喜庆音乐，小老鼠穿过众多黑暗的小巷子后，以一身运动衣的形象跑上了大街，在众多跑步者之间不停地穿梭，最后出现字幕：终于可以追别人一把了。整篇广告新颖而独特，在完成广告信息传递的同时，也增强了作品本身的可读性和吸引力。广告突出了“跑”的概念和nike一贯提倡的“运动无边界”的观念，连老鼠都参加马拉松了，你为什么还不来参加呢？广告没有语言述说，运用的是人们日常中生活中最熟悉最普通的元素，却创造出了一个“陌生”的场景，紧紧地抓住了观众的注意力，引起了人们的好奇心。黑色幽默的表现手法既令人愉悦，又让人印象深刻。

“陌生化”手法在广告中的运用，把广告作品放在离人们所熟知的生活、惯性思维一定距离之外，建立一套对习以为常的、从不怀疑的事件进行反常化并从中见出新颖之美，使受众在注意、感知广告事物时，获得持续、新奇、陌生的审美体验，或产生联想、获得深刻的记忆。虽然“陌生化”的应用能是广告充满奇特新颖之感，但广告创意作为一种与消费者有效沟通的艺术，其最终目的是商业传播，所以广告中的“陌生化”一定要坚持适度原则。并是不越“陌生”的就是越好的，其新奇性不能超越受众的理解力，让受众看后不知所云。同时，为了保证信息的有效传播，要注重“陌生”出来的新元素与旧元素和广告所代表的产品的关联性，否则，既没有突出产品真正重要的信息，还可能会让受众觉得受到了欺骗。

【参考文献】

[1] 什克洛夫斯基. 作为艺术的手法[A]. 文学批评理论[C]. 北京大学出版社， 2000：290-291.

[2] 王一川， 主编. 大众文化导论[M]. 北京： 高等教育出版社， 2004，3.

[3] 吴  建， 主编. 应用广告学[M]. 成都： 四川大学出版社， 2003：2，101.

[4] 马谋超， 主审. 王  詠， 管益杰， 编著. 现代广告心理学[M]. 北京： 首都经济贸易大学出版社， 2005，2.

[5] 陶丽萍. 前轮陌生化手法在广告创作中的运用策略[J]. 探索与争鸣理论月刊， 2004（1）.

