第一篇：影视广告综合概述
广告创意概述
第一章 广告创意概述
一、广告创意的内涵
1、大创意观
认为广告创意是对整个广告活动进行的创意。
它包括广告表现创意，还包括对广告战略、广告发布渠道、广告发布方式、发布时机的创意等等 。如：用鸡蛋做广告
克林顿竞选
2、小创意观
认为广告创意是对广告表现的创意，是单纯地艺术创作。 “命题作文”
如：表现“深山藏古寺”
表现“踏花归来马蹄香”
为“保护环境”做一则公益广告
二、广告创意的作用
1、引人注意---突破干扰
2、包装讯息---取得更高的收看率/阅读率
3、留下印象---获得更高的回忆率(少投放，多效益)
4、促进销售---赢得更高的销售量
三、广告创意的原则
1、目标性原则--为营销服务
“广告的目标是销售而不是艺术”
2、关注性原则--吸引受众眼球
“广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵”
如：剃须刀广告
3、相关性原则--创意与产品血肉相连
“创意要能表达产品”
评：森马--“穿什么就是什么”
金正VCD--“苹果熟了”
优秀的广告都能恰当地反映产品特征
如：LEVIS牛仔裤广告
剃须刀广告
4、冲击性原则--制造强大影响力
“冲击能造成记忆，风险能制造话题”
案例：法国服装kookai广告以崇尚“女权”著称
策划“kookai”坏女人评选活动
主
题：女人不坏，男人不爱
活动内容：号召顾客对坏女人特制进行评选，看哪一种才是让男人爱恨交加却被牢牢吸引的个性 5、合规原则 遵守法律
符合社会心理、民族习惯 承担社会责任，宣传真、善、美
案例：丰田车广告
sony泰国广告 荷兰广告 第二讲：广告创意的基本理论
一、独特的销售主张
1、观点
USP (Unique Selling Proposition) 每一则广告必须向消费者“说一个主张;
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的; 所强调的主张必须是强而有力的; 典型案例
m&m’s奶油巧克力糖果
永恒钻戒
把奔驰轿车卖给不会开车的人
二、定位理论
2、观点
运用广告创造“第一说法、第一事件、第一位置”;
广告表现的差异不仅仅局限在功能上，还表现在类的差别上; 只要消费者有相关需求，就会想起这种产品，即“先入为主”。
3、案例
功能定位：怕上火喝王老吉; 价格定位：雕牌; 市场定位：劳斯莱斯; 品质定位：IBM，海尔; 是非定位：七喜---非可乐; 逆向定位：埃比斯出租汽车;
三、品牌形象论
1、观点
BI(Brand Image)
产品的同质性增强，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多;
消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
1、典型案例
万宝路香烟——西部牛仔形象 Hathaway 衬衫——带眼罩的男人
四、品牌个性论
即“品牌个性”：产品+定位+个性=品牌性格
1、观点
BC(Brand Character)
在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面;
为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化; 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要;
2、典型案例
BC(Brand Character)
苹果牛仔裤——反叛 大红鹰香烟——霸气
五、ROI论
1、观点
ROI(Relevance， Originality， Impact )
关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关; 原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同;
震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。
2、典型案例
伯恩巴克的遗嘱广告;
五、共鸣论
共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
第二章 广告创意的实现步骤
一、广告的含义 广告创意的定义
广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。
从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。其中概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成;文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联;而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。)
二、广告创意的作用
1.广告创意提升产品与消费者的沟通质量 2.广告创意降低资讯传播成本 3.广告创意有助于品牌增值 4.广告创意提升消费者的生活审美
广告运作不是静态的，而是一个动态过程，始终处在调整、变化中。
三、广告创意的基本特征和原则
一、广告创意的基本特征 1.功利性——激发与强化消费动机 2.文化性——认知与情感的说服 3.意象性——旧元素，新组合
二、广告创意的基本原则 1.实效性 2.关联性 3.原创性 4.震撼性
第三章 广告创意的基本理论
类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。
品牌个性就是将一个品牌拟人化
品牌个性的五大维度
* 纯真(Sincerity)：实际、诚实、健康、快乐
纯真： 柯达
纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的
诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的
* 刺激(Exciting)：大胆、 英勇、想象丰富、时尚
刺激： 保时捷
大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的
* 称职(Reliable)：可靠、智能、成功 称职： IBM 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的
* 教养(Sophisticated)：高贵、迷人
教养： 凌志、奔驰
上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 强壮： 万宝路、耐克、李维斯
户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的
* 强壮(Ruggedness)”：粗野、户外
著名品牌个性
百事可乐：年轻、活泼、刺激 李维斯：纯真、刺激、称职、强壮 锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达：纯朴、顾家、诚恳 奔驰：自负、富有、世故 惠普：有教养、影响力
品牌个性的维度
阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅 仁
诚/家：温馨的、诚实的、家庭的 和：和谐的、和平的、环保的 仁义：正直的、有义气的、仁慈的 朴：质朴的、传统的、怀旧的 智
稳：沉稳的、严谨的、有文化的 专业：专业的、可信赖的、领导者 创新：进取的、有魄力的、创新的 勇
勇德：勇敢的、威严的、果断的 勇形：奔放的、强壮的、动感的 乐
群乐：吉祥的、欢乐的、健康的 独乐：乐观的、自信的、时尚的 雅
现代之雅：体面的、有品位的、气派的
诺基亚侧重于“智”、三星侧重于“雅”、索爱侧重于“乐”
CI理论
组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。 CIS企业识别系统
包括MI理念识别 BI行为识别
VI视觉识别
MI，即企业的文化理念和产品的精神价值，是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。 是核心层的思想系统与策略系统。
它是社会组织理念、信条使命、目标、精神、哲学、 文化、性格、座佑铭等的统一化。 举几个企业理念的例子 NOKIA：科技以人为本
麦当劳：质量
服务
清洁
实惠
BI，实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于CIS的动态表现形式
企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规范性和同一性，而且，要注重企业行为的独特性。这种个性是社会公众识别企业的基础。 BI行为识别
对内 职工教育、业务培训
奖罚制度、晋升制度
高层、中层、职工决策行为
部门协调关系
部门个人竞争方式
工作环境、气氛
职工报酬、福利 对外 市场调查、广告活动
公共关系、公益、文化性活动
商品及商品品质规划
促销策略、竞争策略
银行、政府、供销商关系
关系企业资源分配
VI，从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面，属于CIS的静态表现形式。
VI的作用
1、把外界公众视线所能看到的企业一切要素都加以高度统一，让消费者留下深刻印象。
2、 统
一、规范的视觉形象能让消费者加强对本企业的认识和记忆，从而产生深刻的印象，并增强企业的竞争能力。
3、
是社会组织传导层的静态识别系统，是CIS中最直观的表现。
VI视觉识别 应用要素
办公事务用品、用具、设备
招牌、旗帜、标识牌
建筑物外观、橱窗
衣着制服、交通工具
产品设计、包装广告
广告、媒体、传播等
工作场所规划 基本要素
企业名称
企业、品牌标志
企业、品牌标准用字
企业专用印刷字体
企业标准色
企业造型、象征图案
企业精神标语、口号、歌曲
企业情报传达文书
公司识别是以视觉图形为主的 麦当劳例子
1、麦当劳的MIS：“Q、S、C+V”的原则
2、麦当劳的BIS： 外部行为识别：
①广告
②参加公益活动
③“麦当劳叔叔”出台
④麦当劳餐厅乐园引人遐思
内部行为识别：
①麦当劳营运训练手册(Q&Tmanual)
②岗位工作检查表(SOC)
③袖珍品质参考手册(Pocket Guide)
④ 管理发展手册(MDP)
3、麦当劳的VIS：
广告创意的表现形式
1、晓之以理——示证形态
一、自我示证的形态 通过企业、产品、服务本身出发
二、用户示证的形态
从消费者角度 分别具体用户和一般用户
三、事物示证的形态
以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。
四、科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话
2、动之以情——情感形态
包括爱情 亲情
友情
3B(美女 婴儿 动物)
3、寓教于乐——戏剧形态
作用：
1、情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率戏剧性的效果，可以令受众忍俊不禁。这就大大提高受众对该电视广告的接触程 度，不会一看到电视广告就迅速换频道。
2、情节的戏剧化形态可以增强诉求点。
3、情节的戏剧化形态可以制造悬念。
4、移花接木——嫁接形态
光环效应(glittering generality)形态。将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，将前者价值转移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。
5、鉴别知晓——比较形态
比较可以与一般事物比较，可以与竞争者比较，可以与自己过去的老一代产品或服务比较
6、因果推进——破立形态
