现代零售 决胜CRM

现代零售 决胜CRM（精选3篇）

篇1：现代零售 决胜CRM

美国的零售商们十分清楚实施CRM的重要性与必要性，普华永道咨询公司和Gartner咨询公司所作的调查都显示，大多数零售商认为CRM具有重要的战略意义，但另一方面，他们的行动又远远滞后于他们的认识。参加Gartner调查的零售商中只有34%的企业使用CRM软件，参加普华永道咨询公司调查的零售商中则只有27%的人称他们会优先投资实施CRM。

零售商们虽然喜欢CRM的概念，但他们实施CRM却会受到各种限制。比如要给每家零售店都安装CRM软件几乎是不可能的，可是顾客光临的正是这些零售店。另外，必须在有人购买了东西之后，零售商才能确定谁是他们的顾客，这使得零售商了解消费者行为信息的工作费时费力，如此一来，它们的积极性自然就大大降低了。

使零售商们对实施CRM不够热忱的另一个原因是他们在运用信息技术方面还是后进者，在他们尚未完善内部信息系统的时候，CRM之类的应用只好先靠边站了，

安德森调查公司对零售业信息技术应用情况的调查显示，只有18%的零售商采用了CRM，另外17%的被调查者有计划将来这样做，而剩余65%的被调查者都说他们不计划使用专业的客户关系管理软件。有意思的是，这次调查也显示，零售商的规模越大，越倾向于制定并实施规范的CRM策略，Home Depot公司就是绝佳的例子。另外，零售商也不是对与客户有关的软件一概采取排斥态度，比如大约超过半数的被调查者说他们已经在使用数据挖掘软件，这种技术可以使零售商知道在特定的季节、特定的地区哪些商品是畅销的。

在零售商们眼中，CRM仿佛是带刺的玫瑰，看上去香艳，摘起来扎手。

篇2：现代零售 决胜CRM

一、广东省零售业应用信息技术的现状

根据广东省的统计年鉴, 2007年广东省的商品零售价格指数同比2004年上升了0.5%, 而零售行业的景气指数也同比上升了0.2%。由于2008年的金融海啸, 零售行业受到波动, 各类经济指数同比下降, 但在2009年后, 随着经济的复苏以及消费者收入的增加, 零售行业中各类经济指数开始回升, 企业信心指数也增加了[1]。在2010年的前四个月份, 广东省实现社会消费品零售总额5398.31亿元, 同比增长17%。其中四月份实现零售额1317亿元, 增长16.9, 可见广东省零售业的发展速度之快[2]。

1.零售企业加大内部管理系统建设的投入

由于广东省零售行业的竞争激烈, 并且行业软件的需求强劲, 零售企业普遍加强了内部管理系统建设的投入。零售企业加大投入内部管理系统建设是为了改进业务流程、服务流程, 提高企业的管理水平, 提升工作的效率。零售企业的投入以应用软件、数据库软件为主要投资产品及领域, 并且增长速度较快。

2.客户关系管理系统成为关注热点

许多大型零售企业都开始使用客户关系管理系统, 并且从管理系统的使用中得到客户关系管理后的好处, 在各零售企业广泛使用的情况下, 客户关系管理系统成为关注热点。客户关系管理系统的应用, 可以和客户产生某种联系, 比如在管理客户之中, 给予老顾客积分、价格上的优惠。强大的客户资源管理使客户和零售企业产生更为紧密的联系, 为企业制定营销策略提供了参考建议。

3.信息管理技术利用仍不完善

广东省内的零售企业大多以国内的各大零售企业为主。虽然信息技术的应用在国内的各大零售企业进入普及阶段, 其中大中型零售商业企业80%采用了计算机管理, 绝大多数是实行连锁经营的零售企业。有70%以上的连锁企业建立了系统开发的前台POS销售时点系统和后台MIS/ERP管理系统, 30%左右率先进入了商业自动化技术、现代通信技术和网络信息化技术相结合的数字化管理系统集成的阶段。但是由于我国采用信息化技术的时间比国外的零售企业较晚, 国内许多零售企业在管理技术上仍不够完善, 须建立以客户行为特征为基础的智能决策系统, 对消费者的购买行为进行分析, 同时对商场的环境以及商品的陈列摆设进行调整, 以加强客户服务和促进销售。

