营销重要性认识

营销重要性认识（通用8篇）

篇1：营销重要性认识

营销管理重要性的认识

一个企业能够成功的发展，因素有很多方面，自然少不了营销管理这个过程。因为企业的所有活动都是围绕营销来进行的，而企业最终的目的，就是盈利。那么一个成功的企业又是如何进行营销管理的呢？何为营销管理，（P42）营销管理是指企业对已经确定的市场营销战略和市场市场营销策略组织实施的过程，企业对全部营销过程进行分析、规划、实施和控制，从而实现企业与组织的目标。市场营销管理包括市场分析，选择，目标市场，拟定市场营销组合，资源分配，计划执行与控制等。所以科学营销管理是制定正确的营销策略，实现企业营销目标的一个重要保障。只有正确科学的实施营销管理，认识营销管理的重要性，企业才能真正的发展起来，实现企业营销目标。

究竟营销管理对于一个企业来说有多重要呢？又该如何实施科学营销管理呢？那我们通过以下的案例来分析一下。

首先我们看看，著名轿车生产企业宝马公司在进入亚洲市场前的市场调研是如何做的。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。

怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。通过深入细致的市场分析，宝马公司得出结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。

当宝马公司得出亚洲市场潜力巨大这一结论之后，他们并没有马上进驻亚洲市场，而是开展第二部调研：理解消费者，研究各个阶层的消费者消费水平及其价值观。为日后的产品地位打下坚实基础。

知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。宝马先是针对竞争对手进行定位，通过与奔驰公司比较，宝马公司最终以能量和活力来对产品定位。然后针对亚洲市场，宝马公司对旗下各系列产品进行研究，经过进一步深入细致的市场分析，得出结论：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。

可见，宝马公司在开发市场前首先对市场做了一个充分的分析、调查和研究，了解清楚市场的需求，消费者的需求，再选定目标市场，确定产品项目，最后把握市场营销机会，科学有效的实施好营销管理这一过程，最终为企业开拓市场赢得了先机。所以科学营销管理对一个企业的发展至关重要。

篇2：营销重要性认识

财管（2）班201013005492陈雪

市场营销是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销在现在的市场经济下是不能缺少的部分。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。

市场营销对社会发挥巨大作用。首先，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。其次，实现商品的价值和增值。市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务方便和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。第三，避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。最后，满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。

另外市场营销的重要性还体现在以下四个方面：第一，有利于树立现代经营观念，更好地优化资源配置和满足社会需要。市场营销观念强调以消费者的需求和利益为中心，按市场需求组织产品的生产和供应，这将促进资源配置优化，生产效率提高，能更好地满足消费者的现实需要与潜在需要。第二，有利于解决产品市场实现问题。社会再生产过程与流通过程的同意，直接生产过程的两端是交易，都离不开市场，都需要有效的营销活动，研究与应用营销理论、策略和方法，能加速产品由商品形态向货币形态转化，由可能产品向现实产品转化，从而促进市场实现问题的解决。第三，有助于企业制定正确的经营战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力，激烈的市场竞争，要求企业运用营销原理和方法，正确分析市场环境，识别和把握市场机会，了解消费需求，制定和实施有效的营销组合策略，运用各种战略，策略参与市场竞争。这些都将极大地提高企业营销素质，改善经营管理，提高管理水平和工作成效，增强应变与竞争能力。第四，有利于进一步开拓国际市场，推进企业进行国际化经营。市场经济是开放性的经济，坚持对外开放，扩大国际贸易与国际经济技术合作，是社会经济发展的基本要求。当前国际市场情况复杂，需求多变，竞争激烈，只有研究市场营销学，掌握营销理论和技巧，认真开展市场调研，了解目标市场，才能制定相应的国际营销策略，更有效地开拓国际市场。

篇3：理性认识定制营销

关键词：定制营销,制约因素,谨慎实施

1 定制营销及其竞争优势

随着中国经济的快速发展, 居民收入、购买力水平也在不断提高, 消费需求也正向着高级阶段发展。人们的消费需求和消费观念的变化表现在:对商品的要求不再仅仅满足于达到规定的质量标准, 而是要求满足个人的需求与期望, 一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性化、多样化、主动化和理性化消费转变。于是定制营销理论就应运而生, 它是指企业将市场细分到极限程度——把每一位顾客视为一个潜在的细分市场, 并根据每一位顾客的特定要求, 单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。定制营销方式在早期市场上并不鲜见。生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品, 如裁缝根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工, 即所谓的“量体裁衣”;鞋匠根据顾客脚的尺寸、形状来设计鞋子等等。现代定制营销和早期的定制方式不同的是建立在企业大规模生产的基础上, 将每一位顾客都视为一个单独的细分市场, 根据个人的特定需求来进行市场营销组合, 它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会[1]。现代定制营销具有以下优点:一是最大地满足了用户的个性化需求, 提高了企业的竞争力;二是实现了以销定产, 使企业库存的最小化, 降低了企业成本;三是在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险等优势。正是基于上述竞争优势, 定制营销方式一经出现, 就受到许多企业的追捧和青睐。

2 实施定制营销的主要约束

一个新的理论或方法, 可能会给我们带来一片全新的天地, 但是对于这些新理论、新方法, 必须经过一番详细的探究和适用性考察, 来避免其将我们引入歧途[2]。毋庸置疑, 定制营销是营销实践的发展方向之一, 我们之所以要对定制营销进行分析考察, 就是要通过分析约束企业实施定制营销的内外环境要素, 为企业实施定制营销提供决策支持。

2.1 消费者对产品 (服务) 差异的认同度

在营销理论与实践中, 对消费者的心理和行为分析时可以看到, 消费者对产品的认知往往是从产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型等几个方面展开的[3]。

其一, 产品的异质程度与消费者需求的重合程度是其认同与否的重要标志。在异质产品市场上, 因为文化的、社会的、个人的、心理的等因素的影响, 消费者对不同产品属性的兴趣不同、对不同属性赋予不同的重要性权数、对不同品牌的看法不同, 因此, 其需求及购买行为有很大差异。如汽车市场, 消费者往往根据产品属性、权重、品牌等进行选择:即消费者可能将汽车性能、安全性或外观作为第一位选择依据, 同时, 也可能对不同品牌进行排序;当汽车制造商能够提供的差异化产品与消费者的预期基本一致时, 消费者才能认可并进行购买决策。因此, 提供异质产品的企业引入定制营销理念, 针对每一个顾客开展定制化是必要的, 这样有助于更好地满足顾客需要, 赢得顾客忠诚。但在同质程度较高的市场上, 如可乐市场、食盐市场等, 由于顾客需要在共性方面占主导, 采取定制营销是低效的甚至是无效的。

其二, 消费者的收入水平影响其对产品差异的认同。收入水平是影响市场规模的重要因素, 是购买力的衡量标准, 顾客需要的个性化是以顾客是否具有较强的购买力为前提的。中低收入者往往首先关注产品的价格, 而高收入者往往先关注产品的独特性。在发达国家或其他国家的高端市场, 需要并且可以实施定制营销。而在发展中国家或发达国家的低端市场, 顾客做出购买决策时首先考虑的不是差异化程度, 而是价格或性价比, 因此定制营销也没有太多价值。尽管他们也有特别的需要和欲望, 但以他们的购买力很难负担定制产品或服务的高价格。

