基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究

基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究（精选9篇）

篇1：基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究

摘要]传统的百货零售业正面临着其他业态带来的巨大冲击,消费者行为的变化是影响零售业态发展的主 要因素。文章分析了影响消费者购买行为的主要因素,指出新形势下消费者行为的发展趋势以及目前百货业面临的挑战与存在的问题,并且在基于消费者行为分析的基础上提出了发展我国百货零售业的具体市场策略。

[关键词]百货零售业;消费者行为;挑战;市场策略 改革开放以来,我国零售业态从单一的百货店 逐渐发展为多业态共存,以往占据主导地位的百货 商店主导地位开始动摇,新的零售业态如超级市

场、仓储商店、大卖场、Shopping Mall以及网络购物 等纷纷涌现,多业态竞争格局已经形成。

由于消费者的消费观念正呈现出多元化、个性 化的趋势,越来越多的消费者开始追求购物的“舒 适性、选择性、便利性和文化性”的统一,这种趋势 促使百货零售业需要从消费者的行为分析入手,寻 找适合自身的市场策略。

一、百货零售业消费者行为分析

对于百货零售企业而言,运用比较广泛的理论

是霍金斯的“消费心理与行为模型”:该模型认为, 消费者在内外因素影响下形成自我概念(形象)和 生活方式,然后消费者的自我概念与生活方式导致 一致的需要与欲望产生,这些需要与欲望大部分要 求以消费行为(获得产品)与体验来满足[1]。1.影响消费者购买行为的主要因素

(1)文化价值观。文化价值观是一个为社会的 大多数成员所信奉,被认为应为社会所普遍倡导的 信念,它通过一定的社会规范来影响人们的消费行 为。随着社会的发展及周围环境的变化,消费者自 我导向价值观逐渐突显,超市、大卖场、便利店等业 态采取自选的销售方式,给消费者足够的自由和便 利,使其更多地参与购买过程,而百货零售业传统 的柜台式服务正遭遇挑战。

(2)需求。消费者个性化的消费需求也日趋明 显,个性化需求意味着消费者会越来越多的参与消 费,甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特 殊关系,从而达到“充分体现自身价值,张扬独特个 性”的目的。集购物、休闲、娱乐于一体的“ShoppingMall”的出现,以多组合的业态为消费者构建了一 个充分放松的体验空间,满足了不同层次、不同年 龄、不同职业和不同收入等各种消费者的需求,还 满足了消费者的娱乐和社会交往的需求。(3)生活方式。生活方式是一种消费模式,指人 们基于特定社会文化背景和个人爱好建立起来的 一种独特的生活习惯、生活模式的总称。随着经济 发展迅猛,家庭收入提高,人们的消费结构由过去 的“温饱型”向“享受型”转变,生活方式也随之转 变,主要表现为闲暇时间的增多和家庭决策的民主 化[2]。

2.当代消费者购物行为的发展趋势

(1)多种消费方式并存。随着社会文化的日益 多元化,消费者购物的选择空间越来越广阔;随着

各种新的生活方式和消费群体的出现,消费多元化 的发展趋势越来越显著;随着多种零售业态的出 现,人们的消费行为也随之类型化。主要表现为:消 费空间类型化(如买洗化用品去超级市场、买家电 去专业家电大卖场);消费时间的类型化(如那些定 点有直通车的社区的居民逐步养成了在双休日乘 直通车去大卖场购物的习惯)。

(2)主动参与营销过程。受新观念导向的影响, 消费者不再满足被动地接受营销主体单方面所确 定的商品概念,而是开始主动介入商品的生产和营 销活动,对于关系自身情感享受的商品属性予以密 切关注,依靠自身的消费行为和观点展示对企业的 营销活动进行积极干预,引导企业重视其消费选择 的新趋势[3]。

(3)购物趋于专业化。由于能接触到更多信息、有着更多的选择机会,消费者变得更为自信成熟, 有能力在各类产品中寻找价值最优的选择。即使是 富裕的消费者,他们也会因为买到高性价比的产品 或服务,从而成为明智的购物者而自豪,未来明智 的购买者将越来越坚持在更充分了解信息的情况 下再做出购买决策,提高购物的专业化,优化消费 价值。

二、百货零售业所面临的挑战

西方零售专家提出了零售业态生命周期理论,把零售业态的市场生命周期划分为创新期、加速发 展期、成熟期和衰退期。随着我国改革开放的发展 和经济增长速度的加快,百货商店在数量和规模上 取得了高速发展,很快地度过了自身的加速发展 期,至90年代中期进入了成熟阶段。在这一阶段中, 百货零售业态的市场占有率基本稳定,上升的潜力 开始萎缩,利润呈下降趋势,在多种因素的作用下, 企业将面临许多前所未有的经营问题。1.百货店建设过多过大,造成恶性竞争

我国大型百货商店的建设缺乏长远的整体的规划,盲目建设、重复建设问题十分突出,而且近几 年新建的大中型百货商店大多集中在城市中心商 业区,过于密集。如杭州延安路商业区有十几家巨 型商厦,目前有7家大中型商场倒闭或转业,与此同 时,还有一些大型商厦正在加紧建设,准备投入营 运。大中型百货商店的过分集中发展,造成了消耗 性的过度竞争。

在建设规模方面,多数百货商店对规模化发展的认识停留在“扩大营业面积、装饰内部环境”的层 次上,一味讲究豪华与规模。这种不顾人口数量、购 买力、交通条件以及企业自身经营能力等因素的做 法极易导致企业规模经济效益递减[4]。2.缺乏独特的市场定位

“市场定位”是指商店通过大量的市场调查,了 解目前的消费者状况、竞争状况及商圈范围,以明 确自己的目标市场,并在此基础上合理地组织商品 及服务,以满足目标消费者的需求,形成独特的市 场形象,这是制订百货零售企业经营战略的基础。

走进中国各大城市百货商场,你会发现90%以上的 商品都是雷同的,环境布置也有着惊人的类似,百 货店最突出的问题就是缺乏独特的个性特征和品 牌差异。实际上,大百货商店的定位均为中高档次, 相互间经营内容相差无几,甚至连有些商品的品 牌、陈列位置也大同小异,给人以“千店一面”的感 觉。而且大百货商店大都集中于中心商业区,在狭 小的地域范围内过度竞争,必然造成资源的浪费, 营运成本不断上升,利润逐步下降[5]。3.新型零售业态对百货业的冲击较大

(1)多样化零售业态的影响。城市居民消费行 为的多元化直接导致了零售业态多样化:大卖场、超级市场、便利店、专卖店、shopping mall、以及发展迅猛的无店铺零售业,如电话销售、网络商城、邮购 等正以各自的经营和服务特色,满足了消费者多元 化的消费需求,给传统的百货商店带来了前所未有 的冲击。

(2)精细化零售业态的影响。随着我国城市居 民消费行为个性化的日益突显,零售业态将进一步 细分,细分包括两个方向:一是经营商品品类的进 一步细分,如家电卖场、服装卖场;二是现有零售业 态定位的细分,如高档百货店、时尚百货店、生活百 货店、折扣百货店等。这种细分化使得传统的百货 店经营变得“不够专业”[6]。4.经营管理落后,竞争策略单一

长期的计划经济体制使百货店经营管理者缺 乏足够的成长环境,虽然原有的国有企业进行了改 制,但管理者经营思路没有创新。许多百货公司领 导人是行政任命的,由于用人机制的僵化,许多有 经营头脑的人不在管理者的位置,使得企业缺少新 鲜血液。每当有新的百货公司成立就会出现某百货 公司中层以上干部集体跳槽的事件,这种跳槽只是 带来百货店的盲目扩张甚至克隆,最终带来百货业 竞争手段的重复与单一。

三、基于消费者行为分析的百货业市场策略 1.明确的市场定位

百货零售企业要摆脱“千店一面”的经营方式 获取竞争优势,关键在于明确自己的市场定位。与

大卖场、超级市场等业态相比,百货零售企业应以城市中、高收入阶层为目标市场,在购物环境、经营

范围、特色服务等方面展现自己的个性。在明确百 货业整体的定位后,应进一步对市场进行细分,将 目标定位于特定的顾客群体,满足某一特定类型消 费者的需要。如百货店将自己定位为“时尚个性 型”,以满足那些崇尚时尚、追求个性生活、具有现 代消费观念、强调自我概念的年轻白领一族的需 求;定位为“高质品牌型”,以满足那些看重社会声 望、追求生活高质量、注重品牌消费、追求快捷方便 的成功人士的需求;定位为“实惠经济型”,以满足 那些注重商品的性价比、对价格敏感的普通工薪阶 层的需求。针对上述细分,百货店就可以树立自己 独特的形象,如高档百货店、时尚百货店、生活百货

店、折扣百货店等(如图1所示)。

2.优化产品组合,创建品牌特色

由于零售业态的变革,百货业已经名不副实,不再是一个包括食品、日用品、服装鞋帽、家电、家 具等多种品类的零售业态。但相对于其他业态而 言,品牌化妆品、服装鞋帽、品牌皮具等仍是百货业 最具竞争力的商品。百货零售企业要把经营的主要 精力放在个性化强、挑选性强、品牌认知度高、显现 生活品质的商品上,创造符合现代百货的经营特 色。在商品组合的广度、深度上,与其面面俱到,不 如实施“主题百货”经营,重点推出若干人类商品,每一人类商品又有鲜明的主题,从而形成所经营产 品的特色,树立鲜明的企业形象,使消费者形成较 固定的消费习惯,从而保持百货商店和较多的顾客 之间较为稳定的、持久的关系[7]。3.重视顾客价值,合理制订价格