【作者简介】

周晋（1987—），女，汉族，重庆人，硕士研究生学历，重庆工商大学文学与新闻学院助教，主要研究方向：文艺与传媒。

作者：周晋

陌生化与广告研究论文 篇2：

南京理工大学学报(社科版)2010年总目录

科技史与科技哲学研究异样的现代性

——中国现代化进程中科学与信仰的离合刘啸霆，张秀华（1.1）

技术“搭载”科学

——晚清电报技术及其物理学基础的传播模式研究史斌（1.8）

“自然解放”理论的嬗变与超越王西华（2.27）

核心军事能力的本质与特征叶怀义，张祥波，要振声（2.33）

Bell不等式实验检验进展综述黄政新（3.23）

科学激励与近代英格兰科学的兴起

——默顿博士论文新解肖卫国（3.34）

当代工程观与工程方法论探讨杨水旸（6.57）

巴什拉的科学仪器思想概述石诚（6.61）经济与管理中国管理本质—一个社会网的观点罗家德（1.31）

基于实用主义的中国本土中小企业成长模式研究陈兴淋（1.41）

中国企业人员测评技术的应用：现状和思考

——以制造企业为例吴杲（1.47）

论农业聚集经济周志太（2.37）

科技企业人力资源指数实证研究周晓虹（2.44）

社会主义商品经济理论比较：顾准与卓炯李炳炎（3.1）

提前偿贷风险下催生次贷危机的微观主体行为分析

——基于不完全信息动态博弈的视角张世晴，沈妍（3.9）

我国军民两用技术产业链延伸研究郭坚（3.18）

“势”的战略管理研究顾文涛，马蕾，朱大为，丁大巍（4.46）

民族坚忍性：员工心理韧性对工作绩效双重影响周小虎，曹甜甜（4.52）

基于组织创新气氛的科研团队分层管理模式研究张双喜（4.59）

论文化传统对中国转变经济发展方式的影响严火其，蒋中华（5.57）

论中国经济体制改革的动力构成及其释放途径周荣华，吴勇（5.62）

江苏沿江开发与环境建设的互动研究侯立军（5.68）

企业导师制的功能和导师的角色关系分析朱必祥，谢娟（6.25）

金融危机后中国传统商业伦理的现代价值重估刘东（6.29）

论企业管理中的审美意识张卨（6.36）现代诗研究“中年”诗学与生存“暗箱”