2.2 企业识别顾客需求差异的能力

实施定制营销要求企业不仅了解目标顾客群的全貌, 而且应当对每一个顾客都要了解, 这种了解是通过双向的交流与沟通。现代科学技术为企业与顾客之间的双向沟通提供了低成本高效率的条件, 利用通信网络、电子信息处理技术能实现这一目标。对于企业来说, 互联网为他们带来的最大好处是可以更加方便地接近消费者, 他们希望利用这种新媒体收集消费者的详细资料以便实施定位营销。消费者的资料可以从最基本的人口统计信息到非常具体的细节, 掌握消费者资料的多少甚至代表了销售的潜在能力。于是企业的一切活动都以满足从顾客数据库中挖掘出的每个顾客的需求为目的。然而, 在企业与顾客的互动过程中, 无论是根据顾客的购买历史数据, 还是顾客的投诉、建议等, 反映的都是老顾客言明的需求、表现出的偏好和对现存产品与服务的态度, 造成了需求信息的片面性和不完整性。同时, 对于相当一部分顾客来说, 他们都是短视的、善变的, 有时甚至于他们根本不知道自己究竟想要什么, 造成了信息的不确定性和多变性。这些给企业全面系统地识别顾客差异时造成一定困难, 因此, 要求实施定制营销的企业要具备优异识别顾客需求差异的能力。

2.3 企业响应定制化的设计与制造能力

定制营销对企业在产品开发设计、产品加工制造方面提出了挑战。定制营销对交易双方都存在着一定的风险:对卖方而言, 是否能够准时交货、是否能适应顾客要求变化、顾客的满意程度如何等;对于买方来说, 是否能够按预期获得产品、是否能够适时反映自身需求差异及变化、是否能获得优质的终身服务等。通过提高定制企业的设计能力和制造水平可以降低这些风险, 并可提高企业的竞争能力, 增加顾客服务水平和顾客满意度。由于消费者需求的个性化, 而在表达需求时存在非专业性、不完整性和善变性, 这就给实施定制营销的企业在产品设计上造成了极大的困难:一方面, 企业要在消费者非专业、不完整的信息前提下设计产品, 并要充分考虑消费者要求的变化;另一方面, 企业要从时间竞争的角度考虑企业经营的效率, 增加了产品设计开发的难度。消费者需求的多样化也给定制化企业带来生产制造上的压力, 其面临的关键问题是产品种类的激剧增加和用户需求的不断变化导致的产品开发延期、成本增加等问题。由于市场和客户需求的变化越来越快, 企业的产品类型、批量或原设计的变化也越来越快, 这就要求企业有柔性敏捷的生产制造系统支持。如果生产设备缺乏高度的柔性, 要想快速地适应变化是不大可能的[4]。因此, 企业必须要具备低成本快速开发和制造零部件的能力, 而采用柔性的、模块化可重构的、多代产品共用的制造设备或生产线是实现这一目标的关键制造技术。

2.4 企业响应定制化的物流能力

物流能力也是制约企业实施定制营销的一个重要条件。近年来, 有效的物流管理不仅被视为提高企业利润和竞争力的主要途径, 而且是支持定制营销的重要条件。定制营销是建立在物流与供应链概念基础上的, 它的成功取决于企业的供应商、分销商和零售商组成的供应链上的上游、下游节点企业满足定制营销战略的意愿和能力。定制营销的目标是要接近大规模生产的成本, 快速满足顾客需要的个性化产品或服务, 不仅对产品设计和制造提出了较高要求, 而且对供应网络有两种基本能力要求:第一, 供应商能够快速和成本有效地交付需要的材料和零部件;第二, 分销商和零售商具有柔性和响应顾客并快速交付产品的能力。最重要的是, 在整个供应链上, 采购物流、生产物流、销售物流之间应该保持动态平衡, 这就不仅要求制造商、零售商和其它价值链中的实体必须形成有效连接的信息网络系统, 而且要求企业与供应链上的各个节点企业形成良好的战略合作关系。

2.5 企业实施定制化的绩效

盈利是任何企业生存、发展的基础条件。虽然定制营销具有满足个性化顾客需求、提高顾客满意度、减少库存等优势, 但同时也会在一定程度上丧失研发、设计、生产、服务等方面的规模经济好处, 因此必然导致成本上升, 进而导致价格升级。所以, 在定制营销下, 如何控制成本、提高企业经营绩效成为企业面临的一大难题。企业要有效地进行成本控制, 通常可以选择以下几种方式:一是通过利用计算机集成、人工智能、互联网等现代技术, 可以控制设计成本;二是建立柔性化的生产系统, 提高自动化程度, 可以降低多品种情况下的生产成本;三是构建企业CRM、SCM, 可以提高顾客服务水平并降低服务成本。而这些需要企业拥有足够的资金、人力等资源支撑, 需要大量的投入。另外, 定制营销是基于市场需求足够的假设前提下的, 而实际上企业的知名度、顾客份额、市场占有率等差异, 会加剧定制营销的绩效差异。

3 结语

通过上述的分析可以看出, 定制营销作为一种新兴的营销方式, 有着十分明显的竞争优势和生命力, 随着人们收入水平的普遍提高, 它将是未来营销发展的一种趋势。但企业在进行定制营销决策时, 必须考虑到消费者对企业提供的产品需求的特征及差异化程度的状况;也要考虑企业自身的各种能力与定制营销是否协同、定制营销是否有利于企业目标的实现等。在分析服务对象的需求特征的基础上, 结合企业的自身实际, 科学决策, 谨慎实施定制营销。

参考文献

[1]范明明.论定制营销的方式与策略[J].经济师, 2005 (3) .

[2]刘文纲.质疑一对一营销[J].企业管理, 2004 (3) .

[3]彭光辉.基于时间竞争的定制营销研究[J].商业时代, 2006 (21) .

篇4：重新认识营销

影响营销的三要素

属于企业管理范畴的营销，是指具体到一个企业在市场竞争中如何取得有效的成果，确保企业得以持续发展的行动过程。如何把握营销的内涵受三个变量的影响，即顾客、企业和环境，其中有一个变量发生了变化，具体对营销的判断就必须作出调整。

顾客

今天我们所面对的顾客不断地分化组合，会演变成形形色色的群体，这些群体可能是实在的，也可能是虚拟的，总的趋势是需求向差异化发展。今天的消费者是要求时髦的，但这种追求和以前不一样，以前的追求是认同，而今天的追求是差异，也就是想办法与别人不一样。今天的消费者品位在提升，而且在日趋成熟，人们需求的注意力不仅在产品性能上，而且要从产品的文化内涵中体验到某种自身精神需要的满足。当然，不同地域间发展是不均衡的，某种特征的需求又是在不断变化的。

对企业营销作出判断的首要根据是顾客的需求。只有在深刻理解顾客需求的基础上，表达产品和服务清晰的概念，为顾客提供具有说服力的理由，同时叙述出能动情进而动心的故事，营销才能达到预期的成果。如果说传统营销重点在于说服消费者，那么当今的营销重点在于与消费者沟通。