是顾客选择商品时考虑的一个重要因素,也是 企业参与市场竞争的一种重要手段,百货商店的商 品价格应和目标市场之间对价格的需求保持一致。一般来说,百货商店商品的价格应该较高,但也必 须看到在任何时候,“物美价廉”始终是受消费者欢 迎的。因此,百货商店必须努力改善自身的经营管 理水平,降低物流、经营成本,从而提升自身的价格 竞争力[8]。价格与价值往往是正相关关系,只有百货 店应力求通过服务、品牌、企业形象、沟通等方式去影响顾客的“理解价值”,从而使自己所经营商品的 “顾客理解价值”与商品的实际价值相对应。这样既 增强了百货商店控制价格的能力,也使得顾客顺利 地接受相应的价格。4.重塑经营模式(渠道)

(1)连锁经营,发挥规模优势。百货商店可以参 照超市的连锁经营模式,充分发挥大规模集团经营 的优势,从而扩大市场覆盖面和市场占有率。通过 配送中心“集中采购,统一配送”的方式,不仅可以 保证采购商品的质量、降低采购成本和流通成本, 而且能将众多单个资本迅速集中起来,通过资本运 动的规模和集中性获取最大的规模效益,增强抵御

市场风险和参与竞争的能力。连锁的形式可通过投 资兴建新店、收购兼并其他商店或吸引其他商店加 盟合作等方式。

(2)发展多种零售业态。随着消费者更加注重 购物的便利性和快捷性,消费者更愿意把所需要的 一切商品和服务集中起来购买,组成一个需求集 合。在这种行为变化趋势下,促使了零售业态的融 合化发展趋势。目前的综合零售业态形式往往以一 种业态(如百货)为主导,适度引入其他业态(各种 便利店、超市等)为辅,进行科学组合,实现优势互

补。“上海华联”、“北京希福”等百货公司相继开办了连锁超市,改变了过去单一的购物功能,将“购 物、餐饮、娱乐、休闲”等融为一体,发挥了聚合效 应,更好地满足了消费者多方面的需求[9]。(3)国际化经营。在经济和市场全球化的今天,百货零售企业要转变经营观念,积极引进外资、引进 国外先进的管理经验,积极拓展国外市场。如上海第 一百货公司在日本开设了销售中国工艺品与日用消 费品为主的零售店,大连渤海饭店在莫斯科合资创 办了商场、宾馆和餐馆等,均取得良好的效益。5.开展多种形式的促销活动

百货零售企业只会简单地运用减价、打折的促 销手段,以此来提高销售。事实上,减价、打折并不 能给商家带来多少赢利。道理很浅显,减价意味着 让利,这部分让利或由百货公司承担,或由供应商 承担,但无论由哪一方承担都是在减少赢利。百货 公司促销目标应在于“沟通重于赢利”,通过促销, 搭建厂家与消费者高效沟通的桥梁。具体而言可以

开展以价值促销为主题的多种促销组合。价值促销可以看做是一种“增值”销售(如花100元获得120元的价值)。百货零售企业可通过提高商品质量、提供 个性化服务、提升企业品牌形象、加强与顾客的情 感沟通等途径,来提升顾客感知价值并促进商品销 售。主题促销活动能达到吸引潜在顾客、留住老顾 客、培养忠诚顾客的目的;消费者教育促销活动通 过提高消费者自身知识留下“商家是在为消费者考 虑”的好印象,该零售商势必会成为其今后购物的 首选。

6.强化服务理念,提供完善与完美服务

百货企业应将服务贯穿于消费者的整个消费 过程,这不仅包括购物过程中的关键时刻,也包括 购物之前和购物之后的售后服务。另外,每个部门 的人(如停车场、收银员等)都是客户的服务人员, 应树立全员服务的理念。

(1)对员工进行培训。百货店要提高顾客满意 度,建立稳定的顾客群最关键的是服务理念的提 升。从普通的员工到企业的经营者都需要“以顾客 为中心”的现代营销知识的全面培训,以转变观念, 提高整体素质,增强竞争力。培训内容应包括企业 的经营理念、企业精神、商品知识、商品管理与陈列 以及销售技巧等有关的内容,使店员能自觉地为顾 客提供优质的服务。

(2)完善服务内容。消费者到百货商店购物,除 了购物外,更是为了获得更多心理上和精神上满足 的感性消费,希望通过消费商品,表现出商品持有 人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个 性特征和品质。对百货商店而言,需要不断了解消 费者的心理需求变化,完善和创新服务内容。如提

供“订货服务、咨询服务、金融服务、包装服务、租赁 服务、幼儿托管服务、引导服务、定制服务”等[10]。(3)建立客户数据库系统。消费者数据库系统 是通过对每一个客户详细资料的记载形成一个客 户的综合数据系统,利用这个数据系统进行各种产 品的销售。百货商店应充分运用会员卡加大收集消 费者资料的力度,建立消费者档案,定期分析消费 需求的变化,了解消费者的消费需求及发展趋势。通过消费者数据库的建设,百货商店可以自觉地强 化对顾客服务的内容和深度。[参考文献]

[1]德尔·工·霍金斯,消费者行为学[M].北京:机械工业出版社,2006:12-96.[2]李程哗.商业新业态-城市消费大变革[M].南京:东南大学出版社,2004:1-69.[3]戴黎燕.中国零售业态变革研究,商业经济文荟[J].2006,(3):26-28.[4]刘东英.城市消费特点与零售商业发展的目标模式[J].财贸经济,2002(2):42-44.[5]李福学.大型百货商店的定位选择[J].商业时代,2003,(3):23.[6]汪秀英.中国社会现行消费模式的规范途径[J].北京工商大学学报(社会科学版),2006,(1):41-44.[7]王卫红.广东零售市场消费者行为变化趋势与零售业发展对策[J].消费经济,2004,(4):18-20.[8]吴建华.浅析武汉百货业的价格战[J].商业时代,2003,(14):19-20.[9]张小虎.终端阵地战:零售终端导购与促销实战技巧[M].北京:企业管理出版社,2005:36-78.[10]赵国柱.大型百货商店面临的挑战与战略的转变[J].广西商专学报,1999,(3):30-33.

篇2：基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究

内容摘要：本文以天津友谊百货为例，分析了节日促销在百货零售业的主打营销策略中发挥的作用，在此基础上探讨了节日促销的主要形式以及应注意的问题。

关键词：百货零售业，节日促销，形式

一商友谊百货是天津一商集团有限公司精心打造的天津百货零售业高端品牌，始建于1958年，至今已有54年的经营历史。早在20世纪80年代末就以名牌经营走在市场前端，特别是自2002年以来，一商友谊百货立足高端经营定位，放眼国际高端百货走势，超前决策，快速准确地实施了创建中国高端百货连锁先锋的战略部署，完成了品牌档次升级、管理服务提档、企业文化与团队建设延伸的科学发展模式，推进了由高级百货跨越发展的实施进程，抢占高端百货经营的制高点，为天津商业发展打开了全新的市场格局。

短短几年内，企业就由原来2.6万平方米的友谊商厦一家店，迅速发展成为拥有友谊名都、友谊新天地广场、友谊新都百货、友谊大港百货、友谊武清百货、友谊精品广场七家店，汇集精华百货、高端百货、高级时尚百货、青年时尚百货、区域时尚百货经营于一体，总体营业面积超过30万平方米的高端百货连锁企业。2011年友谊高端百货群一举创造了经营规模突破50亿元，同比增幅32%的骄人业绩。

一商友谊按照现代企业标准化管理模式，以管理、服务标准国际化为突破，创造了融东西方先进管理理念为一体的独具友谊特色的服务和管理模式，依靠多年来形成的危机意识和创新精神，形成了真正意义上的哲学营销模式。结合友谊百货节日促销的实践，本文针对百货零售业节日促销进行研究。

节日促销成为百货零售业主打营销策略促销策略，也称营销沟通策略，是4P营销组合策略的重要组成部分。近年来，随着我国假日经济逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的1-3倍，而在春节、五

一、中秋、十一、元旦等重大节日的营业额更高，可以说节日期间是百货零售业的“蜜月期”。其中商家的促销无疑起到了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到利润。从友谊百货的节日促销来看，除了诸如春节、元旦等传统节日外，还有圣诞节、情人节、母亲节等外来节日，以及自创的爱妻节、化妆品节、家居家饰用品节等，同时与VIP专属特卖会、友谊独有品牌推介会、各种时装展示会等营销活动配合实施，极大刺激了天津百货零售业节日促销市场的空前繁荣。从2008年12月开始，友谊百货在天津发起一场场空前规模、超大力度、震撼效应、旷日持久的营销运动，本文把这场运动叫做“以营销风暴抵御金融风暴”，友谊百货在危机中更上一层楼，被誉为“应对危机、拉动消费的商业排头兵”。

节日促销的主要形式

从友谊百货成功的节日促销来看，其不是简单地运用了一种营销方式，而是结合市场情况和促销目标，多种节日促销方式混合运用的结果。

（一）注意力促销

“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就成为世界的主宰。”注意力经济将成为21世纪主流的商业模式。在一个信息急速扩张、信息爆炸的时代，商品的信息已不再是稀缺资源，缺

