nike广告文案

nike广告文案（通用8篇）

篇1：nike广告文案

广告策划文案系列

（七）—NIKE耐克广告文案

NIKE

NIKEWOMEN 1

一个女人帮助另一个女人逃出一盒巧克力的诱惑一个女人用三个回合来与自身的生理机制对抗一个女人用练习瑜珈来逃避与室友分担家务的压力

NIKE WOMEN功能性美学2

之一

我喜欢当猎人

因为猎人很美

尤其是当进攻的念头

与 手下不留情的举动

合而为一的瞬间„„

内在与外在都美

我在最近看到两个非常美的猎人

一个是剑拔弩张却屏气凝神的投手

他面对打击者，准备投球

但光凭他的气势

已经使对方从对手变成猎物

另一个猎人，是我自己

那是我在谈判会议中

从对方眼里看到的这种非装饰性的、具实用性的攻城掠地型美感

我称之为“功能性美学”

之二

我喜欢当猎物

要成为猎物的条件是：

被看见，被需要，被仰慕，被„„

“成为猎物”这件事

其实是一个主动性的“被”动词

因此猎物必须时常在猎人眼前展示自己就象一个小职员

会在有大老板出席的重要会议中

发表独特看法

而当你的表现被看见时

你就是焦点

你就是人们眼中最美的事物

但有时候猎人会伪装成猎物

比如说

谈恋爱的时候

NIKE WOMEN内在美3

“脑袋才是身体的施力点”，老师说这是冥想课程的学习重点。我闭上眼睛，放弃视觉，只靠内在勾勒出完美的画面。

并引导一切„„不论是姿势的完美协调，或动作力道的完美分配。

而睁开眼睛后，我看到内在美感的杰作——一个前所未有的视野。

我发现：只有会用脑袋的人，才懂得让内在的美感引导外在美！

NIKE WOMEN我是一朵花4

跨物种美德

“墨鱼”让我发现到：

忠诚，是一种跨物种的美德。

不忠诚的人，连狗都不如。

所以我一定要对自己忠诚。

篇2：nike广告文案

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

一．企业公司的概况

公司简介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973 年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978 年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980 年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二.产品分析

1．品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon

Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏

性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一

道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳

定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

2．主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

3．口号：“JUST DO IT”

三.市场分析

1．目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品

位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行

始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该

放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过

“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双

能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和

售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市

场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问

题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

2．竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介

市场占有率（百分比）adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有

雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱，市场占

有率为27.7%。reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力，市场占有率为20.5%。converse美国原创，历史悠久，性

能优良，价格适中，颇具竞争力，市场占有率为13.6%。And1 美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等，市场占有率为10.5%。puma 大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者，市场占有率为9.3%。李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者，市场占有率为8.4%。双星价格较低，属

普通大众消费，市场占有率为6.9%。其他品牌3.1%。

四.消费者分析

1．消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较

少。

2．消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

五.广告策略

1.广告目标策划

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

2.消费市场策略

（1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

（2）把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（4）因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

六.广告设计

一.平面招贴和特大霓虹灯广告

1.平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1.现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。

三.CM广告

广告主题：NIKE——JUST DO IT

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：（训练馆）Micheal Jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）

镜头二：Jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`AIR JORDAN 11`上)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）

镜头三：Jordan起跳，借那双`AIR JORDAN 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）

七.广告实施计划时间：2002年6月1日——2003年1月1日媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）

电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）

八.广告费用预算(略)

对《NIKE广告策划书》的评价

NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。这是02-03年的NIKE的广告策划方案，就此策划方案我觉得有以下几个可取之处。

1．产品和目标市场准确定位，取得中心点的重大突破

2．价格定位更加清晰化

根据NIKE对目标市场的顾客分析，虽然NIKE占有很大一部分市场和影响力，但是在价格方面还存在严重的问题，很多顾客觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明NIKE还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。所以在后面的广告策略中调整策略，对于不同消费层次制定不同的价位供其选择，让产品更加群众化，满足不同消费群体的需要，这样才能扩大消费群体，增加品牌影响力。

3．确立品牌推广

NIKE公司确立年轻，活力，动感独特鲜明的品牌形象，留下朝气蓬勃，充满活力的感觉。企业在保持良好品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度，增强品牌吸引力。品牌如果能够按照目标群体的思维方式，说出目标消费群体最想说的话，就自然而然会拉近品牌与消费者的距离，和消费者产生良好的沟通。

4．采取因地制宜的营销策略，广泛宣传，提高NIKE品牌的知名度。消息如何有效地传递给目标消费者和潜在消费群，并使消费者详细地了解产品的相关知识。NIKE公司充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

5．运用名人增强吸引力

名人是人们生活中接触比较多因而比较熟悉的群体，名人效应也就是因为名人本身的影响力，而在其出现的时候达到事态扩大，影响加强的效果。受众对名人的喜欢，信任甚至模仿，从而转嫁到对产品的喜欢，信任和模仿。NIKE公司生产与体育有关的产品，体育代表着运动，健康，积极的娱乐活动，以热衷观看体育节目和追捧体育明星的年轻人为主。所以NIKE公司选择了Michael Jordan来作广告，以富于速度和冲击力的画面来衬托主题，利用名人效应，使更多的消费者接触NIKE这个品牌。

6．主题构想单纯，表达方式构思新颖

篇3：广告文案的创作原则

概念明确, 主题突出。广告文案的立足点在于连接产品和消费者, 寻找巧妙的语言表述。一旦传播主题确定了, 所要表现的东西便无比清晰。广告文案的市场取向包括两项指标:一是广告文案能有效地促进产品销售, 使消费者了解产品给自己带来的利益, 这可称之为促销力;二是广告文案能有效地塑造企业和品牌形象, 为产品的长期销售奠定基础, 这可称之为广告文案的塑造力。

在一些失败的广告文案中, 往往存在两种错误倾向:一是只注重产品性能的传达而忽略人性情感的沟通, 这样的广告像“王婆卖瓜, 自卖自夸”;还有的如同产品说明书一样引不起消费者的兴趣。二是单纯的表现人性、张扬个性, 而忽略产品性能的传达, 这种文案跟文学作品差不多, 让受众看后不知所云、一头雾水, 不能有效售卖产品。因此突出产品概念和主题是广告文案创作的关键。

