广告英语文体特色赏析

2022-09-10

现在广告已成为人们日常生活的一个重要组成部分。无论电视电台, 报刊杂志, 车站机场和街道商店广告几乎比比皆是。而英语学习也早已被人们提到重要的位置, 广告英语只是英语这个整体中的一部分, 有其自身的规律和特色, 对于英语学习者及研究者来说, 读懂并领会广告英语就具有了相当重要的意义。本文搜集了大量的英语广告实例, 并进行了分析与研究, 先综述英语广告语言的总体特点, 然后从修辞入手, 详细分析了各种修辞手段在广告英语中的运用。希望不但能够激发和提高英语学习者的学习兴趣而且能增长知识, 体会英语语言的魅力。

1 英语广告的语言特点

“广告”一词源于拉丁语advertere, 意为“唤起大众对某种事物的注意, 并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。著名的美国市场营销协会 (American Marketing Association即AMA) 给广告下了这样的定义:Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsons through the various media. (广告是一种大众化的信息交流, 是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒对产品, 劳务或观念等进行介绍, 其本质是劝说性的。) 广告的本质是促销, 目的是吸引和影响消费者的注意力。其中广告语言 (Advertising Language) 作为一种非常重要的传媒, 作用是显而易见的, 并且经过不断的完善逐渐自成的一种语言系统。正如英国著名语言学家Geoffrey N.Leech所言:“这类消费广告 (Commercial Consumer Advertising) 不仅是重金的投入, 而且是语言技巧的生动展现。”所以, 广告语言与其他语言系统相比有它自身的特点。

下面归纳了广告英语的几个特点:

1.1 简洁易懂, 使人一目了然

例如:Nescafe-the perfect cup of coffee.雀巢咖啡——味道好极了;Paradise for tourists and gourmets-Tianjin Astor Hotel.旅游者的天堂, 美食家的乐园——天津顺德利大饭店。这类广告给人一种朴素的感觉, 俗语讲“言不在多而在精”这种精练不易引起消费者的反感。

1.2 渲染力强

为了增加渲染力, 广告语言往往采用多种修辞手段。如:You keep your body fresh, but are your breath a little stale?Close up, because life is full of them.Close up, the strong, fresh breath toothpaste that gives you a cleaner-tasting mouthand fresher breath.这是一条牙膏的广告, 其中出现了两处close up, 第一个close up, 作两性之间的“亲昵”或人与人之间空间距离的“紧靠”;第二个close up, 则为牙膏的牌名。一个词 (组) 在同一段文字中, 表达的意思迥然不同, 这也是广告语言之特色。再如:“Golden Cock”always crows on time.“金鸡”报晓, 从不误时。这是一条钟表广告, 作者应用比喻手段, 使之形象化。通常讲这类广告让人有一种回味无穷的遐想, 而且充满诱惑力, 使消费者不得不受到感染。

1.3 俚语化, 口语化

为了使文本通俗, 广告文学往往采用家喻户晓的俚语, 俗语。以使消费者便于看懂, 便于记忆。如:Coca cola-you can’t beat the feeling.“可口可乐”——挡不住的感觉。A diamond engagement ring shows your love as nothing else can.“钻石”订婚戒指表达你无以伦比的爱。When others can’t cut it Comet can.Nothing is better on tough stain…and we’re bes on though greasy dirt and soap scum.“彗星”能清除其它洗涤剂无能为力的油渍, 污迹。 (洗涤剂广告)

这类广告语言贴近现实生活。消费者的大脑中随时可浮现出其活泼的字眼。而且易于接受。

2 广告英语中修辞手段的应用

广告英语中运用一定的修辞手段, 可使广告语言大为增色, 产生新颖别致, 引人注目, 形象生动, 耐人寻味的艺术效果。因此, 熟悉并理解广告英语中辞格的运用是十分必要的。广告英语中辞格的运用, 主要从以下几方面得以体现:

2.1 明喻 (simile)

明喻通常表示本体和喻体之间的相似性, 从而道出两种不同事物之间的关联。把明喻用语广告语言中, 能使我们在了解商品, 熟悉品牌的同时, 更加形象地了解所宣传商品的具体性, 翔实性, 读来颇感亲切, 易为大众所接受, 有一则“consulate”牌香烟的广告是这样说的:Cool as a mountain stream…cool as fresh Consulate.在这里, 明喻的运用, 把此品牌香烟的特点表现的淋漓尽致:如山涧溪水般清爽宜人。香烟未入口, 一股清香尾便扑鼻而来。再如一则衣服的广告:Light as a breeze, soft as a cloud.两个明喻的运用, 把衣服的质地感和穿着的舒适感体现出来了, 使此广告的魅力倍增。谁会不为之慷慨解囊?