包括正面推导 反面推导 恐吓推导(这实际上是反向推导方法的极端化的表现手法。诉诸恐惧(appeals to fear)、威胁或激起观众的恐惧在大众传播中是一种常用的战术、表达若没有使用该品牌的产品或服务是最糟的情况，或者出现什么样坏的结果、局面与问题。
恐吓推导有三个要素：一是所描述事情其有害性的可信度;二是那种事情发生的可能性;三是所建议对策的有效性。)
广播创意与表现
一、 广播广告的优点
1.传播及时 2.覆盖面广 3.诉诸听觉 4.制作方便 5.干扰性小
二、广播广告的缺点
(一)生命周期短，信息无法保留，转瞬即逝。
(二)信息内容少，传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。
(三)有时易产生误解和歧义 三.广播广告的构成要素
1、语言的传真力 ：语言是广播广告的灵魂。在广播广告中，语言具有关键性作用，以其独特的艺术魅力吸引着消费者。 注意“三化”
(1)口语化(2)通俗化(3)形象化
2、 音乐的感染力
A.生活中不能没有音乐。音乐是一种用有组织、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。(不和谐的是噪音)
B.音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。
3、音响的传神力
音响的特点:(1)逼真性 (2)表意性 (3)有着强烈的提示作用 四.广播广告的类别 (一) 节目广告(二) 插播广告
(三) 共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。 客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。 (四) 特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。 (五) 公益广告
五.广播广告的表现类型
告知型 对话型 小品型 现身说法型 歌曲型 新闻型 现场直播型 戏曲型 评书型 快板书型 相声型 诗歌型 六.广播广告创意要点
1、对谁说：对买的人说，要有针对性。
2、 说什么： USP理论 七.广播广告的创意个性
1、 听的创意：为听而创意，为听而写作。
1) 必须一听就明白。 2)力争一听就爱听。
A、要设计一个好的开头。广播听众是在无意注意的情况下收听，一开头就要抓住他耳朵。 B、广告语要有特色。
八.广播广告结构设计的关键点
1、怎样通过必要重复对主信息(主要是品牌)进行强调，使之成为实得信息。至少2次以上。(源自创意)
2、主信息首次出现时间不宜太晚，以便给必要重复留下时间。
3、应包括音乐、音响使用设计。怎样进入?何时扬起?何时隐去?总体上，结构设计使广告布局合理匀称，信息鲜明集中。
平面广告创意
一.平面广告的构成要素 ：插图 商标 色彩 文字形式
二.平面广告的构图法则 ：对比与调和 连续与反复 统一与变化
主导与从属 对称与均衡
三. 报纸广告的创意要求： 内容单纯 主题突出 形式注目
表现关联 视线流畅 四. 杂志广告的画面创意 ：比喻法 象征法 造型法 抒情法
五.杂志广告的构图创意 ：分割法 对比法 中央配图法 对角线法 押置四角法螺旋法 六.户外广告创意 :画面要鲜艳醒目 文字要简洁 造型要别具一格
电视广告创意
一. 电视广告的类型：节目性广告 插播型广告 赞助型广告 转借型广(隐性电视广告) 二. 电视广告的表现形式：新闻式 明星式 生活式 情节式 歌唱式 特技式
动画式 答画面
三.电视广告的构成要素：画面 音响 解说
四.电视广告创意的一般方法：营造意境 传递情感 交换视角 五. 电视广告主题及其要素：广告目标——广告主题的出发点
信息个性——广告主题的基础和依据
消费心理——广告主题的诉求对象
六. 电视广告主题的确立：根据商品特征确定电视广告主题
根据企业特征确定电视广告主题
从消费者角度确定电视广告主题
七.电视脚本写作：例子1 • • • • • 旭日东升，水中也倒映着一个太阳。 波涛荡漾，搅碎一片金波。
写着“洋河大曲”名字的酒瓶从水中冒出。
镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。
远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。
一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。 一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。” •
例子
2河北省电信公司广告(45秒)
镜头一：(背景声音：自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声)烈日炎炎，一男士骑着自行车。 (特写)满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。行驶方向，电信营业厅。 镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子(镜头一中的骑自行车的男士)。
儿子：“妈，您又要去哪啊?”
老人：“交电话费啊!”
儿子：“妈，这么远，您怎么又要自己交去?走，快回去，一会我替您交去! 例子3"索尼" 电视广告脚本 • • • • 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。
这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词：这是索尼。
八.电视广告的表现角度 ：广告主视角 名人或权威人士角度 消费者视角 产品视角 产品的作用对象视角 与产品利益相关事物的视角 旁观者视角
网络广告
一. 网络广告的创意形式：网幅广告 Button广告 竖边广告 文本链接广告
电子邮件广告 赞助式广告 插播式广告
二.网络广告的新形式： SNS 社区广告 游戏内置广告 街头篮球 QQ对话框 广告 网上流媒体广告 三.网络广告创意的原则: 真实性原则 针对性原则 亲近性原则 创新性原则 四.网络广告创意的原则和特点：真实性原则 针对性原则 亲近性原则
创新性原则
五.网络广告创意的战略：坦诚布公式 说服感化式 货比三家式 诱“客”深入式
契约保险式
创意流程
一、创意概念是核心诉求点
1、创意概念来自市场分析 ：在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，初步确立基本的核心诉求点。
如：2000年广东移动通讯的“真诚服务，具有亲和力，新兴的朝阳通讯企业”。
2、 创意概念挖掘方式: 例如：一是产品或者服务定位的关键词。七喜汽水——非可乐;艾维斯(Avis)出租车公司——第二。
3、 创意概念的作用：创意概念是广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。创意概念一旦产生，就要求广告表现在这一段时间内，都要围绕着它去体现，以确保广告的累积效果和整体的形象。 4.创意概念的注意事项：a.创意概念要建立在市场基础上，不是空中楼阁。
b.创意概念要明确体现核心竞争力。 c.创意概念要具有独特性、差异性。
d.创意概念要明确符合品牌个性，卓越的创意概念应该是对品牌形象有贡献。 e. 创意概念一定要围绕广告目标，不能南辕北辙。 二.创意表现注意要件：不能偏离创意主题。
不能忽视创意执行的精度。
不能侵犯知识产权，不能使用没有授权的光盘资料，或者随意扫描资料，电视广告和广播广告选用的音乐如果不是自己作曲，就一定要购买版权。
广告创意思维方式
一.思维的一般品质：思维的针对性 思维的广阔性 思维的深刻性 思维的敏捷性
思维的逻辑性 思维的批判性 思维的创造性
二. 思维的能力类型
1、感知觉能力
2、记忆贮存能力
3、逻辑加工能力
4、思维爆发能力
5、思维的调节控制能力 三 .形象思维的三种形式
1、表象
2、联想 3.想象 四.顺向思维和逆向思维：
顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。 逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。
五.广告创意的基本方法 ：头脑激荡法 不可批评别人的提议 主意越不着边际越好
鼓励改进、综合他人建议 气氛要积极、热烈 强调量的作用，越多越好
六.詹姆斯韦伯杨的创意五步骤
1、为心智收集原始资料
2、对资料进行消化
3、让下意识进行操作，放松心情，顺乎自然
4、创意迸发，在最意想不到的时候
5、形成并发展创意，使之能够实际应用
第二篇：第一章：广告概述(1)
淮阴师范学院
《广告学概论》
课程教案
开课单位： 信息传播与技术系 主 讲 人： 戴海波
广播电视新闻专业2006级3授课对象：
班
授课学期： 2007至2008学年第一学期
广 告 学 概 论
教材：
《广告学教程》，蔡嘉清著，北京大学出版社2005年版。 推荐阅读主要参考书目：
1、《现代广告学》(第六版)，何修猛著，复旦大学出版社2005年版。
2、《广告学原理》，陈培爱著，厦门大学出版社2003年版。
3、《应用广告原理》，刘瑞武著，高等教育出版社2004年版。
4、《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯著，俊杰泽译，北京华夏出版社2000年版。
第一章 广告概述(3课时)
1. 本章(节、单元)教学目标及基本要求： (1)掌握广告的定义、特征和基本功能。 (2)了解广告的分类。
(3)了解广告学的研究对象和学科性质。
(4)建立起学生对广告的基本认识和总体的概念，为后续进一步学习打基础。 2. 本章(节、单元)教学内容(列出节名)及学时分配，可具体到知识点： (1)关于广告：定义、特点、分类、功能、本质 (2)关于广告学：研究对象、学科性质、发展趋势 3. 本章(节、单元)教学内容的重点和难点： (1)教学重点：广告的特点和功能。 (2)教学难点：广告的功能。 4.教学方法
讲授与多媒体演示相结合。
5.本章(节、单元)的思考题和习题等。 (1)广告的定义是什么? (2)广告有哪些特点? (3)广告与宣传有什么区别?
(4)简述现代广告的基本功能和延伸功能是什么? (5)广告学这门学科的研究对象是什么?
提起广告，我想在座的几乎没有人会对它“熟视无睹”，也没有人会“不知其为何物”，总会对它有太多的话要说!有的人讨厌它，认为它是“文化垃圾”，因为生活中被太多的广告充斥着，几乎无法躲藏(当我们在看《越狱》、在看《我叫金三顺》、在看《迷失》等等电视剧的时候，正沉浸在扣人心弦的情节中的时候，突然跳出来傻不啦叽的老头老太，抱着脑白金“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金”，我们都会有砸烂电视机的冲动，当我们在欣赏美味的时候，又突然来了一段卫生巾的广告，当时美好的感觉顿时烟消云散……)。有的人喜欢它，觉得好的广告是一门艺术品，装点了我们五彩斑斓的生活，唤起了我们慢慢品味和欣赏的乐趣。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵深处。如同建筑、服装，已经成为现代都市场景中的社会、文化、艺术景观。无可否认，不管你讨厌抑或喜欢，广告已经成为我们生活中的一部分，并且是越来越影响着我们的生活!我们会根据广告推介的品牌去选择所需要的商品，我们会认为在央视做广告的产品就是名牌等等，无不说明广告在有力的影响着我们。黑格尔说过一句话“存在即合理”，广告既然存在着，就有它存在的理由和规律，这就需要我们去正视它，去了解它，去学习它。这学期我和大家将一起学习《广告学概论》这门课，去系统的学习广告学中的相关知识。这三节课我将从广告定义、广告的功能、种类和特征以及广告学等几个方面和大家一起去看看这个“让人欢喜让人忧”的广告究竟是一个什么玩意!