在实际操作中, 有三种方法可以实现产品和消费者的有效沟通:一是从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者, 以产品的独特性诱发消费者的关注;二是挖掘产品个性与消费者需求的共鸣点, 或者说探求消费群体的个性与产品性能的共鸣点;三是针对市场同质化严重的产品, 就要想办法在产品性能上附加人性内涵和文化, 突出差异化。

比如我们非常熟悉的利郎商务休闲服饰的广告语:“忙碌, 不盲目;放松, 不放纵!”简单的几个字就将产品的消费层次和消费人群准确定位, 同时也让消费者强烈地感受到产品的知性、休闲、严谨。因此, 经典的广告语言不在于华丽, 而在于准确地突出主题, 抓住消费者内心对产品个性的需求, 而产生共鸣。

实效性。实效性就是广告文案一定要为广告目的服务, 做到实用、有效, 避免片面追求文案的华丽, 华而不实。如果广告目的在于短期促销, 那么就要以能否促进销售以及能在多大程度上促进销售作为评价该广告文案的标准;如果广告目的在于塑造品牌形象, 那么便以能否提高品牌认知度和指名购买率作为评判广告文案的标准;而公益广告的实效性在于能否提高公众对公益事业的认识, 能否产生良好的社会效应为评判标准。

广告文案实现实效性的方法有:一是找准卖点 (USP) , 寻找说服消费者的理由。如强调产品具有特殊功效和利益, 或者是其他品牌无法比拟的, 保证了产品强劲的销售力。二是拉近与消费者的距离, 注重文案的亲和力。

真实性。真实性原则是指广告文案传递的信息内容要真实、准确、明晰, 不能造假、夸大、含糊, 这是广告文案的根本原则和基本规范。必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值以及相关服务, 不能言过其实, 表里两张皮。还必须做到措辞的准确贴切、清楚明了, 不能含糊不清。缺乏真实性的广告, 其实是最受消费者厌恶的, 往往会适得其反。

在很多药品、保健食品、医疗服务、化妆品等广告中, 常常会有“专家”向受众剖析产品的功效, 将一些产品吹嘘得几乎“包治百病”, 这类广告中“专家”的身份往往并不可信。这些广告, 不仅给社会带来很多不良影响, 而且让众多消费者感到厌恶, 已经发展到“人人喊打”的地步了。

原创性。原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特, 富有创造性, 既不能重复或模仿别人, 也不能重复或模仿自己。现在市场上就有很多广告文案存在模仿之风, 这种行为不仅对广告文案从业人员的成长非常不利, 还是对广告客户的一种不负责任的表现, 同时消费者也会对产品感到不信任。

雪碧广告的经典广告语“晶晶亮, 透心凉”, 至今仍然朗朗上口。现在市场上的绿茶产品很多, 而且在广告制作方面、画面质量各方面也都很精美, 但给人的感觉却是在相互跟风, 你做绿茶我也做绿茶, 你做红茶我也做红茶。那些优美清新的广告画面不时地也会在脑海中回放, 但对那些广告所要表达的品牌却很模糊。而雪碧广告在众多饮料广告中给人的感觉却依然很清晰, 一看到那些广告画面就会很快在脑海里反映出“雪碧, 晶晶亮, 透心凉”, 这也充分说明了原创性的广告会带给人深刻的记忆。而那些盲目跟风、模仿的广告, 只会让人记忆模糊。

审美效应。好的广告文案要根据不同国家、地区、民族及不同的价值观念和风俗习惯, 合理巧妙地进行创作。广告文案必须适合这些具体的文化语境, 并与其他要素 (画面、音响等) 互相配合, 服从广告主题的创意策略, 共同完成广告作品的创作。广告文案的审美效应主要表现在以下方面:

格调美。从范围来看, 格调既包括高雅的、令人神往的格调, 也包含通俗的、平易近人的格调, 我们还必须注意格调美是内容与形式的统一。

形象美。广告文案撰写者也要善于运用语言描述产品的形象, 或者将人们使用产品的感受形象化。

意境美。意境简单地说是一种情景交融的艺术境界。就其内涵而言, 是内情与外景在以形传神的形象之中的水乳交融。广告文案创造的意境美, 让人在接受产品信息或品牌信息的同时, 获得美的享受。

和谐美。这是一种轻松、愉悦, 使人会心一笑的美, 一般幽默广告都具有这样一种美感。

韵律美。它是指广告文案在语言形式上所体现的一种美感, 它要求音节相称, 平仄相间, 合辙压韵, 叠现有致, 响度适宜。

篇4：NIKE女性广告的符号学探骊

摘要：晚近的女性运动广告是一个弥散着大量符号的表意系统，由此产生的诸多文化附加意义使得商品（品牌）承担着信息交换、思想表达、价值认同的作用。运用符号学原理，对NIKE女性广告中的语言和言语、能指与所指、横向组合与纵向聚合进行文本分析，力图将女性运动广告符号的结构关系和深层意义清晰呈现出来，探索出一条对运动广告进行微观分析的典型理路。

关键词：女性；符号；运动广告；文本分析

中图分类号：G80-054文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）01-0038-04

1. PE Dept.， Humanity and Law School， Beijing University of Chemical Technology， Beijing 100029，China； 2. PE Dept. of Renmin University of China， Beijing 100872， China德国哲学家恩斯特·卡西尔在《人论》中早有断言，“世界进入符号系统”，“人不再生活在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中……因此，我们应当把人定义为符号的动物”[1]。人类借助于语言构建出一个超然于生存环境的符号世界。在符号世界中，人类获得了空前的自由，不再囿于客观环境的束缚。人类社会中诸如宗教、艺术、体育等种种文化形态，就是符号功能的集中表现。我们所能真正进入的世界就是符号系统中的世界，康德口中的“本体界”其实并没有进入我们的视野。人是能够利用符号去创造文化的动物，符号化的世界成了人生存活动的现实。

