DM杂志的优势分析（共8篇）
篇1：DM杂志的优势分析
DM杂志的传播优势
DM杂志
DM杂志是Direct Magazine advertising 的缩写，意为直投杂志广告。即通过邮寄、赠送等形式将宣传册投递到消费者手中、家里或公司所在地。DM本身并不是一种新型的媒介，与传媒媒体和网络媒体相比，仍然具有很强的传播价值。如今虽是网络时代，网络媒体成为传播信息、资讯、包括广告信息的重要平台，但是网络也具有自身的弊端，网络具有海量信息，人们只寻找自己需要的信息。人们只会记住一些常见的已经形成品牌的网站，而其他网站及其信息，人们是很难接触到的，那么在这些这些知名度不高的网站上发布的广告，效果也并不明显，但是DM杂志作为一种非官方创办的广告类直投刊物，在激烈的广告市场竞争中还是具有自身独特的优势，是企业、商家宣传推广的有力平台。
DM杂志的传播优势
DM杂志是广告公司的印刷品，依靠其特有的区域性、精准的投递、专业的设计、精美的印刷效果、高渗透率，使DM杂志具备强大的宣传效果保证和推广上的绝对优势。
首先，DM杂志是一种相对便宜的广告投放媒体，报纸、广播、电视的广告费用都不便宜，做一个版面的报纸广告少则4、5万，多则上10万，电视广告还需要制作费，花费更多。DM杂志广告价格相对较低，一个版面2000-6000不等，如发行量能够达到万册以上，覆盖大部分目标消费群的话，效果也是非常理想的。只是DM杂志的印刷成本比较的贵，假如公司没有巨大的财力支撑下去，很难达到广告预期目的和促进杂志更好的发展目的，因此合理的价格是DM杂志发展的有利保障。其次，DM杂志是一种直接针对目标消费者的媒介。DM杂志首先精准定位，定位好目标消费者之后才进行相应广告主的选择。其次杂志须制作精美，软文配合修饰。DM是一种直接针对目标消费者的媒介，人们不需要进行购买，杂志拿到面前就可以接触到新的信息，DM杂志中的有些信息中，制作还很有品位的。
再次，DM杂志富有高端气息，可以制作得很精美富有收藏价值。DM单页或报纸纸张比较粗糙，翻完后很有可能就随手一扔。而DM杂志内容可以制作成和期刊杂志一样高雅，包装可以制作得很精美，看完之后可以传阅、保存起来。DM杂志可以引领时尚，在受众阅读消费信息中形成身份认同。一份DM杂志定位好之制作好之后，发行就成为把企业商家进行推广最后一步了。DM杂志是免费派发的，但DM杂志不是见人就发，不顾效果。DM杂志是有一定的目标消费群的，实行精准营销就是要把DM杂志派发给需要的人或者说广告主的潜在顾客。DM杂志就是通过数据库营销的媒体。作为一种免费媒体，它的赢利来源单一化，完全来自广告。因此发行渠道与效果测量直接决定了广告收入。DM杂志瞄准的都是有消费能力的群体，DM杂志发放要选择适宜的投放场所，此外还可以通过直邮的方式使杂志信息准确达到目标受众。总之，DM杂志作为一份免费的媒介资源，符合受众的接受习惯，只要和广告商好好沟通，用心做好DM杂志，对广告主负责，DM杂志是商家和广告公司双赢的媒介。
篇2：DM杂志的优势分析
转自：子龙博客
DM杂志不是一种新型的媒介，但它是一种富有前景的媒介。与传媒媒体和网络媒体相比，仍然具有一定的传播价值。虽然如今被称为网络时代，网络媒体成为传播信息资讯包括广告信息的重要平台，但是网络也具有自身的弊端，网络具有海量信息，人们只寻找自己需要的信息。人们只会记住一些常见的已经形成品牌的网站，而其他网站及其信息，人们是很难接触到的，那么在这些这些知名度不高的网站上发布的广告，效果也并不明显。网络是一个进入门槛低的媒介，只要你有台能够上网的电脑，具备最基本的网络知识就可以在网上建立站点。