第一篇:路就能走多远范文
教师讲座点评:思想有多远 我们就能走多远
盖老师给我们带来了尝试教学法的具体操作方法,也可以称之为经验总结。具体如下:
尝试教学三步走: “扶”——学会看书;“领”——学会思考;“放”——学会解答;
尝试教学法课堂教学特征“三字十二条”:
1、三字:趣、实、活。
2、十二条:及早出示课题,提出教学目标;尽快打开课本,引导学生自学;激发学习兴趣,活跃课堂气氛;先让学生尝试,鼓励创造精神;强调主动参与,摆正主体地位;允许学生提问,发展学生思维;组织学生讨论,增强合作意识;控制教师讲话,多留练习时间;及时反馈纠正,练习当堂处理;加强动手操作,运用现代手段;内容不要太多,把握教学节奏;实施分层教学,注意因材施教。
这些方法或经验,应该说经过了二三十年时间的验证,经过了全国不同区域教师的验证,是经过大浪淘沙后留下来的精华,是行之有效的。希望教师们认真领会学习,早早地把这些精华的东西应用到自己的教学中去。
上个周我讲的是尝试教学法的理念层面的知识,今天盖老师讲的是尝试教学法操作层面的知识,把我们的内容合起来就是一个完整的讲座。可能大家会认为我们早就分好工了,实际上我们提前根本没联系。在学校还没布置的情况下,盖老师能想到准备这个讲座,我想更多的是源自她对一些教育前沿问题和教育本质问题的主动思考。正是有了这种主动思考,她才会在工作忙碌的情况下,在夜深人静的时候,静下心来,去研究,去读书,去学习。而这种主动思考所带来的收获,要远远大于被动地完成任务带来的收获。
记得去年李京奕老师讲座时,我说过,比勤奋更重要的是思想。只有在思想的指导下,行为才会变得更有前瞻性,更具实效性。
前天,《xx》的记者来校采访,临走时送我一张名片,名片背面印着一句话很有深意,也特别适合送给盖老师以及像盖老师一样的老师,那就是:
思想有多远,我们就能走多远。
再次感谢盖老师!
第二篇:案例:思想有多远,我们就能走多远——“红金龙”策划纪实
怎样实现从区域性品牌向全国性品牌突围?“红金龙”提出了当今中国烟草业一个很典型的课题。本案从战略的角度,以颠覆性手法重塑“红金龙”,为区域性烟草品牌“突围”提供了一个有益的范本。
【烟草业的第五个课题】
●中国烟草业面临的课题很多。此次“红金龙”给我们的课题是当今中国烟草业一个很典型的课题:从区域性品牌向全国性品牌突围。
2000年我们与“白沙”合作,2001年至今连续5年与“大红鹰”合作,2003年成功策划宁波卷烟厂的“五一”,同全面展开与上海卷烟厂“红双喜”的合作,每个客户都会给我们一个课题。
●烟草业在中国是一个比较特殊的行业。在地区封锁和专卖制度的保护下,固步自封成为习惯,国内诸多烟草品牌显示出区域市场表现良好,但缺乏全国大市场竞争力的特征。随着入世后烟草保护期限结束的临近,烟草行业正在酝酿并实施制度改革的工作。风雨欲来,越来越多的企业意识到品牌规划的重要性。能否建立、巩固、维护一个品牌,并通过系统的品牌管理工作将其打造成全国强势品牌,决定了一个企业在行业洗牌中的命运。
“红金龙”要在三年之内由2003年的产销17万箱进入规模超过100万箱的卷烟品牌行列,客观讲难度相当大。但是武烟人并未放弃这一努力方向。
云南、上海、湖南等几个大的烟草集团的格局正在形成,湖南、湖北两湘联姻的传说甚嚣尘上,留给湖北烟草自强的时间已经不多了。我们认为:即使武烟集团的最终命运是与其他烟草集团联合重组,也应该给湖北人留下一个自己的品牌“红金龙”。这是一个企业家和湖北烟草的尊严。
●要么异军突起,要么等待诏安,“红金龙”走到了必须作出重大抉择的“十字路口”。 面对这个不得不面对的课题,“红金龙”原有的品牌营销与传播上存在的诸多问题日益显现,“红金龙”陷入困局。
●2003年6月30日那天,在窗外楚天细雨的掩映之下,武烟集团董事长彭明权对我们说:“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅,但是武烟睡着了,一睡就是17年!这些年来,虽然武烟曾经做过全国网建的模范,甚至现在的技术力量还在全国排得上号,但是市场、品牌却落后了!武烟请你们来,就是帮我们研究战略,研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围,再不突围就来不及了!