少的是注意力。企业为了吸引消费者的注意力－关注和喜欢它们的商品，绞尽脑汁各显其能，各种促销手段花样翻新。而节日就是一个很好的注意力，节日是一种文化传统，是多年积累形成的一种注意力，节日期间的促销正是注意力营销的体现。例如：友谊新都市百货元旦举办的八周年店庆，头版《前进潮》赫然醒目，新都8年仅此一次震撼促销：满300元只收99元。买就赠、满额赠提货单、赠餐饮券、购满3万元的前十名顾客砸金蛋中大奖等大型酬宾活动，品牌全线震撼低折，珠宝、黄金、化妆品、女装等满减赠礼活动及大型特卖，让顾客流连忘返。国际品牌首次引爆零利风暴，再现意想不到的惊喜。另外友谊新都市百货还联手十大银行刷卡消费赠特供礼品，将超值实惠的活动带给消费者。空前超大折扣力度，独有的活动盛宴，再一次掀起津门购物风暴，给消费者带来前所未有的超值享受和最大实惠。

注意力促销被充分运用在实践中，例如：知名品牌玛珂恩雅以最新形象亮相大港友谊百货，在其开业首日举办VIP招募酒会，同时“全场满200减50元，满额再赠好礼”，活动现场真人模特静态展示，陈列师到店现场为顾客搭配演示，配合悠扬的小提琴演奏，凸显了浓郁的文化气息，吸引过往顾客纷纷进店选购，带动了人气，拉动了销售，日最高销售达到8.6万元。

（二）文化促销

我国的许多节日都有丰富的文化内涵，例如春节、元宵节、七夕节、中秋节、端午节等等。为此，企业在节日促销时一定要把握住节日的文化内涵。七夕节要突出感情的真挚和甜蜜，春节要突出喜庆和团圆。例如：春节旺销高峰到来之前，友谊新天地广场为其促销活动冠之以“天时、地利、人和”。天时：春节是中国传统的重要节日，是百货业最好的销售时机；地利：和平区核心商圈滨江道整体提升改造基本完成新姿展现，友谊新天地广场大概念、大旗舰、大品类的强势发展模式，与率先大力营造浓郁的、时尚的节日氛围，成为滨江道新的亮点；人和：新天地开业几年来不断积淀的发展实力、市场影响力和消费者的认可度，以及和厂家的默契合作、顾客众望所归的活动企盼。这一宣传策略将节日文化、商圈文化和企业文化融为一体，可谓匠心独运，起到了非常好的效果。

例如：节日期间，“送礼就要送健康”的消费理念使保健品的需求大增，友谊商厦紧抓这一商机，在春节之际，各品牌都推出不同的让利活动：同仁堂满额赠礼品套盒，白云参茸红参买一送一，特别是新引进品牌“极草”春节前11天累计销售突破10万元，极草品牌的引进满足了高端客户对虫草的需求，促进了保健品类销售的提升。活动期间保健品类实现销售额达114.6万元，增幅达到27.2%。

（三）整合传播促销

节日期间是促销的最好时间，为此企业必须把握住，争取在最短的时间内收到最大的效果。整合促销就是企业整合内部最优资源，进行全方面的宣传和双向的沟通，企业在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。2010年春节期间，友谊六店开展了“喜鹊迎春 花开富贵”、“春装新品抢先上市秋冬服饰全面出清”、“品牌联袂2-7折新春盛大酬宾”等31个主题，330档营销活动。报纸广告共计37版；电视台广告宣传片26期294次，并在天津电视台春节晚会上进行了特约播映；天津电台投放广告宣传片7期176次；天津电台交通台投放广告宣传片3期36次。友谊百货在整合促销时，注意运用5w1h原则，即为什么传播（why）宣传的目的；向谁传播（who）确定信息接收者；传播什么（what）传播信息内容；何时传播（when）传播时间选择；在哪里传播（where）传播信息的接触点选择；如何传播（how）传播媒体的选择，整合传播促销并取得显著效果。2010年1月友谊百货六店实现销售11亿元，创历史新高。

（四）限量销售促销

利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种有效的促销方式。友谊商厦定位高档百货，主营世界一线品牌、奢侈品。为了满足高端客户个性化需求，避免“撞衫”发生，推出了维克多“婚庆特惠限量版西装”活动、欧米茄手表中国地区限量款销售活动。友谊家品商场抓住苹果iphone4s新款首发时机，提前做好宣传、预定工作，活动开始首日就售出155台，销售额达103万元。限量销售只让一部分消费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。

（五）限时购买促销

将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。要想销售形势火爆，限时购买促销必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。例如：友谊新天地圣诞夜限时超低折扣活动，从21：30至24：00限时抢购，店内吸引大量客源，形成了抢购狂潮，各楼层出现购物、收银台付款排长队、商场通道出入保安员疏导客流的状况，创造销售高潮，销售额也激增。

（六）赠送牵制促销

利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件。例如：友谊百货六店曾经推出冬季VIP专属7.5折盛大酬宾活动，一次性购买满3000元的可办理VIP会员卡，同时购物享受3-6倍计分。可根据购物小票消费数额兑现不同的赠品；同时根据VIP积分还兑换不同的赠品，当然消费越多赠品越多；或者采取礼金券回馈或赠送餐饮、美容、健身优惠卡活动，再掀购物狂潮，刺激销量倍增。

（七）广告前置促销

孔子曰：“凡战者，以正合，以奇胜”。在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销工具，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意致胜。从2009年11月底开始，友谊百货就抢先出手、超前动作、提前预热，在“两节”前后友谊百货6家店联袂推出了27个主题223档营销活动，一次次掀起消费风暴。进入2010年，友谊百货抓住市场景气指数趋暖之机，在天津市率先拉开春节营销序幕，以超大力度和空前规模的“出位”营销活动营造市场繁荣。元月一日开始，相继推出“SEE YOU THERE”、“联店八折酬宾”等主题，20余个系列滚动营销活动。2010年腊月三十至正月初六黄金周期间，为延续节前旺市，又推出了“红红的友谊，吉祥如意”主题系列滚动营销活动，以超低折扣和超值赠品再吸春节客流，七天实现销售突破8000万元，占全市18家重点监测百货商场30%份额，同比增长36%，高出全市增幅17个百分点，日均销售突破1000万元，率先抢到了节日市场中第一块也是最大的一块蛋糕。

节日促销应注意的问题

（一）准确的定位

准确的定位主要表现在主题鲜明，明确是传达品牌形象宣传还是现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。另外也需要了解竞争对手的动态，特别是在几个大的节假日，竞争对手最新的促销意图，比如新品状况、折扣情况、赠品分派、新产品引进等。

（二）确定最佳的行动方案

除了事前周密的计划和人员安排，节日促销还需要有一个好的方案，发挥团队作战优势，团结一致，齐心协力才能做好工作；其次是有较强的执行能力；再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题。总负责人要清楚活动的每个环节，了解各个环节的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。

（三）确定时间安排和规划预算

卖场促销时间宜早不宜迟，特色活动最好比对手早三四天，以免被对手抢先。再好的策划，再好的时机，如果没有完整准确的规划预算，届时商品不充足，促销品不到位，顾客该买的买不到，该拿的拿不到，也必定影响整体活动的效果。

（四）现场氛围的营造

节日活动气氛包括两种，一种是现场氛围，包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。具体而言，做好主题广告宣传，应从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节日商机；另外一种氛围就是员工心情，这就要看组织者能否调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标，活动结束后按照达成率情况进行奖赏。

（五）严格控制促销成本

理性预测和控制投入产出比，切不可盲目跟风，挥金如土；尽量不要和强势对手正面对抗，突出自己的优势和卖点；事实上，节日促销活动的设计，要“因己制宜”，这样才能取得好的效果。

（六）评估总结

篇3：基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究

冲动性购买是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图, 而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。随着零售大卖场的兴起和扩张, 消费者在到达商场之后再进行购买决策的冲动性购买更加明显, 研究表明, 大多数的消费者都会在零售卖场中产生冲动性购买行为。由于冲动性购买在消费者的日常购买中已经占了相当大的比例, 零售企业应重视这种变化并及时调整自己的营销策略。

二、影响消费者冲动性购买行为的主要因素

1. 商品因素

商品是影响消费者店内决策行为的主要因素。通常, 消费者介入程度较低、价值低、需频繁购买的商品易引发冲动性购买行为。消费者常常以商品品种是否丰富、商品陈列是否整齐、商品补货是否及时来判断卖场的势力和受消费者欢迎的程度, 通过对商品的肯定、对卖场的肯定, 消费者才能相信自己选择的商品一定是质量好、新鲜的商品, 从而降低知觉风险, 增加购买欲望。因此, 商品的包装和外观是否能引起消费者的注意、商品的品种是否丰富、商品的陈列是否有序和美观都易引发消费者的冲动性购买行为。

2. 购物环境

零售商场是一个相对封闭的环境, 这一环境对消费者的购买行为有着非常重要的影响。首先, 商场的布局会影响消费者在商场内停留时间的长短、影响消费者在商场内接触到的商品多少、影响消费者在商场内的浏览路线等, 而这些因素在很大程度上决定了消费者的购买选择和购买数量, 决定了消费者产生冲动购买行为的可能性。其次, 商场的灯光、音乐、气味、货架空间等均会影响商店的气氛, 影响消费者在店内的逗留时间, 进而影响消费者的冲动性购买行为。