当网站自身影响力大得让大多人知道的时候，才具有更好的传播广告信息的价值，在其网站投放的广告也会很多。传统媒体的传播优势主要与政府部门的结合有关，每一级的报纸、广播、电视及其附属的媒体网站都是在当地政府宣传部门的主管之下创办的，其品牌与政府公信力和行政区域结合在一起，报纸、广播、电视的权威性、公信力不容动摇。政府创办的新闻网站也是如此，由于是政府创办的网站，各级行政事业单位都会知道当地的和上级的新闻网站，有这么多人的关注，政府主办的各级新闻网站仍然人气十足。虽然报纸、广播、电视、新闻网站、出色的商业门户网站等具有传播效果巨大的特点，但是DM杂志作为一种非官方创办的广告类直投刊物，在激烈的广告市场竞争中还是具有自身独特的优势，是企业、商家宣传推广的有力平台。
一、DM杂志的传播优势
DM杂志是Direct mail 的缩写，意为直接邮寄广告或直投广告。我国国家工商总局对DM的法定称谓是固定形式印刷品广告，它是由广告公司承办，注册资金至少150万元的、从业三年的公司才可以申请。创办DM杂志门槛的提高，对规范DM杂志的发展也起到了一定的作用势，仍然受到广告商的欢迎。DM杂志是广告公司的印刷品，不能借政府的公信力为自己的发展添点力，但是DM杂志因为具有自身推广优势。
首先，DM杂志是一种相对便宜的广告投放媒体，报纸、广播、电视的广告费用都不便宜，广播广告比报纸电视花费相对较少，但只有声音，瞬间即逝，只适合用声音能够清楚表现的对象，做一个版面的报纸广告少则4、5万，多则上10万，电视广告还需要制作费，花费更多。DM杂志广告价格相对较低，一个版几百至几千不等。如果发行量能够达到比较多、覆盖大部门目标消费群的话，效果也比较的不错。只是DM杂志的印刷成本是比较的贵，假如公司没有巨大的财力支撑下去，很难达到广告预期目的和促进杂志更好的发展。
其次，DM杂志是一种直接针对目标消费者的媒介。创办一份DM杂志首先要找好定位，定位好目标消费者之后才进行相应广告主的选择。由于DM杂志只允许刊登广告信息，禁止发布新闻和文学等信息，所以广告制作必须精美，广告软文必须让读者看不出是广告。传统媒体有官方的支持，还是有很多广告商选择传统媒体和有影响力的网络媒体。DM杂志是一种直接针对目标消费者的媒介，人们不需要进行购买，杂志拿到面前就可以接触到新的信息，DM杂志中的有些信息中，制作还很有品位。
再次，DM杂志富有高端气息，可以制作得很精美富有收藏价值。DM单或报纸纸张比较粗糙，翻完后很有可能就随手一扔。而DM杂志内容可以制作成和期刊杂志一样高雅，包装可以制作得很精美，看完之后可以传阅、保存起来。DM杂志可以可以引领时尚，在受众阅读消费信息中形成身份认同。
二、DM杂志的内容设置
在2005年1月1日国家工商总局正式实施的第“17号令”中，对DM杂志有诸多规定，必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信息、不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。[①]虽然DM杂志的形态像杂志，但是政策上规定内容只能是广告。一开始商家自行印刷DM广告单，发展到专门广告公司把这个业务包揽过来，把相关广告信息进行加工整合，形成了广告公司承办的DM杂志。
DM杂志加工的主要信息是广告，一方面DM杂志不可能浪费太多的版面去搞搞一些不痛不痒不能获得经济效益的作品，另一方面DM杂志又必须深度写作软广告，广告信息和非广告信息时很难分开的，把广告当做新闻来写作，传递一定生活资讯的同时，为企业、商家做了很好的广告推广。如一则换客网的广告，作者把“换客”看作一种新鲜的生活方式，把它当作新闻来报道，并且介绍了一批“新兴人类”换客的离奇经历。它的叙事方式既有很强的新闻性，又有很强的故事性。[②]现在的许多广告已经成单纯的介绍性内容发展到体验式感悟，语言的精美、流畅、轻松，使得消费者在阅读资讯的同时，引导了消费。