从现有文献溯源可知，符号学已悄然“给养”体育文化的诸方面：从体育消费到民族传统体育，从体育赛事观到运动会宣传片，从教学质量改进到体育政策审视。涉及上述论域的学术论文发出一种信号——作为大众文化典型的体育，已日渐被符号学“解码”。与其说符号学是一种新兴理论，不如在实践中勤加运用这项分析技术。广告实践是人们司空见惯的生活现象，同时也是展现符号学强大分析功能的重要舞台。运用符号学理论对运动广告进行文本分析，是人们重识自我以及身处世界的蹊径。

1符号为王：运动广告中的符号运用

自索绪尔伊始，至罗兰巴特、皮尔、鲍德里亚，但凡符号学涉足的领域，意义被一次次地生产、消费、再生产和再消费。从语言文字到非语言文字，从资本到实物，从物质生产到精神生产，我们衣食住行的一切方面都是符号化的。符号化的过程就是意义的生成过程。

在消费社会的情境下，广告形塑了大量文化符号与价值理念。广告传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本。经过广告加持的商品和品牌，突破了商品的功用性范畴，承担了人与人的信息交换、思想表达、价值认同等功能。从本质上讲，广告实践是一种创造和操作符号的过程，也是一种人为强制性的生产和传播意义的过程。每个广告中都嵌合了一整套符号系统，符号无时无刻不在依据文化的阐释模式影响着目标消费者的生活态度和价值取向。商品的消费也包括了消费广告各种符号代表的观念和意象，象征意义的存在影响了现代消费者的购买行为。

漂浮在运动广告中的象征符号无所不在，无孔不入地渗透进社会生活肌理中。运动广告借助于一种任意的、系统的符号营造着充盈着无限可能的虚拟空间，并且赋予商品物质形态和使用价值之外的各种文化附加意义，向受众施加着强大的影响力。耐克公司著名的“I can”系列广告中有一则女鞋广告，让耐克化身“我行”的符号。

山东体育学院学报第30卷第1期2014年2月 阳煜华，等NIKE女性广告的符号学探骊 No.1 2014“在妳一生中，有人总认为，妳不能干这、不能干那；

在妳一生中，有人总说，妳不够优秀、不够强健、不够天赋；

他们还说妳身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为；

在妳一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说妳不行。

除非妳自己证明，妳行。”

登载于时尚杂志上的广告文案背景是黑白的，一系列浮雕式的“No”交织在一起，更像是女性自我审视与女人间“对话”的作品。这则广告是耐克公司在青少年市场和男性市场牢牢站稳脚跟后，集中火力进攻女性市场的代表作。在女性受众心里，“I can”不仅仅是一条标语或是一个口号，它是一种伦理道德和意志信念。这种道德和信念不仅仅是运动员的，也是女性在做任何事情时都应该具有的。对于年轻女孩和妇女而言，潜藏在耐克广告中的“我行”符号，代表了体育运动的内在精神，她们在运动中获得的体会和感受能迁移到运动领域之外的日常生活之中，并能持续产生积极影响。许多女性顾客打电话到公司总机室倾诉：“耐克广告改变了我的一生”“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”足见，恰到好处的符号运用造就了“耐克神话”。

2文本分析：NIKE女性广告的符号学解构

符号学中的“文本”（text）概念，经历了由窄至宽的衍生历程，从最初的文字文本延展到任何文化产品，最后甚至发展到“文化上有意义的符号组合”都被归入文本之列。“一定数量的符号被组织进一个组合中，让接受者能够把这个组合理解成有合一的时间向度和意义向度。[2]”所以，可以说负载意义的文本是符号学研究的基本研究对象，对符号进行文本分析是一种不断接近其意义真实的方法。

运动广告符号是一个表意系统，它既包含广告中使用的各种符号（文字、图片、音乐、形象），又包含了各种生成的意义。既有显在的、明确的意义——反映与商品特征、功能的联系，也有潜在的、模糊的意义——暗示特定气质、人生信念和生活哲学。诸多运动广告都传达出自信、健康、进取、活力等符号意义，这些意义的生成并不是牵强附会的结果，而是对其运作的结果。广告符号文本分析就是对意义生成的运作过程进行解构。其基本方法，就是索绪尔结构主义的分析方法。他提出了语言和言语、能指和所指、横向组合和纵向聚合三组重要的概念范畴，提出了广告文本研究的基本视角。

符号学既是一种解释社会文化现象的理论，又是一种方法论。对NIKE女性广告符号进行文本分析，是一种对运动广告进行微观分析的典型理路，就是对以上基本范畴进行条分缕析的阐述，将广告符号的结构关系和深层意义清晰地呈现出来，集中体现对NIKE女性系列广告内容的关注。

3NIKE女性广告中语言与言语的互动

关于语言和言语的区别和联系，索绪尔如是说：“言语活动的研究就包含着两个部分：一部分是主要的，它以实质上是社会的、不依赖于个人的语言为研究对象，这种研究纯粹是心理的；另一部分是次要的，它以言语活动的个人部分，即言语，其中包括发音为研究对象，它是心理·物理的。”换言之，索翁所言的“主要部分”就是语言——“一种社会制度、一种表达观念的符号系统，”而次要的部分即是言语——“个人的意志和智能的行为”。[3]

从二者的关系来说，个人是不能够创造和改变语言的，它是一种社会契约、社会规则，只不过是不同的语言集团有不同的规则。但是言语则不同，它是一种个人的选择和现实的行为。用数学的方式表达，即言语包含于语言，个人的言语构成了整个语言系统。言语是特异性的、流动的、多变的，而语言是相对普遍性的、固化的、稳定的。广告言语亦属于语言大系统之内，遵循系统规则，但是广告言语的表达又区别于日常用语。平时言说需要简单凝练、准确传递信息，以便交流沟通。而广告中的言语不仅要呈现商品的功用，而更紧要的是通过人物形象、广告词、图像、背景音乐在内引人入胜的手段，激发人们的兴趣、购买欲和消费认同。以下是耐克于2012年国际妇女节发布的“Be Amazing”广告文案：

