城市品牌营销策略分析论文

塑造、推广和管理城市品牌，推动以文化产业和文化活动为主体的城市文化的创新发展，不断地提升城市的知名度和美誉度，是现代城市发展的基本路径。定位城市特色文化，是塑造城市品牌的关键，六安文化具有鲜明特色，它是历史的、民俗的，红色的，生态的。挖掘特色文化资源，提升六安城市形象，塑造六安城市文化品牌。今天小编为大家精心挑选了关于《城市品牌营销策略分析论文(精选3篇)》，仅供参考，大家一起来看看吧。

城市品牌营销策略分析论文 篇1：

浅议拉萨城市品牌构建策略

摘要：城市品牌是城市的无形资产，是城市竞争力的重要组成部分。越来越多的城市经营者意识到城市品牌的重要性，塑造城市品牌已变成城市发展的必经之路。文章从城市顾客的角度出发，分析了拉萨品牌构建的基本要素及独特的品牌定位，提出了拉萨城市品牌构建的基本策略。

关键词：城市品牌；拉萨；定位

随着全球化步伐的加剧，国际竞争的载体已经变成具有综合竞争力的城市。自工业革命以来，世界城市化水平已从20世纪初的12%达到20世纪末的50%以上，经济发达国家更达到70%-90%。城市化进程直接引发的后果是城市间的竞争加剧。城市间的竞争也已从“20世纪80年代的规模竞争、90年代的综合实力竞争演变成21世纪的城市个性魅力的竞争。”竞争的实质是争夺有限的资源，为了使城市更具竞争力与吸引力，城市经营者开始效仿工商企业的做法，通过构建城市品牌来提高城市的竞争力和吸引力。随着一些城市如大连、青岛、丽江等城市品牌的成功塑造，带动了城市的发展，使人们越发认识到构建城市品牌的重要性和必要性。

一、城市品牌的内涵

菲利普·特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标记、符号和图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌是营销学里的重要概念，城市品牌是将现代营销学引入城市发展科学的产物。美国Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。随着品牌的重要性和独特优势在商品与服务上的凸显，使得城市的经营者们意识到城市品牌化的必须性。城市品牌化就是让人们了解和知道某区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，使这个城市区别于其他城市，从而提升其城市竞争力。城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的（地理、人造自然）要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市利益相关者对城市的认同效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。

从城市品牌的概念上分析，城市品牌的塑造主体是城市建设者，受众是城市利益相关者，塑造路径是以该城市区别于其他城市的独特要素为基础，目标是提升城市竞争力，城市品牌塑造的重点是城市利益相关者对城市品牌的感知。因此，本文从城市利益相关者的角度，主要是城市顾客的角度来分析拉萨城市品牌的构建。

二、拉萨城市品牌构建要素分析

从自然资源要素分析，拉萨市拥有其独特的地理优势，平均海拔3650米，是世界上海拔最高的城市之一，冬无严寒，夏无酷暑，是目前世界上空气最洁净的城市之一，全年日照时间3000小时以上，素有“日光城”的美称，是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。

从民族文化资源分析，拉萨历史文化底蕴浓厚，民族文化旅游资源丰富而有特色，是其他城市所无法比拟的，特殊的地理环境，神奇的宗教文化、民族民风文化，壮观的宗教宫殿建筑，为旅游产业的发展提供了独特的平台。

从产业资源要素分析，在西藏和平解放、民主改革以来，特别是改革开放30年来，拉萨社会经济发展取得了辉煌成就和巨大变化，2008年拉萨市实现地区生产总值142.05亿元，比上年增长10.1%；全社会固定资产投资完成109亿元，增长24.4%；实现财政一般预算收入8.03亿元，增长39%亿元；城镇居民人均可支配收入达到13941元，增长12.65%；农村居民人均纯收入达到3732元，增长12.65%。进入新世纪以来，拉萨大力发展特色工业，打造大中型矿产开采和深、加工型企业，特色藏药产业也在不断地做大做强。于此同时政府各相关部门通过举办或参加经贸洽谈会，产品交易会等活动，将藏药、5100矿泉水、青稞酒、虫草饮料等特色产品推出国门。自青藏铁路通车以来，西藏旅游业也有了巨大的发展，据自治区公布的统计数据，2009年全区共接待国内外游客561万人次，实现旅游收入56亿元，这其中拉萨的作用举足轻重。2009年，拉萨市共接待国内外游客320万人次，实现收入32.8亿元，旅游业总收入占全市GDP比重超过20％。

