招商银行论文范文

2022-05-09

近日小编精心整理了《招商银行论文范文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！【摘要】文章以招商银行的营销创新为切入点，运用相关营销学知识理论，从品牌创新、产品创新、服务创新、促销创新四个方面剖析招商银行营销创新的独到之处及营销创新为招商银行的发展带来的突出贡献。

第一篇：招商银行论文范文

招商银行和交通银行金融投资的流动性风险分析

摘要：商业银行现金资产会降低盈利性，贷款资产会减弱流动性，而金融投资则可兼顾流动性和盈利性的目标，但是金融投资的风险较大，管理水平要求高，因此取得收益、风险的平衡是商业银行金融投资的目标。本文通过对招商银行和交通银行2018年至2019年金融投资中不同种类证券的收益和流动性风险的数据对比分析，发现交通银行的流动性风险高于招商银行，招商银行也存在较高的流动性风险，进而提出通过优化金融资产结构、拓展多元化业务等方法规避金融投资中流动性风险的建议。

关键词：金融投资流动性风险利息净收入资本利得

一、商业银行金融投资流动性风险分析的意义

商业银行进行金融投资的主要目的是为了获取收益，但收益与风险是同时存在的，商业银行在进行金融投资时既要考虑到资产的收益性，同时也要注意规避风险，以免带来较大的损失。其中流动性风险对商业银行的生存和发展所产生的负面影响很大，因此本文主要对商业银行金融投资方面的流动性风险进行研究。

流动性风险是商业银行可掌握的用于及时支付的流动性资产无法满足支付需要，可能会丧失清偿能力。通常商业银行流动性不足会影响它的盈利能力。在金融投资中流动性风险取决于投资对象的流动性，若商业银行投资的产品能迅速变现且不会遭遇太大的本金损失，则认为流动性风险较小，若在短期内不容易变现，或者受价格波动影响较大，则认为流动性风险较大。

本文分别对招商银行和交通银行2018年至2019年金融投资中不同种类证券的投资收益、利息净收入占比和存在的流动性风险进行分析和比较，研究出这两家商业银行金融投资中的盈利能力主要来源，评价这两家商业银行的流动性风险水平，并且在保证一定盈利性的情况下，提出规避金融投资中流动性风险的对策建议，旨在提升商业银行流动性风险管理，防范金融风险可能带来的损失，具有一定的现实意义。

二、招商银行和交通银行金融投资的流动性风险分析

招商银行是一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，2002年在上海证券交易所挂牌上市，2006年在港交所上市，主要针对零售业务，实行差异化发展;交通银行是国有股份制商业银行，2005年在香港联合交易所挂牌上市，2007年在上海证券交易所成功挂牌上市，主要实行综合化发展，业务覆盖范围比较广，包括商业银行、证券、基金管理等业务。本文通过对这两家银行的投资收益和所面临的风险两个方面进行分析，旨在合理分析这两家商业银行的投资策略。

2017年，国家财政部修订并发布了新金融工具相关会计准则，根据国家要求在港股上市的商业银行在2018年开始执行新会计准则，因此选取2018年至2019年的数据以保证数据的有效性。

（一）交通银行和招商银行金融投资的投资收益分析

商业银行金融投资的收益组合主要分为利息净收入和资本利得。其中利息收入是指按照合同约定的债务人购买各种债券等有价证券的应付利息日期确定的收入，是商业银行金融投资中比较稳定的收益来源。而资本利得是指通过出售股票、债券等证券取得的收入扣除其账面价值所获得的余额，利息收入由于市场、经济、政治等因素的影响波动，纳税人通过低买高卖等方式赚取的差价收益。本文通过对招商银行和交通银行金融投资的利息净收入和资本利得进行横向和纵向的比较分析，找出其差异性。（数据来源：招商银行和交通银行2018年至2019年年度报告）

1.利息净收入。首先对这两家银行的金融投资收益中的利息净收入进行比较分析，运用利息净收入除金融投资得出如下结果，如图1所示。

通过图1从总体上可以看出交通银行2018年至2019年的利息净收入百分比是大于招商银行，说明交通银行比较注重金融投资的稳定性和流动性。同时这两家银行从2018年至2019年利息净收入的百分比在逐渐降低，说明这两家银行更注重在到期日前卖出债券以获得资本利得，愿意以一定的风险来换取收益。