对消费者的理解体现在怎么看待消费者。消费者首先是营销的参与者，他们应是营销信息的主要来源。这种参与不应仅停留在促销环节上，而应是从产品创意开始的整个过程，营销的任务是为实现这种参与提供展开的平台。进一步说，消费者同时可以成为投资者，购买的目的不再是消费，而是保值和增值。有的企业开始建立消费联盟的积分体系，使消费者在消费的同时，通过积分可以达到分红的目的。在这里，新型的营销使买与卖的界限变得模糊起来。消费者需求的多样性和多变性，使单一企业很难充分满足消费者需求，往往需要通过企业间的竞合以及对社会资源的整合来达到营销目的，于是竞争的界限也模糊了。因此，市场竞争的核心问题不再是产品的性能、质量、价格，甚至不是非常重要的服务，而是商业模式。

企业

营销对消费者的理解变了，随之对企业自身的理解也发生了变化。首先，企业不一定还是传统的生产实体。蒙牛的迅速崛起，就是先做市场后建工厂，销量做到1个亿才有自己的厂房。网上“红孩子”公司，凭着客户目录、电话中心、一定小规模的门店和与之相配合的网站，形成了年销售额可达10亿元的母婴产品销售商。网上的一些营销者不仅企业是虚拟的，所销售的产品也是虚拟的，人们可以试穿巴黎时装，也可以点一桌满汉全席，当然都是精神会餐，“画饼充饥”。营销有赖于信息连接，现代营销在于用所掌握的有限资源去支配社会的无限资源。

随着企业的经营方式发生了变化，企业的形态也在发生变化。企业在竞合中形态在不断地演变，你中有我，我中有你。无论是产业链联合、同业和异业联合，还是基于未来发展的战略联合，企业都必须以创新的思路规划营销。这里的关键课题在于，如何在联合中保持自己的支配地位。支配地位来自于企业拥有的某种资源，而对什么是资源也需要重新认识。这种资源很可能就是我们身边原来熟视无睹的事物，需要人们以足够的“想象力”，找到把这种资源变现成商业价值的智慧和方法。江南春就是把人们等电梯的无聊时间看成是资源，开发出了它的商业价值，发展了“分众”媒体的成功事业。掌握资源的目的，不仅在于控制，而且在于与联合方实现共赢，在于企业在联合中所确立的不可替代的位置，即“生态位”。

企业建立营销制胜的商业模式，关键在于针对消费者的需求构建创新的营销运作体系——体系使操作过程流程化，流程使复杂的营销过程简单化——进一步通过不断复制，迅速实现市场扩张，使有限资源整合社会无限资源。营销的利润不一定产生于具体的产品，利润来自于体系。

当今的营销，企业已经不仅是所依托展开的实体，也可以当做营销的对象，营销可以卖产品、卖服务，也可以卖企业。当企业实行股份制之后，股权的转移就为卖企业创造了条件。季琦等人运作携程网，用3年时间将其送上纳斯达克，可他们并没有亲自经营下去，而是卖掉了掌握的股份，按原来的思路又做了“如家”经济型酒店，同样又送上了纳斯达克。对如此成功的项目他们并不留恋，而是又退出来开发新的商业项目和模式——“汉庭”。对这些经营者来讲，企业成了传统意义上的产品。现实情况是：一流的营销卖企业，二流的营销卖标准，三流的营销卖服务，四流的营销卖产品，五流的营销卖苦力。

环境

任何企业的营销都是在特定的环境下展开的，消费者、竞争者和国家政策都是构成环境的要素，它们的集成就是经济形势。就当前企业面临的具体经济形势而言，能源紧缺、原材料价格上涨、传统出口产品受阻、人民币升值、新《劳动合同法》实行、环保提出新要求等，企业迫于生存的需要，必须重新认识和理解营销。

面对经济形势的变化，谁能首先察觉到需要对传统营销进行改造，进而对营销进行创新，谁就能取得竞争的主动权。浙江杰玛高科技产业公司原来是一家生产坯布出口的公司，早在多年前他们就意识到，按传统营销模式走下去会越来越被动，于是就与天津化工厂实现异业联合生产涂层布。这种涂层面可以起到钢板的作用却具有极大的柔性，美国大量进口用来保护河堤，高等级的高速公路底下也要铺一层涂层布，还可以用来做货车的车厢。当我国建设青藏铁路，进入西藏之后出现了难题，地下埋的是冰，随温度变化就会翻浆，后来就是用铁丝编成方格，上面铺上石子，石子上面再铺上涂层布解决了这一难题。杰玛公司当然不会有以前同行企业所遇到的烦恼，对经济形势变化的不同理解，就演变出不同的营销。

对当前竞争形势的理解，就是几乎所有的市场都被品牌产品所占据，强大品牌在消费者的心理上占据着强大优势。与强大品牌竞争，采取追随的方式，就永无出头之日。唯一的办法就是重新定义品牌规则，动摇对品牌优秀功能的传统理解。任何强大的品牌都在于发挥出某种优势，但任何优势的另一面必然伴之于某种劣势，而针对强大品牌的劣势发挥出自己的优势来，才能与强大品牌抗衡，赢得

一片自身发展的市场空间。要想实现这一目标，就必须创造性地理解营销，赋予营销新的内涵。

能否对营销做出新的定义，重要的在于企业清醒的环境认知和自我认知，敏锐地察觉其中所发生的变化，及时做出反应。这种反应不是仅停留在策略上，而是对营销的本质作出新的判断。有什么样的营销指导思想，随之也必然会有什么样的营销。

提高理解营销的层面

什么是营销?这是每一个企业无法回避的问题。回答这一问题，不在于语言的表达，而在于采取了什么行动，企业的行动告诉了我们，企业领导人在怎样理解营销。人的实践行动受思想所支配，回答什么是营销，实际上解决的是营销的指导思想问题。

营销的误读

“营销就是卖东西”，任何企业营销者都会认为这样的理解太浮浅，可在现实中，这样理解营销的人并不在少数。他们采用的基本营销方式，就是建立起一定规模的推销队伍，“卖出去就提成，卖不出去就扣奖金”，至于是怎样卖出去的、卖出去会产生什么后果，企业领导人并不关心。

按这样的思路延伸下去，营销就成了促销，于是特别钟情于“点子大王”，因为“点子大王”的奇招可以使产品很快地卖出去。有一家企业卖饮水机，“点子大王”给出的奇招是：“谁来撒一泡尿，在饮水机中过滤，过滤的水敢喝了，给谁5000元。”任何营销都要卖东西，问题在于卖出去会产生的后果是什么?营销不能将注意力仅集中于一次买卖过程，而是要从长久的过程中把握所要获得的成就。

战略地理解营销应集中在品牌策略上，使品牌价值不断地提高。可在怎样创名牌的问题上，又会涉及到怎样理解营销的问题。那种利用广告轰炸的办法，企图在一夜间成名，说是创名牌，实质上是不顾后果地想多卖产品，那些一夜成名又突然一夜间轰然倒下的企业，正是对这种营销理解的写照。这种所谓的创名牌，关心的只是品牌的知名度，而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。创名牌关键在于能够坚持一贯的风格，绝不做有损品牌形象的事情，品牌传播当然也是必不可少的工作，重要的应是抓住某一社会事件，表达出企业的营销理念，体现出企业的社会责任感，使品牌在社会上得到广泛的认同。“王老吉”在汶川大地震中带头捐款1亿元，得到了社会的赞扬，而企业的营销业绩也得到大幅度提高，应当说这也是营销，不过这种行为表达了企业对营销在更高层面上的理解。