3. 促销活动

现场的促销活动是影响消费者冲动性购买行为的直接诱因, 对于某些商品来说, 可能消费者处于可买可不买的边缘, 而促销活动往往能引起消费者的冲动性购买行为。一般来说, 购物的优惠越大、优惠越容易得到、优惠越快得到, 促销活动的效果越好。通过特价、打折促销、赠品、优惠券、现场抽奖、购物返券等促销活动满足了消费者的求廉动机, 这些促销活动使得许多日常生活必需品会在特定的时间段以超低的价格出售, 对消费者的冲动性购买行为产生了强有力的刺激, 有助于激发消费者的冲动性购买行为。

4. 人员推销

销售是一个互动的过程, 消费者在购物中往往带有情感成分, 故能否有效地处理好与消费者的互动关系, 使消费者有一种认同的感觉, 是零售企业能否在激烈的市场竞争中获胜的关键所在。销售人员的性格特征、销售人员具备的商品知识和销售技能对于消费者是否产生冲动性购买行为的作用较为明显。如果销售人员具有丰富的专业知识、良好的销售技巧和友好的态度则可以降低消费者的知觉风险, 增加消费者的认同感, 有助于激发消费者的冲动性购买行为。

三、针对消费者冲动性购买行为的零售业营销策略

1. 丰富商品品种, 优化商品陈列

零售企业应通过精心设计商品品种、巧妙布置商品陈列, 使顾客产生对商品的占有欲。首先应通过琳琅满目的商品、式样新颖的商品、包装精美的商品吸引消费者的注意;其次应通过丰富的商品品种满足消费者一站式购物的要求;再次应通过生动化的、错落有致的商品陈列, 给消费者心旷神怡的感觉, 刺激消费者的购买欲望;最后还应通过店内堆头、端架等陈列方式, 将易引发冲动性购买的商品放在消费者最易接触的地方, 以刺激消费者的冲动性购买。

2. 营造良好的购物环境

零售企业应通过悦耳的背景音乐、柔和的灯光、井然有序的商品陈列、和谐的色彩搭配、迷人的气味、宽敞的通道、整洁的地板、适宜的温度等使购物环境更加有趣, 更加吸引人, 以满足消费者的情绪性体验和享乐性需求, 使消费者在购物过程中产生愉悦的心情, 以使消费者在商场里逗留的时间更长, 与产品的接触更多, 从而使消费者产生冲动性购买欲望, 并最终引发冲动性购买行为。

3. 开展有吸引力的促销活动

成功的促销活动不仅有利于增加商场的销售、提高自己的竞争力并削弱竞争对手, 而且对于促成消费者冲动购买的作用十分明显, 特别是消费者介入程度较低的商品, 可以通过每日特价、限时抢购、限量抢购、免费品尝、购物返券、购物省现金等促销活动, 并配合POP广告, 店内广告等方式营造现场火爆的销售气氛, 刺激消费者的冲动购买行为。同时通过各种主题促销活动, 最直接地向消费者传递商场的文化、品位和个性, 加强与消费者的沟通, 增强消费者对商场的向心力, 以促进消费者长期来店购物, 以增加其冲动购买的可能性。

4. 提升销售人员素质

拥有丰富的商品知识和良好的销售技巧且乐于助人的销售人员会强化消费者的的购物体验, 增加冲动购买。相反, 缺乏商品和销售知识的销售人员只会引起负面效果。因此, 零售企业应加大培训力度, 实行理论与实践相结合, 实际操作与店中训练相结合, 销售业绩与收入相结合的管理手段, 促进销售人员学习商品知识和提高销售技巧, 通过销售人员的专业知识与技能使消费者对购买决策更有信心, 降低知觉风险, 引发冲动购买。

四、结束语

随着零售大卖场的兴起和扩张, 消费者在到达商场之后再进行购买决策的冲动性购买行为明显增加。零售企业应更多地将注意力放在商品品种、商品陈列、卖场环境和店内促销上, 有效地激发消费者的冲动性购买行为, 增强自己的竞争能力。

参考文献

[1]卢泰宏:消费者行为学——中国消费者透视.高等教育出版社, 2005[1]卢泰宏:消费者行为学——中国消费者透视.高等教育出版社, 2005

[2]迈克尔·利维巴顿A·韦茨:零售学精要.机械工业出版社, 2001[2]迈克尔·利维巴顿A·韦茨:零售学精要.机械工业出版社, 2001

[3]符国群:消费者行为学.高等教育出版社, 2001[3]符国群:消费者行为学.高等教育出版社, 2001

[4]菲利普·科特勒:市场营销管理.中国人民大学出版社, 2001[4]菲利普·科特勒:市场营销管理.中国人民大学出版社, 2001

篇4：基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究

[关键词] 感性消费 零售商业 营销策略

一、解读感性消费

根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所追求的已不单单是产品的数量和质量，而是商品与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并往往不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”等；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。因此所谓感性消费，实质上是现代消费者更加注重精神愉悦、个人实现和情感满足等高层次需要的突出反应。感性消费已成为现代消费市场的热门话题。

1.感性消费出现的原因

感性消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为以下几点：

(1)消费者情感需求比重在增加

随着经济的发展、收入的大幅提高，以及消费者可支配收入的改善，消费者在注重商品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。此时，人们购买商品或享受服务的目的，通常已不再仅仅出于生活必需的需求，而是出于满足一种情感上的渴望，或是追求某种特定产品和服务与自我理想概念的吻合。

(2)科技进步的日新月异

随着产品科技含量的逐步提高，现代产品包含的技术已相当复杂。由于信息不对称，一般消费者已无法具体了解商品的内部功能和结构，消费者正在逐步失去对产品的理性鉴别能力，只能转向对产品外观造型，品牌形象及消费的场景感受而进行感性甄别。消费者进行购买决策时，一般是通过产品信息的传播形成认知，满足消费者利益点的引导，焦点的助销刺激，采取购买行为。

(3)产品和服务的同质化趋向

由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。服务产品也面临着同样的局面，特别在核心服务层次上。而人们越来越追求那些能够促成或实现自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。

2.感性消费的两大营销法则

(1)誘导观念营销法则

在感性消费时代，消费者所购买的感性商品，往往是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。这种购买通常是一种随机的、非理性的购买，其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性，从而为企业创造了诱导消费的有利条件。感性消费的出现，迫使企业抛弃那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，而必须确立“引导消费，创造需求”的策略思想，树立诱导消费的生态学营销观念。这种生态学营销观念是把企业看作一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境变化的一种新的市场营销观念，这种观念综合了生产导向与市场导向的思想，兼顾了用户需求与企业发展双方的因素，既研究用户的需求又研究企业的发展。这种营销观念需求企业站在有利于社会和企业发展的角度，考虑到“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。企业须主动积极地引导消费者跟着自己走，改变营销的内容和方式，通过美感意识诱导、产品诱导、促销诱导以及知识诱导等有效形式，改变人们的传统消费观念，能动地引导需求，开发潜在需求，从而使自己取得主动权。

(2)情感制胜营销法则

感性消费时代的商品交易，不仅是经营者与消费者之间的钱货交易，而且也包括经营者与消费者之间的情感交流与沟通。经营者在销售商品时要想方设法加强与消费者的情感沟通，了解广大消费者的真正需求。企业只有认真地研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动消费者，只有这样才能掌握市场主动权。

美国著名制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭时，聘请了一位名叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。弗兰克·罗里认为，消费者和顾客是人，而人是有感情的，产品虽然没有感情，但可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的通想和共鸣。罗里的经营名言是：“顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。”他说：当今美国社会已进入经济成熟时期，人们购买鞋子不只要求物美价廉，更重要的是要求商品能体现和寄托消费者自我意识的个性化、感情化。于是，塞浦勒斯公司便致力于创造各种富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，还有体现各种不同个性、迎合人们独特要求的“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子。这种别出心裁的销售方式取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。

二、基于感性消费的零售商业营销策略

近年来，随着商业零售业态的增多，零售商厦数量与日俱增，零售业的市场竞争呈现白热化状态。与此同时，商业企业的竞争观念也发生了变化，以有情的服务赢得无情的竞争已成为现代商业企业增强竞争能力、获得竞争优势的一张“王牌”。时下，一些赫赫有名的国际大卖场进驻我国，它们促销的着力点是在特色化、专业化的大旗上画上温馨送爱的图案，用更实惠的口号来团结消费者，用更富人情味的创意来牵引顾客的消费视线，营造一种令人感到亲切的企业形象，通过顾客这个社会公众群体的传播，来达到促销的目的。

1.环境怡人化

随着消费水平的提高，人们的购物观念也发生了新的变化，已从过去“单纯购物型”向“购物休闲娱乐型”转变，因此，消费者对购物环境也提出了更高的要求。

顾客进入商场，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染卖场气氛。著名营销学家菲力普·柯特勒指出，设计良好的气氛“在购买者身上产生了特殊的情感效果，因而提高了他购买的可能性”。随着消费心理的变化，今天到商场购物的人除了希望购到好的商品外，还追求其他利益，如浪漫的情调、幽静气氛、快捷服务、礼貌待客等。

商品陈列是美化购物环境重要的一环。商品陈列的功能不能简单地理解为摆放商品，而是把工厂制造出来的“产品”，透过商品的二次加工机能，转化为具有附加价值及魅力的“商品”，达到诱导消费、创造顾客的作用。要做到这一点，应把握好两个重点，一是商品陈列展示化，二是陈列展示生动化。商品陈列展示化技巧应充分考虑商品露出度，便于消费者认知。烘托购物气氛的关键则在于陈列展示生动化。对于特殊商品如高档商品，应专门摆放在环境优雅的场所，通过视觉传达显示商品优质特性来满足消费心理，日用品则应放在视觉易触及的地方，以满足消费者希望快速完成购买的心理。

