广告文化与创意讲稿

广告文化与创意讲稿（精选8篇）

篇1：广告文化与创意讲稿

广告文化与广告创意

说课内容：（1）广告的文化属性和广告文化的概念；

（2）广告文化对广告创意的联系以及两者的相互影响。

这节课我们讲广告文化和广告创意的联系，广告的最终目的在于促进产品销售（短期），更长期来说，广告要建立一个品牌的形象并维持这个品牌的持续性，一个广告怎么才能深入人心？引起消费者的共鸣，进而让他进行消费活动呢？我们说要达到这样的目的，广告就必须获得强大的文化意义。

通过本课的学习，我们要了解广告的文化属性和广告文化的概念，在此基础上了解广告文化与广告创意的联系，最后弄清他们之间的相互影响。

一、广告的文化属性

笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造和改造世界形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。

我们把人类所创造的文化划分为物质文化（如建筑）、制度文化（如政治制度、法律文书）和精神文化（如文学、艺术）广告分属于精神文化，属于商业文化的一部分。广告传播各种信息、知识、观念，为受众提供生活的价值参考，广告的文化内容以及表现形式都具有意识形态性，当代广告发展至今，已经蕴涵了丰富的文化和价值内容，广告在传递信息的同时也传播着文化，对受众进行价值观念和生活方式的引导，具有鲜明的文化属性和重要的文化意义，我们可以说，广告——几乎可以成为最具活力、最有感官刺激性的文化价值观的代表。广告是一种具有文化属性的商业表现形式。

二、广告文化的概念

我们刚才说了，广告具有文化属性，那么，它既有经济功能（基本属性），又有文化功能（社会属性），广告文化就是在广告活动中以广告为传播载体的一种文化表现形式，同时具有商业属性和文化属性。

三、广告文化和广告创意的联系

创意，我们说是一个广告的灵魂所在，那么创意又是什么呢？美国广告学家格威克（Gyorgri）认为：创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新含义。美国另一个广告学家柏格夫（Polkoff）认为：创意就是用一种新颖而又与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观的思维，然后天才地表达出来。我们也可以有自己对创意的独特理解，首先，创意体现了一种思维方式，创意的特点在于新颖，超越人们对事物的常规理解，采取一种与众不同的表达方式，以此来扩大受众对信息的合乎意愿的心理体验，因此，广告创意就是广告经营者的一系列的心理活动，它是对题材的选择、主题的提炼、形象的典型化、文字的精炼、图画的意境等因素综合表现的思考和想象，也包括对传播载体的选择。一个好的广告创意，我们说它必须具备一定的文化属性，首先，广告是在一定文化背景下产生的，具有文化意义；其次，文化又赋予了广告创意强大的思想内涵，一个好的广告创意必是能打动人心，引起消费者的思想共鸣，更具有吸引力和说服力。

如台湾中兴百货的广告语：“到服装店培养气质，到书店展示服装”，其中的创意在于以下几点，1、书店是培养气质的地方，服装店也是，这是告诉受众服装亦能增添气质；

2、把气质等同于服装，要想更有气质，就更需要服装；

3、身着时装到书店更能展现气质。

这样，广告创意在于为受众创造出特别的文化意境，这些意境源于人和物品之间各种各样的关系。

四、广告文化与广告创意的相互影响

我们可能会对广告有一种感觉，就是广告使文化低俗化了。从本质上来讲，广告是一种商业活动，广告从创意、策划、制作到发行的整个过程中，都充满了浓厚的商业味道，体现出强烈的消费特征，所以在广告中，文化被大大地物质化了，比如说一些广告对词语的偷换概念不只使得广告语言跟特定的商品联系起来（如：天尝地酒，衫国演义），而且使得人们慢慢接受了这种概念，又比如：广告宣扬的一些观念，也使文化通俗地广为传播，（如：真诚到永远、全心全意小天鹅）。广告不可否认是一种使文化世俗化的过程。

所以，广告文化与广告创意的相互影响，广告创意一方面使广告文化呈现出一种新的形态来吸引眼球，是对文化的解构、重构和颠覆；一方面又负载着各种文化知识、道德观念、消费观念、企业文化，通过不同类别的广告、不同的宣传形式传播了文化；而文化为广告带来了创意的来源和打动人心的力量，同时在广告传播的过程中被潜移默化地改变，形成了独特的广告文化。

篇2：广告文化与创意讲稿

广告创意过程是一种复杂的思维过程,是激活潜意识,孕育和产生灵感的过程,并且受主观客观诸多因素的制约和影响。广告创意必须依照广告策略的整体框架进行。广告创意离不开广告文化,广告文化从属于大众文化。广告作为一种大众消费文化在推动社会发展方面起了重要的作用。

文化和文化心理对广告的影响

1、文化和文化心理对广告影响的方式。

文化是影响广告的最重要的环境要素，它不只影响着广告的内容变量，如战略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要要素，文化能够被人们所了解和控制，并且由上一代传送给下一代。广告主通常依据中心价值观来选择其主要的诉求点，由于价值观与人们的行为严密联络而且很难改动，所以文化层面上的价值观会直接影响购置行为。

例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛劳的主题，来强调在家务分担上的男女对等而感动女性购置者。“妻管严”、“居家型男人”不只是中国一种文化现象，更是强调男女对等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激起她们对品牌确实认和购置行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改动了促销战略。往常我们看到了更多的快餐、便当食品、饭馆、外卖食品和送餐效劳的广告，无不迎合了女性寻求对家务对等的心理需求。