一本DM杂志必须经过很好的策划，每个版块最好主题鲜明，通过专题的形式，以知识介绍、生活体验等形式和商家开展合作。当然，一本DM杂志每期最好有一个主题新意、内容独特的话题，可以围绕城市生活发表一些时尚、前沿的文字。要办好DM杂志，必须以传媒的眼光办，而不是用一个纯粹的广告人的眼光把DM杂志办成一本广告合集，让观众有阅读的欲望。
DM杂志属于分众媒体，讲求的是精准营销，所以每本DM杂志都有自己的定位，内容也相应的不同，综合类的DM杂志内容涉及社会生活的方方方面，就如一本生活向导、消费全集。综合类的DM杂志因为涉及的读者比较多，在保证内容质量优秀的情况下，发行数量必须有一定的保证，发行太少，达不到广泛宣传的目标，当然这是一个长期发展的结果。广告费与发行数量、内容质量是成正本的，内容质量越好越具有吸引力。质量相同的情况下，有效发行数量越多，越能塑造DM杂志的品牌并使广告效果最大化。特定领域的DM杂志比如汽车、房产、化妆品等内容的DM杂志涉及内容比较狭窄但目前受众比较集中，有利于发行。内容的不同表明消费群体的不同，这决定了DM杂志投放的目标人群也不同。
三、DM杂志的营销策略
DM杂志是一种身份比较特殊的杂志，他有杂志的形态却没有杂志的地位，是一种没有政府公信力罩着的媒介。其吸引广告主的最主要原因是可以花较少的钱扩大自身影响，DM杂志的广告费普遍比较低，几千可以做个很好的宣传推广，这在报纸、电视台想都不敢想。这正是DM杂志拥有发展空间的理由，有很多企业需要进行推广。DM广告单过于简单，印刷比较粗糙，人们阅读完一般就扔掉，适合做实用性信息，比如招聘、生活服务类的信息，广告费更少，最低几十元就可以做一条广告。DM报纸制作印刷成本较低，而DM杂志印刷精美，样式和期刊杂志没什么区别，能够让宣传的企业商家形成品牌。DM杂志的创办需要资金的保障，只有公司实力强劲才能把事业最大最强，把宣传范围扩大，做到宣传的有效化和最大化。
DM杂志要充分考虑定位，确定广告主的喜好和广告营销的对象。对于作为广告主的企业商家来说，在市场竞争激烈的环境下，业务的多少和有效宣传紧密联系在一起，产品销售的多少与企业广告和消费者的见面率有很大的关系。DM杂志的广告商以DM杂志的类型不同而不同，主要是有实力有名气的大公司，这类公司愿意整版的做形象广告。而对于中小公司来说，则具体要突出公司特色业务和服务项目，重点在于告知广大消费者有这么一个企业存在，有需要的时候可以联系。现在企业经常通过网络进行推广，在网络上发企业推广信息，多被视为垃圾信息。因为网络是一个准入门槛很低的媒介，很多商家在网络上发帖，评论，当然内容是介绍公司和业务，而建立公司网站虽然一个让公司走向世界的方法，但是有多少人知道你公司的存在并会进入到你公司网站去了解更多的信息，虽然现在网络上存在优化排名等业务，通过搜索引擎可能会引来一些慕名而来的客户，这对企业来说是一个机会。但DM杂志是中小企业塑造品牌的更好途径。需要在DM杂志上做广告的有以下几种企业，比如网站、销售、服务类企业，很多网站主认为自身就是媒体，用不着在报纸、广播、电视中打广告，其实这是错误的观念，有实力的网站可以在传统媒体上打广告，虽然花费高，但容易形成、维护品牌，如58．CN、淘宝、百度等在电视台大打广告。现在出现很多区域性的网站，面向的网民是区域性的，在区域性的媒体上做广告效果才好。DM杂志是一个能在区域塑造你的形象、业务，显示你的特色的最佳平台。有了DM杂志的启动资金和广告商的大力支持，大量印刷DM杂志成为可能，这是一个相互影响的过程，印刷数量少，宣传效果只在一定范围，有效发行多些，企业才能让广大消费者熟悉。