对拉萨品牌构建要素进行分析可以看出，拉萨品牌构建要以旅游业为品牌，树立拉萨旅游城市形象，以旅游业带动其他产业发展，推动城市的前进。因此，在构建拉萨城市品牌的过程中，其主要受众是城市主要顾客之一的城市旅行者，从城市旅行者感知的基础上去构建拉萨城市品牌。

三、拉萨城市品牌的构建

（一）明确城市品牌定位

城市品牌定位是城市品牌塑造的基础，也是城市品牌传播的主要内容。城市品牌的定位必须基于城市品牌要素资源的构成。拉萨市西藏自治区的首府，是西藏通向外界的窗口，在西藏的若干城市中，拉萨享有较高的知名度。在对赴藏旅游者进行调查的时候，就西藏听说过的地方中，拉萨知名度最高。这为城市品牌的塑造奠定了一定的基础。拉萨市政府将城市发展定位于“展示高原民族特色，打造国际旅游城市”，围绕拉萨城市发展的定位，拉萨城市品牌的塑造必然是以民族特色、民族文化为核心，以旅游产业为载体，将城市品牌的塑造与城市发展联系在一起。城市品牌的定位必须是建立在公众和消费者为核心的基础之上的，城市品牌的构建者只有明确、尊重城市品牌的受众才能成功的塑造城市品牌。拉萨借助其独特的区位优势，以高原民族特色为核心所塑造的旅游城市品牌是明智之举。

（二）城市品牌塑造策略

1、整合品牌概念，充实品牌内涵

塑造品牌的实质其实就是给品牌的受众传递一种理念、一种概念，这种理念、概念必须是对该产品或者该城市最好的诠释。拉萨是目前传递出去的旅游形象定位有以下几种：“雪域高原，神山圣水”；“神奇、神圣、神秘的世界屋脊”；“世界之巅藏乡佛国”；“世界屋脊，雪域圣地”；“圣地西藏，心灵家园”。其中，认知度最高的“雪域高原，神山圣水”，统计数据如表1所示：

这是来自北京、上海、广州、武汉、成都五个城市的旅游居民的调查数据，可以发现，大家都西藏的旅游定位并不明确，各个旅游形象宣传语认知程度差不多，这对于西藏城市品牌的塑造是个问题，但也是机遇，因为区外旅游者对西藏的认识是欠缺的，所以要整合拉萨城市品牌概念，将全新的拉萨城市品牌传递给城市顾客。

2、充分挖掘城市文化内涵，用城市文化来构建城市品牌

城市文化是城市旅游品牌的灵魂，城市的文化越丰富深厚，城市的旅游产品的吸引力和竞争力就越强。在现代化城市林立的今天，拉萨以其独特的魅力吸引着全球的游客，这不仅仅是因为它海拔3700米，还因为它1300年的历史留下的无数文化遗迹，拉萨的城市文化主要体现在宗教文化和民族文化两方面。布达拉宫、大昭寺、哲蚌寺等早已驰名中外，在宗教目的地旅游中，可以加入宗教建筑、宗教艺术的魅力及藏传佛教的特点、价值传递给旅游者，使旅游者在游玩的同时能获得一些思想上的启迪；在民族文化方面，可以大力发展主题公园，通过主题公园的形式挖掘高原民族文化的内涵，丰富拉萨品牌形象的内容。主题公园是整合旅游资源、提升旅游档次的新手段，它以自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，集展示、体验、休闲要素和服务设施于一体的新型开发模式；也可以组织游客参观藏族生产、生活场景，展现藏民族勤劳、豁达的性格。总的来说是增加游客的参与性和体验性，使其真正的来感受拉萨城市文化，用城市文化来诠释城市品牌。

3、加大品牌营销，树立旅游城市品牌形象

西藏独特的区位优势为旅游业提供了平台，同时也带来了挑战。在青藏铁路没开通之间，进藏交通不便利，使得区外旅游者对西藏了解甚少。青藏铁路开通后，拉萨是西藏交通最为便利的城市，这使得城市顾客进入拉萨的可能性大大增强，但是又有另一种负面影响，即较为恶劣的自然条件及由此因此的高原反应，这也使得拉萨的吸引城市顾客的另一道壁垒。在进行拉萨城市品牌营销时，要让城市顾客感受到拉萨独特的魅力，正确认识负面因素，当吸引力大于心理顾虑时，才会产生去拉萨投资、旅游的行动，才能真正发挥城市品牌的作用。在进行品牌营销时，要充分发挥官方与民间的力量，政府要扮演好城市经营者的角色，在正式场合宣传拉萨旅游城市的品牌；城市居民、外来务工人员之间好的口碑就是民间促销。利用举办合作与发展论坛、城市招商引资说明会、节庆活动等方式进行事件促销，提升拉萨在全国的影响力。合理利用电视、广播、报纸等媒体的力量提升拉萨的知名度。

四、小结

城市品牌就是要有自己独特的品牌内涵，好的城市品牌不一定在各个方面都突出，只要有一个方面或几个方面具有特色，并且能被城市顾客所感知，任何城市都能构建属于自己的城市品牌。城市品牌的构建并非一朝一夕之事，任重道远。任何的城市经营者都要结合自身的实际情况，树立城市品牌，提升城市的竞争力。

参考文献：

1、孙忠焕.我们怎样打造杭州的城市品牌[J].领导科学,2005(11).