2、广告创意对文化差别的洞悉和对文化心理的迎合。

同全球性广告应表现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国度，也应运用当地的民族言语，包括语音、词汇、句子构造和习用法，愈地道愈纯粹愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消省心理的迎合。

例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟习美国历史的人一见这则广告，立刻会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广通知求的目的。将原来的肯定句式改为否认句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国度喻户晓的名句，使三菱汽车在美国胜利地翻开销路。而三菱公司向我国停止广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙天时用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜欢的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟习，又生动形象。

在广告创意过程中，跨文化的新陈代谢固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不合理地运用，也会让广告创意产生严重恶果。

新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌居然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告曾经停播，并正式抱歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所降落，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我们假如想对人类的文化有一个深化的理解，就必需深化地理解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们能够把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明白规则。国歌和国旗都是庄严崇高不可用于任何商业宣传的，作为一种国度的符号，尊重国歌曾经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可承受的。广告能够无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。固然这则广告没有在中国播出，但是无论它呈现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此招致的抵抗结果也应该由企业主和广告筹划人承当。

中国文化和文化心理对广告的影响

1、中国文化和文化心理的特性。

在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会调和。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，由于强调了调和对等的文化心理被受众认可。获得了不俗的成果。

2、中国文化对广告的影响。

当一种文化传播到另一种文化圈时，经过自我调整，主动顺应该文化圈的文化形式、文化特征、民族个性和民族作风，就会顺利融入该文化而被承受。在广告跨文化传播活动中，广告人盲目不盲目地理论着“文化顺应”原理。

中国民间风俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日普通是消费的高潮，也是广告筹划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。依照习俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间风俗，成了广告文化的重要背景及筹划材料。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国范围最大、开展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其胜利的跨文化营销传播战略。调查肯德基的品牌传播战略，不难看出诸多外乡化的文化顺应痕迹。例如，肯德基的电视广告盘绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活分离在一同，表现出浓浓的家庭气氛和诙谐情调。肯德基给我们展示了一个国际品牌经过文化顺应融入中国文化、博得中国市场的模范。

国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是依据产品性能特性，分离中国文化和汉语言语，在原商标词的根底上，译出既契合中国人的心理习气，又很有东方文化情味的汉语商标词。如Revlon化装品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，十分贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业消费的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不只与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了群众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一箭双雕。

3、中国文化心理对广告的影响。

北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个幻想”，这自身是一个简单而又庞大的主题。全世界的同一个幻想是什么呢?和奥运会是如何联络在一同的呢?这样一个主题怎样去表现呢?

广而告之广告公司为20北京奥运会制造的公益广告“生命源自最初的幻想”，经过婴儿纯真的梦境折射出奥运肉体回归到生命最初的打动和力气。婴儿自身的形象就带着纯真、活力、生长的意义，当这种意义和奥运肉体分离在一同时。就能很恰当地表现奥运会最初兴办时辰的.目标。熟睡的婴儿偶然在睡梦中踢脚、握手的小细节都交叉了运发动圆满动作，让人明白任何奇观的降生都能够在生命最初找到线索。

北京奥运会的公益广告，既要突出外乡的觉得，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容一切文化而显得国际化了?这些的确是一些文化符号，但是文化的分离更应该是肉体深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的调和思想。同时它又是世界的，由于那种生命的力气，人类追求的共同幻想，是超越言语的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺贝蒂范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“假如没有人做广告，谁能发明今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该供认。我们的确影响了世界的文化，由于广告工作是当代文化整体中的一局部，是文化的传播者和发明者。”

广告除了具有传播性外。其内涵还表现了广告主及广告筹划制造者对生活的了解及价值观念。文化是人类历史开展的产物，广告是社会经济高度开展的产物。在现代社会中。广告扮演着越来越重要的角色。从某种意义上讲，广告影响着我们生活的方方面面，它不只向我们传输商品信息，更影响我们对世界的知觉和自我觉得。

篇3：广告文化与创意讲稿

一、创意水墨彰显中国传统文化风采

央视的形象理念定义是“相信品牌的力量”, 诉求点在于以其独一无二的品牌优势资源与企业共同实践国际化的战略发展。因此要寻求全新的视角和风格来体现国际平台上的中国力量。《水墨篇》以其独特创意正是反映这一主旨的新颖之作。水墨画作为一种传统绘画技艺在中国绘画史上占有重要地位, 是中国传统文化的瑰宝。作品选择大气的黑白水墨作为视觉符号将古代文明通过水墨特有的灵动流畅的质感与现代动画技术相结合, 通过一滴墨在水中晕染开来以自然流动的视觉体验变幻为连绵起伏的山脉, 生动的游鱼, 飞扬的群鹤, 腾飞的巨龙, 万里长城, 太极舞者, 鸟巢, 动车, 央视大楼等将一系列中国意象。整个过程完全突破时间和空间的界限, 在恢弘的交响乐曲中, 完美的诠释了“从无形到有形, 从有界到无疆”的内涵, 揭示了“相信品牌的力量”这一主题。“品牌的建立本身是一个从无到有的过程, 从无形的概念到有形的资产品牌的发展无限壮大, 所以我们有理由相信品牌蕴含着无穷的力量。” (2) 水墨的流动, 一气呵成的形象串联, 带给观众的是一种油然而发的力量感。这种强烈的视觉冲击力使受众真切的感受到中国品牌的力量。作品将传统文化与媒体概念完美结合, 国家特色、民族文化与现代风貌充分交融, 使整个篇幅极具艺术张力和吸引力。

