《齐鲁晚报》的品牌塑造以及延伸

《齐鲁晚报》的品牌塑造以及延伸（精选4篇）

篇1：《齐鲁晚报》的品牌塑造以及延伸

《齐鲁晚报》的品牌塑造以及延伸(2711words)

关键词：研究报告 投资分析 市场调研 出版 报刊

一、齐鲁晚报品牌的塑造

齐鲁晚报是由大众报业集团主办的山东省惟一的省级晚报，1988年1月1日创刊，经过二十年的发展已经成为山东省发行量最大、广告收入最高、社会影响力最大的报纸。齐鲁晚报一贯坚持“为读者服务•与读者俱进”的办报宗旨，坚持正确的舆论导向，关注社会、关注民生，形成了自己独具特色的办报理念与办报风格：强调新闻性——以最快的速度及时报道国内外的重大新闻事件；注重贴近性——贴近社会，贴近读者，关注弱势群体，反映群众呼声；重视参与性——积极组织，参与各种有益社会、有益公众的各类活动；突出服务性——利用资源优势，为社会大众与广告客户提供优质服务；追求文化性——讲究文化品位，雅俗共赏而不媚俗。正因如此，《齐鲁晚报》已经成为山东市场类报纸第一品牌，也是享誉国内外的一个著名文化品牌。在国家新闻出版总署连续三年公布的全国晚报都市类报纸综合竞争力20强中，排名由第六到第五再跃至第三。

齐鲁晚报座位媒体身属两个市场就要满足两方面的需求：一是满足广告客户的传播需求，二是满足读者的信息需求，而且这两个需求是相辅相存的。满足广告客户的需求就要使更多的广告主目标消费群成为报纸的读者，换句话说就是为广告主提供更多的有消费能力的读者，也就是我们常说的高端读者。如何巩固市场地位，如何增加市场占有率特别是高端读者的占有率，在高端读者中塑造齐鲁晚报的品牌形象成为我们研究的课题。我们采取的是窄众服务、大众传播的做法，也就是从不同的角度争取高端读者对齐鲁晚报的认同，窄众汇集就形成了高端读者的大众。

齐鲁晚报利用自有的媒体优势参与了很多的公益项目，像齐鲁晚报棋院、书画院、围棋甲级队、国际象棋队、国际象棋联赛，齐鲁晚报艺术团、齐鲁晚报青年话剧团等。这些项目投入不多但影响的都是高端主流。

齐鲁晚报的棋院有中国象棋班、围棋班、国际象棋班，喜欢这些棋类的家长都是高学历、有品位、有地位、高收入的人群，他们把孩子送到晚报的棋院那自然就对晚报更加关注，媒体的影响力就潜移默化地形成了。举办围棋甲级队、国际象棋队、国际象棋联赛、艺术团、青年话剧团的道理也是一样，这些高雅的活动都有相对固定的参与与关注群体，这些都是都市类报纸应该关注、应该施加影响的重要人群。

二、活动营销有声有色

齐鲁晚报成为山东最具影响力的媒体，活动营销也是成功的重要手段。齐鲁晚报举办的车展、房展、招生咨询会已经有十年之久，成为山东知名的展会品牌；与山东省教育厅联合举办的山东优秀大学生评选、山东优秀教师评选、山东教育创新人物评选等在山东教育界影响深远；与利群集团联合的利群阳光行动已经让几百名贫困大学生圆了大学梦；每年一次的齐鲁晚报地产之夜以及齐鲁晚报主办的大量的大型商业演出成为省城乃至全省人民的重要的文化娱乐生活的一部分，例如新年音乐会、最近的张学友演唱会、少儿才艺大赛、联盟歌会等等。这些活动的举办，大大提高了齐鲁晚报的影响力，提升了齐鲁晚报的品牌形象，锁定了目标读者市场，建立了媒体核心竞争优势，其价值不是可以用金钱衡量的。1

三、媒体整合：打造立体传播平台

面对新媒体咄咄逼人的发展态势，我们感到，传统媒体确实在传输的手段上与新媒体是没法相比的，再快的报纸也要10小时才能印出来，而互联网、手机都是以秒来计算更新信息的速度的，所以说报纸在时效上跟新媒体是根本没法竞争的。

过去说报纸是“新闻纸”，实际上现在报纸不是“新闻纸”，是“思想纸”和“观点纸”，是要通过这种报纸来透述你对事物的看法，帮助读者去整合新闻，必须要有自己的观点，要有自己的思想。报纸作为传统媒体，可以从新兴媒体借鉴很多东西。