照明灯光的运用也是渲染商场气氛、影响消费者情感的重要因素。除基本照明外，精明的商场均善于运用装饰照明和特别照明的作用。装饰照明的吊灯、霓虹灯对美化购物环境，渲染商场气氛有独到的功能。

应特别指出的是，各个商场在营造氛围时，应根据自己的经营定位，结合消费心理，力求形成统一的风格，以显示购物环境的个性。

2.销售柔性化

今天，行销的角色已经产生了根本性变化，从过去的操纵消费者变成今天邀请消费者的真诚参与；从过去的“告诉”及“推销”变成今天的“沟通”及“分享”。柔性销售便应运而生。尽可能让顾客参与说明和演出，让顾客得到一个成功产品的经验，这是必要的。强化顾客参与，其实质就是制造体验，以此激发准顾客的情绪和感觉。

将顾客的视、听、味、嗅、触觉带进所销售的商品中，善加利用，这对企业的促销会产生巨大影响。与消费者“分享”及“沟通”之所以如此重要，还因为这种分享及沟通在许多时候能扫清顾客的心理障碍。放眼市场，新商品层出不穷，科技含量高的商品日益增多。对许多商品新的性能、操作及维护等，消费者往往由于“心中无数”，怀有一种神秘感，故而犹豫不决。正因为如此，精明的商家都应善于通过“分享”及“沟通”制造“体验”，把消费者潜在购买欲望转变成现实的购买行为。

3.服务温馨化

西门·海尔曾说：“你说什么人们不会记多久，但你带给他们的感受却永远忘不了。”竞争不仅仅是价格，而应当是价值。竞争的第一个回合是消费者的“审美”，而第二个回合则是附加值。因此，学会服务、用好服务会让消费者得到更多的附加值，这是企业成功的必然之路，为消费者提供优质的服务要把握好以下几点：

(1)树立良好的服务心态

企业必须真正树立消费者至上的宗旨，把利润看成是貢献社会之后应得的报酬，如果企业得不到利润，只能说明对社会贡献不足，对大众服务不够。日本著名企业家松下幸之助在谈到企业经营过程中服务心态时要求全体员工树立“自始至终以顾客为上，奉商人之德”的观念，要把公司出售商品如同嫁女一样对待，女儿出嫁后，父母仍然挂念其婚后生活是否美满、幸福。企业如果始终如一以这样的心态和素质作为行动的准则，就能够赢得公众的信任、支持和好感，从而树立起良好的信誉和形象。

(2)正确对待用户的挑剔和不满

正确对待用户就是要与用户交心，了解用户的需要并设法满足他们，尤其要能接受用户的挑剔，因为用户的挑剔反映了两方面的问题，第一是用户对产品还有一点购买欲望，第二是产品尽管精雕细刻，难免有不到之处，消费者的挑剔往往给企业反映了平时“看不到，听不着，想不全”的侧面，而这些侧面正是企业改进的法宝。企业应从怕挑剔逐步地转变到爱挑剔并主动接受挑剔。

(3)优质服务必须靠相应的规范制度来保证

为消费者提供优质服务，除企业领导和员工有良好服务意识外，还必须有相应的制度才能落实。以有情的服务赢得无情的竞争是买方市场条件下企业经营致胜不可小视的关键。

最后还应指出的是企业及零售商在感性消费时代的社会责任问题。无论是怎样的著名的企业或者实力巨大的零售商都必须时刻注意自己对整个消费群体以及社会应的责任问题。目前营销行业自律规范还仅限于为客户提供服务方面，而对于顾客方面的自律规范还非常少。因此在营销过程中企业不能一味的迎合消费者而更要考虑社会道德问题，不然就会出现像Levi's牛仔裤广告那样，引起众怒而匆匆下马。此外企业一味对消费者进行引导甚至是诱导往往会造成社会资源的浪费。而随着社会的发展和进步，公众对企业应该承担社会责任的期望在急剧增长，公众支持并赞许企业在追求经济目标的同时也追求更多的社会目标。企业的行为如果与公众期望一致，则必然能赢得良好的口碑，树立良好的企业形象，赢得更多的顾客，为企业营造良好宽松的销售氛围。

参考文献:

[1]范秀文陈英毅:感性营销——企业赢得顾客的新思维.经济管理，2002

[2]卢泰宏何佳讯张红明:第五种消费者价值与体验营销.销售与市场，2004

[3]刘志明:商品营销：从功能性向情感性迈进.中国商界，2003

[4]连漪季纲李丽芳:感性消费的营销法则.改革与战略，2003年第12期

篇5：某区社会消费品零售市场分析

一、消费品市场运行概况

在市委、市政府提出的又好又快发展经济，实施城市定位“xxx”，着力把**建设成为区域商贸中心城市，制定了《加快服务业发展的实施意见》，突破所有制、行业和区域界限，鼓励商业服务企业采取连锁经营等新型现代商业经营业态，引进企业规模不断做大，本地企业成长加速，共同构建起蓬勃发展的流通市场。

1、分地域看限额以上零售额。一季度，老城区四个街道办事处市场消费品零售额实现***万元，增长***%，占限额以上贸易餐饮业及全部零售总额的***%和***%，对全区社会消费品零售额增长的贡献率***%，拉动全区消费品零售额增长***个百分点，凸现了中心城区对全区及周边消费品市场的辐射作用。新城区****街道办事处实现零售额***万元，增长***%，占限额以上贸易餐饮业及全部零售总额的***%和***%，对全区社会消费品零售额增长的贡献率为***%，拉动全市消费品零售额增长***个百分点，为拓展新城区消费品市场提供了强大动力。

2、分行业看，批发零售贸易业及住宿餐饮业发展势头良好。一季度全区批发零售贸易业实现零售额***万元，增长***%，其中限额以上贸易企业实现零售额***万元，增长***%，限额以下贸易企业及个体实现零售额***万元，增长***%。全区住宿和餐饮业实现餐饮收入***万元，增长***%，其中星级宾馆及限额以上餐饮企业实现零售额***万元，增长***%。其他行业实现零售额***万元，同比下降***%。全区星级宾馆及限额以上餐饮企业共实现营业额***万元，增长***%。

二、消费品市场运行的主要特点

1、消费结构继续升级。经济的持续发展，使居民收入进一步增长，居民消费信心和消费意愿得到增强，推动消费结构继续升级。在形成消费热点的主要商品零售中，食品、饮料、烟酒类增长***%，金银珠宝类增长***%，日用品类增长***%，石油及制品类增长***%，汽车类增长***%。

2、城市市场继续引领消费品市场发展格局。城市化进程的加快和商业基础设施投入的加大为xxx消费品市场的发展增添了新的活力。专卖店、大型超市、专业市场等新型业态的加速发展，进一步引导、刺激了居民的消费，也对周边市场产生强大的辐射作用。旅游业的发展，进一步催旺了商品消费市场和餐饮住宿业。

3、假日经济作用显现。春节期间，我区消费品市场商品丰富，供需两旺，节日气氛极其浓厚，为了进一步激发人们的购物热情，各商家大打“假日牌”，促销手段不断更新，促销力度不断加大，形成强大的节假日消费。假日经济对餐饮业作用更加明显，在假日经济气氛的带动下，人们在外就餐大大增加，各酒楼、饭店生意红火，而传统项目“年夜饭”更是比往年跑火，不少精明的商家提前两、三个月就开始预订年夜饭业务，甚至有的酒楼出现提前一个月预订便已一座难求的火爆局面。今年以来，我区餐饮业增长速度持续保持在10%以上。

篇6：基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究

一、零售企业的竞争优势是中端 (商品流) 环节

O2O形成的完整商业闭环可以简单地概括为前端、中端、后端三个环节, 与之相对应的是信息流、商品流、现金流三个维度, 从目前企业竞争战略的中心来看, 电商大亨主要精力在于构筑和抢夺前端的入口 (即信息流) 和后端的支付环节 (即现金流) , 中端涉及商品流的环节对于电商巨头来说, 是无暇顾及的。零售企业在这个商业闭环系统中, 更多的是扮演中端主体的角色, 即商品流的环节。对于零售企业来说, 在商业闭环前、中、后的中端 (商品流) 这个环节上, 零售的本质并没有发生改变, 它依然是以消费者的需求为中心, 根据消费者的需求, 不断调整商品结构, 改善经营品质, 从而满足复杂多遍的消费者购物行为及需求。

二、零售企业全渠道战略的核心是消费者行为变化的把握

消费者在购物时主要考虑的三个核心问题:买什么, 向谁买, 在哪里买。影响消费者行为模式的因素有很多, 生活方式、个性化需求、职业、性格特征、受教育程度等因素是移动互联网时代营销消费者购买行为的主要因素。

1. 线下购物消费者行为分析

消费者选择在线下购物主要是可以对商品精心挑选, 可以真实体验到商品带给他们的效益和价值, 可以说, 消费者是在享受购物的整个过程。

2. 线上购物消费者行为分析

在网络上购物的线上消费者的购物行为主要有三种, 第一种是知道要买什么, 在网上收集信息, 多方位比较, 关注用户对商品的评价。第二种是目的不明确的, 在浏览网页时, 看中了某些商品, 然后迅速决定要购买。第三种是完全没有目的的, 随便看看, 看到哪是哪。大多数消费者行为都是第二、三种的, 这就要求零售企业在线上提供的信息要随意、信息量大、信息关联性弱, 让消费者自己去决定是否购买。另外由于线上消费者注重其他用户的评价, 关注线上用户对商品和服务的评价, 注重口碑营销就变得非常重要。