2.2 暗喻 (metaphor)

可以说暗语是明喻的隐含形式。主要区别在于:暗语中无明显的诸如“as”, “like”之类表达词, 但我们从中也能了解到两种不同事物之间的相似性及其所表达出来的形象性。在广告英语中, 这样辞格的运用, 增强了广告语言的美感和力度。纽约市的一则旅游广告这样写道:All of New York is a stage.整个纽约成为一个大舞台, 哪位游客不想去“表演”一番, 风光风光呢?芝加哥一家叫“Northern Trust Bank”的公司做的广告用了这样的一个标题:A bank is a place where they lend you anumbrella in fair weather and ask for it back again when itrains.这是美国大诗人“Robert Frost”给银行下的一个定义。读罢正文, 你才恍然大悟:作者用这个定义做了一个“反衬”。此广告正文意思是说:“我们信托公司九十六年以来一直保持客户免受‘雨天’侵扰, 我们的服务保证使您‘雨天不受淋’……”由此可见, 标题的暗喻恰倒好处, 大有“明修栈道, 暗渡陈仓”的功效。这样, 消除了顾客的防范, 迷茫心理, 同时增加了公司的信任度。

2.3 转喻 (metonymy)

转喻在广告英语中经常使用, 占的比重较大。在转喻中, 本体不出现, 而用与其有关联的喻体。这样就抓住了读者的思绪和注意力, 迫使他们经过一番思考, 咀嚼之后, 获得惊奇, 意想不到的印象。如:Wash the city out of hair。读完之后, 你会觉得疑惑, 而当得知这是某洗发液广告时, 你不仅要惊奇, 同时又钦佩作者独具匠心地使用了“the big city”来表示“the dirt of the hair”。在这则广告中, 转喻的运用是人们在拍案叫绝的同时, 留下了良好, 深刻的印象。又如一则推销口红的广告:The mos sensational place to wear satin on your lips.这里, 作者借“satin” (丝绸) 和“lipstick” (口红) 的相似之处, 用了一个转喻:擦上此口红, 好似穿上了光华柔顺, 细薄透亮的丝绸一般。女士们有谁不为之动心呢?转喻的运用, 乍看起来有点晦涩, 但细细揣摩起来, 颇感“转”得精明, “喻”得贴切。

2.4 双关 (pun)

由于语言本身的差别, 在某种程度上, 英汉两种语言中的双关很难互相理解。在广告英语中由于目标集中, 加上作者抓住了品牌的特点以及运用高超的语言技巧, 就使得双关的手法大有用武之地。“MORE”与“more” (更多的) 之间有着音同意不同的特性, 变产生了如下的绝妙之至的广告语言:Ask for More.再如, 毕马威国际会计公司 (KMPG) 为拓展本公司业务做的一则广告:“It’s time for clarity.”从这里不难看出作者的巧妙构思clarity既指需要对KMPG增进了解, 又指将使客户公司帐目清楚。

2.5 头韵 (alliteration)

时至今日, 诗歌中压韵的技巧在广告中也有所体现, 特别是头韵, 读起来琅琅上口。如一则肥皂广告:A soap so special it’s made for just one part of your body-your face.其中“SOAP SO SPECIAL”三个头韵的运用则起了画龙点睛的作用, 突出了这种肥皂的非凡和与众不同之处。有一种化妆品, 为了突出其对皮肤的柔润作用, 使用了“Smooth Silky Skin”这个短语, 一语道破了它的作用与功效。

2.6 夸张 (hyperbole)

为宣传商品, 在消费者心中树立起形象。广告词难免要“言过其实”。实际上, 广告语言中夸张的运用极其广泛。但要运用得当, 不可华而不实, 要尽量接近事实。例如:If you are lookingfor the place that has everything, there’s only one place to visit.And that’s New York.It’s a whole world in a city.这则广告的用意在于让人们到纽约来游玩。游遍纽约就等于周游了全世界。虽然有点夸张, 但却吸引人们的注意力, 使人们产生渴望与向往。再如:Still Swinging After 650 Years.这是美国一则题目为“Lionel Hampton”的CD唱片的广告。在这里, 夸张手法的运用在于想人们说明此唱片中音乐的持久性, 以至于经久不衰。由此可见, 在广告语言中注入适当的夸张手段, 更具感染力和说服力。

作为一种新型的视听阅读文学性语体, 广告英语散发着独特的魅力。它深厚的内涵, 巧夺天工的设计和多样富于变化的语言技巧都为它增添了无限的味道。作为英语学习者和研究者不妨从这个角度去再去欣赏英语这门语言。

摘要：作为一种应用在商业中的语言, 广告英语具有一些显著的语言特色。如创新的词汇, 精炼的句式, 生动的描写等。它常常运用一些诗歌或演说所使用的技巧, 运用文学中常用的各种修辞手法。这样做的目的是为了用艺术的形式实现商业的目的。出色的英语广告将英语语言艺术、商业心理、市场调查和专业知识成功地揉合在一起, 形成一种新型视听阅读文学性语体, 从而使广告英语形成了其自身的语言风格特点及特定的文化内涵。本文将以实例分析来研究广告英语的语体特色, 以供赏鉴。

关键词：广告英语,语言特点,修辞手段