2、张锐,张燚.城市品牌——理论、方法与实践[M].中国经济出版社,2007.

3、郝胜宇,白长虹.基于顾客感知的城市品牌建设[J].开放导报,2008(2).

4、白银峰.简论西部中等城市的城市品牌塑造[J].商业时代,2009(22).

5、刘进平,邱家洪.重庆城市品牌形象定位现状与评析[J].重庆文理学院学报,2009(1).

＊本文系西藏民族学院青年项目《西藏城市营销策略研究》相关成果。

（作者单位：西藏民族学院管理学院）40，

作者：马丽 孙海荣

城市品牌营销策略分析论文 篇2：

城市文化品牌形象推广研究

塑造、推广和管理城市品牌，推动以文化产业和文化活动为主体的城市文化的创新发展，不断地提升城市的知名度和美誉度，是现代城市发展的基本路径。定位城市特色文化，是塑造城市品牌的关键，六安文化具有鲜明特色，它是历史的、民俗的，红色的，生态的。挖掘特色文化资源，提升六安城市形象，塑造六安城市文化品牌。通过城市文化发展来带动产业发展和经济发展将是一个重要的趋势，这其中必然要研究如何树立本地特有的文化品牌形象。

城市是一个国家或民族文化历史的缩影，在经济高速发展的今天，随着城市化发展模式的快速推进与变化，城市也会和其他商品一样，成为国内和国际市场的竞争主体。为了在日益加剧的城市竞争当中脱颖而出，许多城市都积极探索能够提升城市竞争力和自身特质的方式和方法。要想走出城市特色，就要从城市自身实际出发，从城市文化的最深处走向新型的城市竞争战略成为当今许多新型城市的选择。作为发展中的大别山中心城市六安，有着丰富的文化基因，树立城市文化品牌形象，带动地方经济的发展是势在必行的。

“城市品牌”的概念最早由美国杜克大学商学院的凯文·莱恩·凯勒（Kelvin LaneKeller）教授在《战略品牌管理》一书中首次提出：“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，对它产生一些好的联想”。从某种意义上来说，城市文化品牌识别系统是企业形象识别系统的一种特殊化形式。城市文化品牌识别同样要求对城市文化形象做统一的定位与整体的包装，作为城市主体的人要对其品牌系统做出感知和接受，这也是对是城市文化内涵的理性认同。

城市文化品牌的建设可以依据企业品牌形象宣传的打造方式，从城市精神理念、文化行为和视觉识别三个方面来进行综合体现。城市文化精神理念识别系统的建设要深挖城市文化最根源的地方，突出地域的特色，彰显城市智慧与精神，力求唯一性。城市文化是城市的精神和靈魂，内在精神动力要依靠外在的城市传播系统来具体地再现，通过城市之间的协调来达到各种信息的传播与释放，实现城市与城市、城市与受众的双向传播和沟通，在最大程度上增强了城市文化的创新力，树立和巩固了城市文化形象。城市文化行为识别系统主要依托于政府与市民之间的行为方式，主要取决于城市民众的素质与能力。城市文化视觉识别是对城市文化精神理念的可视化、具体化处理，城市精神可以通过一定方式把抽象的理念加以形象化、视觉化，利用图形、符号以及动漫形象进行具体化展示，使受众对城市精神文化产生直观的印象。

企业实施品牌形象战略，是为了实现品牌增值，获取品牌最大利益。而城市文化品牌的塑造，其品牌的最大价值在于它能在消费者心中树立个性鲜明的城市名片、城市的商标，从城市文化历史的厚重中感受城市独特的个性魅力，从而实现城市与城市之间的良好辐射。六安的城市要塑造自己的品牌，打造具有影响力的城市文化形象，就要从城市实际出发，立足本土，形成一个有区别与其他城市的文化标识，借助自身文化优势来提升城市形象，形成文化产业带动品牌意识的独特吸引力。从本土文化出发，把城市文化转变为一种软竞争力，在城市文化品牌的打造中与本地经济实现互动，借助品牌效应实施文化与市场的接轨，建立健康的经济发展体制裁，搭建起实现城市文化与城市发展的良性互动。城市文化品牌化路线可以避免城市文化建设之间冲突，对实现不同城市文化产业化模式也起来积极的作用。借鉴城市文化品牌经营的成功经验，六安城市文化建设同样需要这些东西。