第一节 关于广告
在学习广告之前有必要对广告产生的历史有所了解。
一、广告溯源
广告是伴随着商品经济的产生、发展而出现、演变的。有关原始广告的雏形，几乎可以追溯到人类本身的起源。我们知道，在石器时代一个穴居人想要用两块磨尖的打火石换取一根骨针，必须借助于高声叫喊才能实现交换的目的。到了原始社会末期，出现了第一次社会分工导致畜牧业和农业的分离，形成了以原始农业为主的自然经济，当时社会生产力水平的提高促成了经常性交换的出现。奴隶社会时期又出现了手工业从农业和畜牧业中分离的第二次社会大分工，这样又导致了剩余产品的增多，财产私有成为可能，简单的商品交换应运而生。到了第三次社会大分工，出现了专门从事商品交换的行当，就这样逐渐出现了商人阶级和商业行业。商人要卖出自己的产品就必须让别人知道他有满足别人需求的东西，如何让别人知道呢?于是广告诞生了。
《周易.系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面，而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。这两条信息告诉我们，在那个时期广告就出现了。但是广告这个词的出现却是不关我们中国人的事情。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，意思是吸引人注意，进行诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”即告之别人，
二、广告的定义 我们都知道每一则广告都在向我们传播一个信息，比如我们刚才看的几个广告作品，从这一点来说，广告也是一种传播活动，但是这种“传播”与一般的传播活动有什么不一样呢?(对“一般的传播活动”稍加分析)
第一：广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体。
这种行为主体就是广告主，或者又叫做广告客户。我们生活中的所有广告都有着明确的广告主和广告客户，他们既是广告信息的提供者，同时又是广告经费的承担者。这和我们平常生活中某些找不到明确的行为主体的传播手段(人际传播)有着本质的区别。
第二：广告主要传播广告就必须付费。
要达到传播广告信息的目的就必须首先支付一定的费用。其他费用不算，光是媒介租用费就是一笔不小的开支。我们平常看到的央视的“标王”，“黄金时间”，报纸的版面费等等就是发布广告的媒介租用费。而我们知道，新闻也是一种传播信息的手段，然而根据新闻专业主义，有关机构在媒体上发布新闻、刊登新闻是无需付费的，需要付费才能刊登的新闻，那是有偿新闻，是明令禁止的。在这一方面，广告作为传播信息的手段就与新闻有着本质的区别。
第三：广告传播是一种有意而为的传播。
作为一种传播手段，广告总是有意而为的，而不是无意而为的。也就是说广告主发布信息都有着明确的目的性。无论是商业广告、公共关系广告还是公益广告(结合一些商业广告和公益广告的实例，比如海飞丝的去屑功能、脑白金的送礼功能、宣传艾滋病的“爱在阳光下”、宣传奥运的“鼓掌篇”)，广告主都要向消费者传达一个信息，这些信息都是他们预先设定好的。在这一点上，广告和某些无意识和目标不明确的传播手段也有着区别。
第四，广告所传播的是可以向社会公开的内容。
对于广告有一个最为普遍和简单的解释，就是“广而告之”，首先是“广”，广到为众人所知，然后才能达到“告”的目的。而那些不宜张扬的信息是不适合通过广告来传播的。广告与那些在范围上、在对象上有所限定的传播方式(公文的传播方式、内部会议的传播方式、情人之间悄悄话的人际传播等等)也是有区别的。
在比较了广告与一般传播活动这四个方面的差别之后，我们为广告下一个定义，广告是广告主以付费方式、通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的一种大众传播活动。是一种狭义上的广告。广告有狭义和广义之分。狭义广告是指盈利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。广义上的广告就是泛指一切盈利性的和非盈利性的广告。比如说我们的寻人启事、征婚广告、文化大革命时期的口号、标语，我们最近经常看到的宣传奥运的公益广告等就属于广义上的广告之列。
我们广告学主要研究的对象是狭义上的广告即商业广告。
三、广告的特点
在了解了广告和其他一般性的传播活动的区别以后，我们就比较容易得出广告的五大特点。
(一)明确的目的性
广告主制作和发布广告总有着一定功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的，只不过这种功利目的有明显和隐蔽之分。商业广告比较明显，公益广告就比较隐蔽。(举例)
(二)诉求内容的公开性 一般而言，广告诉求的内容是知道的人越多越好。这在刚才我讲的区别中也分析过，不作过多阐释。
(三)对媒介的依赖性
无论何种传播手段，都必须借助于某种相应的媒介。在通常情况下，发布广告的媒介多为大众传媒，特殊情况下，人体、墙壁、车身等等都可以成为发布广告的媒介。
(四)周密的计划型
广告运动讲究策划，是有着周密的计划性的行为。
(五)有偿性
有偿性体现在两个方面，一是广告主做广告必须付费。二是广告主做广告是为了得到更多的回报。
四、广告的分类
总体上，可分为商业广告和非商业广告
(一)、非商业广告：又称非经济广告，不以获取经济利益为直接目的，而是为了实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。
1、政治广告
竞选、政策发布等
2、公益广告
强调为社会服务，而不是为了特定某团体的利益
在一定程度上呈现与商业广告合流的倾向!
3、个人广告
启示、声明、寻人、婚丧等，多出现于分类广告上。
(二)商业广告：即狭义的广告，以经济利益为目的。
分类：
1、以地区划分
全国广告、区域广告、国际广告
2、以时间划分
古代广告、近代广告、现代广告
除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。
如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告;
按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告;
按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告;
按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告;
按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。
五、广告的功能
概念：广告的功能指的是广告为达成广告目标所表现出来的作用和效率
(一)基本功能——传播信息
广告分为商业广告和非商业广告，这两类广告都是在向受众传达一种信息。商业广告向受众传达产品和服务的信息，这好理解。非商业广告包括公益广告和政治广告，公益广告向受众传达的信息更多的是一种社会责任，而政治广告的目的则带有一种政治目的性，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。(举例：美国的总统选举)
(二)本质功能——作为营销手段，促进产品或观念、服务的消费 任何广告都是以促进销售为目的，为了广告主的经济利益。 广告作用的两重性——消极作用
1、造成“虚假需求”，促成非理性消费的扩大
2、目前情况下，没有承担足够的社会责任，造成价值观念偏差
(三)延伸功能
1、传承文明的人文美
2、传达流行的时尚美
3、传递关爱的情感美
4、传授知识的创造美
六、广告的本质
所谓本质就是最根本的东西，那么广告的本质是什么?