“你用头发盖住脸，你穿上大衣掩饰身材，

你喜欢镜子，你讨厌镜子，你宁愿让网络成为生活的全部，

你觉得800米好像一辈子也跑不完，

你觉得找男朋友比算数学还难，

你总以为自己没有别人好。

但是你不知道，

只要你跳舞，姐妹都会跟你在一起；

只要嗨起来，多头大的事情也会随呼吸挥发掉；

只要你做瑜伽，记性和头脑也会超人起来；

只要你多流汗，发亮的肌肤会给你满满的自信。”

身体形象往往是年轻女孩纠结和焦虑的对象，这则文案虽然没有直接说，“要想重塑自信、一鸣惊人，你应该穿着耐克女子系列训练鞋服，去运动吧！”但是隐喻却恰涵其中，通过对现实生活的描摹，并用假设的运动参与效果进行对比，让耐克女性产品充满了诱惑力。

从画面来看，“Be Amazing”系列海报是典型的以产品为主题的广告，用后现代主义手法对女性身体进行展示，呈现了画面的拼贴感和混搭风格。用特写镜头刻画了李娜、Ella、田原以及多位耐克精英教练，运动时凝结在发梢的汗水、清晰隆起的肌肉线条、受力的身体局部、敏捷的四肢运动、认真专注的神情。她们呐喊出“放下一切，释放Amazing”“跑掉烦恼，跑出Amazing”“流汗就是Amazing”“练出Amazing的自信”“把Amazing拼回来”的运动号召。Amazing在中文中有惊人、了不起、精彩、异乎寻常、迷人等含义。在这则NIKE广告中，运动通过言语的加持幻化成一种神奇的力量。除了传达商品讯息的功能，还突破和创新了既有的语言规则——通过中英文混用的形式，使受众根据自己潜藏的心理需求将amazing理解为任何一种可能的中文含义，吸引消费者把整条广告读完。这种“平民化”的言语方式，无疑会激发女性们对运动的热情，因为总有一张面孔让她（们）似曾相识，总有一帧瞬间让她（们）感同身受，总有一个过程让她（们）心潮澎湃，总有一种结局让她（们）泪流满面，在NIKE的广告中总能看到她（们）的影子。这种富于力量的言语，能让更多的女性投入运动，用运动改变心态、改变生活、创造精彩。

4NIKE女性广告中能指与所指的嵌套

“任何符号学都要以两个术语——能指和所指之间的关系作为出发点”[4]。所谓能指是指符号直接作用于人的感官的各种物质载体（包括声音、文字、图像等等），而所指指向被联想到的事物，是指作为物质载体而显现的符号背后的意义，是受众心理上所创造出来的意义。这对概念源于索绪尔的语言学理论，他认为一个语言符号是由能指与所指联结起来构成的一个整体，并“用所指和能指分别代替概念和音响形象”[5]。而罗兰·巴特也认为符号是一体两面的，即存在“形式”和“内质”。就广告而言，所有的广告过程可以用两个词来概括，即“说什么”和“怎么说”。前者涉及的是一次广告行为和一个具体的广告作品的广告主题，即广告的内容；后者则涉及的是广告的表达问题，即如何将广告要传达的主题传达出去，并传达得更好、更有创意，更能达到吸引消费者注意。

1995年，Nike推出“If You Let Me Play Sports”的电视及平面广告计划。在电视画面中，一群青春期的女孩激动地叙说着下列广告词。

“如果你让我参加运动，我会更加喜欢自己，我会拥有更多自信；

如果你让我参加运动，我将罹患乳癌的几率减少60%，我将更少身陷抑郁；

如果你让我参加运动，我将更快地离开殴打我的男人；

如果你让我参加运动，我将远离意外怀孕；

我将懂得强壮之于我的意义，如果你让我参加运动……”

NIKE的LOGO和令人血脉贲张的广告语言反复配对出现，使得受众重复受到能指和所指关系的刺激，将耐克青少年女子系列产品代表女性身心强大的观念深植受众心中，从而使符号意义得到了承认和传播。这则广告一经播出，就引起了观众的共鸣和评论者的关注。“广告在电视上轮播一个月了，耐克总部的电话总是占线。许多呼入者是母亲，她们谈到希望女儿能够获得自己未曾有过的运动机会时几近破音。一些呼入者是父亲，他们的女儿正参与那些曾经是男孩专属的运动。一些呼入者是教练和老师，他们见证了运动对女孩们生活的改变。”

这则广告通过LOGO图像、青少年女孩的面孔、“如果让我参与运动”的激情讲述、调查数据等，把本来无关的“所指”和“能指”纽结在一起，产生关联，“配对”出现，直至这种意在言外的意义逐渐被人接受、习以为常。在这个过程中，广告最终完成了从任意到约定的过程，广告符号实现了意义的自然化。

5NIKE女性广告中横向组合与纵向聚合的交叠

在符号意义生产过程中，有两种基本形式：一种是横向组合，是在既定序列中受规则制约的符号组合，索绪尔称之为“句段关系”——“在话语中，各个词一个挨一个排在语言的链条上面，这些以长度为支柱的结合可以称之为句段”。另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合，索绪尔称之为“联想关系”——“在话语之外，各个有某种共同点的词会在人们的记忆里联合起来，构成具有各种关系的集合”[6]。即为横向组合呈现的是一目了然的线性关系，是一种显性的存在；而纵向聚合则是非线性的，以人们的心理为基础，它存在于人们的脑海中，通过记忆和相似性连接在一起，是一种隐性的存在。在下则耐克女鞋广告中，充分展现了横向组合和纵向聚合的关系。

Ⅰ “女生是1/2的人口，不是1/2的弱势团体”

你是不是总以为会输给男生，所以什么都不争不抢，事实是男生会哭会逃避，会害怕，和女生一样，其实全力以赴的人最有力量。

不要让你的梦想在别人的看法中死掉，放手去做，你就有赢的机会。

这正是世界最公平的地方。输赢没有性别，各占1/2的几率。

Ⅱ “竞争是女生的天性”

女生就是这样：什么都喜欢比——比成绩、比男朋友、比发型、总想凭着比别人更好来肯定自己。

其实比赛的竞争性更适合你，你可以比卡拉的速度，比勾射的狠劲，在游戏规则中泼辣紧张地比个过瘾。

现在，就上场比一比吧！在女生的游戏中：比赛比比较更有趣。

Ⅲ“月经不是运动的障碍”