2.资本利得。其次将金融投资中投资收益的资本利得来源分为3个部分，包括以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融投资、以摊余成本计量的金融投资和以公允价值计量且其变动计入其他综合收益的金融投资，分别进行对比分析。

（1）以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融投资收益率。通过将以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融投资的投资收益除该项投资的金额得出结果如图2所示。

如图2所示可以看出，招商银行在该项目上所取得的投资收益大于交通銀行，说明招商银行较注重资产的收益性，同时它也承担着比较大的风险。从2018年至2019年来看，这两家银行在该项目的投资收益比例下降，招商银行下降比例较明显，说明这两家银行将金融投资转向了其他更稳定或收益更大的项目。

（2）以摊余成本计量的金融投资收益率。通过以摊余成本计量的金融投资的投资收益除该项投资的金额得出结果如图3所示。

如图3可以看出，交通银行在该项目投资的投资收益占比逐渐上升，并且在2019年交通银行的投资收益超过了招商银行，说明交通银行比较重视资产的安全性和稳定性，从2018年至2019年这期间该银行的重视程度在逐渐上升，同时它的资产流动性也在上升。而招商银行在该项目的投资收益占比下降得比较明显，说明招商银行降低了资产的安全性，愿意承担更多的风险来换取更大的收益。

（3）以公允价值计量且其变动计入其他综合收益的金融投资的收益率。通过以公允价值计量且其变动计入其他综合收益的投资收益除该项投资的金额得出结果如图4所示。

如图4可以看出，招商银行在该项目投资收益的比重大于交通银行，说明招商银行更注重资产的收益性，同时它的资产流动性比较低，所面临的风险也比较大。并且从2018年至2019年这两家银行在该项目的投资收益逐渐上升，说明这两家银行看好在以公允价值计量且其变动计入其他综合收益项目上的投资收益。

综上所述，可以看出：第一，交通银行的利息净收入高于招商银行;第二，招商银行以公允价值计量且其变动计入其他综合收益的金融投资和以公允价值计量且其变动计入当期损益的项目上投资的资产从整体上看多于交通银行，所获取的投资收益较大;第三，交通银行在以摊余成本计量的金融投资上所获得的投资收益逐渐上升，并且该银行在以公允价值计量且变动的收益上占比少于招商银行。通过数据比较可以看出交通银行更注重资产的流动性和稳定性，招商银行更注重资产的收益性，愿意承担较大的风险来换取较高的投资收益。

（二）交通银行和招商银行金融投资的流动性风险分析

商业银行金融投资的风险是指商业银行对所投资证券未来收益的不确定性。流动性风险使商业银行缺少足够的资金偿还债务，难以满足经营资产业务的需要以及顾客承兑存款业务的需求，可能会影响商业银行的盈利能力。通过对金融资产及其衍生按合同规定到期日分类进行分析，可以判断出商业银行投资对象的流动性，从而分析和比较这两家商业银行流动性风险的程度。

根据交通银行和招商银行2018年至2019年的年报数据，筛选出和流动性风险相关的金融资产及其衍生，运用不同年限的金融资产及其衍生除以金融投资来得出占比，具体结果见表1。

通过表1可以看出2018年至2019年间交通银行的金融投资及衍生中1—5年的金融资产占比最大，而到期期限在一年以内的金融资产占比最小。招商银行的金融投资及衍生到期占比最大的同样也是1—5年的金融资产，占比最小的是5年以上的资产。根据2019年数据，交通银行到期期限在一年以内的金融资产约为21%，招商银行到期期限在一年以内的金融资产约为32%，可以看出招商银行投资对象的流动性较高，流动性风险较小。

交通银行在2018年至2019年增加了到期期限在一年以内的金融资产比重，该措施有效降低了金融资产的风险，比较容易变现。同时增加了5年以上的金融资产比重，可以看出该行在保证风险的同时也在追求收益最大，追求风险和收益的平衡。而招商银行则降低了到期期限在一年以内的金融资产和1—5年金融资产比重，但变化幅度不明显。

由于交通银行年报披露的是金融资产已逾期部分，招商银行年报披露的是金融资产及衍生结构已逾期部分，因此把单独列表进行对比。

从表2中可以看出，交通银行的金融资产已逾期部分在显著减少，说明该流动性风险趋于下降。从表3中可以看出，招商银行的金融资产及衍生的已逾期部分也小幅下降，说明该银行也在降低金融投资的流动性风险。

