旅游产品仿真研究论文

引言近年来，研学旅行发展势头迅猛，得益于国家、地方宏观政策的不断推动和日益增长的研学旅行市场需求。研学旅行作为中国教育发展的重大战略之一，同时是满足游客自我提升需求的高层次文化旅游产品，市场前景广阔。近年来，国家层面、地方层面不断发文支持研学旅行这一新兴行业的发展。今天小编为大家推荐《旅游产品仿真研究论文(精选3篇)》相关资料，欢迎阅读！

旅游产品仿真研究论文 篇1：

基于体验视角的旅游产品开发研究

摘 要：本文立足于体验经济、旅游产品以及旅游产品开发的基础理论。在对基础概念和理论进行研究的基础上，探讨了体验旅游和传统旅游的区别、体验与旅游的关系，指出了旅游业是体验经济时代的先锋，对体验旅游产品开发提出了五点内在要求：明确体验旅游产品的消费特点、设计体验主题、策划体验项目、营造体验氛围、挖掘文化内涵。

关键词：体验经济；旅游产品开发

随着人民经济水平的提高和闲暇时间的增多，越来越多的人已经不满足以资源作为导向的观光型旅游产品，而是希望自己参与甚至自己设计旅游产品，使之身心愉悦，达到自我实现。所以，在体验经济时代这个大背景下，旅游产品的开发难度必增大，只有向更深更广阔的领域开发才能赢得旅游者的青睐。旅游是源于差异性的一段经历，旅游的本质属性就在于差异化体验中的精神享受。

一、体验式旅游和传统旅游的区别

表 体验式旅游和传统旅游的区别

1.从旅游开发商的角度分析

传统的大众旅游重视的是为顾客提供住宿、早餐、娱乐和其他服务。旅游开发商只需要想办法提供差异化的服务，为游客提供基础的配套设施服务，争取更有力的物质条件，依然用“4P”（产品、价格、促销、渠道）营销模式来吸引游客。但旅游开发商要想开发体验旅游，则需要从游客的亲身感受出发，提供定制化服务，把体验当作是一种主题，想办法与游客的沟通、交流、创造角色扮演的氛围，重视知识的创造与利用过程，使用先进的技术方法了解游客的兴趣、偏好与价值观，才能为游客创造全新的体验经历。

2.从游客的角度分析

传统大众旅游的游客参与度少，一般被动地根据旅行社的安排，在限定时间内参观固定的地带。在体验式旅游中，游客有更多的自主权和发挥的空间，他们主动探索旅游带来的快乐体验。甚至在体验式旅游结束后，游客还可以继续延伸这种体验感受，带来时间更长更美好的体验感受。

二、体验与旅游的关系分析

1.旅游业是体验经济时代的先锋

体验经济虽然正在渗透到各个领域，但“体验性”最初是在教育和旅游上凸显的。旅游业的发展正在被体验经济深刻地影响着现代旅游发展的新方向将是“体验式旅游”，旅游业也将成为体验经济时代的先锋产业。

2.旅游产品的核心竞争力是旅游体验

旅游产品的发展已经经历了一个从观光旅游产品到参与旅游产品，又从参与旅游产品到体验旅游产品阶段。这个阶段的旅游经营者已经不是为旅游者单纯提供旅游资源和旅游服务，而是直接为旅游者提供各种形式多样的体验活动，以满足旅游者的内心深处的情感需求。旅游体验将成为旅游产品的核心，经营者的生产和旅游者的购买都是体验，旅游产品的核心竞争力只能是体验。

三、体验旅游产品开发设计的内在要求

1.旅游者对体验旅游产品消费的特点

随着社会经济的不断发展，旅游者的消费特点也在发生变化。体验经济时代的旅游消费呈以下特点：

（1）情感需求

现阶段，旅游消费者更关注旅游产品与自己关系的密切程度，尤其是那些能引起共鸣能产生自我实现的感性旅游产品。例如，近年东北最热门的旅游景点“华夏东北℃民俗体验村”，就是集中了游客前去东北一定要亲身参与的若干体验：在深山处看伐木工人作业、睡一晚土炕、在冰冻的湖面垂钓、探访《闯关东》拍摄基地。这就是内在情感和体验的需求。

（2）个性化需求

从旅游消费内容看，“见多识广”的旅游者对旅游产品也越来越挑剔，更加相信自己。所以，个性化服务越来越受欢迎，比如说草根们的骑车旅游，显然不如自驾旅游舒适度要好但是这并不能说明骑车旅游这种方式就不好，只要是基于兴趣爱好而获得的旅行感受都是适合自身的，也都是难得的体验。

