商业包装设计论文

摘要：民国商业包装设计浓缩了我国近代商业从萌芽、斗争到发展、繁荣的艰难奋斗历程。在此时代背景下，包装设计中民族文化元素的体现理应受到前所未有的重视。一方面，它是中华民族灿烂悠久历史文化的印证，也是民族自尊心、自豪感的展现；另一方面，在国货运动促进下，民族文化符号又承载着抵制洋货倾销、守护民族产业的爱国精神。下面小编整理了一些《商业包装设计论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

商业包装设计论文 篇1：

中国早期商业包装设计（１９０７年～１９３７年）初探

一、中国早期商业包装设计(1907年～1937年)的诞生与发展

1.中国早期商业包装设计发展的历史背景

资本主义对近代中国的殖民扩张，在政治、经济、文化三种方式中，经济的危害毫不低于政治。孙中山在三民主义的民生主义里写到:“列强用洋货、银行纸币、航业运费、租地赋税、特权营业、投机事业等六项计划来侵略我们，每年要被抢去十二万万元”。每年被列强掠夺的金钱数目，商品贸易就占去了一半，我国的工商业形同虚设。当时的外国进口商品，不是在个别地区行销，而是以全国性的市场为范围展开。民族工业商品行销的市场十分狭小，他们只能在外国商品所不能填满的缝隙中寻找市场，这在很大程度上决定了当时中国民族资本行业的投资和发展方向。

为了挽救经济上的危机，减少资本主义国家的经济侵略，挽回国民经济的损失，民国政府也致力于实业救国的革命中，“使人人明国货，知国货，识国货，而后人人能买国货，能用国货。”政府和民间都开始效仿西方资本主义，设立近代的企业和公司，中国的资本主义获得了一定的发展。开埠带来的资金、市场、技术和劳动力给上海等大城市近代工业和中国早期商业包装地诞生准备了条件。据上海市社会局1933年编撰的《上海之机械工业》统计，以民族资本在上海设厂数，由民国元年的81家增加至民国二十年的1882家，内容涉及纺织工业、化学工业、交通用具业、机械工业、家具制造业、食品烟草业、造纸印刷业、饰物仪器业等；随着工厂数量的扩大，科学技术的进步，新的生产领域也不断出现，上海民族工业在1915年～1925年间新开辟的行业就有：丝织、油漆、调味、油墨、水泥、牙刷、搪瓷、制罐、化妆品等。此外，新一代的企业家对市场意识、产品质量意识及商品宣传意识也发展、成熟起来。

2.美术在商品竞争中的发展

在欧美工商业界有两句谚语“广告美术是事业的资本”、“美术是商品的生命”，所以自资本主义工业化大生产之初，厂家即已注重商品包装的功能性问题。19世纪末20世纪初，当厂家把越来越多的产品推向市场，为了能在消费者头脑中留下对产品的深刻印象，产品包装及品牌形象的典型化成为厂商关注的要点。

商品包装不只是经济的载体，更是意识形态的载体。民国时期一些工商业界和美术界的人士也看到了这一点，“其实洋货的形色虽精巧夺目，其本质未必胜于我国的手工业出品，不过洋货厂商，能把握有购买人的爱美观念，利用美术家清鲜的思想，将商品的形态，构成可人的图案，复施以雅丽的装潢；我们可在一切舶来品上见到，他那不惜工本的印刷，和那惊人的广告费，实远为我国工商品所不及。由这种目前的事实，便可以知道商品美化的必要，商品要达到美化的程度，就不能不赖于商业美术的发展了。”对于商品行业的发展不仅体现在经营内容上，更体现在经营手法上。中国近代工艺美术家萧剑青提出了:“工业的改造，和商业的谋扩展，绝不是口头计划所可实现;对于工艺产品的本质问题，和商品贸易计划，必须有严密的方法——如怎样改进本质与推销，怎样求实用与美化？”

中外商品在竞争中的失利让国货厂商意识到美术与商业关系的重要性，并将包装设计视为提高经济效益和企业形象的根本战略和有效途径。为了扭转颓势，厂家纷纷将舶来品作为标准，并不惜花血本从产品的本质到外观的装饰进行效仿。我国第一家民族化妆品生产企业“香港广生行有限公司”出品的“双妹牌”化妆品，就积极学习西方的一整套包装与推销技术，采用了大批鲜艳夺目的美术图案印成不同的包装式样，如瓶贴、包装纸、纸盒等，并出品大量美女画片作为广告宣传分发全国各地，有效地挽回了舶来化妆品垄断市场的局面。另外，在商品包装设计的专业团队上，由于市场和人才条件的成熟，社会上出现了如“稚英画室”、“尚美图案馆”、等一批独立的设计事务所，承接月份牌、商品包装、商标等设计业务。“英美烟草公司”、“五洲大药房”、“冠生园食品公司”等民族企业家们在引进西方先进技术与设备的同时，还自设广告部，聘请美术师设计商品的造型、商标、商品包装以及产品广告，对宣传民族工业品、推动民族工商业的发展发挥了重要作用。