3. 全渠道购物消费者行为分析

由于顾客的需求是复杂多变的, 零售企业很难准确把握每一个顾客的购买行为, 为了尽可能满足更多消费者的需求, 为顾客提供一个轻松、便捷的消费渠道就成为重中之重, 顾客并不局限于网上或者在实体店购买产品, 他们会根据自己的需要, 选择最适合他们的购物渠道, 因此, 全渠道战略的目标就是要让消费者选择最适合他们的轻松愉悦的购物方式。

三、全渠道战略成功的关键在于供应链管理

传统零售企业触网已久, 但其传统优势依然主要集中在实体店带给消费者更多体验上, 由于传统零售企业在前段 (信息流) 网络技术上的滞后和后端 (现金流) 移动支付方面的技术劣势, 尤其是互联网时代的到来, 许多零售企业不得不选择与腾讯、阿里巴巴或者自建APP的方式来构建全渠道战略。

1. 零售企业要不断改进供应链管理系统

由于消费者购物时追求的便利性, 零售企业的全渠道战略目标就应该是让消费者的购物体验简单而周到, 零售企业应尽最大可能为客户提供更高效、更轻松的购物体验。传统零售企业的经销模式已经不适应全渠道战略的需要, 零售企业应该力推自有品牌商品, 主要采取自营模式。零售企业应通过对自身供应链系统进行了不断改进, 提升采购、物流及服务等方面能力。

2. 零售企业应发挥大数据技术在全渠道战略中的重要指导作用

大数据技术在全渠道战略中发挥了重要功能, 零售企业通过对大数据的信息分析可以加强与消费者互动, 深度挖掘消费者需求, 从而指导产业链管理, 提供更丰富和合适的产品给消费者, 零售企业也可以据此准确定位市场需求, 整合线上线下资源, 让门店既是零售店又是线上销售的仓库、配送中心和售后服务网点。

3. 零售企业要处理好供应链各端的利益分配问题

为了在涉足电商时不会遇到对商品的控制问题, 全渠道战略要求零售企业以自营模式和自主品牌经营为主。然而, 国内零售商面临的供应链管理存在较大的难度, 而这当中最主要的是供应链合作企业的利益分配问题。因此, 必须要从战略层面重视O2O转型, 把O2O的设想具体执行落地, 要求企业制定转型业务流程, 根据新的流程调整企业的组织结构, 并重建利益分配机制。

结论

在消费者需求复杂多变的移动互联时代, 零售企业与电子商务大亨在整个产业链中各自占据着一定的优势资源。国内的零售企业在选择全渠道战略为消费者提供最便捷周到的消费的体验的同时, 重心必须放在供应链的管理上, 不断提高自身商品采购能力、物流配送能力、信息管理能力、数据分析处理能力, 同时, 在全渠道战略的进程中, 处理好供应链各端的利益分配问题, 明确各自的责权利, 从而占据商业闭环系统中终端商品流的重要位置, 从而与电子商务大亨建立起商业共赢生态系统圈。

参考文献

[1]曾敏, 刘军, 杨夏.传统零售、电商、移动互联三种O2O模式对比[J].招商零售, 2014 (3)

篇7：基于消费者行为的营销策略研究

购买行为；营销策略

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）1/2-0070-02

消费者行为研究，是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。它是营销决策的基础，与企业市场的营销活动密不可分，对消费者行为研究，对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。

一、消费者购买行为分析模型

由于消费者的决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量，因此我们通常采用刺激—反应分析方法通过对外部刺激变量与消费者相应的行为之间的联系来判断消费者的决策过程。下图是一个分析消费者购买行为的模型：

二、消费者购买行为

消费者购买行为与消费者行为往往被视为同义语，但严格来说两者仍略有差别。因为消费者行为不仅包括购买商品的行为，还包括如何使用、处理所购商品的行为。在本文研究中主要内容和重点还是放在消费者的购买行为上。而购买行为按个性特征可以分为以下四类：

1.理智型购买

这是指经过冷静思考，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买决定。而这种类型的购买者在作出决定之前，通常会仔细考虑下列问题：(1)是否质价相当（2）商品在使用过程只能够的开支是否合算；（3）产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格（4）产品的使用寿命

2.感情型购买

这是指出于感情动机而产生的购买行为。主要是因为受到感觉上的感染力（如购买具有新颖时尚外观的商品），或出于自卫的本能、爱护家人、亲友的情感（如购买保健品和保险）和为了显示地位和威望（如豪华的住宅和家具、高级轿车）。

3.习惯性购买

这是指有的消费者在以往购买的基础上，对某些商品持偏爱和信任的购买行为。研究表明，习惯性的购买活动表现为顾客忠诚。打扰消费者的习惯并不是不可改变的。因此一个精明的企业应该针对这一类型的消费者，努力提高产品质量，加强广告推销宣传，在消费者心中树立良好产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买的对象。

4.经济型购买

经济型购买模式与前述理智型购买模式有相似之处，但并不相同。理智型购买，虽然价格高低也是一种决定因素，却是经过质价等比较，其重点是在质量、价格对比上作权衡。经济型购买则视价格为主要的决定因素，对价格高的商品持回避态度。

三、基于消费者行为的市场营销策略

1.品牌策略

随着感性消费时代的来临，由于商品质量上的差异越来越模糊，消费者对商品及服务的购买越来越倾向于品牌选择，品牌成为企业一个重要的竞争力要素，品牌策略也成为经营者的决策重点。科特勒营销集团总裁米尔勒.科特勒先生为中国企业提出了五条营销指导原则，其中第一条就是将原则战略集中于创造品牌价值。

品牌从本质上说代表着产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。当消费者通过学习或经验对品牌积累了一定认知后，他们很容易辨别哪个品牌适合自己，这样不仅可以减少搜索购买信息的成本，也有利于消费者形成品牌偏好，从而减少消费失调行为。

如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌逐渐成为市场发展化的大趋势。

2.价格策略

产品的价格是整个营销组合的基本组成部分，消费者通常基于此作出消费行为。价格直接决定了企业市场份额的大小和收益高低。

企业的价格策略主要有三种：第一、优质优价策略（premium strategy）。即以较高的价格为消费者提供高质量的产品，，该策略旨在满足部分追求优质高价消费者的需求，提高产品的声誉，树立企业产品形象；第二、物高所值策略（high-value strategy）。即以中等的价格为消费者提供较高质量的产品，该策略旨在产品能迅速被市场所接受，获得规模效益，提高顾客的忠实度和购买力；第三、物有所值策略（good-value strategy）。即以较低的价格为消费者提供中等质量的产品，旨在减少定价风险，特别适用于一些生产和生活必需品的定价。

随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度也越来越大，如何充分发挥价格的杠杆作用取得竞争优势是企业不能忽视的问题。

3.促销策略

促销是指企业提供人员推销或非人员推销的方式，帮助消费者认识商品或劳务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促成其购买行为的活动。

威廉·斯坦顿认为，在不完全竞争的条件下，促销的基本目的是改变公司产品的需求曲线的现状，在一定的价格条件下，增加某种产品的销售量。企业可以通过人员推销、广告、销售促进等手段进行促销，影响产品的需求弹性，以期获得更多的销量和市场份额。

[1]孙沁溢.消费者消费行为的研究及营销策略[J].商场现代化,2011（7）.

[2]袁丰家.消费者加入口碑传播的动机研究[D].西安工业大学,2007.

[3]李思曼,王宇航,李亚平.基于顾客满意的购物影响因素分析[J].商业研究,2009（1）.

冯轶男（1991.4—）女，贵州遵义人，四川大学经济学院金融学本科在读。

篇8：基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究

1 我国大型百货零售企业的经营现状及存在的问题

1.1 我国大型百货零售企业的经营现状

我国的零售业正处于激烈的变革时代, 而零售业中的大型百货零售企业 (营业面积在5 000平方米以上的各种单体零售商店, 即百货商店) 最能感受到这场变革的冲击。自“入世”以来, 外资零售商已开始抢滩中国市场, 其进入我国市场带有一定的扩张性和战略意图, 虽然数量有限, 但其咄咄逼人的低价优势和全新的经营观念使得我国的零售业只有招架之力。加之近年来大型百货零售企业在竞争日益激烈的市场条件下, 营销市场被挤占、营销业态单一、营销方式陈旧、营销效率低下的现象日益显现, 面临着前所未有的困难和挑战。

1.2 我国大型百货零售企业商品销售中存在的问题

虽然大型百货零售企业在新兴业态的竞争下缓慢增长, 但过去与现在的巨大落差使其处境尴尬。曾经以其独特的商业魅力在零售业中风光无限的传统百货业, 正处在波澜壮阔的裂变之中。从目前来看, 大型百货商店商品销售中存在的问题主要有:

(1) 业态生命呈老化。任何一种业态都有自己的生命周期, 零售业也不例外。从世界发达国家来看, 百货业已是夕阳产业, 在美国和欧洲, 百货业态都在急剧减少。

(2) 价格竞争无优势。百货店是一种相对古老的零售业, 其单位面积通常为1万～2万平方米, 百货店为顾客提供的服务是比较全面周到的, 因此劳动成本较高, 加之百货业对地点的要求很高、品种繁多、管理复杂等, 其总成本很难下降。另外, 由于外资零售业的冲击, 国内百货业的市场占有率不断下降。