第一、立足地域本土。六安是全国重要的水源保护区和华东生态自然屏障，境内有大别山主峰和主脉，有奇特地质地貌的大别山国家地质公园。六安可利用得天独厚的生态资源禀赋，打造绿色品牌资源，形成有特色的大别山生态经济圈。建立生态绿色有机食品品牌包装机制，融合六安人文、生态的元素，举办综合性的生态绿色有机食品交易会，提升地方绿色品牌意识。以六安红色文化为例，地方为发展红色旅游提出过实质性的意见，但基本上和其他红色旅游地区走得路线差不多。任何一个产业要发展，都要走出一条自己的路子，所以我们要利用皖西地区独特红色资源，创建属于皖西自己的红色文化品牌。通过形象品牌策划可以为地方树立的统一的视觉识别体系，形成统一规范的红色旅游形象，开发皖西红色旅游资源，打造红色旅游品牌，对于推动皖西旅游业发展具有重要意义。

第二、彰显城市个性。打造城市文化品牌的目的，是让城市文化商品化，作为城市主体的消费者可以感受到城市品牌效应带给他们的强烈的视觉感应，其品牌的价值在于它能在消费者心中塑造浓厚的方化历史意识，能从整体上提高城市的文化品质，实现对城市的整体定位。六安的城市文化也必须找到自己独特的个性形象，彰显深厚历史的看点，才能在城市之间塑造自己的品牌。近年来，六安坚持走生态园林路线，打造以文化为根脉，以绿色园林为特色的宜居城市，这就是基于城市文化塑造城市园林形象重要条件。随着六安园林建设的提高，整个城市的功能和品味正日益提升，这对优化地方经济结构，彰显城市个性提供了得天独厚的自然基础。例如在2012年，“中国大别山（六安） 山水文化旅游节”的成功举办展示了六安的秀美山水，展示了六安特有的地域特色和人文特色。六安立足红色土地，有着光辉的革命历程，它是构成六安城市文化形象重要因素，也是属于这个城市独特的文化基因。六安城市文化要想走出城市个性，对红色文化基因的品牌包装也可以算得上是个亮点。对城市文化品牌个性的打造，形成一个有区别性的文化标志，借助品牌效用提升城市形象，形成城市文化吸引力。

第三、塑造城市文化品牌包装。城市文化品牌需要对城市文化做深度的分析与再现，要对自己的城市文化深入研究，科学性的对城市品牌进行美学式的包装，设计出不同的城市精神与城市名片，以设计营销的形式呈现便于品牌的传播和推广。要注意的是，城市文化品牌的包装与一般的商品包装还是存在较大差异，城市品牌包装存在一定的抽象性，它需要我们对城市文化进行整合，提炼出城市文化精髓，做出科学性的分析。所以，城市文化要借助一些特定的方式来包装和推广。对于六安城市文化资源需要对其进行文化资源盘点，利用企业品牌形象战略进行科学与美学的组合，把企业营销策略搬入到城市文化运作中来，以一种企业整体形式呈现，对城市品牌核心文化做深入策划。对于六安来说，可以借助一些特定的方式来包装和推广城市文化形象，包括设计城市形象标识、宣传口号、设计城市文化网络平台，举办城市博览会，把城市整体形象推广出来，打响了“五色山水、幸福六安”的城市品牌。找到最适合这个城市的方式来进行对城市文化的整体品牌推广与宣传，寻找到可以利用和开发的相关文化产业、地方旅游产业，绿色生态资源，对其进行特色品牌包装与宣传，只有这样，城市文化内涵才能得以提升、城市魅力得以彰显、文化类型得以优化，城市力量得以凝聚，提升城市的影响力和名度。

总体来说，塑造一个城市文化品牌就是一种文化历史信息多元化的演绎，通过城市文化品牌宣传提升城市文化品位，加快城市现代化建设的步伐。正确认识城市文化品牌所带给城市的动力，可以赋予城市新的时代内涵，增强城市之间的辐射力，达到城市品牌真正的认知化。城市文化的品牌作为一种软竞争力，要对城市的发展起到一定程度的促进作用，对优秀传统文化的继承与借鉴，都是要适应于一定的经济基础并为巩固和维护基经济基础服务。我们要做得就是从实际出发，找准城市文化定位，做足城市个性品牌。