【把事情做对】“先把事情做对,再把事情做好。”叶茂中的这句话一直指导着整个叶茂中机构的工作方式。在“把事情做对”这个环节,我们分为营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划三步走。 谈到烟草,很多人会称我们有一支做烟草策划的“梦幻团队”。其实,所谓的“梦幻”并不神秘,只是我们有一套科学的工作方法,在“把事情做对”这个环节我们分为三步走,每一步都走得稳健扎实。这三步分别为:营销诊断、市场调研、品牌诊断与规划。
一、营销诊断
2003年8月19日上午,我们向武烟呈交了第一份报告——《营销诊断报告》。对全国烟草行业形势的深度分析,对武烟品牌现状的真实描述,对应对策略的多方论证,直到营销思路如长剑直指天际,报告深深打动了所有在场的武烟人,武烟高层给予我们一个简短而又坚定的肯定。就在这天下午,他们召开了6个多小时的高层紧急会议。 ●极目楚天,看全国烟草大格局
中国烟草行业正在经历建国以来规模最宏大、影响最深远的一次变革。与其说我们要研究“红金龙”的品牌课题,还不如说要研究武烟以及整个湖北烟业。因此,“红金龙”策略小组决
定扩大研究范围,抬起头来,放眼全国的烟业大格局。
在此次工商分离改革之前,地方烟草局,尤其是各个省级烟草局,在烟草专卖体系中占据着极为重要的地位。而省级烟草局的意图,则集中体现在省级烟草品牌的建设方向上。所以,我们此时研究全国烟草行业大格局,以省为单位要比单纯以品牌为单位更为科学。 下面我们看看几个烟业大省的局面: 浙江: 上海卷烟厂挟“中华”之威在华东的优势相当明显,对于这一点,浙江烟草局显然有十分务实的考虑。 利用省内竞争,促进“大红鹰”、“利群”两大品牌不断向高端价位冲击,并使之具备一定的全国品牌强势,反映出浙江局对20-30元/盒价位档丰厚利润的看重。这样的精明策略,使得浙江整体烟业的局面可以在将来与国家烟草总局、上海卷烟厂的协调中,占据保留住对该价位档控制权的一定优势。 四川:
事实上,四川对渠道的依赖意识并没有消除,或者说它居于云南之侧,已经放弃了对大品牌的争夺,转而借用大市场的资源在整合前挖出最后一桶金。目前,四川和重庆已经运作了川渝烟草互相开放市场,同时加强了两地共同的渠道垄断和品牌强化。他们认为这样的坚守策略会令云烟和外烟愁眉不展,并进一步形成对全国烟草大格局的区域强势。
然而,云南的昆明、玉溪、曲靖、红河四大烟厂已经在内蒙、山西、东北布下重兵,一旦云烟在西部、北方合围,将来留下四川孤岛以及这孤岛中的自有品牌,对国家烟业整合的大局意义实在不大。云烟入川如探囊取物,川渝合并不过是为云烟兼并铺平道路。 湖南:
研究湖南烟业是最有意思的课题,尤其是长沙厂的“白沙”。 早在1993-1994年全国烟草市场普遍出现供给缺口时,湖南烟草局的策略就显示出异常准确的战略考虑:首先保证省外供应。“白沙”也就是在那个时候冲出湖南的--现在再回头看看,对于一个烟草牌号来讲,出省是多么重要啊!在1997-1999年云烟大品类严重受挫而迅速下滑的时候,“芙蓉王”、
“白沙”对省外市场的品牌运作认识得异常超前。当“白沙”在为“鹤舞白沙、我心飞翔”的创作呕心沥血时,包括武烟在内的全国绝大多数烟厂仍然沉醉在对专卖渠道的依赖之中。如果说目前全国大多数省份是先打“规模兼并战”、再打“品牌兼并战”的话,湖南局则刚好相反。这一“反”,尽得先机。 目前的品牌布局对湖南整体烟业非常有利:“白沙”、“芙蓉王”各居中高端,同时湖南拥有两个全国品牌,拥有单品销量第一的业绩。事实上,湖南烟业已将与国家局协调的筹码握在手中。
湖南这个10多年前还自顾不暇的烟草小省,在全国烟业整合的前夕,竟然手握重兵雄霸一方,具备了对湖北、江西、两广甚至福建虎视眈眈的强劲实力 ●“红金龙”路在何方?
回过头来,我们又对武烟内部营销环境和“红金龙”品牌的营销状况进行了深入的剖析诊断,针对武烟技术、规格、包装、通路、系统、组织等六大营销元素提出了六个建议: 建议一:技术是一座桥,上衔品牌,下接生产。 提炼技术卖点,挖掘“红金龙”产品特征。 建议二:简单就是力量。
品种线布局集中突破,最大限度降低传播阻力,集中力量打歼灭战。 建议三:包装就是产品。
香烟的包装不是容器,是品牌,是产品。 由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系,今后“红金龙”包装需要承担的首要任务是与广告一起共同建设和维护单纯的色彩和视觉元素,既有区别又有联系。 建议四:落后就有机会。
国家烟草体制的长期封闭,使武烟在“通路”上还存在抢得竞争先手的机会。 建议五:任何人在系统之外孤军奋战,都是系统的巨大损失。
武烟以前是扛着所有的汽车零件在走,现在必须把它们组合成一辆汽车,然后发动、狠狠踩下油门,让系统产生速度。
建议六:“要么换思路,要么换人!”