一份DM杂志定位好之制作好之后，发行就成为把企业商家进行推广最后一步了。DM杂志是免费派发的，但DM杂志不是见人就发，不顾效果。DM杂志是有一定的目标消费群的，实行精准营销就是要把DM杂志派发给需要的人或者说广告主的潜在顾客。这些潜在顾客是需要经过调查的，DM杂志就是通过数据库营销的媒体。作为一种免费媒体，它的赢利来源单一化，完全来自广告。因此发行渠道与效果测量直接决定了广告收入。DM杂志瞄准的都是有消费能力的群体，DM杂志发放要选择适宜的投放场所，此外还可以通过直邮的方式使杂志信息准确达到目标受众。要更好的开展DM发行，把受众的关注售卖给广告主，就必须收集消费者的相关信息，如年龄、性别、住址、消费行为、收入等，详细筛选目标消费者，然后根据DM杂志的类型进行发放。DM杂志发行的效果决定了广告效果，DM杂志广告效果最好能够由第三方检测，保证运营结果的公正性，才能更好地获得广告主的认可。总之，DM杂志作为一份免费的媒介资源，符合受众的接受习惯，只要和广告商好好沟通，用心做好DM杂志，对广告主负责，DM杂志是商家和广告公司双赢的媒介。
[①] 印刷品广告管理办法，中华人民共和国国家工商行政管理总局令第17号，2005年1月1日
[②] 论DM 杂志发展的制度困境，现代商贸工业，2008年8月，第135页
l作者胡志龙为四川外语学院2008级文化与传媒硕士研究生
媒体传播对品牌最大的贡献就在于“重复信息”一就是不断向目标群重复品牌信息，从而在其心目中留下品牌记忆。至于媒体价值对于品牌价值的贡献，尚在其次之列。这就引申出媒体传播最重要的一个词语：接触频次或到达频次。
下面我们将就“到达数量”与“到达频次”两个最核心的媒体指标对户外媒体在区域 市场的价值进行说明（由于户外媒体至今尚缺乏可行的研究工具，在此仅作非量化说明）。
到达人数方面:
1、现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出路上。由七十年代至今，人们 每日搭乘交通工具的机会增加了，而路上的车辆也增加了。对于很多人来说，唯一能够看 到的媒体是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。——美国《财富》杂志
2、由于出外就餐、娱乐、社交、购物和商务活动机会的增多，今天经常在户外活动的 人数与在户外停留的时间几乎是90年代的数倍。
3、多点位网络化的户外灯箱媒体与公交车、出租车媒体己不再仅以繁华路段作为立足 点，更深入至城市的大街小巷，即使仅出外买菜或门口散步，也有更多的机会接触到户外媒 体。
4、点位网络化分布的户外媒体更可通过点位流动变化的方式到达更多的人群。
到达频次方面：
1、人们每天至少在户外两次，每月至少有60次接触到户外广告的机会；
2、多点位网络化分布的户外媒体，可在人们一次外出的过程中，多频次重复到达；
3、人们可以随便更换电视频道，可以很快翻过报刊广告，可以随时关掉广播，但是他 们不得不看扑面而来的户外广告。
除上述”到达人数”与”到达频次”的指标使户外媒体在区域市场优于其它媒体外，同 时一些新的变化也使户外媒体在区域市场展现更多价值：
1、制作技术的革新使高精度画面的制作成本大幅度降低，使得快速更新的广告画面从成
本角度变得可行，从而保证了创意有足够的连续性，随时为消费者带来新的品牌感受，其更 换创意的成本远远低于电视媒体。