内容创造在传播价值链中是不可替代的。就媒体的特点来看，报纸将信息传递给读者虽然比网络要慢，而且以文字、图片为表现形式，不及广电视频和音频的形式吸引人、没有网络的快速和海量。然而，每日更换、以白纸黑字为主要表现形式的报纸，正因为它传播信息不可更替这一特点，恰恰显现出最为强大的权威性和公信力。报业不同于新媒体的地方在于，报业更多是在生产传播内容。报业首先是新闻信息强有力的收集者和新闻内容的创造者，而新媒体更多的是在开拓传播形式。新媒体的长处是快、多、视觉化等，软肋是泛、浅、公信力差等。在与新媒体的对应关系中，报纸的核心竞争力表现为内容生产与创造的能力，因之“内容供应商”的角色不会从根本上被颠覆。从传播技术上说，报业的文字、图片信息目前在网络和移动传播中更具有优势，更容易进行数字化处理并满足网络和移动运行的需要。如果说强化自身优势是报纸解决生存问题的出路的话，数字化延伸则是报业谋求发展的重要举措。

为了应对新媒体的竞争，着力培育集团的新媒体，利用齐鲁晚报的品牌优势，集团以齐鲁晚报为核心进行了一系列的资源整合，形成了包含：报纸、电视、网络、杂志、手机的立体综合传播平台。

从2006年上半年开始将集团的网站与集团最强势的市场类报纸齐鲁晚报整合，齐鲁晚报的网站与集团网站大众网合并，用传统强势媒体带动网络媒体，网络媒体为传统媒体嫁接新技术。经过一年的磨合已经初见成效，大众网通过与齐鲁晚报的互动，点击率和浏览量较去年都有大幅增加，影响力不断提升；在经营上通过这种资源的整合很快让广告客户认识大众网、接受大众网；另外大众网通过嫁接齐鲁晚报的品牌推出彩信手机报——齐鲁晚报手机版，很快占领市场成为全国省级集团用户最多的彩信手机报。齐鲁晚报的活动、重大新闻选题也通过大众网的配合迅速在网络上传播，齐鲁晚报的影响力也通过网络在网友中扩大。手机报用户的迅速扩张形成了报纸、网络、手机媒体的立体宣传平台，相互促进、相得益彰。另外，我们刚刚开发的一套读者上传信息、上传图片的系统把网络、手机、报纸连成了一条信息纽带。读者通过手机发送的信息和图片可以即时在网站上滚动播出，好的线索报纸再作深入采访，争取把新闻做透。

为了能给客户提供全方位的传播服务，从2007年3月份开始齐鲁晚报开始尝试电视栏目的经营，把市场拓展的触角伸向了电视领域。先是在房产行业破冰，从2007年3月份开始联合山东公共频道推出一档房地产栏目《齐鲁地产》，与齐鲁晚报的房地产专刊《齐鲁楼市》遥相呼应，由晚报《齐鲁楼市》的主编兼任电视栏目《齐鲁地产》的制片人，平面媒体和电视媒体的互动为客户提供了立体化的服务，受到客户的欢迎。

平面媒体中杂志的快速发展有目共睹，从2007年开始集团的一份时尚类杂志《成长先锋》也加入齐鲁晚报的框架内，从现在又该名为《城色》，利用齐鲁晚报的人才资源、发行渠道、客户资源，尽快打造一份属于山东的时尚类杂志。

通过这一系列的整合，以齐鲁晚报为核心形成了报纸、电视、网络、杂志、手机报的立体综合传播平台。

篇2：《齐鲁晚报》的品牌塑造以及延伸

经过10多年的发展，“凤凰”这一传媒品牌成功地从电视延伸至网络和印刷传媒，在社会影响与经济效益方面都收到了比较好的效果。

本文将就凤凰卫视在品牌塑造与延伸方面的具体举措进行分析。

一、凤凰的品牌要素、形象和影响力

（一）凤凰的品牌要素

1、凤凰的品牌名称

品牌名称是最基本的品牌要素。因为它往往简洁地反映了产品的核心内涵，使消费者产生关键的联想。

凤凰卫视以“凤凰”为名。在中国的传统文化中，凤凰为神鸟，象征着高贵。如《格物总论》中写道：“凤，神鸟也，雄曰凤，雌曰凰。五色备具。飞则禽鸟随之。故月羽虫三百六十，而凤凰为张。”不仅中国有凤凰，外国也有，向希腊神话里的“不死鸟”也是比较正面的形象。

因而，凤凰这一品牌名称，在中西方都有很高的知名度、正面的含义与很深的文化底蕴，有利于品牌的传播。

2、凤凰的品牌标识

凤凰的品牌标识最早体现于凤凰卫视的台标。这个台标是凤凰的核心品牌标识。台标是一家电视台最重要的标识之一，而凤凰卫视独特的台标给每一个见过的人都留下了深刻的印象。

凤凰卫视的台标寓意丰富，其图案为两只相对废物的金色凤和金色凰，形成一个酷似太极图形状的不封闭圆形。中国人自古将凤凰视为吉祥如意、和平安康的象征，所以这有很好的含义；同时，凤凰卫视认为自己与新闻集团的合作，好似凤与凰的阴阳教会，预示东西方文化、传统与现代文化的一次历史性的整合重组；还有，凤凰卫视的台标强调凤尾和凰尾突出开放的特点，两个主体之间没有堵塞的感觉，而且，她是一个不封闭的圆形即“开”，象征着凤凰卫视的开放性，有开阔的视野和更广阔的发展空间。