（作者单位：皖西学院艺术学院）

项目论文：2012年度皖西学院哲学社会科学研究项目-应用项目 项目编号：WXSY1202

作者：刘伟

城市品牌营销策略分析论文 篇3：

地域文化在城市品牌形象中对青年吸引力研究

摘  要：地域文化在城市品牌形象中对青年吸引力的研究从文化视角切入，以中国杭州市为背景展开调研，分析文化在城市品牌形象中对青年的影响。该研究采用实证研究法，从文化呈现、品牌特色、视觉设计三个方面，通过调查问卷的方式向300名青年收集了275份有效问卷，人群包括三类：未到访杭州人群、具有杭州旅游经历的人群、杭州当地居民，运用统计分析软件SPSS进行数据分析。实证结果表明：不同类型青年群体眼中的杭州市城市品牌形象是不同的;杭州城市品牌对未到访杭州的青年吸引力最大;华中、西南地区青年对杭州城市品牌評分较高，而华北和东北地区青年评分相对较低。

关键词：地域文化;城市品牌形象;品牌设计;青年吸引力;杭州

基金项目：本文系2021浙江省社会科学界联合会研究课题（2021N104）研究成果。

一、引言

2019年习近平总书记在全国两会中明确指出“坚定文化自信，是事关国运兴衰、事关文化安全、事关民族精神独立性的大问题”。因此，提升城市文化深度成为城市品牌形象系统的重要课题。近几年，由于互联网红利效益的影响，许多城市的品牌形象建设和宣传得到进一步开发。例如四川的藏族小伙丁真，因为一脸纯真朴素的笑容意外走红网络，成为理塘县的旅游大使，为当地旅游业贡献力量。

城市品牌形象是一种宝贵的无形资产，是城市发展旅游业、吸引人才、招商引资的对外“名片”，对社会的经济发展起着重要作用。同时，城市品牌是一种情感纽带，能增强人们对城市的认同感和归属感。正如“浪漫之都”巴黎、“影城”戛纳、“冰城”哈尔滨、“大熊猫的故乡”成都等，这些城市符号是独一无二、有血有肉、让人过目不忘的城市印记。

解树江通过对国内外城市品牌研究文献发表量的趋势比较发现，近些年国外对城市品牌的研究整体热度不断提升且在实践中已经积累了许多城市品牌塑造的成功案例[1]。国内许多大城市也逐渐将品牌形象作为城市发展的一种新的战略手段。《品牌评价城市》于2017年12月29日正式发布，这是我国首部城市品牌评价国家标准，为中央考评城市和城市自我发展提供参考。

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）是城市品牌的先驱之一，他认为城市品牌与企业产品相同，地理位置或某个空间区域也可以成为品牌。可以说，人们对于某个城市品牌形象的认识是由物质现实、文化基础、个人经历、生理特性等相互联系而形成的。

凯勒认为，人对品牌和品牌形象的态度是为品牌提供价值的重要前因[2]。王玫认为城市形象建设需要有品牌意识，目的是创立城市品牌，开发无形资产[3]。城市通过品牌提升其有形和无形的属性以塑造其品牌形象[4]。出色的品牌大多被视为独一无二的，与竞争对手相比，他们更有可能使客户们唤起生动、丰富的形象[5]。城市品牌能够使人区别地方与地方的差异，能唤起对一个地方的记忆，这个地方可以是生动的、独特的，至少是有特别之处和有特点的[6]。

本文从文化出发，认为城市文化是一定空间区域内的人在生活过程中创造的物质与精神财富的总和，包括有形的建筑、设施、道路等，也包括区域历史、习俗、饮食等无形物。城市物质文化是精神文化的体现，而城市品牌形象的设计是一种对城市文化的探索，是一个城市文化精髓的表达与象征，体现城市的历史、精神、特色等。由城市图案、标识、色彩、符号等设计带来的视觉感受会加强人们对一个城市文化的认同，进一步推动城市文明的发展。地域文化差异性直接导致了城市发展的特色性[7]。它是现代设计语境下城市品牌视觉形象设计的本质[8]。潘登和蒋丽丽的研究表明，文化产业集群能提升城市品牌认知度和美誉度[9]。找到并利用独特的地方文化资源，这对于成功的城市品牌和营销策略具有特殊的相关性，这样的品牌会更具文化性、知识性和更具文化传统表现性[10]。定义城市文化提供的关键变量可以包含地方设计、地方的历史和建筑遗产、地方的活动和在地方的消费[11]。因而城市品牌中文化的体验行为包括游览城市博物馆、展览、艺术馆等文化设施;体验音乐剧、话剧、戏剧;观赏城市建筑、遗址古迹;品尝当地美食;参与当地文化活动和节庆;感受当地酒吧、咖啡厅;逛当地的特色店铺、集市、街道、商场和商区等。