2、户外媒体的大量增多，致使发布成本大大降低，一版报纸广告的费用就可发动一次区域
性的户外广告攻势。
3、不断缩短的发布周期，甚至可以一周为单位进行灵活投放，在不增加成本的情况下，在
短期内形成规模效应。
4、随处可见的户外广告可在消蒉者心目中营造出该产品正在本地热销的销售气氛。
5、人们购物均在户外活动过程中进行，户外广告可在最接近进行购物决定时施加最后的影响。
因此，我们说，在建立品牌知名度与品牌形象方面，户外媒体是区域市场性价比最优的媒体。
价值源于传播，精准源于数据，效果源于速度，信赖源于合作。
篇3：论DM杂志发展的制度困境
DM杂志传入到我国是在90年代末, 1998年我国有了第一份DM杂志——创刊于北京的《生活速递》, 继此之后的十年中, 各种DM杂志层出不穷, 据业内人士估计, 目前我国DM杂志有上千份, 仅在中华DM杂志网 (www.cndmm.com) 上提供内容介绍和网址链接的DM杂志就有好几百份。这说明我国DM这种广告投放的意识正在觉醒, 很多人都看到了DM媒体的市场前景, 但是经过近十年的发展, 初具规模、并且能实现盈利的DM杂志却是凤毛麟角。DM杂志在国外蓬勃发展, 在国内惨淡经营, 两种现实无疑形成鲜明对比。二者生存的市场环境不同, 值得我们注意, 但是背后的制度原因更值得我们思考。
1 从“固印”到刊号
在我国DM杂志的官方名称是“固定形式印刷品广告”, “DM杂志”只是人们习惯而形象地称呼。从形式上看, 杂志和“固印”没太大差别, 一样的版面结构, 一样精美的装祯, 一样定期出版。从本质上看, 二者也有非常相似的一面, “固印”和杂志一样有准确的定位, 有稳定的受众, 在内容上也讲究信息的可读性, 甚至有些优秀的“固印”还培养了忠实的读者群。
但是, “固印”要受到更严格的监管。首先, 二者最大的区别就在刊号上, 杂志有官方认定的刊号, 而“固印”没有。刊号往往象征着媒体地位, 没有媒体地位的DM杂志在争取广告客户和读者群上将会更难。其次, 杂志的主题丰富多彩, 可以是时事前沿、文学故事, 还可以是娱乐消遣;而《印刷品广告管理办法》规定“固印”不得出现任何形式的非广告信息, 只能是广告专集, 这在一定程度上限制了DM杂志的可读性。《管理办法》还规定DM杂志的封面必须出现醒目的“广告”字样, 必须把DM杂志与普通杂志严格区分开来。再次, 从赢利方式上看, 杂志靠发行和广告双重赢利;而“固印”发行必须免费, 它主要依靠广告获取利润, 广告导向性非常强。这些规定有合理的一面, 有利于国家的期刊监管, 但同时也在一定程度上制约了DM杂志的经营和发展。
事与愿违的是, 有的“固印”想方设法地通过各种方式, 如购买正式期刊的刊号, 或者与正式期刊合作, 来获得了期刊的媒体地位。一方面, 他们获得了正式的媒体地位, 更容得到广告主的青睐, 同时在发行上也容易赢得读者的好感;另一方面, 期刊杂志在内容、发行、定价上有充分的自由, 赢利方式也更加多元化, 不用像“固印”必须接受内容完全广告、发行完全免费的限制。如《乐》原是一本DM杂志, 后来与有正式刊号的《名牌世界》整合在了一起, 形成了《名牌世界·乐》, 大大拓展了生存空间。
刊号对于DM杂志而言就好比是一个瓶颈, 跨过去是一片新的天地, 跨不过去就只有接受现实的境遇。制度本身无法解决这个问题, 很多DM杂志只有通过各种制度外的手段来实现从“固印”到刊号的跨越。这个跨越是否合理, 如何规范, 关系到DM杂志未来的发展。
2 内刊与DM