(3) 经营方式缺乏灵活性。20世纪90年代末, 一些跨国经营的大型百货公司如八佰伴、8090等相继破产, 其根本原因就是死守传统经营模式和业态理念。国内百货业更是如此, 经营方式很少创新, 致使竞争力不断降低。在市场定位上, 多数百货商店定位在年轻白领消费者身上, 特色百货店不多, 如没有专为老年消费者服务的“银发”商厦。

(4) 销售人员存在着“管理病”。在销售人员的招聘过程中, 绝大多数大型百货商店普遍存在着经验主义误区, 都十分强调所谓的“相关工作经验”, 事实上这是不正确的。在销售人员的培训过程中, 存在的最大的误区是把培训等同于洗脑, 使销售人员共性有余, 个性不足。在对销售人员的激励方式上, 指标过于单一化。

(5) 销售人员与消费者的冲突时有发生。销售人员与消费者之间的买卖活动, 是一个相互影响、相互作用的动态过程。在这个过程中, 冲突是影响交易达成的一个消极因素, 而造成冲突的原因主要有: (1) 消费者与销售人员双方情绪的影响。 (2) 消费者要求退货时双方争执导致的矛盾。虽然大多数大型百货商店对消费者退货的服务越来越好, 但是还有一些因素, 制约着商品退换制度。例如, 退还商品的时间限制问题;对于商品质地保证完好的标准;顾客购买时的商品价格和退换时的商品价格不一致等。双方认定的标准不同或缺乏统一的认定标准, 都是引起矛盾的导火线。 (3) 由于销售人员不能正确对待顾客意见所引发的冲突。在购买活动中经常会出现顾客给企业和销售人员提意见的情况。对于这些意见, 如果销售人员不能正确对待、妥善处理, 只是消极拖延或针锋相对进行反驳, 很可能造成冲突, 甚至形成难以收拾的局面。正是这些问题的存在, 导致销售人员与消费者之间的冲突时有发生。

2 百货业“顾客短缺”定位需要心理营销

美国学者齐格勒说:“销售的本质就是传达对于制品的心情。”一切现代营销活动都可归结为对顾客“诚心、热心、决心、爱心、关心、信心”的争取。在品牌云集的买方市场, 传统营销手段因失去往日的“环境支持”而渐感乏力;相反, 心理营销却以其“四两拨千斤”的强劲生命力, 备受世人瞩目。可以预见, 撬动买方市场的那根杠杆一定是属于心理营销的。

调查显示, 60%的香港人步入商店前并没有消费的欲望, 其购物行为只是由商店的装潢、商品的排列和背景音乐等作用于潜意识并产生心理冲动时即兴决定的。研究表明, 商品标价99.70元比标价100元卖得更快;红色使人趋向活跃, 激发情绪;蓝色令人冷静, 保持安宁;直线让人感到庄重稳定;折线使人感到一种迅猛的力量等。这一切说明了一个非常重要的事实:顾客心理是一个“外生力量”, 可以通过各种外部条件改变来引导、控制、塑造, 从而生成特定的顾客心理。

善战者, 伐心。大型百货零售企业也不例外。大型百货公司经历了从商品短缺时代以商品为中心的计划经济到商品过剩时代以顾客为中心的市场经济的转变。现在, 我们短缺的不再是商品, 对于身处市场化风暴中心的百货业来讲, 我们短缺的是顾客。上海第一百货有限公司砍掉了一批经营出现亏损的家电类商品, 专门开设了运动鞋、电脑城等特色区域, 取得了很大成功;广州的友谊商店是一家精品百货公司, 它将商品定位于高消费顾客群体, 使“友谊”这个品牌成为身份的象征, 成功地进行了特色定位, 同样获益匪浅。

因此, 在以竞争和消费者统治为根本的买方市场上, “游戏规则”赋予消费者天然的自由选择权, 顾客就是上帝, 这是任何暴力也无法制服的。只有运用“心理战术”这只看不见的手, 才能牢牢地让“上帝跟我走”。

3 我国大型百货零售企业商品销售中的心理营销术

百货业的健康发展, 不是先定好自己的位置, 然后坐等臆想的目标顾客上门。而是先定好顾客的位置———先了解肯来百货店购物的人的需求, 再决定自己该做些什么。因此, 大型百货零售企业在商品销售中一定要从消费者心理出发, 做好一系列的工作。

3.1 从消费者心理出发, 摆脱传统束缚, 更新观念, 勇于创新

时下, 人们对百货店的娱乐功能似乎更看中, 这是百货业经营的一种新趋势, 也是一种创新。随着人们生活节奏的加快, 单一的“一站购足”理念已经成为过去, 现在的消费者不仅要求一站购足, 而且还要求休闲购物、娱乐购物。这就要求大型百货店不得不增加其他刺激消费的业务, 娱乐、餐饮、文化、家庭服务等必不可少, 个性化的张扬使消费者的喜好呈多元化。由此可见, 大型百货零售企业要想更好地迎合消费者, 必须依其实际, 打破陈规, 走出一条带有自己特色的发展之路。

3.2 从消费者心理出发, 增强促销力度, 树立大型百货零售企业的商品品牌

品牌化的发展要求大型百货零售企业必须充分满足消费者对产品及服务的需要, 才能适应这个消费市场。绝大多数百货商店已经意识到不能仅靠价格来赢得消费者, 他们必须实现品牌的差异化, 因为只有品牌可以成为一个企业不可复制的、可以移动的巨大财富。而且, 对于现代百货公司来说, 促销活动是不可或缺的, 这可以使商店保持活力和与众不同的生命力, 培养顾客对商品品牌的忠诚度。在树立品牌形象时做出了突出业绩的赛特不断地为顾客开发新的服务项目, 例如自由退换货和代客泊车。前者是出于对顾客个性喜好的尊重, 允许他们拿回家试用后, 如果有搭配方面的原因可以前来退换;后者是由于赛特多数顾客为高收入女性, 其中不少是亲自驾车来购物, 女性开车小心翼翼, 在停车时感到很紧张, 这种心理被赛特捕捉到并开展了相应的服务。两项活动比一般的促销活动效果更好, 得到广大消费者的好评。

3.3 从消费者心理出发, 寻找市场机会, 开拓新的销售模式

从我国消费品市场的发展趋势来看, 大型百货商场在今后一段时期内, 仍会占据主导地位。但前提是, 大型百货商场面对转折期的问题, 应加快功能的调整和角色的转换, 开拓多元销售模式, 更好地迎合消费者心理。大型百货零售企业面对的是成千上万并且分布广泛的消费群体, 要想赢得全国的乃至全世界的消费者的认可, 势必要让自己的企业遍布各地, 形成统一的销售模式, 实行连锁经营。

百货业的发展是没有尽头的, 众多国内外专家大都有中国百货应实行连锁经营的建议。如中国人民大学的李金轩教授就认为:“连锁可以克服传统百货业单店经营、孤军奋战、势单力孤的弊病, 真正形成规模优势。单体店向多体店发展, 有助于百货业多年成功经营所形成的独特的品牌优势、服务优势、营销优势迅速在多个地域的传播, 获得促销、分销的规模效应, 提升了企业的品牌效应。”

3.4 从消费者心理出发, 提高销售人员素质, 完善柜台售货技巧

日本已故经营大师松下幸之助先生有句名言:“销售商品时请带上你的灵魂, 灵魂不是没有价值的。”在销售用语中, 最常用的恐怕是营业员的招呼语。所谓招呼语是指顾客进店后, 营业员主动向顾客发问、打招呼的用语。得体的招呼语对于塑造该店良好的公关形象、促进商品售卖都具有积极意义。良好的礼貌待客行为应大力提倡, 但在商品销售中也存在一些特殊情况:如主动问话反而引起顾客的反感;由于营业繁忙或受其他客观条件的限制和影响, 有时营业员不可能做到对每一位顾客都主动问话;有的顾客只顾看商品, 营业员问也不是, 不问也不是。在这几种情况下, 销售人员正确恰当地运用向顾客主动问话的艺术及技巧就显得尤为重要。

(1) 要掌握好询问时机, 恰当地使用文明用语。当顾客在柜台前停留时、当顾客手摸商品或与其他顾客商议时、当顾客持币来到柜台前时, 都是营业员向顾客询问的好时机。语言一定要文明礼貌、诚恳亲切。

(2) 应巧妙地使用转化语, 变被动为主动。如服装柜台营业员正在整理商品, 没注意到柜台前来了顾客, 这时顾客对营业员说:“先生 (小姐) , 把这件衣服拿过来我看看。”营业员应马上回答:“您穿还是别人穿?”这句问话就是转化语, 由被动答话转为主动问话, 可为其后整个服务过程顺利进行奠定良好的基础。

(3) 必须灵活机智, 随机应变。营业员向顾客问话不能死盯住“先生 (小姐) 您买什么”等句子不放, 而是要根据对方的特点对问话内容随机应变地进行调整。这种主动性的问话能消除顾客的疑虑, 同时也能迅速了解顾客的来意, 为下一步的服务提供依据。

3.5 从消费者心理出发, 加强售后服务, 建立“顾客满意”

在市场经济条件下, 企业活动的基本准则是“顾客满意”, 其重要性日益加强。顾客满意经营战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针, 要从顾客的角度出发, 用顾客的观点而非企业自身的观点来分析消费者的需求。所以大型百货零售企业必须从消费者心理出发, 建立“顾客满意”。

(1) 建立专门机构。大型百货零售企业要建立客户管理组织如顾客服务部, 设专人负责接待和处理顾客的不满意投诉, 充分授权使其处理客户问题。同时, 健全顾客服务系统, 要有专门的部门进行物流配送、安装、调试、维修等, 零部件的供应与配送务必及时周到。