这个核心品牌标识被凤凰广泛运用，其后续推出的资讯台、欧洲台、凤凰网等图标，都以此为核心符号。

3、凤凰卫视的广告语

“拉近全球华人的距离，向世界发出华语传媒的声音”，这不仅是凤凰董事局主席刘长乐的个人创业理想，也是凤凰卫视的广告语。这个广告语至少传达了两重含义：第一，凤凰代表着一种沟通的势力、一种融合的势力，要超越意识形态、时空地理上的界限，为全球华人服务；第二，凤凰要向全世界发出华人的声音，展示中华民族自己的文化和传统。这一广告语对全球华人都适用，并且很好地把握住了华人渴望统一为一体以及在全球提高影响力的心态，因此更容易获得认同。

（二）凤凰的品牌形象

国内观众对于凤凰卫视最深刻的印象在于新闻危险。在10多年的运营中，每次遇到重大和突发事件，凤凰都充分调动资源，各个频道和栏目密切配合，努力带给观众及时、全面的报道。久而久之，“大事发生看凤凰”，就成为凤凰在受众心目中最核心的品牌形象。

此外，凤凰卫视始终注意保持并提升其在社会精英群体中的影响力，逐渐形成高端的品牌形象。据GSM媒介研究的调查显示，无论从个人收入还是家庭收入的角度来讲，观众对于凤凰卫视的认知度有随收入的增加而上升的趋势；而从教育程度来讲，学历越高的观众对凤凰卫视两个频道的认知度就越高。

（三）凤凰品牌的影响力

美国可口可乐公司的董事长罗伯特曾说，只要可口可乐这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻传媒的头条也是各大银行争着向可口可乐公司贷款，这非常形象地显示了品牌的力量。凤凰卫视从开办那一天起，就通过各种活动、自我宣传和公关造势，在树立和打造凤凰品牌上下功夫，最终取得了显著的成效。以下是凤凰这一品牌所取得的部分容易，从中我们可以看出其品牌影响力的逐渐提升。

1999年10月，美国《财富》杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司进行的“中国消费观念和生活方式”调查报告，凤凰卫视被选为中国最知名的品牌之一，也是中国唯一入选的传媒品牌。

2002年2月，由北京大学和《经济观察报》共同组织的“中国最受尊敬企业”评选活动，凤凰卫视榜上有名，并成为唯一当选的电视传媒企业，此后连续四年被评为“中国最受尊敬企业”。

2003年3月，由国际知名的品牌专家欧菲娜编写的《中国品牌大赢家》，凤凰卫视是唯一被选入的传媒品牌。

2005年4月，在第二届“中国最有投资价值传媒评选”活动中，凤凰卫视在“广播电视类”最有投资价值传媒中排名第一。

诸如此类的荣誉凤凰拥有的不在少数。

二、凤凰卫视的品牌塑造

凤凰卫视的前身是香港卫视中文台，1991年由李泽楷创办，1993年转卖给美国新闻集团。1995年，刘长乐与新闻集团联手创办凤凰卫视，由“今日亚洲”和香港卫视两家公司各占45%的股份，中国银行旗下的华颖国际集团持有两外10%的股份，三家共同组建凤凰卫视有限公司，经营原来香港卫视除台湾地区以外的中文节目，刘长乐担任董事局主席和行政总裁。

1996年3月31日，凤凰卫视中文台正式开播。易帜之后，凤凰卫视全部员工只有110多人规模和影响力均无法与强势传媒相比。在风险巨大、竞争激烈的电视传媒市场，不用说想成为全球华人的电视台，即使是成功地生存与发展，都必须在各方面拥有高人之处。于是，在战略方面，凤凰卫视从一开始就在寻找一条品牌塑造与延伸之路。从其发展轨迹来看，在品牌塑造上，它主要依靠了新闻立台与“三名”战略两种手段。

（一）新闻立台 所谓新闻立台，从一般意义上看，主要是指电视新闻类节目应该成为电视台所有节目特别是主频道的骨干，让电视观众通过新闻节目来了解和掌握国际风云变幻、国内政治及国际大正方针、社会发展变化等各类资讯。作为一个重要理念，它要求电视台不仅在节目时间上，而且在节目内容、节目形态上，都要形成一个完整的新闻链。