综上所述，通过对交通银行和招商银行的投资收益和流动性风险的比较，可以看出交通银行的流动性风险是大于招商银行的，该银行的资产在短期内不容易变现，并且容易受到价格波动的影响。而招商银行也存在比较高的流动性风险，这两家银行的共性是都在保持一定的风险条件下，追求尽可能高的利润。

三、招商银行和交通银行规避金融投资流动性风险的对策建议

（一）优化金融资产结构

银行以盈利为目标，同时应重视资产的风险。商业银行强化流动性、收益性、稳定性的基本经营目标，积极地实施流动性风险内部控制措施，优化资产结构。因此，商业银行应该对资产结构进行主动调节，通过合理利用各个期限的金融资产，实现长期贷款向流动性资产的转化。积极增加流动性储备以应对突发性的流动性风险状况。

交通银行的流动性风险大于招商银行，收益也比招商银行低，说明该银行应当提高金融投资的管理技术水平，多引进专业技术人才，在保证一定收益的情况下，降低风险，提升到期期限在一年以内的金融资产占比，或者采取将手中1到5年及5年以上的金融资产提前出售等策略。同时，招商银行也应继续保持当前状态，积极降低自身流动性风险。

（二）加强金融机构业務合作，拓展多元化业务

目前，商业银行的传统经营模式已经不再适应新时期的要求，商业银行已主动转型实施多元化经营，以抵挡经营绩效下降和宏观经济因素所带来的风险。商业银行的多元化经营主要体现在银行和不同金融机构的合作上，商业银行在进行金融投资时，应当加强和证券、保险、基金等金融公司的业务合作，不断拓宽多元化业务，以达到降低流动性风险的目的。

（三）加强管理技术培训，提高人员素质

商业银行从业者的职业素养对商业银行的发展具有深远的影响。商业银行在金融投资中要想兼顾收益性和流动性的目标，需建立在银行从业人员在该领域的熟练掌握基础上。因此，商业银行可以多吸纳风险管理、计算机应用、大数据统计分析的专业技术人才，同时加强对从业人员管理技术培训，尤其重视对专业人才价值观和世界观的素质培养，以对降低流动性风险起到一定作用。

（四）健全风险管理体系

商业银行在进行金融投资时都会面临风险，各商业银行都有适合自身的证券投资策略，但在投资实施过程中对风险的管理也十分重要，这要求商业银行要建立适合自身发展战略的风险管理体系。商业银行在进行金融投资时，可以采用数学模型进行定量分析，适时降低资产风险。同时也要注意监督事前、事中和事后的每一个环节，及时调整投资策略，把控可能出现的风险，将金融投资中存在的风险降到最低。

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[8]张晓杰. 交易性金融资产的投资策略及财务风险防范研究[D].财政部财政科学研究所，2010.

作者单位：徐州工程学院金融学院

作者：韦嘉章怡琳胡封秋陈彦华

第二篇：浅析招商银行创新营销

【摘要】文章以招商银行的营销创新为切入点，运用相关营销学知识理论，从品牌创新、产品创新、服务创新、促销创新四个方面剖析招商银行营销创新的独到之处及营销创新为招商银行的发展带来的突出贡献。

【关键词】营销创新品牌创新产品创新服务创新促销创新

一、银行市场营销的内涵

市场营销在银行的运用可追溯到1958 年全美银行业联合会会议，其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念。国际权威金融杂志英国的《银行家》对银行营销定义如下：所谓银行营销，是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。“盈利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品;“经选择的客户” 表明的是商业银行的目标市场。

二、我国商业银行市场营销现状

1994 年以来，我国金融领域发生了深刻的变革，《中国人民银行法》、《商业银行法》的颁布实施、金融领域中竞争机制的导入使许多银行已充分认识到开展市场营销工作的必要性。但是，目前我国商业银行的市场营销工作依然存在以下问题：

第一，忽视对客户的消费引导。近几年来，我国商业银行为了扩大销售、分散风险、增加盈利，进行了一定程度的产品创新。但由于银行未能将金融产品创新和产品促销并重，对客户的消费引导工作不到位，使得许多客户面对琳琅满目的金融产品，感到无从选择，以致不少新产品、新服务根本并未被顾客所知。

