城市品牌建设与城市文化研究

城市品牌建设与城市文化研究（共6篇）

篇1：城市品牌建设与城市文化研究

城市品牌建设与城市文化研究

摘 要] 一个城市是否具有吸引力，是否具有竞争力，很重要的一点是看它的文化资源、文化特色、文化品位，文化事业和产业的发展水平。在一定程度上可以说，城市以文化论输赢。在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。本文围绕城市文化与城市品牌建设之间的关系进行探讨，从而指出高度重视和推进文化建设，提高城市文化品位，精心塑造城市形象和打造城市品牌的重要性。

[关键词] 城市文化 城市品牌 建设

《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”在建设城市品牌中，文化具有很重要的作用，品牌同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，目标受众在接受了城市品牌的过程中，同时选择了城市的文化品位。在建设品牌时，文化必然渗透其中发挥不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。

一、城市品牌——一个具有文化属性的概念

今天，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸现，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，并与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。

城市品牌是一种文化现象，是一个具有文化属性的概念。文化是城市品牌识别固有的一面，它是城市品牌的主要动力。城市品牌的物质基础是城市产品，城市品牌的精神力量是城市文化，城市文化是城市品牌的灵魂。城市品牌是文化的载体，文化是凝结在城市品牌上的城市精华，又是渗透到城市品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为规范和群体风格。城市品牌本来就是一种文化空间，相应的也是市场空间，而市场的核心是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化；城市经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，城市的消费者接受了品牌，也就接纳了文化。城市品牌蕴含的文化只有与城市的消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对文化的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣。

二、文化力是城市品牌建设的核心竞争力

随着物质生活水平的提高，广大市民对精神文化的需求愈益迫切，一个只能满足人们物质欲望的城市是缺乏凝聚力的，一个平庸得毫无文化特色的城市对于具有现代化心理的人来说是无法认同的。因此，城市品牌建设的作用在于人、城市、文化三者的互动，形成一个多变的体系，呈现出人造城市、城市造人，人造文化、文化造人，城市造文化、文化造城市这样一个互为作用、相互牵制、相互制约的机体。在城市经营中，树立“文化资本”的观念，打造城市品牌，将是城市竞争力的核心所在。

1.城市文化有利于强化城市居民意识，增强城市品牌的向心力、凝聚力

城市文化是长期积淀形成的, 是由城市居民共同创造的, 因而人们对其有认同感和归属感, 城市文化能调动他们的积极性, 产生巨大的向心力和凝聚力, 并起到显性激励和隐性激励的作用, 进一步促使城市文化深入人心, 强化市民的服务意识。一个好的城市品牌对于本城市的居民具有鼓舞作用，使他们油然而生一种自豪感。例如，在我国，多少年来，人们传

颂“上有天堂，下有苏杭”，说的是苏州和杭州的自然文化资源的独特性。而苏州和杭州很少有人嫌弃本市而想外迁的，这就是因为有了“人间天堂”这个品牌而大大增强了凝聚力。通过富有个性的城市理念传播，城市文化建设及城市品牌形象的塑造，会把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强居民的参与意识，并进而营造出人人为城市发展做贡献的良好气氛，推动城市的发展进步。深圳的“拓荒牛”形象就极大的增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识，在深圳特区的建设中起到了积极的作用。

城市文化的构建有利于提高城市市民的生活素质，增强凝聚力、向心力。一座城市的市民生活素质，反映和表现了这座城市的发展程度和水平。一般说来，市民生活素质包括个人的受教育水平、是否健康的生理、心理和道德，是否丰富多彩的文化生活方式等方面，生活素质决定了市民所具备的视野，也决定了一座城市的总体文化品位的高低，这一切都是构建城市品牌的关键要素。显而易见，要提高市民的生活素质，文化建设在其中起到了根本性作用，这既依赖于普遍有效推行的基础教育和高等教育，也依赖于总体性的社会文化的发展。从而为居民的智力成长和知识底蕴提供基础性的支持，同时也能使人们在社会生活的主要方面形成共同的价值观和精神提升。

文化在提升城市居民的审美情趣、文化品位和生活素质的同时，还大大有助于强化城市居民对城市的认同、塑造城市文明风气，影响城市的生活方式，有助于良好社会风气和健康生活方式的形成，进一步提高城市品牌的凝聚力，以文化凝聚人心, 陶冶市民情操, 提高城市文明程度，使城市居民积极为城市建设和发展贡献。

2.城市文化决定了城市品牌的定位，丰富了城市品牌的内涵

随着城市现代化进程的加快，各个城市均加大了了绿地花园、喷泉广场、高楼大厦、宽阔街道的建设，要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。只有城市文化这种深层次的底蕴，才是识别城市特征的首要标识，只有从市民的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等方面才能把握城市的内在脉动。当然我们并不否认一座城市的标志性建筑，独特的自然景观，新颖的街道布局,以及它的外在特征对于人们认识一座城市的价值，但是，标志性建筑除了外在形象特征之外，真正给人们长久品位的还是建筑中所包含的历史文化内涵。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都在深入的研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点，或是历史悠久的传统文化，或是具有创新性的现代文化，这些特点往往需要城市品牌来展现出来。例如上海市就以外滩丰富多彩的建筑、繁荣的商业和逐步崛起的金融业为内容的品牌形象，展示了上海的城市文化特色。美国的洛杉矶则以好莱坞电影、篮球和知名的大学构成了它的城市形象，体现了它的品牌独特性。

城市品牌的树立应该要有出色的产品和产业来烘托和支持，培育知名的文化产品来丰富城市品牌的内涵。因此，需要积极扶持城市的龙头企业、发挥产业集群效应来培育特色文化产品、名牌产品带动城市品牌形成，品牌产品与城市品牌相互提升、相得益彰。以文化精神为依托的产品，不仅能给人们以直接的物质享受，同时也给人们提供精神的营养，使人们从中领略到独特的城市精神、地域文化。较之一般的产品而言，它具有更强大的市场竞争力，成为特定城市的拳头产品、名牌产品，成为城市品牌的重要依托。如巴黎以时装和香水成就时尚之都这一品牌，汉诺威亦无以伦比的国际会展业成为世界会展之都，维也纳则以文化艺术产业发达的音乐之都著称于世，法国里尔市2004年8月获得欧洲“文化之都”的称誉，宜宾五粮液、绵阳长虹、青岛海尔等都已经成为知名产品带动城市崛起和城市品牌塑造的典型。

3.城市文化增强了城市品牌的辐射力和吸引力

现代城市文化对城市周围的地域，对其他城市具有很强的文化辐射作用，其文化的内容和风格可以辐射、感染、影响其周围群落，乃至整个区域的文化，促进整个文化的发展繁荣。城市文化的辐射性有利于城市品牌的传播。城市是文化的集散地，城市的形成为人流、物流、信息流提供了条件, 人员的流动带动了跨地区文化的传播, 使城市品牌在一定程度上向四周辐射，这是城市品牌作用于外部的扩散力。好的城市品牌必然具有较强的辐射力，城市品牌的文化内涵越丰富，认同性越大，其辐射力也就越强，相应的其吸引力也就越大。如广州作为商都，商贾云集，游客络绎不绝，不仅带来了异地文化，更传播了广州的城市文化，使广州“商都”这一城市品牌闻名全国。城市文化能大幅度提升城市品牌的亲和力，有助于提高目标受众对城市品牌的社会记忆，以及对城市的偏好和信任，也就是城市品牌的知名度和美誉度，从而提升城市品牌的资产价值。一个成功的城市品牌可以使一个城市具有鲜明的形象，使人们了解它，在脑海中形象化它。可以使得这个城市在某一方面具有其他城市所不能够具有的吸引力和竞争力，对外产生较强的辐射作用。这种作用表现在：

(1)有助于吸引人才。21世纪的竞争主要是人才的竞争，在城市的发展历程中，历史已经证明城市要想一直保持增长和发展的趋势，其关键在于城市吸引人才、技术和资本的能力、而最关键的是人才，因为人是创造和创新的最主要的原动力，技术和资本为人的能动力的发挥提供技术和资本支持，而这些的实现，主要是城市的独特性——即城市文化的发展和保持。城市文化是否开放兼容、是否适宜创业发展、是否让人们安居乐业成为城市能否吸引人才的关键。一个环境优美、秩序优良、富有活力的城市，必然会在人才竞争中居于优势地位，进而对各类人才产生强大的吸引力。

(2)有利于吸引外资。中国当前经济建设中城市正在发挥着越来越大的作用，城市的发展突飞猛进。而城市建设普遍存在资金短缺的情况，招商引资成了城市发展的重要途径。在全球化的时代，城市对大企业，特别是跨国公司的吸引和聚集能力是城市能否引进外资的一个关键。公司选择投资城市，除了考虑区位经济的辐射能力等因素外，还要考虑城市文化对投资带来的风险。文化开放、兼容的城市将减轻跨国公司本地化的压力和跨文化管理的难度，降低管理成本。同时，一个含金量很高的城市名气，也有利于吸引众多的国内外投资者投资兴业。

(3)有利于推动旅游业的发展。人们到外地旅游，说到底是为了感受不同背景下的人文风光，体验一种异质文化。当代社会，旅游业作为一种“朝阳产业”已纳入许多城市的发展战略，成为城市经济发展新的增长点。而旅游业的发展要么以自然景致取胜，要么以人文景观见长，即便是前者也要适度注入人文内涵。可见文化特色是对游客产生吸引力的关键，是发展文化旅游业的重要资源。利用文化因素发展旅游城市品牌，有利于提高城市的知名度和美誉度，吸引大量的中外游客。凡是旅游业搞得好的城市，都有良好的城市品牌；相反，如果城市形象不佳，即使拥有最好的最丰富的旅游资源，也很难吸引游客。

三、结语

在构建城市品牌的过程中，文化是一个是非常重要的因素，随着全球化和世界性城市化浪潮的推进，城市竞争日趋激烈，城市与城市之间正从经济竞争走向以文化为核心的综合竞争。注重城市总体形象的树立和城市整体品牌的营造，是体现城市文化价值的重要方面。一个城市悠久的历史文化，给予我们人文精神力量的基础；而现代科学文化的发展，给予我们人文精神的动力。进一步提升城市居民的社会意识和人文素质，促进城市整体素质的提高，促进城市品牌向更高层次发展，才能促进城市文化以人为本、科技创新、文化多元、面向未来的发展。高度重视和推进文化建设，提高城市文化品位，精心塑造城市形象和打造城市品牌具有重要的意义。

篇2：城市品牌建设与城市文化研究

课题负责人：丘树宏

编者按：省委十届七次全会专题研究部署了文化强省建设工作，审议通过了《广东省建设文化强省规划纲要（2011-2020年）》（以下简称《规划纲要》）。全会和《规划纲要》提出要实现“三强一好”的文化发展目标，即文化事业强、文化产业强、文化辐射力和影响力强、广东文化形象好。由此可见，文化建设对于城市形象地提升有着举足轻重的作用，是一项极具现实意义的重要课题。现将由市委常委、宣传部部长丘树宏负责的课题组研究成果《文化建设与城市品牌塑造专题研究》一文刊载，以供参阅。

《珠三角地区改革发展规划纲要》的颁布，使中山市经济社会发展面临新的历史机遇；金融危机对传统外向低端制造业造成严重冲击，中山发展转型迫在眉睫。这种转型发展不仅存在于经济领域，更重要的是城市精神、城市文化的升级，只有具备了引领转型发展要求的人文精神，发展才能走得更远。城市精神需要文化培育，城市品牌正是城市精神内育外化的体现。因此，深入实践科学发展观，把文化作为现代化“四位一体”战略布局中重要的一极和城市发展“六大战略目标”之一，创新思路，抓紧抓好，通过文化建设打造与中山经济社会发展水平相称的鲜明的城市品牌，增强城市软实力，从而在根本上提高城市的吸引力和竞争力，是今后我市在更高水平上发展的重要任务和路径选择。课题组在09年先后到东莞、惠州、江门、佛山、丽江等市就文化建设与城市品牌进行了实地调研考察，观摩了张艺谋等导演的《印象·丽江》及《丽水金沙》等大型文化节目，从而完成了该课题。

一、趋势：文化是引领未来的重要竞争力

通过对国际文化发展的态势研究表明，文化不仅在价值传播和意识形态领域受到重视，而且更加深入地渗透到了经济社会发展的各个领域，发挥越来越重要的引领作用。美国出于全球争霸的考量，于上个世纪六十年代推出的文化战略直接导致了当代国际艺术的勃兴，并率先在世界上提出“软实力”概念。联合国教科文组织世界文化与发展委员会1992年推出了“我们创造的多样性”的报告，深入论述了文化在人类社会中的重要作用，敦促世界各国将文化作为一个战略要素纳入国家发展政策之中，以新的姿态和新的战略来推进经济和社会的发展，从而为人类新世纪发展奠定了世界性的新文化价值观念基础。正是在这种背景下，1992年，英国政府出台了“国家文化艺术发展战略”，主要是以繁荣发展的文化艺术来培育、涵养社会的创造性，以这种创造性来开创英国的未来，以发展创意产业为路径来全面振兴经济。韩国提出了“文化立国”战略，打造“文化韩国”，促使韩国从亚洲金融危机中突出重围，造成了世界性的“韩流”现象，极大提升了韩国的国家形象；日本在“失去的10年”里催生了文化产业，重建其超级力量，从“制造的日本”向“文化的日本”转向，近年来，日本的流行文化全面向世界进军，音乐、动漫、绘画、娱乐、时装、广告、设计等“软产业”规模已达1300亿美元，超过了日本汽车业，“酷文化”成为日本新的经济增长点。因而，完全可以说，基于文化的创意产业正在真正成为一种新的经济业态，文化在引领和改变着经济社会的发展，文化成为了一盏指向未来竞争的“灯塔”。