1、打造新闻性节目

凤凰卫视开播之初延续香港卫视中文台的娱乐风格。这导致在香港地区，凤凰卫视淹没在香港众多电视台中，并没有在观众中树立起鲜明的品牌形象，社会影响力有限。

1997年，凤凰卫视开始由娱乐向新闻资讯转变，其中3月份开播的《时事直通车》是一个标志。1998年，凤凰卫视又相继开办《凤凰早班车》、《杨澜工作室》、《锵锵三人行》和《小莉看时事》等资讯、访谈和评述性电视节目。从1999年开始，凤凰卫视逐渐加大新闻评论性节目的力度。同时，新闻专题节目如《周末皇牌大放送》、新闻特别报道等都出现在凤凰卫视的频道中。新闻性节目的发展，是凤凰卫视的一个战略性转折。经过几年的发展，如今凤凰卫视中文台已经形成了早中晚整点滚动播出的常态新闻节目、每天9次滚动播出的标题新闻节目、新闻专题以及时事品论等节目相结合的全方位新闻节目体系。

2、在重大事件的直播报道中树立品牌 凤凰卫视自成立以来，努力做到在重大历史事件和突发事件中发出自己的声音，逐渐建立起作为一个华语传媒的公信力和影响力。戴安娜王妃葬礼、江泽民主席访美、克林顿访华、台湾大选、9•

11、伊拉克战争直至俄罗斯人质事件、印度洋海啸、汶川大地震等，凤凰卫视都以其及时、全面、客观、灵活的报道赢得了广大电视观众的认可，其影响超过内地许多电视台，使观众形成“大事发生看凤凰”的思维定式和收视预期。

在重大事件发生时，凤凰卫视还坚持整合报道理念，即一个事件发生以后，可能要组织一套相关的配套内容来报道，让一个新闻事件能够形成发散较广的面，让观众对相关信息有更多的了解。如在俄罗斯别斯兰人质事件报道中，凤凰卫视开设“俄罗斯以武力解决劫持人质事件”特别节目，并且20几个小时播不停，同时，时事直通车、时事辩论会、锵锵三人行、等日常节目也统统加入到对上述事件的解读中。

（二）“三名”战略

除了借助新闻，凤凰卫视塑造品牌的另一个重要手段就是三名战略。

所谓三名战略，其内涵就是要打造名主持人、名评论员和名记者，而是指就是重视人才的引进与培养。

凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STAR TV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调包装节目和主持人，并选择不同的明星包装路线。这些拥有西方电视业包装经验的人员，熟练地用他们认为适合的方式，包装这每个踏进凤凰卫视的主持人、记者和评论员。

如《时事开讲》的评论员几乎都有被重新制造的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆，阮次山就被包装成一个“蛮帅的列宁”，何亮亮则以持重示人，曹景行最让人难忘的是他的一头华发，至于杨锦麟最著名的就是他那几套唐装和书生气质。正是这一战略，不仅使吴小莉、窦文涛、陈鲁豫等一批风华正茂的年轻人脱颖而出，也是一群年过半百、其貌不扬的“老头儿”，成为名符其实的明星。

凤凰卫视打造名主持人、名评论员、名记者的三名战略主要体现在以下三个方面。第一，抓住一切机会，宣传推广自己的主持人、评论员和记者。如在凤凰有关宣传片中，有大量主持人的镜头，主持人成为节目的化身，在宣传节目中突出主持人的形象。还有一些节目如评论性的《时事开讲》、《新闻今日谈》、专访式的《名人面对面》等，在宣传上都以主持人挂帅。而一些信息性节目则干脆以主持人名字命名，如《小莉看世界》、《鲁豫有约》、《一虎一席谈》等，凤凰甚至还专门为了主持人拍摄宣传短片，进行包装宣传，始终把他（她）们作为凤凰的门面和招牌。

第二，量身打造适合主持人个性、风格和特长的栏目。让栏目适合主持人而不是让主持人来迁就栏目，这也是一种比较新的做法。这种做法十分有利于挖掘和培养名牌主持人，使他（她）们在节目里找到最适合自己的位置，如鱼得水，相得益彰。

第三，抓住时机造声势。如闾丘露薇成为第一排进入巴格达的中国记者后，凤凰网上就有网友反馈，多为褒奖之声。凤凰卫视高层就此迅速作出反应，抓住时机大造声势，为闾丘大造名记者形象。凤凰网上即时征集对闾丘露薇的提问，在与他的连线中，陈鲁豫还特意念了凤凰管理层给她的公开信。当天，凤凰卫视还制作播出了闾丘露薇恶形象篇，将这看似柔弱的占地女记者誉为凤凰精神，华人先锋和战地玫瑰。