尽管“固印”没有正式的媒体地位, 但是申请“固印”也是有门槛的。《管理办法》第八条规定, 申请发布“固印”, 必须具备以下条件:“主营广告;有150万元以上的注册资本;企业成立三年以上。”除了规定经营者必须是广告行业外, 还有其他法规规定创办主体中要有获得广告学历的专业人员。这则法规重在规定进入DM行业一定要有广告背景, 为DM行业设定门槛是必要的, 有助于行业高质量发展。
但对于很多行业性和地域性特别强的DM杂志而言, 挂靠某个单位, 在杂志上标明“内部发行”或者“内部读物”往往是逃避监管最有效的方法。不少俱乐部、高级会所、校园等地方都会有“内部读物”, 它们的运作方式跟DM杂志相似, 定期出版、免费赠阅、靠广告收益赢利。它们的创办者多是这些单位的经营管理部门, 或者与经营管理部门有密切关系的人。既然是内部读物, 不用对外发行, 创办者理所当然地拥有一定的自主管理权。他们不用申请“固印”登记证, 也不用受制于有关“固印”的各种规定, 它们的内容编排、运作方式更为灵活, 有的生存环境还要优于正规的DM杂志。甚至有些传统的行业内刊也开始学习DM的经营思路, 把广告纳入其经营范围, 最后也成为实质意义上的DM杂志。但是由于它们的创办主体具有一定的特殊性, 不需要也没有经过工商管理部门的审批, 一直没有纳入DM的监管范围。
于是, DM行业出现了分化, 一部分DM完成了“跨越”, 成为正式期刊, 一部分DM乔装成内刊, 最后一部分才是真正意义上的、在制度内生存的DM杂志。虽然没有准确数据, 但据业内估计这种以“内刊”之名行DM之实的并不少, 它们形成了一个管理的真空地带。它们的存在暴露了管理规定的缺陷, 同时也不利于DM行业的规范发展。
3 广告信息与非广告信息的界定
DM杂志和正式期刊一样追求信息的可读性, 但是从规定来看, 信息的可读性似乎是一个奢望的幻影。《管理办法》第四条就规定, “印刷品广告应当具有可识别性, 能够使消费者辨明其为印刷品广告, 不得含有新闻报道等其他非广告信息内容”。而且有关文件还对“其他非广告信息”作了明确的界定:“是指与所介绍、推销的产品或服务无关的内容。如印刷品广告中除产品或服务广告外, 还单独介绍一些常识和市场分析类文章的, 可以认定为‘非广告信息’。”按照管理部门的设想, DM杂志就应该是广告专集, 除了广告几乎不能有其他。
可是在信息泛滥的社会, 广告的关注度越来越低, 很多企业不再迷信广告的效力, 他们创造了越来越多的“软广告”形态吸引受众, 如事件策划、新闻造势、娱乐营销等都是企业常用的手段。他们把产品或企业信息融合在有传播价值的事件和新闻里, 不仅能有效到达受众, 而且还对目标消费者进行了深度诉求。这种传播方式屡见不鲜, 在纸质媒体更为流行。翻开报纸、杂志, 软文广告随处可见, 新闻报道型的、常识介绍型的、市场分析型的、生活资讯型的, 各种形态应有尽有。它们比广告传播的立场客观, 比广告传播的形式多样, 比广告传播的内容有趣, 总之, 它们把广告和相关资讯融合在了一起, 它们是广告, 但是又最不像广告。于是, 广告和“非广告信息”的界限变得模糊。
目前的DM杂志中到处流行着这种“似是而非”的信息, 它究竟是属于广告的范畴, 还是属于非广告的范畴, 仅凭管理规定难以判断。例如, 某一唱片的广告, 先从一篇介绍歌手的文章开始, 然后到对他的访谈笔录, 最后告诉读者他出了最新专辑, 并详细介绍他的每一首单曲。这种叙事方式跟娱乐杂志的叙事方式几乎一样, 那么它是广告还是娱乐资讯呢?还有一则换客网的广告, 作者把“换客”看作一种新鲜的生活方式, 把它当作新闻来报道, 并且介绍了一批“新兴人类”换客的离奇经历。它的叙事方式既有很强的新闻性, 又有很强的故事性, 那么它是新闻, 是故事, 还是广告呢?广告学者陈培爱在《广告学原理》一书中提出了广告的四个特性:第一, 广告的本质是“付出某种代价的信息”;第二, 广告是经过艺术处理的信息;第三, 广告要经过传播媒介传播;第四, 广告是为了达到改变或强化人们观念和行为的目的。如果根据这四个特性来评价, 它们毫无疑问都是广告, 只不过是经过了特殊的艺术修饰的广告罢了。可是这种表达方式又具有很强的迷惑性, 它总是试图使消费者相信这不是广告。