Sahin和Baloglu认为，在制定城市营销时，除形象外，还应考虑品牌个性[12]。品牌个性对于品牌形象很重要，因为它反映了品牌形象的情感方面[13]。汪京强等通过实验研究了人群对旅游目的地个性的认知和个性对于城市品牌化战略的重要影响[14]。如果一个城市希望在其目标群体中建立一个强大的、积极的地方形象，它需要通过一个独特的品牌标识来区分自己[15]。

不是每一个城市都需要进行品牌战略设计的，但是品牌化的城市往往需要有良好的文化底蕴，才能触发人的认同感。可以说城市品牌的物质基础来源于城市建设、产品、自身形象，而城市品牌的内在核心是城市文化。它是一种精神，渗透在品牌设计、风格、经营的全过程。城市的文化决定品牌的定位，而城市品牌也是一种文化展现。人们认可了一个城市的品牌塑造也就是接受了这个城市的文化，一个城市创建品牌的过程就是将文化综合展示的过程。同时，人作为文化的创造者，其接纳程度会决定一个品牌的成功或失败，因而城市、文化、人会形成一个相互掣肘的系统，因此本文以此作为论文研究框架，如图1所示。

地域文化是城市品牌的灵魂与精神，是城市品牌形象的重要方面，加之文化本身的多元性和复杂性，须对多方利益相关者同时进行研究。本文采用实证研究法，选择七大古都之一的杭州市为背景展开调查研究，旨在进一步探讨杭州文化通过现有城市品牌形象对青年造成的影响。

该研究可通过三个主题对文化在城市品牌形象中的对青年的影响进行分析，每个主题都对应四个问题。第一个主题是城市文化呈现，旨在了解青年对城市文化的认识与兴趣;第二个主题是品牌特色，为进一步了解该城品牌塑造的差异性;第三个主题是品牌视觉设计，通过参与者对城市定位、城市标志、视觉文化感等进行评分了解该城市的文化视觉设计传递效果以及对青年的影响程度。

二、实验方法和方案

（一）研究背景：杭州

杭州地处中国东南沿海，是一座有着2200多年建城史的文化名城，拥有许多世界级和国家级的非物质文化遗产。其中包括“中国篆刻艺术”的代表西泠印社、传统地方特色杭剧、具有江南之美的西湖、闻名遐迩的杭绣杭扇等。这些丰富的历史文化资源使杭州至今仍然不断焕发新的生机。

杭州不仅经济发达、历史悠久，城市品牌建设起步也较早，经历了长期的探索和实践。早在2005年的政府工作中就强调要“努力打响东方休闲之都品牌”;2012年实施“品牌和标准化战略”;2016年提出“打响城市国际化品牌”和“实施品牌战略”;2019年提出推进“品牌强市”建设[16]，对其城市品牌形象和宣传进行了全面提升，如今已产生良好效果。杭州不仅从2016年至2020年，已连续5年跻身全国5强城市品牌，而且2020年城市品牌发展指数更是仅次于北京和上海，排名第三，体现了其城市品牌的建设成果和实力。杭州对城市品牌战略的重视是其在城市品牌发展道路上不断取得进步，最终成为享誉全国品牌名城的原因所在。从2019年到2020年，杭州市引进35岁以下大学生的数量居全国第一，分别为21.1万人、43.6万人。城市的发展在于人才，吸引人才除了政策的支持外，文化也在潜移默化地影响青年群体的定居选择。

尽管杭州承载着悠久的历史，积淀着深厚的文化，但目前暂时还缺乏数据表明文化在杭州城市品牌形象中发挥的作用以及对青年吸引力的影响程度。并且与其他国外类似城市相比，杭州文化特色和视觉呈现的相关价值仍需要相关数据说明。

（二）研究方法

1.实验设计

在文献分析的基础上，本研究通过问卷调查的方式进行数据收集，问卷采用李克特“五点”量表进行测量。问卷分为两个部分，分别是个人信息与调研问题。调研通过城市文化呈现、城市品牌特色、视觉文化设计三个方面设计问题，每个方面设置4个问项，总共12个问项。另外，为了深入探讨旅行者个人对杭州品牌形象文化要素的理解和看法，本研究还对10位参与者进行了半结构式访谈，其中包括5位男性和5位女性，年龄在25-35岁之间，他们分别有至少一次的杭州旅行经历。