将营销理解为卖东西，不仅局限在促销过程中，也体现在产品设计和生产中，即“以消费者为中心”还是以“工程师为中心”的问题。如果只是按照企业主观想法设计和生产产品，然后想办法再卖出去，那么营销不可避免只能在低层面上展开。升华对营销的认识，必然扭转“以工程师为中心”的工作。

营销的本质

如果我们能深入到事物的本质理解营销，那么就能上升到新的层面把握营销的内涵，就会认识到营销是满足消费者的需求。企业采用这样的营销指导思想，领导人就会告诫下属，要与消费者进行沟通，要加强对消费者的服务，力求使消费者满意。其结果，营销就会赢得全新的局面。

要满足消费者的需求就要用心去理解消费者，正如企业将东西卖出去并不是目的，那么消费者买东西也不是目的。就消费品的购买而言，那是为了提高生活质量；而工业品的购买，用户是为了提高工作效率。

生活质量实质是个幸福的概念，而幸福则是一种感觉。在人们对物质需求有了较充分的满足之后，那么这种满足更多地是来自于对精神需要的满足。因而营销不仅限于让消费者感觉到产品的性能和特征，还在于根据消费者所需要的感觉组织营销活动。要知道，今天人们买一套房子并不完全是为了居住，还是为了获得安全感和归属感；买一件衣服更不在于主要为了遮体，而是为了提高自身的形象和交往的信心；买一组家具，也并不完全是出于实用的考虑，更重要的是营造温馨的生活。有人开玩笑讲：“就是买一口棺材也不是为了死，而是要使自己的灵魂在天堂里获得美好的感觉。”据说，意大利的一位棺材商人就曾给客户寄去100本挂历，寄出去之后许多人打电话要这份挂历，这位商人意识到卖挂历能赚钱，就印了大量挂历销售，果然发了财。大家为什么喜欢这份挂历呢?这份挂历所照的棺材旁边都靠着一名美女，人们从中感到将来就是到了天国，自己身边也会有一名美女陪伴。消费者需要从企业的营销过程中获得美好感觉，而企业则需要通过营销理解消费者的感觉。

营销要为消费者提供高质量的产品和服务，但高质量的标准也应来自消费者的需求，而不要造成功能浪费、使用负担和提高消费成本。有些产品功能和性能标准，也许在企业的理解是无所谓的，可在消费者那里却是不可缺少的。就是在营销的传播中，也需要了解消费者熟悉的语言，而不能认为我们熟悉的专业语言消费者也能听得懂。有个企业在空调广告中宣称：“空调的噪音可以达到27分贝。”有多少人能反应出27分贝是什么概念?而伊莱克斯电冰箱最初在中国市场上销售，广告词却是“电冰箱的噪音就像撕一张纸的声音。”表面上看只是广告词上存在差异，实质上却是对营销的理解上存在差距。

营销理解的提升

对于工业品营销，更要坚持“将一切困难留给自己，将一切方便让给用户”，营销服务应延伸到产品的使用过程。在市场经济中，企业营销所获得的收益是为用户承担风险所获得的报酬。当营销让消费者承担的风险是零，那么营销的收益也随之实现了最大化。

对营销的理解向更高的层面提升，营销还应理解成为消费者创造价值，消费者消费的过程同时也是增值的过程。由于消费者的需求日趋多样化和丰富化，而企业营销出于定位的需要会更加专业化，那么传统的营销便无法解决这一矛盾，由此提出了商业模式的竞争。商业模式不仅仅是营销方式的变革，它实质上是解决当前所面临矛盾的营销革命，其中涉及到的，是如何整合社会资源达到为消费者创造价值的目的，营销中的竞争走向了竞合。

对营销理解的提升，不仅要能立足于为消费者创造价值来理解营销，还有一个在什么范围来思考的问题，比如是就企业所在区域，还是全国以至全球市场来思考，得出的结论是不同的。另外，还要注意到在竞争中思考。如果竞争对手也在进行同样的思考，那么我们的营销仍然显示不出优势来。所以虽然都在思考，我们还要思考出与竞争对手的差异来。有差异就有市场，有差异就有竞争力，有差异就有利润，有差异甚至可以使企业在一定时期相对垄断，可以获得巨大效益。差异体现出企业营销者的智慧。所谓差异，就是企业建立起自己独特的营销主张。

转换视角实现营销突破

摆在人们面前的现实是相同的，可是面对现实人们所做出的反应和产

生的认识却千差万别。人们总是用以往的知识、经验来解释现实，得出自己认为正确的结论，其实，如果能换一个视角看待现实，就会产生全新的认识。由于人们往往是用经验和知识作为认识的根据，因而对现实变化的反应容易产生滞后性。在这种情况下，谁能意识到需要换一个视角认识现实，并敢于对似乎已成定论的事物作出新的诠释，那么谁就会在未来发展道路上开拓出一片新的天地。

面对市场营销，机会总是不断地出现，可当要去把握机会时，遇到的问题、困难形成了障碍，甚至还有风险。如果我们总是从传统的意义去理解所面临的现实，所得出的必然是消极的和被动的结论，在行动上总是疲于应付。如果我们能换一个视角去理解，那么问题不过是明确了的要解决的课题，困难则是解决问题的途径，障碍就是机会的提示，而风险正是创新的根据。对企业来讲，绝不能将营销理解为卖东西，营销应是深入到消费者立场上去排除障碍，克服困难，解决问题，当我们做到了这些，那么也就赢得了机会。

我们的营销应以消费者的需求作为思考的出发点，当消费者在物的效用、所有效用、地域效用和时间效用上还没有得到满足，那么营销的机会就是存在的。

物的效用满足

所谓物的效用满足，是指消费者对某种产品和服务的效用还存在着不满意的评价，如果企业通过营销能使消费者产生满意的感受，也就由此赢得了市场机会。产生这种不满意的原因，首先在于企业缺乏与消费者进行沟通，只是想当然地猜测消费者可能会有什么需求。

当年，北京白牌和五星啤酒都是知名品牌，被推荐为国宴用酒，质量可谓上乘，可为什么最后却败在了“燕京啤酒”的脚下，而燕京啤酒最初不过是县办的一家小啤酒厂?原因在于，燕京啤酒的总经理李福城亲自骑着平板车到北京小胡同去卖啤酒，亲自体验北京的消费者对啤酒有什么要求，经过一段时间的沟通，李福城发现由于北京人的口味偏咸，配合淡味的啤酒口感比较好，于是就开发了独具风格的“清爽型”啤酒，一举占领了北京市场。

娃哈哈推出“非常可乐”的时候，几乎没人看好会获得成功，可事实却证明其获得了令人瞩目的成就。这是由于“非常可乐”最初定位是县城以下的农村市场，而作出这一正确决策的娃哈哈老总宗庆后，一年有200多天是在市场上，而且是跑农村市场。“非常可乐”的成功就是与消费者沟通的成果。

