报纸专栏品牌经营管理论文

齐鲁晚报是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸,生活日报扎根省会济南,深受济南民众喜爱。多年来,齐鲁晚报、生活日报的很多创新探索,在全国报界都有很大影响。在今年8月的中国报刊品牌高峰论坛上,中国广告协会发布了2008～2009全国晚报广告投放价值排行榜,齐鲁晚报在全国晚报20强中位列第三。下面是小编整理的《报纸专栏品牌经营管理论文(精选3篇)》仅供参考，希望能够帮助到大家。

报纸专栏品牌经营管理论文 篇1：

提升都市类报纸广告竞争力

[摘要]今天，媒体的竞争就是品牌的竞争。《楚天都市报》只有加大自身品牌的塑造，在湖北省、武汉市乃至全国各大主要城市宣传《楚天都市报》品牌，加深《楚天都市报》在读者和广告客户中的知名度和影响力，才能立于不败之地。

[关键词]都市类报纸　广告　竞争力

2009年11月底起。一则旨在宣传“中国制造”的电视广告在美国有线电视新闻网(CNN)的美国频道播出，引起海内外媒体广泛关注。以广告方式宣传国家形象，对于中国来说尚属首次，在海外投放“国家形象”的广告也是首次，是一次破冰之举。它证明中国政府注重国家品牌的打造，品牌塑造已经上升到国家高度。

这则广告引起我的思考。在武汉这个拥有5家同类报纸的大都市，广告经营充满激烈竞争。武汉的同类媒体一直把《楚天都市报》作为赶超的目标，不断地发起挑战。《楚天都市报》作为武汉、湖北第一媒体，日均发行量突破100万份，2009年广告收入利润过亿元；在省委、省政府《2004～2010年文化事业和文化产业纲要》中被列为着力打造的“重要文化品牌”媒体。曾经占据武汉地区报纸广告总额的半壁江山，开创湖北报业的新纪元，创造了中国报业的奇迹。为什么如今的都市报广告人在与同城媒体的广告营销竞争中，不断地降低广告价格、降低折扣，大力开展买赠活动。媒体优势反而显得越来越不明显?

《楚天都市报》自1997年创刊以来一直为广告客户做广告，却对自身品牌形象宣传做的不多。今天，媒体的竞争就是品牌的竞争。《楚天都市报》只有加大自身品牌的塑造，在湖北省、武汉市乃至全国各大主要城市宣传《楚天都市报》品牌，加深《楚天都市报》在读者和广告客户中的知名度和影响力，才能立于不败之地。

《楚天都市报》创刊以来，赢得了全国乃至全球性声誉：连续多年进人由世界报业协会公布的“全球日报发行量排行榜”40强；人选“全国晚报(都市报)竞争力20强”；在世界品牌协会和世界经济论坛发布的“中国500最具价值品牌”中，成为湖北省传媒业唯一上榜品牌。仅2009年就获得《中国十大都市报》、《全球日报发行量50强》、《中国都市报经营管理十强》、《中国都市报广告投放价值十强》等诸多荣誉称号，这些含金量很高的奖项在新闻界内及广告经营圈内具有较高知名度和影响力，但对于广大读者和广告客户来说，他们却不甚了解。如何将赢得的荣誉转化为新闻和广告上的“生产力”，深度挖掘奖项背后的商业价值。使其成为报纸持续发展的一种资源。已经迫在眉睫。

如何系统地打造《楚天都市报》品牌形象?我认为可以从以下几个方面着手：

1.建立主流化媒体形象。

2007年6月，《楚天都市报》为适应时代新特点和读者新需求，提出“主流化转型”的办报理念，强调在保持信息量大、服务性强这些优势的同时，加大时政、经济报道分量，强化深度思维。特别是做好做足老百姓关心的大事、要事的新闻报道；强化社会责任担当，发挥好舆论监督作用；强化评论运用，掌握舆论导向。

《楚天都市报》确立“主流化转型”理念后，围绕“责任媒体，百姓情怀”的办报宗旨。开展了大量参与性强、公益性强的策划活动。如贫困助学、关怀落榜生、提高百姓就业等。这些围绕“主流化”中心、服务大局、关注民生的社会活动。有效提升了读者及社会大众对《楚天都市报》品牌的认可度。树立了报纸的高尚品牌形象。

“主流化”必须抓住高端读者和年轻读者。通过主流内容和改版吸引高知读者。通过频繁的校园活动以及和腾讯·大楚网的互动。不断挖掘新的学生读者群。2010年后的一二十年，70后、80后、90后将成为社会的消费主流人群。服装、汽车、房产、奢侈品、化妆品、旅游美食、数码家电等产品已是这些时尚人群的主要消费对象，《楚天都市报》上每天刊登这些产品的广告无疑会成为他们手中的消费指南；反之，《楚天都市报》拥有了这群稳定的读者群体会引来广告客户加大广告投放力度。

为民生鼓与呼。为全省经济社会建设加油鼓劲，就是为读者服务，为广大老百姓服务，为党和政府的决策服务。真正让《楚天都市报》成为绝大多数老百姓每天必读的。党政领导每天必须关注、值得参考的报纸。

2.树立优良的品质印象。

品质是品牌形象的基础。良好的第一印象是成功的一半。建立品质优良的印象，首先要抓住广大读者和客户的第一印象：其次要刺激读者和客户。使其形成品质优良的可持续性。同时，对报纸品质的打造要一如既往地常抓不懈。一张品质优良的报纸。包括内容和形式两个组成部分。从内容上看，新闻报道是否及时、权威、全面、独到。是否贴近百姓生活，新闻舆论监督作用是否有效发挥。刊登广告品牌的优劣，这是树立报纸品质优良印象的核心；从形式上看。图片视觉冲击力、版式设计新颖性、印刷工艺的优质精美，以及作为载体的纸张质量优劣等，是树立报纸品质优良印象的包装手段。全方位塑造高品质的《楚天都市报》，让读者“看得见、摸得着、感得到”，让“品质优良”的印象扎根广大读者和客户的心中。这样就形成了打造品牌的基础。2010年1月1日，《楚天都市报》再次全新改版：头版封面借鉴国内外报纸的先进做法，设置了双报头；并对不同门类的新闻予以科学的外分叠，所有的版面全彩色印刷。从内容到形式上，已经初步树立高档的品牌形象，更好地满足不同读者的需求，为广告经营提供了良好的平台。