(一)工具说——广告是以促进销售为主要目标的营销工具
商品广告应该体现促销的沟通目的，任何广告都是以促销为目的的。现代商业关系的真谛——消费者是上帝，这句话已经被喊了几十年。到如今才被越来越重视起来。八零后的人也许都会有这样的经历，我们很小的时候，国内的物资很缺乏，很多物品都是限量供应，买粮食有粮票，买布有布票，那个时候电视机、电冰箱、洗衣机都是高档货，一方面很多人买不起，另外一方面很多人想买买不到，因为一年国内就生产几百台，而且很多都是直接供应给领导人的，如果你想买还要找关系，找熟人才能买到。供小于求就导致商家才是上帝。商家没有必要去宣传自己的产品，广告自然无用武之地。而现如今商品丰富的很，消费者选择的余地很多，消费者满意这种产品——企业的经营的目的可以得以实现，如果消费者不满意这种商品——可以不买这种商品，而且向他人，向社会传播这种不满。于是商家就把消费者的需求，想法放在了第一位，完全根据消费者的需求生产自己的产品，于是消费者自然而然就成为了上帝。所以，广告就尽可能把产品多么符合消费者的需求和期待的这个信息传达出来。每个广告都有自己不同的诉求点，海飞丝有去屑的功能，潘婷可以使头发更具有营养，飘柔使头发更柔顺，润研令头发黑亮等等，这些广告都是根据消费者的需求量身定做的。从而最终达到促进销售的目的。
(二)传播说——广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动 广告是通过符号或象征手段进行交流沟通的社会互动过程，在整个广告传播活动中，围绕广告目的的实现的互动过程基本上集中在广告信息的制造和接收的两个阶段：在制造阶段，广告主希望将有关的广告信息通过特定的艺术表现形式制造出来，在接收阶段，广告受众对广告信息的人只也是通过对各种广告符号的组合、转换和再生，对广告信息素材进行加工后接收。这种借助于一定的媒体渠道加以传播且易于被接受的交流过程构成了广告传播活动的基本方式。
现代人在紧张而又快节奏的生活方式中，总是希望能在商品和广告的海洋中迅速的将他们的某种需要识别出来。最为直接的就是各类视觉符号和图形语言。大凡成功的广告传播总是同清晰易懂、简单明快的视觉吸引力相联系。这就要求广告的诉求表现以单纯、简洁和直观。(举例说明)
(三)艺术说——广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的艺术表现 有效的广告必须借助于精彩纷呈的画面效果和其他人们喜闻乐见的娱乐形式，才能充分发挥告知、劝服和提醒的作用。(举例)
第二节 关于广告学
一、广告学的研究对象
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题： (一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。 (二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。 (三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。 (四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。 (五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。 (六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时;不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。 (七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学;市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。 (一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。 (二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学：
第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介;而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计;传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应;而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁;一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。 (三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。 (四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。
一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。 (五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。 (六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1.广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象;提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。 2.广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、现代广告学的发展趋势
(一)信息传递视觉化
(二)视觉表现简洁化
(三)广告诉求人文化
(四)传播渠道整合化
第三篇：第一讲 广告概述 - fileopencomcn
广告学概论教案
第一讲 广告概述
一、广告业界与学界的发展
1、业界的发展
2、广告学界发展
1983年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业，广告迅猛发展。传播院系、商学院系、艺术院系纷纷设置。
1998，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为新闻传播类本科专业。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业。
二、广告的概念
现代广告的概念包括以下几点核心内容： a、广告主：每则广告都要有明确的广告主;
b有偿性：广告主必须向媒体支付刊播费用。使广告与新闻与宣传区别开来; c、非人员的销售推广活动：使广告与人员推销区别。
d、广告传播的信息，不仅仅是关于商品的，还包括观念与服务。 e、传播对象具有选择性。
结合上述特征，可以将现代广告的概念定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。
狭义的广告就是商业广告，商业广告是付费的。广义的广告包括商业广告和非商业广告，非商业即公益广告、政府公告乃至征婚。
三、广告的分类
1、按媒介种类划分 ①大众媒介广告
我国广告法规定，香烟不能在广播、电视、报纸、杂志四大媒介上刊登广告。 ②小众媒介广告
户外广告、销售现场广告(即POP广告)、直邮广告、礼品广告 其中，户外广告包括路牌广告、公交车广告、霓虹灯广告等 ③新媒体广告
互联网广告、手机广告、楼宇广告、移动液晶广告
2、按广告的诉求对象划分。
消费者广告、经销商广告、工业企业广告
3、按广告的诉求方式划分 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告
4、按产品生命周期来划分
产品导入期广告
广告重点：迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度 产品成长期广告
广告重点：引导消费者认牌购买，强调差异化传播 产品成熟期广告
广告重点：提醒式广告;产品宣传与企业宣传相结合; 产品衰退期广告
广告重点：大幅削减广告费用，或保持一定的广告频率延缓产品销售下降的趋势。
四、广告的功能与作用
1、广告的经济功能
广告对企业的作用、广告对消费者的作用、广告对媒介的作用
2、广告的社会功能
广告是社会的镜子、广告是社会的塑造者
第二讲 广告学说的发展
第一节、广告史的发展
1、世界上最早的商业广告印刷实物，宋代刘家针铺的印刷广告：
2、我国传统特色广告形式有：酒旗广告、招牌广告、招幌广告(形象幌、标志幌和文字幌)、对联广告等;西方广告特色形式：演奏广告、歌谣广告
3、20世纪初的“硬性销售派”和“软性销售派”
硬性销售派，又称为“原因追究法派”，代表人物：约翰•肯尼迪(John Kennedy)，阿尔伯特•拉斯克尔(Albert Lasker)，克劳德•霍普金斯(Claude Hopkins)。主要观点：强调广告实效性，对于销售的作用。“广告是印在纸上的推销术”。
软性销售派：代表人物：西奥多•麦克玛纳斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德•罗比凯(Raymond Rubican)。又称“情感氛围派”，软性销售派认为：将广告建立在消费者拥有产品后所获得的满足感的基础上。广告围绕着联想和暗示展开，感染消费者。
第二节、广告学说的发展
一、USP理论。Unique sales proposition——独特销售主张/独特卖点 ☆产生背景：产生于二十世纪四五十年代，提出者:罗瑟瑞•夫斯(Resor Reeves)。市场由卖方市场向买方市场转移。
☆三个要点：
a每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张(卖点)。 b这个主张是竞争对手没有或无法提出的。 c这个主张必须能打动消费者。
二、品牌形象理论
☆产生背景：产生于二十世纪
六、七十年代。提出者：大卫奥格威(David Ogilvy) ☆品牌形象理论理论要点： a、品牌是一个错综复杂的象征;
b、它是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和; c、品牌同时也根据消费者的印象、自身的经验来界定。
☆品牌形象三大附属形象: 产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。产品或服务提供者的形象案例：奥格威“舒味思柠檬水”广告个案中，“制造师爱德华•惠特海”的形象。
三、定位理论