篇3：奢侈品牌的品牌延伸策略

关键词：奢侈品牌,品牌延伸,品牌策略

奢侈品又称非生活必需品, 包括顶级时装、珠宝、高档手表、高档皮具、香水、化妆品、洋酒、轿车等。消费者拥有这样的物品不仅是财富的象征, 更是昭显身份与地位的一种炫耀性消费。到了今天, 奢侈品牌的消费者构成发生极大的变化, 奢侈品牌逐步加快为全球中产阶级提供具有“亲和力”的产品。过去十年, 全球奢侈品市场已成倍增长, 零售额达到了每年2200亿美元。而奢侈品牌对市场的变化和消费者的构成变化并没有视而不见, 在全球化的背景下, 奢侈品牌比任何其他品牌都更懂得品牌延伸的真谛。品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成品产品或原产品完全不同的产品上, 凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略, 有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略[1]。

一、品牌延伸之利

品牌延伸能使新产品降低入市风险, 更易于成功。像迪奥、卡地亚和香奈儿这样的奢侈品公司已经通过扩展它们的生产线迎合消费者需求而赚钱。奢侈品牌不仅仅生产传统的奢侈品及其附件, 还不断地挖掘消费者的潜在需求, 对一些消费者日常消费息息相关的物品做出了品牌延伸, 如阿玛尼也卖巧克力, 普拉达还生产手机。古驰集团的首席执行官罗伯特·波莱认为, “我们不是在做卖手袋的生意, 我们出售的是梦想。”

除了使消费者接受新产品变得更容易之外, 品牌延伸也能提供信息反馈, 他们能验证奢侈品牌及其核心价值的含义, 或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的商誉度。品牌延伸策略如能在市场中得以正确地执行, 能使企业在市场竞争中占据主动的位置, 并能节约成本同时降低竞争的风险。许多历史不够悠久的公司, 他们对品牌延伸都有较高的期望, 希望通过品牌延伸的路子进行创新。他们定位于“亲和奢侈品供应商”, 在保持稳定的产品质量的同时使产品定位更能被大众接受。古驰就是最好的例子。从20世纪90年代中期开始, 古驰首席执行官卢·弗兰克福特重新定位了这家稍显颓势的皮具公司, 生产“实惠版”的奢侈品, 300美元一个的手袋卖得很火。品牌延伸能更新顾客对产品的兴趣并通过扩展产品来使母品牌获益。当今奢侈品牌的成功与否, 关键在于能否在消费者与产品之间创造一种和谐的关系。奢侈品牌不能再像过往那样高高在上让人敬仰才能成为奢侈品牌, 只有在消费者触手可及的地方, 在消费者预算之外一点的价格能让多数消费者接受才可。如果有足够多的消费者认为这是奢侈品, 并且因此愿意多付出金钱, 那它就是成功的奢侈品。对于亲和型奢侈品的商家而言, 对他们的挑战是在生产一批又一批的产品时如何保持质量和设计水平, 给消费者带来一次又一次的激动, 让他们一再成为回头客。

二、品牌延伸之弊

品牌延伸也会有其负面影响。如果每个品牌都宣称自己在做奢侈品, 产品线拓展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化, 以及不能引起消费者强烈的品牌意识。连锁酒店丽思·卡尔顿董事长西蒙·库柏也十分无奈地表示, “奢侈已经成为英语中被滥用最多的词汇了。”消费者相信威登没有量产的Tribute Patchwork概念包——价值4万2千美元是个奢侈品, 可275美元的威登太阳镜还算是奢侈品吗?品牌稀释 (Brand Dilution) 发生在消费者不再将具体产品或者非常相似的产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌时。如果一个公司推出品牌延伸而消费者认为并不适当, 他们可能对品牌的完整性和一致性产生怀疑[2]。不同的产品拓展可能互相干扰, 甚至会危害母品牌的形象。品牌过度延伸的危险在于, 你做坏了一件事, 不仅仅是赔了钱, 还要搭上了品牌的声誉。如何把握品牌延伸的界限是品牌管理者经常要思考的问题。

另一种奢侈品牌延伸的危险来自品牌过度曝光, 日本奢侈品市场的发展就是个典型的例子。日本在过去十年占了全球奢侈品需求的40%。94.3%的日本妇女在20-30岁之间就拥有一件来自路易威登的物品。于是, 奢侈品牌突然变得平庸或粗俗不堪。20世纪90年代, 英国巴宝莉的首席执行官美国人罗斯-玛丽·布拉沃将巴宝莉最醒目的方格花纹用在了各种产品包括比基尼和轻便婴儿车上。这使得巴宝莉的产品在世界各地风行一时, 品牌在不同社会阶层流行, 包括英国的足球流氓和说话轻佻的庸俗女演员都将巴宝莉的方格花纹当作自己的地位标识。品牌的延伸固然吸引了不少新的消费者, 但这也使得许多原本喜欢此品牌的顾客无法忍受泛滥的奢侈而纷纷背离。