3.塑造独特的品牌形象。

品质和品牌是同一产品的两个方面，品质是产品本身，品牌是产品的精神。

《楚天都市报》创刊13年来。从湖北地区都市类媒体的一个追赶者成长为领跑者，积累了一定的知名度和赞誉度。我们要以开放的思维。突出一个主题，多地区、多渠道、多层次地打造《楚天都市报》的品牌形象。

突出一个主题：就是把《楚天都市报》打造成武汉这座城市的文化名片。成为武汉、湖北乃至中国的文化符号。比如说。大家提起湖南的文化名片，许多人一定会想到《湖南卫视》的“快乐大本营”栏目。它一定程度成为湖南文化的一张靓丽的文化名片。2010年央视一台春晚就创造6.5亿元的广告收入。足以证明春晚的品牌价值带来的广告效应。《楚天都市报》总编辑提出，让《楚天都市报》每个季度打造出一个轰动全国性的新闻报道。必将有力地突出这一主题。

(1)多地区。省内、省外，国内、国外多个地区进行品牌宣传，可以《楚天都市报》、湖北日报传媒集团内部其他媒体为载体，从武汉市、湖北省等局部着手宣传，利用《楚天都市报》在国内的许多联盟媒体，逐渐扩展到国内其他的地区。武汉市在国外也有许多友好城市，日本的福岛民报社也是湖北

日报传媒集团的友好报社，充分利用这些资源，扩大我们的外部影响力。我们可以通过“资源置换”的方式进行宣传。据了解，晴川假日酒店的许多客人来自日本。这与晴川假日酒店在日本的宣传是分不开的。

(2)多渠道。报纸杂志、电视广播、网络、户外及其他新兴媒体，都有自己固定而又独特的受众，所以对于《楚天都市报》的品牌打造都是有价值的，可以充分发挥它们的作用。

我们应该树立一个理念——把《楚天都市报》做成百年品牌，使这一理念深入人心。湖北日报传媒集团是一个拥有报纸、杂志、网络、户外等媒体的综合性传媒集团，我们可以借助内部不同媒体不间断地宣传《楚天都市报》，让《楚天都市报》的品牌宣传广告发布在武汉的商业繁华地段，公汽汽车站、公共自行车站亭，扩大《楚天都市报》在广大老百姓中的影响力。打造《楚天都市报》品牌我们要学习“脑白金”的广告行销发式。通过不断的“视觉轰炸”，潜移默化地影响读者和广告客户，扩大知名度，形成读者的习惯性阅读，广告客户的习惯性投放。

(3)多层次。从《楚天都市报》办报理念、副刊、专栏、活动与名记者等多方面、多角度、全方位打造媒体的品牌，让读者和客户了解品牌背后的丰富内涵。

《楚天都市报》的办报理念是“责任媒体，百姓情怀”。从该理念出发。演绎出诸如“让你成为舆论的领袖”、“让您邀游信息的海洋”、“生活的好帮手”“时尚生活的领跑者”等主题。不断深化读者对我们办报理念的理解。

一个读者对一张报纸的忠诚，可能是一个副刊、一个专栏、一名记者。所以营销名刊、名专栏、名记者就是对媒体本身最好的营销。

媒体对公益事业的关注和传播。会极大提升媒体在读者心目中的品牌形象，增加他们对媒体的忠诚度。我们要一如既往地发布诸如“诚信”、“反腐倡廉”、“尊老爱幼”、“和谐社会”、“禁毒”、“环保”等主题公益广告：结合“3培妇女节”、“父亲节”、“母亲节”等值得纪念的节日发布主题公告，利用公益活动和节日为《楚天都市报》品牌注入力量。

《楚天都市报》要利用品牌宣传有意识引导广大客户的广告投放。使其感觉物超所值。我们设计出“品牌的孵化器”、“与企业共成长”、“100万个客户的期待”等主题。结合CTR第三方机构的权威调查数据，制作各种版本的形象宣传。达到向客户全方位渗透的目的。

4.建立物超所值的价格形象。

稳定的价格体系是媒体品牌形象的体现。在媒体缺乏优良品质时，广告价格过高会有损品牌形象，广告客户会问“凭什么?”：一旦媒体的品牌形象建立起来。广告价格过低也会有损品牌形象。广告客户会问“为什么?”

在与同城其他媒体的比较中。目前《楚天都市报》的广告单价最高。要建立物超所值的价格形象，就要围绕客户心中的“为什么”做文章。一是强调性价比，因为《楚天都市报》是湖北省都市类报纸中的第一媒体，日发行量突破百万的大报，处于绝对的领导地位。价格高是第一媒体价值的真实体现：二是以系统的增值服务淡化高价印象，如提高客户纸外的营销影响。通过第三方数据帮助客户做广告效果“后评价”。

《楚天都市报》品牌的成功塑造具有三大特性：一、唯一性：《楚天都市报》品牌是湖北省第一媒体品牌，是为百万读者和广大广告客户服务的。是公认的湖北唯一强势媒体品牌。二、表象性：《楚天都市报》品牌不管对于《楚天都市报》还是湖北日报传媒集团来说是宝贵的“无形”资产，是一笔巨大的财富。三、扩张性：《楚天都市报》品牌的识别功能展示了品牌的市场号召力，可利用品牌资本不断发展壮大。延续几十年、甚至百年。《楚天都市报》品牌的成功塑造将不仅代表了媒体的“无形资产”，代表了百万读者、广告客户对《楚天都市报》的一种“信任”。代表了《楚天都市报》的文化内涵。更代表了《楚天都市报》在广告市场中强大的感召力和整体竞争力。