党的十六届四中全会和十七大报告，先后提出了发展文化生产力和文化软实力的战略，把文化作为增强民族凝聚力和创造力的重要源泉，建设共有精神家园的重要内容。近年来，国内众多城市如大连、青岛、苏州、杭州、昆明、丽江、桂林、开封等纷纷以文化建设来激活城市创新活力，塑造城市品牌，增强城市吸引力，优化城市综合环境，取得了良好的效果。

中共中央政治局委员、省委书记汪洋2008年考察中山，特别指出“如何把创业文化变成一种不断创新的文化，这是下一步我们能够再上新台阶的一个重要要求、重要条件，也是重要标志”。“三个适宜”新型城市呼唤城市特色文化和城市品牌。文化名城建设对内是提升城市的精神和人文环境，提高城市文化品位，丰富市民的文化生活，激发创新活力；文化名城建设的外溢效应则体现在城市的品牌上，它能有效地增强城市的美誉度和吸引力，是一种具有强大感召力的“软”实力。文化名城建设的效应指向要内外并重，把文化建设体现到品牌建设上，把文化建设作为城市品牌建设的突出内容和城市品牌的重要传播途径，从而达到营销城市的目的。

二、启示：文化弱势制约城市下一轮发展

中山近三十年来取得的巨大成就，实得益于“博爱、创新、包容、和谐”的新时期中山人精神，是中山得以迅猛发展、并走出自身特色道路的重要原因之一。然而，相比国内外先进城市而言，中山的城市文化及城市品牌弱势也非常明显。归纳起来，主要表现在以下几个方面：

（一）低调务实的文化性格导致缺乏鲜明的城市品牌定位，城市整体营销力度不够。每个城市都需要独有的文化名片，中山近年来取得了全国卫生城市、环保模范城市、联合国人居奖、全国首批文明城市、“最具幸福感城市”等诸多荣誉，而可惜的是，中山的城市品牌知名度虽然达到了一定程度，但其对自己城市的品牌定位还一直缺乏更为独特的提炼和集中化管理，使之众多的名号相互消溶，掩盖了中山的城市亮点，没有很好形成城市品牌的累积效应。

为何中山在国内外的声誉和其实际应获得的还是有一定距离？提起广东四小虎来，很多人都只知顺德、东莞而不知有中山，提起宜居城市来，很多人能例数出珠海、大连等，却偏偏遗忘了中山，甚至提起孙中山来，很多人的第一反应往往都会联想起南京而不是中山。中山人常常以务实低调而自豪，但这种文化性格发展到极致，在当今这个注重品牌营销的时代，带来的负面影响也不可避免。当前中山城市品牌和城市形象营销的不足直接影响到中山的知名度、美誉度，甚至是发展后劲和竞争力。

2007年底至2008年初，中国人民大学经济学院顾海兵教授负责的《中山市城市形象定位与城市推介》课题组，以人口数量超过400万为选择标准，对中山开展了“中山城市形象全国调查”。涵盖了不同性别、各个年龄段、各行各业共计1855人的调查以及在中山24个镇区开展的中山城市形象的调查显示出如下：

1、对中山有一定了解的人数太少。在外部公众的调查中，1855个有效样本中，每个相关问题的回答率均不足10%，说明中山有较高的美誉度，但知名度还不高。

2、对北京、上海、广州、南京等五大城市的调查结果表明，25%的人认为中山在南京，57.8%的人完全没有听说过中山，90%的人没有去过中山。

调查所显示的结果无疑是令人担忧的。在知识经济、信息社会时代，城市也需要营销，没有自己的个性品牌就会被湮灭。它告诉我们，中山的城市形象与知名度急需提升，中山的城市定位与品牌塑造急需启动。

（二）城市历史文化资源的深度挖掘和开发力度不够，城市文化特色还未形成。

在众多的城市名片中只有那些蕴涵深厚文化底蕴、文化元素鲜明而独特的文化名片才更具影响力、号召力和渗透力和产业化的潜力。

中山近代名人众多，特别是作为孙中山的故乡，名人旅游资源是很丰富的，这是优势，但目前只是将许多品牌资源零散地拼凑出来，而没有一个整体性的主题，文化产业、旅游景点和城市建设特色均不突出。以文化产业为例，文化产业发展存在的比较突出的问题，首先是文化支柱产业优势不明显，“拳头产品”较少，知名品牌不多，企业规模不大，行业结构水平不高，特别是与周边城市相区别的优势文化产业群尚未形成。二是文化产业总体上属于输入型的格局。据有关统计，我市市民人均文化消费支出数额大于人均文化产品生产的数额，这种供求上的差异，表明中山文化产业在总体上还属于一个输入型的市场格局，文化产业与经济发展尚存在较大的差距。三是文化产业结构整体水平不高，从行业的角度看，虽然中山文化涵盖了几乎所有基本行业，但一些技术含量和专业要求较高，属于高端上游环节的行业仍为空白，文化产业的科技应用水平较低，新闻出版、文化艺术、动漫、影视制作等核心层文化产业所占比重不高。四是人才匮乏及从业人员整体素质不高，成为文化产业发展的一大瓶颈。尤其缺乏学历层次和文化素养较高的高层次人才、善于将现代科技应用于文化领域的科技创新型人才和既懂文化又懂经营的产业经营型人才。

（三）中山的人文弱势制约了文化产业乃至整个经济社会的壮大发展。中山是一座休闲的城市，岭南水乡的温山软水造就了中山人的悠闲心态和温和性格。中山人的性格不愠不火，生活节奏也比较悠闲，人们在工作之余常不忘享受生活。这种生活状态极易导致小富即安情绪的产生。

在中山，很多企业都不愿意上市，诸侯观念深厚，宁做鸡头，不为牛后。威力、爱多等曾名满国内的品牌相继走下坡路，企业走得不远的背后，正是因为缺少着敢于拼搏的文化精神支撑。著名的“十大舰队”在产权问题基本解决后，企业也没有成长起来，深层次的问题在于相应文化精神的缺失，如“生意文化”没能有效地向“企业文化”、“创业文化”转化，企业家精神、企业家群体发育不良。

（四）过分的务实导致保守趋势，包容性日趋递减。广东人的务实文化是最著名的，在中山更为明显。这在一定的时期里也是完全可以理解而且是正确的。但是，如果做得“过”了，特别是到了今天的市场社会、开放社会、信息社会，就可能变成保守。过分的务实，可能出现重经济、轻文化，重物质、轻精神，重眼前、轻长远，重战术、轻战略，重实际、轻理论，重自己、轻他人等种种现象，其中表现最突出的，就是小康自满、安于现状。什么“包租婆”、“二世祖”，都是这种弱势文化的产物。岭南文化本来就是一种兼收并蓄的文化，它兼容了中原文化或者叫做大陆文化，又兼容了海洋文化或者叫做蓝色文化。在中山，目前称为“本土人”的群体，其实在几百年前也绝大多数是移民。然而，一直以来，这一群体相当一部分人对于新的外来群体却保持着高度的警惕和戒心，以至逐步形成所谓的本土文化，日趋保守，使得不同特质的各种文化游移在外，不能融合成更具活力的城市新文化。

必须承认，相对于中原地区，中山乃至广东的传统文化积淀确实是比较单薄的，目前内地的开放力度加大，长三角迎头赶超，西方发达国家新一轮产业转移的浪潮中，珠三角包括中山的竞争优势就显得捉襟见肘，弱势凸现。其中的原因，除了文化积淀单薄外，更重要的是一些人轻视甚至抗拒自身的继续教育，对现代文化有一种说不清道不明的恐惧，以至面对激烈竞争穷于应付。

建设“文化名城”，最根本的是通过“文化名城”的建设，以崭新的目光重新审视和评估中山文化，扬其优势，弃其弱势，塑造和培育全新的中山人文精神，紧跟经济社会发展动力模式的转变，形成和增强核心竞争力，由“制造中山”向“文化中山”转型，使中山的经济社会得到更大、更快、更全面、更协调、更健康的发展。

三、路径：以文化为内核塑造城市品牌

1、城市品牌塑造的要素主要包括：历史渊源、文化底蕴、人文风情、自然生态、产业特色、发展前景、城市定位等，文化是一个城市的灵魂，它反映着一个城市独特的个性与气质，是城市品牌最具表现力的内容和形式，品牌要素要成其为城市品牌必然要上升为一种文化现象。城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，吸引人们的注意力并成为其潜在的消费者，还在于其持续不断地创造新价值、新财富的巨大潜能。随着城市品牌在推动城市发展和提高城市竞争力方面的作用日益凸显，今天，城市品牌建设也越来越受到城市管理者的重视，城市品牌日益成为城市最宝贵、最有价值的无形资产和竞争力的集中体现，并成为与城市化和城市现代化并驾齐驱的现象。

2、城市文化是城市品牌的灵魂，文化力是城市品牌建设的核心竞争力。《中国城市竞争力报告》中指出，“二十一世纪的区域竞争，将以文化论输赢。”城市文化是城市的一种特殊张力，也是一个城市的核心竞争力。城市的文化特色不仅是城市文化的风景和魅力所在，而且是城市的活力和生命力的体现。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，创建品牌就是一个将文化精致化并充分展示的过程；在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。

3、文化个性凸显城市品牌个性

文化个性确保城市文化品牌的不可替代性。目前，在城市文化个性定位上最大的弊端就是特色危机，“千城一面、个性缺失”，简单模仿导致的直接后果是城市的同质化。特色不仅是城市文化品牌的生命力，也是一个城市最有价值的名片。特色一旦形成，就会造成一种牢固的“特色占有”，成为最稳定的知识产权。所以，一个城市的文化品牌要享誉全国，走向世界，先决条件是如何对那些能够体现城市特色的文化资源进行有效的集聚、整合和利用，使其以独特的魅力在城市竞争的舞台上独领风骚，这是城市决策者制定城市文化战略的立足点。

城市品牌的塑造对外是树形象，提高知名度，对内则是重塑城市的人文精神，引导城市的发展方向。在这一过程中，城市特色文化的建设是基础和灵魂，以文化的传播来实现城市品牌的传播则更加具有恒久性，更具魅力、感染力和吸引力。

四、定位：紧扣中山文化特色，找准城市品牌定位

城市定位是依据城市地理、历史文化、产业基础等确定的发展追求和价值取向，也是城市文化建设与城市品牌塑造的基础与方向。

现代城市是经济、政治、社会、文化的多元复合体，任何单一的表述都难以对城市整体加以概括，探索中山城市定位要从自然生态、历史人文、经济发展、城市风貌等多侧面入手，并力求达到整体的观照，探求中山城市品牌的“惟一”和“第一”。就中山的历史人文渊源、丰厚度来说，中山无法与北京、上海、西安、潮州、佛山、肇庆等相比。在这个意义上，要想在全国乃至世界范围内塑造具有鲜明个性特质的城市品牌形象，我们就必须挖掘和盘活我们的历史文化资源，在文化差异化观照中，另辟蹊径，突出自身文化特色。

（一）特色分析

1、较深厚的人文积淀。

从十九世纪中叶开始，香山县涌现出了一大批在中国近代和现代史上扮演过重要角色和发挥过重要作用的人物。世纪伟人孙中山之外，还有众多的买办和民族资本家，如徐润、唐廷枢、莫仕扬、徐渭南，中国四大百货的创始人郭乐、郭标、郭泉、郭葵、郭琳爽、马应彪、蔡昌，撰写《盛世危言》的郑观应，中国最早的留学生容闳、郑玛诺，发明四角号码的王云五，中华民国第一个内阁总理唐绍仪，清华大学第一位校长唐国安，著名政治领袖苏兆征、杨匏安、林伟民、杨殷，文化名人苏曼殊、郑君里、古元、阮玲玉、吕文成、萧友梅„„据统计，收进《辞海》中的香山人物竟达29人之多！800年香山文化的传承积淀了博爱、创新、包容、和谐的中山人精神。以孙中山为代表的一批民主革命的先行者形成了影响中国历史进程、影响中华民族发展的现代经济思想、“三民主义”与改革动力等一起构成了孙中山文化的核心体系。

2、中西文化、经济交流的桥头堡。

一百多年前，香山是中国从大陆经济、大陆文化走向海洋经济、海洋文化的缩影。澳门特别行政区及珠海经济特区历史上属于香山区域。由于地缘的特殊，香山得以开风气之先；由于人缘的缘故，香山又得以领风气之先。香山以一种崭新的蓝色文明，打开了中国的窗口，引领了中国的开放。三十个春秋之后，中山再次成为了中国从封闭经济、封闭文化走向开放经济、开放文化的窗口。