调整营销组织架构,重新划分片区,引入赛马机制,签下军令状,让武烟冲进接下来的一场场刺刀见红的战斗,在战争中学习战争,在战争中学习协调,在战争中学习团结。
二、市场调研“不代替消费者思考”是叶茂中这厮经常挂在嘴边的话。为了保证调研结果对下步工作起到正确的指导作用,我们对调研数据的要求近于苛刻。
经过对10个目标城市的周密调研,我们抽丝剥茧般审视着“红金龙”这一悠久的品牌。调研结果再一次暴露了“红金龙”品牌存在的问题:品牌形象、品牌口号、品牌广告、品牌引力……而且省外的问题要明显大于省内,形势不容乐观。
在我们所做的品牌联想测试中,普通消费者对“红金龙”正面的联想有“帝王、侠义、丰收、英雄主义、吉祥富贵……”,负面的联想有“老旧、中国传统封建、江湖、黑道……”。这些联想都表现出“红金龙”品牌的一个严重问题:传统而缺乏时代感、品质感。它充分说明“红金龙”原有的形象及其一系列品牌元素已经不适合今天的市场和消费者的需要,“红金龙”的整体形象亟待改变。
我们下定决心,决定采取颠覆的手法重塑全新的“红金龙”品牌。
三、品牌诊断与规划 ●九个问题
品牌问题是一个大课题,它可以决定一个产品甚至一个企业的命运,而品牌诊断是一切品牌工作的基础。在那段时间里,“红金龙”项目组的成员们每天都沉浸在“红金龙”的品牌研究里,通过一系列的调研、访谈,彻夜的讨论、分析,我们发现了“红金龙”品牌系列元素中存在的诸多问题:
1.“红金龙”的品牌个性没有清晰的界定。
2.“日出东方红金龙”是从企业角度出发的广告语,不能与消费者进行有效的品牌沟通。 3.“红金龙”广告中的金龙形象没有被赋予内涵,因此也就无法与其他使用龙的品牌区隔。 4.“红金龙”具象的龙,将来很可能遭遇越来越严格的控烟法规的限制,在全国性的重磅级媒体上无法使用,这将对“红金龙”品牌出省造成巨大的障碍。 5.海上日出没有情景演绎,缺少想象空间。 6.缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值。 7.品牌形象载体出现的环境陈旧,缺少想象空间。 8.标志(LOGO)及VI应用混乱。
9.促销品规划由于缺少主题而无法对品牌建设做出持续一致的贡献。 ●三个学习
针对“红金龙”品牌的九个问题,我们提出了烟草企业品牌发展战略的三个学习: 一学习:学习日烟做省内。
日烟在日本本土的骄人成绩有目共睹,从1986年开始盘整国内烟草资源到1987年,仅用一年时间就完成了。正式对外开放以后,无论英美还是菲莫,来到日本发现这里根本容不下另一支营销队伍,自己组建营销渠道的高昂成本,远不如利用日烟高效发达的营销渠道。 正因如此,日烟掌握了本土烟草销售的绝对主动,从而为进军海外打下了坚实的经济基础和烟草营销基础。
二学习:学习英美做终端。
虽然三大烟草集团都十分重视终端,但英美烟草无疑体现出大家风范,其终端整体气氛的营造概念清晰,细部创意及其执行也令人叹为观止。在这种非常时刻,烟草终端已经呈现媒体化的趋势。在此取得优势,我们需要向其学习的是“系统化、细致化”。
三学习:学习菲莫做形象。
从最初的女士烟演变而来的“万宝路”,自1962年第一支牛仔电视广告起,“万宝路”将这一伟大形象坚持至今。单纯的形象、充满传奇故事的西部场景将牛仔形象精神化。 除了正确鲜明的形象载体外,我们要向菲莫学习的更重要一点,就是它在找到正确的形象载体之后所体现出的巨大毅力——坚持! ●品牌的灵魂
一个优秀的品牌之所以深植人心,是因为它承载着一个能让人产生共鸣的核心价值。烟草产品由于受到诸多广告法的限制,品牌传播的重点并不是产品,而是一种价值观。或者说烟草广告传递的从来就不是其功能的尽善尽美,而是其精神状态的无限完美。
●品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合,所谓社会主流价值观,需要具备普遍性、积极性、时事性。“万宝路”的演变就反映了品牌核心价值紧随社会主流价值观变化的轨迹。上世纪40年代末到50年代末,当时美国战后一度出现拜金热,一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观,美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中,“万宝路”也在其中。50年代末到60年代末,物质向精神过渡,“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘,此时西部电影在美国大行其道,“万宝路”以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象,抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。
●那么,“红金龙”的核心价值是什么呢?今时今日的中国社会,什么样的主流价值观是“红金龙”需要去抢占的呢?
20多年的改革开放,使今天的中青年经历了一个人心物质化的大时代——人人都想猎取成功、猎取财富、猎取虚荣,这种浮躁之情充斥着整个社会……然而,上个世纪末,一股与之相反的思潮诞生了——团结获取成功、诚信获取财富、创造获取荣耀……在他们的心智中悄