二、传统文化创意与央视广告品牌的定位

在电视媒体中, 作为最权威、最核心的广告投放平台, 央视所拥有的黄金资源与巨大的价值是其他媒体平台无法比拟的。一些企业早已看到了中国权威媒体的巨大价值。众多国际客户意识到央视在中国独一无二的传播价值, 高收视率、高公信力和覆盖率能帮助国际客户快速开拓市场, 加速国际品牌在华的发展步伐。央视所面临的已不仅是国内企业客户, 而是要彰显国家媒体的广告品质, 吸引更多国际客户, 创建国际品牌知名度。央视2010年广告招标的口号是“2010, 看我, 看中国”, 在广告形象创意中要树立中国品牌意识, 体现民族文化, 通过融入中国元素和传统文化特色, 塑造出富有文化创意的产业品牌, 打造出央视在国际市场的品牌知名度。中国传统文化是中华文明演化汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化, 具有鲜明的民族特色。这种显著地差异性和特征性是央视广告更是中国广告品牌的独特之处。

三、传统文化在广告创意中的合理运用

中华传统文化包括诗词歌赋、民族音乐、戏剧、武术、曲艺、国画、书法, 传统节日和各种民俗等;也包括传统历法在内的中国古代自然科学以及各地区、各少数民族的传统文化。要想通过运用传统文化取得良好的传播效果, 需要正确和透彻的理解和把握。挖掘传统文化特色进行广告创意, 并不是简单的符号拼接和元素图解。在广告中简单生硬的植入文化形象, 模式化、符号化的图解实质上远离了创意的本质和真意, 不仅达不到传播效果, 还会引起反效果。广告创意要做到与传统文化的完美契合, 对文化艺术形象有深刻透彻的感受, 找到产品与形象符号的共通处。同时要设计合理的表现形式或情节, 符合传统文化原本的精神内涵, 也要符合受众的心理诉求和价值观, 才能获得受众情感的认同和共鸣。《水墨篇》中用现代动画技术与水墨效果的结合使得传统技艺焕发出时代的光彩。作品中呈现的山水、游龙、长城、太极等中国风元素鲜明的指示出中国品牌的特征, 而动车、鸟巢、央视主楼一系列极富现代感的形象也更好地展现了央视广告所具备的时代动感活力, 呈现给观众的不仅是精妙的视觉感受, 更重要的是心灵的震撼和无尽的遐想。《水墨篇》表达出了中国品牌的塑造性, 广告创意的中国式体现, 在国际平台中展示出民族品牌文化的精髓。

摘要：央视广告部作为国内最具实力的广告投放平台, 以其独一无二的传播价值成为业界的权威品牌。09年推出的“相信品牌的力量”新形象片《水墨篇》对中国传统文化元素的诠释和运用充分体现了民族传统文化与现代广告创意的融合, 打造出独具特色的中国广告品牌。

关键词：传统文化,特色创意,中国品牌

参考文献

[1]陈培爱.创意产业与中国广告业, 厦门大学出版社, 2008.

篇4：广告文化与创意讲稿

摘要：如何让现代艺术有深的传统文化底蕴，同时有不僵化。答案就是传承与创新界的结合，既要尊重民族艺术的獨特性，又要反映现代人的内在精神追求。

关键词：传统文化视角；艺术设计；广告创意；研究

任何新事物的产生都是建立在传统上的，中国现代艺术艺术要走出一条路来，必然是建立在传统基础之上的，然而并不意味着拘泥，几千年的文明给我们留下了一个多姿多彩的艺术宝库，但一味沉迷在传统的辉煌里，在我们的设计中单纯的“拿来主义”，没有自我的风格，最总只是留下来一些古董拷贝品，无设计可言。国外各种艺术思潮的涌入给中国传统文化艺术带来了前所未有的冲击，在这种局面下，完全背离传统显然是不可取的，对西方现代艺术纯粹的模仿、简单的挪用将使我们的艺术丧失民族个性，对传统的继承是必要的。

1.中国传统图饰在现代设计中的运用

在现代设计中，如何把我传统图饰关系及运用，我们不仅需要掌握图饰色彩的对比、统一及变化等基本规律，还要注意汲取中国传统民族图饰艺术中的色彩精华并加以创造性的发挥与运用，才能更好的体现出中国平面设计民族风格。传统图饰代表了一定的民族性、地域性特征。从审美角度来看，中国传统图饰是最能反映中国特色的艺术形式。它是一种既有高品位的中国文化内涵，又有符合世界当今潮流的崭新样式。在设计中对中国传统图饰的运用，必须与中华民族的文化艺术元素联系起来考虑。作为新一代的设计师必须具有宽广的文化视角，自觉的继承我国的优秀文化遗产、传统艺术，掌握本民族的文化精髓，从中汲取精华，使自己的设计具有民族特色。近年来，将中国传统图饰混合与设计中备受设计师青睐。例香港凤凰卫视的台徽，借鉴了中国传统艺术中“嘉相逢”图案，反映出一种厚实的带有民族文化底蕴的特征，而凤鸟两两相对，旋转翅膀极富动感，体现了圆满、吉祥，欣欣向荣的美好寓意。人类艺术从诞生之时起，就没有离开过“装饰”这个名词。人类艺术的起源与原始的装饰有着不可分割的关系。在新石器时代彩陶上得纹样，石壁上得刻画同记载了人们对自然界的认识与理解，以及当时人们内心的需求。随着时间的推移，中国形成了具有中国特色的造型艺术体系。例太极图纹、画像石、金石篆刻、民间剪纸、蓝印花布、木刻插画等。这些有着强烈的民族特色。艺术家们完全可以通过主观意识和自我需求对传统图饰进行再次设计。“苏州印象”概念海报，很好的体现了对中国传统文化的借鉴。开片纹图案图格及“三点水”的笔法，组成“州”字的主体，并突出牌匾中的“苏”字，以展示苏州。背景以山水影波和一叶小舟的照片，并以黑色和银色印刷，展现了中艺术古朴淡雅的诗般意境。