3、区域特色经济发达，社会和谐。

孙中山怀抱理想、在浩浩荡荡世界潮流中“敢为天下先”、锲而不舍的精神成就了中山独有的产业文化。中山人追随着孙中山先生走向世界、融入国际的足迹，早在民国时期就创立了国内四大百货公司，开创了中国近现代商业史；改革开放初期，成立了国内第一家中外合资旅馆，国内第一家机动游戏乐园，引领了改革开放一时风尚。今天的中山，已经成为创业氛围浓厚，“人尽其才、地尽其用”的一方热土。全市24个镇区根据自身特点，以“一镇一品”的特色产业集群建立了国内产业集聚程度最高的先进制造业基地。全市共有国家以上产业基地26个，省级以上专业镇14个，小榄、古镇等地区户创业率在40％以上，灯饰、游戏游艺、古典红木、淋浴房等产品在全国60％以上市场份额，远销世界250多个国家和地区，国家、省级名标名牌和国家免检产品344个，被省定为唯一的产业集群升级创新试点。是全国产业集聚最集中、最具产业活力的地区。中国社科院发布的《2007年中国城市竞争力蓝皮书》显示，在全国200个大中城市综合竞争力排名中，中山市名列第17位；同时，该书对中国内地50个城市宜居品牌的排名中，中山名列第17位。《中国城市竞争力报告NO.2——定位：让中国城市并赢》中企业本体竞争力排名前10位的城市中，中山名列第九。这与同等规模的城市相比较，中山的排名是比较靠前的，甚至超过一些大城市。

近三十年来，中山先后获得联合国“人居奖”、国家环保城市、国家旅游城市、国家卫生城市、国家双拥模范城市、国家“平安杯”、国家科技进步城市、国家首批文明城市、广东省教育强市、广东省经济社会协调发展示范市„„这一切，所凸显的便是“和谐”。

4、文化产业勃兴。

游戏游艺机产业国内首屈一指，咀香园和伊泰莲娜首饰工艺公司为代表的工业旅游发展态势良好。民众镇的岭南水乡保留这水乡人日常起居、婚嫁好事的传统习俗；南区古老而现代的詹园凝聚着将中华传统的“孝”文化；坦洲镇的咸水歌，小榄镇的菊花，黄圃、南朗镇那神秘而热烈的飘色，既蕴含着八百多年的悠久历史，又透射出浓烈的现代气息。还有西区长洲那独具特色的醉龙，具有清末民初特色的步行街、展示香山近代商业史的商业博物馆、集中体现中山人精神的“慈善万人行”等等。

（二）原则及中山城市定位。

1、相关研究表明城市定位应当遵循五大原则：能够从本土化的文化土壤中挖掘城市特有的文化和资源；能够从城市的区域文化——地方性的成长中创造城市定位的内涵；能够从历史的传统中寻找城市独有的文化性格；能够从现代技术层面创造“智识型”城市的社会结构与代性发展机制；能够从人类历史发展的总体进程中，创造千年永续的城市空间价值与符号。城市定位重点强调的是在“地方性”概念的前提下，既要考虑城市综合实力，也必须发展并创造“城市特色竞争力”。

2、国内城市的定位值得借鉴。广州市：千年羊城，南国明珠

深圳：国际化大都市、区域性物流中心、建设亚太地区有重要影响的国际高科技城市、国际枢纽城市、国际金融贸易和会展中心、国际文化信息交流中心和国际旅游城市。

大连定位为“东北亚重要的国际城市”； 苏州定位为“东方威尼斯”；

丽江市定位为“和谐丽江、人文丽江、绿色丽江”； 东莞定位为“世界制造业名城”； 惠州定位为“现代石化数码名城”；

湛江定位为华南地区重要港口城市、粤西地区中心城市、区域性中心城市；

江门定位为“中国第一侨乡”； 清远定位为“珠三角后花园”； 梅州定位为“世界客都”。

观察与中山同级的城市，大连、苏州、东莞、江门、梅州、清远、惠州的定位具有特色突出，简洁明了，方便记忆，一目了然的特色。

3、中山城市形象定位。

城市品牌形象定位，就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。城市品牌形象的定位要用简洁、准确的语言来表述，使其对目标受众的心理产生冲击力。

我们务必在本土原则追索趋异点，在国际视野下寻找唯一性，而这并不妨碍城市的其他优势。那么，中山的优势在哪里呢？中山市最吸引人的是什么呢？

顾海兵课题组调查表明：34.8%的外部公众认为是城市环境或者人居环境，17.6%的被访者选择孙中山。而当地人中，61.1%的认为最值得中山人骄傲的是中山的人居环境，14.3%的选择了中山人文环境，13.6%的选择了中山的名人即孙中山。而且，认可度最高的三个景点均与孙中山先生有关，近70%。因此，对于外部公众而言，名人品牌——孙中山是一个非常具有吸引力的名片，也是中山区别于其他城市的特色所在。

本课题组在江门、佛山、东莞、惠州等地的调查也得到相类似的印证，因而可以得出这样的结论：孙中山的名人品牌与人居环境品牌是中山市最为突出的特质所在——前者具有世界的唯一性，后者（联合国人居奖获奖城市）具有世界影响力。此外，中山区域特色经济也给人们较深的印象。所以，根据上述原则与分析，并借鉴有关城市的定位，我们偿试将中山形象整体定位为：

（1）“伟人孙中山的故乡，中国近代史的摇篮，咸淡水文化的典范”。该定位充分考虑了中山市的历史渊源这一显著因素，同时兼及中山在近代以来的特殊地位和作用，凸显了中西文化、海洋文化与大陆文化交流交融的特性。

（2）“伟人故里中山，国际人居名城”。“伟人故里中山”不仅体现了本土特性，而且兼备国际视野，突出了中山城市的全球唯一性；“国际人居名城”首先突出城市的国际地位，其次关照城市的经济特色，“人居”与“名城”结合，个性在此突出。

（3）“伟人故里，幸福中山”或者“伟人故里，和谐中山”。同上，中山最突出的特色，在于她名扬天下的伟人故里和宜居、和谐（人与人、人与自然、人与社会、经济与生态），所以，这一定位传达了中山美好的城市形象，独特的个性特征，强化了城市形象定位。

（4）“灯都中山，照亮世界”。从产业角度与区域经济品牌的角度出发，中山是特色经济最突出的城市之一，从总量、市场占有率、产品特色、文化品味等综合考量，灯饰无疑是最有代表性、最具审美表现力的产业符号，作为世界四大灯都之一和永远光明的产业，其市场影响和对人们日常生活的影响是不言而喻的，著名报告文学家何建民先生在“这里的世界最明亮”中写到“她把全世界所有的光明使者吸引到自己身边，又将更加绚丽明亮的世界赐给了地球的每一个角落”。

（5）“博爱中山、爱心无疆”。寻着孙中山先生的博爱精神，以及在改革开放后中山市持续20余年、影响遍及全国甚至超越国界的慈善万人行活动来定位，具有一定的普适性。

（6）“宜居城市，生态中山”。该定位侧重于中山良好的自然生态环境、人与自然的和谐关系，以及中山市在改革开放以来，始终坚持“既要金山银山，也要绿水清山”的发展理念和发展模式。

五、特色：作为品牌承载的文化建设 作为塑造、传播城市品牌的文化，必须能够鲜明地代表和体现该城市的文化特质。中山市的文化建设由自发到自觉，特色逐渐显现，特质逐渐形成。要更好地城市品牌建设和传播的重任，课题组认为应该从以下几方面进行深入挖掘和建设。

1、凸显海洋文化的背景。中山临伶仃洋、港澳，是中国近代以来中西文化交流的重要通道，它是中山文化形成的背景，从而使中山文化具有明显的海洋文化的特质。只有这一背景和特质才能很好地解释伟人孙中山的诞生和其思想的本质，也才能解释中山近代以来历史文化名人辈出和华侨众多的深层原因，还是中山在改革开放中走在时代前沿的文化基因。中山的文化建设只有继续深入发掘这样的文化特质，我们的文化就可以更好做到既是民族的，也是世界的，从而促进中山人精神的与时俱进，成为中山市可持续发展的精神动力。

2、深入提炼中山文化（岭南文化）的要素特点。一种文化的形成具有复杂的历史原因，内涵丰富，也可以说泥沙俱存，要把中山（岭南）文化发掘和发展成一种充满时代感的文化，就必须充分提炼其要素特点，梳理清楚究竟什么样的元素最能代表这种文化的特质，或者说这种文化的代表性符号是什么，比如说孙中山文化、商业文化、华侨文化、民俗文化它们的代表性符号是什么？只有这样，在关乎品牌的文化建设上才能把握精准，在产业化（特别是文化旅游）方向上才有基础。在提炼中山文化（岭南文化）要素特点的基础上，可以在中山城或温泉旅游渡假城推出“激越·香山”大型文化演艺节目，从民俗、音乐、人物、历史（特别是创业史）等方面充分展示中山文化（岭南文化）的风采。

3、做大做特孙中山文化。孙中山文化是中山最宝贵和最具特色的文化资源，中山市面上因此而得名，孙中山文化也可说是中山市最直接的城市品牌。孙中山文化建设已有较好基础，但与城市的品牌形象相比还有较大差距。孙中山文化中西合璧，内容丰富具有传奇色彩，在中西文化、海陆文化的碰撞中仍然具有历史的振憾感，用现代理念和技术完全可以做大，而且可以做出特色。具体做法上可以借鉴《印象·丽江》的做法，以中西文化、海陆文化的碰撞为背景，以孙中山丰富的革命传奇、爱情传奇以及穿越时空的思想奇葩为内容，设计制作一出文化节目，常年演出，向市民和游客弘扬孙中山精神和文化，打造中山的文化品牌。

4、做活中山特色产业文化。中山共有国家级产业基地26个，省级以上专业镇14个，灯饰、游戏游艺、古典红木、淋浴房等产品在全国60％以上市场份额。这些产业聚集度高，与人民生活息息相关，产业很多本身就具有浓厚的文化味，特别是灯饰、游戏游艺、古典红木等都具备向文化产业转化的良好基础，以文化的视角深挖专业镇发展的潜质，将专业镇打造为文化专业镇，实现城镇现代化和产业的双升级，对中山的可持续发展和城市品牌建设将具有重大影响。

六、塑造：专业化打造中山市城市品牌

城市品牌塑造需要持久的积累，中山品牌建设是一个长期的动态过程。它应结合城市发展战略规划制定出相应的城市品牌战略，明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市，在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。

1、进行城市品牌规划。

城市品牌规划是对城市识别系统的设计和建设，它需要深入研究城市历史、文化和事件，从中提炼出富有城市个性的概念，设计表达概念内涵的视觉符号，并建构城市的建筑识别系统、雕塑识别系统、街区识别系统、指示识别系统、特色产业识别系统、文化识别系统等。最重要的就是把CI、经营、文化的新理念贯穿在城市品牌塑造的全过程中，从整体上全力打造城市新品牌，以CI理念规划城市，以艺术手段建设城市，以经营理念管理城市，增强城市的综合竞争实力。

2、根据城市定位开展城市形象设计和建设。

城市形象设计和建设包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设，努力创造与定位相符合的城市形象。在寻找自身的比较优势的同时，充分考虑目标市场（如投资者、旅游者等）、社会公众对定位的认同。结合历史文化、精神气质，中山的城市形象设计可以循着前述城市定位进行建设。

3、借助特色资源塑造城市形象。

要借助各种特色资源塑造鲜明的城市个性形象，扩大城市影响力，提升城市的文化内涵。特色资源有历史文脉、特色节日、知名品牌和名人明星。可发动“发现中山、认识中山”的活动，要发现的内容可以是：中山的世界之最、中山的中国之最、中山最具优势、最有魅力、最吸引眼球的人和事。从而依托这些特色资源进行城市形象的塑造。

4、以文化旅游产业塑造城市品牌。

“桂林山水甲天下”、“上有天堂、下有苏杭”。苏州、杭州、桂林等城市因其丰富的文化旅游资源而名扬天下。在塑造、提升城市品牌形象时，开发利用好当地文化资源，促进文化资源向旅游产业转化，根据前述城市定位对文化资源进行定位、包装和传播。重点抓好历史文化传承，大力保护、挖掘、整合历史文化资源，做好孙中山等名人故居的保护性开发利用，做好历史文化街区的保护、建设和再开发，丰富故居、孙中山纪念堂、纪念公园等的文化内涵，充分保持并彰显我市独有的中西融汇的南国名城文化韵味。在故居建设全市性旅游信息中心，全面推介中山历史文化、旅游资源。抓好建筑文化培育，提升城市品位。建筑是凝固的音乐。要对城市的建设风格进行引导，注重以优秀的建筑作品来提高城市形象。抓好城市生态景观的建设，对城市的绿化、美化品位进行提升，增强城市的休闲娱乐的功能，把中山变为一个生活艺术之城。

七、传播：分步有侧重地进行城市品牌的传播

城市品牌的价值在于城市文化和价值的传播中实现，城市品牌功能的核心内涵就在于把城市价值推广出去，让人认知、让人相信、让人感动、让人消费并产生尊严。城市品牌传播不仅是对已有城市优势资源、文化景致优化传播，更重要的是从顾客需求出发，根据传播目标对应的目标受众去发掘城市资源，传播城市产品，不断积累品牌资产。城市品牌传播的目的是为了改善城市环境，提升城市形象，创立城市品牌，以吸引更多的要素和资源向城市集中，最终促进城市全面和可持续发展。

要做好中山城市品牌的传播，可以从以下几个方面着手：

1、提高政府传播能力。

政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者与推广者，共同构成城市传播的主体。在这些不同的主体当中，政府主体处于主导地位。政府要充分运用各种传播手段，通过传播城市形象、宣传城市文化、提炼城市品牌等方式把城市推向世界。在确立城市品牌定位后，要通过一系列公共关系策略的实施，使中山的城市品牌形象得到更为广泛的传播。中山市政府的门户网站要体现三大特点：主题要鲜明、特色要凸显、内容要丰富。积极利用“伟人故里”、“宜居城市”、“文明城市”、“幸福城市”等各项荣誉，向公众传达中山的城市品牌形象。政府传播城市品牌要有新观念，要“敢为天下先”，要敢投入，城市品牌建设是一个系统性的工程，必然需要大量的成本投入。事实证明成功的城市品牌投入换来了丰厚的经济和社会效益回报。