然成形,智慧与思想成为主流价值观的巅峰! 一切都发生在人们的内心,这是一场思想的革命。
一种关于男人的主流价值观诞生了,一种全新的魅力男人诞生了——贵不骄,富不淫,追求更高的精神境界。不随波逐流,以思想掌控自己的未来,以行动为思想插上翅膀,成为现今中国社会中坚的主流价值观之一。
●找到了社会的主流价值观之后,我们还需要将其延伸、发展,找到适合“红金龙”品牌的价值观。
●这个时候,我们想到了如果把“红金龙”人性化,那不是更直接,更容易与消费者沟通吗? 如果“红金龙”是一个人,那他应该是怎样的一个人呢? 他总会在第一时间知道下一步应该怎样走。 他很智慧,因为他懂得第一时间在哪里。 他很勇敢,因为当大多数人都还在因衡量利弊而迟疑的时候,他的脚步已经跨出。 他是个有着丰富深邃思想的行动者,在他的眼里:时间与磨难只能是他思想的酒,越久越醇。 他是这万象都市中的人中之龙。 “红金龙”——有思想、有远见、有行动力的男人。
到这里,“红金龙”的品牌核心价值已经呈现在我们眼前:思想力,行动力。 ●至此,我们“把事情做对”的三步就走完了。
我们明确了方向和目标,在此基础之上,后面所做的一切工作才能是有意义的。
【把事情做好】
重塑“红金龙”品牌的N种武器
在“把事情做好”的环节上,我们选择了几种凶狠而又有效的武器。
一、品牌口号——从“日出东方红金龙”到“思想有多远,我们就能走多远”
与消费者沟通的重要工具之一是品牌口号,因为烟草产品的品牌口号有着十分关键的作用,
看一下国内现有的烟草品牌“白沙”“大红鹰”“黄山”,它们的口号无不对其品牌传播起着灵魂的作用。“白沙”正是因为有了“鹤舞白沙,我心飞翔”,其传播线索才变得清晰,包括电视广告、平面广告和公关活动等的主题也都是围绕着“飞翔”而展开;“大红鹰”也是因为有了“胜利之鹰”,才有了大海上的V字和天空中的V字。 创作烟草品牌的品牌口号,一方面要充分反映品牌的核心价值,另一方面还必须严格遵守广告法的种种限制。除此之外,一条优秀的烟草品牌口号还一定要有感染力、沟通力,能与消费者建立关系,使他们受到震撼,产生共鸣。 “红金龙”的品牌口号必须是一句有分量的话。 过去,“红金龙”的品牌口号“日出东方红金龙”是一句从企业角度出发的品牌口号,预示着企业的勃勃雄心。但是它不能与消费者进行有效的品牌沟通,因为口号中不能反映出消费者认知的品牌核心价值。 烟草品牌口号存在的一个普遍问题就是标语化、成语化、生硬化,缺乏亲近感和口语化。 我们在为“红金龙”创作品牌口号时,充分重视了目标消费群体的心理特征,尽量采用沟通性强、感染力大、大众化的语言,反映其精神层面的含义,充分表现“思想力,行动力”的品牌核心价值。 这样,便诞生了“思想有多远,我们就能走多远”。
二、形象载体——谁是走得最远的人 ●酝酿——抢占太空人
我们要为“红金龙”找到一个最合适的形象载体,它将直接促成品牌形象的个性,就像“万宝路”的牛仔,“七星”的蓝色海天,“骆驼”的骆驼和金字塔。形象载体将成为品牌的一个记忆符号,帮助构建品牌所要传达的精神境界。 “红金龙”的品牌形象载体应该是什么?“红金龙”的品牌形象载体应该出现在什么环境中?一条引起全国人民关注的时事报道同样引起了我们的关注,并引发了我们更多的思考。 中国首架载人航天飞船将在近期升空…… ●思想力、行动力
思想有多远,我们就能走多远。 有什么能比浩瀚神秘的宇宙,更能表现人们脑海中广袤、深邃、丰富的思想?又有什么比浩瀚宇宙更远?于是,“红金龙”的最佳演绎者出现了—
—太空人! 我们选择太空人作“红金龙”的形象载体不光是为了配合热点时事,也是我们经过反复研究衡量后才做出的决定。 我们抛弃了“红金龙”过去一直使用的金龙形象,可以说是对品牌形象的一个彻底改变,这一方面是受到广告法的限制,另一方面也提升了对“龙”精神层面的理解。
龙是中国传统中的图腾,而如今龙对于中国人来说并不仅仅是一只具象的龙,而是一种精神、一种信念、一类人的代表。我们用太空人表现“红金龙”所要传达的精神,真是再适合不过的了。而且,中国首次载人飞船发射升天,这也使太空人的形象和消费者的距离大大缩小。 在我们构思这个思路的时候,国内强势品牌中,还没有利用太空人作形象载体的。 抢占太空人!像“万宝路”当年抢占牛仔的形象一样! ●创意太空人——我们的思想力
创意本来就是我们最强的力量。客户想不到不要紧,广告公司一定要比客户想得多做得好,否则客户找广告公司做什么。正像红金龙的品牌主张:思想力,行动力。不能因为思想力不够而限制行动力,不能因为想不到而否定创意的力量。
我们相信,凶狠到极致的创意一定会引起震撼,因此我们没有放弃,而是沿着这个想法,紧锣密鼓的展开了深入的大创意。
项目组熬战通宵,拿出一套关于太空人延展传播的想法:分别把太空人放在一系列非太空环境的异度时空。如现代化展览馆,丝绸之路,罗马角斗场,大草原、黄河、希望小学……太空人这一代表着人类几千年思想结晶的文明产物,本身就很能牵动眼球,让太空人出现在非常空间里,戏剧性的画面有了更强的张力。 在传播过度的丛林里,人对外界信息又带有本能的抵抗情绪,除非,你提供的产品利益点,你的画面,你的标题,你的某一句话(价值观表达)能直击他(或她)的心灵,否则,任何费尽心思的传播都是徒劳,都是粪土。 明确的产品利益点,揪人的画面,抓人眼球的标题,煽情的文案,都是平面广告有效传播的