2.山水精神在现代艺术中的运用

艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，中国传统艺术讲究均衡和内在节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡。这统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉，如能应用在现代艺术中做到动与静、疏与密、多样统一、宾主呼应、虚实相生、黑白对比。那么就会给读者产生一种超越景物本身的联想，在这样的作品面前沉醉。纵观中国绘画，始终融意境与画面，流动的、有规律的线纹与天地间的大气流动相协调，把绘画艺术带入一个耐人寻味的性灵境界。如俗称“马一角、夏半边”的南宋山水画家马远和夏圭，即以边角之景捕捉自然界最精美的部分，达到“以小观大、以偏概全、以虚拟实、以意造境”的效果，获得“笔有尽而意无穷”的趣味，可称为山水精神。

3.地方特色图案在现代艺术设计中的运用

徽州民间图案艺术是指皖南徽州地区自然人工环境所购成的视觉形象图形系统，它包括徽派建筑三雕、绘画、剪纸、服饰等所形成的装饰艺术形式。其内涵深厚、丰富，有着深厚的历史渊源，具有鲜明的民族和区域特征。徽州民间装饰艺术选材质没，造型生动，通过不断的沉淀、延伸和衍变，寓意深刻，形成中国元素特有的艺术符号，展示着鲜明的地方文化特色。有意识的对传统的民间图案进行提炼、加工、抽象、变形、简化、重新组合等，在继承中进行创新变化。创作出新的民间图形系列作品，为现代设计提供素材，保持与发扬地方文化特色，努力开发创作具有鲜明的地方特色装饰艺术产品。我国传统装饰艺术中，非常重视“意义”表达，无论在何种场所，还是在各类器物上都使用某种确定意义上的装饰。中国认为“水”就是“财”，按照“肥水不流外人田”的风俗，有“四面财源滚滚流入”之意。北京人民大会堂安徽厅的室内设计思想围绕“四水归明堂，归水亦宏扬”展开，寓意良性循环创造出似内似外的独特环境，把徽州民居文化自然表现出来，充分体现安徽地方特色。因此，要充分的对地方风俗得了解。地方特色图案具有地方特色，代表不同的地域文化。

4.汉字在现代艺术设计中平面设计中的运用

北京2008年残奥会会徽“天地人”以汉字为会徽的图案。以天、地、人和谐统一为主线，把中国的文字、书法和残疾人奥林匹克运动精神融为一体，集中体现了中国传统文化和现代奥林匹克运动精神，体现了“心智、身体、精神”和谐统一的残疾人奥林匹克运动精神，具有深厚的中国传统文化底蕴。利用书法字体进行标志设计，具有独特的视觉冲击力，活泼、新颖、富有变化。在现代艺术设计中的平面设计中主要以图形符号和文字为主。以文字作为设计创意元素是现代平面设计中常用的创意素材之一。我们可看到众多的优秀作品都采用文字创意的形式，或者是以文字作为基本的创意元素延伸出来的图形，因此，再设计中能运用中国文字创新的手法将有利于增添平面设计作品的中土民族文化内涵。在中国传统设计从一开使就和文字艺术紧密的结合在一起。其中宋代著名的“清明上河图”我们可以看到店铺前面悬挂的“幌子”招牌，被当作广告设计额雏形。而很早就出现的“公文告示”被视作招贴设计的萌芽。中国文字中，许多与美好相联的字和词都与“羊”字相关，羊大为美。因此，取“羊”的汉字创意，不但有领头羊，引领亚洲之意，在设计中，能利用汉字艺术来设计标志，或运用招贴设计，版面设计，包装设计中同样有及其重要意义。例在“16届亚运会会徽设计” 以柔美上升的线条，构成了一个造型酷似火炬的五羊外形轮廓，构图以抽象和具象相合，灵动、飘逸中不失稳重，象征着亚运会的圣火熊熊燃烧、永不熄灭。既体现了广州的城市象征，又表达了广州人民的美好愿望，并且表现了运动会应有的动感。以草书字体构成申亚城市“广州”二字，富有动感，传达了强烈的现代城市精神、人文精神和亚运精神。草书流畅飞动得艺术特征在这里充分发挥，使设计舒展、活泼、灵动，体现了时代感与节奏感。是一个汉字书法表现代设计的成功案例。（作者单位：山东水利职业学院）