第二，缺乏明确的品牌定位。由于缺少市场细分及顾客需求分析，致使许多银行没有明确的品牌定位，提供的金融服务和产品只能是大而全但无特色，在一定程度上削弱了银行的核心竞争力。

第三，促销手段落后单一。促销的方式主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。随着营销理论的不断完善和电子信息技术的发展，实践中的促销手段也在不断地推陈出新。许多银行却依然只采用传统的广告促销方式，而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告、电视广告等，根本达不到预期的宣传效果。

第四，产品创新意识较差。随着我国经济改革进程的加快，人们的金融意识逐渐增强并产生了多种投资需求。这就要求银行不仅要为客户提供投资咨询服务，更要结合客户的需要，不断创造新的金融产品，提供组合产品。但目前多数银行对产品概念的理解还停留在实质产品阶段，忽视了服务营销，不注重为客户提供财务管理、信息咨询等方面的服务;银行间的竞争热点在于组织存款，尚未考虑为客户提供产品组合，挖掘潜在的客户需求。

三、招商银行创新营销之路

(一)招商银行品牌创新

企业的竞争是产品的竞争，最终是品牌的竞争。同样，银行的竞争与发展也是以提高金融产品服务质量为起点，以品牌培养和竞争为最终表现形式。

1.“因您而变”的经营理念

“因您而变”理念的核心是“变”，而“变”的实质就是创新。“因您而变”，就是以市场为导向，不断地进行产品和服务创新，以满足客户日益增长的金融需求。招商银行始终将客户的需求放在第一位置，“您”指的是银行的客户，是“变”的出发点和最终目的;“变”指的是银行的生存与发展方式，是“您”认可和满意的途径和手段。“因您而变”既是招商银行发展的自我市场角色定位，也是一个不断追求的持续创新过程。依托“因您而变”的经营理念，招商银行已经形成了一套金融服务手段科技化、金融产品开发和服务一体化、营销服务标准化、金融服务流程和手续简便化、营销人员素质综合化的金融营销模式。

2.“科技兴行”的发展定位

招商银行始终将自己定位为“技术领先银行”，并对此一以贯之，采取各种措施吸纳科技人才入行、开发技术含量高的金融产品、推进银行的网络信息化建设。依托先进的信息技术实力，招商银行得以不断拓宽服务渠道，开发和升级网上银行、电话银行、手机银行和掌上电脑银行，令客户能够更加快捷、方便地获取招行的服务。通过成功运用网络IT资源，招商银行信用卡的品牌已经深入人心。“科技兴行”的发展定位使招商银行成为高端、技术的代名词，不仅为招商银行树立了良好的社会形象，还使其得以为客户提供有别于传统银行的个性化服务，可谓一箭双雕。

(二)招商银行产品创新

只有产品创新才能适应市场发展趋势，保证企业经营的持续盈利。作为金融产品创新的领跑者，招商银行深入挖掘并引导客户需求，在革新金融产品与服务方面曾创造了数十个第一，先后打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”、招商银行信用卡、“财富账户”等知名金融品牌。良好的金融产品为招商银行带来了大批优质客户，并增强了招行的核心竞争力。

(三)招商银行市场细分创新

任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分。因此，通过市场细分，结合银行自身的特点选定能给银行带来利益的客户，确定有价值的市场空间，向选定的目标客户提供优质的金融产品服务，才能使目标客户需求得到有效的满足及维持客户忠诚度。为了应对零售银行业务复杂、客户分散、需求多样的特点，招商银行形成和采取了特有的“矩阵式市场细分的经营策略”把零售银行业务市场划分为了“一卡通”普卡客户群、“一卡通”金卡客户群、“金葵花”理财客户群三个横向客户群体，分别面向低端、中端和高端用户群体辅以相应的服务内容，鼎立构筑个人银行分层服务体系框架。

(四)招商银行服务创新

服务创新就是要为顾客提供良好的、独特的、满意的服务，通过服务创新提高产品对顾客的吸引力。现代市场营销理论认为，完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，同时，由于我国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。