（3）注重环境氛围

越来越多的旅游消费者从注重产品本身转移到注重环境氛围。比如现在很多面馆推出“拉面表演”，就是让游客一边品味拉面的味道，一边欣赏有艺术性的拉面技巧，再配以各种耳熟能详的音乐，游客更是感觉与众不同。

（4）主动参与

“以旅游者为中心”不能单纯地只是一句口号，而是应该按照旅游者的需求自己亲身参与开发与之有“共鸣”旅游产品。旅游者主动参与设计旅游产品，能够发挥自己的创造力，实现他们的“自身价值”，获得满足感。比如广东惠州推出的全新的旅游销售平台“旅游超市”，游客可以利用这个平台，根据旅行社提供的资料自己设计旅游线路。

（5）文化需求

旅游消费者文化修养越提升，对与文化相关的体验旅游产品要求就越高。例如，坐落于千岛湖畔的70公社知青饭店，一走进去整个年代的气息就扑面而来。知青宿舍、老电影放映厅、门口悬挂的一串串玉米、红辣椒，让人体验到知青上山下乡那段特殊经历，受到了许多有知青文化情结的游客的青睐。

2.设计体验主题

消费者看到“海贼王餐厅”的名字，就会知道电影“海贼王”的很多场景在这里可以体会到。确实，在“海贼王餐厅”里，可以品尝到“海贼王”作品中的美食，可以看到漫画及电影周边产品，甚至可以使用“海贼王”的货币贝利为单位来进行结账。之所以这个坐落在日本东京的餐厅受到了数以万计的消费者的热爱，主要还是因为它明确了体验的主题。所以，旅游企业在开发体验旅游产品时首先应该先确定体验旅游产品的设计主题。

无主题或主题不清晰的旅游产品很难给顾客留下深刻的印象。比如，当某处“西游记宫”受到游客喜爱，全国各地就会出现800多个“克隆”的山寨版。这些千篇一律的旅游产品自然会让旅游者有失望情绪。旅游主题的确定不仅应该根据客源市场的需求，还应以文化内涵为切入点，结合时代特征，在本地的文脉、地脉和商脉的基础上突显自身的特点，避免与其它地区过多的雷同。

具有吸引力的旅游产品体验主题应该具有以下特点：一是具有诱惑力，比如人们饮茶喜欢去茶楼而不是在家里，是为了感受茶楼的古朴的气氛，这个远比在家里饮茶更具有诱惑力。二是能改变游客对现实的感觉。比如，在美国很火的的“荒野体验”，就是将真的动物、假的树林融为一体，再加上电影特技的补充，让游客“不窥牖户而知天下”。三是具有“三维感”。例如，经典的迪斯尼动画片就是通过迪斯尼乐园把米老鼠、唐老鸭等动画主角们拉到“三维”现实，游客在乐园里可以扮演其中任何一个角色，加入任何体验项目。四是深化多景点布局。需要从多方面去诠释一个动人的主题，才能使游客获取的体验感受更加丰富立体。

3.策划体验项目

策划旅游体验项目时不能只强调体验本身的享受性和刺激性，还应该结合民风建筑、风物特产、宗教信仰等多元化内容进行开发，设计出体现地方特色的旅游体验项目。体验旅游项目的开发过程如图。

图 体验旅游项目的开发过程

4.营造体验氛围

营造体验氛围可以使旅游产品更加有形化，有助于更好地向旅游者传递情感。只有应对游客的个性化情感需求，设计具有丰富内涵的体验项目，加深游客的体验层次，这段旅游经历才必将是难忘的。

（1）增强参与性

体验的前提是参与。科恩（Cohen）认为，旅游其实是一种植根于真实性基础上的游戏，游戏具有嬉戏成份和参与度高的特点，能有效地将一些与目的地文化相关的某种游戏纳入体验过程当中，是营造旅游情境的重要手段。新时代的旅游者将参加旅游产品的开发，之前的单纯的享受旅游服务已经不能满足其自我实现的需求，只有亲自感受、亲身体验旅游产品的整个生产设计过程，才能更好地回味和体会真正的满足。

（2）丰富挑战性

深度的体验旅游，是通过各方面的感觉刺激，全方位地调动旅游者的感官感受，从而使旅游者难以忘怀。所以很多旅游企业为了使旅游者忘却现实生活中的重重压力，开始设计一些具有适度挑战性的旅游项目。例如蹦极、漂流、滑翔、探险等极限运动能使游客产生超越心理障碍时的成就感和舒畅感，获得最大的成就感和愉悦感。需要注意的是如何把握体验挑战的难度，既不能难度太高使游客胆怯，又不能难度太低使游客无聊。所以需要分级进行旅游产品的设计，使游客达到最佳体验。