☆产生背景：二十世纪七十年代。1969年，艾尔•里斯和杰克•特劳特(Al Ries & Jack Trout)在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”(Positioning)一词。该理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
☆定位观念
①定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 ②定位借助的是一种位序符号。 ☆理论要点：如何实现定位? a定位是一种攻心战略;
b将火力集中于狭窄目标，实现市场区隔，利用市场空白点; c考虑自己品牌的竞争对手，针对竞争对手进行定位。
四、整合营销传播理论
提出者：唐·舒尔茨(Don E.Schultz)。 ☆产生背景： a、传媒环境的变化。
b、信息接收“积累”而非“取代”模式 ☆理论要点： a、以消费者为中心; b、以消费者资料库为基础;
c、以建立消费者和品牌之间的关系为目的;
d、以一种声音为内在支持点
speak with one voice。 e、以各种传播工具的整合运用为手段。
第三讲 广告学与相关学科
广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。
其中，市场学、传播学和心理学与广告学的联系最为密切。特别是市场学与传播学，它们是广告学的两大支柱。
一、广告学与传播学
1、传播学概述
传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于美国。1948年，美国政治学家拉斯韦尔提出传播过程及其五个基本构成要素，构成后续传播学研究的五大基本内容：传播者研究、媒介研究、受众研究、信息研究、效果研究。
2、传播学在广告中的应用列举
经验范围、两级传播理论、传播来源的可信度
3、传播学与广告学的区别
相较广告学，传播学涵盖更为广泛。两者的不同在于，传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。
二、广告学与市场学
1、市场学概述
市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学，最早创立于19世纪末20世纪初的美国。
☆市场营销观念的发展
a生产观念：只要有生产，必定有销路。被称为“最古老的营销观念”。 b产品观念：产品销售情况不好是因为产品不好。只要企业致力于制造好产品，就不愁挣不到钱。
c推销观念：我们会做什么，就努力去推销什么。
d市场营销观念：营销的关键是发现那些未被满足的需要。
e社会营销观念：20世纪70年代，企业提供的产品不仅要符合消费者的需要和欲望，也要符合消费者、社会的长远利益。
☆市场营销组合理论
市场营销管理理论的代表人物约翰·霍华德认为，市场营销管理的实质在于企业“对动态环境的创造性适应”，市场营销环境可分为可控因素和不可控因素。
社会、政治、经济属于不可控因素;产品、营销渠道、定价、广告、人员推销及商店店址的选择，属于可控因素。市场营销管理的任务就是运用这些可以控制的手段来实现最佳的环境适应。 尤金·麦卡锡认为，市场营销管理的核心思想是：密切监视“外部环境”的动向，善用4P组合，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。麦卡锡这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。
☆什么是市场营销4P组合理论
4P组合即企业可以进行自主决策的四个要素，四个主要的可控因素：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。包括人员推广与非人员推广，非人员推广包括广告、公共关系、宣传、销售推广等。
2、广告学与市场营销的关系
根据市场营销组合概念的定义，广告属于营销组合中促销的一部分。
经济效益是任何商业广告所无法回避的目的，要想使广告达到广告主的既定目的，广告必须与企业的营销战略、营销策略相适应。
3、市场营销在广告学中的应用列举。 ☆产品生命周期与广告传播。 ☆目标市场营销的概念与广告传播
对广告活动的意义：从“广而告之”到“窄告”。广告首先要明确目标对象。但广告对象和目标市场并非完全重合。
☆市场营销组合由4P走向4C，更加体现以消费者为中心
三、广告与消费者心理/行为学
1、影响消费者行为的因素
①影响消费者行为的内部因素：感觉与知觉;学习与记忆;购买动机;态度的形成与改变;个性、自我概念与生活方式
Maslow的需要层次论
Ⅰ. 生理动机;Ⅱ. 安全动机;Ⅲ归属动机;Ⅳ.尊重动机;Ⅴ. 自我实现; 该理论是建立在以下四个前提之上：
(1) 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。 (2) 某些动机比其他动机更基本、更重要。
(3) 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。 (4) 基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。
马斯洛的理论有着普遍的有效性，但它其论点并不是绝对的。
2、消费者购买决策 ①广告与AIDA法则
AIDA：Attention——Interest——Desire——Action;即注意——兴趣——欲望——行动，AIDA反应了广告在促进消费者行为过程中的作用。
②消费者购买的购买角色 一次消费行为往往涉及许多不同的参与者，发起者——影响者——决策者——购买者——使用者
③购买类型
介入度：( involvement )，又称涉入程度。简单的说，介入度即消费者对决策过程关心或感兴趣的程度。例如牙膏属于介入度购买。
购买类型：依据介入度的高低、品牌差异是否明显为指标，可将购买行为分为以下类型：
☆复杂型购买：消费者介入度高、品牌差异大。 ☆和谐型购买：消费者介入度高但品牌差异不明显。 ☆多变型购买：消费者介入度低，但品牌差异较大。 ☆惯性购买：消费者的介入程度低、品牌之间差别小。
3、高介入度下的购买决策过程。 复杂购买行为的决策模型：
问题认知→信息收集→品牌评估→购买行为→购买后评价
第四讲 现代广告调查
叶茂中：“用脚做创意”正是体现了广告调查的作用
一、市场调查与广告调查 市场调查与广告调查的关系：
☆广告作为市场营销活动的营销传播分支，是从属关系。
☆两者关系密切：广告调查是市场调查的一个组成部分，广告调查又往往会涉及到市场调查的内容。
☆随着整合营销传播的到来，二者呈现出进一步融合的趋势。
二、广告调查的内容
广告调查，即“advertising research”。在日本电通的《广告用语事典》中，对广告调查有这样的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
广告调查分为广告市场调查与广告传播调查两大部分，具体包括：
1、广告市场调查：
①营销环境分析;②产品分析;③消费者分析;④竞争状况分析
2、广告传播调查
①广告传播信息调查;②广告作品刊播前的测试;③广告媒体调查;④广告效果调查。
其中，广告效果调查包括：广告的传播效果调查;广告的经济效果调查;广告的社会效果调查
二、广告调查的基本方法。
1、观察法：
像人类学者一样，考察消费者居住、工作、娱乐的场所，置身于消费者生活的环境中，记录消费者的行为。
2、实验法：
调研人员通过改变一个或多个变量，然后测试这些变量对另外的一个变量能起多大的影响。如我们可以在超市运用实验法测试POP广告的有效性。
3、定性调查与定量调查。
广告定性调查主要方法有：深度访谈法、小组访谈法和投射法。 投射法。当测试者感觉到并不是谈论自己，防御攻势就会松懈了。 在投射法中，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。案例：速溶咖啡调研
第五讲 目标市场的确定与广告定位
一、明确目标市场，确立广告传播对象
1、为何要进行目标市场营销
现代广告特征：传播对象具有选择性。向特定的目标市场进行信息传播。 ①消费需求多样化
不同年龄、不同地区、不同阶层甚至不同生活方式的消费者都有着不同的消费需求，既使同一消费者，在不同的时空下也会有不同消费需求。
②买方市场中激烈的卖方竞争
为了应对激烈的竞争，越来越多的生产者开始考虑提供不同的产品或服务来满足不同的消费需求。如：剑南春，两个子品牌。宝洁公司。中央电视台的多个频道。
③企业的某个产品投入市场，只能根据不同的消费者需求把整个市场划分成若干个细分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个细分市场作为目标市场。
对广告活动的意义：做广告首先要明确目标对象。
2、选择目标市场必须要考虑的三个因素：
☆消费者的需求
☆市场竞争状况
☆企业的资源 ——在企业资源与未被满足的消费需求中寻找结合点。
二、广告定位的方法 ①领导者定位：
定位于“首次”或“第一”。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。这是因为，第一是最容易进入心智的途径。“第一”胜过更好。
领导者定位中，“第一”或“最先”也许并不完全是事实，但必须在消费者心中是“第一”。也就是说，对消费者来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。
② 比附定位：
紧跟行业领导者，让自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，以提升自己。领导品牌位置相当稳固采取的一种定位策略。
案例：莎碧娜航空公司 ③为竞争对手重新定位：
后起品牌为迅速在市场上获得有利地位，有时会向领导品牌定位发起挑战。 案例：泰诺对阿司匹林的挑战;
百事可乐重新定义可口可乐; ④空隙定位
寻找受众心智中的空隙，然后加以填补。
价格定位;功效定位;成分定位(如多芬);产地定位(如蒙牛);使用者定位;使用场合定位;使用方法定位
⑤再定位。
为产品重新定位。一般情况下，定位一旦确立，就要得到坚持，否则定位就没有意义。然而在以下三种情况下，可以考虑再定位。
a/产品定位在刚刚开始执行时就被市场证明是错误的;b/产品定位在成功地执行一个时期后，难以适应市场、竞争者和消费者的变化;c/竞争者突然发起挑战，使消费者对原有定位产生怀疑，产品不得不寻求新的定位。
案例：万宝路的再定位;定位于男性目标群体;选用西部牛仔广告形象。
第六讲 广告创意理论