三、品牌延伸策略

“术有专攻, 商者无域”, 奢侈品牌既要更努力地学习如何去建立和延伸品牌来吸引中产阶层市场, 同时更要兼顾现有的富裕阶层市场。努力塑造小众市场的神秘, 故意营造奢侈品牌的不太容易接近, 就是为了让大众市场竭力追求并接近奢侈品牌, 从而创造更多品牌附加价值。一些在行业占支配地位且历史悠久的老牌欧洲公司, 利用最高水准的工艺、创新的设计及选择性的销售策略可以无往不利, 无坚不克。但对于众多目的针对大众的奢侈品牌制造商而言, 制订适合的策略并在市场实践中严格执行, 才可能在维持奢侈品牌声誉的同时, 赢得大众市场的欢心。

1. 真正建立以顾客为中心的品牌特征

当代营销学中倡导以顾客为中心, 研究顾客价值, 然后提供一个超过顾客期望的方案, 这个过程包括三个步骤:界定顾客价值模型;建立顾客价值等级层次;对顾客价值包进行决策。公司要挑选、组合那些可见和不可见的项目, 体验它, 最后设计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案[3]。“过去, 在奢侈品业取得成功的黄金法则是高贵优雅、始终如一和积极有效:不要问客户他们想要什么, 而要告诉他们应该拥有什么。”如今, 面对一个大众的市场, 以自我为中心的方法将不再奏效。你必须了解你的客户, 深入把握他们的高端价值主张。“不仅仅是让你的客户知道你, 而是要努力了解他们。”贝恩咨询公司 (Bain) 在2005年奢侈品报告中表示。路易威登在中国取得令人瞩目的成功清楚地证明, 只有理解推动奢侈品购买行为的“原因”, 奢侈品公司才能获得建设品牌方面的新想法, 触摸到目标市场的情感需求, 并卖出更多产品。

2. 制造差异化

为了避开商业陷阱, 奢侈品牌的经营者必须从能使任何事物有差异的信仰开始。差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务的方面有关。在如今的网络营销时代, 奢侈品牌在差异化之路上更应先行一步。在奢侈品行业, 人们习惯于将40岁以下的高端人群称为年轻人, 而现在财富下移的趋势十分明显, 接力棒甚至已经传递到了20个世纪80年代末90年代初出生的人手中。Neiman Marcus是美国奢侈品营销领域的王者, 时刻以自己的高端定位树立起整个行业的风向标。然而, 这家奢侈品零售商却在You Tube网站上进行大规模的宣传。[4]在建立起品牌官方网站的同时, 趋向于寻找更多新顾客, 是寻找差异化的动因之一。

3. 对品牌信誉的严格维护

(1) 坚持全资的店铺网的经营模式。路易威登要让大家知道尊贵和奢侈, 但又不能用太大众的方式传达, 于是建立奢侈精致而又有创意的营销旗舰店成为最佳的选择了。路易威登绝对是做有创意的旗舰店的高手。2004年为庆祝路易威登创立150周年, 路易威登将香榭丽舍大道的旗舰店规模扩增两倍, 并特地制作两个超大的招牌旅行箱, 架在旗舰店的大楼外面, 赚足了过往行人的眼球。这里不仅展出有路易威登历史上28件珍贵的古董行李箱, 而且位于旗舰店七层的路易威登美术馆, 也首次选用了一群尖端艺术家的作品, 在店内做永久性的陈列。

(2) 特许经营、折扣都有可能伤害品牌信誉。在特许经营系统中, 特许人将自己所有的贸易或服务商标等许可给特许经销人使用, 并向其收取一定的费用。特许经销人由于自己是经营者, 因而有着比单纯的员工更高的工作积极性;而特许经销人往往对当地的社会环境更为熟悉, 能更好地扩大业务。但特许经营在独立和忠诚之间有个界限。奢侈品的特许经营就很难把握这个界限。20世纪60年代, 皮尔·卡丹率先使用特许经营的方式, 结果失去了对成千上万打其品牌的特许经销人的控制, 此可成为品牌延伸的借鉴。

虽然奢侈品市场日益繁荣, 但它从某些方面也反映了奢侈品行业今天的焦虑状态。现在的时代, 高端消费阶层想要点平民色彩, 普通消费者又想更加高贵。因此, 假如每个消费者都成功地改变, 那么, 过去十年的奢侈品市场巨大需求依然将保持发展势头。小众还是大众?是每个奢侈品牌都在摸索着的道路。

参考文献

[1]余明阳, 杨芳平.品牌学教程[M].上海:复旦大学出版社, 2007:191.

[2]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海:上海世纪出版集团, 2006:332, 567.

[3]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].上海:上海世纪出版集团, 2006:166.