你是不是曾经用生理期当借口，不上体育课，为懒得运动找天生的理由。

月经，只是你的身体有更多可能性的证明，没有你做不到的动作，除非你不想做，请记住女生每天都有权利运动。

别忘了，在下个月的生理期，要跑得更快，你会发现：打破记录比打破观念容易！

从横向组合来剖析，以上每个文案中的3句话都可以分别单独地表达完整的意义，其目的在于表达完整的意思。再以纵向聚合为分析要素，可以发现每个文案中的3句话形成了自体系的逻辑进路。将文案中的第1句和第2句联系起来，可以得到第3句的结论。虽然没有出现第4句直白的表述，但是从前3句的逻辑序列中很容易联想出这句潜台词，并由此将NIKE这个符号赋予公平、能力和反传统的意义。

从纵向考量这3则广告文本，即可发现广告意在传达的联想和象征意义。因此，纵向聚合又被称为隐喻，广告文本常利用这种变“硬推”为“软拉”的方法隐蔽地传达一些信息，即广告符号的象征意义。隐喻还广泛体现于广告的视觉传达中。NIKE的女性广告惯常使用当下最火爆的女明星作为形象代言（例如李娜、莎拉波娃、Lea Michele、朴寒星、Ella等），通过隐喻将广告主题和商品特征联系在一起，把明星的气质转移到产品上，暗示产品的高贵品质。

6结语：女性权力在运动广告中的归复之路

女性是消费时代被运用得最为纯熟的广告元素。在消费文化勃兴的历史语境中，“历史从未如此近距离、全方位地关注着女性的身体，或者说，历史从未如此直接、毫不掩饰地袒露对女性身体的兴趣”。在既往男权至上的体育广告中，女性形象的出现频率相对较低，往往存在着对女性身体细部化和情色化的窥视现象。Kelly Brook代言的Reebok运动鞋广告案例中，女性身体的展示与产品之间是没有关联的，却以Kelly性感的身体为噱头、各细部被显微镜式地展示给观众，即女性被“形象性歼灭”。在这种产品用途与女性身体展示之间出现关联性错位的广告中，女性身体已经逐渐物化为一种被观赏物，成了欲望的能指——消费欲望以及社会权力机制中男性观看欲望。

从20世纪90年代中期开始，NIKE首次将目光从女性身体转移开去，游离向身体美学与男女平权的模糊地带。将球鞋、运动服装作为一种颠覆性别区隔的代表符号，主张对于女性来说，NIKE就是公正、能力、自信、强壮、迷人、了不起，穿着NIKE仿佛意味着自己也拥有和具备了以上的品质，语气像足了一个激进的女权主义者。其提倡的女性权力的观点，对于女性受众来说是广受认同的。始作俑者大胆创新的态度和无惧权势的声张无疑应受肯定，因为这充分体现出女性权力在运动广告的重新归位。但是，随着激进话语的刺激作用在现实中逐渐消逝，女性运动广告尚需更多具有平权意识、平衡视角、平和心态的文本呈现。

参考文献：

[1]恩斯特.卡西尔.人论[M].甘阳，译.上海：上海译文出版社，1985：2.

[2]赵毅衡.符号学原理及推演[M].南京：南京大学出版社， 2011：43.

[3]费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程[M].高名凯，译.北京：商务印书馆，1982：102.

[4]潘知常，林玮.传媒批判理论[M].北京：新华出版社，2002：241.

[5]许俊义，张美洁.广告符号系统中的能指与所指功能研究[J].郑州轻工业学院学报：社会科学版，2007，8（4）：28.

篇5：nike的英文广告词

Win to want

With sports labeled

Also played tricks

Play with fun sports

More play out of the heartbeat

With the movement, or to the opponent point of color, or to return some of his teammates

Even if they say you can not prove with the movement

Because of the movement, will not look down on who uses exercise

Get rid of boredom

Cross friends

Traveled the world

See the hearts of God

To create their own miracle

With exercise

No matter why

篇6：广告文案飘柔广告

在中国女性心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮,顺滑易梳的，而中国男性给女性秀发的定义也仅限于这两点，柔美的秀发对男性的诱惑足可以和女性对面条身材的向往相比，这就促使了中国洗发水品牌将自己的战略地位为打造柔美秀发。飘柔正是因其而获得了众多的消费者的喜欢。飘柔的主旨在于不仅要为消费者带来美丽的秀发和美好的生活，还要推崇自信优雅的生活态度。

由罗志祥和曾恺玹出演的这五部飘柔广告曲，两年来足以构成一部偶像剧，第一部广告中罗志祥和曾恺玹在公交车上偶遇，顺手抚摸头发将女孩的发夹给拿走，为了送还这个发夹男生跑了一个站，自此一个美好的相遇展开，在这部广告作品中主要体现飘柔洗发水的柔顺效应，柔顺，一触心动；第二则广告描写的是两人在咖啡店相遇，女生头发干枯，后用了免洗的润发乳头发瞬间柔顺，再一次给男生留下了深刻的印象，一触难忘；第三、四则广告凸显的是飘柔的另两个系列，也都是以罗志祥和曾恺玹的爱情故事做铺垫;最后一则广告，则是两个人终成眷属，喜结良缘，在婚礼上被朋友们整，男生凭借对女生柔顺的秀发抚摸知晓对方，一触就知道是她，整个广告才算最终完结，故事后面给人的结局是既温馨又浪漫.飘柔整个这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，尽显飘柔能使秀发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。