作者：李亚明

报纸专栏品牌经营管理论文 篇2：

继承 创新 发展

齐鲁晚报是山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸,生活日报扎根省会济南,深受济南民众喜爱。多年来,齐鲁晚报、生活日报的很多创新探索,在全国报界都有很大影响。在今年8月的中国报刊品牌高峰论坛上,中国广告协会发布了2008～2009全国晚报广告投放价值排行榜,齐鲁晚报在全国晚报20强中位列第三。最近,本刊记者对大众报业集团副总经理、齐鲁晚报·生活日报社长梁洪文作了专访。

两项创新,广告经营“风景这边独好”

《青年记者》:在全球金融危机影响下,报纸广告经营受到很大冲击,今年上半年全国报纸广告经营普遍呈下滑局势。但是,据了解,齐鲁晚报、生活日报的广告经营逆势上扬,仍有4%～5%的增幅。为何“风景这边独好”?

梁洪文:2009年,在全球金融危机影响下,报纸广告经营受到极大冲击,前3个月,全国主要报纸广告经营收入同比下降达25%以上,品牌广告大幅减少。面对严峻的经济形势和激烈的媒体竞争,在大众报业集团党委的正确领导下,两报全体员工充分发挥两报品牌优势,不断开拓创新,挖掘潜力,加强服务,再一次续写了两报经营的辉煌。

2009年1～6月份,齐鲁晚报广告刊登额同比增长5.5%;生活日报广告刊登额同比增长4.2%。齐鲁晚报上半年实现利润9847万元,同比增长42%。

金融危机影响下经营业绩逆市增长源于两大创新:对已经形成规模的行业进行链条延伸;对已经形成市场的项目进行规模运营。

从2008年下半年开始,针对2009年经济形势,两报多次召开经营研讨会,分析市场走势,探讨潜在商机,充分认识到所面临的严峻形势,并确定了“以创新谋发展,以服务保份额”的基本思路,明确了2009年的总体经营目标,同时,要求每个行业都要根据行业特点,制定出切实可行的经营方案,提前策划,抢占市场,为2009年的经营工作打下良好的基础。

●对已经形成规模的行业进行链条延伸。房产行业:尝试楼盘代理,开创新的经营创收渠道;创新形式,以房屋抵顶方式,拉动房产广告增量。汽车行业:策划推出汽车“全运会”,吸引厂商和读者参与,创新广告形式。金融行业:策划推出《保增长,山东银行业在行动》特刊。教育行业:策划推出“山东省首届少儿教育及产业博览会”,开发新的经营增长点。都市消费:与编辑部联合策划推出“2009放心食品品牌口碑榜”评选活动,撬动食品广告市场;策划推出“2009齐鲁够级大奖赛”,创新经营模式。健康工作室:与省卫生厅策划筹备“献礼国庆60年,卫生成就看山东”系列专题报道。

生活日报理财工作室、通讯工作室、旅游工作室、帮办工作室也相继推出了系列活动。

一系列创新活动的推出,彻底扭转了2009年初两报广告经营的不利局面,实现了广告经营的逐步稳定增长。

●对已经形成市场的项目进行规模运营。对已经形成市场的房展、车展、教育展,不断创新运营模式,规模、档次、创收都有了显著提高。在做好传统展会项目的同时,为进一步开拓市场,抢占市场先机,晚报成立了专业的会展公司——齐鲁晚报天一国际会展有限公司。目标是做大做强会展产业,把“天一会展”打造成山东会展第一品牌。目前,已陆续推出工艺品、收藏品博览会,名家书画展等展会,并逐步建立起专业的会展网站,进行网络营销,全方位开拓会展市场,使会展经济成为新的经济增长点。

《青年记者》:对于报业的发展,您与很多“悲观派”不同,在前不久一个传媒论坛上您讲,“我们晚报没有被包围怎么能谈到突围呢?”您的“乐观”,理由何在?

梁洪文:“乐观”的理由在于:报业竞争就是围城,城外的想进来,城内的想出去。其实这里面最关键的一个要素是做大做强报纸本身,以不变应万变,“不管风吹浪打,胜似闲庭信步”。

围与不围存乎一心,关键在于“气”。眼前的济南报业市场乃至山东报业市场就是一个大棋局,一城一地固然重要,更重要的是大势的消长,正所谓不谋全局者不足谋一域。

齐鲁晚报经过二十多年的发展,在山东报业市场牢牢掌握了市场主动权,发行量遥遥领先,影响力巨大,广告收入最高。这些都是齐鲁晚报在激烈的报业竞争中能够岿然不动的基础。

同时,两报围绕大众报业集团“开拓创新年”的要求,解放思想,不断创新,从采编、经营、发行等多方面推陈出新,强化优势、创新优势,主流的更主流,差异的更差异,这种强势创新使两报的固有优势得到巩固,核心竞争力得到了进一步增强。

三个新的经济增长点,打破单一广告经营模式

《青年记者》:目前,报纸主要依靠广告生存、赢利模式单一、经营结构脆弱的弊端日益显现,转变报纸经营模式已成当务之急。我认为,其中很重要的一个方面,是依托报纸,更好地发挥报纸的“平台”作用,更深更广地整合资源、运营资源。在这方面,齐鲁晚报也进行了积极的探索。今年是大众报业集团的“开拓创新年”,齐鲁晚报在打破单一广告经营模式方面有哪些创新举措?