2.数据收集

数据收集于2020年12月1日至31日，采用线上线下结合的方式完成调研。上海地区主要采取线下方式发放问卷，参与人群为高校师生和企事业单位工作人员;其它地区的数据收集采用线上的方式，借助在线平台“问卷星”（https：//www.wjx.cn/jq/100956174.aspx）由各位参与者、志愿者通过微信或QQ向自己的亲朋好友发放问卷。同时为了尽量弥补地域带来的局限性，团队通过给予答题者红包奖励在线邀请用户参与，完成了西南和东北地区人群的数据采集。通过以上方式，团队发放300份问卷，一共收到288份问卷，其中有效问卷为275，有效问卷回收率为91.66%。

3.样本的构成

本研究调查目标对象为国内青年，样本的背景数据以及样本的构成分布情况译见表1。该样本在年龄上可分为18-25岁、26-30岁、31-40岁，41-46岁四个不同阶段。男女的比例较为均衡，分别占总人数的54.5%和45.5%。利益相关者可包括居民、投资者、旅游者、潜在来访者[17]，因此，该问卷的调查者可划分为杭州居住者、有到访杭州经历者、无到访杭州经历者三类。区域涉及东北、华北、华中、华南、西南、西北的25个省市自治区。在教育程度方面，受访对象以大学本科毕业生为主，占总人数的70.9%，硕士、博士占总人数的18.9%，因此该样本偏向于具有一定学历背景的青年人群。调研青年大多为企业或公司员工，占比达42.90%，其次为学生群体（38.50%）和机关或高校工作人员（18.50%）。

三、实证分析

本研究的问卷数据使用SPSS for Mac 26.0 版本处理。通过将调查所得问卷整理分类，剔除无效问卷，进行数据录入后开始各项统计分析。所有差异性显著水平均定为 p﹤0.05，数据的统计处理和方法说明如下：

（一）信度与效度检验

为检测量表的可靠性，本研究采用Cronbach’s Alpha进行问卷题项一致性信度分析。经过删除部分不合理的题项，最终表2显示整体问卷和问卷中的各个维度的Cronbach’s Alpha系数值均大于0.8且整体问卷Cronbach’s Alpha系数值大于0.9，说明此问卷的数据具有较高的可靠性。

该问卷的效度分析使用的是因子分析模型，问卷数据的KMO值为0.944，说明变量之间存在相关性。并且其显著性值为 0.000通过了小于0.05的巴特利球型检验，说明问卷调查的数据非常适合做因子分析。根据方差贡献率可以判断，具备信度的12个问题一共可以提取3个主成分，这3个主因子解释的方差占到了将近70.436%。由此我们可以认为，这次提取的3个主因子在充分提取和解释原变量的信息方面比较理想。

（二）数据分析

经过统计软件SPSS进行正态性检验，显示数据的变量不服从正态分布，所以使用非参数检验（独立样本K-W单因素方差分析）进行均值的两两比较[18]。

1.不同青年群体眼中的杭州城市品牌形象

本研究就不同类型的人群，从杭州居住者、有到访杭州经历者、无到访杭州经历者三类进行两两比较。由表3可知，各组青年群体对杭州的城市品牌形象评价是不相同的。限于篇幅，以下只显示对比差异明显（p﹤0.05）的数据。首先，在城市品牌文化呈现、品牌特色、视觉设计三方面，无到访杭州经历者的评价得分普遍高于有到访杭州经历者和杭州居民者，分数较低的青年群体是杭州居住者且差异显著（见“AC对比”列、“BC對比”列）;并且，在城市文化呈现、品牌特色两个维度上，无到访杭州经历者与杭州居住者存在显著差别（p-value﹤0.05），四个问项皆有三个问项差异大且显著。在视觉设计定位问项中，青年的评价大多无显著差异，只有在视觉设计与定位问项上不同青年的评价有显著差异，无到访杭州经历者和杭州居住者存在显著差别，杭州居住者评分相对较低。

2.不同區域青年眼中的杭州城市品牌形象

由表4可知，不同区域青年群体对杭州的城市品牌评价是不同的。东北和华北地区评分相对较低;而华中、西南、西北地区评分相对较高;各个地区青年对于杭州的评价差异显著。12个问项中有11个问项的p<0.05，说明差异显著。城市文化氛围中p=0.056，大于0.05，说明该题项的结果不存在显著差异，无统计学意义。