篇4：《齐鲁晚报》的品牌塑造以及延伸

关键词：品牌个性影响；品牌塑造；品牌建设

分类号：F713.55

品牌个性概念最初由Gardner和Levy提出，但一直以来，品牌个性影响特别是如何塑造品牌个性的研究进展比较缓慢。直到1997年品牌理论专家 Aaker（1997，2000）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究开始，国内外众多学者才开始涉足品牌个性问题的研究。目前，品牌个性研究已经成为营销学、消费心理学的重要研究领域之一。本文主要探讨品牌个性在品牌营销中的影响以及如何塑造品牌个性以提升品牌的影响力。

1品牌个性在品牌营销中的影响

1.1品牌个性是产品持久差异化的真正根源

个性一词的原义是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。品牌个性则是指品牌人格化后所显现出来的能为消费者所感受到的独特性，是品牌与消费者沟通的结果。

让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品，这需要产品具有品牌个性。例如可口可乐与百事可乐这两个具有强大影响力的品牌，如果没有“永远的美国精神”与“下一站，渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识以及口味上对两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。喝过这两种饮料的人都知道，仅靠口感可能是无法辨别出二者的，真正体现两者差异的是它们所蕴涵的品牌个性。

其实，百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，从口感、包装、宣传上都对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，因而不可避免地遭受了挫折。其后，才确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗的策略，即可口可乐是正宗、传统的代表，百事可乐就是新一代的选择。此后，百事可乐成功地做到了与可口可乐的差异化，从而开辟了一个受消费者认可的新市场。从此百事可乐建立了自己的王国，成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌。反观国内的一些可乐饮料，基本上没有在品牌个性的塑造上下工夫，仅仅停留在口号的层面上，根本无法让消费者体会到其特色所在，失败不可避免。

1.2品牌个性是产品持久获得高于平均利润的可靠保证

一个没有品牌个性的产品，唯一能够引起消费者产生购买欲望并导致消费行为的方法就是价格战。并不是说价格战不好，而是说如果商家除此之外就别无他法则是非常悲哀的。例如，中国彩电行业就是从大量竞争者涌现到价格屠刀祭出导致全行业亏损，这就是价格战的弊端的体现。而当看到日本、韩国的产品打着品牌个性的大旗畅行无阻时，中国企业才明白价格只是引起消费者购买欲望的各种因素之一。当然，在国内多数家电厂家忙着磨亮自己的价格屠刀时，我们仍然欣喜地看到了一些“反潮流者”，如海尔是其中的代表。为了维系品牌，海尔CEO张瑞敏明确提出：“海尔不打价格战，要打就打价值战。”一字之差，天地之隔。在别的商家靠价格战争夺市场份额却无奈面对亏损局面时，海尔在以强调注重消费者的消费感受、满足消费者个性化需求为目标的品牌营销中取得了胜利。这无疑给中国企业树立了一个良好典范。

从以价格差异入手大打价格战弄得两败俱伤，到今天以建设品牌个性为品牌营销核心，中国的企业付出了高昂的学费终于明白了这个道理，只有具有品牌个性的产品才是获得高于平均利润的最持久、最可靠的法宝。

1.3品牌个性是获得消费者忠诚的重要法宝

没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，不可能想得到消费者的厚爱和忠诚。品牌专家Agres和Dubitsky（2006）研究认为，现在没有哪一个奖项能有诺贝尔奖这么权威和受人仰慕，立志于学术研究的人都将获得诺贝尔奖引为毕生的荣耀。诺贝尔奖创立于1901年，是根据瑞典著名化学家诺贝尔的遗嘱创立的。根据诺贝尔的遗愿，获奖人不受国籍、民族、意识形态和宗教的影响，评选的唯一标准就是成就的大小。评奖的全过程是保密的，而且没有复议。在发表结果时，也只有获奖人的姓名和简要理由。有关评选的记录和候选人材料等，50年内都不得向外界公开。诺贝尔奖各颁奖机构都极为强调其严格的独立性，即便是瑞典和挪威政府对评选结果也不能施加任何影响。应该说，正是这种特立独行、不惧怕外部任何压力、坚持自己原则的个性，使得诺贝尔奖成了目前最权威的奖项而受万人仰慕和推崇。反观国内市场，在品牌竞争日益激烈的大背景下，各种奖项多如牛毛，但能做到“富贵不能淫，威武不能屈，贫贱不能移”的少之有少。信守自己的原则，信守自己的承诺，给所有参与者一个稳定的心理感受，这就是品牌个性，通过它，才能获得消费者的忠诚，从而赢得市场。

在各种危机的环境中如何进行品牌建设，已经是企业高层里讨论得比较多问题之一。尽管观点各异，但有一点是肯定的，企业都希望让自己的品牌有更大的影响力，这样才能在市场中立足。而面对今天的世界，如何认识品牌意义，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，这是影响品牌建设的核心问题。目前最大的难点是找不到可以操作的方法和标准，其原因是摆在我们面前的品牌观念与理论本身就存在很多的误区与不足。如果管理者对品牌的认识或理念不清晰，必然造成其品牌建设的行为模糊，随意做出来的品牌结果就可想而知了。