梁洪文:围绕集团的“开拓创新年”活动,齐鲁晚报进行了多方面的创新,其中在广告经营模式方面进行了三大创新,涉足房产销售代理业务、设立深度财经工作室、成立会展公司,这些创新已经成为晚报新的经济增长点,单一的广告经营模式已经被打破。

●涉足房产销售,延伸产业链条。齐鲁晚报房产编辑室是晚报广告中心最早成立的专刊营运队伍之一,人员构成合理,队伍的整体水平比较齐备,团队以能打硬仗、敢担当著称。今年不少房产代理公司因为生存压力面临倒闭或不敢接盘,而晚报有人力资源的优势,有策划优势,有闲置报纸版面独特的资源为支撑,再加上有晚报强大的品牌为依托,在这种背景下,晚报涉足房地产代理领域的时机到了。

首先,用一个“短、平、快”的项目做试点,目标集中在项目规模小、手续齐全且地段位置不错的楼盘上,这样不仅风险在可控范围之内,而且易于做出一个特色的产品来。7月底,此项目正式向社会亮相,并开始蓄客认筹。预计到9月拿到预售许可证,正式开盘销售,争取到年底售罄清盘。

下一步,根据市场形势变化,我们计划继续承揽楼盘代理销售项目,在合适的情况下,专门组建一个队伍班子,开拓这一热点领域,走专业化经营道路,力争在房地产行业里再打造出一个策划能力更高、实力更强的一流专业化代理公司。

●成立深度财经工作室,创新新闻与经营联动模式。晚报深度财经工作室实行“晚报新闻与经营联动模式”。按照细分市场原则,工作室作为创收的新部门,原则上不再开发已有客户资源,主要精力放在创收新增量上。

晚报深度财经工作室的首要任务是策划采编《创富齐鲁》。《创富齐鲁》作为晚报唯一的财经新闻周刊,要求主题高、思路清、有深度、有影响力。围绕这一要求,晚报将策划提升到前所未有的高度上来,以高水平的策划引领稿件采写和编辑,每期一个主题,紧紧围绕社会热点展开,先后策划完成了“高铁来了”、“冒险家朱新礼”、“经济复苏信号”、“新能源布局”、“追日”、“3G元年”、“鲁产奶聚焦”、“寻找危机英雄”、“聚焦蓝色经济区”、“鲁产电动车崛起”等。

《创富齐鲁》的多期策划编采,成为晚报深度报道不可或缺的组成部分。晚报深度财经工作室在完成高质量《创富齐鲁》稿件采编的同时,通过深耕细作,引导新客户在晚报上增加宣传投放,成为晚报今年广告创收的一大亮点。

●成立专业公司,发展会展经济。4月9日～12日,2009齐鲁春季车展,是车展十年发展史上规模最大的一次,基本囊括了国内全部主流汽车厂家,迈巴赫、奔驰、奥迪等豪华品牌的加盟,使展会的档次得到进一步提升。本届车展收入为历届之最,达到950多万元;其中广告费之外的纯收入接近800万元,较上届增长200万元。

山东高考咨询会,300余家高校参加了在济南、济宁两地举办的高考咨询会,近百家高校和教育培训机构在两报特刊上进行了形象展示,山东高考咨询会及高考特刊创收近600万元,比去年增长10%。

而齐鲁晚报天一国际会展有限公司的成立,将为我们下一步做大做强会展经济提供更大的平台,我们将以更加专业的理念做好会展服务。

媒体各个方面的差异化集中起来就是个性化的品牌

《青年记者》:媒体品牌建设是项基础性、系统性的工程,但也正因其“基础性”而显得不那么“紧迫”,也因其“系统性”而让人觉得无从下手。“做主流大报,树百年品牌”是齐鲁晚报的发展目标。在新闻出版总署公布的全国晚报都市类报纸综合竞争力排名中,齐鲁晚报连续5年进入前十名;5次入选世界品牌实验室公布的“中国最具价值品牌500强”。品牌价值与日俱增。在今年8月的中国报刊品牌高峰论坛上,您本人也荣获“中国报刊品牌建设成就奖”。在您看来,品牌建设对一家媒体究竟意味着什么?媒体品牌建设的核心是什么?

梁洪文:在中国,传媒业引入品牌概念的时间不是很长,过去我们更常用“形象”一词来表述,“品牌”这个词与企业联系更多。对媒体而言,从“形象”到“品牌”的转变,表面上来看是用词的转变,背后折射的是媒体市场的变化。

在多年来报刊市场日益激烈的竞争中,价格战、版面战,几乎能用的招数都用了个遍,但结果怎么样,一损俱损的居多,一家独大的较少。一方面是媒体内容越来越同质化,一方面是常规竞争手法逐渐陷入恶性竞争的怪圈,报刊市场走向何处成为每个媒体人思考的问题。

谁能拯救同质化沼泽里的中国媒体?大家都在探索,而差异化被证明为目前最有效的市场竞争策略之一,媒体差异化表现为产品差异化、服务差异化、形象差异化,而众多的各个方面的差异化集中起来就是个性化的品牌。差异化是品牌的外在表现形式,品牌就是媒体的核心竞争力,品牌价值就是对媒体核心竞争力的一种评估。成功的品牌代表着一种话语和权力,拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

媒体品牌建设的核心是什么?品牌建设的核心是报纸的影响力。报纸的影响力是构筑品牌的基础,影响力就是媒体吸引眼球、影响判断、引导行动的能力。吸引眼球是基础,影响判断、引导行动是目的,也是影响力最核心的体现。但是媒体影响什么人、引导什么人又是媒体影响力的另一个指标,影响具有决策能力的高端人群才是媒体经营的最高境界。