2、实施CIS战略。

中山在城市品牌形象传播中要有意识地借鉴和引入CIS战略，使之与公共关系结合。城市品牌是城市形象的符号化与象征化，它凝练城市精神，浓缩城市文化，张扬城市个性，是城市可识别、可传播的总体特征。可借助相关专家学者和全市人民的共同智慧来挖掘和提炼品牌精神，提炼一句精妙传神朗朗上口的传播口号（如前述城市定位）；还可建立中山城市品牌代言人，品牌代言人要具有可感知性，容易记忆和宣传。建议品牌LOGO考虑到中山城市的文化底蕴、城市特色，可将“孙中山故居”这一汉字进行抽象美化造型；也可用前述城市定位作为宣传口号，对城市品牌进行宣传推广。

3、实施差异化传播策略

实施差异化传播要有唯一性，不能与其它城市雷同，寻找城市文化的创新功能，同时还要有所侧重，在不同阶段可以宣传城市的不同侧面。在具体操作层面，分阶段从不同的侧面突出“伟人故里中山，国际人居名城”、“伟人故里，和谐中山”或者“伟人故里，幸福中山”、“灯都中山，照亮世界”、“博爱中山、爱心无疆”等中山特色品牌。

4、实施整合传播策略。

城市形象的整合传播，实际上就是整合利用各种传播工具，向特定的目标受众，以一种有效的、连贯的方式传达一个清晰的、明确的城市品牌信息。要充分研讨城市品牌形象的优势特征和个性特征，拟订城市品牌的主题、主打广告、宣传口号，突出表现品牌的诉求点、支持点及相应的信息内容。无论何时何地，在何种媒体上进行城市品牌形象的传播，都要注意保持信息的一致性，主要诉求点和信息点要和信息策略相符合。广告的创意要新颖独特，表现手法要有较强的艺术感染力，侧重表现、传达本城市给人的情感感受与给人的印象。要将政府公关、广告宣传活动、教育引导等多种方式综合利用，以求实现最大的传播效率。

建议以“我是中山宣传员、我是中山一名片”为主题，以《中山日报》、中山网为载体，广泛发动单位、市民积极参与到传播活动中来，通过走出去、请进来多种形式，传播中山形象和品牌。

5、综合运用各种传播手段。

在现代信息社会，公众接受信息的渠道千差万别，对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单一传播手段不足以覆盖绝大多数目标受众，因此，要综合运用各种传播手段，根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合的宣传方案，整合利用各种媒体开展品牌传播，重点运用好电视、网络、报纸和户外广告。

(1)电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视做城市形象广告较为合适，效果较好，应作为主打媒体。建议以“散文诗话”的形式，制作一个“中西融汇、和美中山”的电视片，有选择性地在境内外电视台投放，但不一定采取连续性媒体策略，可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市，也可在当地城市有线电视台或卫视台投放。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。

(2)互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此，应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页，系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。建议政府出资搭建平台设立一个“写手网（携手网）”，让策划人、写手、艺术工作者围绕中山的方方面面每天撰文上传。

(3)报纸，作为一种影响力非常大的新闻媒体，也是城市形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传，应以城市的晨报或晚报及旅游类报纸为主，其中既包括本地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。建议中山日报增办一份娱乐性的，以反映中山人文生活为主题的副刊。

(4)户外广告，既是城市视觉形象的组成部分，也是开展城市形象宣传的重要媒体。在首要印象区做户外广告，即城市对外交通的汽车站、高速公路进出口、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成城市第一印象的地方，会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。建议在光环效应区做户外广告，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、历史古城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局、“线”布局、“面”布局，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题的宣传。

6、要善于组织有影响力的传播活动。

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现。城市品牌的崛起，经济活动或国际性公关活动等盛事的开展功不可没。“高交会”让广州重焕夺目光彩，“世博会”让昆明名满天下，“奥运会”让中国走向世界。这类活动本身可吸引很多外部公众参加，让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化，提高对本城市的知名度与认知度。另外，活动还会吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度和认知度。要积极利用有利时机、创造条件，积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国最具经济活力城市、中国最佳商业城市，建议主动策划和组织“华侨文学大奖”、“休闲城市”、“和美城市”的评选。利用孙中山的国际声誉举办如“纪念孙中山诞辰145周年国际研讨会”、“纪念辛亥革命100周年”等。

八、政策：城市品牌塑造推广需要有效的政策和保障措施

1、培育文化自觉。

一个城市要打造文化品牌，就要注意通过学习宣传、教育培训，提高政府、企业干部的文化意识和文化自觉，自觉重视文化因素城市建设、企业经营、社会发展中的作用，积极因素主动用文化这样的软力量加强对外交流，增强城市的吸引力。各行各业要按照制定的城市品牌规范去从事各种宣传推广工作，调动市民的积极性，共同规范品牌使用，形成齐心协力推广中山的良好氛围。

2、成立城市品牌推广领导小组及办公室。

进行城市品牌塑造推广工作需要进行各个部门工作的协调，关系复杂，需要设立专门机构进行策划、运作，建议最好由“一把手”直接担任领导小组组长。要建立起市领导、各镇区和各有关部门共同参与的统一领导和多元协调并举的组织机制，以保障中山城市品牌战略的可行性、操作性，决策的科学性、民主性，执行的协同性和有效性。

3、资金保障措施。

城市品牌形象的营销推广，需要相当的资金投入，这些资金投入虽不直接产生经济效益，但能通过提升城市知名度、城市形象而间接产生巨大的经济效益和社会效益。因此，中山应针对城市品牌营销，设立专项资金，专门用于城市品牌形象的设计、营销与推广，以及重大项目和活动的策划、组织与实施，从资金上保障中山城市品牌战略的有效实施。

4、人才保障措施。

塑造和提升城市品牌是一项科学性、理论性和专业性都很强的工作，其有效操作与实施，在许多环节需要一系列的专门人才与之相配套。中山在城市营销过程中，首先要考虑在政府相关机构中，如市委宣传部、市文化广电新闻出版局、市社科联等引进一些营销专业人才或大学生，提高城市品牌各有关部门工作的科学性和专业性。此外，应该与市内外专业知名营销机构建立起长期有效的合作关系，邀请高水平专业性机构制定前期营销方案，邀请市内外专业的广告与公关公司进行中后期的宣传推广等，以保证中山城市品牌其科学化和专业化水平。

5、推出有效的测评标准。

城市品牌的推广和传播是一个长期的过程，是一项科学的工作，所以也应该有一套完善的、科学的效果测评标准，要定期通过规定的标准来对推广工作进行效果测评，一来可以知道推广的效果，二来可以为下一步工作提供指导思路。

（课题组负责人：丘树宏。成员：黄红全、元维社、罗千人、卢

丽燕、吴荣超、姜术俊、黄刚。统稿：元维社）

2009年12月30日安庾心：城市景观应承载人文之美

城市景观对一个城市的影响是巨大的，它是给人们的第一印象。若第一印象不好，那么，就需要外人花很多精力时间去深入了解这个城市，试问又有多少旅客会这样呢？为什么会有人觉得广州的城市景观不好，可能就是第一印象的关系，如果我们能改变这个环境就可以吸引更多的人爱上广州。面对广州新的城市景观，如广州歌剧院、新电视塔“小蛮腰”等新城市景观的落成，我们应将它们的实际功用不断激活，并与旧城市景观进行整体重组，通过产业间的优化组合带动整个广东文化经济的飞跃。

广东的文化是“生猛鲜活”

新快报（以下简称“新”）：要谈建设文化强省的问题首先就涉及到我们对“文化”这一概念的理解和认识，而要从细处去落实的话，广东当前最需要加强哪些方面？又如何才能走出跟以往“文化大省”所不一样的路子？

安庾心（以下简称“安”）：若要谈对文化的认识和文化建设的细节落实等方面，我们必需从广东本身的文化特色讲起。如果说北京的文化是“大气醇和”，上海的文化是“精致开阔”，那么广东的文化便是“生猛鲜活”。事实上，以老广州为代表的一种广东文化早已风靡全国，如人们争相学说粤语、“叹”早茶、吃粤菜，其真正魅力无疑在于其中蕴含的时代精神。一直以来，国人以此为时尚，很多因素在于这个地区在改革开放中得风气之先，并与国际接轨，成了国人羡慕的“首富之区”。俗话说：“东西南北中，发财到广东。”

因此，广东当前最需要加强的，并非只是各种公共文化服务体制及文化产业，而是市民大众的公民文化素质及中小企业的转型。论前者，广东文化喜好将事实上的文化偏好变成商业，如将“逛花市”与“叹早茶”等本土文化特色变成商业行为并世俗化，从而淡化了很多本应值得深层挖掘的地方；论后者，在金融风暴中，损失最大的莫过于珠三角那些“三来一补”的中小企业。这种靠早期迅速积累财富的经营模式，造成众多企业主重商轻文，导致这次损失惨重，逼迫他们向知识型经济转型，如建立品牌。这两方面的文化建设各有轻重，前者以普及大众的整体文化涵养为主，后者以企业盈利模式而带动人们的思想文化高度与深度，两者互为补充，相得益彰。

城区文化更受关注的是“重塑”

新：在“经济文化建设”这样的影响下，要花大钱去做文化的粉饰似乎不可避免，而这笔钱该怎么个花才更有成效呢？

安：花大钱去做所谓的文化粉饰，值得反思。譬如近年来在广州闹得沸沸扬扬的旧城改造，全社会都在关注恩宁路的拆迁，因为这一最具西关风情的骑楼街区可能就此消失。我们不难发现，相对于各种新文化地标的建立，显然老城区文化的重塑更能引起人们的关注。因此在“经济文化建设”的影响下，若需花大钱去提高广东的整体文化素养，不可单纯用“文化粉饰”来一概而论。让我们来看看西班牙海港城市毕尔巴鄂的文化发展复兴策略案例：在1991年，西班牙政府实施曾一度称雄海洋后而走向衰落的该地区复兴计划，旗舰项目便是1997年建成的古根汉姆博物馆，与周边文化机构共同组成了毕尔巴鄂城的文化中心。自此，该市成为欧洲新的艺术文化中心，所在的巴斯克省工业产品净值GDP因此增长了五倍多。

这是文化产业主导旧城区复兴的一个典型案例。事实上，作为千年商都的广州，在大拆大建的“三旧”改造工程与新兴地标中，如何对历史文化进行统筹梳理？如何确切以文化产业拉动经济增长？如何实现梦想照进现实？这些都将是考验主政者的智慧。

新：说到花钱，在当下文化建设中像城市景观这样的项目一定是少不了，一直从事景观建筑的您对于目前中国城市景观有何见解，是忧还是喜？而与国内其他省市相比，广东是否处在领先水平，又有没有特色可言？

安：与国内其它省市相比，广州应该属于走在前列。一方面保持了特有的地方特色，很多的景观都保持老广州特色，比如西关大宅，岭南园林皆具有现化风格，成为一种新的岭南风格的景观。另一方面，现在的广州接纳文化的能力很强，把很多的外来文化融入到广州文化当中。广州允许不同的人有不同的活法，也允许同一个人有不同的活法。比如说，广州允许“摆款”（铺张），也宽容“孤寒”（吝啬）。在广州，这个在大排档吃牛腩粉的人可能刚做完一笔大生意；那个在街头买削价商品的也可能刚花了几百万买了一套房子。由于这种兼容特性，在现在的广东城市景观中，最大的特色就是显现出它的多元化多样性的文化特质。

城市景观更应承载“人文之美”

新：对于城市景观的建设，有不少的声音认为那只是一个城市的标志，更多是供旅游观光的一种文化包装，从根本来说意义并不大，你认为是这样吗？城市景观对于一个城市或地区而言，其文化意义和影响到底有多大？

安：每个都市都应该有自己因地制宜的特殊的城市标志，但不见得就是建筑或景观，重要的是能让人觉得其代表了这个城市的精神特色。像巴黎的铁塔，伦敦的桥，台北的101，都是有代表性的东西，让当地居民觉得是骄傲的象征而不止是旅游的包装。一个好的设计或景观建筑，不见得只是观光的产品，它更应承载人文之美。从文化的角度来看，具有标志性的城市景观不仅仅是代表了一个地方的形象，更能起到迅速让外人了解认识这个地方的文化传统和功能特性。

毕竟，城市景观对一个城市的影响是巨大的，它是给人们的第一印象。若第一印象不好，那么，就需要外人花很多精力时间去深入了解这个城市，试问又有多少旅客会这样呢？为什么会有人觉得广州的城市景观不好，可能就是第一印象的关系，如果我们能改变这个环境就可以吸引更多的人爱上广州。正如上面所说的西班牙政府重新复兴毕尔巴鄂市案例，这种文化产业型的城市景观主导旧城区复兴起到对文化与经济双双推进的作用，也间接为千年商都的广州提供指导。面对广州新的城市景观，如广州歌剧院、新电视塔“小蛮腰”等新城市景观的落成，我们应将它们的实际功用不断激活，并与旧城市景观进行整体重组，通过产业间的优化组合带动整个广东文化经济的飞跃。