消费者物的效用没有得到满足，还在于企业服务没有到位。众多企业理解的服务只是弥补性服务，是在顾客提出要服务的时候才去服务，就是这种服务也还不能做得令人满意。当顾客已经提出服务再去服务，顾客不会满意，只是“不再不满意”，或者说只能消消顾客的怨气。只有顾客还没提出服务要求时就去服务，也就是主动地去服务，顾客才会有满意的感受。

大家公认海尔的竞争力在于它的服务力，那什么是海尔的服务呢?有一位妇女给海尔销售部打电话说，家里很热想装空调，可自己带着孩子在家出不去，能不能将空调送来再交钱。经理表示没问题，马上就送去。在打电话时，经理听见孩子在大哭，估计孩子可能长痱子了，就告诉安装人员：“你先到市场买两包痱子粉，安装时给带去。”安装人员到了顾客家，果然发现孩子长痱子，于是讲：“我们经理从电话中传来的哭声，估计是孩子长痱子了，让我们给带来两包痱子粉。”这位妇女接过痱子粉万分感动，至于后面会产生什么效果，那就不用赘述了。这个故事，就告诉了我们什么是海尔的服务。

相反，有一家公司销售的彩电，在促销时承诺保修5年，一位顾客所买的彩电用到4年半出了毛病。当这位顾客拿到厂家维修部去修理，维修部讲没见过这样的保单，都只保修一年，所以不能保修。顾客很生气，就给中央人民广播电台写了一封信，中央人民广播电台播出了这封信。企业总经理知道后，赶紧带人拜访这位顾客并修好了电视。顾客随之又给中央人民广播电台写了一封信表示感谢。就是说，顾客感谢的是中央人民广播电台，而不是感谢厂家。需要说明的一点是，如今这家企业生产的彩电在市场上已经消失了。

当今的营销总趋势，正从产品营销发展为方案营销。在产品营销中，利润点主要在产品上，而在方案营销中利润点主要在服务上。而服务也要重新定义，并从中寻找新的商机。

所有效用的满足

所有效用的满足，是考虑消费者是不是想买就能买。由于种种原因，如运输问题、操作条件问题、辅助设施问题，以至于有些产品存在购买审批问题等，顾客不是想买就能买。如果我们能为顾客排除障碍，那么也就获得了商机。

这其中的一个敏感问题是：顾客缺乏购买能力怎么办?这是个最大的难题，但也是最大的商机。河南有一家拖拉机厂，老板原先在北京收废品，通过收废品他获得了怎样串换物资的经验。回到家乡，他发现拖拉机销路不好，随之农机配件也很难卖，时间一长生了锈就要报废，赊欠企业也愿卖。于是，他不用现金就购到一批农机配件，找到一些拖拉机底盘拼装成拖拉机。在销售时，农民如果没有现金也可用其他物资来换，因为他有串换的办法。由于他解决了农民的购买能力问题，企业很快壮大起来。

让现实中缺乏购买能力的人也满足需求，这是营销的另一命题。

地域效用的满足

地域效用的满足，是指营销向新的市场需求空间扩展。扩展所遇到的普遍问题，尤其是在国外，会遇到贸易壁垒，于是就存在着营销障碍。不过这种障碍对同类企业都在起作用，谁首先排除它，谁就获得了商机。

破除地域障碍要善于借力，采用双赢原则实现联合。北京二锅头酒在中低档酒中可谓处于强势地位，其他品牌中低档酒要想进入北京十分困难。五粮液酒业集团公司属下的几个中低档品牌想在北京市场占有一席之地，多次努力成效甚微，后来与北京糖业烟酒公司合作，采用“京酒”品牌，利用北京糖业烟酒公司的渠道打通了终端，加上有力的传播，迅速占领了北京市场。知名品牌或具有市场竞争优势的产品，与具有地域优势的企业实现联合，是开拓新市场的有效方式。

时间效用的满足

时间效用的满足，是指怎样为顾客解决购物方便和淡季不淡的问题。有一年，北京的夏天特别热，一家商店却决定把时令商品全部收起，腾出场地专卖羽绒服，而且只卖高档，但一律折价50％。一开始吸引了很多人是看热闹的，可到了现场看到哪件都不错，很合算，到了冬天还不一定好买，结果纷纷购买，销量相当可观。有些商家到了第二年夏天跟着学，也卖羽绒服，结果却无人问津。反季销售属于逆向策略，如果大家都跟着做，那么逆向就变成了顺向，当然就不会再产生出奇制胜的效果。

篇5：对动漫营销的认识

动漫属于文明构思财产，之所以称为财产，就代表着个中有一个完好的运营链条，从出产到发卖，再到与各个行业的连系，这里面不单包括品牌 受权、形象受权、衍生品开拓等，并且从动漫作品创作之初，就需求具体思索与市场接轨，与工业界和财产界连系，明白赚钱点，然后进行整合营销。动漫产业的应运而生,动漫以其极具亲和力、极富人性化的特点满足着人们日益增长的个性化和差异化的消费需求,同时这也是日趋激烈的市场竞争中突显企业特色、营造企业形象、拉近企业与消费者距离的绝佳途径。动漫在企业营销领域的应用,我们称之为“动漫营销”。

动画片不是一种只供孩子们消遣文娱的方法，动漫的价值在于经过片子影响消费。人们对动画片的酷爱，对剧中人物的喜欢，会带动他们有认识 地购置与动漫相关的产物，这种消费给商家带来的收益将是一个诱人的数字。就连国际知名品牌LV、PRADA等，也曾经开端将产物与卡通相连系，以此来吸引 更多的消费者和消费群体。

在20世纪60、70年代,我国的连环画、漫画等流传甚广,但随着广播与电视的迅速普及,它们逐渐淡出了人们的视野,大批国外的动画片涌入中国,而当时国内原创的优秀动画片却屈指可数,即便创作了优秀的动画片,也因为缺乏动漫营销模式和产业先机 的概念而失去塑造动漫品牌的机会。

近些年来,国家大力扶持原创动漫,这直接导致了国产动漫市场的上位。各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼,纷纷打造自己的“动漫之都”。北京开始着力打造国际一流的动漫产业中心;上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。在利好政策推动下,我国原创动漫产业正以势不可挡之势迅速发展。

中国动漫市场已成为世界上最大的潜在消费市场。中国动漫终究若何培育品牌若何进行营销包围？要害在于若何在中国的动漫市场依照成熟的国际营销规则进行品牌营销。

国内的动漫企业经由多年开展运营，也不乏成功的类型，固然不克不及够构成一个成熟样板式的教材，然则也足认为往后中国动漫营销和品牌受权抛砖引玉。在这些曾经初见规划的动漫企业中，宏梦的成功是最具代表性的案例。

2006年，一部中国原创动画系列片《虹猫蓝兔七侠传》一夜之间占有各大电视台动漫节目黄金档期，据计算，全国共有560家电视台播出该片，收视率全国第一，查询知名度奇观般地到达90%。而在银屏之外，有关该片显示主题的争论更将其影响力面向新的高度。