参考文献

[1]潘祖平.现代公共艺术中的中国文化理念[J].美术大观.2008年08期

[2]高宇宏.环境艺术设计专业模块化教学的探索[J].太原城市职业技术学院学报.2011年01期

[3]申明倩.设计美学在工业设计中的应用评析[J].江苏技术师范学院学报.2010年02期

[4]孙杨.浅析街道景观照明设计[J].大众文艺（理论）.2009年05期

[5]孙照慧.浅谈家具在室内设计中如何布局[J].消费导刊.2009年24期

[6]刘树老.探寻新的切入点——谈室内设计与家具生产的融合[J].家具.2005年01期

篇5：广告文化与创意讲稿

视觉文化时代与广告创意

据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。

生活在都市中的人们被光怪陆离的形象的海洋淹没了。在家里他看电视，看到的是形象；出门去他坐车，公交车车体广告是形象；他逛商店，橱窗设计也是形象；他舒展一下视力向远处望，触目所及全是形象。语言是思维的工具，他用语言思考，他用语言交流，但他得到的信息80%以上来自形象。而现代都市正在纵容他的这种视觉依赖性。他仿佛回到了混沌未开的时代，越来越靠一双眼睛获取信息。只要给他形象，作为一个生活在当代文化中的人他就会如鱼得水。用语言思考的环节正在被忽略。

这恰好与中国传统文化中关于言、象关系的经典论述相吻合：言者所以明象，得象而忘言。这也许能够说明，作为一个发展中国家，当代中国何以能够亦步亦趋地追随当代文化正在变成一种视觉文化的潮流：中国历史上本来就不象西方那样确立过高扬理性的语言的中心地位，所以即使没有经历西方那样完备发展的扫荡文化遗产的传统价值的机械复制时代，中国同样可以沐浴着全球化浪潮中的欧风美雨，欣然接受这个当代文化向视觉文化转变的事实。

广告无疑是一种站在时代的风头浪尖上的文化现象。它当然不可能逃脱当代文化整体走向的制约。而作为一种推销手段，它又必须制造艳俗形象以满足视觉快感，从而迎合受众急剧膨胀的消费主义意识形态。如此这般，广告大师如奥格威们曾经反复强调的文案的重要性就不可避免地遭到了削弱。就大多数电视广告而言，假如你按下遥控器的静音钮，你一样可以看明白它们想要贩卖的是什么。就平面广告来说，语言也一样受到了形象的巨大的挑战。

视觉文化时代的特点不仅体现在形象的霸权，更重要的是形象的大批量复制和无孔不入的渗透性正在导致现实与形象之间的区别的消失。在这个意义上，形象的生产实际上也是在塑造着现实。这就导致了现实在虚拟性和可模型化的意义上的审美化倾向。现实的审美化造就了德国哲学家威尔什所谓的审美人。英国社会学家费尔斯通通过对审美人的社会学分析发现，这些人的职业活动与公共领域和公共形象有关。广告人正是从事象征符号生产职业的一类审美人。

广告人一方面具有审美化现实所塑造的审美人的普遍角色特征，他们是敏感的、快乐的、有教养的、尤其是趣味精致的；另一方面由于职业关系他们也积极向社会提供着用形象说话的象征商品，亦即广告作品。从总体上看，广告作品中的形象最初是符合受众使用形象的文化逻辑的。但如前所述，形象的霸权性格使它最终建立起自己的发展逻辑。而且是一个相当强硬、不可违背的逻辑。

于是对于广告人来说，这种制造形象的工作就绝非轻松愉快了。在这个视觉文化时代，大众对视觉快感的期待已经被大大提高了，而且还在继续提高。广告人试图使形象负载较多的含义，受众需要的却是拥有强烈视觉冲击力的形象本身。因此为了更有效地推销商品、服务或是观念，广告就不能停留在平均水平的审美趣味上，而是必须提供超常的视觉刺激。在这种超常刺激之下，受众对视觉快感的期待又会相应地进一步提高。于是再加大刺激…… 这样一个互动过程的建立对广告来说不能算是个好消息。一方面受到娇纵的受众会越来越偏向于感性和欲望，无餍足地要求视觉形象的强度和冲击力而忽略形象所承载的意义；另一方面，为了加大刺激，创意依恃着越来越先进的媒介技术手段不断地作出位之思、不断地违背形象自身的逻辑，终于导致传统的形象及其相关规则的失效，最终结果是受众想象力和理解力的混乱。

第七届全广展参赛作品，麦肯·光明广告有限公司的自我形象系列平面广告《创意

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没有不方便的日子》可以给上述讨论提供很好的例证。这组广告共五幅。画面背景色分别是鲜明的红、蓝、黄、绿、紫。画面正中一律是一个白色的妇女个人用品卫生巾，上面分别用竖排的细小红字写着：就怕你不来、再多也不怕、不怕你乱来、来了漏不掉、早晚等你来。

卫生巾应该是一种相当敏感、非常隐私的个人卫生用品。但是电视广告中向来几乎是无一例外地向观众展示这一商品的外观，并用各种方式演示其功能。这一形象最初无疑是具有视觉冲击力的。同时由于画面上通常交替出现该商品和心情舒畅、眉开眼笑的女模特，观众无需画外音也能够在卫生巾这一商品和方便舒适这一含义之间建立起固定的关联。于是在广告的虚拟现实中，卫生巾之关于女性生理的、社会文化禁忌的成分被抽离。卫生巾这一形象在受众视野中逐渐取得无拘无束的意义，并成为这种意义本身。再进一步，这种意义已成为广告中卫生巾形象存在的合理性。而卫生巾这一形象在女性卫生用品这一商品品类上已经失去了视觉冲击力。