齐鲁晚报作为一份报纸,其最核心的品牌就是报纸本身,换句话说,齐鲁晚报品牌的核心竞争力就是报纸本身的影响力,而这种影响力的根基和表现形式则是报纸的内容。品牌特色是要通过每天在报纸上刊出的内容体现的。如何在当前新闻源日趋相同的情况下,在每天的新闻报道中做出自己的风格,创造差异化优势,是摆在每个报人面前的严峻挑战。今天的新闻作品不仅是记者个人文风、个性、个人兴趣的产物,而且是从媒介定位到选题、策划直至采访、编辑整个生产流程的产品。要让新闻产品具有鲜明的特色,必须在每一个环节上强化品牌意识,使每一个环节都符合媒体整体定位。

齐鲁晚报的公益活动也是增加影响力树立品牌的重要手段。围绕不同的高端人群,晚报每年都策划一系列的活动。这些活动不仅能扩大品牌的影响力,有的还能名利双收。棋院、艺术团、爱乐乐团、话剧团分别从不同侧面影响不同的高端主流人群,这些人群都是齐鲁晚报最忠实的读者。

整合:报纸实现自我发展的必由之路

《青年记者》:齐鲁晚报是大众报业集团的支柱媒体之一,打造齐鲁晚报报系是大众报业集团的重要部署。除了齐鲁晚报、生活日报两份报纸外,齐鲁晚报报系还包括大众网、城色杂志、两个电视专栏、地方版、日新传媒公司等。对于这个报系的运作,您考虑最多的是哪些问题?

梁洪文:整合。整合符合媒体发展的必然趋势,也是当下传统媒体化新媒体挑战为机遇的有效策略,更关系到齐鲁晚报报系的长远发展。

媒体整合的时代已经到来,跨媒体、跨地域、跨行业,媒体不再是简单意义上的一张纸、一个频道、一个频率,媒体的平台效应更加凸显。受众对信息的需求也不再简单地停留在告知层面,呈现出多样化、便捷化、即时性的特点。作为传统媒体的报纸必须走整合发展之路。

新媒体的出现是挑战,更是机遇。作为传统媒体应该积极有效地嫁接新媒体的优势,实现自我优势的放大增强,从而在日益激烈的市场竞争中实现发展。

有效嫁接新媒体的优势需要整合。齐鲁晚报报系里面既有传统媒体,如报纸、杂志、电视,也有新媒体,如大众网,此外还有传媒公司,各有优势,如何能把这些优势形成合力,也需要整合。否则各自为战形不成合力,就称不上真正的报系。

目前,齐鲁晚报报系正在积极探索实践整合之路,晚报强化主流地位,生活日报走差异化道路,城色杂志也在逐步明确时尚消费的特色,还有日新传媒公司的产业布局,再加上大众网新媒体,一个特色鲜明、布局合理、发展有序的齐鲁晚报报系正在逐步形成。报系整合的空间还很大,下一步将加大整合力度,创新整合思路,使齐鲁晚报报系成为山东名副其实的第一报系。

采编、经营看似殊途,实则同归

《青年记者》:事在人为,报社的发展离不开人才队伍的建设。读者要求越来越高,市场竞争越来越激烈,采编人员和经营人员都面临着新的“能力挑战”。2009年是齐鲁晚报、生活日报的“能力建设年”。能力包括诸多方面,在您看来,优秀的采编人才须强化哪几种能力?优秀的经营人才须强化哪几种能力?

梁洪文:其实采编、经营看似殊途,实则同归。无论是采编还是经营,态度胜于技巧,用心胜于一切。为写一篇好稿,采编人员需要构思打磨;为完成经营任务,经营人员也需要策划构思,采编经营人员都是在生产产品,一种是阅读产品,给受众提供信息,一种是告知产品,给受众消费提供参考,给广告主带来收益,二者本质上是一致的,都是一种信息服务。

信息服务的层次很多,低级的是告知,高级的是引领。采编经营人员都必须了解受众的心理,要细分受众、有效传播。好的新闻能够洞察受众的心理,与读者产生共鸣;好的广告能够引领消费风气,与消费者产生互动。这些看似很简单,其实是对采编经营人员多方面能力的考验。

要学会与人打交道。记者采访的关键不是写稿的技巧,而是采访的突破。采访不到人,再好的写作技巧也无处施展。经营人员也是一样,要学会沟通交流。与人打交道是门大学问,需要摸索积累。

要善于学习,融汇贯通。站在巨人的肩膀上可以看得更远,我们采编经营人员就需要努力站在巨人的肩膀上。一个很好的方法就是学习别人的长处,写稿的长处,经营的长处,总之要多看多学,同时融汇贯通为我所用。

“为公”、“为新”、“为身”

《青年记者》:您是资深的传媒经营人,今年入选了全国宣传文化系统第二批“四个一批”经营管理人才,被评为“2008～2009年度中国十大传媒经营管理人物”,还荣获了中国报刊广告30年“杰出贡献奖”。这么多年从事传媒经营管理工作,风风雨雨,酸甜苦辣,肯定有很多感悟。如果用三个词来表述,您会选哪三个词?为什么?

梁洪文:这么多年来,我一直坚持“三为”,“为公”、“为新”、“为身”。

为公,《礼记·礼运》里面有句话叫“大道之行也,天下为公。”改革是当前时代的主旋律,而传媒业作为时代的瞭望者,是改革的先行者。这么多年来,我也经历参与了很多改革,也见证过很多事情,我觉得,作为一个传媒人,特别是一个传媒经营管理者,一定要秉持一颗为公的心,要为大众报业集团的公,为齐鲁晚报、生活日报的公。谈到为公就有为私的问题,如果搞改革、干事业没有一颗为公的心是干不成的,搞改革、干事业的根本出发点应该是对集团有没有利,对两报有没有利,对两报全体员工有没有利,有利的就要义无反顾地去干,碰到了困难、不理解,也要坚持干下去,只要你为公,总会被理解、被接受。