20世纪60年代，是美国广告史上的创意革命时代。大卫·奥格威(Davld Ogilvy)、李奥·贝纳(Leo Burnett)、威廉·伯恩巴克(William Bernbach)被称为创意时代的“三大创意旗手”。其广告理论与创意主张，都是围绕广告是科学还是艺术这一广告基本问题而展开的。
广告创意的科学与艺术之争，争论的焦点是：诉求的内容与诉求的方法谁更重要?“说什么”与“怎么说”哪一个更重要?
一、广告创意的科学派代表人物及观点
1、罗瑟•瑞夫斯——科学派的旗手，认为广告的本质是科学。 瑞夫斯的主要观点： ①瑞夫斯的“实效”，并不是一般意义上的有效。瑞夫斯认为，判断一则广告创意是否成功的标准：是否能达成实际的销售。
②广告应该反复强调一个主题 ③如果没有问题，就坚决不要修改
2、大卫·奥格威
( Davld Ogilvy ) 1947年在纽约创立奥美广告公司(38岁，大器晚成) 1982年被美国的《发展》杂志列入对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等
奥格威关于创意的基本主张：
①广告是科学而不是艺术。创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则。
②广告创意所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是科学内容的表现。“说什么”要比“怎么说”更为重要。
③在广告界中，测试最重要。
④奥格威虽然强调科学性，为科学派旗手，但其创意主张并不排斥艺术性。
二、广告创意的艺术派代表人物及观点
艺术派：认为广告的本质是艺术。强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。代表人物是：李奥贝纳、伯恩巴克。
1、李奥·贝纳(Leo Burnett)
李奥贝纳的创意哲学：戏剧性理论：Inherent Drama，简称ID。 成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。源于产品恰恰能够满足消费者需要的某种特质。即：厂商为什么要生产这种产品，消费者为什么要购买这种产品的原因。
经典案例：不卖牛肉卖咝咝声
2、威廉•伯恩巴克。被后人视为唯情派旗手，艺术派广告哲学的代表人物。 伯恩巴克创意主张：
①针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术而忘却实质。
②崇尚广告的艺术创新，并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。 ③广告“怎么说”比“说什么”更重要 ④提出了广告创意的ROI 相关性(Relevance) 原创性(Originality) 冲击力(Impact) 奥尔巴克百货公司的“以旧换新”个案：体现其创意主张ROI原则 “甲克虫”广告个案： “丑陋只是浅层次的”、 “think small”
第七讲 广告创意的思维方法
1、垂直思考法
以逻辑与数学为代表的传统思维模式;是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维。
思考：红砖所有可能性的用途;若考虑到的是盖房子、修桥、铺底面，这些答案都是沿着一个方向前进的，建筑材料(垂直思考法)
2、水平思考法。
英国心理学家爱德华•波诺提出(Edward De Bono)。
是一种避开现有既定的思考和认识，去寻找新思考和新认识的发散性思考方法;强调思维的多向性，要求多方面来观察事物，从不同的角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维;鼓励摆脱旧知识、旧习惯的约束，打破常规，创造新的意念。
波诺教授将水平思考称为“在对错之外的思考” 波诺教授指出，水平思考的重要秘密是逆向思维。
3、头脑风暴法
头脑风暴法又称智力激荡法，它是由BBDO公司的创始者之一，亚里克斯•奥斯本(Alex Osborn)发展出的一种创意方法。
一种群体思考方式 头脑风暴的特点：
a、禁止批评;b、无拘无束; c、重量不重质;d、鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意;
4、旧元素，新组合
新构想常出于两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过，从未想到的。案例：2000奥运点火仪式 “水中生火”
5、六顶思考帽：
“六顶思考帽”用六顶颜色不同的帽子为比喻，把思维分成六个不同的方面，每一个人在思考问题时都可以扮演六种不同的角色。
a、白色帽子：客观的事实和数字; b、红色帽子：情感、直觉;
与传统的思考法相比，红色帽子思考法给情感、感觉等非理性的因素一个合理的存在地位，作为人们的一种思考和决策的元素。
如回答下列问题：我现在有什么感受;我的感觉告诉我什么;我的直觉反应是什么? c、黑色帽子: 警告和关键性判断;
d、黄色帽子思考法: 正面的观点，探求可行性; e、绿色帽子思考法：新主意、其它选择、可能性;
f、蓝色帽子思考法:思考中的思考，是对思维的指挥、控制;
第八讲 广告创意及表现方法
1、创意战略。特伦斯•A•辛普(Terence A. Shimp)在《整合营销沟通》中所谈到的七种广告常用的广告创意战略。
①一般战略(generic strategy)
通过推广产品种类、宣传一种新的理念、教育消费者来开拓新市场或扩大原有市场。适用：产品在产品类别中占据垄断地位或绝对优势;新产品引入市场时。
②优先权声明(preemptive strategy)。又先发制人战略、预先占用权战略 优先声明的是一般主张。你与竞品可能提过提供相似的产品属性，但是他们没有宣传这些利益或属性。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性。
③独特销售主张(unique selling-proposition)。 建立在独特物质特性或者利益的基础上的优先声明
适用：具有相对持久的竞争优势的品牌拥有者。当差别之处不能被竞争对手轻易赶上时最有用。
④品牌形象战略(brand-image strategy)
建立在心理差别基础上的主张。这种广告企图通过把产品和某种象征联系起来，从而创造出一种形象或身份。
适用：很难产生实质差别或者能被迅速模仿的产品。 ⑤定位战略(positioning strategy) ⑥回声战略(resonance)又称共鸣战略。
企图把广告中的摹制与目标受众记忆中存储的体验对号入座。
⑦情感战略 (emotional strategy)
试图与在品牌与消费者之间建立起一种情感。
尽管情感战略差不多可以运用于一切广告产品，但这种广告战略似乎特别适合哪些与情感有着自然联系的产品。如食品、化妆品、珠宝、时装、软饮料长途电话等。
⑧建立产品的社会价值链(building social value chain of the product)
将产品价值属性放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。
2、广告诉求方式 ①广告的理性诉求方式 a适用情况：
消费者的介入程度;和竞争产品相比，产品有显著特色时;新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍;同类产品的诉求方式多为感性诉求时
b诉求主要内容：
a为什么需要购买本产品 b产品或服务的质量;c 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益d 不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。
②广告的感性诉求方式。
感性诉求定位于受众的情感动机，直接诉诸于消费者的情感、情绪，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。
a适用情况：消费者介入程度低时(习惯的购买);和同类产品相比，找不到差异化优势;产品已经具有知名度、认知度，需要建立偏好的时候;女性消费者群;同类产品的诉求方式多为理性诉求时
b主要内容：诉诸不同种类情感的种类：爱情;亲情;友情;故乡情;同情;恐惧;其他生活情趣(休闲、乐趣、幽默)等。
③情理结合的诉求方式。在广告诉求中，既利用感性诉求吸引注意，建立情感，又用理性诉求来体现产品优势。
第九讲 广告文案写作
一、广告文案的构成
完整的广告文案由下面四部分构成：广告标题，广告口号、广告正文及广告附文(Headline、Slogan、Body Copy、Supplementary items)
二、广告标题：
以标题的写作形式来划分
新闻式标题;承诺式标题;问题式标题;悬疑式标题(如：E分百英语学习机)
三、广告口号
广告口号，又称广告语、主题句，是为了加强受众对于企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
①广告口号的功能
a、加深受众的印象;b、传播企业或产品最基本的诉求;c、保持广告活动的联系性，长远促销;d、树立形象;e、促进非消费的观念渗透;制造社会流行语;
广告标题与广告口号的区别： 作用不同;形式上的不同;
②广告口号写作时的风格、特征与结构 广告口号的风格：一般陈述;诗化;口语;宣言
广告口号的特征：简短易记，单纯明确;用词朴素，合于音韵;个性色彩;避免空话、套话
广告口号的结构：简单单句;简短双句;企业或品牌名称加简短单句 ③广告口号的类型
a、形象建树型;b 、观念表现型;c、优势展示型;d、号召行动型
四、广告正文
标题目的是注意与兴趣。正文的目的：吸引持续注意，提供主观或客观的理由，促成购买行动。
1、一般正文的信息结构：
开头——承接标题，保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，继续保持受众的兴趣。
主体——展开诉求：可长可短，都要将诉求重点明确传达，而且在诉求中还可以交织行动建议。
结尾——行动号召：主要内容完成之后，以鼓励行动收尾。必要时，还可以明确地提供行动方法。
2、广告文案的表现形式：
⑴直销式广告文案;⑵营造氛围式文案;⑶幽默情趣式广告文案;⑷证言式广告文案;⑸自述式广告文案;⑹对话式广告文案
第十讲 广告媒介
一、四大广告媒介
1、广播电视报纸杂志四大媒介自身特点 ①报纸
报纸的优势:传播面广，读者稳定;时效性强，传播迅速;版面灵活，制作简单;阅读方便，可以保存;享有威信，效果显著
报纸的劣势:有效时间短;注意力差;单调呆板;要求受众具备一定的文化水平
②杂志
杂志的优势：读者稳定，针对性强;反复阅读，有效期长;印刷精美 杂志的劣势：周期长，灵活性差;专门性强，阅读范围受限制 ③广播
广播的优势：迅速及时，覆盖全面;收听方便，全天播音;以声传情，富感染力;灵活性高，受众广泛;制作费用低廉