必要因素。红金龙系列平面的视觉创意性已具备,同时,这种戏剧性也为文案创作做好了铺垫。最终我们选定以故事性文案为戏剧性的画面做诠释。 故事的力量不可小觑,奥格威的“带眼罩的男人”,伯恩巴克的“我的朋友变成了一匹马”,以及几年前我们为北极绒保暖内衣打造的“赵本山被外星人劫持了”,都是故事的力量。用故事阐释红金龙品牌价值观“思想有多远,我们就能走多远”与太空人的关系,以故事的力量去诠释画面的视觉美感和创意性,理所当然的成为红金龙系列平面延展的首选。
好创意无需过多解释,方案很快被客户认可。 客户的认可并不是我们的最终目的。我们要的是最狠最准最有效的,能促进销售,能提高品牌力,能解客户燃眉之急的可行性方案,客户认可,消费者不买帐一点意义也没有。项目组依然不停的开创作会,不停的暴出新想法,方案翻来覆去的修改,没完没了。
●创作极致化——我们的行动力
十二张稿子大大打开了我们的思路,客户方也深受启发,积极地和我们沟通他们的想法。到这一阶段,创作是快乐的,创作部人员陶醉其中。我们不仅有12个故事,更可延展出100个1000个关于思想力行动力的故事。 更严峻的考验在执行上。
“我们的策划已不满足于客户的认可,更要求客户成功,好方案得不到完善的执行,我们一
样愤怒,因为我们渴望成为英雄。” 这是叶茂中公司的标准。 对于太空人,不仅要抢占,更要凶狠的霸占。 就像大红鹰的“V”,两年前我们将“V”用到极致,最大化发挥了符号的力量,山、河流、冰川、天空、云层,“V”无处不在。这一次,红金龙的太空人——这个特殊的符号,也将发挥到极致,同样要创下奇迹。
口号不是说着玩儿。只要杰作,意味着每一环节的创作都要极致化。
《爱因斯坦篇》中的大殿堂,为营造画面气氛几乎每一处细小的反光面都要精雕细琢,反复修图调整。《雅典学院篇》等于用电脑把这幅名画重新创作一遍,将太空人置入世界名画,添加光影、明暗,增强画面质感。《治沙篇》和《孙子兵法篇》的画面创作完全是从无到有,从粗到精。《达芬奇篇》为求得一幅好图踏破铁鞋。《壶口篇》和《天坛篇》的质感化处理为达到视觉上的气势也让设计部返了数十次功。 杰作肯定要付出代价的。 我们追求杰作的过程,也是红金龙思想力行动力的完整体现。
●艰苦创作,收获喜悦
作品是最强的说服力。一系列的创作拿到客户眼前,彻底打消了客户原本的顾虑。 其中的《舞龙篇》还被一家专业杂志选为2005年第一期的封面。叶茂中这厮闻讯后颇感欣慰,项目组的弟兄们也很高兴。此时的窗外,北京正零星飘着这个冬天的第一场雪。又到了该年终总结的时候。想想这一年,日子是充实的,回忆是丰富的,红金龙系列平面延展创作又为这丰富画上一个喜悦的句号。
我们相信思想有多远,我们就能走多远。
三、包装——绝非容器
香烟的包装不是容器,是品牌、是产品。
●“红金龙”的包装杂乱无章,而且设计风格陈旧土气。然而,烟草企业对换包装都持谨慎态度,甚至是过分的谨慎。但我们还是决定将“红金龙”的九个包装一口气改完,并同时上市。这样,给消费者一个信息:“红金龙”变了,彻底变了。 事实证明当初的决定是正确的。包装和新的主平面出现后,立即给消费者“红金龙”脱胎换骨的印象,一时间好评如潮。 ●由于烟草广告和产品之间特殊的松散关系,与广告一起共同建设和维护一种色彩及有限的几个品牌视觉元素,是今后“红金龙”产品包装需要承担的首要任务。 首先,我们设计了一条取自数学符号无穷大(∞)的龙型。蜿蜒的龙身象征着“红金龙”渴望无限、追求无限的精神;惟妙惟肖的龙头龙须透露出龙与生俱来的高傲和凶猛,极富王者风范。 不过,我们对包装所做的更重要的改动是在烟包背面。我们发现,烟盒包装是最有效和广泛的传播手段,可是遍寻国内烟草品牌,能够将包装这一载体运用巧妙的不多,一种大胆的设想很快在“红金龙”新品烟包上成为现实。 我们把包装作为打造汉烟品类的重要武器。 1916年,南洋兄弟烟草公司汉口分公司开始创建。此为武汉卷烟厂的前身。
1941年,南洋简氏兄弟在云南试种美国弗吉尼亚良种烟草“大金元”成功,使之成为“云烟”主要品种。 20世纪20年代,由南洋兄弟烟草公司开创的更能体现烟草本味、饱满醇
厚的汉烟口味,在“红金龙”等牌号上大获成功,成为当时屈指可数的民族大企业之一。 武汉卷烟厂将现代科技与中国传统烟草文明完美结合,再现了“烟草本味、饱满醇厚”的纯正汉烟——“红金龙”。
简单的陈述在平淡中流露出对于历史和技术的充分自豪,此举使得品类之剑始露锋芒,显示出不俗的威力。“1916”这个特定数字,在第二年成为武烟另一个品牌黄鹤楼的高档产品的概念。
四、更多,更多……
品牌传播工作的方式有很多,但不论采取多少种手段一定要注意整合的作用。因此,“红金龙”紧贴“思想力,行动力”的核心价值,展开了一系列传播活动。
●2004年元旦前后,以“思想力、行动力”为题的国家机关部委新春慰问演出陆续展开,这是“红金龙”面向高层传达品牌理念的一大手笔,中国广播艺术团众多艺术家精湛的演出带去了“红金龙”鲜明的品牌理念,活动大获成功。 由众多学者撰写的“思想力、行动力”杂文随想陆续传到武烟的市场策划部、在各媒体刊发,品牌内涵得到进一步挖掘和传播。 以实名赞助的方式携手凤凰卫视,推出全新栏目《“红金龙”思想力、行动力》系列记录短片,在凤凰卫视的黄金时段播出。该栏目紧贴红金龙“思想有多远,我们就能走多远”的品牌理念,通过讲述影响人类历史的重大事件、重要发明以及重要人物等,反映思想力、行动力对人类文明进步的重大推动作用。借助凤凰卫视这个前沿的媒体资源,使观众在收看节目的同时也进一步加深对“红金龙”的品牌核心价值的理解,这也是烟草企业与媒体互动的一次全新尝试。