我最大的快乐就是看到我们的事业在进步。每个人的生命都是有限的,在有限的生命里能为我们事业的发展真正做一点事情,对于我而言是欣慰的,能与这么一帮干事的兄弟姐妹们为着共同的目标去奋斗,我更是感到了一种幸福和满足,为公的快乐是最大的快乐。

为新,《诗品》里有句话叫“如将不尽,与古为新”。为新就是要创新,这个创新是在坚持传统的基础上进行创新。20多年来,媒体的发展日新月异,没有一点创新精神是不行的。今年是集团的“开拓创新年”,集团给我们指明了方向,我们更要深刻理解集团对“开拓创新年”的要求,它是要我们从思想上树立一种开拓创新的意识,并一以贯之地投入到工作中去。

从事传媒管理工作多年,传媒人最大的特点就是不断创新,最大的缺点就是缺乏创新。特别是我们有一张有着20多年历史的晚报,一张有着10多年历史的生活日报,我们有历史的沉淀、传统的继承,同时要有创新意识,从采编、经营、发行等各个领域都要敢于创新。对于我个人而言,也要不断学习,不断创新。创新是我们事业发展的不竭动力。当然,创新有压力,有阻力,这时候扪心自问,搞创新是不是为公,只要是为了集团的好,为了两报的好,再大压力、再大阻力的创新也要坚持不断地搞下去。

为身,《孔子家语·贤君》中有段话:“颜渊将西游于宋,问于孔子曰:‘何以为身?’子曰:‘恭、敬、忠、信而已矣。’”所谓为身,就是要修身。作为一个传媒人,接触的人很多,三教九流,碰到的诱惑也很多,如何才能在纷繁复杂的环境中保持进取平和的心态,保持向上追求的境界,是需要不断地反省修身的。

修身,于己而言可以树正气,明正理,行正道,放到工作中,可以多听逆耳之言,多思工作之乐,多忧工作之难,全身心地投入到工作中去,把小我、小利置之脑后,只要有这样的胸怀、这样的劲头,没有干不好的工作,没有发展不起来的事业。○

作者：赵　金

报纸专栏品牌经营管理论文 篇3：

新媒介生态视域下都市报信息广告的发展路径

摘要:在新旧媒介种群竞合发展的今天,发展历史较短暂的都市报信息广告的生存空间不断受到挤压,突出的问题是受众大量分流,缺乏对市场的开发、培育,组织架构欠科学,等等。为此,都市报信息广告经营要做好数字化转型,开发数字产品,走品牌营销路线,在纸媒向数字媒介的过渡中,做到品牌保值、增值;同时要发挥自身信息传播优势,坚持“产品为王”,打造核心竞争力,并在服务、组织架构方面深化改革。

关键词:都市报;信息广告;新媒体;媒介生态

文献标识码:A

信息广告是对报纸分类信息和信息专栏的统称。如果说分类信息是包罗万象的小商品市场,信息专栏则是分门别类的品牌专卖店。两者在内容上都是以人才招聘、教育培训、美容保健、咨询代理等生活服务和商业咨询信息为主,在形式上是以主题归类,分行、分块集纳在一起,一般以文字信息为主,配以小规格插图。我国报纸信息广告真正得到发展只有三十多年历史,都市报信息广告的出现更是近十多年的事,且都市报信息广告在当今发展过程中遇到了许多新情况和新问题,为此,本文试探讨新媒介生态视域下都市报信息广告的发展路径。

1 笔者将都市报信息广告发展过程总结为三个阶段:

第一阶段,快速增长期(1995年~2004年)。这一时期,经济环境、政策环境、体制环境均以市场化为导向,为都市报的繁荣及其信息广告的高速增长带来了契机。伴随市场经济体制的进一步确立,1993年6月,中共中央、国务院发布了《关于加速发展第三产业的规定》,把“报业经营管理”正式列入第三产业,为报纸的产业属性“正名”,中国报业由此刮起一股市场化大潮,《华西都市报》、《楚天都市报》、《大河报》等都市报纷纷进入市场,自办发行、自主营收,并以《广州日报》、《南方都市报》为“领头羊”,相继进入“厚报”时代。中国报业广告收入也由1990年的6.77亿到2003年的243.01亿,实现了14年增长近40倍的神速,成为仅次于电视的广告投放主流媒介。

与此同时,中央颁布实施了“保护非劳动合法收入”、“保护私营企业发展”和《中华人民共和国中小企业促进法》等一系列法规政策,保护、扶持中小企业,再次促进了以中小企业主为主要广告对象的都市报信息广告的发展。由此,各都市报逐渐将广告产品重心延续至信息广告,其年收入稳居各都市报广告总收入的8%左右,《钱江晚报》2002年分类广告营业额达到3700万元,占比高达17%。各都市报信息广告经营在栏目设置、版面编辑、团队建设、渠道体系和价格体系的建设方面,积累了不少成功经验。

值得一提的是,《羊城晚报》作为分类广告最早的践行者,曾取得一个分类广告整版达到10万元的骄人成绩,但由于后来在扩版、经营方面缺乏市场主体意识,主动性不强,从而错失做大做强的最佳时机,在市场化竞争中落伍。这也表明媒介生态各个子系统有相互依存关系,都市报如果缺乏对宏观媒介生态的把握,就不能及时调整发展战略,贻误发展机遇。

第二阶段,价值彰显期(2005年~2008年)。2005年前后,中国都市报先后步入发展的“拐点”,结束多年的高位增长,部分报纸广告收入甚至出现40%的下滑幅度。究其原因,一方面,互联网技术及其应用日臻成熟,网络广告作为互联网主要营收支柱的地位日益稳固,根据艾瑞咨询集团的调研数据,2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,尽管占总体广告市场的比重仅为2.3%,但77.1%的高增长速度,对都市报广告经营已经构成严重威胁。另一方面,由于国家关于房地产、医疗行业政策收紧,都市报这两大广告支柱“应声倒地”,加之2008年波及全球的金融危机,给都市报广告带来更大的生存危机。