广播的劣势：信息稍纵即逝;难以传播抽象信息;有声无形，影响效果 ④电视
电视的优势：覆盖面广，收视率高;视听结合，感染力强;传播迅速，时空性强;表现手段灵活多样
电视的劣势：时间短暂，难以保存;制作复杂，收费昂贵;难以传播抽象信息;受众被动接受，在一定程度上影响广告效果
二、网络媒介
1、网络广告的形式
常见的网络广告形式包括：横幅广告、图标广告、浮标广告;文字链接广告; 弹跳式广告、插页广告;嵌入式广告;电子邮件广告等。
二、网络广告的优势
1、针对性;
2、互动性;
3、信息量不受限制
4、直接与销售结合。
5、效果评估便利
三、目前我国网络广告实践存在的问题
第十一讲 广告媒介策略
一、媒介广告价值评估
1、量化指标评估
a、覆盖率 (coverage );b、收视率/收听率(rating);c、发行量(Circulation)
2、质化评估项目
a、受众构成(Audience Composition);b、 媒体本身的形象和地位;c、干扰度和广告环境;d、受众的卷入度
二、媒体计划
1、媒体目标的设定
2、广告的排期
连续式;间歇式;脉动式
三、媒介组合
每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。
四、广告预算
销售百分比法;竞争对等法;目标任务法;量力而行法
五、广告效果评估
广告效果的特点：滞后性;复合性;累积性
第十二讲 国际广告
一、 全球标准化(standardization)策略。
即一体化策略，以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。
这一主张背后有哈佛大学的莱维特教授支持(1983)：“世界正成为一个共同的市场，人们无论到哪里居住，都希望享受同一产品和生活方式。全球性公司应忘记不同国家文化意识的差异，集中力量满足共同需求。”
1、通讯和交通方式的发展加速了消费市场的同一化;
2、全世界消费者的需求越发趋向同一化。
二、当地化策略。本土化策略(localization)
即，针对各目市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。 代表性的跨国公司有精信，它的全球哲学是“全球视野，本土特色”(global vision，local touch);精信欧洲地区负责人曾提出以下观点：最容易全球化的：市场战略、产品特点、产品定位;处于模棱两可的：品牌;包装;广告;几乎总是本土化的：面向消费者的推销、面向经销商、批发商的分销等
第四篇：论广告语借鉴和传承古典诗歌的实绩概述
摘要：近些年来，我国经济和社会活动的空前繁荣，商业和公益广告的创作也随之空前繁荣。其中，广告语的创作，传承和借鉴古典诗歌的现象十分突出，并创作出不少经典广告语，取得了较好的实绩。笔者通过大量的调查与收集，拟对此作一个简要的梳理和介绍。
关键词：广告语创作 古典诗歌 文学借鉴 创作实绩
引言
在广告中，或是意境需要，或是形象相合，很多广告语都引用古诗文名言名句作为广告语，这种方式，一是快速有效，因为古诗文在长久的流传中早已家喻户晓，为人熟知。优秀的广告语要根据表情达意的需要，运用各种古典诗词材料，极力使表达语言准确、鲜明、生动、富有感染力。这不仅要使人领会，还要使人感动。要求语言不仅意思明白、准确，而且还要生动、形象、活泼，富有感染力。根据表达的需要，它可以运用各种诗词材料，运用各种表现手法，来加强表达效果。
一、对古典诗歌原作的引用
在中国诗歌史上，不少诗歌在流传过程中客观上成了后人广为接受的诗体广告。基于这个传统，中国当代广告语在创作中，根据现实广告的需要，对一些优秀的古典诗歌进行整首或截句的引用，在广告之林中，形成了一种奇妙的“景观”。这些古典诗句以其经久不衰的艺术魅力，很好地实现了广告宣传的目的。
(一)整首诗引用
李白“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡。”苏东坡“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”历代都将其视为西湖风景最佳的广告语。杜甫“岱宗夫如何?齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”与泰山风景的联系，早已是密不可分。另外，孟浩然《临洞庭上张丞相》、崔灏《黄鹤楼》、李白《望庐山瀑布》等诗作，皆成为洞庭湖、黄鹤楼、庐山最佳的宣传用语。这些优美的诗歌，以其浑厚的文化内涵、动人的意境和流畅的语句，跨越千年，仍然产生着不可替代的广告效果。
(二)截句引用
古今人生情境和广告宣传的需求多有相似之处，因此，在当代中国广告语创作中，这种原句引用现象更是多到不胜枚举。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞(招聘);海内存知己，天涯若比邻(通信公司);连天荷叶无穷碧，映日荷花别样红(重庆大足荷花山庄);桂林山水甲天下(桂林山水形象)。此外，白居易、王铎的佳句“村杏野桃繁似雪，行人不醉为谁开”“寻常阅尽浮云事，花开花落满旧溪”，也被援引为洛宁县熊平山北坡神灵寨的山水形象广告语。岑参的“忽如一春春风来，千树万树梨花开”，被作为哈尔滨冬景形象广告语;“上有天堂，下有苏杭”也常常作为苏杭旅游的广告宣传用语。
(三)改造引用
不少古典诗歌的名句，千百年来深入人心，以这些人们耳熟能详的名句为基础，稍加以改造后使用，常常能使广告语更容易引起共鸣，收到良好的广告效果。例如：描写桂林山水的广告语“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”。对古典诗词进行了合理的改造，读起来朗朗上口。
(四)意境的借用与翻新
当代中国广告创作对古典名诗名句的意境多有借用，并时有翻新。“飞流下千尺，银河落九天”(黄果树专线旅游社)将李白名句“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”两句各删去两字，借用其意境，简洁其语句，给人留下的印象更深。“悠悠寸草心，报得三春晖”(“母亲节”)，此句借孟郊《游子吟》中的意境，略加改造，营造子女努力回报慈母的意境，婉转动人地提示受众，作子女的都应该有一颗感恩的心。白云边酒的广告语：“往事越千年，陈酿白云边”在李白的“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”意境的基础上加入了新的元素，创造出新的意境，颇具感染力。“欲穷千里目，常饮视力健”(眼保健医药)，这则广告语，从王之涣《登鹳雀楼》中的名句化出，由“登高才能望远”的意境，转入“视力好才看得远”的意境，称得上巧妙。另外，“莫愁前路无知己，‘跃进’伴你万里行”(跃进牌汽车)、“网上轻松寻书看，何需书海苦作舟”(网站)、众里寻他千百度，想要几度就几度(伊莱克斯冰箱)等等，或借“境”，或翻新，各得妙趣。
二、古典诗歌形式的采用与借鉴
(一)整句句式的采用
整句广泛使用：从三字句到十一字句都有。例如：中国固镇第四届梨花节的广告语“寻梦梨花，相约固镇”。其中最著名的是杜牧的“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”其中采用了“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，这是唐代大诗人杜牧的《清明》里的著名诗句，与现有的任何一种酒都没有关系，但是却被山西杏花村汾酒厂引用来作为广告语。仿佛远处杏花似锦、春意闹枝、村头酒旗飘飘的景象就在眼前，真有一种“柳暗花明又一村”的韵致。
(二)长短句的采用
古代词曲作品中富于节奏的长短句式在广告语创作中也有较为广泛的使用。“同出一曲，五粮液，尖庄曲酒”(尖庄曲酒)，采用古典诗歌中的散句形式，语音跌宕起伏的句式，道出了尖庄曲酒“系出名门”的“身份”。 这无形之中就为酒增添了一丝古意，一丝文意。再比如，“新乐、新乐、新的欢乐”(新乐牌洗衣机)，令人想起李清照的“争渡，争渡，惊起一滩欧鹭”。上述广告语，音韵和谐，节奏错落，有的广告语颇似一阙“小令”，给受众留下鲜明的印象。
(三)对旧体诗歌模仿式创作
古典诗歌中有不少具有广告效能的诗歌作品，它们在一定程度上也可视为一种“广告诗”。 中国当代广告语创作对这些古典诗歌作品进行了有效的模仿。例如：黄金海岸，葡萄酒城，人间仙境，醉美烟台(烟台旅游区);丰饶鱼米地，优雅水云乡。江南何处好，宜居在吴江(江苏吴江旅游)。这些当代广告语以古典诗歌的体裁和形式出现，诗句合辙押韵，节奏感强，读来琅琅上口，悦耳动听。
三、对古典诗歌创作手法的借鉴
(一)比兴
比者，以彼物比喻此物;兴者，由对彼物的描写作为引导，从而引出此物。这是自《诗经》起，古典诗歌中常用的手法。当代广告语的创作，对此多有借鉴。
以生动的比喻形成广告宣传：“古有千里马，今有日产车”，以中国传统文化中广具赞誉的“千里马”来比喻日产车。以期获得中国消费者的认同。由彼及此，增加广告语的丰富度：“四海同心，潍柴动力”( 潍柴动力)，“四海同心”这个“彼”，一方面引出了“潍柴动力”这个要宣传的“此”;另一方面暗含着一种“四海同关注，共认同”的潜台词，丰富了广告语的表达。比与兴的兼用：“鸟恋山林蝶恋花，环境卫生靠大家”(旅游景区公益)，“鸟恋山林蝶恋花”比喻人对“环境”的喜爱与依恋，是“比”的艺术手法的运用;另外，此处还有“兴”的艺术手法的运用，即由前句引导出“环境卫生靠大家”的内涵。文采裴然，入情入理。
(二)对偶
对偶是一种以前后句式一致，字数相同，词性相近为特色的修辞手法。对偶手法整饬工稳，是一种独特的、中国人喜闻乐见的表达方式。听之，铿锵悦耳，读之，朗朗上口，易记、易诵，故成为当代中国广告语创作常常借鉴使用的手法。在广告语中使用对偶的修辞手法，往往会显得朗朗上口，易于传诵，便于记忆。对偶式的广告语，易于传播记忆，在广告语中极具特色。例如：中国(云浮)石文化节的广告语“一城山水画，千年石文化”， 苏州碧螺仙子芳香四溢，吴中洞庭茶农艺高八斗(碧螺春茶文化旅游节)。这非常便于记忆朗诵，这种对偶式的广告语大都具有一种文学语言美，读后使人感到一种享受，这更给广告语增加了内涵。
(三)回环
回环(亦称顶真)手法，是指将上句结尾之词语，用做下句的开头词语，形成首尾蝉联，前后贯通的表达效果。“石雕的世界，世界的青田”，这是第四届中国青田石雕文化节暨第八届中国名石雕刻艺术展的宣传语，运用回环的手法。
(四)押韵
押韵是形成诗歌内在节奏感和音乐性的重要手段，这种手法的使用能使语句产生铿锵和谐之感，增加表现力，对此当代中国广告语的创作多有借鉴。例如：黄山旅游的广告语“一品黄山，天高云淡”。
(五)意境的营造