1.“客户至上”的服务理念

秉承“客户至上”的服务理念，是招商银行几十年来孜孜不倦的追求。以2007年为例，招商银行在提升服务质量、增强客户的满意度上大费心思：3月20至29日，招商银行在全国启动了为期10天的“聆听您的声音”客户体验调查活动。活动通过招商银行客户网上答卷，收集客户对银行服务和产品的需求，同时向积极献计献策的客户赠送精美礼品。另外，招商银行还通过加大物理网点投入力度、加快自助银行建设、积极推动网上银行电话银行等远程银行的发展、优化业务流程、推进分区服务等一系列措施解决银行业普遍存在的排队等候现象，为客户节约时间、提高运作效率，真正做到了“一切为了客户”、“客户至上”。

2.“葵花向阳”的服务文化

在招商银行的主要营业场所，都有葵花的醒目图案;招行的不少金融产品，也是用向日葵来做形象代表的。“银行与客户的关系，犹如葵花与太阳的关系。我们一直把招商银行比作葵花，把客户比作太阳。没有太阳的照耀，葵花就不能生长;不因市场和客户而变，招商银行就不能发展，甚至不能生存。”招商银行行长马蔚华精辟地形容该行“葵花向阳”的服务文化。招商银行创业之初就以“服务立行”为经营宗旨，当银行普遍高高在上时，招行人却把客户视为上帝，看作太阳：率先推出叫号机，微笑站立服务，设置低柜服务，提供上门服务，星期日储蓄全天营业。在基本完成现代化服务的基础上，招商银行的服务又迈向了“个性化服务、专业化管理”的新阶段：分层服务、差异化服务，提供量身定制的“一对一”服务和个性化服务，并配套以专业化的客户关系管理，使服务品质得到进一步提升。

(五)招商银行促销创新

促销是指面向消费者传递产品、服务、品牌信息，使消费者对企业的产品或服务产生兴趣、好感与信任，实现沟通互动，促进购买与消费，并对品牌形成满意忠诚。2009年4月，在上海召开的“2009中国广告与品牌大会”上，招商银行获得“2008中国广告品牌营销创新大奖”，成为获此殊荣的唯一一家金融机构。

1.“红动中国”、与08奥运“和”为一体

2008年，招商银行通过“红动中国”系列营销，深度挖掘红色所代表的中国民族情感，在招商银行看来，虽然自己不是北京奥运会赞助商，不能直接利用奥运题材进行广告宣传，但奥运会不仅仅是一场运动会，它更是自豪自尊自强的民族情怀尽情释放的舞台。红色永远是中国的主色彩，而招商银行的标准色也是红色，于是，“红动中国”的品牌传播主题就这样应运而生。“红动中国”系列营销活动包括：2008年8月8日到8月24日，与CCTV.com联合推出招商银行“红动中国·2008红人榜”活动;与新浪网合作举办“巅峰梦想”活动;在搜狐网上建立“招商银行”2008志愿者官方博客，进行相关内容追踪等。招行根据不同的活动内容特色以及不同网络媒体的资源优势进行合适的选择，达到了良好的媒介覆盖率及到达率。作为非奥运赞助商，招行的曲线奥运营销给世人留下了深刻的印象。中国奥运的口号是“同一个世界，同一个梦想”，奥运开幕式主题是“和”;招行形象代言人郎朗在开幕式上弹奏了八分钟的钢琴曲，招行隆重推出的奥运信用卡是以“2008和世界一家”为主题。可以说，招商银行凭借自己的聪明智慧开展了独具特色的奥运营销并取得了极佳的宣传效果，让人在看开幕式时禁不住联想起招商银行的品牌。

2.音乐营销，独辟品牌传播蓝海

面对国内金融业品牌竞争日趋激烈、传播手段日趋同化的现实，如何赋予品牌鲜明的识别性与个性特征，是众多商业银行都要面临的严峻现实。敢为天下先的招商银行独辟蹊径，走依托高雅音乐传播品牌形象的路子，在品牌建设上实现了新的跨越。2006年，郎朗受邀成为招商银行形象及品牌代言人，招商银行品牌建设进入全新阶段。通过与朗朗的合作，招商银行树立了国际的、阳光的、高雅的、亲和的、健康的品牌形象。在笔者分析看来，招行与朗朗牵手合作，主要基于招行与朗朗以下的种种相通之处：朗朗是全球知名钢琴大师、享誉世界，招行追求国际化银行的品牌战略;朗朗的演奏充满激情、朝气，招行具有创新、领先、永不止步的品牌个性;朗朗的音乐以古典音乐为主，体现出高雅特质，招行致力于打造出高贵、上层、积极的品牌联想。在代言期间，招商银行深入挖掘郎朗与招行品牌属性的最佳结合点，提炼出“我思故我变，招商银行因您而变”的口号，并通过整合策划推出了一系列品牌推广和社会公益性质的活动。朗朗代言强化了招行品牌高雅、高端的特征，深化了招行品牌差异化个性;塑造了招行国际化品牌形象，提高了招行的品牌声望。