诚然，比起耗费巨资所新建的城市景观，我们对广东的古城特色风貌、文物古迹、历史传统文化进行统筹梳理显得更费精力与时间。而偏偏，这才是我们的文化历史的精髓所在。那么，我们应如何去继承和保护原有的历史文化景观？

看看广州的历史文化景观，包括了岭南园林、骑楼街、东山大屋，西关大宅等等。这些对现在的人来讲，除了要保留这些文化景观及历史外，还必须要保留一些重点，比如尺度关系。所谓的尺度，是指建筑物之间具有亲和力的邻里空间，而西关大宅就是很有原创性和因地制宜的空间典型。至于园林的保留，不是单单去保留那些点，像梁园、清晖园等，并不是说单单是保存好这些园就够了，还要知道如何将这些园与周边的人文生态，以及园与园之间的人文关联有系统性地结合起来。

广东人喜好将文化“市态化”

新：您来广州已有数年时间，对于长期以来广东被指是“文化沙漠”的说法有同感吗？当前广东的文化生态是否成熟，又存在哪些优点和问题？

安：在我看来，广州乃至广东地区所特有的一个岭南文化，或是老广们所津津乐道的“叹”文化，是需要外来人花心思与时间体会的一个“生猛鲜活”的文化特质。首先，广州长期因贸易的缘故向来与国际化接轨，这种“立足本土，兼收并容，合理改造，为我所用”的文化氛围，常常让外来人感到光怪陆离，摸不着头脑，但恰恰这也是岭南文化精髓之所在。其实，这都是可以从讲粤语、吃粤菜中体会出来。如粤语中就喜欢将外来语言本土化，发明诸如“打的”、“迷你”等译名，加上本土便有的各种特色，甚至连骂人的粗口话如“仆街”，它的历史渊源其实从“Sportguy”而来，代表那些不务正业的花花公子，进而演变成老广们表达不屑的粗口。其次，广州人不爱争论喜欢实干，并遵从自己的个性去干。在广州人看来，许多北京人争得面红耳赤的问题，都是没什么所谓的“假大空”，倒不如闭口不争论，实实在在去干活更“着数”。

所以，被冠以“文化沙漠”一词，也正是因为广东人喜好将文化“市态化”、偏务实重商业的风气而来，这也难免有些尖酸刻薄了。显然这样的说法不仅忽略了改革者孙中山、康有为等人在此地的历史改革意义，并且不理解广府千年的历史渊源及老广们特有的文化特色，硬是将文化评估标准化，并且单一以思想与文化深度来评价它。

不过话又说回来，具有广东特色的文化要想走向大气磅礴、灿烂辉煌，也并不容易。我觉得，广东人虽以本土独特文化为傲，而在深度的思想耕作中，却经常停留在快速的消费文化中便戛然而止，使这种“生猛鲜活”特色往往无法深入持久。在这种消费文化的大环境引导下，老广们若想进一步发扬广东特色，除了政府应考虑发展自己的城市文化建设，如真正落实建立文化强省的“七大工程”，并应大力引导企业主的知识转型与着力于大众的细水长流式的精神文化深度建设。

人物介绍：

安庾心，出生于1975年，南非籍华人，现居广州。南加州大学建筑系学士，哈佛大学景观硕士，现为某国际公司景观设计总监，作品包括有美国华盛顿特区宾夕法尼亚大道景观设计、布鲁克林大桥公园景观设计等。

在谈到“文化强省”问题时，安庾心认为文化建设应该是一件厚积薄发的事情。而对于像广州当前城市景观建设的急功近利，他则强调每个都市都应该有自己因地制宜的特殊的城市标志，但不见得就是建筑或景观，更应让人觉得要能代表这一城市的精神特色，这才能避免落入一种“文化包装”的误区。

篇3：城市品牌建设与城市文化研究

一个多世纪以来, 中华民族从救亡图存的艰辛中抬起头来, 在逐步增强经济、军事、资源、科技等硬实力的同时, 也认识到政治、文化、国民素质等软实力在国家综合实力中的重要地位。1993年, 当时身为学者的复旦大学国际政治系教授王沪宁 (1993, 04) 在《作为国家实力的文化:软权力》一文中首次指出“文化不仅是国家政策的背景, 而且是一种权力, 或者一种实力, 可以影响它国的行为”。文化软实力比硬实力更具原创性、独特性、持久性, 更能引起注意力, 产生凝聚力、辐射力、创新力。文化软实力不仅体现于各国之间, 同样也存在于城市之间, 城市的品牌与声望其实就是一种软实力, 往往使城市行为事半功倍, 超乎人们想象。一个城市独具特色的文化资源, 能够让它的知名度和美誉度不胫而走, 闻名遐迩。城市品牌是一个城市鲜明的个性形象, 是城市竞争的制高点, 是其综合竞争实力的象征和标志。人们对一个城市心理与情感上的认同与向往, 主要来自这个城市的影响力和吸引力。接受、认可、传播一个城市的文化, 城市潜在的软实力就越强。

山东潍坊又称鸢都, 潍坊风筝制作技艺经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。潍坊政府一直致力于利用风筝文化打造城市品牌, 提升城市软实力, 扩大城市影响力。1984年, 在继续挖掘潍坊文化资源的基础上, 举办了第一届潍坊国际风筝会, 并把国际风筝文化节的主旨思路定为:风筝牵线, 文化搭台, 经贸唱戏, 文化与经济并重发展。至今, 国际风筝文化节已经走过了三十多个春秋。潍坊借国际风筝节向世界展示了潍坊的风筝文化、民俗文化、饮食文化、哲学思想、市民精神风貌。同时, 潍坊市在各个方面把风筝文化之都全方位塑造起来, 风筝广场、风筝博物馆、电视台城市标识、路巷街头墙面文化、宣传画, 建筑物, 广场灯施、火车站、汽车站点等公共设施、公共场合的风筝造型, 制作工序以及对潍坊风筝产业及各种有风筝符号的产品的大力开发等, 让人时时处处感受到潍坊风筝文化的氛围。三十多年的努力, 潍坊对内提炼传统文化, 提升城市面貌、市民素质和文化底蕴, 对外宣传潍坊, 开放潍坊, 树立潍坊城市形象, 塑造城市品牌, 增强其国内、国际知名度。所有这些成就的取得让人们欢欣鼓舞, 倍感欣悦, 但同时也让人们对城市的未来产生更多的疑问与担心。潍坊风筝文化如何继续充分发挥其软实力的作用, 如何推陈出新、继往开来, 保持城市品牌最重要的一个方面。

2 潍坊风筝文化对城市品牌建设影响的研究局限性

潍坊风筝文化是每一个身居潍坊的市民的骄傲, 每一个潍坊人都希望走到世界的任何地方, 每当向人提起自己来自潍坊时, 对方都知道自己来自哪里, 知道潍坊这个城市在哪里, 最能代表潍坊这个城市最具个性化的品牌是什么。作为多年在潍坊高校工作的教师, 接受无处不在的潍坊风筝文化的熏陶和濡染, 多次筹划、参加国际风筝会的服务工作, 随着对潍坊风筝文化的逐步了解, 越来越强的责任心驱使风筝文化研究人员进一步全面、系统、深入、科学地研究潍坊风筝文化及潍坊城市品牌建设;通过浏览网页, 查阅图书馆图示、杂志, 结合初步的实地考察与观察和访谈, 确定研究思路, 对现有的科研文献进行了搜集、分类、梳理与研究分析发现, 潍坊风筝文化及潍坊城市品牌建设方面的研究主要表现为以下两个方面:

(1) 政府的积极推进作用:潍坊风筝博物馆, 杨家埠民俗文化园的建成开放, 都在挖掘、整理、传播潍坊风筝文化, 使其文献资料非常详实。在早期, 潍坊市政府就组织力量编写了《潍坊风筝》、《风筝与潍坊国际风筝会》、《乡土瑰宝》、《风筝的学问》等多部专著, 对潍坊风筝文化进行了较全面地研究。

(2) 社会各界学者对风筝文化的研究:在中国知网上以“潍坊风筝”为关键词搜集到的文献资料, 2000—2014年的期刊可以找到719篇有关论文, 把潍坊城市品牌定位为潍坊风筝文化, 或者把两者结合在一起的研究较少仅仅20余篇。通过仔细研读发现: (1) 从事研究人员多为高校教师, 且多为艺术专业的教师; (2) 研究方向集中在风筝的历史传承和艺术价值; (3) 以定性研究为主, 定量研究较少, 确凿的数据支撑较少; (4) 少数研究涉及到潍坊风筝发展的瓶颈问题, 但是, 提出的解决问题的方法比较空泛, 可操作性强的提议很少; (5) 对潍坊风筝文化回顾和现状研究较多, 对未来如何进一步利用风筝文化促进潍坊城市品牌建设的设计蓝图少; (6) 对于风筝文化的研究重复较多, 创新研究少, 对利用潍坊风筝文化提高潍坊市城市品牌建设的实证性研究更少。

以较有代表性的陕西科技大学设计学院的丁媛媛、秦岁明 (2007, 01) 的研究为例, 该研究通过对潍坊风筝在题材、造型、扎工以及绘画等方面深入的探讨, 阐述了其独有的艺术特色和魅力, 发掘潍坊风筝的艺术生命力之所在, 该研究的目的是拓展当地的民间艺术文脉。渤海大学艺术与传媒学院的梁晨 (2013.05) 以山东潍坊风筝为例, 从风筝的起源、实用性、造型和色彩的运用上阐述并分析了潍坊风筝的艺术特色。中央民族大学的刘超、王帅旗、贺玉婷、唐嘉清、闫淑英 (2013.05) 的研究指出, 潍坊风筝作为一项民间艺术文化产业, 其产业开发既是经济事业, 更是文化事业, 风筝产业的发展应该积极推动文化产业与旅游业, 服务业等相关产业的结合, 延伸文化产业链, 创建文化品牌。付雯雯 (2009.04) 更深一步的的研究, 从风筝本身和风筝文化传播两个角度分析了把风筝定为潍坊城市品牌定位的合理性。她认为潍坊借风筝起飞, 城市品牌迅速提升, 国民经济和各项社会事业都取得了令人瞩目的成就。“风筝会在潍坊城市发展中起到了重要作用, 不仅促进了潍坊经济的发展, 而且大大改善了城市面貌。”王美婷 (2013, 08) 的研究不仅把潍坊风筝文化建设和潍坊城市品牌建设结合在了一起, 而且具体分析了新媒体环境下, 如何借助潍坊风筝文化的传播充分宣传潍坊的政治、经济和文化, 更好地向国内外展示潍坊的城市形象, 充分地推广城市品牌。但是这样的研究数量不多, 方向也较单一, 而且为主观的思辨研究, 缺乏实证的支持。这些研究文献表明, 研究者们大多认为潍坊市城市品牌应该以特定的潍坊风筝文化为灵魂, 这是在多年潍坊市风筝文化建设基础上的理论研究的进步, 也是社会现实发展的必然。但是这些理论依然主要建立理论推理基础之上, 是研究者们的观察、推理和思考。如何借潍坊风筝文化更好地服务潍坊城市品牌建设, 具体的、全方位的、能够用实证数据说明的论证文献中很少提到, 让人觉得空泛, 难以找到可靠的、令人信服的、可行性较强的抓手。

3 潍坊风筝文化对城市品牌建设研究的构想与建议

在文献梳理和实地考察与访谈的基础上, 对未来的潍坊风筝文化研究方向进行调整以及向关注此研究领域的人员提出一些建议。这些问题主要表现在以下几个方面:潍坊市政府是如何运作潍坊风筝文化建设的?其决策是否合理?如何得到社会和民众的持续支持?其长远目标和近期收益如何进行有效衔接, 产生预期的效果?政府采用什么政策、措施达到利用风筝文化建设提升城市品牌的目的, 这些手段是否符合社会的价值观念?市政府的决策决定着这个城市的竞争力, 决策的可接受程度和被理解程度影响着市民的士气, 城市市民的士气即市民对政府决策的忠诚和对政策的支持程度和市民精神构成城市实力的基础。

(1) 在初步的访谈和考察中不少市民质疑:潍坊市政府及地方各组织、团体和人民投入很大, 那么现实收益如何呢?有人甚至质疑有没有必要再继续加大对风筝文化建设投入?潍坊有没有必要继续举办国际风筝文化节?这个问题影响着潍坊人民对风筝文化建设的信心、决心、动力和执行力。为此, 建议未来的研究用数据和事实为政府提供决策支撑, 让市民心里清楚应该如何为自己的城市品牌建设出力。 (1) 到政府的有关部门进行数据采集, 整理、统计数字化的投入与收益; (2) 设计调查问卷和访谈提纲, 到潍坊市政府相关部门、各企业、事业单位及市民进行实地调查与观察, 明晰潍坊风筝文化建设所带来的隐性的收益, 特别是潍坊风筝文化建设对潍坊城市品牌建设的影响; (3) 走出潍坊, 利用调查问卷和访谈提纲, 获取有关潍坊风筝文化建设对潍坊城市品牌建设在全国各地影响的数据; (4) 利用现有的国际交流资源, 运用现有的国际友人资源, 走出国门, 掌握潍坊风筝文化建设对潍坊城市品牌建设在国际上的影响。

(2) 在掌握潍坊风筝文化建设和城市品牌建设的理论文献及实地考察基础上, 继续以理论研究为导向, 以实证研究为支撑, 以城市文化建设品牌的短期收益和长期规划相适应, 采取步步为营、时时进步的策略方针, 广泛征集社会各阶层的民意及智慧, 集思广益, 结合国内外城市软实力建设的经验和教训, 充分利用潍坊风筝文化建设以提高城市品牌建设, 提高城市软实力。希望能为潍坊的城市品牌建设尽自己的最大努力, 也希望在研究过程中得到社会各界的帮助与支持。

参考文献

[1]王沪宁.作为国家实力的文化:软权力[J].复旦大学学报 (社会科学版) , 1993, (3) .