篇7：nike广告文案

（三）—李宁运动鞋广告片策划文案

简介：秦朝的一个兵马俑复活，他穿着李宁运动鞋跑过秦朝、三国、唐朝、清朝，最后跑到奥林匹克运动场门口。

广告词设计：民族的，世界的。

广告用时：15秒

景点取景：

1、兵马俑。

2、龙门石窟。

3、万里长城。

4、奥林匹克中心体育场。

人工搭建场景或电脑特效场景：

1、兵马俑近景，只需几个石俑即可。

2、赤壁之战，魏、蜀、吴三军摇旗呐喊。

3、穿越时空的模糊画面。

人物：如果魏、蜀、吴三军摇旗呐喊采用电脑特效完成的话，那么整个广告只需“复活的石俑”一个人物即可。

情节：共五幕，请见下述详细介绍。

第一幕：秦朝，穿着李宁运动鞋的兵马俑复活。（共5秒）

简述：秦朝兵马俑中的一个石俑活了，他脚上穿着李宁运动鞋，他跑出兵马俑坑，跑向三国时期。

详细描述：

1、秦朝兵马俑坑里，里边都是静静的石俑和石马，他们姿势、表情、神态各异。（1秒）在这一幕中，主要拍摄一下兵马俑这一景点即可。拍摄的时候，先给一个远景，然后拉近镜头。这一场景的拍摄，主要应突出石俑和石马的姿势、神态各不相同。拍摄石俑时，一定要拍摄石俑的全身，一定要照到脚。配音乐和音效时，要突出兵马俑坑的安静、严肃。

2、其中一个闭着眼的石俑活了，他睁开眼，手臂和腿动了起来，他的脚上还穿着李宁运动鞋。（2.5秒）

此情节可以采用场景搭建拍摄，无需在兵马俑实地进行拍摄。搭建场景时，只需在有真人扮演的要复活的石俑旁边，再摆放二至四个石俑即可。由真人扮演的石俑，应打扮得像一个秦朝士兵，身穿盔甲，头发向上盘起，只是在脚上穿一双李宁运动鞋。

这个情节紧接上一个拍摄兵马俑近景的画面，画面再进一步拉近，最后把镜头停在真人扮演的石俑上。此时，镜头由上到下拍摄，这个石俑慢慢正开眼睛，原本举起的胳膊缓慢垂下来，随后两条腿也动西来，走出了兵马俑的队伍。最后，镜头给他一个脚的特写，他的脚上穿着一双李宁运动鞋。

这一情节的拍摄重点应在于石俑脚上的运动鞋。一定要给运动鞋一个较大的特写，并且镜头至少停留1秒钟。可以石俑边往外走，边给运动鞋的近镜头，这样可以至少节省0.5秒。所选用的运动鞋上，最好有明显的李宁标志，运动鞋的颜色最好选用白色，因为石俑所穿的衣服基本是深颜色的，白色的运动鞋与深色的衣服对比比较明显，更能有效地突出运动鞋。

3、复活的石俑跑出兵马俑坑，身后留下一串脚印。（1.5秒）

运动鞋的近镜头拍摄完之后，石俑紧接着往坑外跑。他每跑一步，身后便留下一个脚印，每个脚印上都有一个李宁的标志。他跑的时候，镜头应主要拍摄他的运动鞋和身后的一串脚印。他跑步的速度由慢到快，他在镜头中也由近到远。

他在跑的过程中，开始可以看到他的背影和脚印，但是他越跑越快，最后只能看到两道光束，这代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。穿越时空的特技效果可以采用电脑特效，主要是突出快，闪一下即可，而且要和前后的镜头连接紧密。

第二幕： 三国时期，石俑跑过赤壁之战。（共2秒）

简述：三国时期，赤壁之战，魏、蜀、吴三军对垒，鼓声齐鸣、旌旗舞动，此时穿着运动鞋的石俑从他们中间跑过。

详细描述：

1、石俑跑出时空隧道，来到三国时期，魏、蜀、吴三军对垒，正要进行赤壁之战。（1秒）在这一情节中，石俑跑出时空隧道的镜头要紧接上一幕，依然可以采用电脑特效，只需在石俑背后设计两道白色光束即可。这一特效一定要快。石俑刚跑出时空隧道，便要把镜头转向前方，拍摄魏、蜀、吴三军对垒的情况。魏、蜀、吴三军对垒的画面，可以采用搭建的场景，也可以采用电脑特效。

三军对垒的画面，一定要突出战争的宏大。其中，魏国自成一方，蜀国和吴国组成联军，是另一方。魏军和蜀吴联军相对而站，双方都在擂战鼓、挥旌旗，声势浩大。关于赤壁的场景，可以根据史实搭建，也可以随意找个空地，只突出三军对垒即可。因为赤壁之战本身也是魏军和蜀吴联军交战。

石俑在这一幕中，要换成汉代的服装，文装、武装均可。并要梳汉代的发型。

2、石俑在双方军队中间跑过，身后留下一串脚印。（1秒）

拍摄这一情节时，刚才三军对垒的镜头不用变，让石俑直接跑进镜头里即可。石俑一跑进镜头，镜头便要主要拍摄石俑的运动鞋和身后的一串脚印，拍摄手法与上一幕相同，脚印上要有李宁的标记。石俑要在两方军队中间的空地上跑过，此时，两方军的画面可以虚化，只留擂鼓声和叫战声即可。

这一画面之后，石俑依然是越跑越快，最后只能看到两道光束，代表他已经穿越了时空，准备到达下一个朝代。

第三幕：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过。（共1.5秒）

简述：唐朝，石俑在龙门石窟前跑过，他的周围都是鲜艳的牡丹花。

详细描述：

1、石俑跑出时空隧道，来到唐朝，他在龙门石窟前跑过，周围都是鲜艳的牡丹花。（1.5秒）石俑跑出时空隧道的镜头和上一幕一样。然后镜头一直在石俑后边，跟着石俑走，主要拍摄他的运动鞋和脚印，同时也要照到周围的石窟和遍地的牡丹花。周围的景色要实化，不要虚化。最后石俑越跑越快，又穿越了时空，此电脑特效与前两幕相同。

这一幕都是静态景色，所以比较简单，用时也较短。主要把石窟和牡丹花的景色拍摄漂亮即可。石窟和牡丹花可以分别取景，然后电脑合成。石俑在这一幕中要穿着唐朝的服装，梳唐代的发型。

第四幕：清朝，石俑在长城上跑过。（共1.5秒）

简述：清朝，石俑在长城上跑过，四周空旷、安静。

详细描述：

1、石俑跑出时空隧道，来到清朝，他在长城上跑过，长城四周空旷、安静且威严。（1.5秒）

这一幕和上一幕基本类似，只不过把场景换成了长城。石俑跑出时空隧道后，继续在长城上奔跑，然后他越跑越快，又穿越了时空。画面中，还是应主要体现运动鞋和脚印。另外，长城的景色要突出空旷、安静和威严。在这个画面中，可以在长城上空加一只不断盘旋的苍鹰，以体现苍凉之感。