2007年8月，跟着《虹猫蓝兔七侠传》一片的制造单元宏梦集团旗下首家“宏梦童趣生涯”概念店进驻上海贸易中间徐家汇港汇广

场，标记 着宏梦财产化结构中零售收集建立迈出了第一步。“宏梦童趣生涯”概念店交融盛行的卡通元素，发明舒适生动的家庭式购物情况，全店不单包罗儿童服装、鞋类、床上用品、卫浴用品、玩具、游戏、文具、图书和DVD等多品类商品，并且设有多种儿童游戏和互动的区域，力争使儿童顾客在享用入手乐趣的还潜移默化地影 响他们的品牌忠实度，多媒体互动体验和餐饮休闲区更让小伴侣与爸爸妈妈可以一同享用童趣。

除此之外还有一批优异的动漫作品和动漫企业涌现出来。如《秦时明月》、《兔斯基》、《乌龙院》等。《秦时明月》面临财产链不完美、原创 亏本、运营缺位等近况，将作品界说为中国特征动漫，还接纳各种应对方案，以其超强的资金及运营实力，整合营销财产链，联合了电视、出书、电信、收集、音 像、告白以及相关商品渠道贸易群。

在独家买断了卡通形象“兔斯基”的运用权之后，摩托罗拉此次也将这个十分心爱的造型与表面十分“商务化”的Q8这两个看似十分矛盾的事 物连系在了一同。摩托罗拉市场部的任务人员对此给出了如下分析：与之前曾经在美国上市的Q、Q9等产物分歧，摩托罗拉Q8所面向的并不完满是贸易用户，更 多的是那些春秋在17岁～35岁的“小我通信专家”。这些消费者年青而富有生机，而且喜好测验各类新颖事物，而更主要的是他们的生涯傍边离不开电脑，需求 常

常上彀和收发电子邮件。而通信方法多种多样，通信功用异常强壮的摩托罗拉Q8，正好可以知足这局部用户。

《乌龙院》衍出产品的开拓，包罗音像成品、小说、游戏、玩具模子、服装等；与国内其他动漫企业分歧的是，《乌龙院》的制造，从一开端就曾经将相关的衍生品植入动画片傍边，甚至还效仿片子植入式告白，将诸多关于食物、旅行等元素植入个中。

纵观国内消费品，并非产物自身没有品牌，而是离时代太远，与孩子没有默契感，不克不及有用契合儿童心思。因而在动漫的设计进程中要思索科技 和立异，不克不及单一传统，要有时代感，要有必然的超前思想。超时代、超想象才是好的动漫作品，要显示镜头拍摄不克不及显示的器械，而不是做成电视真人的动画版。

关于衍生品开拓要有整合认识，从设计之初就应该研讨，要倡议新的生涯发明，要倡议行将遗掉的文明。品牌受权是到必然阶段可以施行的，但 是要先让人们承受这个品牌。动漫创作与财产连系要思索代差，花钱消费的人和花钱消费的对象要有一起的价值取向，要契合整个社会的盛行趋向。所以动漫营销本 身打造的品牌要与产物有切入点，有一样的理念，习气对将来产物线上的各类环节进行综合设计。将动漫创作、财产开拓、消费推行计谋有用连系，才有能够发明出 人们脍炙人口的动漫产物。

篇6：营销经理如何认识销售？

其这句话的喻意为，销售就是简单的做事。换句话说基础工作，业务员每天所做的都在重复以后每一天的工作，由此联想到军队中士兵的生活，基本上一天即是从军的全部生活，每周即重复做前一周的工作。但这些都是士兵的工作，一旦成为班长首先要过的一关的即是三个月的教导队集训，目的是为教会这些由兵到班长的转变，由个人操作到带领团队的角色转变，需要做哪些工作，即首先要会带队伍，要会喊口号，要会下动作口令，要做到四会“即会讲解动作要领，会做动作示范，会教知道因材施教，会做思想工作。”班长作为最基层的管理者，还要经过如此严格的训练才能为所用，反过来说正是如此严格的晋升体制，才造就出攻无不克，战无不胜的铁军。而今天的营销其实就是昨天的军事斗争，非常残酷，战场不同情弱者，销售不相信眼泪。销售其实很简单那是用心做销售者的一句话，用以鼓励自身，激励团队人员的斗志，而其这句话的背后所付出的艰辛，谁又曾知，所以如果你听到上级或前辈说到这句话的时候，千万不要信以为真，那是他们付出努力后才得来的，而决不是一个新手所以理解的。不要被这句话所迷惑。

其实销售不简单，一点都不简单，他比其它学科都更难易于学习，最难以把握，难以所用，难以知其所以然，

销售不简单缘于销售工作的本身是与人打交道，与各色人打交道，而且沟通中往往夹杂着这样或那样利益的人。

销售不简单缘于销售工作中要不断的创新(同比其它行业来说)这种创新是寻找新顾客，不停的寻找，没有终点，这是一种新的创新，需要销售人员有很高的智慧，遇知未来的洞察力。

而销售就是简单的重复，如果说做一线工作，我相信，但是从军事斗争的角度来讲，从营销的本质来讲，这句话是不对的。军官的训练却是与时俱进的，因地施宜的采用多种战法才能打赢未来战争，如果只是简单的重复，那么只能做为普通一兵。所以做销售，你不可以每日如此，你必须要改变，在运动中消灭对手，在运动中强化自身。作为指挥官如果你再简单的重复，就是让对手找出你的战争规律，可能会先一步下手或提前埋伏进去。

比如：如果你的订货会每年都在十二月份开，或者都在过年前的一个半月开的话，而你的竞争对手得知你的规律后，在你只前一个月召开订货会，来个阻击战，就有可能使你的订货会不成功，或要付出更多。

比如：如果你的员工管理存在问题，那么竞争对手就会在你的人事制度中找出漏洞，而后施以烟幕弹，放出广招人马的假消息来骗取团队人员的离职。那么对你的区域或局部市场的打击是毁灭性的，至少也会滞后你的前进步伐。

说出这句话来是在一定的环境下，一定的人员状态下才是可行的，但是这句话又道出自己的无知，最其码是对营销的无知，对市场的无知，对动销的关注度不高。往往说这句话者必是靠品牌吃饭的销售人员，二三线品牌的业务人员，其高强度工作，无何止的拒绝，导致其业务人员必会使出浑身解数，才能搞定一些客户，才能拿到些许定单。所以二三线的业务如果要有出色的业绩一定是在运动中，变化中击中客户的需求点，从而得以诉出品牌的强势。他们也不会认为销售很简单。

篇7：对市场营销的认识

当初选择市场营销专业，是因为自己还有那么一点会说，所以，在我的设想之下，将来肯定能从中获取很大的利益。说白了就是为了一个字----钱。古人云：“君子爱财，取之有道，用之有度。”是呀，这句话可谓是经典中的经典，可现实生活中又有谁真的嫌钱少呢，答案肯定是没有。那么，究竟学了两年的市场营销，这门学科到底与钱是什么样的关系呢，它对钱有什么样的作用和意义呢？下面我想要探寻一个这个奥秘。