于是有了麦肯·光明的《创意没有不方便的日子》。接触到这组广告的人粗粗浏览，都以为是卫生巾广告，仔细再看图片下方的小字文案：创意没有不方便的日子原来如此。这时再重新审视这组广告，卫生巾这一形象由于突破了原先妇女卫生用品这一现实的束缚而重新获得了强大的视觉冲击力。但同时受到冲击的还有受众的理解力。很多受众因此觉得无所适从。因此实际情况是，由于该广告创意对形象的任意驱遣违背了形象的自身逻辑，广告效果就受到了相当大的限制。有多少人会去细细读解说明文字呢？

在我们这个读图的时代、解像的时代，受众已经习惯于从形象本身取得意义。在广告这样一个诉诸受众感知和接受的行当，广告创意是否能够指望邀请受众同它一起进行智力冲浪呢？

这只是一个个案。从整体上看，视觉文化时代的形象已经形成了它自身的文化逻辑。广告创意是否能够随意打破这种逻辑？以打破这种逻辑为代价去获取视觉冲击效果对广告来说是否可行？这恐怕是一个必须深入思考和慎重对待的问题。

篇6：幽默文化创意广告标题

2. 中国移动：在我的底盘听我的，我说加班就得加。

3. 中国网通：中国班，甲天下。

4. 国美：每一天，加一点。

5. 美的：美好的一天从加班开始。

6. 李宁，一切皆有可能!

7. 罗西尼表 time always follows me !时间因我而存在。

8. 想知道清嘴的味道吗 清嘴含片

9. 雷达牌驱虫剂：蚊子杀杀杀

10. 让我们做得更好。(飞利浦)

11. 英特尔奔腾：给电脑一颗奔腾的“芯”。

12. (第比尔斯)钻石恒久远，一颗永流传

13. 今天你喝了没有?(乐百氏)

14. 某公共场所禁烟广告——“为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞，请不要吸烟。”

15. 某公路交通广告——“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”

16. 某新书广告——“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象就是本小说中描写的女主人公!”

17. 某汽车陈列室广告——“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”

18. 某交通安全广告——“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”

19. 某音响公司广告——“一呼四应!”

20. 某饺子铺广告——“无所不包!”

21. 某石灰厂广告——“白手起家!”

篇7：有创意的车间文化广告词

2. 产量诚可要，质量价更高。

3. 创新突破稳定品质，落实管理提高效率。

4. 态度意识决定工作质量。

5. 工序质量控制点，产品质量生命线。

6. 品质要做好，首要高阶层的承诺与参与。

7. 品质体现尊严。

8. 细心精心用心品质永保称心。

9. 人人提案创新，成本自然降低。

篇8：试析广告创意设计中的文化内涵

一、广告创意设计中文化内涵的具体表现

广告创意设计中所体现出来的文化内涵, 即激发物性商品伴有的潜在的文化语言, 一般而言, 物性商品伴随的文化内涵包括以下几个方面:

(一) 传统民族文化。

中华民族有着五千年的文明, 积淀下了极为丰富的传统民族文化。不管是天人合一、以人为本, 还是尊老爱幼、诚实守信;不管是自强不息、厚德载物, 还是爱国爱家、团圆美满, 这些都是潜藏在中国人灵魂深处的精神力量, 是中华民族最为可贵的东西。带着这些文化烙印去进行广告创意设计, 自然而然地就在广告中体现了出来, 比如“孔府家酒, 叫人想家”, 就契合了现代人们为了事业多在外打拼进而对家产生了强烈的思念, 简单朴实的语言却打动了太多国人的心;“人头马一开, 好事自然来”, 则体现了中国人历来都看重吉祥如意好兆头的的文化心理;“今年过节不收礼, 收礼就收脑白金”的广告创意则符合了中国人孝敬父母、过节送礼表心意的文化内涵;“非常可乐, 中国人自己的可乐”, 则激发了众人的爱国主义、民族精神, 等等。

(二) 地域文化。

所谓地域文化就是突出了地域的特点发展而来的自己的文化。大至整个国家, 小至一个村落、社区, 根据不同的地域特点, 产生了独有的人文精神, 加上不可变更的诸多影响, 交叉产生了独特的地域文化。中华民族地大物博, 文化博大精深, 也包括了很多独特的地域文化。在广告创意设计中, 涉及到一些少数民族地区的人文地理和风俗习惯的文化特性, 能够让人们产生一种向往, 从而激发人们的情感, 达到很好的宣传效果。比如:新疆的伊力特酒的广告宣传语就是“真正的猎人需要一把好枪, 真正的猎手需要一批好马, 真正的男人需要一种豪情!伊力特曲, 英雄本色”。这个广告创意体现了人们不熟悉的西域豪迈粗犷的民风和神秘的环境, 激发了人们的向往心理, 从而一炮走红。

(三) 流行文化。

所谓的流行文化就是当下流行的、人们喜欢的时尚文化。设计本身是一种大众化的东西, 广告创意设计必须要符合人们的审美需求, 符合人们的文化诉求, 继而才能产生情感共鸣, 才能更好赢得消费者的认同, 而流行文化就是最好的创作载体。在创意设计中, 可以利用名人效应、权威效应在消费者心目中的影响力, 结合商品本身的特性, 推销产品蕴含的文化内涵, 从而树立产品或品脾的良好形象。比如, “三精蓝瓶口服液”, 就是利用一些已经做了妈妈的女明星的明星效应来进行广告创意, 从而激发人们的心理共鸣, 产生信任感和认同感;宝洁公司的“舒肤佳”香皂则是以“中华医学会”的权威验证来向消费者进行推荐, 使得消费者的心理非常放心并十分想用。