——论子川近期诗歌霍俊明（1.16）

个性化•陌生化•冷抒情

——论西方文学与文化影响下的古筝诗歌全群艳（1.21）

沉潜中的灵魂

——论“中间代”诗歌的艺术向度邵波，曹亭（1.26）

当下诗坛乱象之分析潘洗尘（2.16）

眷恋与泪水

——鲁若迪基诗歌论李美皆（2.21）

荣荣诗的四种阅读子川（3.40）

穿越时态的审美解码

——对叶橹《现代诗导读》的解析沙克（3.45）

当代诗歌的都市文化观照卢桢（4.34）

论第三代诗歌的禅宗意蕴林平乔（4.39）

诗性与人文的交融

——张晓楠儿童诗略论赵思运（6.40）

沙克论陈义海（6.45）

昌耀诗歌意象的整体考察池永文（6.52）语言研究东汉至宋代汉语相似比类形比句句式研究陈明富（1.54）

网络语篇英汉语码转换的社会身份研究严轶伦（1.60）

转述语中人称指示的认知分析景晓平（1.65）

英语不规则形态习得的认知机理研究张权，李娟（4.82）

非语言交际在电视剧《黎明之前》人物刻画中的作用陈莲洁（4.87）

吉安市赣方言“哩”后缀使用情况的社会语言学分析昌梅香（4.93）

汉英语篇语音衔接考察潘明霞（4.98）

从翻译适应选择论看译者的选择性适应与适应性选择

——以鲁迅早期译介域外科学小说的个案研究为例谷峰（4.105）

汉语中语用缓和策略的实证研究毛延生（5.74）

“V+N1+的+N2”式歧义词组韵律消解作用的实验研究于秒（5.82）教育研究高校和谐校园文化：意蕴及其表征孙孝科（1.71）

新时期国内美国教育研究的考察

——基于2000-2009年三种中文核心期刊的分析戚利萍（1.76）

论义务教育优质均衡发展之中国模式李星云（1.81）

重构中国高等教育模式的关键——淡化官方色彩马荣江（1.86）

加强高校新教师职业生涯早期管理的思考唐习华，李骏，吴三红（2.88）

多伦多大学的学生选择自由及其办学启示

——从“以学生为本”的视角探析叶明（2.94）

基于就业视野下我国创新创业教育的再思考邹林斌，朱庆峰，孙杭生（3.73）

浅析模式Ⅱ知识生产与当代大学的变革陈亚玲（3.77）

基于赫茨伯格双因素理论的高校辅导员激励机制的分析与完善裴银伟（3.82）

我国高校学生事务管理研究述评张强，姚薇，季卫兵（3.86）

基于PCA的高校教师绩效考核指标体系构建研究周双喜，冯俊文（3.90）

知识经济时代的大学生知识产权意识和认知状况研究孟彦娟，孟天财（3.96）

浅析中国MBA教育的现状和发展对策王海峰（5.88）

当前中国企业研究生工作站存在的问题及对策研究沈金荣，雷凯（5.92）

完善高校基层党建工作激励机制的实施路径探究李茜（6.66）

浅谈理工科院校中文科实验教学体系的优化曾凯，唐炜（6.71）

高校贫困生资助工作的关系格局——冲突与制衡徐文哲，田世红（6.75）

通过共情训练改善大学生人际关系陈珝，傅宏，张晓文（6.79）

论我国高校科技产业的发展趋势李兵（6.85）知识产权研究知识产权领域的单方垄断行为吴玉岭，张长琦（1.93）

晚清报刊摘录转载的实践与中国现代版权制度的建立张天星（1.100）

谈反垄断法对我国民族品牌之维护董新凯，姜晔炜（1.105）国际化大背景下的中国模式近代以来所谓“中国模式”的历史考察与当代批判朱季康（2.1）

浅谈中国模式的科学性和先进性黄国平（2.8）

“中国模式”的完善与“分享型经济发展” 李炳炎（5.1）

模式之惑：中国现代化观念与进程反思贾海涛（5.9）

中国共产党执政与现代化发展之“中国模式”吴海勇（5.22）

实现当代“中国模式”影响式愿景的障碍与可能

——基于国民群体社会文化素质的历史与当代考察朱季康（6.13）

不搞私有化：构建和发展“中国模式”的定海神针彭安玉（6.20）文学与文化研究 “风雨”飘摇

——《诗经•郑风•风雨》一诗的现代阐释颜炼军（2.50）

突围与困境——姜安论于宁志（2.59）

论儒家民主思想的缺失宋开之，葛宽余（2.65）

选择成就自我

——《收藏家》的存在主义解读李小平，刘微（2.72）

中国传统译论研究的新方向：和合翻译学吴志杰（2.77）

作为文学认知策略的另类叙事

——以《宠儿》中的赛丝杀子为例于雷（2.82）

个人风格与书画鉴定倪进（4.65）

从《尖尖的枞树之乡》看萨拉•朱厄特的生态女性主义意识陈煌书（4.72）

太谷学派与泰州学派关系研究牛秋实（4.77）六朝研究东晋南朝尼姑事迹考张承宗（2.99）

追慕乾嘉考证追求卓越史识

——胡阿祥新著《东晋南朝侨州郡县与侨流人口研究》评说胡运宏（2.107）南社研究高旭与吉田松阴陈春香（2.112）

论南社成员悼念先烈诗歌赵霞（2.119）