四、结果与讨论

（一）不同类型青年群体眼中的杭州市城市品牌形象是不同的。实验结果显示，不同青年群体在文化呈现（城市文化影响、历史吸引力、城市定位）、品牌特色（城市特点、对城市的深刻印象、呈现的特色）、视觉设计（视觉设计与定位）中，K-W检验的P值皆小于0.05，说明该数据具有统计学意义。尤其是在文化呈现、品牌特色两个维度中，分别有三个问项的评分差异显著，说明各类青年对杭州品牌的文化感触不同，褒贬不一。而在视觉设计中，设计与定位的问项p值为0.024，小于0.05，说明青年对杭州品牌的视觉定位认识存在显著差异。

（二）未到访杭州的青年对该城品牌形象给予了相对较高的评价，而杭州当地青年对于杭州市城市品牌形象认可度相对较低。A-B与A-C的数据结果表明A组青年的评分最高，而根据B-C数据可知，B组青年评分大多高于C组（除了城市文化影响、历史吸引力、对城市的深刻印象三个问项）。在事后多重比较中，AC对比在各维度中差异显著，p值皆小于0.05，具有统计学意义。AB对比中p值皆大于0.05，该组对比无显著差异。BC对比中差异并不十分显著（仅城市文化影响p=0.001，历史吸引力p=0.039，对城市深刻印象p=0.008差异显著）。

由此可以说明，在缺乏体验的情况下，无到访经历群体对杭州市城市品牌形象有着更高评价并对城市有着更强烈的向往;而居住者对杭州有着更深刻的了解与体验，对该城市的品牌定位、状况、设计等都有着自己的见解。这表明，无到访经历者受城市品牌设计与宣传的影响，城市品牌形象设计与宣传的效果在青年群体中发挥着一定影响力，它赋予人们想象的空间。也说明小设计走向大设计，不仅对人，对城市发展也变的愈加重要。它实现各种青年不同的价值观共存，通过挖掘城市文化内涵与物质形态，提炼出有别于其它城市的独特印记，带给人视觉与记忆的联系。

而杭州本地青年评分较低的原因在于，杭州在众人心中是中国传统文化的代表性城市，拥有悠久的历史与丰富的文化资源。但是随着时代的发展与城市的建设，杭州的品牌定位不断调整与更新。“爱情之都，天堂城市”是杭州曾经的宣传口号，希望借助新白娘子的爱情传说把这个城市变成有情人向往的乐土;2005年杭州努力打响“东方休闲之都”;2007年确立城市形象和城市品牌——“生活品质之城”，不断强化品牌战略。而如今杭州已成为一座超越传统、引领中国互联网经济发展并长于科技和智慧建设的国际大都市。凭借G20峰会的圆满成功，杭州的国际城市形象得到了极大提升。自2016年杭州深入打造“城市大脑”，从生产、交通、健康等48个应用场景开展智慧城市建设，达到国内外先进水平，推动城市品牌取得了良好表现。因此，有部分参与调研的杭州青年认为2008年设计的杭州城标，虽然其形态优雅、造型古典，但仅体现杭州作为历史文化名城的底蕴，已无法涵盖此时杭州的城市精神，需要根据城市发展不断创新、与时俱进。

（三）不同区域青年群体对杭州品牌形象的评价是有差别的，城市品牌对青年的吸引力同时也会受到区域的影响。本研究调查了涉及东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北的多个省市自治区，成对比数据显示，12个问项中有 11个问项的p<0.05，说明各个地区的青年对杭州品牌的文化评价存在显著差异。其中，西南、华中地区在各个维度中的评分相对较高，而华北、东北地区评分相对较低。

针对青年选择定居城市的一项调研（《2019中国主要城市“青和力”报告》）显示，物质背后，年轻人同样看重精神需求。在城市文化指数、个人成长指数方面，青年普遍给城市北京较高评价。东北与华北由于靠近北京，且在语言、饮食等方面更为接近，因此受北京城市文化影响更大。并且近几年，西安等城市利用互联网媒体加强城市品牌运营，采取数字化、多样化、潮流化的形式传播城市文化，成为吸引青年旅游、定居的“网红城市”。因而受杭州品牌宣传影响小，对杭州的情感认同度相对较低。此外在长三角城市群中，上海发挥着引领作用，而杭州、苏州、南京、宁波四座城市品牌都发挥一定影响力且难分伯仲。而西南、华中地区离杭州距离相对适中，受我国南方文化影响较大，对东部沿海城市相对而言有更大的认同感，从而给予的评分也较高。将设计应用于城市品牌与传播会使城市更具风尚，突显城市内涵、展现迷人风貌，对一定区域内、范围内的青年会造成一定影响力。

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作者简介：

熊雪，同济大学设计创意学院博士研究生。研究方向：设计学。

沙雨田，同济大学设计创意学院博士研究生。研究方向：设计学。

作者：熊雪　沙雨田