二、中国早期商业包装设计(1907年～1937年)的风格

有鉴于洋货在近代中外商品竞争中的优势，民族工商业人士开始着眼研究包装对于产品保护、流通搬运和促进销售的作用。在民国市场经济百家争鸣的阶段，各种商品包装让人应接不暇。以下所要论述的中国早期商业包装设计的风格，是以零售为主的商业交易中作为单一产品或分批做的包装，其主要功能着重在促进销售、便于零售。商品的包装作为直接与消费者接触的广告形式，是吸引顾客的最经济最有效的方法之一。

1.早期商业包装设计的材料与造型

每一种产品无论是固体、液体还是粉末状，一般都通过容器包装的形式呈现在消费者面前。需要包装的产品项目包括：食品、调味品、卫生用品、饮品、香烟、茶叶、药品、油漆、布料、生活用品、化学用品等。包装造型上都是当时西方较为流行的款式，如长方体、立方体、圆柱体、扁圆形，心形等，具有中国传统特色的包装造型也经常和新的材料相结合。厂家会根据产品的状态选择以不同的造型与材料来进行包装。任何形式商品包装的推广都依赖于印刷，设计师以实用和美观为出发点，在绘制美术手稿阶段，会考虑根据不同的包装形式取以不同的印刷技术，同时在纸张材料的基础上学习尝试其他新材料。

(1)纸制是民国时期常见的包装材料，应用范围极广，除能独立成形外，与其他材料也能相互配合。它的表现形式包括:包皮纸、纸袋、包装纸、瓶贴、纸盒、罐饰等。包皮纸和纸袋是一种较实用的包装，兼包裹物品和广告宣传于一体;因为是一种附带形式的宣传，所以在印刷方面以单色或双色多为常见。包装纸与包皮纸的不同在于前者是一种商品的装饰外衣，多见于香皂、药丸、糖果等产品，四色印刷居多。瓶贴的重要性不亚于包装纸，它按瓶子造型的不同呈现多种式样，多为长方形、圆形、三角形、椭圆形等；一般以四色或加金银印制，高档的如化妆品类甚至用银色纸印凹凸版的方式，图案装饰简洁，大方文雅。纸盒的包装常用四色印刷，并根据盒子的六个面设计不同的图案加以区别。罐饰类型的包装有将内容直接印在五金片上的，也有印在纸上而后贴于金属罐表面的；金属版印刷和石印两种印艺都普遍应用。

（2)木材是中国古代包装中常见的材料，可是在近代的商品包装中似乎使用较少。此类包装常用软木加工，表面用染料着色，或加髹漆，再用彩绘装饰和书写商号，经久耐用。

（3)金属罐包装是现在所见最多的民国包装，当时常用铁、铝、锡等制造，有造型多样、印刷精美、不易损坏、储藏物品历时久色味不变优点。多用于香烟、茶叶、调味品、糖果、饼干、化妆品、油漆、药品等。马口铁罐和金属软管是民国金属包装中的代表。马口铁罐，自1811年英国人成功制出四磅装的食品罐头后，经制罐和罐头杀菌技术的发展，成为生产到消费一贯的流通容器，并于20世纪前后随着西方列强的产品来到中国。一个马口铁罐的制造需经过：将印刷好的马口铁皮按大小裁切、切角、卷曲、折边、齿合、压扁、溶剂涂布、焊接、过剩焊材清除、空气冷却、弯曲边缘、送盖、二重卷紧、检查十四个步骤。中国第一家铁罐制造厂“康原制罐厂”，是由爱国实业家项康原先生于1922年在上海有恒路武陵里创办的。金属软管最早在欧美用来装颜料，但由于它保护性好，完全密封，受温、湿影响极小，并且有金属的美丽光泽，所以很快就被广泛地应用到化妆品、药品、牙膏、食品、以及家庭和工业用品中来。锡和铝成为制造软管的常用金属。锡金属还可以加工成五百分之一的薄片，制成的锡箔被用来衬在茶叶木包装内隔绝潮气，也用来包装糖果、烟草、及其他必须保持干燥的物品，但它后来被更轻更卫生的铝箔所代替。

（4)玻璃因其不起化学反应、防止香味的挥发，和给人以干净、纯洁的印象，所以多用来包装酒类、药品、化妆品和其他卫生用品。作为一个完整的玻璃包装，不只是简单的玻璃容器，还需要有盖子加以封口，以及把纸、铝箔或薄膜之类的标签进行灌名。

（5)瓷器也同时存在于包装材料内，在清末前的中国可谓屡见不鲜。景德镇在民国时期仍有大批量生产用于梳妆用品包装的瓷器厂家，并每年等待前来定货的外省商人。可是时代变迁，市场都被同产品的洋货包装所充斥，瓷器包装形式的特殊性使它逐渐被包装市场淘汰。

（6)几乎所有类型的包装中，封口都起着重要的作用，有的便与运输、防止内产品外露，有的能防污、防尘，有的能隔绝空气的进入。软木塞是较早的封口形式，广泛用于酒瓶包装中。其他还包括：来回折叠不封口的折叠式、使用柔软玻璃纸包糖果的扭结式、用蜡受热粘合的热封式等。各种材料的容器也依据形制的不同配以压盖、螺旋盖、塞子、皇冠盖、切割划盖、胶带、封条等密封形式。