从诗界革命到革命诗潮

——再论南社诗歌的文学史地位王飚（4.110）

汪东的家世及其与南社的情缘赵林凤（4.118）

辛亥革命理想的坚定守望者——柳亚子王飚（6.1）

辛亥革命前后陈去病、徐自华的政治活动与交游唱和赵霞（6.8）社会学研究基于统筹区域发展的多元分层城市化模式分析傅兆君，唐雅娟（3.49）

社会资本的普遍主义精神与我国城市社区认同性整合王永益（3.56）

论我国农村社区管理体制改革李学斌（3.61）

新生代农民工心理问题与价值观变迁研究述评宋阳，闫宏微（3.67）建党90周年纪念专栏建设“马克思主义学习型政党”的实践逻辑李红亮，李新民（4.1）

中国共产党在延安时期的教育实践考察及反思李俊奎（4.7）

论中国多党合作制的创新

——基于制度变迁理论的分析李涛（4.12）

新形势下中国共产党意识形态资源建设面临的挑战与应对路径黄磊，蒯正明（4.18）

信仰的跨文化传播经验视野下的马克思主义中国化探索陈橹，唐炜（4.24）本土管理学研究我国文化创意产业的本土化

——背景分析与路径选择张敏（5.27）

个体智力资本的内涵解析及其构成研究

——一个整合的本土化概念模型 杨倚奇，孙剑平（5.31）

大股东类型、实际控制权配置模式与控制权私人收益邓德强（5.36）法学研究专利权和反垄断法的关系及启示吴广海（5.44）

WTO协定在食品安全争端中的适用及最新发展叶波，梁咏（5.51）综合研究马克思的社会正义观及其现实价值探析贾丹（1.112）

“战后法”法律建构初探黄德明，朱路（1.117）

粤岭东诗史蔡瀛壶及其壶社研究田若虹（3.100）

改革开放以来媒介叙事中的“城乡关系”曾一果（3.107）

回归广告翻译本原及其应用郑志斌，肖辉（3.116）

试论霍布斯的和平主义自然律杨帆，耿永会（3.121）

马克思主义的主体及主体性思想探微仲彬（5.97）

让社会主义核心价值体系融入高校教育实践黄志广（5.105）

PDCA视域下的廉政制度建设风险管理研究刘丽华，徐福民，王成军，胡苹（5.110）

中国农村科技落后的根源和对策分析周建平，蒋民，陈橹（5.115）

家庭伦理近现代转型下的孝慈精神之嬗变王常柱（5.119）

临终的道德内涵及其关怀的伦理维度王建光（6.89）

西方风险社会理论中的马克思谢友倩（6.95）

消极自由与积极自由

——解读伯林的两种自由概念胡婧（6.101）

论免费开放后基层博物馆的展陈策划

——以江苏省县级博物馆考察调研为例陈尚荣（6.106）

调解语境下的民事诉讼和解李旻（6.111）

中国书画中的传统文化思想特征探析赵胜利（6.117）

陌生化与广告研究论文 篇3：

浅析英文广告语言中的前景化现象

摘要：“前景化”是文体学家从绘画艺术中引进的术语，主要用于文学作品,以达到“陌生化”效应。然而广告语言为达到标新立异，吸引消费者注意的效果，前景化现象俯拾皆是。本文以利奇的前景化理论为框架，从变异和平行两个角度来分析英文广告语言中前景化现象及文体效果。以期对英文广告的创作和欣赏，以及外语学习有一定的的帮助。

关键词：前景化陌生化广告语言

1、前景化理论

俄国形式主义代表人物之一什克洛夫斯基首先把“前景化”这一绘画艺术中的术语借用到文学批评领域。“前景化”也叫“突出”，原指人们在感受视觉艺术的过程中, 把主体与背景区别开来。什克洛夫斯基提出，文学研究的对象是文学性，而文学性存在于作品对日常生活语言的特殊运用。他提出“陌生化”就是文学性语言与日常语言不同的特殊运用手段。这里的“陌生化”就是指语言偏离常规的使用，也就是语言的“前景化”。穆卡罗夫斯基和雅各布森分别提出了实现前景化的两个重要手段: 变异和平行。1966年,利奇在“Linguistics and the Figures of Rhetoric”一文中将二者结合起来, 形成了较为完整的前景化理论。前者指在语言线性组织即组合关系的不同位置重复使用同一语言成分，即频率超出常规；后者指聚合关系中使用常规以外的语言成分, 即对常规的偏离。广告语言往往运用多种手段，使人们对习惯的事物（包括语言）变得陌生化，使人感到新鲜，惊异，从而产生强烈的美感，留下深刻的印象。本文以利奇的理论为框架从变异和平行两个角度来分析英文广告语言前景化所产生的文体效果。

2、英文广告语中的语言变异及其产生的文体效果

变异是广告创作者在聚合关系上，对语言的非常规使用。变异可以出现在语言的各个层次上如语音、语相、词汇、句法以及语义。

2.1语音变异

利奇在探讨语音的变异时主要是指诗歌语言为了达到达到某种效果，字首音、字中音、字尾音的省略，为了押韵不同寻常的重读等。在广告语言中，同样存在语音变异，如麦当劳的经典广告词：I’m lovin’ it.