[2]付雯雯.试论“世界风筝都”潍坊城市品牌的定位[J].经济师, 2009, (4) .

[3]王美婷.新媒体环境下潍坊市城市品牌建设研究[J].中国商贸, 2013, 08 (24) .

[4]丁媛媛, 秦岁明.民间艺术的瑰宝——潍坊风筝[J].艺术与设计理论, 2007, (1) .

[5]梁晨.浅谈潍坊风筝的艺术特色[J].艺术科技, 2013, (5) .

篇4：城市品牌建设与城市文化研究

【关键词】景德镇；文化；产业；城市品牌

“新平冶陶，始于汉世”。两千余年的窑火铸就了千年瓷都景德镇“汇各地良工之精华、集天下名窑之大成”、“工匠八方来、器成天下走”的独特社会景象，也铸就了景德镇深厚的文化底蕴。陶瓷文化资源是景德镇各类资源中最宝贵的资源，陶瓷创意文化产业是景德镇经济发展中最有发展潜力的新兴产业之一。实施“文化瓷都”战略，加快发展陶瓷创意文化产业，是落实科学发展观的内在要求，是优化产业结构、转变经济增长方式的战略举措，是策应鄱阳湖生态经济区建设、提升城市综合竞争能力、建设创新型旅游都市，实现可持续发展的必然选择。

1.景德镇产业转型与城市建设

景德镇作为世界陶瓷文化的圣地，如今正在与国家大格局一起，面临进入后工业时代的产业转型。这一转型是景德镇从“非典型工业时代”向“非典型后工业时代”进入的一个重要历史时期，这一转型是以陶瓷文化为基础，以文化创意产业为特征，成为世界工业历史向后工业历史转变的大历史激流中，极具特色的个案。文脉散发无限魅力，景德镇是一座充满深厚文化底蕴的城市。近年来，当地党委、政府在大力实施大陶瓷战略布局的同时，通过建设创意基地、中西文化交流平台等一系列战略举措，不断撬动文化的影响力，让这座城市成为实干家、大学生和外国友人等众多群体的圆梦之城。

对景德镇历史遗留下来的文化遗迹，进行了基于“陶瓷文化活态传承与发展”重要战略规划目标的大发展，正式推动了景德镇千年陶瓷圣地的陶瓷文化与产业的发展转型。这一转型，将工业文明的破坏性转变为对历史、对文化、对环境与人文基础的保护，为景德镇重新成为世界性文化胜地打下了基础。将文化体验与参观游览有机结合，将艺术家创作与市场需求有机结合，将文化艺术与时尚休闲有机结合，将文化保护与创新经济模式有机结合，完全做到旧址保护活态化、体验化、创新化和产业化，将成为历史传统与文化未来进行无缝链接，充分感受到陶瓷文化作为生活方式与生产方式的统一性，感受到陶瓷文化与世界先进文化生活的息息相关，建设陶瓷文化创意园，必将成为景德镇作为独具魅力的创意城市的一张闪亮的名片。

2.景德镇历史文化与城市发展

中华向号瓷之国，瓷业高峰是此都。景德镇是1982年国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一，也是唯一一个以单一的陶瓷产业支撑了一千多年的历史名城。千年不断的窑火不仅锻造了享誉世界的瓷都品牌，也为景德镇留下了珍贵的瓷业古迹、精湛的制瓷技术，独特的瓷业习俗，让景德镇成为中国独一无二的以陶瓷文化为主要特色的文化旅游城市。

景德镇丰厚的陶瓷文化遗产，是中华民族传统文化遗产的重要组成部分。在昌江河系不足30公里的范围内，分布了52处151个古瓷窑遗址点。此外，景德镇还有一大批近现代陶瓷工业活遗产和一大片具有历史记忆的老城。文化，是城市的灵魂。在多年的文化遗产保护工作中，景德镇经历了一个从自发到自觉、从被动到主动的过程。目前，景德镇政府已经意识到，如何保护好历史文化资源，对景德镇延续历史文脉、彰显城市个性、提升文化品位、带动文化旅游创意产业快速发展具有重要的现实意义。

为此，景德镇政府从遗址保护和城市发展的实际出发，按照“保护为主，抢救第一，合理利用，加强管理”的原则，成立了由市政府主要领导挂帅的景德镇大遗址保护工作推进领导小组，明晰市政府主要职能部门的职责，统筹大遗址、近现代陶瓷工业遗产和老城区保护利用工作，并把御窑厂国家考古遗址公园建设、湖田窑遗址保护，近现代陶瓷工业遗产保护和老城区保护列入市政府重大工程项目，营造了政府主导、部门联动、各方支持，全民参与的齐抓共管大遗址保护的良好氛围。

3.景德镇陶瓷创意文化与城市品牌

“新平冶陶，始于汉世”。两千余年的窑火铸就了千年瓷都景德镇“汇各地良工之精华、集天下名窑之大成”、“工匠八方来、器成天下走”的独特社会景象，也铸就了景德镇深厚的文化底蕴。陶瓷文化资源是景德镇各类资源中最宝贵的资源，陶瓷创意文化产业是景德镇经济发展中最有发展潜力的新兴产业之一。实施“文化瓷都”战略，加快发展陶瓷创意文化产业，是落实科学发展观的内在要求，是优化产业结构、转变经济增长方式的战略举措，是策应鄱阳湖生态经济区建设、提升城市综合竞争能力、建设创新型旅游都市，实现可持续发展的必然选择。

近年来，景德镇正在高起点规划陶瓷文化创意新区，新区涵盖为民服务中心、金融商务区、陶瓷文化创意中心、世界陶瓷博览园、文化传媒中心、陶瓷产业总部基地等，将其打造成以陶瓷文化创意为特色，蕴含瓷都魅力，融合山水生态的绿色新城。深厚的文化底蕴、丰富的文化遗产、优良的文化生态、完备的产业体系，使景德镇正在成为全国乃至全世界的陶瓷文化创意创作的聚集地，每年都有数以万计的国内外艺术家、画家来景德镇研学、交流，开设创意创作室，参与景德镇陶瓷文化创意产业的发展。景德镇历史上“工匠八方来，器成天下走”的壮观场景正在悄然再现。

据悉，目前景德镇已经形成了十分完备的产学研相结合的瓷业生产体系，良好的科研条件和庞大的产业工人队伍，为景德镇陶瓷文化产业的发展提供了强大的智力资源和人力资源保障。除了拥有全国唯一的陶瓷高等学府—景德镇陶瓷学院，景德镇还拥有中国轻工业陶瓷研究所、省和市研究所，一批国家级的培养、研究、检测、标准化中心。

近年来，景德镇围绕建设繁荣和谐魅力瓷都的总体目标，坚持陶瓷发展优先，在产业布局上实施了打好陶瓷、航空、旅游三张主牌的发展战略，在城市建设布局上坚持了老城区保护改造与陶瓷文化创意新区规划建设并重，把陶瓷元素融入产业发展和城市建设的全过程，逐步形成了陶瓷产业发展新格局，陶瓷产值持续稳定增长。同时，依托丰富的陶瓷文化资源，推动文化与旅游融合发展，实现了景德镇向旅游大市、旅游强市的转变。

一个城市在社会的层次地位非常重要，层次取决于文化品位的高低，文化能提升一个城市的影响力，文化产业能为这个城市带来无限商机，但是文化產业又有它的特殊性。在景德镇千余年的瓷业生产实践中，外来文化与本土文化的互相碰撞、彼此渗透，逐渐融合为极具地方特色的陶瓷文化，而这一陶瓷文化已成为景德镇陶瓷历史文化的主要内容之一。对景德镇文化建设深入地思考，如何定位城市发展，如何打造城市文化品牌，建设好陶瓷文化特色城市，是一个值得研究课题。

【参考文献】

[1]齐皓.景德镇瓷业民俗与陶瓷民艺.中国民族摄影艺术出版社，2013，6.

[2]祁述裕.中国文化产业国际竞争力报告.社会科学文献出版社，2004，8.

篇5：城市品牌建设与城市文化研究

常德文化虽然是一种地域文化，但由于地理位置的原因，加上历史上多元文化的长期积淀，形成了常德文化的特殊性与独具的魅力。应该说，在中华文化这本大百科全书里，它的特质和所扮演的重要角色及其作用是不可替代的。如何认识常德文化？笔者是个地道的常德人，走出常德看常德，对常德文化的认识就更清楚。常德文化可以分为四种颜色，即常德“四色文化”——红色文化、黄色文化、蓝色文化、绿色文化。红色为本，黄色为魂，蓝色为剑，绿色为特。常德的城市建设一直都处在探索阶段，当然也取得过很多不小的成果，但是作为一个从事文化产业尤其是策划业的从业人员，我深深感到我们在常德品牌建设方面还有一些遗憾，对于整个城市还缺少一点品牌的整体概念，现就从常德“四色文化”开启，结合品牌CI系统建设的相关方面，探讨一些常德城市品牌建设的事宜，希望能起到抛砖引玉的作用。

简单说CI系统就是指企业识别系统，它包括三个方面的内容，企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）。MI是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内涵，表达其精神特质。BI是行为活动的动态形式。VI用视觉形象来进行个性识别。城市作为一个品牌，也必须要具备品牌的各个方面。城市的发展就像是品牌的发展，既要针对自身，也要对外来看，既不是单个的个体，也不是复杂的综合体，都是可控因素的存在。

随着我国城市化进程的加快，城市雷同的问题日益显现，不少城市把城市品牌简单理解为做广告、搞宣传、拉项目、忙旅游，而实际上城市品牌最大的力量，主要体现在它能以一个统一的价值方向来协同城市建设、经济发展、产业布局、文化事业、公共服务等多领域的发展，进而达到聚焦优势、聚集要素、聚合人气的效果，招纳贤才、赢得游客、投资者和创业者的青睐，为城市的发展注入生机，带来活力，成为城市发展新的引擎。

CI战略正是把品牌建设视为一种无形资源要素，这是品牌形象战略得以实现的根基，CI战略是品牌形象的差别化战略，它特别强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别，并使品牌产品的使用者及相关者明确品牌的社会定位及存在意义，并加以认同。在城市建设中如果运用到品牌建设的这三个方面，我们将建成一个非常有个性的城市。

一、红色文化

红色文化简单来说就是旗帜文化。从革命战争年代到中国红色政权的建立，从国家到地方，旗帜文化始终都是左右一个国家和地方的核心。常德的生存和发展也是如此。对常德的革命历史和光辉业绩，大家最熟悉的应该是宋教仁、林伯渠、蒋翊武、翦伯赞等革命人士。他们的革命精神便是烘托整个城市的红色文化，但是在我看来，在常德城市建设过程中，这些元素并没有得到很好的运用。每个城市的建设都会有各式各样的革命景区规划，或是简单的故居纪念馆的建立，而且这些景区都会得到很好的推介，是旅游必到之地，然后就常德的现状来说，我们推介得更多的是柳叶湖、桃花源、花岩溪等自然风景区，强调的是常德拥有多么美丽宜人的生活居住环境，这是事实所在，但是我觉得我们的根本还在于革命红色。

革命之所以被称为红色，一方面是因为红色在视觉上给人以逼近的扩张感，是象征前进的颜色，这与中共92年以来的革命、解放、改革的精神势头是一致的，中共是一直向前发展的政党，中华各大城市也在一直前进，常德也不例外，一个地区的变化与发展，是政府的主导，政府的路线方针政策起着决定性作用，红色文化始终起着核心作用、主导作用。因此，不管是哪个城市，都必须是红色的，而且是我们首先要坚持的。另一方面是因为革命流血事件是红色的，对于那些刺眼的红色，我们应该牢记，在享受现在幸福生活的同时，也要不断缅怀各位革命烈士，没有他们的牺牲就没有我们现在的美好生活。所以，对于现在常德城市的建设，我个人建议应该更多的突出这些元素，发掘这些传奇故事，以书写常德的历史，更好的发展常德的未来。

所谓精神上的东西便是一个企业或是品牌的MI识别系统，它是确立企业独具特色的经营理念，在我们红色领导的过程中，我们要积极创新，创新各项产业的发展政策，形成独具特色的常德理念。

二、黄色文化

说到黄色，第一时间想到的便是炎黄子孙，中华民族，由炎黄子孙我们要想到的是先人，常德有很多被称为先人的人，比如说蚩尤、善卷、髡残等。在这里我所强调的是所谓先人带给我们的精神与文化底蕴方面的沉淀。蚩尤带给我们的是战神的坚持不懈和强大自身，善卷留下的是“道”，是我们要长期坚持的道德和品质，髡残留给我们的是无限的优秀作品和感染大家的艺术品位。

蚩尤象征的是皇家贵族，众所周知，皇族的标准色是黄色，皇帝的龙袍、龙椅等等都是黄色，而且，不管是尧、舜，还是蚩尤，大中华民族都是黄皮肤，这样的历史渊源让黄色同样也成为我们的代表色。传说中的蚩尤是战神，是拥有一支强大军队的首领，传说他三头六臂，战无不胜，感染到我们的正是他作为战神的坚持不懈，黄帝把蚩尤的形象画在军旗上，用来鼓励自己的军队勇敢作战，诸侯见蚩尤像不战而降。