（3）创新科技性

旅游产品开发应广泛地采用高科技手段，使游客的真实感有效提升，比如运用一些声、光、电技术把“女娲补天”的场面更加形象化；一些博物馆、科技馆可以变静态陈列为动态展示；电子高科技术可以高仿真地模仿人们月球探险、丛林生活、深海潜水等真实体验。现代科技带给旅游者的不应该仅仅是物质生活水平的提高，还应该让精神层面也得到前所未有的震撼。

5.挖掘文化内涵

随着旅游者受教育程度的不断提高，高文化修养的他们对具有旅游文化内涵、能获得深层体验感受的旅游产品更感兴趣。追求高品位的旅游境界将是接下来旅游者体验的重点，需要注意的是怎样避免产品的重复性和与商业挂钩后的庸俗化。

6.整合旅游资源

现阶段无论是国家和各级政府，均注重“大旅游”的开发。体验旅游产品的开发也应该依此为契机，通过组合式开发，使资源的优劣势互补，增强市场竞争力。旅游者体验经历的类型越丰富，旅游地对游客的吸引力自然就越强。还有，优化产品结构。可设计各具特色满足不同消费层的个性化需求，开发专项旅游产品。除此之外，开发具有文化内涵的特色旅游纪念品。在美好旅行之后，游客更希望能用一些实物纪念美好的旅游经历，比如照片、特产等。总之，强调资源的联动性、行业的整合性和地域的交融性，才能提升体验旅游的开发高度。

参考文献：

[1]刘丽华.基于体验视角的文化旅游产品设计与开发研究[J].沈阳师范大学学报（社会科学版），2007，31（2）：121-123.

[2]伍晓奕.体验式旅游的革新战略[J].商业经济文荟，2005（3）.

[3]李艳.基于体验视角的旅游产品深度开发研究[D].武汉科技大学硕士研究生论文，2010.

[4]张源.体验经济时代的旅游产品研究[D].福建师范大学硕士学位论文，2006.

[5]朴松爱，郭婕.乡村体验性旅游项目开发模式研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2007（2）.

[6]邹统舒，吴丽云.旅游体验的本质、类型与塑造原则[J].旅游科学，2003，（4）：7-10.

作者：刘静

旅游产品仿真研究论文 篇2：

开封市研学旅行产品提升研究

引言

近年来，研学旅行发展势头迅猛，得益于国家、地方宏观政策的不断推动和日益增长的研学旅行市场需求。研学旅行作为中国教育发展的重大战略之一，同时是满足游客自我提升需求的高层次文化旅游产品，市场前景广阔。近年来，国家层面、地方层面不断发文支持研学旅行这一新兴行业的发展。开封作为沿黄“三点一线”黄金旅游线路三大中心城市之一，历史非常悠久，素有“八朝都会”之称，研学旅行资源丰富。而开发研学旅行产品可以满足中学生日益增长的研学旅行需求，开阔学生眼界，提升综合素质；同时能提高旅游资源的利用率，丰富旅游活动内容，扩大开封市研学旅行资源影响力，对开封市旅游业的整体发展具有积极作用。
一、相关研究

随着研学旅行在教育司被首次提出，国内对研学旅行的相关研究层出不穷，且大多围绕教育学科和旅游学科展开。教育学视角下，在研学旅行教育意义的研究上，白长虹等学者在国外相关研究的基础上，提出研学旅行可以培养学生八项具体能力。吴支奎、杨洁认为研学旅行是培养学生核心素养的重要路径之一。在教学活动设计的相关研究方面，郭建等提出在研学旅行活动实施过程中，要立足于本土化的研学旅行课程。朱洪秋认为，可以考虑将现代课程理论（泰勒）、后现代课程理论（多尔）运用在研学旅行活动设计中，并提出研学旅行活动应遵循“三阶段四环节”开发模式，形成研学旅行课程系统。针对评价机制的相关研究，李东和等通过研究研学旅行认知、满意度和行为意向的关系，指出影响学生群体参加研学旅行重要原因是课程满意度。刚祥云等提出要在综合素质评价体系中，制定研学旅行的评价标准。