2塑造品牌个性，促进品牌价值提升

了解了品牌个性对消费者的影响只是第一步，更重要的是要解决如何塑造品牌个性。目前，我国在品牌个性塑造上普遍存在以下几个问题。

一是对消费者需求缺乏了解，没有清晰的品牌发展战略。许多企业的品牌发展战略中缺乏对消费者需求的认识。如今80后、90后消费者已成为品牌消费主体，经营者对此缺乏了解，这必然造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

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二是提升品牌价值的思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区。由于缺乏对消费者的分析，找不到品牌价值所在，同质化竞争只能长期存在，这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委曾对600种主要消费品进行过调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商品几乎没有，供求基本平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%。

三是品牌管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式。西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色，同时优秀的品牌都有其文化基因，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中。今天许多企业并没有从自身特点出发，而是一味地学习和模仿西方企业的品牌建设模式，缺乏具有中国企业特色和资源优势的品牌建设思路。针对上述问题，品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，需要从以下几个方面着手并持之以恒。

2.1把握需求，正确定位

要塑造品牌个性，首先要明确品牌的个性是什么。品牌个性其实就是品牌营销所针对的消费者的个性。中国有句话：不是一家人，不进一家门。消费者所要购买的商品都会与他们的自我认知（个性）相匹配。因此，发现并把握这样的需求对品牌营销来说就非常重要了。具体来说，可以通过市场调查和数理统计的方法加以区分和把握，这就是所谓的市场细分。

市场定位是商家对目标消费者的选择，通过上述的市场细分，商家应该说对市场的组成有了比较详尽的了解。通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场，这样就实现了市场定位。需求把握、市场定位看似很容易，其实不然。在品牌营销中，市场定位常出现以下问题。一是对某个消费群体的需求认识不一定准确。也就是说，商家在把握消费者最本质、最内在的需求上存在着误差。既有受自我认识偏差、有限理性束缚作用的原因，也有调查手段是否科学的原因。二是对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的情况。因此，在需求把握、市场定位这个步骤上，一方面要有科学严谨的态度，另一方面，持续跟进不断修正也是必要的。

2.2选择传媒，精确传播

通过需求把握和市场定位，商家应该已经明确通过何种传媒能够将产品信息传递给目标消费群体。当然这些渠道和媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率各不相同，因此，选择适合的传媒对商家同样非常重要。这里有几个原则必须引起注意。

一是依据品牌营销传播目标原则。如果商家在宣传一项新食品的初期，传播目标是让尝试该食品的人多多益善，那么确定传播目标时，就应拟定较大的接触率。二是依据传播活动目标的原则。传播活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定传播目标的最主要因素。例如，一个广告活动的目标是告诉微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么传播信息必须是说理的，这时，传播目标就要着重在人均接触频率，而非接触率本身，因为我们希望微波炉的可能购买者增加接触次数。三是依据目标市场信息处理习惯的原则。如目标市场是老年人，他们处理和吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年营养品的广告选用过于热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。

随着社会与科学技术的发展，人们的需求也在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高，就是精神领域的需求越来越多，所谓更深，就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的准确把握和传播媒介的精确选择，在坚守对消费者承诺的基础上，品牌个性也要不断地被赋予新的含义和新的形象以满足消费者对品牌个性的追求。

2.3坚守承诺，持之以恒

经过了前两个阶段，一个品牌在消费者眼中的形象已基本确立，如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致，就需要坚守这个形象，也就是坚守对消费者的承诺。而在现实中，很多商家并不能做到这一点，究其原因，可能有如下两点。

一是盲目乐观，不思进取。商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，“刀枪入库，马放南山”，开始尽享成功的喜悦。这就导致服务态度开始下降、产品品质开始下降，并步入销售额下降与品质下降的恶性循环中，品牌倒塌不可避免。

二是以偏概全，失去个性。看到品牌入市初期取得的不错成绩后，商家的自信心开始膨胀，对自己的优势和资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，追求所谓的“一体化”“多元化”，使得消费者对品牌的认知出现矛盾和混淆，最后导致品牌的陨落。所以商家应该以市场为风向标，以消费者的需求为导向，保持清醒头脑，坚守自己对消费者的承诺，在遇到挫折时也不能动摇。

在市场竞争愈加激烈的今天，塑造品牌个性无疑是使商家在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造，会使品牌立得更稳、更长久。没有个性的品牌，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，也是不会有生命力的。

参考文献：

Aaker， D. A. （2000）. Brand Leadership. New York： The Free Press.

Aaker， J. L. （1997）. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research， 34， 347-56.

Agres， S. J.， & Dubitsky， T. M. （2006）. Changing Needs for Brands. Journal of Advertising Research， 46， 21-30.

栏目编辑/王抒文 终校/王晶晶