一则“善卷让王”的典故，使“常德德山山有德”的民谣千古流传，常德因此被誉为中华民族道德文化发祥地。“常德”，作为一个词语来理解，“常”即“经常、时常”，放在常德城来说，“常”又可以代表“常人”，即常德人，“德”即“道德、品德”等，用这一字作为城市名，便有善卷的影响力在里面，用“常德”二字作为城市名，便有“常人有德、常常有德”之意。“常人”之德，便因善卷起源。善卷者，帝师也。尧帝南巡北归时途径枉山，以“北面而问”的大礼向善卷求教，尧帝向随行人员解释说，善卷是得道的人，对于得道的人，不可傲视，我的德行智谋不及善卷，所以向他行弟子拜师的大礼。从此，善卷以“帝者师”的美称名闻天下。舜继位后，经过与善卷的交谈，由衷佩服，要将天下禅让善卷，善卷婉拒，躲进深山，因此这座山便因善卷之德浸染，名称“德山”。这样看来，善卷之德，是尧舜都尊崇的常德品格。

髡残是一位能诗书，善绘画的多面手。他的作品以真实山水为粉本，具有“奥境奇辟、缅邈幽深、引人入胜”的艺术境界。清代画家张庚曾评价髡残的画说：“笔墨高古，设色精湛，诚元人之胜概也。此种笔法不见于世久矣！”。三百多年来，髡残一直以其人品与画品并重的高华之气，影响着画坛，成为画家心目中的丰碑。

这些都是我们的灵魂所在，我们的道德指引着我们的行为，表现着我们的素质，我们只有坚持，才能形成常德城市的BI形象。城市品牌不是一个单个的个体，而是由很多元素构成的，打比方一个品牌的专卖店，不能只因为品牌名字响亮就叫名牌，还有店面的服务，以及售后的服务等等因素所在，这些都是要与品牌配套的。因此，我们不仅要在意我们的经济发展，人民生活，还要更加注重我们精神生活的建设，这些是我们行为的指引，是我们品牌的重要组成部分，必须要引起重视。

常德以“桃花源里的城市”名闻天下，在我看来，我们要先做好善与德，才能做好桃花源里的理想世界，所谓“桃花源”并不是“隐逸文化”的代表，我们所谓的“桃花源”是指在经济有所发展的基础上，给市民创造宜居的生活条件，不管是在物质上还是精神上，因此我们在善德文化的熏陶下，要强调的是“与时俱进”和“创新求真”。在常德的品牌建设方面，我们应该要注重这些灵魂的建设，强化文化氛围的培养，发展文化产业及相关企业，并且深入到人民群众，让市民得到文化的熏陶，从而指引市民的行为，体现常德人民的好素质和深度内涵。

从蚩尤始祖到善卷的道德，再到艺术，到今天的城市，都是黄色文化在指引着我们，在我们市场经济的今天，我们要秉承炎黄子孙历代延续的文化内涵，一方面在市场经济发展过程中推动经济的发展，一方面用黄色文化感染他人，建立良好的市场经济秩序。

三年前，我曾经查阅很多资料，走访北京、上海、广州、长沙及本地的城建、规划、品牌、经济、广告、策划、设计和统合传播方面的国际知名的专家教授或成功案例的实践老师们，结合自己对常德的了解，撰写了《以善德文化为常德的精神元素 建立科学的文化产业发展应用体系，打造桃花源里的城市品牌形象》的小册子，提出“文化兴市，品牌强市”，并致力于宣传推广“打造中国德文化第一市”的终极目标，以此形成常德都市圈文化产业区域，这种现象必将对常德成为跨省际的区域性的经济、文化、旅游、商贸中心城市，起到特别大的推动作用。这里我所说的“黄色文化”正是贯穿常德城市发展的“德文化”，人的生命会一代一代的循环，但是精神内在支撑不会改变，这是我们的灵魂所在，我们要一如既往，学习继承先人的道德和文化，认真研究常德的文化底蕴，真正找到常德的灵魂所在，形成我们城市的文化气性。

三、蓝色文化

蓝色是博大的色彩，天空和大海这辽阔的景色都呈蔚蓝色。蓝色是永恒的象征，纯净的蓝色表现出一种美丽、文静、理智、安详与洁净。它较为安宁、祥和，它能使人变得心胸宽阔、博大、理智，受到大多数人的喜欢，在现代，蓝色象征永恒、前卫、科技、智慧。蓝色是现代社会中不能缺少的颜色，科技象征着发展，科技促进发展，近几年来，常德的科技文化可谓硕果累累。

自2008年以来，我市共争取国家863项目4个，其中有强优势棉花杂交种的创制与应用、选育高产优质多抗棉花新种质或品种、两系杂交稻现代安全繁殖制程技术研究，争取国家重点新产品项目8个，农业科技成果转化项目3个，还有其他专业上的项目共70个，2008—2012年我市科技成果获国家级和省级奖项共三十余项，这无疑是在我市的发展历程上写上了辉煌的一笔。从现在的发展计划来看，我市的“等离子汽相法生产纳米氧化铋”等11个项目获得国家创新基金立项，获国家级科技财政资助730万元。此次立项的项目包括技术创新项目8个、公共技术服务机构补助项目2个和科技型中小企业创业投资引导基金项目1个。

以后，要努力的地方还有很多，要想提高科学技术水平，提高经济发展水平，在今后的城市规划当中，我们应该继续大力发展科技，正所谓“科学技术是第一生产力”，科学技术是我们发展的利剑，我们要以科学技术作为新兴发展战略，大幅度提高科技创新能力。科技是支撑发展的重要因素，我们要从现实的紧迫需求出发，同时也要着眼长远，引领未来，加大对科技项目的投入和支持，建立创

新保护和鼓励机制，以国家最高科学技术奖为目标，积极培养创新型人才，联合常德市科学技术协会，开展各项科技创新竞赛，提高学生或市民的高新科技意识，开展社区科普教育活动，深入群众，让更多人享受到先进科技的成果，更多的申报各种科技项目，吸引各地高科技人才，争取各大城市的技术支持，邀请著名科技专家对常德科技的发展进行指导，或定期举行科技论坛，邀请省内，如有能力，可邀请其他省市著名专家进行交流。

四、绿色文化

绿色，众所周知，是环保的颜色，十余年以来，我们一直都在倡导建设“两型社会”，所谓“两型”即资源节约型和环境友好型。绿色代表平静、舒适，这与环保之意是不谋而合的，看到了绿色就有新生之感，因此，绿色也代表生命，代表和平。常德素来以绿色为突出特色，曾获得全国文明城市、国家园林城市、国际花园城市、国家环境保护模范城市等称号，著名诗人陶渊明的一篇《桃花源记》，让常德拥有了“世外桃源”、“福地洞天”的美誉，常德因此有了“桃花源里的城市”之称。可以说常德的这些称号正是认真贯彻“两型社会”发展才得到的。

常德现在正努力建设“桃花源里的城市”，从路政工程到城市家具的设计制作，都在围绕这一主题。王群书记说过“不能孤立的围绕单个项目展开设计方案，要放在整个大环境中进行考量”。这是一种“大设计”艺术观，我们的设计不能单个进行，要首先确定一个主题，为建设常德品牌，为统一常德风格，以整体为依托，结合常德城与生俱来的价值格调以及印象叙述，在景观、雕塑等城市装饰方面形成自有的风格，在精神领域，我们也要跟随常德气性，培养常德人民的气质和文化底蕴，跟上常德城市的发展节奏。这样一来，我们所有的工程建设都将以能整体表现常德理念、常德文化的面貌展现在市民面前。

当然，我们在积极做好常德VI建设的同时，也要大力发展环保型企业，积极开发新型无污染材料、新能源技术等新型技术，确保城市环境的健康与安全。

品牌VI系统是品牌系统中最具有传播力和感染力的一部分，最容易被社会大众所接受，因此，在当前我们首先要做的是做好各项工程的环境监测，对于有污染的项目和工程要及时解决问题，发挥市民的监督作用，一起共建绿色常德。

在以后各种大规模项目开展或实施之前，都要进行科学论证，争取做到节能环保。在进行新项目、新工程的同时要制定环境保护措施，建立该项目的环境保护管理机构和监测体系，对有污染的企业进行技术改造，对改造有困难的企业重点帮助。大力发展循环经济，按照“减量化、再利用、资源化”的原则，进行产品和工业区的设计与改造，制定和实施循环经济推进计划，实现经济与环境的协调发展。可以成立环境保护相关协会，动员大家的力量，同时加大环境保护力度，财政倾斜，积极引进国外资金、先进环保技术与管理经验。

篇6：杭州城市品牌建设考察报告

赴杭州学习考察组

为加快推进天心区城市品牌建设步伐，借鉴兄弟城市发展经验，推进天心区城市品牌“八个一工程”建设，4月22日-24日，由区相关领导带队，组织区委宣传部、区人大办、区政府办、区政协办、区文体新局等单位相关负责人赴杭州进行城市品牌建设与旅游推广专题学习考察。现将学习考察情况报告如下：

一、杭州打造“生活品质之城”城市品牌概况

杭州作为长江三角洲重要的中心城市，是我国七大古都之一。近10年来，杭州围绕“东方休闲之都，品质生活之城”主题，走出了一条具有杭州特色的城市品牌发展之路。先后赢得“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“中国最佳旅游城市”、“中国(大陆)国际形象最佳城市”等荣誉称号，并连续多年被评为中国十佳旅游城市、中国十佳休闲城市、中国最具幸福感城市，也是唯一一个获“国际旅游联合会”颁给“国际旅游金星奖”的中国城市。

回顾杭州城市品牌定位与发展之路，我们可以看到一条清晰的渐进脉络：1999年提出“游、学、住、创业在杭州”，2002年提出“构筑大都市，建设新天堂”发展战略，2004年确立了休闲城市的品牌定位。当年8月，杭州市推进旅游国际化动员大会明确提出建设“东方休闲之都”的目标。2006年世界休闲组织 1 正式授予杭州这个称号。2007年1月，历经接近半年的研讨和征集，杭州最终确定了城市总体品牌—生活品质之城。当年的杭州第十次党代会作出共建共享“生活品质之城”的重大决策。2012年杭州第十一次党代会提出“打造东方品质之城”的发展定位。

10年来，杭州围绕打造品质城市、品质产业、品质环境、品质生活，全力推动休闲、文化、创业三者高度融合、协调发展，走出了一条独具特色的科学发展之路。“品质”已成为新时期杭州发展的鲜明特征、强大动力和核心竞争力，休闲产业成为杭州新的经济增长点。2011年，杭州接待游客数量达7100万，其中包括306万境外游客。旅游业实现1000亿元总收入，旅游外汇收入达到20亿美元，旅游产业收入占GDP接近6%。

二、杭州打造“生活品质之城”城市品牌的做法和经验

（一）强化顶层设计，规划引领城市品牌建设。城市品牌是城市的最大资源。为加强对城市品牌研究、建设、推广和管理，杭州市委、市政府强调顶层设计、系统推进，建立了城市品牌研究推广和管理工作指导委员会，由市委书记亲自担任主任，市长任第一副主任，市有关部门和区县（市）主要负责人为成员，并成立了独立的品牌办，专职负责城市品牌建设工作的指导、协调；各区县均成立了品牌建设工作领导小组，负责落实城市品牌建设工作，确保从上而下、高层高效推进。杭州市委、市政府先后制定了《关于“生活品质之城”城市品牌研究推广和管理工作的若干意见》、《杭州打造“生活品质之城”城市品牌行动计划》等系 2 列文件，明确用“生活品质之城”城市品牌统领工作，贯穿经济、政治、文化、社会和环境等各个领域的建设，实现城市品牌与行业品牌、企业品牌以及各项事业的良性互动、互促共进，提升城市综合竞争力。

（二）坚持市场为策，科学运作城市品牌建设。杭州每一项重大战略决策的执行、每一个重点项目的落实，都采用政府主导力、企业主体力和市场配臵力“三力合一”，政府主导、企业主体、市场配臵“三位一体”的体制机制在城市品牌建设中释放出持续不断的强大动力。如在品牌定位研究推广中，杭州始终注重引智借脑，积极联合浙江大学、中国美术学院、浙江省社科联等高校和机构的专家学者，杭州日报、钱江晚报、杭州电视台等媒体界人士，以及来自茶、丝绸、旅游、文化娱乐等行业界的代表，形成党政、知识、媒体、行业企业“四界联动”，共同就城市品牌的培育与管理等内容进行深化研究，有效解决城市研究和策划营销等难题，为科学决策提供有效的智力支持和技术支撑。在城市品牌重点项目的推进上，杭州“不差钱”的背后，体现的同样是经营城市的技巧与市场化操作的娴熟。从总投入达1亿元扶持“十大特潜产业”，成立运河集团运作200亿推进京杭运河综合保护工程，到钱江、大江东、奥体博览城等新城建设、统筹城乡一体化建设，建设10大文化创意产业园区、打造塞博工场等创业园区，都是“三力合一”的结晶，实现了“政府推动发展，企业扩大市场，百姓得到实惠”共赢目标。