旅游学科视角下，学者的研究主要集中在资源整合与开发、基地建设、产品开发方面。在研学旅行资源的整合与开发上，钟晓鹏结合安徽省研学旅行实际情况，提出以综合实践基地、研学旅行基地、研学主题为核心的市场运营模式。在研学旅行基地建设方面，李倩、孙文茂在研究重庆红岩基地、济宁羊山景区的基础上，探究红色研学旅行基地的建设与研究。陈桂珊等研究了地方高校研学旅行资源的开发。在研学旅行产品开发方面，赵艺辰以合肥“非遗”园作为研究对象，提出从品牌、产品类型、人才3方面出发，优化研学旅行产品；袁锐采用定性研究方法，通过游客旅游动机的相关研究，进行河南大学研学旅行产品开发研究。张琼锐等利用期望差距模型，对研学旅行服务质量进行相关研究。

国外学者对研学旅行的研究，则侧重于研学旅行动机、目的地、市场等方面。在研学旅行动机方面，Tracey Bretag和Robert vander Veen通过对短期研学旅行活动参与者进行相关研究，指出研学旅行在增强参与者了解当地文化的同时，还可以帮助参与者提升自己的技能，认可自己的职业目标。Richie在相关研究的基础上，提出研学旅行动机由五大维度构成，分别是幻想性、文化性、社会性、生理性、心理性。在研学旅行目的地的研究上，Cathy（2004）、Chris在研究研学旅行参与者选择目的地的影响因素时，分别使用比较优势法和定性方法来评价目的地形象对参与者选择的影响。Maja发现安全因素是影响研学旅行参与者选择目的地的重要因素之一。在研学旅行市场研究方面，Md.Anowar Hossain Bhuiyana等人通过相关研究，提出儿童在森林中开展研学旅行活动，有助于保护森林，同时，也有利于儿童實现终身学习。Cormelia Petroman研究了乡村研学旅行活动的教育意义，并以此提出如何开发新型教育产品。

通过对国内外研学旅行相关研究的梳理，可以看出，研学旅行的研究内容不断丰富，关注较多的是对研学旅行的概念及其拓展研究，包括研学旅行开展的理论基础、研学旅行特色产品开发等多方面。但目前对研学旅行产品的相关研究较少，仍处在探索阶段。本论文基于此对开封市研学旅行产品进行梳理，找出其存在问题，提出改进措施，以期促进开封市研学旅行良性有序发展。
二、开封研学旅行产品现状

开封作为八朝古都，历史文化底蕴深厚，是国家首批国家历史文化名城。其中最具有代表性的当属熠熠生辉的宋文化。《纽约时报》发表的评论文章《从开封到纽约——辉煌如过眼烟云》（由著名专栏作家NicholasD.Kristof所写）将人们拉回公元1000年，作为全世界最繁荣的城市，汴京城一派青砖黛瓦，人口超过百万，著名画作《清明上河图》（张择端）就展示了古代开封的繁华：街道上行人如织，摩肩擦踵，驼队载着商品沿着丝绸之路云集而来，茶楼酒肆熙熙攘攘。

总体上看，开封市研学旅行资源较多，且体量较大。其历史文化遗产资源非常丰富，有祐国寺塔（铁塔）、北宋东京城遗址、繁塔、延庆观、开封城墙、山陕甘会馆等24处（27项）国家级文物保护单位，朱仙镇木版年画、汴京灯笼张、汴绣、开封盘鼓、大相国寺梵乐等8项国家级非物质文化遗产，44处（47项）省级文物保护单位；42项省级非物质文化遗产。这与开封市“历史文化名城”称号相一致，其的开发也与中学生不同学段的特点和教育目标相适应，活化、利用、整合、开发难度不大，为开封研学旅行的发展提供了良好的资源条件。

目前，开封市中小学生研学旅行产品发展势头良好，据开封市文化广电和旅游局资源开发科相关统计，仅2018年开封市外地研学旅行接待人次就达到80万，2019年则达到100万人次之多，研学团队数量不断增加。

（一）品牌效应初显

开封市共有河南省研学旅游示范基地3家，分别为清明上河园、万岁山·大宋武侠城、开封府；河南省中小学生社会实践教育基地3家，为清明上河园、中国翰园、天波杨府；启封故园声名在外，荣获2018年度“全国十佳研学基地（营地）”。焦裕禄纪念园景区、中国翰园碑林、开封市（清明上河园）、位于黄河水利职业技术学院内的鲲鹏山水利水电工程仿真实训基地是河南省研学实践教育精品线路中“红色研学线路”“文字研学旅行”“古都研学线路”“黄河研学线路”的重要组成部分。

（二）研学团队数量增加

在成为省级研学旅行基地后，2018年清明上河园共接待500余个研学团队，12万名中小学生；中国翰园碑林共接待320个研学团队，2.3万名中小学生，仅郑州团队就多达126个。这些研学团队多数来自省内，省外研学团队较少，相较2017年，数量明显增加，这说明开封市研学旅行资源对周边地市吸引力较大，省外影响力也在不断增强。