我们注意到loving变成了lovin’，原来的-ing的发音/i?/变成了/in/。美国社会语言学家Labov经过调查发现，青少年普遍喜欢把/i?/发成/in/。根据这一点，我们不难理解麦当劳用lovin’来替代loving，通过语音的变异，突出自己产品年轻化的特点，通过语言上的亲近来吸引青少年消费群体。

2.2语相变异

语相变异指字号、字体、排版、字母大小写、斜体以及标点的非常规使用。如下面一则浴缸的广告：

Premier

Care in Bathing

四个单词的广告词中语相变异包括字号、字体、排版、字母大小写，斜体等多达五种语相变异。品牌Premier，用大字号，黑体，艺术字，斜体被排在了整个广告词的上方，足够的醒目，抢眼，被特别的前景化。另外如果联想到“premier”这个词的含义“最好的”的话，很容易对这款产品产生好感，留下深刻的印象。语相的变异在广告语言中运用非常普遍如：

A diamond is forever… (De Beers钻石)省略号的非常规使用，让人有一种句子没有结束，时间永久流逝的幻觉。

THE COLOR OF SUCCESS! (Minola 复印机) 所有字母大写，吸引读者注意。

2.3 词汇变异

词汇变异主要是指创造新词，单词的误拼和使用缩略词等。新造词如Timex(Timing excellent)天美时手表，Rolex（rolling excellent）劳力士表，Kleenex(clean excellent)面巾纸。这些词词尾都来自“Excellent”。广告语言中杜撰词俯拾皆是，如从“hamburger”有“cheeseburger”，“fish-burger”,“Chinese burger”。另外词汇的变异还可以指单词的误拼，例如：Kwik Foto Processing，来自Quick Photo Processing。缩略词的使用如：Hi-fi, Hi-fun, Hi-fashion, only from Sony。“Hi”是high的缩写,“fi”指fidelity。广告语言中的新造词，误拼的单词或是缩略词，因书写或读音区别于正常词汇，吸引了读者的注意，取得了的前景化效果。

2.4 语义变异

语义变异主要通过词语搭配变异来实现。另外很多修辞手段如比喻、夸张、拟人等也是运用语义变异来造成意义的突出，达到前景化的效果。本文不在赘述广告语言中修辞手段造成的变异。主要分析由词语搭配造成的变异。

Whoever heard of brown-hot passion？

这是伊卡璐染发剂的广告词，原广告词的左边还有一位红发的美女。红色在英美文化中有hot, energetic的文化内涵，red hot才是常规的搭配。brown-hot是一种变异搭配，和句末的问号一起被突出brown-hot？最终在读者心目中留下的答案是：NO，NO brown hair。

2.5 句法变异

句法变异包括词类变异和词序变异两种组合。变类组合就是改变词性进行组合。如某品牌咖啡的广告语：The coffee-er coffee。在英语中“coffee”是名词，而-er只能加在形容词后面表比较级。此广告把“coffee”当形容词用，别出心裁地使之有了比较级形式“coffee-er”，并且用来修饰“coffee”用以表达此咖啡最好的意思。再如雅虎网站的一则广告语：“Do you Yahoo?” “Yahoo”这一专有名词，被用作了动词，给人以生动的形象。上面这两则广告中“coffee-er”和“Yahoo”两个词被前景化或凸显,因为他们的词性发生了变异。

变位组合就是指改变句子的语序。如下面两则广告：Generation Next.（百事） From sharp minds, come Sharp products.（夏普）这两句广告词按照英语的常规句法应该是“Next Generation ”，“Sharp products come from sharp minds”。广告创作者改变句子的语序，是为了突出”Next”“Sharp products”。因为在英语中重要的信息往往出现在句子的后半部分。

3、英文广告语中的平行及其产生的文体效果

平行是指两个或更多的结构相平行, 主要包括重复、对称、并列和排比等, 可以表现在语音、词汇、语法、语义等各方面。

3.1 语音平行

语音平行包括音近词的替代和押韵两种。通过音近词的替代可以给人以耳目一新的感觉，押韵可以使语言富有节奏感，朗朗上口。如下面几则广告词：

（1）Sense and Simplicity(飞利浦剃须刀)