（三）突出品牌联动，全面推进城市品牌建设。品牌战略是城市品牌、行业品牌、企业品牌的紧密结合。行业品牌是城市品牌、企业品牌的重要联结点，也是打响城市品牌、企业品牌的主平台。在城市品牌建设中，杭州充分发挥行业品牌作为呼应城市品牌、辐射企业品牌的平台作用，各个行业主动呼应城市品牌，旅游业打“东方休闲之都，品质生活之城”，高新产业打“天堂硅谷，品质生活”，会展业打“西湖博览会，品质生活城”，居住行业打“和谐人居，品质杭州”，餐饮业打“天堂美食，生活品质”等等，通过打好“组合牌”，拧成“一股劲”，形成“叠加效应”，使城市品牌在各个领域、各个行业具体化、形象化。同时，积极实施名企、名品、名人战略，提升企业创业品质，夯实行业品牌的微观基础，展示城市品牌的丰富内涵。如在文化领域借鉴新加坡经验实施了“杭州新文学艺术家发现计划”，财政每年专门拨款3000万元经费，专门用于发现、培养和引进一批文学、美术、书法、音乐、戏剧、影视等领域的文艺人才和动漫游戏、文化会展等艺术创意人才；设立400万丝绸与女装产业发展基金用于设计师的培养、发现和引进；通过各种专业赛事来发现行业标志性人物，鼓励名家、名师开设个人工作室、设计室和实验室，为他们提供场所、资金等支持，鼓励他们注册个人品牌，开展各种展示推介活动，发挥“名人效应”。如在西溪湿地综合保护二期工程中，杭州主打“创意牌”，政府拿出几十幢房子来吸引国内乃至全区顶尖级大师入驻西溪，使之成为这些大师作品的创作 4 室、展示室、营销室，形成文化创作、文化产业“前店后室”的新模式。目前已有被誉为“世界创意产业之父”的约翰•霍金斯及冯小刚、杨澜、朱德庸、余华、潘公凯等10多位名人签约入驻。

（四）注重产业支撑，持续深化城市品牌建设。城市产业和企业是构成城市品牌的经济支撑，是城市品牌活力元素的重要来源。杭州在产业发展中，始终强调产业外部效应与城市品牌同频共振，通过大力培育发展发展美食、茶楼、疗休养、演艺、化妆、保健、女装、婴童、运动休闲、工艺美术等十大特色潜力行业，加大“东方休闲之都，品质生活之城”城市品牌与城市产业的关联度，使城市品牌根植于产业优势，推动城市品牌持续发展，探索走出了一条发展休闲产业的独创之路。为此，杭州先后出台了杭州十大特色潜力行业发展规划、行动计划、政策意见和行业协会发展指导性意见4个重要文件，3年内共安排9000万元专项资金，重点用于对项目的扶持、行业协会的建设以及特色潜力行业转化为旅游产品的包装和推广。此外，还实施了一系列产品包装和推广活动，如评选特色潜力行业200强、推出150个“首批杭州休闲生活体验点”、举办“杭州十大特色潜力行业发展成果展暨2010杭州休闲生活体验节”等，充分发挥了十大特色潜力行业的规模效应与集聚效应。目前，这些行业已走上杭州市旅游业跨越前行的创新之路，吸引近9万家企业参与，实现年营业额958亿元，并提供了72.5万个就业岗位，得到了800万市民和 5 6000万中外游客的高度赞赏。培育十大特色潜力行业,助推了杭州从“旅游城市”向“城市旅游”转型升级，使杭州休闲产业有了更加坚实的基础，为杭州打造“品质生活之城”提供了有力支持。

（五）强调立体营销，促进城市品牌展示推广。酒香也怕巷子深，城市品牌建设必须配以全方位的形象推广。在品牌经济时代，要敢于、善于宣传展示自己的城市品牌。杭州通过开展立体营销，让“品质生活之城”的品牌越擦越亮，越叫越响。一是实施城市CI工程。通过设计制作城市吉祥物、城市纪念品和标志性图案、标志性雕塑，在党政部门公务活动、公共服务设施中推广使用城市CI，进一步从形象、色彩、质感等维度体现“生活品质之城”城市品牌。二是培育特色标志区块。按照休闲、文化、创业有机结合，生产生活生态高度融合的要求，提升清河坊历史文化街区、梅家坞茶文化村、武林路时尚女装街、丝绸特色街区、“西湖创意设计谷”、“和谐杭州示范区”等一批特色区块的品位，展示“生活品质之城”城市品牌。三是建立展示体验基地。建设“杭州品牌展示中心”，构建“生活品质之城”城市品牌的展示平台。设立“杭州生活品质展示点”，对生活品质示范产品、企业和行业进行串联整合，设计推出若干条展示城市、行业、企业品牌的特色旅游线路。四是加强整体宣传营销。在国内外电视、报纸、网络等各类媒体，通过丰富多彩的形式传播推广城市品牌。整合政府、行业、企业资源，开展城市品牌的宣传交流活动。每 6 年确定若干重点，选择几个有影响力的国内外城市，对杭州进行全方位的宣传。2012年，杭州推出全球旅游营销计划“无与伦比的美丽——中国杭州”在伦敦投放，伦敦街头150辆出租车和3辆巴士，被喷绘了杭州西湖美景和“Wellcome to hangzhou(杭州欢迎你)”这句热情好客的欢迎词，穿梭在大街小巷中，成为大家关注的焦点。此外，植入营销也正成为杭州打造城市名片的金钥匙。《非诚勿扰》火了杭州，西溪成为西湖之外的又一张杭州名片。乌镇则因《似水年华》一度跃居“一生不可不去的中国九个迷人小镇”的榜首。

三、杭州城市品牌建设对天心发展的启示与借鉴

1、建设城市品牌已势在必行。经营土地等有形资产，总量是有限的，其带动力也是有限的；但经营“城市品牌”这一无形资产，其潜力和作用是无限的。品牌对城市来说，是城市发展的标杆和旗臶。巴黎的“时尚之都”、香港的“动感之都”、维也纳的“音乐之都”、斯德哥尔摩的“梦幻之都”，一个个响亮的城市品牌，代表的就是这些城市独特的魅力。杭州城市品牌，为杭州赢得了注意力，杭州城市发展从中获益匪浅。在知识经济、注意力经济时代，品牌就是生产力、文化力和竞争力。培育和提升品牌，既是一个重要的战略选择，更是一种迫切的时代呼唤。城市品牌塑造得好，不仅可以提高城市品位，而且能使城市增值，臵换出更大的功能效应和环境效益，提升城市的知名度和美誉度，吸引投资、吸引人才、吸引旅游者，提高城市竞争力，推进城市 7 经济振兴和社会发展，亦有利于增强干部群众的自信心和自豪感。当前，各个城市都在“亮剑”，都在打造自己独有的城市“名片”并强势推广。天心要在激烈的城市竞争中脱颖而出，就必须导入全新的发展理念，从战略高度分析并整合自己的资源优势，全方位、多视角塑造统一、鲜明、独特的城区品牌，多层次、立体式宣传营销城区形象，提升核心竞争力，提高对各种资源的吸引力和聚集力，增强发展的实力和潜力，从而推动经济社会加快发展、科学发展、又好又快发展。

2、建设城市品牌应系统谋划。无论是旅游还是城市品牌的创建，都需要建立在科学规划的基础上，从杭州的经验可以看出，系统谋划和长远规划对于未来城市品牌建设和推广乃至产业发展的重要性。在天心区的未来实践中，应致力将规划放在第一位，多做前期研究，细做系统规划，以一省、一市的视野做一区的规划，以10年、20年眼光做1年或3年的事务。在规划中，一是内容上要体现系统性。认真研究制定城市形象品牌打造的实施方案，在此基础上，经过专业策划和提炼提升，形成天心城市形象品牌定位、天心城市形象识别系统、天心城市形象传播创意、天心城市形象营销机制。二是形式上要突出综合性。综合运用多种传播途径，用媒体造势、活动助推、广告投放和网络互动进行城市形象品牌营销。如杭州的城市形象体系十分规范，城市标志及主题口号运用十分广泛，形成一个完成的城市形象视觉系统，而这一系统又能充分和旅游、商贸、生活紧密结合，连政府部门的 8 电话都是悦耳的“东方休闲之都、品质生活之城”铃声，整个城市就是一个美仑美奂的人间天堂。三是时间上保持连续性。“八个一”工程是我们经营城市的第一步，未来，在“八个一”基础上，我们还需围绕打响天心城市形象品牌，有计划、分步骤连续开展，从局部到整体，把城市品牌落实到城市发展实践中，落实到城市的工作、产品（服务）中，体现在城市标识、物产文化、行为规范、政府服务、市民素养等各个方面，全方位推进城市形象品牌打造工作。

3、建设城市品牌需创新理念。纵观杭州城市品牌建设与旅游开发，“新思维、新观念”成为发展的先导力量。一是坚持特色当先。不同的城市，有不同的特色，许多城市的差异化定位值得推崇。如省会中心城市的杭州、南京、成都曾经都想以“人文休闲”作为城市的内生定位，经过再三思考斟酌和反复征求意见，最后都寻求了差异化定位，更好地彰显了各自特色，这从三个城市的城市形象宣传语可以看出：爱情之都、天堂城市——东方休闲之都杭州；国际性人文绿地南京；一座来了就不想离开的城市——世界现代田园城市成都。我们塑造城市品牌，首要的是找准天心的特色优势，寻找“人无我有”的独特优势、“人有我优”的强项优势、“人优我特”的比较优势，充分彰显天心个性。二是始终放眼长远。如杭州率先意识到“免费”对于旅游产业发展的意义，2003年10月起，杭州西湖环湖公园成为中国首个免费开放的国家5A级景区。虽然景区每年因此减收门票收入2530万 9 元，但通过旅游产业链的拉动，“免费西湖”的综合收入达到“收费西湖”的3倍，杭州全市旅游创汇年均增长16.8%。在全国各景区门票价格不断上涨的情况下率先实行公园免票，演绎休闲理念，并用这一理念推进公共休闲空间建设，相继建成一大批城市广场、城市公园、休闲步行街，还在全国最早实施博物馆免费开放、免费公共自行车等便民措施，让市民真正感受到生活品质的提升。从西湖免费开放游览到开发社会资源作为旅游产品，杭州的一系列做法，不仅增加了城市的亲和力、吸引力，也提高了城市的整体经济收益；不仅显示了宽广的胸怀，也体现了精明的策略。回到天心，目前区内的天心阁、第一师范等景点都还是要收门票，相应的旅游深度开发却还未起步，这方面可以学习杭州的“免费”经验，做大旅游市场蛋糕，助推商务休闲概念。三是借助专业力量。在杭州的城市品牌建设和旅游推广过程中，杭州市政府部门定位非常清晰，善于摆正政府位臵，引导专业机构完成专业事务，而不是完全依靠行政意志进行判断和决策。这其实就是对专业和市场的尊重。相比之下，近年来天心区在加大宣传力度，提升城区形象方面积累了一定经验，也取得了可喜的进步，但更多的是由宣传部门来实施，多侧重新闻宣传，缺少整合营销传播战略规划，也难以根据区域特色和发展需要全面构建城市的品牌形象传播战略与策略。因此，建议充分运用专业机构的专业工具和手段，以专业角度解决专业问题，尽快构建涵盖天心名称、标志、历史传统、人文风情等在内的城市品牌系统，实施品牌营 10 销。同时，构建由知名城市品牌专家、营销策划专家、媒体研究专家和政府相关人士组成的城市品牌顾问团，搭建整合多方资源的大平台，形成城市品牌建设推广合力。

4、建设城市品牌宜旅游为先。从杭州的经验我们可以看到，对城市而言，旅游往往会充当城市品牌创建的先锋，结合天心的特点及城区定位，我们也应该寻找到天心城市推广的抓手——旅游，以旅游带动城市，以产业带动发展。一是将城市建设融入旅游开发。杭州强调变“旅游城市”为“城市旅游”，把城市本身当作一个大的旅游区来建设，在城市规划、绿化、广场建设、休闲场所设计等方面，都以一个旅游区的要求来建设，甚至要求政府部门、医院、疗养院、道路、菜场等等都要建成景点。考察所经的杭州城市公共区域，绿化强调层次、建筑强调文化、道路强调与环境呼应，让游客感受到一个文明、和谐、精致、大气的城市氛围。天心区城市品牌建设，首先应围绕打造长株潭CED战略目标，从旅游视角做好空间布局，真正实现“产业做支撑，文化为内容，旅游为市场，休闲做环境”。二是将产业链植入街区打造。早在2001年底，杭州就开始着手打造特色街区。目前，初具雏形的商业特色街区有清河坊、丝绸城、四季青、武林路、信义坊、南山路、梅家坞、湖滨路、文三路和石祥路等10条，其中“中国著名商业街”1条、“中国特色商业街”5条，为全国各城市之最。年经营额724.8亿元，年人流量8571万人次。天心的坡子街、太平街、解放西路是长沙有名的特色街区，但和杭州 11 的特色街区对比，无论是街区的影响力还是销售力、贡献力都还有差距。而这一差距并不在于单店的差距，某种程度上是产业体系、产业链条和环节带动上的差异。建议在上述特色街区培植或引入产业链体系，延伸旅游长度，促进城市旅游，实现经济增长。三是将旅游综合体纳入发展规划。我们注意到，杭州已经开始注意到“旅游综合体”概念的开发运用。这也给我们很大启发借鉴。未来，结合天心打造CED战略目标，依托房地产巨头综合开发的“旅游综合体”可以为中央商务休闲区的形成起到极大的推进作用，未来在融城新区可以考虑做类似规划。