（三）产品种类较多

清明上河园研学产品共有6大类、10余个课程。①人文资源类：《清明上河图》、文房四宝、古灯的起源与发展；②民俗文化类：泥咕咕、朱仙镇木版年画、剪纸、草编、推铁环、抽陀螺、射箭、皮影；③建筑文化类：虹桥；④饮食文化类：面点制作、餐桌礼仪；⑤科技展示类：大宋水运仪象台；⑥教育资源类：《大宋·东京梦华》。

2019年中国翰园碑林共有16个研学产品和6条线路，16个研学产品分别是开笔礼、拓片体验、华文菁英会、书法讲堂、活字印刷、篆刻体验、国学礼仪、书海拾贝、曲水流觞、金砖练字、独步宋词、趣拼六艺、七步成语、地书体验、国学诵读、研墨体验。“小小书法家成长之旅”（荣获河南省研学实践教育精品课程）和“小状元赶考之旅”两条线路贯穿全年；“感恩孝行研学之旅”為春季之旅；“亲子体验研学之旅”为夏季之旅；“我是小词人穿越之旅”为秋季之旅；“新春祈福体验之旅”为冬季之旅。这6条研学线路串联起中国翰园碑林的各项研学产品。

万岁山·大宋武侠城推出以“大宋武侠”文化为背景的水浒街研学体验项目、人防教育项目等多个研学旅行产品，设置多条研学旅游精品线路，整合全园文化产品资源，为学生提供雕版印刷体验、影视揭秘、陶艺铁艺体验等一批研学产品。

启封故园以传统文化为核心，打造了一系列研学旅行产品，从新石器时代的“七巧木工坊”、商朝的“神奇的豆子”、秦朝的“毛笔制作”、汉朝的“古法造纸”、唐朝的“木版年画”、隋朝的“状元及第”，到宋朝的“活字印刷”、明代的“红薯变形记”，充分挖掘历史和文化资源，打造出独具特色的朱仙镇启封故园研学品牌，注重参与性、趣味性和知识性，使每一个学生都能享受到研学旅行带来的知识和快乐。
三、存在问题

总体而言，开封市已有一批优质研学旅行资源脱颖而出，如清明上河园、中国翰园碑林、万岁山·大宋武侠城、启封故园等景区已经发展为行业的佼佼者。但不可否认的是，开封研学旅行发展中还存在以下亟待解决的问题。

（一）研学旅行产品质量参差不齐

由于研学旅行产品目前尚无统一标准，除清明上河园、翰园碑林、万岁山·大宋武侠城、启封故园有一些精品研学旅行产品和线路，开封其余研学旅行产品在内容、形式、层次等方面参差不齐，很多研学旅行产品内容过于简单，并未考虑研学旅行的教育属性和学生的年龄特点，不能引导学生进行探究性学习和体验式学习，仍停留在走马观花层面。

（二）区内研学旅行产品同质化严重

由于开封市区内资源有一定的重叠性，在走访和梳理开封市研学旅行产品的过程中，发现区内研学产品同质化，如开笔礼、木版年画等活动存在于多处景区的研学旅行产品中；清明上河园和万岁山·大宋武侠城、中国翰园碑林和启封故园研学旅行产品相似度较高，研学产品有较高的可替代性，以致于学生到访单一景区足以完成研学体验。从整体上看，其扼杀了部分资源单一性活动场所开发研学旅行产品的可能性，容易造成一家独大的现象，不利于地区研学旅行行业的良性均衡发展。

（三）研学旅行市场主体培育不足

通过开封研学旅行市场调研，研学旅行市场主体培育不足，经过多方走访，发现虽然目前已出台《开封市教育局关于规范全市中小学研学旅行活动的通知》，开封市教育局等9部门也已发布《开封市中小学研学旅行实施方案》，但目前尚无明确文件引领市场主体，一方面表现在并未出台文件强制要求学生出行，导致学校出行意愿较低，不愿意组织学生集体出行；另一方面并未出台鼓励措施积极引导教育机构、旅行社、基地和营地开发研学旅行产品。短线研学一般由学校自行开发研学产品或直接与景区联系合作，并未通过旅行社，这也导致旅行社开发研学旅行产品积极性较低。目前，开封市较大的旅行社相关市内研学产品的开发较少。
四、提升建议