4.客户关系管理系统应用范围较窄

目前广东省零售企业虽然大多开始使用客户关系管理系统, 但其应用层面范围狭窄。无论是大型超市或者是百货商店, 在应用客户关系管理系统时只是对客户的购买进行积分、折扣等优惠活动以及对客户档案、服务反馈档案和潜在客户需求信息等进行整理, 而没有进行更深层次的功能挖掘和运用, 因此并不能提供真正意义上的辅助决策功能。

二、广东省零售企业应用CRM存在的问题

根据广东省零售企业应用信息技术的现状, 我们应从中看到省内零售企业应用CRM技术时存在的问题, 分析问题的原因所在。从问题出发, 指出国内零售业解决问题的途径以及发展方向。

1.经营理念无新意

自20世纪90年代后, 消费者的消费观念已经出现变化。消费者到商场购物并不只局限于商品的使用价值, 更重视购物中的体验价值。消费者的购物从大众的消费行为趋向于追求个性化、多元化, 更享受一对一的服务。但由于省内大多零售企业并未将自己的核心从“利润最大化”转向“顾客满意度最大化”, 在利用CRM系统技术时未能对消费者行为进行更好的研究, 以至于在经营中趋于同质化, 没有从中进行创新, 难以和竞争对手区别开来。

2.忽视服务质量

省内零售企业在产品的设置上品种齐全, 在不同的时间段会将精力放在宣传和促销等的营销策略上来吸引顾客, 提高销售量和利润。但是, 零售企业却忽视了如今影响着顾客消费的另外一个重要因素——服务质量。服务质量包括商场中的场地布置、音乐、灯光以及服务人员的态度等。省内零售企业在商场主要环境上的处理大多让人感到舒适、轻松, 但在服务人员的态度上以及卫生间的管理上却是不尽人意的。

虽然零售企业在应用CRM技术时有考虑到对消费者的满意度进行调查, 但是零售企业通常对满意度中的产品、价格等因素进行改进, 却忽略了对服务质量进行改进。虽然零售企业对商场中的服务人员有一定的培训, 但大多只是一次形式上的培训而已, 没有进行强化, 以至于在服务人员文化程度参差不齐的情况下对消费者进行服务, 服务态度时而懒散时而暴躁, 造成消费者体验服务时的不愉快。

另外一个被人们忽视的服务问题就在于卫生间。许多零售企业认为卫生间只是一个暂时的地方, 环境卫生无须重视, 殊不知细节的地方也会让消费者的消费感受发生改变。卫生条件的好坏, 将直接影响消费者情绪的高低。

3.未充分应用客户关系管理系统

省内大多零售企业使用的是POS系统以及MIS/ERP系统, 较少采用CRM系统对客户特征进行研究。而实际上, CRM系统的有效利用却是能给企业带来利益的。为人们所熟知的“啤酒与尿布”的案例中, 就是通过小票对客户特征进行研究, 从而将两种不相关的产品通过交叉关联陈列在一起, 使销售量大增。但省内零售企业并未完全重视对CRM的应用, 忽视了信息化的消费者购买行为对销售的影响, 导致外国零售企业的略胜一筹。

4.CRM的实施流程存在问题

目前省内零售企业在运用CRM的系统时, 通常是先购买软件, 再对软件进行研究使用。但在使用的过程中, 却由于实施人员的非专业性导致在使用过程中难以达到预定的效果。CRM实施过程中的复杂性导致使用人员对CRM实施流程的不熟悉, 因此建议零售企业在运用CRM系统时先对使用人员进行专业的培训, 保证有更好的实施效果。

5.客户数据收集较为困难

广东省零售企业在与顾客的交易前或者在交易过程中都难以取得顾客的详细资料。企业在获得顾客的资料时, 一般是通过客户填写VIP或者会员卡等资料来获取客户的基本信息, 包括姓名、联系方式、生日等, 但是客户的偏好、购买的特征等是难以获得的, 甚至客户有什么类型都难以知道。而这对于要收集客户数据资料进行客户关系管理的零售企业来讲是遗憾的。

三、利用CRM进行消费者行为研究的必要性

基于广东省零售业应用信息技术的现状以及应用CRM技术时存在的问题, 我们可以发现广东省零售企业未能真正意识到应用CRM技术给企业带来的真正好处, 未能觉察到实施CRM技术的必要性。广东省零售企业需在技术上进行创新的研究, 利用客户关系管理系统对消费者行为进行研究, 从而在商品的关联程度、商品陈列等方面进行改进, 提高零售企业的销售量, 同时提高顾客的满意度。具体来讲, 利用CRM进行消费者行为研究的必要性有以下几个:

1.减少成本开支的需要

在消费者的购买产品的统计以及产品分析上, 客户关系管理系统可以将所有消费者购买的小票进行分类归总, 并统计出相关的数据, 这对于零售企业而言, 可减少市场调查中的费用, 并且智能化后的结果准确性和精确度相对更高。

2.维系顾客忠诚的需要

利用客户关系管理系统进行消费者行为研究, 是维系老顾客, 吸引新顾客的需要。在客户关系管理系统中, 管理员可对客户信息进行输入和管理, 将客户信息可视化, 并且系统中具备有各类提醒功能, 比如在客户的生日或店铺的周年纪念日等重大节日时进行提醒, 让管理者针对这些节日作出相应的营销策略, 从而可以维系老顾客, 吸引新顾客, 做到顾客满意最大化, 最终达到提高顾客忠诚度。

3.改变商品陈列的需要

利用客户关系管理系统进行消费者行为研究, 对消费者的购买行为进行深层研究, 从而通过改进商品的陈列, 更好地与消费者的购买习惯相对应, 提升消费者的购买量, 增加零售企业的利润。通过改变商品的陈列促使两种原本相关性不大的产品销售量急剧上升的就是广为人知的沃尔玛啤酒与尿布的案例。在沃尔玛的这个案例中, 员工利用CRM技术, 进行数据挖掘, 发现啤酒与尿布在同一张购物单上同时出现的概率极高, 因此将啤酒与尿布放在一起, 成就了这个经典案例。从中我们可以看出充分利用CRM技术, 可以使商品陈列更为规范, 更具成效。

4.创造舒适的购物环境的需要

利用客户关系管理系统进行消费者行为研究, 了解消费者对购物环境的要求, 对购物环境进行改造, 提升服务质量, 创造更为舒适, 更符合消费者购买行为偏好的购物环境。在通常情况下, 购物环境的舒适度会影响消费者的购物情绪。零售企业在利用CRM系统时, 应对顾客购物的满意度进行调查, 包括产品和服务的调查。针对广东省零售企业利用CRM技术时存在的问题我们得知, 许多零售企业在运营时忽略了服务质量的细节方面, 而细节往往会影响消费者购物时的整体感受。因此, 利用CRM技术对消费者进行满意度调查, 可帮助零售企业创造更好的购物环境, 提高产品销售量以及顾客的满意度。

5.提高营销精确度的需要

CRM的客户智能化程度对CRM系统是否起到辅助决策功能起着很重要的作用。CRM客户智能可通过一定的技术搜集客户数据, 对客户进行识别、区分和理解, 把握客户的个性化需求, 以便针对不同的客户采取不同的策略, 实现一对一的营销或个性化服务, 从而提高客户的满意度、忠诚度。如今网上许多购物网站都充分利用了CRM系统, 通过记录用户购买和浏览过的物品, 分析用户的偏好, 根据用户的喜好推荐相关产品。这种针对性的服务提高了营销的精确度, 对维持顾客忠诚起到了极大的帮助, 提升了销售量。

6.提升竞争能力的需要

由于目前广东省零售企业竞争激烈, 产品趋于同质化, 消费者难以再区分和选择。我国加入世贸组织后, 全球经济一体化的进程将大大加快, 越来越多的跨国公司登陆和抢滩中国市场, 必然对广东省零售企业产生强烈冲击。跨国零售企业不仅在品牌、资本、管理上占有优势, 而且在经营理念、营销方式上占尽先机。广东省零售企业想从中提升自己的竞争地位, 留给消费者第一品牌知名度, 需充分利用CRM技术, 开创独一无二的营销策略, 从消费者行为方面最大限度地吸引顾客, 提升自己的品牌。

四、结论

广东省零售企业在迅速发展的过程中, 为与竞争对手抗衡, 需要应用信息管理技术。但针对应用现状, 零售企业面临着应用CRM技术时的问题。总而言之, 零售企业应真正意识到应用CRM系统带来的优势:提高零售企业的销售量, 减少成本, 维系顾客忠诚, 提高营销精确度等, 充分挖掘CRM技术, 最大限度地利用CRM技术, 为企业带来利益。

参考文献

[1]广东统计局, 国家统计局广东调查总队.2009年广东统计年鉴.