意境是人的思想、感情与诗歌中描绘的客观的生活场景、景物画面交融在一起形成的境界。意境的营造，在当代广告语作品中有不少成功之作。最为有名的句子有：“人间长虹，天上彩虹”，长虹电视机的广告语以意境的营造见长，意境壮阔而深远。
结语
综上所述，从以上三部分的各种实例中，我们很容易就能发现当代广告语创作与古典诗歌多方面的血缘关系，发现当代广告语创作传承借鉴古典诗歌的创作实绩。在广告用语中，引用古典诗词的运用不一而足，形式多种多样，但不论是何种方式的运用，其本质都使消费者获得深刻印象，也只有在这样的前提下，我们才能深入探讨广告用语中修辞方法的运用，也只有在这样的前提下，我们对广告用语中修辞方法的运用的探讨才是有意义的。语
参考文献
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【基金项目：本文是重庆市教育委员会人文社会科学研究项目《当代中国广告语创作对古典诗词的传承之研究》的研究成果之一。项目编号：13SKT09，项目负责人：杨莉】
第五篇：变电站综合自动化系统概述
第1章 概述
常规变电站的二次设备主要由继电保护、就地监控(测量、控制、信号)、远动、故障录波等装援组成。随着微机技术的发展和在电力系统的普遍应用，近年来，这些装置都开始采用微机型的，即微机保护、微机监控、微机远动等。这些微机装置尽管功能不一，但其硬件配置却大体相同，装置所采集的量和要控制的对象许多是共同的。但由于这些设备分属不同的专业，加上管理体制上的一些原因，在变电站上述各专业的设备出现了功能重复、装置重复配置、互连复杂等问题。这就迫切需要打破各专业分界的框框，从全局出发来考虑全微机化的变电站二次设备的优化设计，这便提出了变电站综合自动化的问题。
变电站自动化是将应用控制技术、信息处理和通信技术，通过计算机软、硬件系统或自动装置代替人工进行各种运行作业，提高变电站运行、管理水平的一种自动化系统。它包括综合自动化技术、远动技术、继电保护技术及变电站其他智能技术。 变电站综合自动化利用微机技术将变电站的二次设备(包括控制、信号、测量、保护、自动装置、远动装置)经过功能的重新组合和优化设计，构成了对变电站执行自动监视、测量、控制和协调的综合性自动化系统。它是计算机、自动控制、电子通讯技术在变电站领域的综合应用，它具有功能综合化、结构微机化、操作监视屏幕化、运行管理智能化等特点。 变电站综合自动化系统以全微机化的新型二次设备替代常规设备，尽量做到硬件资源、信息资源共享。用不同的模块软件实现常规设备的各种功能，用计算机局域网代替大量信号电缆的连接，用主动模式代替常规的被动模式，简化了变电站二次部分的硬件配置，减轻了安装施工和运行维护工作量，降低了变电站总造价和运行费用，使变电运行更安全、可靠，为提高运行管理自动化水平打下了基础。
第2章 原因
使变电站综合自动化成为电力系统自动化的发展方向原因有两个方面：一是随着电力系统的发展，对变电站保护和监控的要求发生了很大的变化，而现有的常规保护和监控系统渐渐不能满足要求;二是变电站现有的常规保护和监控系统设计本身具有很多缺点和不足。
2.1. 对变电站保护和监控的要求的变化
继电保护要求的变化
当前的电力系统具有电网规模大、电压等级高和机组容量大的特点。为了最大限度的发挥电网的经济性，电力系统越来越多地运行在其稳定极限附近。这就要求一旦发生故障，继电保护装置能更快地切除故障。
220KV及以上的超高压输电线路要求的典型故障切除时间30ms，严重故障时要求故障切除时间更短;母线保护要求内部故障切除时间10ms，能自动识别母线运行方式并作出相应调整，能在近端外
- 1算机网络技术的长足发展，集变电站二次功能于一身的变电站综合自动化系统已越来越明显的成为变电站自动化发展的趋势。
国外从70年代末80年代初就开始进行保护和控制综合自动化新技术的开发和试验研究工作。到目前为止，各大电力设备制造公司都陆续推出了系列化产品。90年代以来，世界各国新建变电站大部分采用了变电站综合自动化系统。我国在70年代初期便先后研制成电气集中控制装置和“四合一”集控台。随着微机技术在电力系统应用的日益成熟，80年代中期，我国亦开始研究变电站综合自动化技术。尤其是近年来，国内变电站综合自动化技术也得到了飞速的发展，下面就国内外变电站综合自动化技术的现状与发展作一总结和分析。
第3章 国内外变电站综合自动化技术发展概况
3.1. 国外变电站综合自动化系统概况
国外从70年代末、80年代初就开始进行保护和控制综合自动化系统的新技术开发和试验研究工作。如由美国西屋电气公司和美国电力科学研究院(EPRI)联合研制的 SPCS变电站保护和控制综合自动化系统，由日本关西电力公司与三菱电气公司共同研制的 SDS— I、II保护和控制综合自动比系统从1977一1979年进行了现场试验及试运行，8O年代初已交付商业应用。目前，日本日立、三菱、东芝公司，德国西门子公司(SIEMENS)、 AEG公司，瑞士 ABB公司，美国通用电气公司(GE)、西屋电气公司(Wesing house)，法国阿尔斯通公司(AL—STHOM)，瑞士 Landis&Gyr公司等国际著名大型电气公司均开发和生产了变电站综合自动化系统(或称保护与控制一体化装置)，并取得了较为成熟的运行经验。其主要特点为：系统一般采用分层分布式，系统由站控级和元件/间隔级组成，大部分系统在站控级和元件/间隔级的通信采用星形光纤连接，继电保护装置下放到就地，主控制室与各级电压配电装置之间仅有光缆联系，没有强电控制电缆进入主控制室，这样节约了大量控制电缆，大大减少对主控制室内计算机系统及其他电子元件器的干扰，提高了运行水平和安全可靠性。
3.2. 国内变电站综合自动化技术发展现状和趋势
我国变电站综合自动化技术的起步发展虽比国外晚，但我国70年代初期便先后研制成电气集中控制装置和“四合一”装置(保护、控制、测量、信号)。如南京电力自动比设备厂制造的 DJK型集中控制装置，长沙湘南电气设备厂制造的 WJBX型“四合一”集控台。这些称之为集中式的弱电控制、信号、测量系统的研制成功和投运为研制微机化的综合自动化装置积累了有益的经验。70年代末 80年代初南京电力自动比研究院事先研制成功以 Motorola芯片为核心的微机 RTU用于韶山灌区和郑州供电网，促进了微机技术在电力系统的广泛应用。1987年，清华大学在山东威海望岛35KV变电站用3台微型计算机实现了全站的微机继电保护、监测和控制功能。之后.随着1988年由华北电力学院研制的第1代微机保护(O1型)投入运行，第2代微机保护(WXB—11)1990年4月投入运行并于同年12月通过部级鉴定。较远动装置采用微机技术滞后且更为复杂的继电保护全面采用微机技术成为现实。至此，随着微机保护、微机远动、微机故障录波、微机监控装置在电网中的全面推广应用，人们日益感到各专业在技术上保待相
- 3
第2种类型早期的变电站综合自动化系统多为集中式，由一台或两台计算机完成变电站的所有继电保护、测量监视、操作控制、中央信号数据通信和记录打印等功能。系统各功能模块与硬件无关，采用模块化软件连接来实现，集中采集信息，集中处理运算。具有工作可靠、结构简单、性价比高等优点，但可扩充性、可维护性差。
调度主站系统调制解调器V20CPU板系统支持板汉字库板键盘接口板S T D B U S后台机A/D转换板开关量输入板开关量输出板电量变送器断路器继电器 第3种类型为从硬件结构上按功能对装置进行了划分，摒弃了集中式单 CPU结构而走向分散，系统由数据采集单元(模拟量、开关堡、脉冲量)，主机单元(总控单元)、遥控执行单元、保护单元组成。各功能单元(设备)通过通信网络等手段实现有机结合，构成系统。该类系统可替代常规的保护屏、控制屏、中央信号屏、远动屏、测量仪表等。它具有较强的在线功能。各种功能比较完善，且人机界面较好。但系统仍然比较复杂，联结电缆较多，系统可靠性不太高。这类系统虽然做到了一定程度上的分散(功能分散)，但没有从整体上来考虑变电站综合自动化系统的结构、一般仅是监控系统和保护系统简单的相加。由于我国保护和远动分属不同的部门和专业。故我国目前的大多数综合自动化系统均属此类结构系统。这类系统一般称为分散式系统或第2代综合自动化系统，是一种过渡方案。
第4种类型系统是采用国际上成熟的先进设计思想，引入了站控级和间隔级概念，系统采用分层分布式结构。设备分变电站层设备(站控级)和间隔层设备(间隔级)。间隔层设备原则上按一次设备组织，例如 l条线路、 l台主变压器。每一间隔层设备包括保护、控制、测量、通信、录波等所有功能。设计的原则是：凡是可以在本间隔层设备完成的功能，尽量由间隔层设备就地独立处理，不依赖于通信网和变电站层设备。变电站层设备是通过间隔层设备了解和掌握整个变电站实时运行情况、并通过间隔层设备实现变电站控制，它还负责站内信息收集、分析、存储以及与远方调度中心的联系，这类系统实现了信息资源的共享以及保护、监控功能的综合化，大大简化了站内二次回路，它完全消除了设备之间错综复杂的二次电缆。由于间隔层设备可放在开关柜上或放置在一次设备附近，从而可大大缩小主控制室面
- 567方调度中心或集控中心，及时诊断出故障模块并自动切换。系统还应具有程序出格时的自恢复和保护出口闭锁功能。
4.6. 远程诊断和远程维护
远程诊断和远程维护是伴随着计算机网络技术发展起来。远程诊断是生产厂家通过网络与变电站的系统通信，由专家远方监视运行和查找系统故障的一种新的诊断技术。远程维护包括调取修改参数、调取故障录波数据，调试时可远方下载规约程序等。
4.7. 变电站内交直流用电系统和直流用电系统
站内交直流用电系统应能遥控、遥测、电源自动投切。充电机操作可遥控和就地，并可实现自动均充、浮充等多种运行方式。直流系统电压可手调或远调，并具有运行参数、故障报警、绝缘监测、实时采集、与监控系统通信等自动功能。 远程诊断和远程维护
4.8. 变电站的在线监测
变电站的在线监测是集高电压技术、测试技术、材料(特别是绝缘材料)技术、计算机技术、通信技术为一体的综合性科学技术。现阶段由于它造价较高，所以实际应用很少，估计将来它应该是变电站综合自动化系统必不可少的重要组成部分。
变电站的在线监测主要由以下几个部分构成： 变电站内设备声音的远方监听
变电站值班人员要经常巡视站内设施，主要靠耳听和眼看来发现异常。利用多媒体技术，可将高保真度的声音传送到远方调度中心或集控中心。 变电站内设备声纹变化的模式识别
变电站设备在正常运行时都在发出不同的声音，而且在故障时会引起声音的改变，例如开关的操作机构卡死引起的声音改变，雨天污秽绝缘子引起的电晕声和局部放电声的改变。借助于人工神经元网络技术，对变电站设备声纹的变化进行监测，可达到故障识别的目的。 变电站设备的图象监测
红外线图象法，主要是局部测温和设备温度分布测量 工业电视监测图象的多点自动录象
利用多媒体技术和静止图象压缩技术(JPEG)，在监测到变电站内被监测画面产生突变时自动保存画面突变前后的图象，并用公用电话网向预定的电话号码自动拨号送出图象。 在线监测专家系统
油浸变压器的油色谱在线分析及告警。