（一）统筹研学旅行资源，打造研学品牌

在进行产品开发时，要坚持政府主导，整合区内相关资源，并与其他地市进行区域合作，构建研学旅行新生态；发挥地方教育主管部门与旅游主管部门协同作用，出台相关政策法规和指导意见，召集域内知名学者、优秀教师、旅游专家，和所在年级的老师、学生、家长共同打磨标准化的研学旅行产品，提升研学旅行产品吸引力，促进区域研学旅行良性发展。在优先开发开封市优质研学旅行资源的同时，要通过市场调研，抓住学生的年龄特征、身心特点、认知特点和实践能力，以丰富学生文化知识、提高综合素质为出发点和落脚点，把握好“学”的严肃性和“游”的休闲性，达到学游兼得的效果。要确立研学旅行品牌定位，努力打造优质研学品牌，树立河南省内研学旅行品牌，增强其在研学旅行市场辨识度；同时，带动开封市文旅产业的转型升级，推动开封市文化旅游业进入新的增长点。

（二）个性化发展，突出优质文化

研学旅行是教育的表现形式之一，在设计研学旅行产品时应基于学生求知探索的心理进行。随着现代科学技术的不断发展，人们已不再满足静态的展示。尤其是2020年伊始，传统的研学旅行产品迫切需要升级换代，应引进先进科技，如AR、VR等高科技，融入研学旅行产品中，将传统文化等以艺术的形式活化起来，打造多元研学旅行产品，使学生在研学旅行过程中有深刻理解，寓教于乐。

（三）适时引导，积极培育市场主体

教育行政部门和旅游行政部门要加强对研学旅行的重视程度，加强统筹规划、协调管理，明确相关部门和单位职责，落实安全责任，定期开展相关检查，确保研学旅行工作到位；由旅游和教育行政部门联合下发政策、制定活动制度，建立长效管理制度；出台鼓励措施，积极引导教育机构、旅行社、基地和营地开发研学旅行产品，培育市场主体，保障研学旅行活动有序平稳快速发展。

（作者单位：郑州商学院工商管理学院）

作者：杨淑雅

旅游产品仿真研究论文 篇3：

西安旅游文创开发对策研究

摘 要：本文通过问卷调查发现西安旅游文创发展中存在创新不足、同质化程度高、产品运营模式单一、缺乏有效营销方式、市场管理混乱、产品质量参差不齐、产品与消费需求错位、产品缺乏文化内涵等问题，并针对这些问题提出相应的对策建议，以期能为西安旅游文创发展提供一定参考。

关键词：文创产品；旅游文创；西安

基金项目：文化艺术和旅游研究项目信息化发展专项项目（MCT2020XZ07）；陕西省社科界2020年度重大理论与现实问题研究项目“十九届五中全会精神重点研究项目”（20ZD195-192）；陕西省哲学社会科学重大理论与现实问题研究项目“2021年度陕西省统计科学课题研究项目”（2021HZ0765）；陕西省文化和旅游厅课题组（SXWLKT202108）；“七一”重要讲话精神专项科研立项课题（21XSYKX01）；国家级大学生创新创业训练计划项目（202110722015）。
引言

2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》的通知，文创产业由此得到快速发展。文创产品多以文物古迹、历史名人或文化习俗为依托，通过知识再创造与设计满足消费者需求[1]。此类产品因设计环境背景、文化理念和消费对象不同而呈现出地方性与特色化特征，同时又因其具有地方属性和文化展演特征受到游客喜爱[2-3]。西安是陕西省的省会和十三朝古都，文化历史悠久，文化遗存丰富[4-5]。近年来，西安成为全国热门旅游目的地，其旅游业发展快速，具有极大的旅游文创产品发展优势。

2016年11月，陕西历史博物馆、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物馆、汉阳陵博物馆和西安博物院被列入全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单[6]。自此，西安旅游文创进入快速发展阶段，本文对西安旅游文创发展现状进行调查研究，有助于充分认识其旅游文创发展中出现的问题，进而有助于西安旅游文创高质量发展。
一、西安旅游文创发展的基础

（一）旅游资源丰富

西安旅游资源丰富多样，较受欢迎的旅游景点有大唐不夜城、大雁塔北广场音乐喷泉、秦始皇帝陵博物院、西安城墙、大唐芙蓉园、西安钟鼓楼广场、大明宫国家遗址公园、回民街、大唐西市、大皮院、昆明池、高岳崧故居、骡马市步行街、半坡国际艺术区、赛格国际购物中心、西安钟楼、永兴坊、西安鼓楼、陕西历史博物馆、西安博物院、华清宫、翠华山风景区、白鹿原、终南山国家森林公园等。西安在保护历史文化资源的基础上对旅游景点进行了一定程度的开发，为西安旅游文创产业的发展提供了资源优势。