（2）We integrate, you communicate.（三菱电工）

（3）Intel Inside.(Intel Pentium)（英特尔 奔腾）

第一则广告中不仅应用了头韵，而且是音近词的巧妙替换。简.奥斯汀著名小说“Sense and Sensibility”最后一个单词被替换后，变成了飞利浦广告词。第二则广告词运用了尾韵，第三则仍然是头韵的应用。

3.2 语相平行

语相的平行包括字号、字体、特殊符号、字母大小写、斜体以及标点重复平行使用。如下面这则麦当劳促销广告：

Simply Perfectly

Perfect Simple

广告词中的四个单词，首字母都大写，而且如果对角来看的话，Simply=simple+ly, Perfectly=Perfect+ly,这些都是语相平行的手段。通过平行，使这则广告非常的醒目，达到了让人过目不忘的目的。

3.3 词语平行

词语平行是指广告语中的某个词语出现两次以上。如下面几则广告：

（1）Take TOSHIBA. Take the world.（东芝电子）

（2）Choose Healthy. Choose Dreamfields.

（3）From sharp minds, come Sharp products.（夏普）

第（1）（2）则中，两个动词Take，Choose都分别出现了两次，但两次的宾语不同。重复出现的动词仿佛变成了背景，使不同的宾语得到了前景化TOSHIBA 和the world， Healthy 和Dreamfields。本来看似没有联系的词语，被联系在了一起，让人感觉拥有东芝，拥有世界，选择了Dreamfields就选择了健康，并且这一概念被突出强化。在第（3）广告词中sharp一次出现了两次，却是以不同形式出现。第一次是普通的形容词，第二次是品牌名，这种平行的运用，不仅突出了品牌，而且突出了品质。

3.4 句式平行

句式平行指使用结构相同的句子。请看下面Seiko手表的广告词:

It’s not your car.

It’s not your friends.

It’s not your job

It’s your watch that tells most about who you are.

前三句运用平行的句式“It’s not…”最后一句“It’s…”和上面的句式仍然是相同的，只是少了一个否定词，表达了相反的意思。突出了广告商品—手表的重要性。

相同的句式节奏感强，增强了气势,听起来也悦耳。与常规的句子相比具有明显的前景化效果。

3.5语义平行

语义平行是指不同的句子在语义上有联系。如下面汇丰银行的广告词：

Best Bank

Best Trade Finance Bank

Best Bank for Payments and Collections

Best Sub-custpdoan

Best Securitization House

At HSBC, We strive to do the Best

六个小句中，从银行的四项业务贸易融资，账款收支管理，附属托管，资产融资，语义节节紧扣分别突出了作为广告主的汇丰银行在各个方面都是最好。其他两句在语义上仍是总结性地强调这一主题，最佳银行。整则广告通过语义平行反复突出强调了“Best”这一概念。

在英文广告语言中, 变异和平行这两种手段并不是孤立存在的，两种手段往往同时存在, 相互补充。如“From sharp minds, come Sharp products”即有句法变异，又有词语平行的运用。各个层次的变异和平行也总是并存。

4、结语

变异和平行见于广告语言的各个层面，是广告制作者创造性地使用语言、吸引消费者注意、增强广告推销能力的有效手段。常规的语言看多了，听惯了，就会出现审美疲劳,精神懈怠。变异和平行的使用产生前景化，陌生化的效果，使消费者看过广告后，过目不忘，然后油然而生一种好奇心，想要试一试的心情。广告商从而最终达到销售商品的目的。

参考文献：

[1]胡蜜蜜，金成星. 论广告英语中的偏离手段及其功能[J]. 五邑大学学报（社会学版，2002, (4).

[2]刘世生，朱瑞青. 文体学概论[M]．北京：北京大学出版社，2006.

[3]王守元．英语文体学要略[M]．济南：山东大学出版社，2000．

[4]王佐良,丁往道. 英语文体学引论[M ]. 北京:外语教学与研究出版社, 1987.

[5]张德禄.语言符号及其前景化[J].外国语，1994,(6):9-14.

作者：董艳彩