参考文献

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作者简介：杨梅锦(1987-)，女，汉族，河南漯河人，四川大学公共管理学院，研究方向：创新管理;吕亚杰 (1986-)，女，汉族，河南漯河人，漯河食品职业学院，研究方向：市场营销。

(责任编辑：刘影)

作者：杨梅锦吕亚杰

第三篇：招商银行个人理财业务SWOT分析

摘要：伴随着我国持续高速发展的经济和不断增加的居民收入，个人理财业务成为银行中间业务越来越重要的一部分。目前国内银在个人银行业务方向的开拓和投入明显增多，推出了许多差异化的个人理财产品与服务，在个人高端客户市场和理财产品创新上的投入和竞争尤其激烈。

本文以招商银行作为研究对象，阐发了招商银行个人理财在我国理财业的发展现状及竞争态势，具体分析了该行理财业务的劣势和优势，以及今后拓展个人理财业务所面临的机缘与挑战。最后，针对现状和不足，对招商银行个人理财业务进行了具体探讨，并且在此基础上提出解决个人理财业务问题的对策建议。

关键词：招商银行;个人理财业务;问题与建议

一、招商银行个人理财业务发展概况

招商银行1999年9月首先全面启动网上银行“一网通”，包含股市、汇市和支付、理财等金融信息为一体，于此同时推出 “一卡通”，其具有一卡多户、自动转账、通存通兑等理财功能，处于国内商业银行理财服务发展的领先水平。2002年10月，招商银行又率先推出“金葵花”个人理财产品和与其相配套的理财服务。核心是理财顾问服务的 “一对一”，由专业的客户经理向高净值客户提供量身打造的理财服务，并且按照市场细分的原则对理财产品重新整合，按照投资类、居家类和融资类组合成为“居家乐”、“投资通”和“易贷通”三大套餐。对于各种客户的各种需求，不管是贷款消费、投资炒股还是居家理财，总会有与其相配套的理财产品。除此之外，招商银行还开展了外汇通理财计划、凭证式国债、个人黄金买卖、保险、外汇期权、金葵花产品系列、伙伴一生系列、人民币理财、日日金系列、外汇买卖等一系列理财业务。

“伙伴一生”与“金葵花”是招商银行推出的众多理财产品中最具有代表性的。 “金葵花”主要面对的是中高收入群体，这从侧面表明了国内大部分中高收入人群对中高端个人理财的迫切需求;又因为人一生中有不同的年龄阶段，而在这些不同的年龄阶段中对于风险承受能力不同，有着不同理财需求，“伙伴一生”由此应运而生，招商银行由此作为切入点，率先采用年龄断来划分客户。招商银行首先通过“金葵花”理财产品在个人理财领域赢得口碑，开辟市场站稳脚跟，在理财产品上具备了一定的优势，又通过“伙伴一生”引领竞争模式，实现了从简单的市场争夺到真正以客户需要来开发产品的转变。

二、招商银行个人理财业务SWOT分析

(一)优势

一是招商银行拥有高素质的管理团队。高素质的管理团队能够制定着眼于战略全局的指导思想，并且有充分的理论依据，指导思想的全面与否体现了管理团队对客观世界认识所能达到的深度与广度，在向广度与深度延伸过程中需要扎实的理论依据，招商银行的发展与兴盛，离不开这支优秀的管理团队，他们可以提高带来先进的管理经验，提高工作效率，最大限度调动员工工作积极性，发挥主观能动性，最终让招商银行能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二是招商银行注重自身理财产品品牌开发和客户目标市场细分。招商银行运用品牌战略，取得了竞争优势并逐渐发展壮大，利于企业的长远发展，在当今科技高度发达、信息快速传播的社会，产品、技术等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿，招商银行运用了各种营销手段增强了“金葵花”理财产品的品牌形象知名度，让它受到了大众的广泛认可;客户目标市场的进一步细分，招商银行通过各种理财产品的创新完善了自身的产品体系，更好的满足了各种人群对于不同理财产品的需求，从YOUNG卡、hello kitty粉丝信用卡、到普卡等各项创新产品，覆盖了每个人完整的生命周期和众多的细分市场。