市场营销学作为一门新兴的学科，产生于19世纪末20世纪初当时商品经济发达的美国，学者们对它的定义可说是应有竟有，美国著名的市场营销学家菲利普*科特勒对它作了如下定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”这个定义从本质上反映了市场营销学的性质，首先就，讲述到营销活动的主体---个人和集体，必须以人为主导地位，通过人的智慧而创造出生活中所需所求之物，在形式上以交换的方式，实现该物的价值，且在这个交换的过程中，必定会产生各种各样的市场行为，而此时就会制定或采取各种策略来予以应对。且在社会活动如此激烈的环境中，是需要不断求新求变的，这一系列的复杂问题，被越来越多的人认识，总结，从而升华成为市场营销体系。

以前，对于市场营销，很多人认识很浅薄，最简单的说法便是卖东西，这也是因为对这门学科的了解太少，而很片面，很没有概念的说了这个形容词，而市场营销这门学科，对于我来说，当初我也不知道，填自愿 时的唯一一个动力，是因为可以赚钱，现在想想，多么单纯的一个想法，而此时，来到大学，对于这门学科，开始时，也有百般的讨厌，认为到大街上一看，只要你会说，这件事是很简单的，人人都可以做，而通过两年的专业知识的学习，我渐渐发现，这不是一门简单的学科，是一门极其复杂，综合性的学科，对于人们来说，学好和实践好这门学科，是极富有挑战性的，且也是十分锻炼人的，我认为一个人要成长得很快，通过学习和运用它于生活中，这将是一个非常正确的选择。

那么，两年的专业学习，其实没有两年，一年半，对于我这个本科生又学到了什么呢，对这门学科有什么自己的认识和见解呢，对于此，我一直没有想过这个问题，直到2011年12月11日，（因为这一天，我面试邮政，刚好考官问我这样一个问题，然而我却哑口无言，因为过去，从未想过，也因此从未想过这一天的到来）我才发现自己这一年多以来的专业知识学习，就像是过眼云烟，压根就没有任何概念。真的，我现在非常相信这句话了，机会的大门是永远向做好准备的人敞开的。天下没有免费的午餐，所有的成功与收获，都是一个人不断的努力和拼搏换来的，看看那些人的背后，你就会知道那里流淌着多少辛酸与血泪。所以，从此刻开始，我相信自己，并提醒自己，时刻做好准备，你面对的将是很简单很简单的事。

现在，我想了很久，市场营销这个概念，通过我看的一些哲学，总结出来，我认为它是一门促使社会和人发展的学科，为什么呢？第一，市场营销最开始是属于经济学的一门学科，慢慢发展到后面，逐渐深入到管理方向，从这个趋势看，它必定是一门综合性极强的学科，那么，经济是促使社会发展的最大动力，而市场营销在这一块所占的比重可谓是不可估量，而管理，则涉及到人，这门学科最开始是由管理学之父泰勒提出来的，渐渐的随着经济、社会的发展，越来越多的企业发现要使企业有更高的突破与发展，管理是其动力，于是，越来越多的企业家开始认识，并研究这么学科，以致于推动了它的发展并趋向于成熟。这两门学科的不断发展，并推动了社会的发展，且逐渐产生了市场营销学，这门学科是他们的映照，又推动其不断发展，这之间是息息相关的。其二，人的发展，同样很大部分得益于市场营销，这门学科教会我们去应对不同的人，不同的事，不同的环境，在这个过程中，不断地发现问题，思考问题，以促进人自身的发展。这就是我为什么这么说。

市场营销学是一种高度，一种境界，需要慢慢品味，当你品出其中的奥妙时，你会欣喜若狂，忘乎所以。

市场营销学是一种意识，一种意念，需要渐渐摸索，当你把它融入你的大脑时，你会待之坦然，心如明镜。

市场营销学是一种创造，更是一种创新，需要慢慢挖掘，当你凿出它的精髓时，你会胜券在握，胸有成竹。

市场营销学是一种战略，更是一种战术，需要渐渐的升华，当你对它运用自如时，你会不惊失色，不言而喻。

市场营销学是一门艺术，俗话说：“艺术来源于生活，更高于生活”。我想营销就是如此，每一个懂营销的人，不只是把它应用于对利益的追求，更是把它运用于生活的追求，自身信仰的追求和对自己人生观、价值观的追求„„

篇8：营销重要性认识

对市场营销哲学的认识是否正确, 决定着企业营销实践的成败, 正如科特勒在《营销管理》第八版中提到的那样, 今天能取得胜利的公司必定是那些最能使他的目标顾客得到满足, 并感到愉悦的公司, 这些公司将市场营销当做多种要素组成的有机统一的整体, 依靠公司整体哲学的观念和方法论取胜于市场。

1 市场营销哲学应包含三个层面的内容

1.1 难以对“哲学”下一个统一的定义

中国古代的“哲”字, 就是智慧的意思, 经日本学者西周的翻译, 古希腊爱智慧的学问就叫哲学。哲学的一个经典的耳熟能详的定义为, 哲学是理论化、系统化的世界观, 其中世界观是人们对整个世界的根本看法, 方法论是人们在一定的世界观指导下认识和改造世界的根本方法。其实“哲学”这个概念不可能有一个放在什么场合都合适的定义, 就像“宗教”、“文化”、“品德”这些概念一样。哲学是讲道理的科学, 讲道理学, 并且指出这个定义可以看作了解哲学的一个出发点。其中的道理又划分为三类:一类是为命令和行为提供理由——“别出去”, “为什么”, “外面冷得很”——因为冷得很所以不要出门;第二类是从某件具体的事情引申出一个大道理来, 蚯蚓无爪牙之利筋骨之强, 却上食埃土下饮黄泉, 为什么呢?用心一也;第三类不是从具体事例到大道理, 而是直接从道理到道理。例如从甲在乙左推出乙在甲右, 例如一个人说如果A所以B, 今非B所以非A, 另一个人可以说他推论错误, 这些都是在纯道理层面上讲道理。道理该分成几类, 讲道理和合乎道理的关系如何, 不讲道理和不是在讲道理的关系如何, 所有这些都可以研究一番, 都是哲学或讲道理的科学该去研究的内容 (陈嘉映.哲学是什么, http://www.douban.com/note/72396776/) 。

1.2 哲学的作用

哲学以整个世界为研究对象, 具体科学以某个领域为研究对象, 所以哲学起到了方法论的作用。可以帮助人们树立一个正确的人生观、价值论;可以帮助人类探索未知的问题, 为人类认识未知的问题包括社会科学和自然科学的问题指导方向。比如, 让人们对自己身边的事物及事物间的联系有一个全面、系统、客观、辩证的认识, 帮助自己在社会环境中找到自己的位置, 发现自己生存的意义, 实现自己活着的价值等等。

哲学还是对人的自我一种定位的工具。同时, 哲学使人们能够更清楚地认识客观世界, 认识事物, 使人们聪明起来, 可以更加科学合理地认识事物的本质, 更有效地开展各项活动。

1.3 市场营销哲学应包含三个层面的内容

市场营销哲学是哲学的一个组成部分。市场营销哲学受一般哲学的影响和制约, 有什么样的一般哲学 (世界观和方法论) , 就会有什么样的市场营销哲学。但是, 市场营销哲学又是一类特殊的哲学, 是人们对市场营销的世界观和方法论[1]。