石俑在这一幕中要穿着清朝的服装，并梳清朝的辫子头。另外，石俑在这前四幕中，不论是哪个朝代，都最好穿着深色的衣服，以便突出白色的运动鞋。

第五幕：现代，石俑跑到了奥林匹克运动场门口。（共5秒）

简述：石俑穿越时空，最终来到现代。他跑到奥林匹克运动场门口，运动场门前，选悬挂着很多国家的国旗。

详细描述：

1、奥林匹克运动场门口悬挂着很多国家的国旗。（1秒）

这一镜头可以采用实景拍摄，选用任何一个运动场都可以，最好运动场的门前比较宽阔和安静。另外，运动场门前要树立很多旗杆，上边飘着很多国家的国旗，以次来表示很多国家都喜欢这个品牌，或者表示这个品牌力争销售到很多国家去。这一镜头可以由下到上拍摄，先拍摄运动场，再拍摄空中飘扬的国旗。这样拍摄还可以更好地与下一个镜头衔接。

2、石俑穿过时空隧道，从空中落到运动场门前。（1秒）

这一情节中，石俑穿过时空隧道的镜头仍可采用特效。只不过前几幕中，石俑穿越时空隧道是横向的，而此幕中，他穿越时空隧道是纵向的，即从天上落到地上。由于上一个镜头拍摄的就是空中的国旗，因此这个镜头正好可以紧接着上一个镜头。可以用特效在画面中的天空上制作一个银白色的光体，代表时空隧道，然后石俑从这个时空隧道中落下来。

这一情节从上到下拍摄，石俑落到地上后，应作半蹲状，此时，镜头应再对运动鞋进行特写。石俑在这一幕中，应穿着运动服，最好选用李宁的白色运动服，这样的衣服和鞋子比较搭配，而且可以体现李宁品牌的整体形象。

3、石俑站起身来，并作了一个侧踢腿的造型。（2秒）

由于上一个镜头石俑是半蹲的，因此，这个镜头中，石俑要马上站起身来，并作一个侧踢腿的造型。之所以侧踢腿，是为了更好地拍摄运动鞋，给运动鞋一个大特写。特写时要照上运动鞋上的李宁标志。由蹲到站的过程，可以采用旋转式起身，这样看着比较漂亮。

广告词也要在特写的这两秒钟内说出，广告词为“民族的，世界的”。广告词无需石俑亲口说出，只要有这样一个声音响起就行。这个广告词和整个广告片都很搭配，因为整个广告片都在拍摄中华民族的几个朝代。另外，“民族的，世界的”也可以体现李宁是一个民族品牌，但他同时也被世界所接纳和认可，或者说他有打入世界其他国家市场的决心。

4、黑屏，出字幕。（1秒）

广告词说完之后，便可以黑屏，并出字幕。字幕为“李宁，一切皆有可能”。字幕之上是李宁的红色标志。

创意分析：

简述：由于李宁这一品牌是国货，因此，整个广告片都突出了民族化这一特点，充分展示了中国几个朝代的风貌。例如：兵马俑是秦朝的特色，龙门石窟和牡丹花代表了唐朝。三国时期的三军对垒又体现了中国古代改朝换代的宏大战争场面；而最后空旷、苍凉、绵延万里但终有尽头的清代长城，则给中国的封建朝代划上了一个句号，象征着中国走向了新时代，使整个广告片最亮的过渡点。

近年来，外国人学习汉语的人数成倍增长，他们对于中国博大精深的文化尤其是古代的文化，有很强的求知欲望。因此，这个广告片不仅能够让中国人更加了解自己的历史，而且，更能迎合外国人了解中国的愿望。基于有不少具有中国古代特色的影片在国外大卖，因此，如果这个广告片也能卖到北美市场，估计也能占领大部分国外市场。

这个广告片中，石俑穿着李宁运动鞋跑过几个朝代，虽然是虚构的，但是却能很明显的体现李宁这一品牌是正宗的国货，蕴含着中国的历史文化。

成本预算：

简述：在这一广告片中，电脑特效和电脑合成运用的比较频繁，因此，这个广告片的主要资金都会用于电脑特效制作方面。

李宁运动鞋广告片策划文案完毕。

篇8：浅谈广告文案写作

关键词：广告文案,创意,原则,内容

随着社会经济的发展和科学技术的进步, 广告的表现形式层出不穷, 表现技术日新月异。广告视觉表现以其生动形象、多姿多彩而成为吸引消费者的主要因素, 但并不能因此就低估广告文案的作用。根据调查, 广告效果的50%～70%来自语言文字部分。可以说广告文案是广告作品的核心, 广告文案的创作水平直接影响着广告的宣传效果, 因而也是文案创作者最为关注的。

一、创意

要写好广告文案, 笔者认为首先要有巧妙的构思, 也就是创意。创意是广告的灵魂, 同样也是广告文案的核心。广告文案创意就是为了塑造企业形象与品牌形象, 针对消费者心理而进行的广告语言文字方面的创造性构思。语言文字是由音、形、义三方面构成的, 因而广告文案的创意也要从音、形、义三要素着手。

(一) 音。

就是广告语言文字的读音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、节奏等来增强广告语言的信息含量及韵律美感。比如:洗呀洗呀洗澡澡, 宝宝金水少不了, 洗一洗呀泡一泡, 没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡, 宝宝金水少不了, 没蚊子呀没虫咬, 妈妈妈妈你真好, 妈妈真好!“宝宝金水”这首儿歌就是利用语音的重叠形式, 朗朗上口, 生动形象地把“宝宝金水”的功能和作用表达出来。