三是相对其它商业银行招商银行理财服务更加人性化、多样化，大部分理财产品收益稳健。招商银行作为国内相对具有创新性的商业银行，它的理财产品基本可以覆盖各个年龄段和各个收入层次的不同人群。根据普益财富银行理财数据库发布数据，近年来招商银行在此项指标的排名一直名列前茅，近年来招商银行被人们广泛了解的理财产品主要有新股申购系列、焦点联动系列、海外寻宝系列、日日金系列、安心回报系列、招银进宝系列和A股掘金系列;通过调查招商银行主要理财产品的收益率，如上述的日日金系列和海外寻宝系列，招商银行理财产品的到期收益率一直位居同类银行的前五位，并且各个理财产品的到期收益率表现无大差异，贡献比较平均，由此可以发现招商银行绝大部分理财产品都具有稳健的收益。

(二)劣势

一是招商银行的风险控制能力不理想。商业银行对于风险控制的防范能力和控制能力主要通过风险控制措施来进一步的体现。根据普益财富银行理财数据库发布数据，去年商业银行众多的理财产品中只有不到30家银行的理财产品设置了风险控制措施，并且对于这些银行还达不到每款产品都设置风险控制措施，其中招商银行只有不到40款产品采取风险控制措施。在风险控制这一方面，光大银行毫无疑问一直是处于行业的领先地位，在光大银行近年发行的理财产品中，有过半数的设置里风险控制措施。在最新发行理财产品中，仅有10余家银行100多款理财产品拥有风险控制措施，这在数以千计的新发行理财产品中比例很低，这其中招商银行只有个位数的产品设置了风险控制措施。在最近一段时期，招商银行具备风险控制措施的产品数量有所增多，相关评分有所提高，但是绝对数量仍然较少，并且风险控制措施还并不完备。

二是招商银行相对行业其它商业银行来比较它的理财服务缺乏成长性。体现商业银行理财产品的多样性，它的理财产品是否具有持续的成长性，是一个重要的考量指标。因为近年来招商银行在理财产品的创新方面没有给予足够重视，缺乏后期开发，在理财服务的成长性指标上招商银行的成绩一直不尽如人意。虽然目前国内理财市场上理财产品数量巨大，种类繁多，但是绝大部分理财产品相似度较高，没有太大的差异性，并且潜在客户群体一致，缺乏创新改进，招商银行也是如此，相对于其它银行的理财产品，它的理财产品并没有显著的特点，在发行后也没有进行改进，长此以往招商银行的理财产品的竞争力会越来越小，甚至被市场淘汰。

(三)威胁

一是我国入世后金融业全面开放和国内其它商业银行的迅速发展给招行发展带来了巨大挑战。招商银行是我国成立最早的一家股份制银行，但是和国外有代表性的银行相比还是存在相当程度的差距，一些相对于国内商业银行的优势，和国外商业银行相比，将会成为自身的劣势，国外银行凭借其自身先进的营销理念和不断创新产品的能力，将会成为招商银行进一步发展业务、开拓市场的主要威胁。另一方面，近年来，国内其他商业银行的金融产品和理财服务也在不断丰富，各行都争相在现存的产品和服务的基础上推出新的产品以及更加个性化的服务并不断丰富业务种类，无形之中，国内发展较快的的商业银行会为对招商银行的营销发展带来一定程度的威胁。

二是经济和金融更趋市场化，将带来招商银行盈利能力缓慢下降。未来十年中国银行业的盈利情况将会比较稳定，但行业增速难以达到之前的高增长水平。一方面是企业将会逐步适应中速增长的大环境，改变了速度效益型的盈利模式，进而进一步追求质量效益型的发展道路，高速增长带动的信贷需求扩张将逐步回落;另一方面是放宽垄断行业特别是服务业准入限制，未来民间资本、非银行金融机构将迎来快速发展期，以及十年之内可能完成的利率市场化改革，将使金融市场竞争更为激烈，银行传统依赖利差的盈利模式将随之转变。