[2]中国行业研究网.2010年1-4月广东消费品零售特点分析.http://www.chinairn.com/doc/70310/575557.html.

[3]吴勇毅.CRM在零售业的应用现状、问题及突破之道.信息与电脑, 2010, (2) .

[4]许辉.我国零售业应用CRM的现状及对策研究.商场现代化, 2008, (16) .

篇3：微信+CRM，为零售插上翅膀

近日，微信有望在今年年底或明年年初开放CRM（客户关系管理软件）的API接口的消息甚嚣尘上，令许多企业和开发商喜形于色，而CRM傍上微信，则势必掀起一轮腥风血雨的营销大战。

微信CRM将成营销新利器

CRM是源于“以客户为中心”的一种新型营销管理模式，它以各种信息技术为手段，对营销管理业务功能进行重新设计，借此向企业的销售、市场和服务等部门提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务、信息分析能力，建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，是助力管理者、群体组织在竞争中制胜的一种管理利器。

微信是一种优秀的SNS传播工具，特点就是传播快又广而且方便，可给客户关系管理带来巨变；而CRM是传统的客户关系管理系统，内容复杂丰富，可让微信体量得到更全面的提升与改造。因此CRM+微信，可谓是珠联璧合、强者联合，让企业界多了一个营销新利器，也从此衍生“微信CRM”的新术语。

传统以CRM为中心的企业客户营销管理，是通过展会、用户登记、购买客户资料等方式取得客户线索，然后通过电话、邮件、上门拜访等方式推进客户下单。而且对多数应用CRM的企业商家来说，以前需要有个人在电脑前盯着用户提交了哪些需求或反馈，再根据这些需求提供服务，或者直接推送消息给用户。传统的CRM系统就是用此在维护和关怀这些已消费的客户，促成其二次消费。

然而这种关怀营销与口碑传播所带来的成交率并不高，而且营销成本比较高。我们知道，传统的CRM客户营销，通过短信、EDM、直投等方式，这需要诸如短信费、邮件推送服务器维护费等，并且需要有信息整合的业务系统和研发这些投递方式的技术接口，都要花费一定的成本。

而联手、结合以微信为代表的新一代移动SNS，就具有了“口碑传播”的天然优势。微信具备整合推送工具的优势，商品信息可以大量快捷地推送到客户的微信客户端，这种信息推送的最大特点是便捷和低廉，这使得其他推送方式相形见绌。比如在微信上发现一个好的商品，微信用户就会转发给有需要的朋友。这样的传播本质也会是“病毒效应”，如核裂变一般为商家带来客户量。而这就是微信作为客户营销手段，与传统客户销售方式相比的突破性转变。所以说，快捷的口碑传播，是微信CRM优越性的最本质原理。（见图1）

目前已有不少相关的品牌网店只通过微信推送商品图文，就能得到超过10%下单的惊人转化率。现在也已经有很多商家自己的CRM运营管理系统与微信开放接口相连，以实现无缝的推送。例如，南航已将乘客值机服务搬到了微信上。

可以预测的是，微信接口的逐步开放，将为CRM领域和企业营销管理带来巨大变革，微信可以直接对接很多大型CRM系统的后端，具有批量拉取、分组、上报地标识、一键分享等功能，可以帮助企业进行行业和人群细分。尤其对于电商以及服务类企业而言，CRM与微信打通后，企业可通过微信积累消费者的喜好和消费记录，还可以通过优惠信息引导消费者将信息分享到朋友圈，通过分析结果进行更精准的营销策略。

时下有几家公司已通过开放CRM的API接口，实现与微信融合的比较高级的功能，比如“订酒店”这个账号。当用户在微信中把自己当前的地理位置（微信可以直接发送地图信息）发送给订酒店之后，订酒店会回复一条信息，告诉用户附近有哪些酒店可以预订，并提供订房的费用和电话号码。第二个例子是白鸦做的“逛”，用户向“逛”的账号发送“鞋子”等商品信息，“逛”会自动回复三条图文并茂的鞋子信息给用户，点击可直接进入“逛”的移动版页面。（见图2）