2.早期商业包装设计的视觉传达要素及与其他广告形式的关系

如果说包装造型是出于对产品运输与保护的目的，那么装饰图案则是对造型轮廓的有力补充。随着世界交通的发达，商业贸易交流的频繁，以及各种博览会的出现，商业美术设计人员在借鉴西方商品包装风格的同时，注重国人的传统情节，设计出大量民族性与时代性相结合的样式。包装上的装饰图案按照产品内容的不同而设计，一般有以下几个类型：美女形象，包括古典美女和时代美女，这种类型的图案是民国商业美术中最多出现的；传统图案，如山水、花鸟鱼虫、民俗人物、神化故事、福禄寿喜文字等；爱国形象，如岳飞忠义、木兰从军等，也包括“爱国”、“国货”等以文字为主的图形设计；科技形象，如飞机、轮船、火车等。有的企业为了显示其雄厚的实力及良好的信誉，常添加各种博览会获奖图案、店面形象、甚至是老板的头像。当然，这些图案只是起到烘托气氛、制造美感、吸引顾客的作用，商品的店号、商品名、商标、广告语、说明书、厂址、联系电话等才是包装所要告知消费者的真正信息。设计师根据包装造型的不同和信息内容的主次有所选择，或大或小、或醒目或隐蔽，也会按版面的需要进行信息的筛选。为了方便商品贸易和体现产品的时髦感，中英文品牌名和产品说明在同一包装上的出现也是民国包装的常见现象。

商品包装作为最后进入到消费者手中的广告形式，在购买行为产生之前需要其他广告形式来配合推销，厂家一般按照自己的宣传力度进行广告投放。民国中常见的就有橱窗广告、月份牌广告、路牌广告、报纸广告、杂志广告、邮递广告、传单等。其中，橱窗广告是企业展示自己产品最真实、最丰富、最直接、最有说服力的视觉推销艺术，是品牌文化和产品性能最有力的代言人。橱窗能将产品陈列化零为整，设计师采用高低、主次、偏侧等摆放方法的同时，配合背景、道具和灯光，大大得增强了商品的表现力，赋予了静止商品以活力。月份牌广告是一种宣传商品的利器。因它画面新颖、印刷精美、题材广泛，实用和观赏价值具备，所以颇受人们的欢迎，渐渐地风靡于大江南北，流行于全国各地，成为拥有广泛群众基础的广告形式。虽然作为真正主角的商品只出现在了海报的边缘，但由于画得清楚细腻，加上人们对画中时尚生活的向往，在天天耳熏目染中也就牢记于心中，月份牌广告的宣传目的也就达到了。

3.早期商业包装设计师的专业水平

设计师以自己取之不尽、用之不竭的创作灵感，设计出一批批新颖动人的图案；而商人凭借在商业竞争中身经百战锻炼出来的眼光，从众多手稿中挑选若干，交给机械工作人员生产出批量产品包装，商品竞争的需要使商家同设计师之间建立了良好的合作关系，设计的专业化随之产生。5商业美术设计师所要具备的专业知识已不仅局限于绘画技巧本身，而且还要掌握关于印刷制版的广告成本问题，以及商品推销的市场心理学等相关知识。

当时的设计师已清楚的意识到商业美术远不同于作为欣赏、装饰、收藏用的艺术品，实用才是商业美术的真正价值。同时，作为设计师的商业美术创作，“则决对不能以私人的所好，私人的偏性作为创制条件，因为商业美术存在的目标，是要使商品或商业本身投合于大众化，能握有大众的心理与目光，故商业美术的创作条件，就不能以狭义的个人偏僻理想作决定，务须在广义方面着想，作品须适合于任何人的心理与所好。”在这一必要认识的前提下，设计师对于商业美术中的构图方式、视觉内容选择、以及色彩运用地研究变得有的放矢，在实践经验不断地积累中，逐渐归纳出了关于商业美术的12个美的标准原则:(1)必须适应潮流；(2)必须适合推销地人民的心理风俗;(3)必须具有大众化的普遍性;(4)必须能与商品本身的形态配合;(5)必须注意与用途上的种种关系;(6)不宜过离奇，宜适合于各等人心目;(7)要雅致清丽；(8)必须与商品命名配合;(9)要有特大的吸引力;(10)必须一目了然，易记忆、易认识;(11)必须有天时与地利的优点;(12)要活泼庄严。由此可见，我国20世纪二三十年代的商业美术设计技术已经达到较高的水平，正朝着国际化的方向发展；设计师掌握了较完善的包装设计技巧，并在设计理论上有了较系统的认识。这是民国时期出现商品贸易繁荣现象的必要准备。

当然，受商业包装发展阶段、技术的限制，包装设计的画面内容和色调比较类似，使商品包装在属性定位上显得不是那么明确，有时如果不看商品包装上的商标和品牌名称，单从图案上是很难分辨的。故向国外的商品包装学习和借鉴、在国内外各种博览会中比较和改进、经常深入群众组织市场调查，是设计师绘制新样式的必要过程。