(四)机遇

一是国内商业银行仍然具有巨大的发展空间。入世十年来，中国银行业发生了巨大的变化，中国银行业获得了长足的发展，不良资产大幅度下降，资本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于银行产品种类仍然较少，因此具有广阔的利润深化发展空间。以信用卡市场为例，中国平均每百人只有两张信用卡，而美国一个人就有2.2张，和国际水平的差距表明中国银行业市场具有巨大的发展空间。同时，自金融危机后，我国加快金融行业法律法规的完善步伐，在可预见的未来，我国将具有更好的银行业发展环境，为银行发展提供更大的空间。

二是中国经济预计持续平稳成长，银行业的持续发展的增量空间仍然很大。未来几十年内，中国仍将是世界经济增长最具活力的地区之一。在保持外向型经济优势的同时，宏观政策将会向促进消费、刺激内需，改善生态环境，提高整体居民收入倾斜。随着城镇化、工业化、信息化和农业现代化的步伐进一步加快，社会融资总量将保持中高速增长，为国内商业银行发展提供巨大增量空间。国家货币政策保持稳健，将会有力的支持实体经济取得新进展，这不仅进一步提高商业银行议价能力，同时也为商业银行进行主动的经营结构调整提供了一个有利的宏观背景。

三、对策建议

(一)完善招商银行的治理结构，树立风险管理标准，健全风险管理体制

完善招商银行的治理结构，树立风险管理标准，健全风险管理体制，要从制度层面、知识层面、精神层面入手。

从风险管理文化的制度层面来看，制度的执行是风险管理文化的体制保障，招商银行对日常经营活动中对能出现的各种风险需要拥有一整套的预防和控制制度，同时要建立并完善行之有效的内控机制和激励机制。

从风险管理文化的知识层面来看，指招商银行在风险管理过程中要形成了完备的知识体系。具体来说，招商银行应该拥有对各种风险良好的评估能力和辨识能力，同时应具备独立开发运用风险管理模型以及权衡风险收益的水平。

从风险管理文化的精神层面来看，招商银行在长期发展过程中应该形成良好的风险管理意识，招商银行的员工应具备风险观、风险内部控制意识，严格遵守风险管理道德规范和价值标准，它是风险管理文化的最高层次。

健全风险管理体系应该包括风险管理评价体系、组织体系、决策体系等内容，风险管理体系不仅是银行治理机制的重要支撑，更是银行提升竞争力的基础和保证。招商银行要坚持以客户利益为中心的原则，以市场为导向进行经营机制和公司治理结构的调整，缩短银行内部机构链条，打破分支机构的行政层级，以经济区域为框架设立总分机构，建设健全一套有效的风险管理体制，落实责任到人，同时在各业务部门建立具体的风控标准和管理细则，形成一体化的风险控制和风险管理制度体系，进一步完善业务风险管理的各项规章制度。同时建立内部风险管理的评价机制，将内控的执行、建立、检查、监督和更新等各个环节有效地连接起来。

(二)加强细分个人理财市场，准确定位产品，提升理财产品竞争力

招商银行借鉴了国际个人理财市场的成功经验，对高净值客户提供高收益、个性化的个人理财业务;在居民人均收入相对较少的地区，则要巩固和完善已有的个人金融业务，同时大力发展代保管、信用卡、代保险、代理收付等业务。在面对不同的客户群时，对中低收入阶层的客户提供低风险、低费用与日常生活紧密相关的实用型金融服务;对高收入阶层可以提供高风险、高费用、高收益、多样化的金融业务。

招商银行通过运用市场细分策略准确地对银行理财产品进行了市场定位，并且有针对性地推出个性化金融业务进而占领细分市场，根据客户的个人实际情况寻找适当的切入点向客户提供合适的理财产品组合方案，力争在短时间内建立和客户之间的信任，以此来争取客户对银行业务质量和个人理财服务水平的认可，争取获得更多的个人理财客户。

要提升理财产品竞争力，招商银行需要不断提高并整合营销服务体系。首先，坚持以市场营销部门为主，配合以客户经理、产品经理和理财经理的综合性营销服务模式;其次，重点提高对高净值客户的服务水平;再次，进一步完善营销服务模式，针对不同层次、不同类别的客户进行差异化营销来提供合适的服务;最后，要大力发展并维持针对高净值客户的个性化服务方案，将营销服务的模式由粗放分散化、向综合化、集约型转变。

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