当前，汉庭酒店、平安车险等企业已陆续开始接受微信的自定义接口内测，对接其CRM系统，以帮助自身客户实现酒店预订和报险功能。

如何推进微信在CRM落地

一是知己知彼量体裁衣，让企业业务流程与业务内容与微信CRM匹配、对接。首先企业要对自我业务有足够的认知度，能清楚地知道为客户提供什么，再来通过微信CRM系统获得更好的客户来源，这才是企业微信CRM之道。终端消费者不明显增加、运营成熟度不高、赢利收入模式不成熟的公司，最好不要轻易搞细分化、个性化明显的客户关系管理。

二是建立一套成熟完善的IT系统，以更好地挖掘、应用数据。如果企业产品好、服务好，微信CRM系统就能带来海量的客户。但如何使用这些客户数据，会是更大的学问。根据自身产品（或服务）特点，在不同客户上施加的营销策略也存在与传统CRM完全不同的分析方法。微信CRM应比传统CRM在客户数据上做更深入的探究。最基本是要区分哪些客户是“二次消费”，哪些客户是新来客户，而新来的客户中又是哪些客户推介来的，以制定不同的客户维护与返利策略。而有这样的准确客观分析，企业必须创建一套成熟完善的IT数据基础、规范有序的工作流程，才能更好地挖掘、应用数据。

三是微信CRM配套服务要及时、跟得上。任何新事物，都是一把双刃剑。微信口碑传播虽然快而广，也会有“恶名”的传播，骚扰用户，甚至会有类似淘宝“差评师”一样恶心的事情出现。但身正不怕影子斜，跟得上的服务和客户关怀，才能充分发挥出微信CRM的优势，避免客户的误解和反感。目前CRM之所以作为部分开放接口，就是为了避免商家购买大量的手机号码，全部导入公众账号，骚扰用户。

四是增加微信CRM的吸引力。如何吸引客户，方法并不少，如本地生活类，餐馆、酒店里的立牌、传单；中小电商的包装盒、包装袋上都可标明微博（微信）名称或是二维码。但大多用户并不会随便关注一个商家，这就需要商家给予消费者以一定的“诱惑”，如加关注的优惠小活动、微博粉丝特权等。例如太平洋咖啡与微生活团队合作，每两周会推送一次信息，主要推送自家的PCC胶囊咖啡机，参与的用户可以获得一杯免费赠饮，每天午休时间都有不少会员前来体验，胶囊咖啡机的销量也得到了较好的提升。

微信CRM的挑战

微信CRM的发展前景光明。然而，开放CRM接口，也将面临不少的挑战。

一是个性化推送消息或致滥用扰民的问题。如果要与CRM系统对接，这个API必须普遍开放出来，微信相当于运营商，又会面临和垃圾短信类似的垃圾微信问题。因此微信CRM可能带来的问题是，对用户的信息骚扰。因为垃圾短信和垃圾邮件采用的方式是用户不能拒绝的。这使微信不得不强制限制商户每天推荐的信息数量，只能部分开放接口，这让微信公众平台不能充分满足商家需求。目前微信基本是一对一的，很难达到微博中一对多的信息传播效果，商家想要获得高传播，就不得不通过各种办法让用户添加关注。这会降低微信的营销效果。

二是整个微信CRM生态系统尚不完善。现有的主流CRM系统产品商对微信的反应过慢，规模化、产品化的对接平台还没推出。如何提高传统CRM的互动性，让整个生态系统快速建立，这是当务之急。现有的微信后台很多信息没有开放，这样使得服务KPI（关键绩效指标法）和传播KPI等关键服务营销监控难于管理。

三是CRM系统运维能力尚未足够强大。当微信端口获取会员数量飙升到一定程度时，对CRM系统运维能力的考验也将接踵而至。如何驾驭大数据，并从中甄别出哪些是最具价值和营销潜力的顾客，这需要一套更加便捷有效的CRM管理工具来实现，目前CRM系统运维能力尚未足够强大到与微信充分匹配。

四是还将遭遇“微信收费”的敏感话题。据悉，未来阶段，微信API接口向企业CRM开放之后，微信端口的会员要通过财付通支付后，才会将会员信息自动导入CRM系统。也就是说人们还将遭遇“微信收费”这个敏感的话题，这或将制约微信CRM的推广应用。

五是商业模式尚需要磨合。一个优质的平台必须让参与者双方都能获益，在方便用户的同时也要让合作商家赚到钱，但腾讯一贯的强势、霸道，多少让人对未来微信的开发成本、开放程度、开放模式以及商业分配仍生疑虑。

微信CRM“钱”景如何，大家拭目以待。

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）