三、结语

中国早期商业包装设计的诞生与发展，是以改变国家政治和经济命运为根本目的的;中国20世纪二三十年代是民族工商业发展的黄金时期，这是各类商品包装设计受到各界重视的另一重要原因。商业包装在这一时期，无论在造型、材料、或是图形设计上，都体现了多元化、国际化和民族化的特点。它以其鲜明的艺术特色受到人们的欢迎，包装的许多形式内容都可以成为今天广告设计中的养分。从另一个角度看，作为民国时代商业美术中的一类形式，它从一个侧面记录了中国近代民族工商业的发展，且让它成为当代艺术设计发展的镜子，帮助艺术设计工作者借鉴、反思与创新。

参考文献:

[1]王孝通著:中国商业史.商务印书馆,1998年版

[2]萧剑青著:工商美术.世界书局出版社,1930年版

[3]上海之机械工业.上海市社会局编，中华书局1933年发行

[4]雷圭元著:新图案学.国立编译馆出版，台湾商务印书馆1984年版

[5]徐新吾黄汉民主编:上海近代工业史.上海社会科学院出版社,1998年版

[6](美)S.萨哈罗著李忠王炼之张将德译:包装材料常识.中国包装技术协会国外包装技术杂志社发行

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。

作者：胡晓东

商业包装设计论文 篇2：

商业包装设计中的民族文化元素研究

摘要：民国商业包装设计浓缩了我国近代商业从萌芽、斗争到发展、繁荣的艰难奋斗历程。在此时代背景下，包装设计中民族文化元素的体现理应受到前所未有的重视。一方面，它是中华民族灿烂悠久历史文化的印证，也是民族自尊心、自豪感的展现；另一方面，在国货运动促进下，民族文化符号又承载着抵制洋货倾销、守护民族产业的爱国精神。既符合当代社会主流价值观念，又能够指导未来我国商业包装设计内涵价值走向。

关键词：包装；国货运动；商标；民族文化

Research on National Cultural Elements in Commercial Packaging Design

——Taking The Republic of China As An Example

YANG Xi-nan， LI Zheng（Soochow University， College of Art， Suzhou 215000， China）

Key words： packaging； domestic product movement； trademark； national culture

民国时期商业包装设计在体现商品内容属性的同时，还体现商品的销售策略，更承载着一定的价值观念和审美倾向。从洋货入侵到国货运动兴起，国货观念从产生到确立的过程中，政府、市场和民众对商品包装尤其是“国货”包装设计的“民族性”提出了要求。在包装设计中体现“民族文化”逐渐形成一种时代风气。其次，具有地区属性的商品包装，在满足包装基础功能性的同时，为了体现“本土化”特征，采用迎合本土习惯、审美偏好的包装形式、包装材质、装饰元素等。第三，进口商品和“洋货”为了抢占我国亟待开发的消费市场，在华设厂降低成本倾销商品，打压国货的同时巩固自己的市场份额。在产品包装设计中融入一些“在地化”元素，目的是为了“收买”消费者进而促进销路。

以诸多形式呈现的“民族文化”，其功用不可小觑。一方面，它运用在商品包装上能够塑造商品形象、划分销售对象，营造商品的正宗感、传统感，增加文化底蕴的同时也赢得消费者的信赖。另一方面，包装也是一种广告宣传形式，能够潜移默化民众的爱国情绪，提升民族自尊心和自豪感。第三，民族文化符号的运用对进口商品的包装设计风格也产生一定影响，“洋货”想要进入中国市场，必须在一定程度上迎合中国大众审美习惯、尊重人文民俗，某种意义上也是一种对外文化输出行为。

1民国时期商业包装设计的“民族性”与“在地化”成因

民国商业包装设计的“民族性”主要在物质与精神两大层面获得体现。“物质性”重在表现商品本身的传统属性和本土化特色。通过具有民族特征的包装设计元素，妥善传达商品的本质属性与风格定位。表达的是“民族”元素本身所具有的特征内涵，是包装设计的“显性基因”。“精神性”主要体现在对民族自尊心自豪感的表现上。一个特殊历史时期，需要一些有象征精神的民族元素激勵民众的爱国信念，以最小的成本和代价与西方列强抗衡。民国商业包装设计的“在地化”，具体针对进口商品还有外资在华办厂生产的“洋货”的包装设计表现。以下从四个历史现实视角解读民国时期商业包装设计中“民族性”“本土化”与“在地化”的产生条件和发展因素。

1.1 商业消费观念的产生与变迁

“崇俭戒奢”是我国传统消费观念的核心。“国家欲安黎庶，莫先于厚风俗；厚风俗，莫要于崇节俭”[1]。中国长期处在农业与手工业相结合的传统农耕社会，具有生活产品自给性强的特点。然而，随着1842年后价廉物美的洋货进口，引入了由西方工业革命塑造的消费主义观念的同时，也破溃了中国传统消费观念，一定程度上助长了奢靡消费观的漫延，这种消费观和价值观甚至成为市民争相追逐的一种时髦。