（二）旅游业发达

西安不断发展的旅游业成为旅游文创产品销售的市场基础。随着短视频平台的出现和各种文化IP的爆火，西安这座历史古城焕发出新的活力。西安在改变宣传策略与营销策略后，成为国内知名的“网红”城市。西安市文旅部发布的数据显示，2019年陕西省接待境内外游客70 714.50万人次，同比增长12.20%，旅游总收入7 211.59亿元，同比增长20.30%。其中，接待入境游客465.72万人次，同比增长6.54%；国际旅游收入33.68亿美元，同比增长7.72%；接待国内旅游人数70 248.78万人次，同比增长12.24%；国内旅游收入6 978.87億元，同比增长20.56%。

（三）政策支持

文化旅游产业是西安的支柱性产业。2020年初，西安以“千年古都·常来长安”为主打品牌，制定规划了22项具体的任务，以谋划文旅产业发展。这22条切实有效的政策支持，为提振西安文旅产业发展奠定了坚实的基础。其中，项目引领、产业聚集政策很快得到了落实，西安全市安排文化旅游项目23个，计划投资137亿元，目的在于刺激西安历史文化聚集区的文旅消费。与此同时，2020年以来，西安“云文化”也在加速布局，“云游”“宅经济”“足不出户，看人间美景”等也基本实现，以创意设计、影视、动漫等为重点的附加值高、创造性强的现代文创产业也初现雏形，强大的政策支持成为西安旅游文创发展的重要因素。
二、西安旅游文创发展存在的问题

（一）文创产品创新不足，同质化程度高

现阶段，西安旅游文创产品缺乏创意，不利于西安旅游文创产品市场的可持续发展。西安旅游市场的文创多以人物IP系列为主，如“西西安安”系列、“唐富贵”系列、“唐妞”系列、“唐小西”系列等，且其文创产品具有较高的相似度。笔者通过调研发现，西安文创产品主要涉及办公学习、日常生活、旅游时尚等领域，最为常见的文创产品便是冰箱贴、钥匙扣、金属书签、小挂饰、手账胶带、玩偶公仔等。虽然西安文创产品种类繁多，但是这些文创产品具有较强的相似性，极易造成消费者审美疲劳与选择困难，在一定程度上会降低消费者的购买欲望。对于生产主体而言，文创产品同质化程度高必然会引起更激烈的市场竞争，进而增加西安旅游文创生产主体的经济负担，也不利于IP或产品的长久发展。

（二）文创产品运营模式单一，营销力度不足

调研发现西安旅游文创市场上的文创产品数量多，市场潜力较大，但在营销方面没有侧重点，导致产品缺乏知名度。以西安博物院的“唐小西”系列为例，只有在前往西安博物院参观时，消费者才会知道唐小西是西安博物院的官方卡通形象，但在日常生活中很少有认识这位唐朝小胖妞的机会。在当今“互联网+”的时代，“酒香不怕巷子深”已经成为过去，好的产品必须通过好的营销才能得到更多发展机会，而根据调研结果发现，西安旅游文创产品缺少精准的营销方式。

（三）市场管理混乱，文创产品质量参差不齐

西安旅游文创产品质量亟待有效监管。近年来，旅游文创产业作为“网红”产业，受到市场和广大消费者的热烈欢迎。然而，旅游文创是一个新兴产业，西安文创产品市场在管理方面难免存在不足之处。例如，同类产品的市场定价存在差异，不同店铺同一个文创产品的价格大相径庭。另外，西安旅游文创市场上文创产品的质量也相差较远。对消费者而言，文创市场的乱象会影响其购买欲望和购买体验，甚至影响其对西安文创市场乃至西安市旅游业的整体印象。

（四）文创产品与消费需求错位

西安旅游文创产品与消费需求的错位亟待纠正。通过问卷调查发现，体积小、价格实惠、极具西安特色的文创产品是西安地区游客的首选产品，相较于精美的做工和精心的设计，游客更在意文创产品的收藏纪念价值。但是，西安旅游文创市场上的大多数产品只能引起游客一时的兴趣，却不能使大量游客产生购买欲，尽管这些文创产品质量好、内涵高、做工精巧，但却无法满足消费者文旅体验，不是消费者心目中“合格”的旅游文创产品。