“红金龙”又在全国范围展开题为“品红金龙、看奥运会”的整合促销活动,充分体现媒体的整合思路,中央电视台体育频道《“红金龙”特约奥运冠军录》、体坛周报《“红金龙”奥运冠军语录》挖掘奥运冠军背后的精神支撑,点题“思想力、行动力”:更有中央人民广
播电台、搜狐网、《楚天都市报》、楚天广播电台、《东方烟草报》、中国烟草在线作为支持媒体予以配合;加之零售终端全面出击,以统一规范的形象进行传播。
五、武烟人的秘密武器——速度+执行
速度——武烟惟一的机会! 从这个项目一开始,我们就在一直强调速度,而武烟人的快速反应也是令人惊讶的: 一周内,全省范围内以品牌核心创作为主要内容的报告会连续召开,通过生动的讲解,思想力及行动力的核心价值深入人心。
一个月内,遍布全国的户外广告全部更新,热烈的红色衬托着深邃的太空,在环境的干扰下轻易跳出,显得格外醒目。 与此同时,在知名财经杂志上,“红金龙”新的平面广告刊出;宣传品、促销品的形象也相继得以更新;终端店面的装修也纳入形象整合。
【销量猛增的“红金龙”】●经过系列的策略调整,“红金龙”单品牌2004年全年销售50多万箱,同比增长207.66%,2005年前五个月销售突破50万箱,增长幅度全国排名第一。 ●现在,没有人再怀疑:“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。 经过对产品、包装、价格、通路、省外布点、营销推广策略等一系列调整改造之后,武烟在营销总部实行摘牌式上岗,向全国重金招聘21个部门的负责人。大品牌策略、重点区域策略、量价双控策略、工商联手策略等营销策略也同步启动。武烟从2003年底开始大规模投放新创作的“思想有多远,我们就能走多远”系列广告,到2004年初立即取得市场反馈。 实实在在的销售数据是最有说服力的,2004年 “红金龙”单品牌全年销售50多万箱,同比增长207.66%,增幅在全国各烟草品牌中排名第一。而2003年全年的销量为17.1万箱。国家烟草局姜成康局长在一次烟草工作会议上称“红金龙”为一匹“黑马”。 2005年元月至5月份,“红金龙”累积销量达到52万箱,较去年同期增长32万箱,其中已向省外调拨11万箱,较去年同期增长6倍。高达158%的增幅继续位居全国名优烟第一位,与红梅、红河、白沙一起
并称中国精品类卷烟的“四小天王”。 武烟集团营销总部忙得不可开交,他们说:“原来我们是在走,现在我们是在跑了。”武烟人脸上透出的是喜悦是自豪和十足的信心。 ●回顾策划走过的历程,我们发现,一直鼓励和鞭策着我们的还有武烟集团董事长彭明权在两次提案后对我们的肯定和平实的评价: “找到那些我们自己都清楚的问题并不算什么,可贵的是能发现我们还没有发现的问题。今天,你们就看到了很多我们企业自己人都没意识到的问题,很难得。”(营销诊断提案后) “过去很多人认为‘红金龙’是落后的品牌,现在,新的创作寄托了我们的思想,表达了我们追赶的决心。我们的企业形象、品牌形象得到了全面的刷新,我很激动,专业人做专业事,你们确实是做到位了。”(品牌诊断与规划提案后) “红金龙”正在腾飞!
生动的太空人,深邃的太空,现在就真正呈现在你眼前。 “思想有多远,我们就能走多远”现在就回荡在你的耳畔。
时至今日,再也没有任何人去怀疑这一点:“红金龙”可以创造并且正在创造奇迹。
第三篇:向前走,能走多远走多远美文
有师徒两位僧人,从很远的地方去灵山朝圣。一路上一边乞食一边赶路,日夜兼程,不敢稍有停息。因为在行前,他们发了誓愿,要在佛在佛诞日那天赶到圣地。作为僧人,最重要的就是守信、虔诚、不妄语,何况是对佛陀发的誓愿呢!但在穿越一片沙漠时,年轻的弟子却病倒了。这时离佛诞日已经很近,而他们距灵山的路还有很远。为了完成誓愿,师父开始搀扶着弟子走,后来又背着弟子走,但这样一来,行进的速度就慢了许多,三天只能走完原来一天的路程。到了第五天,弟子已经气息奄奄,快不行了,他一边流泪一边央求师父:“师父啊,弟子罪孽深重,无法完成向佛陀发下的誓愿了,并且还连累了您,请您独自走吧,不要再管弟子,日程要紧。”师父怜爱地看着弟子,又将他背到背上,边艰难地向前行走边说:“徒儿啊,朝圣是我们的誓愿,灵山是我们的目标。既然已经上路
这则故事是一位年逾古稀的老居士讲给我的。
他说,他年轻时经商,在商海中搏命,赚了一些钱,挣下了一份产业。这中间,有失败有成功,有笑声也有眼泪,但自己无论怎样努力,却总是离家人的期待和自己的*望差很远。后来,一个偶然的机会,读到这则师徒朝圣的故事,大受感动之后,翻然悔悟。他说其实每个人都是朝圣者,都有自己的目标和誓愿,由于各种客观和主观的原因,并非每个人都能达到目标和实现誓愿,尽管每个人的目标和誓愿都不相同。其实只要你上了路,向目标靠近,你就已经到达了,因为每个人的灵山都不一样。关键是你要整装上路,要向前走!能走多远走多远……
第四篇:家具电商能走多远
传统家具业电商之路能走多远?