洋货侵入与国货观念确立的特殊时代背景，从一下两个阶段进行表述。首先是洋货入侵影响下的消费观念。近代以来，洋货对中国传统“土货”市场造成极大的冲击，洋货入侵前后经历了中国文化从闭塞到开放的几个阶段。其次是国货消费意识的产生与发展。提倡国货与抵制洋货二者密切相关，抵制洋货的重要目的之一也是为了发扬国货。例如1915年的上海成立了“爱用国货会”；1925年国民政府发出公函，将提倡国货视作“今日急务”；1933年被定为“国货年”。在上海，“公司、商场设有‘国货专柜’，报刊杂志有‘国货专辑’”[2]，均是以宣传国货为手段在行抵制洋货之实。

1.2 商业包装设计的“民族性”与身份认同

民国时期的大宗商品尤其是“国货”，开始强调“民族性”的重要作用。很大因素是由于洋货在鸦片战争后闯入中国市场且规模日扩，而且在短期内对国产商品形成了巨大威胁之故。

首先，根据中国近代对外贸易数据可知，1901-1903年间，年均进口净值为4.7亿元，到了1929-1931年间，年均进口净值增长到19.6亿元[3]，30年间扩大了四倍。其次，进口商品种类不断增多。1843年清政府所列进口货物共有80多种[4]；到19世纪70年代中期，单上海进口洋货就已经增加到180多种；1894年时已经增加到580多种[5]；1925年海关贸易报告中所列的进口货目增加到868种[6]。面对洋货日盛的局面，国家随即展开抵制洋货、崇尚国货的应对措施，这背后力求发展民族工业的动因十分清晰。例如，在1919年“五四”运动期间，受抵制日货运动的影响，进口日货比重呈逐年下降趋势。1918年进口日货占比43%，1919年占比38.2%，1920年降至30.1%，1921年继续下降至23.2%。1931年10月17日，上海几个最大的国货团体召开紧急大会，联合组成提倡国货大同盟委员会，共同推进国货运动[7]。

政府和民间共同对洋货“施力”的同时，“国货”也在包装设计和广告宣传中持续采用提升中华民族凝聚力的民族文化符号，共同促进民众树立优先国货的消费观念。商家为了顺应社会上普遍形成的“救亡图存”国货运动之风气，会在商品包装上显著标注“国货”字样（图1），或直接将商标命名为“金钟”、“无敌”等明确体现爱国情感的字眼。这些包装设计举措是对其所处时代特点的积极回应。

1.3 地区性商品包装设计的“本土化”与审美偏好

中国自古便是一个多民族融合国家，多种语言、文字、信仰、生活方式共存。具体到商品包装设计上，在不同文化区产销的商品，由于受众的喜好问题，商家倾向选取适应当地消费者审美与习惯的包装设计样式。诸如一些地区利用本土物质特产与装饰元素制作商品包装，采用本土民俗纹样、人文典故、神话故事等形象作装饰，或在商品信息中添加地方文字、图腾等。

这种具有“本土化”審美偏好的包装案例，如大上海火柴厂生产的火柴包装，火柴盒正面四周环绕蝙蝠图案作装饰（图2）。蝙蝠形象在汉文化中是“福”的象征。“蝙蝠”谐音“遍福”，象征幸福如意绵延无边，尤以在明清时期的装饰中十分常见。另有少数“本土化”的包装样式并不符合“主流”文化审美，但是它仍属于民族文化的组成部分、亦属“国货”。

1.4 洋货包装设计的“在地化”及其成因

“在地化”是“跨国经营的企业根据目标市场的国家或地区的特点，采用有针对性的广告传播策略，它是基于各国或地区文化差异性进行广告传播的重要战略”[8]。洋货包装设计形成“在地化”的主因：

首先是政治因素。甲午战争后，洋货凭借战争及签署一系列不平等条约的契机进入中国市场。“洋货倾销”作为一种经济手段成为列强侵略中国的工具之一。在此背景下，许多洋货包装不约而同的选择“迎合”当地审美习惯，纷纷“改头换面”。其次是经济因素。长期在中国做生意的洋商们发现，在包装中添加一些中文或有中国元素的装饰，能够拉进与消费者的距离，引起消费者的情感共鸣，更能增加销量。虽然一段时期消费者以使用“洋货”为时尚，但完全西洋化的洋货包装，无法有效传达商品信息，不利于商品的广泛传播。

总体而言，使用民族文化元素融入洋货或进口商品包装设计当中，其目的主要是：其一，迎合老百姓们的审美，使大家易于接受，便于商品倾销；其二，与国货和土货展开销售竞争，抢占市场份额，最终目的是在中国的商业市场中获得更大利润。

2 民国商业包装设计的民族文化符号及其意涵

“文化是建立在表述符号基础上的”[9]，民族文化符号是一个民族在经历长期生存发展的过程中被逐渐凝练出来的。中国近代商品包装中艺术化的符号语言非常丰富，商标、图案、文字等要素均能作为民族文化符号，传递民族文化信息。其次，因为采用民族文化符号，使得普通的包装也具有了文化附加值。相较于现代商业包装设计的普遍现状，对中国传统元素进行提取和优化的近代商品包装设计，除了能够对民族文化、区域文化起到再次振兴的作用，其本身也更具文化附加值。第三，不同类型的民族文化符号，有着不同的象征性内涵；但总体而言都具有热爱祖国、救亡图存的目标和追求。在包装设计中采用具有民族文化特质的元素的方式手段，实则也是一种间接的、柔和的民族主义运动，在当时被赋予爱国的崇高品格。