显然,这是宏观媒介生态改变引起的结果。但从深层次分析,同样暴露出都市报广告结构单一的弊端。媒介生态学认为,食物链越单一,生存危机越大。目前,都市报普遍以工商广告一枝独大,这导致其抗风险能力差,一旦外界宏观媒介生态发生变化,就会对其产生一连串的“多米诺骨牌效应”。

信息广告在优化都市报广告结构、吸引读者阅读、培养忠实用户方面的价值凸显出来。都市报信息广告主要为中小企业主、个人提供一个信息发布的平台,刊登一些生活服务类、商业资讯类信息,由于这些信息和人们的日常之需密切相关,刊登价格相对便宜,故受政策、经济环境影响较小,无明显淡旺季之分。另外,褪去盈利的华丽外衣,广告从本质上讲是有关信息的传播。报纸信息广告如何通过对海量、实用信息的深度编辑,对版面、栏目的精心策划,使之成为读者阅报的重要内容,关键在于实现其价值回归,达到传播效果最优化。《大河报》把信息广告集纳成叠,设计简洁清晰,注重打造品牌栏目,深受读者喜欢,如其名牌专栏《旅游快车》,每周二出版,每期平均16~24个版面,成为人们节假日出行的好帮手,其阅读率甚至高于新闻版面,成为报纸网聚读者眼球的重要砝码。

第三阶段,数字化转型期(2009年以来)。数字技术改写着21世纪的历史,也深刻改变了媒介生态,其中一个重要标志就是新媒介种群及新的媒介消费习惯的出现。一个不争的事实是:都市报读者年龄结构中占主体的青年读者正远离纸媒,而去接触微博客、SNS(网络社区)、3G手机,如今美国不少报纸正在经历被市场淘汰的命运,大众报纸如《赫芬顿邮报》、百年老报《纽约时报》也纷纷将其主业由印刷版向网络版转移。另据艾瑞最新发布的《2011年中国互联网市场年度总结报告》,2011年中国网络广告规模达到511.9亿元,已经超越报纸广告规模(453.6亿元),成为仅次于电视的第二大广告投放媒介。

在这场纸媒向网媒的迁徙中,一个命题困扰着人们:新媒介种群的存在,是否意味着纸媒的消亡?麦克卢汉关于“媒介即人体的延伸”,是否隐喻媒介本身的力量是最强大的,在媒介生态中起主导作用?可以预见,报纸的未来或将作为互联网或者手机的补充,或将被取代。具体到都市报信息广告经营,仅仅靠报网融合还远远不够,在这方面,51job、智联招聘、搜房网、焦点网等专业垂直分类信息网站已占尽先机,只有进行数字化转型,开发相应的数字产品,才能真正适应当前的媒介生态环境。

2 生命周期理论认为,任何事物的生命都要经历萌芽期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。而中国都市报信息广告一经出现,便经历了媒介生态的深刻变革,处于新旧媒介竞合发展的生态环境,实现了“压缩式”的快速发展。但在市场的培育、开发、团队建设等方面,也不可避免地暴露出一些问题。

1 受众大量分流

互联网技术、数字技术、移动技术等独具分众传播优势的新媒介技术,使传统的媒介生态环境不断改变,导致受众阅读习惯、消费习惯趋向多元。这对报纸这一传统媒介的直接影响是:受众的大量分流。一方面,新的消费主体逐渐形成。21世纪的第二个十年,那些伴随着互联网一起成长的80后、90后已逐渐成为消费主体。根据CNNIC《第29次中国互联网络发展状况调查统计报告》,截至2011年12月底,我国网民总数达到5.13亿,其中,20~29岁网民是主体,占1/3以上,并不断向低年龄群体渗透,且呈增长趋势。网络的及时、互动等特性使这些年轻人成为网络使用、网络体验的忠实用户,报纸面临被年轻人抛弃的危险。另一方面,受众消费习惯多元化。如今是各种媒介共生的时代,人们的媒介消费有多种选择。仅以报纸为例,除了都市报,还有《前程无忧》、《智联招聘》、《手递手》等行业专刊,以刊登信息广告为主,价位低、服务上门;地铁免费报如北京的《北京娱乐信报》和上海的《I时代》,则瞄准乘坐地铁的年轻一族,年广告刊登总额超过5亿元;另外,互联网、LED显示屏、公交车和地铁上的移动电视、手机等,都成为人们新的媒体选择。

2 缺乏对市场的开发、培育

一是对信息广告功能开发不够。与美国、新加坡等国家的报纸信息广告经营的先进经验相比,中国都市报缺乏对信息广告的深刻认知,主要依靠报纸影响力来拉动,实行粗放式经营,很少形成自身品牌。多年来,信息广告功能一直局限于人才招聘、市场服务、房屋租赁等信息传递、商品交易方面。实际上,报纸信息广告还是很好的商品促销、情感交流平台。美国、新加坡报纸的信息广告版面,每到周末都被各大超市、商场的促销信息挤满,而且价格比平常高出1/3;信息广告还是节假日人们表达感情的重要平台:对父母的感恩,对亲友的祝贺,对爱情的赞美等美好的祝愿通过精心设计的版面传达,使信息广告的潜能价值得到深度开发。

而我国都市报信息广告却出现节假日不增反减的怪现象。笔者选择2011年4月和9月的《大河报》广告统计发现:该报平均每期113.45个版面,信息广告面积为15.37个版面,占比13.55%,工商广告面积为46.79个版面,占比41.2%。其中,每周一、周二信息广告刊登面积在20%以上,与工商广告基本持平,而周末前三天,特别在节假日前,工商广告激增而信息广告却“水波不兴”,最小面积仅占3.9%。这说明都市报对信息广告功能的开发还很肤浅,其经营处于说起来重要、做起来次要、忙起来不要的尴尬境地,这就导致很多广告资源的流失。