随着电子商务兴起,日渐低迷的家具卖场开始试水网购家具,但又面临新的挑战。年前,网上就出现了不少家具专卖店。但由于网购家具产品很容易出现照片与实物颜色差异过大。
随着电子商务兴起,日渐低迷的家具卖场开始试水网购家具,但又面临新的挑战。近年来,受房地产调控政策影响,全国各地家具卖场过剩,不断出现关停、倒闭的现象,经销商也正在历经前所未有的撤店高峰,整个家具市场日渐低迷,家具行业正面临几年以来最严峻的考验。
在家具行业传统销售模式业绩下滑的同时,中国电子商务这几年得到持续快速发展,据前瞻网记者了解,预计到2014年,中国电子商务市场总规模将达到1760亿美元„„如此庞大的数字购买力对于企业来说是一块绝对的“肥肉”。对于传统家居行业,寻找新的销售突破口,无疑是必须完成的任务。
B2C单一线上模式 产品质量难以保证
年前,网上就出现了不少家具专卖店。但由于网购家具产品很容易出现照片与实物颜色差异过大、实物材质与网上描述不符、款式与图片不一致、配送期间破损等问题,给很多消费者带来了不少麻烦。家住西门的黄小姐是位85后,平时习惯网购,新家装修后,她通过实体卖场和网上商城的比较后觉得网上价格更便宜,报着先试试看的心态,在网上订购了一款茶几,收到货后发现自己安装是个很头疼的事情,折腾了好久,好不容易安装好,发现产品的材质和照片上差别很大,感觉产品很粗糙远不如实体卖场看到的同类产品的质量,于是黄小姐放弃了网购全部家具的打算,全部从实体卖场购买。产品质量难以保证,售后服务无法进行,这种普遍存在的现象制约了BtoC模式下家具行业电子商务的发展。
电商和实体紧密结合 线上购物线下体验
由于单纯网购产品质量很难得到保证,这使得很多消费者放弃网购。但一种OtoO即线上购物,线下体验的销售模式得到了不少消费者的认可。一对80后夫妻表示:“我觉得线上购物,线下体验的销售模式很好。一方面能享受到网购的优惠价格;另一方面还能现场感受到家具的质感。”
7月13日,位于北京的城外诚家居广场天猫爱蜂潮的全友家居体验店举行盛大的开业仪式,此次开业是全友家居联合淘宝天猫的产物之一,充分整合了线上线下的优势资源。红星美凯龙电子商务项目——红美商城也于8月上线公测。这两家传统家具家居巨头率先走上了OtoO电子商务模式。全友家私销售公司相关人士说,传统不意味保守,家具行业不应该排斥电子商务,而是要研究如何应用好电子商务。
开辟电子商务 触及经销商利益
目前是家具行业转型升级的关键时期,不能再仅仅固守零售批发的单一业态,电子商务的迅速发展应该是为家具企业提供了一个很好的转型契机,不过,家具电子商务的实施效果目前还不尽如人意。据前瞻网记者了解,80%以上的企业都在关注电子商务,其中有30%的企业有过不同程度的试水,但普遍反应均未达到预期效果。
好迪家具董事长钟文华表示,电子商务肯定能用更小的投入帮企业获得很宽的销售渠道,但利用电子商务平台出售家具常常会引发价格战,单纯的为了扩大销量而降低价格无疑将侵蚀利润,不利于企业发展。
家具企业大部分都是采用层层代理的机制,在这些机制的影响下,同一产品在各地价格很难统一,这个对于电子商务来说自然是致命伤。经销商代理制下厂家更是不敢贸然开展电子商务,因为涉及到全国经销商的利益问题。在网上购物与线下销售之间,家具企业必须加以权衡,协调好才行。
第五篇:企业文化决定企业能走多远
--读TCL董事长李东生先生《鹰之重生》有感
曾在一网站看到过这篇文章,当时认为李东生先生写这篇文章不过是在将其应承担的企业管理责任推给身边人;将其企业管理水平和业务发展速度不能相应并进的无奈召告天下;再则学学《我的第一张大字报——炮打无产阶级司令部》,发动一场企业‚文革‛,让背离其价值观的中高层人头落地。但对于一个在中国家电业驰骋十几年,成功地将一个国家没有投入一分钱的地方小企业,运作成中国电子工业五强的企业家来说,能将受够了的情绪跃然纸上,其自揭家丑的胸怀和深度反思还是让人敬重的。现在,公司有要求高层认真学习该文,并联系我们自身情况反思时,我又有了一些新的认识。
关于鹰的重生问题。说真的,在没读这篇文章之前,我只知道鹰是强者,它勇敢、坚毅、无所畏惧,它翱翔长空,一击千里,却始终不曾想过,在鹰的七十年生命里程中,在其四十岁时,它居然面临巨大生存问题,不重生即等死!进一步了解得知,居然大部分鹰在这一决定将来的痛苦蜕变面前,选择了等待死亡,因为它们经历不了那比死亡更恐怖、更痛苦的重生过程!看来在这点上,鹰和人一样,和企业一样,都只有少数的、优秀的,对自已绝对自信的,才能历尽艰难,战胜自已,走向从生到重生的生命极致境界!
想想我们经历创业已步入稳健成长的企业,进一步发展必然面临诸如项目公司走向品牌企业,家族式管理步入职业化专业管理,一人公司升格股份制企业等重生关,我们能一次甚至数次经历改革的痛苦,顺利重生吗?如果我们对自已能力欠缺绝对把握,对未来欠缺足够信心的话,大家共同奋斗的路又怎么可能走远?