（五）文创产品缺乏文化内涵

西安旅游文创产品主要涉及消费者办公学习、日常生活、旅游时尚等领域。调研发现，斑点西安、弎人里和不倒翁文创等旅游文创生产主体生产设计的文创产品种类相似，“文化+创意”的产品呈现方式差别也较小，极具特色的文创产品较少，此类现象与西安旅游文创发展仍处于初期阶段有关。另外，文创产品设计与开发缺乏对文化内涵的深度挖掘，创意形式浮于表面，因此西安旅游文创文化内涵亟待提升。
三、西安市旅游文创发展对策

（一）创意视角——尊重历史文化，做独家创意

目前，旅游文创产业发展良好，产品更新迭代迅速，旅游文创产品的核心之一是对文化内涵的挖掘。旅游文创高质量发展的关键便在于摆脱现今市场文创产品同质化现象，在满足消费者需求的同时，以历史文化为依托，创造有想法、有内涵、有态度的文创IP题材，并着眼于社会热点，开发独具特色的文创产品，力争成为旅游文创市场的引导者。

以陕西历史博物馆设计的文创扑克牌为例，其共有“花舞大唐”“梦回唐朝”“陶人千面”“大唐遗宝”4个系列。这4个系列的扑克牌生动展现了陕西历史博物馆的基本陈列、何家村遗宝特展和唐墓壁画的精华，极具收藏价值。同时，陕西历史博物馆设计的文创扑克牌画面独特，印刷精美，又具有极高的实用性，受到了消费者的热烈欢迎。但是具有创意性的文创产品并不多见，未来西安旅游文创产品应以此为标杆进一步提升文创产品内涵，做独家创意。

（二）营销视角——立体化、多维度的营销渠道

随着短视频平台的流行，西安成为有名的“网红”旅游城市，西安旅游业也进入了新的发展阶段。同样，对旅游文创产品而言，好的营销宣传会提高其知名度，在消费者心中留下深刻印象，有利于提高文创产品竞争实力，引导消费者主动购买。

针对西安旅游文创市场上文创IP更新迭代快的现象，文创产品设计公司和单位一定要重视营销策划环节，重视网络推广，提高文创产品的知名度，发展潜在用户。如今，旅游文创产品已经进入以消费者为中心的主动消费时代，消费者掌握消费主动权，而消费者日常生活、社交的口碑信息、知识信息等对文创产品设计公司和单位的决策尤为重要。因此，西安旅游文创产品设计公司和单位应开展立体化多维度的精准营销活动，通过把握消费者口碑等渠道的主导权，使消费者对其文创产品产生兴趣，继而产生购买欲望。例如，可以通过社交平台微博、微信等提升文创产品的热度，使其成为游客心目中的“网红”文创产品，进而为其打开营销通道。

（三）市场视角——建立文创协会，统一管理，把控市场

针对西安文创市场现状，西安旅游文創生产主体可以组织成立具有管理功能的文创管理协会，建立地方标准，以统一的市场要求来管控文创市场，避免出现价格乱象、恶意竞争、抄袭模仿等不良行为。另外，建立文创管理协会后，各文创生产主体要互帮互助、共同进步、协力发展，共同推动西安市旅游文创市场持续健康发展。

（四）生产视角——提高市场敏锐度，把握消费者需求

消费者需求是西安旅游文创生产主体设计生产文创产品的基础。西安旅游市场的消费者在购买旅游文创产品时，更倾向于购买具有实用价值或收藏纪念价值的产品。较之市场上的中高端文创“艺术品”，消费者更喜欢购买平价又实惠的文创产品，如仿真大雁塔、兵马俑小泥人、创意冰箱贴、可以盖章的明信片等。同时，大多消费者都倾向于购买具有地域特色、体型小、便携、易保存和附加值高的旅游文创产品。因此，西安旅游文创生产主体应从消费者的核心需求入手，通过开发设计地域特色鲜明、易保存并具有高附加值的旅游文创产品增加其竞争优势，提升其经济效益。

（五）文化视角——实现“文化+创意+旅游”的高效整合

从文化视角来看，西安旅游文创产品的发展离不开“文化+创意+旅游”的高效整合，旅游文创产品离不开“创意”，文化为“创意”提供内容和素材。西安旅游文创产品生产主体要将思想、灵感与创意融合，依托具体实物实现文化创意的落地，为游客提供具有旅游消费纪念价值与旅游体验记忆唤醒功能的产品。另外，西安旅游文创产品还要依托西安深厚的历史文化内涵，以其丰富的文物、遗址、历史人物、故事等为创作元素，通过IP形象的塑造实现文化与创意的有机融合，最终实现服务于旅游业并通过游客消费达到文化传播的目的。
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作者：李天瑞 田新玉 包富华 雷彤 吴桐欣 李鸿岚 申丽君