结合相关的典型包装案例，中国近代商业包装中的民族文化符号大体可分为以下四种类型。

2.1 具有民族传承的传统文化符号

有民族传承的传统文化符号，一定是在历史传承、社会发展过程中不断演进、凝练，最终获得沉淀。代表此类传统文化的典型符号元素例如：中华龙、凤、虎等具有民族象征性的瑞兽，还包括一些历史建筑、历史人物等。

“龙虎”牌人丹是我国近现代民族制药品牌，产品包装以典型的国货形象呈现。其一，在包装正面的显著位置采用“中华国货”字样。其二，在包装左上角设置“龙”的形象，有中华儿女是“龙的传人”之意象，右下角设置“百兽之王——虎”的形象。“龙”“虎”既有中华民族图腾之含义，又有雄健勇猛、活泼奋进的美好寓意。同时，家喻户晓的“龙”“虎”，从形象到内涵都易于人们理解和接受，因此从商标名称和包装的营销策略方面看，其设计是十分成功且讨巧的（图3），是极具中华文化传承特色的内容，可视作一种传统文化符号。

2.2 传递吉祥寓意的民俗文化符号

传递吉祥寓意的典型民俗文化符号元素有两类：一是在民间有着吉祥寓意的图案、形象，如“福禄寿”“松鹤延年”“梅兰竹菊”等；二是在民间广为流传的民俗故事、神话故事中的形象，如“十二生肖”“嫦娥”“灶王爺”“钟馗”“门神”等；此外还包括一些与民间年画内容和形式十分类似的包装图样。

上海纺织品出口公司经销的斜纹布包装上设计了两幅装饰画，分别是“水月”和“四君子”主题（图4）。“水月”出自唐代裴休《唐故左街僧录内供奉三教谈论引驾大德安国寺上座赐紫方袍大达法师元秘塔碑铭》：“峥嵘栋梁，一旦而摧。水月镜像，无心去来。”水月镜像，无心去来”。梅、兰、竹、菊“四君子”是中国传统文化题材，分别象征“傲”“幽”“澹”“逸”的高尚品格。“水月”与“花中四君子”成为中国人借物喻志的象征，表达商品“国货”属性的同时，也起到烘托商品品质纯粹、优良的效果。

2.3 独具人文特色的地域文化符号

典型符号元素有：1）地方标志性象征性的街景、建筑；2）走在流行和时尚前沿的明星、时髦的都市女郎，时尚配饰，还有时下最时髦的交通工具和一些器物等。近代的上海作为多元文化共融的标地，都市化的物质、审美乃至精神，都是为上海有区域特色的文化符号。例如广生行“双妹”牌日化品包装，充分抓住上海都市女性的消费审美，从商标名称“双妹”再到商标图案设计，无不蕴含都市女性的优雅从容和摩登气场。从“双妹”包装中能够窥见属于上海的生活缩影，“双妹”也成为了独具人文特色的地域文化符号（图5）。

2.4 饱含爱国情怀的抵制洋货符号

饱含爱国情怀的抵制洋货典型符号元素有：“国货”符号或文字、警钟符号和一些相关的历史事件等。“无敌”牌擦面牙粉是陈栩先生创办的上海家庭工业社于1918年研制生产的第一批国产牙粉，面对“狮子”“金刚石”等日本牙粉品牌的广告倾销，决定采用“无敌”作为国货牙粉的商标，具有与日货“一决高下”的决心。除了在包装设计上使用百花、蝴蝶等装饰之外，中间设计的网球拍图案更是寓意深刻。暗喻日本国旗上的圆形形似“网球”，有使用“网球拍”将日货驱赶出中国市场之意（图6）。这也在一定程度上反应了当时中国本土工商业对待进口货物和文化的“价值观”。

类似案例有祥泰警钟肥皂的包装设计。“警钟”牌肥皂包装的商标中央绘制了一个警钟图案，两侧写有“声振”“遐尔”四个汉字，寓意时刻告诫自己勿忘艰辛创业的过程，珍惜成果，做好产品；同时告诫民众敲响团结爱国之警钟，先天下之忧而忧（图7）。

3 民族文化之于中国近现代商业包装的时代意涵

国货消费观念随着进口商品对华刺激和国家的倡导下，逐渐形成和发展。在不断的抵制洋货运动和国货运动过程中，国民对国货的消费意识获得空前提升。但现实情况是，由于多种复合因素，国货消费观念并未成为中国近代主流消费观。“但打破了普遍崇洋的局面，使一部分具有爱国情感的民众由洋货消费者变成了国货消费者。”[10]百余年后的今天，这种崇洋风气仍占据着许多国人的消费意识，中国自主产业和本土品牌的塑造与发展依旧任重道远。