事实上,任何公司做到一定时间,做到一定规模以后,就会很自然的产生独特的企业文化,无形的文化又会自然而然的衍生一层层无形的网,将企业的方方面面慢慢固定。网虽无形,却最至阴至柔,难于突破。
李东生先生团队管理理念中‚宽以待人、包容‛一直是其高悬的金字招牌,结果不想经年累月未曾修正的文化却产生了公司的懒和贪,成为其组织涣散的重要诱因;忠实地执行‚授权给人,就要信任人,就不能越级去指挥‛,这一管理上的金科玉律,结果又成就了TCL的诸侯文化;老板到底如何驾驭规模不断扩大的企业?各种流行的管理学说、理念与方法太多,毫无定律,也更让人无所适从。其实,这不是TCL所特有的,而是所有公司都面临的难题,我想也包括我们。
企业要能根深叶茂、永续发展,我认为就必须用先进的企业文化来影响企业,必须去除企业文化中的劣根性才行,毕竟任何事物都有两面性,文化又何偿不是如此。
企业里的‚老板文化‛、‚派系文化‛深深地影响着中国企业。TCL的诸侯势力在其它企业里也非常普遍,这犹如中国
分久必合合久必分的几千年历史,帝王和诸侯,贯穿了整个历史发展的主线,做为商业王国的企业和国家在这一点上又高度的相似。企业内部为什么会形成诸侯文化而难以克服?为什么会形成许多盘根错节的小山头和利益小团体,从而毒化企业的组织氛围呢?这一切和作为企业最高领导人的老板的文化以及过度集权是很有关系的。‚诸侯‛和‚山头‛越多的组织,也越说明了这个企业不够开明。当其他人不能很好的通过正常途径实施管理行为或团队中有弄权者的时候,就会出现争取各种企业资源,拉帮结派,通过隐性的帮派力量将自已推向位高权重的现象,这就是小山头和小团体产生的原由。其实,权力欲是人的正常欲望,尤其对于企业高层管理人员而言,没有足够的权力,不足以行使职权,也不足以通过正常的管理途径管理团队。比如二级公司总经理,一方面要他发挥潜力,真正为企业负起责任,另一方面又多方制衡,不予充分授权,要淋漓尽致的发挥其人力资源作用怎么可能?诸葛亮在出山时索要象征皇权的刘备佩剑,因为没有这个授权他连关、张二人都管不了,何谈驾驭这个庞大的团队?很多人说授权后的监督很重要,其实被授权人的品质如何才是关键,因为监督总是滞后的,大汉天子中有句台词‚这些个贪官,我是怎么杀也杀不退啊‛说的也是这个道理。用兵如神的孔明,在街亭一战上用错了人,他将权授给了他错爱却不可大用的马谡,而堪当大任的王平却只是监军,最后权力错用,监督失效,招致了失败。其实,不管什么事业,什么组织,最根本的问题还是人的问题。
另外,很多企业以‚丛林法则‛取代企业文化,这也是错误的。无论是李东生因为一个重生的老鹰而豁然开朗,从温和的放任管理者要做回强权的‚鹰派‛领导者,还是华为的‚狼文化‛,总能看到一些企业在用‚丛林法则‛来注解文化。但无论是鹰还是狼,都毕竟是低级的动物,它们仅以生存为第一目的,其对目标的追求都是赤裸裸的,甚至是血腥的,这对于初期还没挖到第一桶金的企业来说尚可理解,但发展到一定规模后的企业还以此为文化,那就一定做不成世界一流。因为,鹰或者狼之类的文化,都是反潮流和反文明的。以华为为例,尽管被众媒体捧为模范,但是加班却累死了人,人没变成狼却变成了鬼,又算得上什么好文化?在历史的潮流中,这些所谓的‚文化‛如不回归文明的体系,我想它们都不可能得到保留。其实,这些‚文化‛早已是被西方文明丢弃的过气管理文化。李嘉诚先生在长江商学院演讲时说‚我们中国人有一句话‘人善治之’,事实上我是依靠西方的管理模式,不然也难发展到52个国家,但是其中做人的道理,我自己是中国人,是保留有我们中国好的文化,这个人情味永远都是存在的‛。
一家企业的伟大与否,不取决于它短暂的业绩,而取决于它的文化。只有胸怀宽广的企业,才能厚德载物,驾驭人才,在容忍个人缺点的同时能更好的发挥个人所长,由于个人与企业目标一致,而又真正能做到人尽其用,也就没有拉帮派、结山头的土壤了,也唯有这样的企业,才能在全球化的过程中取得长期的胜利。李嘉诚先生还说‚领袖领导众人,促动别人自
觉甘心卖力;老板只懂支配众人,让别人感到渺小‛。人类社会之所以长期发展与存在,首先是因为它尊重人性,而伟大的企业,也无一不是建立在这点基础之上的。这也是高建华可以写书《笑着离开惠普》,万明坚却只能哭着离开TCL的分别。
(题注:2006年长信控股实施企业文化战略,公司要高层读李东生先生的‚鹰之重生‛并写出读后感,属领命而作,但个人观点如文章所言,十分不屑很多企业让员工学狼、狗、蚂蚁等等之动物精神,资本已经够脏了,人学动物实非大道。)
【路就能走多远范文】相关文章:
思想有多远就能走多远演讲稿05-06
《真话能走多远》读后感05-30
一双鞋能走多远六年级作文08-19
阚军 《一个教师到底能走多远》读后感05-04
一个人能走多远,看他与谁同行励志美文04-23
有多远走多远范文06-03
就能灿烂千阳范文05-28
三句话就能范文05-21
有梦就能飞翔范文06-04