(2) 设法留住顾客。大型百货零售企业要注重顾客的长期回报, 因此, 一定要做好对顾客的初次接待服务工作, 以提高回头率。调查表明, 一个满意顾客会引发7笔潜在的买卖, 其中至少有一笔可以成交;一个不满意顾客会影响23个人的购买意愿。因此, 保持顾客的关键在于使其满意。若一个顾客真的满意, 他会更多地购买并且更长时间地对该百货商店的品牌及商品保持忠诚, 购买百货商店推荐的其他商品且提高购买商品的档次, 并对他人口碑传播该商店和商品的好话, 较少注意竞争品牌的广告, 对价格敏感度不高, 能够为企业提供有关商品和服务的好建议;由于交易惯例化, 这要比新顾客节省交易成本。顾客满意战略要求千方百计留住顾客, 并通过老顾客的传播, 扩大顾客队伍。

摘要：近几年来, 多种零售业态如雨后春笋般出现, 我国大型百货零售企业面临着严峻的挑战。目前, 大型百货零售企业总体保持了稳定增长的态势, 在我国消费品零售市场中仍占据主导地位。但是, 现阶段大型百货零售企业在商品销售过程中还存在着很多问题, 如业态生命呈老化, 价格竞争无优势等。这些问题的存在, 与大型百货零售企业不重视心理营销是分不开的。因为大型百货零售企业的定位已由过去的“商品短缺”过渡到“顾客短缺”, 所以需要心理营销的扶持;同时, 不同性别、年龄的消费者群体有着不同的心理特点, 也需要心理营销。因此, 大型百货零售企业必须从消费者心理出发, 满足顾客心理, 增强企业竞争力, 寻求更大发展。

关键词：商品销售,消费心理,百货零售企业,心理营销

参考文献

[1]李静.大型百货零售企业如何迎接国际商业挑战[J].合作经济与科技, 2010 (17) .

[2]黄双华.卖场销售的制胜法宝[J].企业家天地, 2001 (11) .

[3]贺和平.亘古不变的零售法则[J].中国商贸, 2001 (16) .

篇9：基于消费者行为分析的百货零售业市场策略研究

摘 要：社會消费品零售总额反映一定时期内人民物质文化生活水平的提高情况，反映社会商品购买力的实现程度，以及零售市场的规模状况。本文运用指数平滑法对我国五个省市的社会消费品零售总额进行预测，发现各省市在社会消费品零售总额方面存在的差距，得到的2015-2020的预测值为政府制定相关政策提供参考。

关键词：指数平滑法；社会消费品零售总额；预测

一、引言

时间序列预测法是一种历史资料延伸预测，也称历史引伸预测法。是以时间数列所能反映的社会经济现象的发展过程和规律性，进行引伸外推，预测其发展趋势的方法。时间序列预测法又包括趋势预测法、指数平滑法、季节性趋势预测法等，在社会消费品零售总额的预测上使用较多的是季节时间序列模型（SARIMA）及指数平滑法。本文通过对我国不同地区社会消费品零售总额官方统计数据的研究，选择了不同地区的五个省市作为研究对象并以这些省市2000～2014年的社会消费品零售总额为样本，运用指数平滑法建立模型后预测2015～2020年的社会消费品零售总额。

二、指数平滑法预测模型建立

时间序列是指某种统计指标的数值，按照时间先后顺序排列起来的数列。时间序列分析是定量预测方法中的一种，它的基本原理：一是认同任何事物的发展都是延续的，因此只要有过去的一些数据就能够对未来的发展趋势进行一定的预测；二是承认事物发展具有随机性。

时间序列分析法中有很多种具体的操作方法，指数平滑法是其中的一种，根据平滑次数不同：有一次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法等。本文建模所运用的主要是一次指数平滑法。

1.预测模型

设时间序列为y1，y2，y3…yt…，一次指数平滑公式为

S（1）t=αyt+（1-α）S（1）t-1，（1）

式中S（1）t为一次指数平滑值；α为加权系数，且0<α<1。以这种平滑值进行预测，就是一次指数平滑法。它的预测模型为：

t+1=S（1）t，（2）

t+1=αyt+（1-α）yt，（3）

也就是以第t期指数平滑值作为t+1期预测值。

2.加权系数的选择

在进行指数平滑法时，有很重要的一项就是选择加权系数。由式（3）可以看出，α的大小决定了在新预测值中新数据和原预测值所占的比重。α值愈大，新数据所占的比重愈大，原预测值所占比重就愈小，反之亦然。若把式（3）改写为：

t+1=t+α（yt-t），（4）

则可看出，新预测值是通过对原来的预测值进行修正后得到的。修正的幅度大小通过α值的大小来反映，越大代表修正幅度越大，越小则代表修正幅度越小。所以，α值是很重要的一个指标，它不只能够反映出预测模型对时间序列数据变化的反应速度，而且决定着预测模型修正误差的能力。

若选取α=0，则t+1=yt即下期预测值就等于本期预测值，在预测过程中不考虑任何新信息；若选取α=1，则t+1=yt，即下期预测值就等于本期观察值，完全不相信过去的信息。这两种极端情况很难做出正确的预测。

因此，α值应根据时间序列的具体性质在0～1之间进行选择。具体如何选择一般要根据实际情况来定：

（1）当时间序列波动不大时，也就是说比较平稳时，则α应取小一点，如（0.1-0.3），这样就可以减少修正幅度，使预测模型能包含较长时间序列的信息。

（2）当时间序列具有迅速且明显的变动倾向，也就是说很不平稳时，那么α应取大一点，如（0.6-0.8），这样使预测模型灵敏度能够高些，以便迅速跟上数据的变化。

3.初始值的确定

运用一次指数平滑法进行预测，不只可以选择合适的α，还要对初始值S10进行确定，初始值是由预测者估计或指定的。在时间序列的数据较多的情况下，比如在20个以上时，那么初始值对之后的进行预测的预测值影响很小，就可以把第一期数据作为初始值。当时间序列的数据较少时，比如在20个以下时，那么初始值对之后进行预测时得到的预测值会有很大的影响，这时，就必须认真研究如何正确确定初始值，一般情况下可以把最初几期实际值的平均值算出来作为初始值。

三、社会消费品零售总额预测分析

1.北京市社会消费品零售总额预测

通过运用本文所建模型进行计算，得到关于北京市社会消费品零售总额预测模型，当α取0.7时，均分误差较少，预测结果较优。通过表1对比历年的实际值与预测值，可看出预测值与实际值相差不大，拟合得较好。

2.上海市社会消费品零售总额预测

通过运用本文所建模型进行计算，得到关于上海市社会消费品零售总额预测模型，当α取0.6时，均分误差较少，预测结果较优。通过表1对比历年的实际值与预测值，可看出预测值与实际值相差不大，拟合得较好。

3.湖南省社会消费品零售总额预测

通过运用本文所建模型进行计算，得到关于湖南省社会消费品零售总额预测模型，当α取0.6时，均分误差较少，预测结果较优。通过表2对比历年的实际值与预测值，可看出预测值与实际值相差不大，拟合得较好。

4.贵州省社会消费品零售总额预测

通过运用本文所建模型进行计算，得到关于贵州省社会消费品零售总额预测模型，当α取0.6时，均分误差较少，预测结果较优。通过表2对比历年的实际值与预测值，可看出预测值与实际值相差不大，拟合得较好。

5.海南省社会消费品零售总额预测

通过运用本文所建模型进行计算，得到关于海南省社会消费品零售总额预测模型，当α取0.6时，均分误差较少，预测结果较优。通过表3对比历年的实际值与预测值，可看出预测值与实际值相差不大，拟合得较好。

四、社会消费品零售总额预测结论与建议

本文通过运用指数平滑法依据2000-2014年的社会消费品零售总额数据，对我国五省市2015-2020的社会消费品零售总额分别进行了预测，从预测结果来看，预测值与实际值拟合的较好，因此，预测结果有很大程度的可信度。从预测结果来看，未来六年该五省市的社会消费品零售总额是程不断增长的趋势。由于各省发展的实际情况不一样，发展速度也有差异，各省市社会消费品零售总额差距较大，而且这差距也没有减少的趋势。

根据预测结果，北京与上海的社会消费品零售总额将分别在2016与2017年突破万亿元大关。而作为中部省份的湖南省2014年社会消费品零售总额已突破万亿元。西部地区的贵州省社会消费品零售总额数量发展到2020年也只能与北京市2008年的数量持平。处于我国最南部的海南省，2014年的社会消费品零售总额已突破千万元大关，根据预测，未来几年其都在千万元徘徊。

由以上分析可知，我国社会消费品零售总额省市之间的差距较大，尤其是东西部省市差距更大。影响社会消费品零售总额的因素很多，因此，东西部差距的原因比较复杂。社会消费品零售总额在一定程度上能够反应出某地的经济发展水平，通过本文进行预测可看出，各省市的发展水平差距很大，对于经济相对落后的一些地区，如何加快发展提高人民的生活水平与消费能力是当务之急。

（作者单位：兴义民族师范学院）

参考文献：

[1] 王长江.指数平滑法中平滑系数的选择研究[J]，中北大学学报（自然科学版），2006（06）.

[2] 陈宛庚，袁梅.指数平滑法在贵州省煤炭产量预测中的应用初探[J]，煤炭技术，2012（12）.

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[4] 罗中德，赖美艳.中国社会消费品零售总额的预测分析[J]，统计与决策，2013（02）.