包装设计中出现民族文化元素的原因可概括总结为“理性因素”和“感性因素”两部分。一方面，“理性”是由于当时国家政治动荡，经济和技术水平落后，民众生活方式和消费观念具受传统习惯和观念影响。因此客观上要求在商业宣传中体现国家和民族特质。另一方面，“感性因素”是建立在当时民众的爱国情绪上，使人们能够重新整合传统审美观念，“适时运用时代审美心理和审美元素，表达着商业诉求，印证当时人们的审美标准。”[11]

近代中国，在救亡图存家国信念和物质层面发展现代化诉求的双重作用下，国人传统生活方式和审美习性逐渐踏上现代化进程。当中涉及到社会制度的导向、思想观念的变迁，更带来了设计审美的现代化。

4 结语

包装作为物质商品与审美文化的共同载体，对民众的生活方式、消费偏好、审美观念都具有迎合、引导乃至颠覆的作用。尤其在审美、精神、文化等意识形态层面的影响更是深刻而长远的。符号化了的民族文化设计元素，已然从作用于经济、文化层面上升至国家政治层面，具有了更加丰富、更加深刻、历久弥新的象征内涵。

参考文献：

[1] 赦谕各省盐务官员奉[A].清朝文献通考；卷二十八[Z].商务印书馆，万有文库本.征榷三，考5103.

[2] 黄逸峰.中国民族资产阶级[M].南京：江苏古籍出版社，1990：417-418.

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[5] 刘克祥、陈争平.中国近代经济史简编[M].杭州：浙江人民出版社，2001：122.

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[8] 陈培爱.广告传播学概论[M].北京：高等教育出版社，2004：13.

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[10] 郭立珍.近代中国洋货进口与消费观念变迁研究[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2009，42（04）：17-20.

[11] 王彩云.管窥民国时期商品包装设计的人文思想及时代审美[J].美术大观，2020（12）：95-97.

作者：杨希楠 李正

商业包装设计论文 篇3：

浅谈商业包装设计课程的思维创新培养

【摘 要】創新性思维，也就是通常我们所说的创意，是视觉传达设计创作中最重要，并且将影响最终传播效果的一个环节，它是一个广告创作的开端，决定了广告其他因素的选择。然而由于我国的传统教育模式和大学生自身的生活状况所影响，现如今的大学生大多都存在创意能力不强的问题，但是学生们基本能够通过学习，知道这种创新性思维不是天生就有的，而是可以通过不断的学习和实践来加以提高的。作为视觉传达设计专业中较为重要的商业包装设计课程，在它的学习过程中尤其不能忽视对于创新性思维模式的培养。这种思维模式虽然是不容易教的，但它绝对是可以启发、可以修炼的。它的产生需要一个过程，一段积累，而这个需要产生的过程和积累创意的最终表现，是要通过各式各样的设计来展现在世人面前的，商业包装设计就是其中的一种外在表现形式。

【关键词】创新性思维 商业包装设计 启发 锻炼

现代市场上各种商品的包装设计琳琅满目，就世界范围看，各个国家的商业包装设计都有属于自己的独特风格。由于欧盟经济的一体化，我们可以在欧洲各国的大型超市看到欧洲各个国家的产品，它们一般都共同遵守一些国际标准，而同时又保持着自己的民族风格，由此我们可以根据各国独特的风格很清楚地辨别出英国产品、德国产品和法国产品。而中国同行则过多的摒弃自己的民族性，以对海外产品的概念化模仿为荣，错误地诠释了现代商品包装设计的理念。

从设计的思想上看，国外的包装设计比较注重策略与创意，以策略引导创意，以创意催生设计和表现。从设计出来的画面感觉上看，高档包装讲究清新自然、和谐流畅，画面整体，内容不多，但表现出来的东西却不乏韵味，能表现出作者的心境；在包装技巧上讲究艺术性；在创作的时候讲究原创性，但如果你想追求百分之百的原创，只能祝你好运。因为“太阳底下没有新鲜事”，思维上的创新只是将现有的一些想法合并联结而已，而这些所联结的想法或是点子通常都是不会被人们联系到一起的。比如，我们可以试着把笔记本电脑和名片这两件事物联系起来看看，联想一下它们之间的关系，看看能否从这些联系当中发现什么新的创意。

首先，思考一下笔记本电脑和名片各自的特征，归纳总结出它们其实有着不少的共同点：都是自己的个人物品；都放在桌子上；都是长方形的；又都有两种以上的颜色；都写了字在上面；都反映了持有者的喜好特性；都是经过精心设计的；都有寿命将至的那一天。

接着，进一步找出它们相互之间的联系和它们彼此之间的差异。笔记本电脑有这样的特征：比名片大；有条形码；使用时需要有电源供应；分为显示器和键盘两个区域；硬盘内可存储多种媒体的资料信息；可以上网；可看图像可发声……而名片则拥有以下特征：极轻薄；小巧易保存，可放在皮夹内；可折叠；查看个人联系方式极简便；可以以低价批量制作。