(四) 超前文化。

超前文化也就是一种超前意识, 通过一些载体向人们展示一个新世界, 一种新的意识, 在广告创意设计中, 利用视觉的角度, 通过各种技巧凸显要宣传的东西, 向人们展示的就是一种超前的文化形象, 进行一种新的文化演绎。比如, “雀巢”咖啡在中国的宣传就是非常成功的, 中国人一贯喜欢喝茶, 对于咖啡则并不热衷, 但是雀巢咖啡的广告语“味道好极了”成功地激起人们的好奇心理, 而广告的形象画面, 则给人一种意识:如果你喝“雀巢”咖啡, 你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这样的广告创意和宣传就是一种超前文化, 带给消费者身临其境的感受, 在给其带来精神享受的同时, 也对商品产生了认同感和尝试心理, 激发了消费者的消费心理。

二、广告创意设计中体现文化内涵的具体原则

广告创意设计挖掘的是商品的文化内涵, 也要分析消费者的文化心理, 要遵循一定的原则, 才能发挥事半功倍的宣传效果。

(一) 针对性。

也就是说, 广告创意设计要针对不同的消费者, 分析不同的文化背景, 采用不同的方式和手段, 根据不同目标人群的文化特点, 有针对性地进行创意设计, 以便尊重其文化习俗, 引起消费者的心理认同, 从而取得最佳的宣传效果。比如, “百年润发”的创意设计, 其中采用了很多传统的民族元素, 如京剧、二胡、锣鼓等, 将商业性和民族文化气质进行了完美的结合, 借古抒情, 在给人极强的心灵震撼的同时, 也使消费者对广告的情感趣味、文化气质产生了喜爱和执着, 在文化心理趋同的影响下, 就会使消费者产生消费心理, 并对品牌产生一个良好的整体认知。再比如, 世界著名的一些服装品牌, 他们的广告就充满着浓郁的地域风情, 具有强烈的民族文化内涵:香奈儿的典雅、庄重有着英格兰民族的绅士气派和贵族气息, 范思哲则在绘画、雕塑等古典美的环绕下体现了意大利人的奔放、热烈。

(二) 适应性。

广告创意设计必须要适应消费者的文化心理和接受心理, 尊重受众的思想, 认同其文化内涵, 否则则会产生非常恶劣的影响, 影响消费者的心理, 甚至会弄巧成拙, 取得适得其反的效果。比如, 曾经影响非常恶劣的“丰田霸道广告事件”, 广告中, 一辆霸道汽车停在两只石狮子之前, 一只石狮子抬起右爪做敬礼状, 另一只石狮子向下俯首作揖, 背景为高楼大厦, 配图广告语为“霸道, 你不得不尊敬”, 这则广告一经发出, 就引起了很多中国人的不满, 石狮子有着重要的象征意义, 甚至在某种程度上可以看做是中国的象征, 而在广告中却向日本品牌汽车“行礼作揖”, 而且联想到“卢沟桥、石狮子、抗日”三者之间的关系, 尤其让人感到愤怒, 极大地损伤了中华民族的感情。

三、广告创意设计中的文化内涵的重要意义

(一) 物性商品的文化阐述。

广告创意中的文化内涵不仅是设计者的灵感一现的点子, 而且是物性商品的文化阐述。也就是说, 要对商品进行深入地分析研究, 找出商品中和人类的情感联系紧密的点, 发掘物化商品中的文化内涵, 将商品自身蕴含的较为丰富的情感特征通过传媒进行有效传播, 从而达到对商品进行强烈关注的效果。比如李宁飞甲《墨球篇》的广告, 就是中国元素体现的淋漓尽致的广告, 先是用水墨画和太极元素来体现运动的张力, 然后在黑白世界中突现李宁品牌标志, 非常醒目, 极具冲击力和震撼力。

(二) 物性商品制造历史的文化性。

物性商品在追做过程

马拉松式景观发展

刘瑶 (福建农林大学2010级研究生福建福州350000)

摘要:马拉松式景观规划设计, 意指有限资源能够可持续发展, 使用率可以有效发挥出其价值, 城市景观的生态系统首先要遵循实事求是的原则, 因地制宜, 因时制宜, 符合当地的人文、地理、经济等多方因素影响, 在一定限制的使用空间内, 让深陷钢筋水泥的现代人类感受到接近于自然的空灵气息。

关键词:马拉松;城市景观;形式美学;生态设计

景观在中国的发展史远远比不上中国园林史的悠长, 作为一门专业学科出现的时间是很短的, 并且受西方景观建筑的影响, 只是借鉴了美式景观的形式, 没有参透其中的精髓, 没有结合土地资源与人的使用主观性的角度出发, 造成了资源浪费, 加深了人口负重与土地资源紧缺的矛盾, 很多的景观公园, 标识性园林景观使用寿命短暂。目前的景观规划只是处于短跑式的状态, 前面用力过猛导致后劲不足, 违背了自然的发展规律, 不能可持续发展。所谓马拉松式景观, 顾名思义, 在可规划的土地上增加土地使用的延展性, 充分考虑人对土地的依赖性和人所具有的主动地位。对于有限场地的规划和对于本土植物利用的程度不足是现在景观的主要问题。作为城市绿洲的城市景观, 为城市提供自然环境, 改善城市面貌, 降尘、减噪, 吸收CO2, 放出O2, 改善小气候环境等等, 同时城市景观还是为城市居民提供陶冶情操, 休闲娱乐的场所, 因此城市景观规划成为改善城市人类与自然对立关系的重要手段。