市场营销哲学是企业对其营销活动的基本指导思想, 是营销的核心, 任何营销活动都是在一定的市场营销哲学的指引下开展的。市场营销哲学是对市场营销知识体系在哲学层面的概括和总结, 是企业在开展市场营销管理过程中, 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销既是一种经营哲学, 又是一种经营职能[2]。作为一种职能, 需要研究营销过程要干些什么;作为一种哲学, 则需要研究营销全过程中体现什么样的价值观念, 以什么为导向来指导营销活动, 以及在此观念指导下如何开展营销活动。

市场营销哲学可以使营销者聪明起来, 可以更加科学合理地认识市场营销活动及其本质, 更有效地开展市场营销活动[3,4]。大多数专家在讲到市场营销哲学时, 把它等同于营销理念, 认为是营销者处理“组织、顾客和社会三者的利益关系”中形成的态度、思想、价值观。对此本文有不同的看法。

本文认为, 市场营销哲学的内涵十分丰富, 它至少应该包括三个层面:第一层面是世界观、认识论层面的市场营销哲学, 我们称之为营销认识论, 是营销者看待和处理局部与全局、内部与外部、眼前与长远、企业与自然、企业与社会之间的关系的认知、观念和指导思想。第二层面是态度和价值观层面的市场营销哲学, 我们称之为营销理念, 是营销者在看待与处理企业与利益相关者、企业与内部公众之间的利益关系的认知、态度等价值观和指导思想。第三层面是方法论层面的市场营销哲学, 我们称之为营销方法体系, 是营销者在市场营销哲学和营销理念指引下, 所形成的营销主体开展营销实践活动的方法和准则。这些内容的演进正好说明人们对市场营销理论与实践认识的深化和提高。

2 营销认识论的根本观点

营销认识论, 是营销者看待和处理局部与全局、内部与外部、眼前与长远、企业与自然、企业与社会之间的关系的认知、观念和指导思想。营销认识论是世界观、认识论层面的市场营销哲学, 是第一层面也是最高层面的营销哲学, 决定和制约着第二、三层面营销哲学的认知。

2.1 市场营销的系统观

营销的系统观念主要有以下几层涵义。世界是普遍联系的整体, 联系具有客观性、普遍性和多样性, 应从普遍联系的总体上把握事物的本质和功能;市场营销是一个系统, 是一个由不同要素、不同子系统组成的有目标、有结构、有功能的有机统一整体;市场营销系统必然在环境之中, 系统与环境之间具有输入和输出的关系, 环境适应性决定市场营销的优劣成败[5]。

由系统观角度出发, 营销者面临的基本问题是:如何看待和处理局部与全局的关系?如何看待和处理不同部门、不同事情之间的关系?如何看待和处理企业与外部环境之间的关系?

2.2 市场营销的动态观

世界是永恒发展的过程, 历史、现在和将来之间存在着必然的联系。从动态观角度出发, 营销者面临的基本问题:如何看待和处理过去、现在和未来之间的关系?如何看待和处理眼前和长远的关系?

2.3 市场营销的能动观

市场营销能动观念包含以下几层涵义:企业和营销者必须适应环境;企业和营销者在环境面前不是完全被动的, 而是具有主观能动性;企业和营销者必须按照客观规律行事。

从能动观角度出发, 营销者面临的基本问题:企业和营销者在客观环境面前处于什么地位?企业和营销者是处于完全被动的地位吗?企业和营销者可以为所欲为吗?

2.4 市场营销的辩证观

企业和营销者必须具有的辩证观主要包括:正确认识和处理好本质和现象之间的关系;正确认识和处理好原因和结果之间的关系;正确认识和处理好必然性和偶然性之间的关系;正确认识和处理好可能性和现实性之间的关系;正确认识和处理好内因和外因之间的关系;正确认识和处理好普遍性和特殊性之间的关系;正确认识和处理好主要矛盾和次要矛盾的关系[6]。

3 市场营销哲学具有和谐导向的特征

正确认识了市场营销哲学的系统观、动态观、能动观和辩证观, 可以发现市场营销哲学具有和谐导向的特征。

3.1 为什么市场营销哲学具有和谐导向特征

由市场营销的系统观出发, 市场营销是一个由不同要素、不同子系统组成的有机统一的整体, 该系统处于市场的宏观和微观环境之中, 与环境存在输入和输出的关系;由营销的能动观可知, 企业和营销者在环境面前具有主观能动性;企业和营销者根据自己的营销实践总结营销规律, 按照客观规律组织和实施营销活动, 以求适应不断变化的客观环境;从动态的视角来看, 企业的营销系统更新发展以适应环境是一个周而复始, 不断循环的过程, 是不断调整以求达到企业内部资源配置最优化和外部营销资源利用最大化的过程;企业内部资源和外部资源的整合协调也反映了营销辩证观的要求。因此, 从营销认识论的视角, 市场营销系统应具有由不和谐逐步趋近和谐的自适应机制, 也就是说营销哲学具有和谐导向的特征。

3.2 和谐导向市场营销哲学的内容

根据企业营销的认识论的基本观点, 市场营销系统具有和谐导向的特征, 企业营销系统和谐发展应是市场营销哲学的根本价值观, 在此价值观指引下还将发展出和谐的营销方法体系。

3.2.1 和谐营销价值观体系

和谐市场营销哲学是以往市场营销哲学的延续与发展, 以往市场营销哲学中的各种观念在和谐营销根本价值观的指引下, 被重新整合。系统性、整合性、可持续性、服务性、关系性、文化性、关联性是其主要特点。和谐营销的根本价值观就是追求企业营销系统和谐发展。和谐价值观实施的载体是和谐的营销文化, 和谐价值观是和谐营销文化的灵魂。和谐营销文化是指以和谐价值观为核心辐射而形成的影响营销主体行为的各种观念、规章、约定等的总合[7、8]。

3.2.2 和谐营销方法体系

和谐营销方法体系是为达到企业内部资源配置最优化和外部营销资源利用最大化的目标, 将各种营销手段、营销方法、营销战略等加以整合, 以求适应不断变化的环境。适应环境的营销方法体系同时也是和谐的营销方法体系。传统的营销方法体系只是局部的整合, 而和谐营销方法体系强调整个营销系统的整合。

摘要：市场营销哲学是企业营销活动的根本指导思想, 企业的一切营销活动都是遵循本企业特定的市场营销哲学观念和方法论的结果。市场营销哲学不仅仅是企业的营销职能, 也不等同于企业的营销理念, 而应该包含三个层面的内容。对第一层面的营销哲学, 也即营销认识论的视角进行分析, 可以发现营销哲学具有和谐导向的特征。

关键词：营销哲学,和谐导向,营销认识论,营销职能,营销理念

参考文献

[1]张文利.营销哲学综述[J].中国集体经济, 2010 (13) .

[2]李杰如.营销观念演进的哲学思考[J].商场现代化, 2007 (25) .

[3]刘湘明.营销的哲学[J].全国新书目, 2007 (16) .

[4]吕振奎.彼得·德鲁克营销哲学思想[J].学习与探索, 2010 (05) .

[5]余葵.犹太人市场营销管理哲学的分析与借鉴[J].现代商业, 2012 (34) .

[6]黄金火.人文营销理论探讨[J].经济问题, 2009 (9) .

[7]李玉祥.和谐导向营销哲学的提出和展望[J].商场现代化, 2007 (25) .