二是对读者信息广告消费习惯培养不足。增强读者对信息广告的认知,培养他们消费信息广告的习惯,是抢占市场先机、抬高市场进入壁垒的重要举措。而目前都市报在这方面常常疏于经营,很少开辟专门版面对信息广告的功能、好处等方面进行介绍。特别是随着社会的发展,需要增设一些新栏目,例如《北京晚报》新增《个人信息》栏目,《大河报》新增《绿城大分类》栏目,由于缺乏深入细致地推广,仅将刊登的内容、规格、价格进行简单介绍,就导致新栏目流于平庸,不能引起读者、客户的关注,刊登广告寥寥。现代人们消费习惯的一个重要特点是对品牌的消费,而目前都市报信息广告经营缺乏一个系统、科学的品牌营销方案,很少策划品牌宣传、推广活动,在读者、客户中没有形成应有的品牌影响力,是其亟待解决的问题。

3 组织架构欠科学

目前,都市报广告部门大多采用职能式组织架构。例如《大河报》将职能部门分三大模块:营销业务模块、综合管理模块与研发服务模块。其中,信息业务中心属于营销业务模块,下设信息制作部和业务部,这是以业务为中心的管理模式,有利于工作目标的高效完成。但这一组织架构的弊端也比较明显,特别是随着集团化管理模式束缚的增大,很多都市报的财权、人事权被收紧,造成报社内部权力分配复杂、部门利益条块分割,这种模块化的组织结构,难以规避报社资源分布不均衡的矛盾,使得本不受重视的信息广告经营常常感到后劲不足,在产品创新、活动策划、市场服务等方面无法顺应时代发展的需要。

3 新媒介技术日新月异,人们也许还未从微博的迅猛发展中回过神来,微信、米聊等更新的媒介业已出现。媒介生态是一个相互依附、相互影响的系统,各个子系统在此消彼长中达到相对平衡。随着数字技术、移动技术的快速发展,3G手机、SNS(网络社区)、搜索引擎等新媒介种群的不断出现,都市报信息广告生态环境发生很大改变。尊新必兴,守旧必衰。在目前的媒介生态环境中,尽管纸媒的主流地位依然明显,但数字媒介渐趋主导地位甚至取代纸质媒体的形势日见明朗。对于都市报信息广告经营来说,首先要做好数字化转型,开发数字产品,走品牌营销路线,在纸媒向数字媒介的过渡中,做到品牌保值、增值;其次,要发挥自身信息传播优势,坚持“产品为王”,打造核心竞争力,并在服务、组织架构方面深化改革。

1 产品多元化

在报纸纷纷进行数字嫁接、打造全媒体的实践中,都市报信息广告能否从内容和品牌核心优势出发,生产出适合数字媒介传播的新产品,是报纸信息广告未来生存的关键。要创新传播方式,实现信息广告在各种数字终端的输出,例如突出互动、搜索功能的“网页版”,延伸到微博、SNS等社会化媒介的“微博版”,延伸到3G手机上的“个性定制版”,实现都市报信息广告的全方位落地。

2 品牌主流化

在都市报信息广告的数字化转型中,培育信息广告的主流品牌价值,是保证信息广告传播价值实现的关键。首先,建立信用评价系统,依托报纸长期形成的权威、真实品牌资源,对所刊登的信息进行初步审核,在读者和客户心中树立权威性和公信力;其次,通过对栏目的介绍、广告语的宣传,统一的Logo标识,以及策划一定的品牌推广活动,形成都市报信息广告独特的品牌影响力;再者,品牌建立与品牌消费之间的沟通在于传播。作为一种特殊的文化产品,报纸信息广告可以通过版位、篇幅、字号字体、线条、插图等特有的“版面语言”传播信息,将报纸的品牌价值转化为信息广告传播价值。但目前都市报信息广告版面普遍是文字集装箱式的来料刊登,缺乏对广告资源的整合,尤其缺乏创意性设计,常常落入千人一面的窠臼。

3 渠道多层次化

当产品极大丰富,服务尤显重要。对于都市报信息广告经营来说,其服务集中体现在受众与报纸的接触渠道上。根据信息广告规格小、范围广的特点,渠道建设要遵循精简原则,扁平化、多层次化,满足不同客户的需求。目前我国报纸信息广告经营除了广告代理公司之外,利用报纸连锁店或者建立起发行网络等做法值得借鉴,但在承接信息广告业务的同时,应注重对读者信息广告需求、消费习惯的收集、建档、调研。同时,随着信用制度、网络支付的逐步完善,报纸应积极与移动公司、银行合作,实现支付的便利,还可对已经成熟的发行网络队伍进行业务培训,负责辖区内电话客户的上门服务,毕竟对客户来说,这是最直接最便捷的渠道。

4 组织架构精细化。

科学、和谐的组织架构是打造专业化团队,提升组织执行力和工作效率的保证,是打造组织核心竞争力的关键。在新的媒体生态下,报纸不应仅仅定位于信息广告发布平台,还要有整合营销传播意识,更多地关注客户需求,为客户提供个性化服务,从广告的创意、制作到发布提供全方位服务。同时,在信息广告中心设立专门的公关部门和新媒体工作室,负责加强对信息广告品牌推广,加强节假日促销、活动策划,加强对新市场的开发、培育,特别是对服装百货、食品、洗涤用品等新领域的拓展,打造新的经济增长点,挖潜上量,积极培育二级市场,辐射周边城市;加强对数字技术的开发、使用。

总之,面对广播电视尤其是数字媒介的合围之势,都市报信息广告经营要明晰自身生态位,一方面依托产品、品牌优势,实现信息传播价值回归,另一方面要适应媒介生态变革,改善自身食物链,加快数字化转型,以及在各种数字终端的落地。

作者：屈慧君