1. 景观规划的美学

现代城市景观的美学意义是什么, 在一定限制的使用空间内, 让深陷钢筋水泥的现代人类感受到接近于自然的空灵气息, 但在规划设计上却不能照搬森林原始的凌乱美, 以极致的小空间设计理念达到身处大自然的效果, 这个要求是苛刻, 却是可以实现的。

1.1.以中国古典园林的建造为例, 一个等同于二线城市公园面积大小的庭院设计, 讲究的是壶中天地, 以有限中见无限, 有形的动作越少, 容纳无形事物的空间也就越加宽广, 人的实用性也就更加舒适合理。其中景观空间处理应该从单个空间自己和不同空间之间的关系两个方面考虑。单个空间的处理要注意空间的大小、封闭性和围合性、色彩、形状和要表达的思想之间的关系, 不同空间的处理要注意先后顺序、层次、排列。

1.2.古典园林讲究的是真善美, 真表现在, 艺术与科学的审美联系上, 艺术对现实自然的生态美学关系上, 善是对外部现实性的要求, 主要便在园林景观对实用, 伦理, 理想的功利关系, 美是以假乱真, 有若自然。这些原则经过合理的理解分析, 是可以用在小区景观, 公园景观的设计规划上, 以中国古典园林的美学形式为基础, 以西方景观设计为引导, 发展符合中国的景观美学。更重要的是他可以带给人们一种情感上的感觉, 这种心灵上的触动比视觉上的冲击来的更深、更远、更悠长, 为了更加突出

中, 本身就凝结了人类的情感因素, 体现了当时所处时期的阶段特征和情感倾向。而我们的广告创意设计, 就要挖将商品中的时代精神与情感倾向挖掘出来, 在丰富的文化内涵中彰显历史的文化性。比如, 非常畅销的“万宝路香烟”, 香烟盒上就是大面积的几何红色图案和西部牛仔形象, 引起反映了特定时期的文化特性, 符合人们的心理需求, 因此大受欢迎。

情感性, 我们可以通过收缩视野, 产生深度与宽度上的对比;通过增加层次, 形成深远判断上的错觉, 从而营造一种氛围使使用者产生好感和对美得热爱与追求。

2. 景观的生态设计

2.1.景观的可持续性

马拉松式景观规划设计, 意指有限资源能够可持续发展, 使用率可以有效发挥出其价值, 除了外在形式的设计要规划合理外, 其中的生态设计也是同样重要的, 犹如某地景观的灵魂。城市景观的生态设计就是要以复合生态系统理论为基础, 运用植被、工程、艺术等技术方法, 使自然环境与城市环境相融合, 形成人与自然地和谐的城市环境, 达到改善城市环境生态系统功能, 提高人居环境质量, 构建人、社会与自然完整和谐的系统。

2.2.生态设计的原则

城市景观的生态系统首先要遵循实事求是的原则, 因地制宜, 因时制宜, 符合当地的人文, 地理, 经济等多方因素影响。生态设计要保证景观中有足够的活动空间, 具备足够的阳光、空气和湿度等舒适的自然条件, 植物的物种选择不要选择具有入侵性的品种, 以免造成整个生态系统的破坏, 环境的小品、构筑物的设计要保证本身和使用的安全性。同时还要考虑到生态系统的脆弱性和易变性, 为某个地方出现一些人为破坏或者自然损害时所要采取的有效措施来进行修复。

3. 对策与建议

景观的发展注重其创造性, 注重城市的美化和环境的优化, 生态设计更注重生态环境的过程和格局的规划和设计, 其规划的目标是为了建设城市良好的生态环境, 满足城市人居环境生态合理性和居住舒适性要求, 形式上的美化和系统上的合理性, 两者结合才可以使景观达到可持续发展, 让现代景观发展的更稳健更持久。

指导老师郑郁善许林峰

参考文献:

[1]刘赟硕.论空间中的肌理及在风景园林中的含义[D].北京:北京林业大学, 2008.

[2]宗白华.美学散步[M].上海:上海人民出版社, 1981:208—209;215.

[3]陈平著.外国建筑史.东南大学出版社, 2006.[4]周尔泰.成都市方池街古文化遗址初探.2003 (1) .

[5][12]刘红婴、王建民.世界遗产概论.中国旅游出版社2003年.

刘瑶, 福建农林大学2010级研究生。

摘要：广告创意设计中的文化内涵, 表面上看来是创意设计人员灵光一现想出的点子, 其实是对商品的理解和对蕴含其中的潜在文化的发掘, 从而使物性的商品获得一个较为崭新的文化思维, 并且通过广告的传播扩大这种文化影响, 对消费者进行文化诱导, 赋予商品活的灵魂。这种物性的商品精神的宣言以及对于物化文化的阐述, 形成了一种独特的语言形态——广告。本文通过对伴有文化意味的广告创意设计的具体分析, 对于广告创意设计中体现文化内涵的具体原则和重要意义做了简单的阐述。

关键词：广告,创意设计,文化内涵,具体表现,具体原则,重要意义

参考文献

[1].余艳波.《论广告创意设计的文化内涵》.《湖北大学学报·哲学社会科学版》, 2002年29卷4期

[2].张荻.《试论广告创意的民族文化内涵》.《长白学刊》.2009年第3期

[3].周茜.《广告创意设计的文化内涵探析》, 《中国科教创新导刊》, 2012年第4期

[4].刘赍.《解读广告创意的文化内涵》.《辽宁工学院学报》.2004年6卷3期.