(二) 形。

形就是广告语言文字的表现形式。包括文字的组合, 句式的选用, 词语的搭配等等。比如:一则环保公益广告“千山鸟飞绝——今天;万径人踪灭——明天”。环境的污染, 物种的灭绝, 是人类面临的灾难。通过古诗警告人类, 长此以往, 这不仅是一首古诗, 更是人类可怕的预言。万径人踪灭的灾难也会降临人间, 敲响了“环境保护, 刻不容缓”的警钟, 从而使广告的目的得以实现。

(三) 义。

就是语言文字所反映的意义。广告文案创意要准确地表现商品特点及企业特征, 反映广告意图, 有明确而深刻的涵义, 有利于塑造企业与品牌形象。比如:烟草帝国红塔集团的广告语“山高人为峰”, 源于人们熟悉的一副对联:“海到尽头天是岸, 山至高处人为峰。”该广告语之所以迅速流传, 主要是它既反映了消费者至高无上的观念, 又体现了以人为本的企业理念, 使人文内涵与商业诉求达到了完美统一。又如, 联想的广告语:“人类失去联想, 世界将会怎样?”就让人领会到想像力在人类发展史上的地位, 认识到想像在科学技术突飞猛进的今天和未来是多么重要。后来, 联想更换了新的广告语:“联想, 只要你想……”将联想与创造这两个概念完全地融合在一起, 其实就是:“只要你想, 就能做到”强调自信, 更显示了自信。再如, 海尔多年来将“真诚到永远”的理念贯穿于广告和企业的行为中, 才使它持续性地出现了众多以消费者为中心的故事, 有口皆碑。如今这一广告口号仍然不失其独特的光彩。在广告文案创意中将音、形、义三个要素加以恰当的运用, 有利于唤起公众的注意并加强其对信息的记忆。

二、原则

要撰写出别具一格的广告文案, 应遵循以下三个原则:

(一) 要问自己几个问题:

你在推销什么?推销给谁?什么样的理由能促使消费者去购买?要明确这几点, 就需要对产品、消费者、市场的调研资料进行分析整理, 得出准确的结论, 为文案的创作提供可靠的依据。可见广告文案的写作绝不是凭借经验和想像就能完成的, 它需要科学与理性。

(二) 要注重文字的创新。

在现代生活中广告是无处不在的, 充斥于人们生活的方方面面, 已经成为社会生活中不可缺少的一个组成部分。随着法规的完善、市场的成熟、大众鉴别力的提高, 要求文字的表现避免陈词滥调, 力求别出心裁, 要有“语不惊人死不休”的创作精神。只有让消费者耳目一新, 才有可能引起他们的兴趣, 进而发挥文字的促销魅力。

(三) 不要忘记自己也是消费者。

不同的人有不同的语言风格, 如果你不能站在消费者的立场进行文案的创作, 就不可能有与他们对位的文字。广告是一种信息传播活动, 传播的核心问题是传播者与接受者之间的信息分享以及相互领会对方的含义。怎样的文字表达、诉求方式、风格倾向是消费者喜欢的, 只有站在消费者的立场上, 以符合他们身份的语言与之沟通, 文案的作用才能有效发挥, 令消费者接受并采取购买行动。

三、内容

(一) 广告标题与口号

广告标题是对广告主题的凝结与提炼。每一则广告最重要的是标题, 标题写得好, 广告胜利了70%～90%。以精炼的文字、富有表现力的语言来阐明广告的中心思想和目的, 这是标题最主要的任务。广告标题必须避免晦涩深奥或过于冗长。但是简洁并不是平淡无味, 相反也要讲究文采, 以不损害广告主题的完整表达为前提, 最好将产品、服务的主要信息包含进去。在现代生活中人们每天都要接触大量的广告信息, 其中相当一部分广告没能引起人们的注意, 一个很重要的原因就是广告标题不能吸引人。广告标题可以说是广告文案的点睛之笔, 它要能够吸引消费者的视线, 并激发消费者产生阅读正文的兴趣。因此, 广告标题要符合广告的内容要求, 尽可能地将企业及产品的特点突出出来, 把广告内容中最重要、最精彩的部分表现出来, 用具体、实在的广告信息吸引、打动消费者;让广告标题与消费者的利益、兴趣、情感活动产生联系, 引起其共鸣、激发其反应。当然, 广告标题简洁顺口, 经多次反复地看、听, 就会起到口号的作用, 使广告过目成诵、广为传扬, 给人留下深刻的印象, 继而产生购买欲望并采取购买行动。

(二) 广告正文的长与短

虽然很多人只读广告标题, 但如果标题所传播的信息是他所关心的, 或标题引起了他的兴趣和好奇心, 他就会继续阅读广告正文。广告正文的长与短是相对而言的。短文案可以是一行字或一句口号, 长文案则可以有上千字之多。广告文案篇幅的长短, 信息容量的大小, 是由广告活动的目的, 每一次发布的诉求目标, 信息的复杂程序以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决定的, 当然也包括广告主对总体广告经费投入的限制。在具备必要的媒体条件和经费条件的前提下, 还要更多的考虑广告的实施策略, 它包括了广告的诉求策略, 表现策略和媒介策略等方面。所以文案的长短, 应视具体情况而定。以简洁明了为原则, 有话则长, 无话则短。

(三) 随文

如果将标题喻为广告的头、正文喻为广告的躯体, 那么随文就可喻为广告的脚。它是广告内容的附加说明, 如企业名称、品牌名称、地址、电话、网址、邮编、联系人、银行帐号等等, 一般放在广告作品的最后部分。随文作为常规性文字常常不被重视, 但它确实可以强化消费者对企业更多信息的了解, 促进消费者购买行为更快速地实现。

文案写作是广告活动中十分重要的环节, 要求文案创作者充分发挥艺术想象力, 通过巧妙的构思, 将产品或服务的特性传达给消费者, 实现广告的目标, 发挥广告的信息桥梁作用。当然, 现代广告创作是集体智慧的结晶, 要综合运用多种艺术表现形式。广告文案的写作也需要与其他表现手段密切配合, 才能显现广告的整体功能, 完成广告创作的任务。同时广告文案写作也必须适应传播媒体的不同特点, 才能获得最佳的广告效果。

参考文献

[1]谢仲文著.广告策划教程[M].广西师范大学出版社.2005.

[2]张勇.广告创意训练教程[M].高等教育出版社.2005.