那么利用对这些相同与差异之处的了解，我们可以想出笔记本电脑和名片可以如何进行设计上的改进。比如说，名片上缺少图像元素，是不是可以把自己的照片或者相关图片印到名片上，以此来丰富画面并更好的传达信息？用塑料材质来制作名片，让它可以更长久的保存？让名片可以说话或唱歌，有影音功能？和名片主人的网站做相关链接？或是加上条形码方便扫描？……笔记本电脑的材质是不是可以做到防震防碎？更有弹性？尺寸再小些？变成显示器与键盘一体的，更轻薄？

当练习做到这里，用意便显而易见：那就是利用一些点子来获取更多的想法。

美国广告史上著名的广告大师韦伯·扬曾经把创意过程分为五步：收集原始资料；用心智去检查这些材料；许多重要的、创意的事物在有意识的心智之外去做综合；实际产生创意；发展评估创意，使其具有可行性。韦伯·扬的创意过程论认为做广告就是把生活经验与所获得资料进行万花筒式的“旋转”，就可以产生创意。他曾经给比利时所作的“比利时有五个阿姆斯特丹”的广告创意就是受《米其林旅游指南》中的资料启发而产生的。做广告，搞创意，很多的启发都来源于生活或者把生活的经验进一步转化，继而变成广告设计作品。在教学中指导学生培养对生活的观察，把平时的好想法记载下来，时间长了，这种创新性的思维就会越来越多。

观察，就是指细心留意自己身边的每一件事物，哪怕它曾经是被你认为是最平常的。比如说：“人们活动时总是有许多的高度相似性。”那么这时你会想到哪些情景呢？比如像发短信时，人们总会用他们的大拇指来控制键盘；下雨天收起雨伞的时候，大家都要把淋着雨水的伞拿的离身体远些……仿佛那就是人生，你不能忽略它、逃开它。而好的创意，正是从这样的细微生活中悄悄露一下脸，然后等着你来把它揪出来。所以，每当将看似不相关的两件事物连接起来时，我们实际上就已经在发挥着自己的创意。

商业包装设计的过程实质上就是一种创意的过程，商业包装设计的课堂也就成为了一种创造性的思维培养的场所，这种培养的方式可以从身边的任何事情做起。比如说，现在数码相机是艺术设计专业的学生入学的标准配置，我们可以利用数码相机这一简单的工具，让学生稍微研究一下照片：拿上数码相机，给20个不同的圆圈拍20张不同的照片。但要注意的条件是，每次拍一张，都要在照片的同一个地方勾画出一个圆，确保圆圈空间占有的大小一样，图与图之间圆的画法也是一样的。在刚听到这个训练课题的时候，有些学生难免会突然冒出这样的想法，那就是这个训练项目太简单，像小孩子做的游戏一样，“太傻了”！但我们都知道，人类的大脑在玩耍时才是最具有创造能力的，如果我们想要自己变得更有创意，却始终不让大脑进入丰富的游戏情节，而只用成人的思考方式解决问题，最终我们只能用逻辑和自我审核来思考所有的问题，导致想出的结果中庸无错却没有任何的新意。所以，如果我们把自己当成小孩子一样来“犯傻”，很可能会发现许多事物的新观点，从而帮助我们开发出新的创意。

第一次做这种思维创新的过程一定是比较困难的，但如果我们把它坚持下去，就会越做越好。俗话说“熟能生巧”，因为同一件事做的次数越多，就会变得越来越容易。越常做某一件事，我们头脑中做该事的方法就会越来越清楚，不久之后，当我们面对同样事情的时候就不需要考虑得太多，便会成为自动的行为，成为一种习惯。关于思维创新培养的习惯似乎会有这样一种看似两难的问题：如果养成习惯，就意味着每次都要按照一样的方法做事，而思维创新的要求却又是每次都能提出不同的想法。那么将思维创新的培养变成一种习惯可能吗？答案当然是肯定的！

首先，思维创新的培养是一种行为，和其他的行为方式一样，都是可以通过学习和练习来掌握的，而且只要经常做，就会变得越来越容易。其次，思维创新的培养过程最大的好处就是在于它每次都会带来不同的结果，能带来具有创意的结果，让我们养成只要针对问题就能主动探寻创意解决方法的习惯。这正如前面曾经提到过的，思维创新的培养是关于如何思考，而不是具体思考些什么。

在《创造的行为》一书中，作者曾总结的说过：“当我们越能轻易地掌握某项技能时，技能本身就会变得越发自动。”换句话说，如果我们的学生能够掌握一些思维创新思考技巧的话，它们就能成为一种自动的行为，学生也就能因此而养成思维创新思考的习惯了。

我们所需要做的就是要在课堂上把一些简单的技巧教给学生，让学生相信自己，努力学习创新性思维的思考方法，并且抓住每一个机会去尝试。就像设计师威廉·詹姆斯所说：“我们必须尽早将有用的行为养成自动的习惯，而且越多越好。”

参考文献

[1]韦恩·罗特林顿.《打开创意的脑》.中国市场出版社，2008.

[2]斯蒂凡·穆默.温迪·利·奥尔德菲尔德.《创意灵感的咖啡因》.上海人民美术出版社，2010.

作者：杨柳