不同的立场决定了对广告信息的界定是不一样的。站在经营者的立场, 纯粹的硬性广告, 必将使DM变得索然无味, 为了增强广告的可读性, 吸引读者群, 他们需要以消费者喜闻乐见的形式表达。站在管理部门的立场, DM杂志钻了法律的空子。这又是一个法规与现实的冲突, 直接影响到DM的生存状态。
4 不同的监管, 不同的声音
在我国, DM杂志要受到多重监管, 除了工商管理部门享有对DM杂志的审批和监管权以外, 同时新闻出版管理部门也享有对DM杂志的监管权。鉴于DM在繁荣市场、满足广告资讯流通、丰富群众生活等方面发挥着积极作用, 工商管理部门基本上对其发展持正面积极的态度。
但DM杂志的繁荣不可避免地会分流走相当一部分以广告为主要盈利模式的期刊的广告和读者市场, 而且它们进行数据库营销, 实行先广告后发行的盈利模式, 取得了良好的经济效应, 因此引起了期刊界的警惕。新闻出版管理部门也因为DM杂志表现出了与期刊很多方面的相似性, 而认为DM钻了出版物管理和固定形式印刷品广告管理之间的空子, 扰乱了正式出版物的市场, 应该严加监管。新闻出版管理部门立场和态度决定了他们对DM的监管越来越严格。
尽管DM杂志的审批、监管和政策制订权都在工商管理部门, 但鉴于DM杂志的特殊性, 新闻出版部门的态度也值得关注。从新闻出版部门的态度看, DM杂志生存的政策空间是不稳定的, DM杂志的存在方式、发展前景都还存在着很大的不确定性。
总之, 我国DM杂志发展已近十年, 在这十年里昙花一现的多, 健康发展的少。DM杂志并没有成为一种重要的广告承载形式, 在广告市场所占份额依然十分有限。绝大多数DM杂志都停留在在政策上打擦边球、钻法规的空子的边缘化的生存状态。DM发展的不规范跟制度的不健全、不完善密切相关。鉴于国外DM杂志蓬勃发展的态势, 我们有理由相信我国DM杂志未来的发展前景, 希望有更多的人和部门重视DM。
摘要：DM杂志是一种新的广告形态, 在我国从诞生至今已逾十年。DM杂志在国外蓬勃发展, 在国内却惨淡经营, 二者形成鲜明对比。主要从制度上寻找DM杂志发展困难的原因。
篇4：网络电子杂志广告的优势分析
[关键词] 网络电子杂志 网络杂志互动平台 电子杂志广告
现在可供企业选择的广告媒体种类多样，数量繁多。 从大类上分有传统媒体和网络媒体。传统媒体包括平面媒体（报纸、杂志、户外广告牌等）和立体媒体（电视、电台、楼宇液晶电视等）；网络媒体包括所有互联网技术及应用的媒体和平台，如综合门户网站（百度、新浪等）、即时视讯通话平台（QQ、UC、MSN等）、网络游戏平台、搜索引擎、博客平台、网络社区平台、电子邮件以及网络电子杂志媒体，等等。不同的媒体利用其特点，为企业提供了丰富的做广告空间，提高了企业的营销绩效。在众多的网络广告媒体中，网络杂志业在2006年发展势头火热。有调查统计，行业中提供平台型服务的公司不下40家，而提供网络杂志内容生产的机构更超过两千家。网络电子杂志一出现，就立刻吸引了各种网络用户和网民的眼球，同时也被目光敏锐的企业家所注意，企业家意识到网络杂志是一个绝佳的广告媒体，网络杂志平台可以成为能给企业带来广告高效益的广告商，究其原因，网络电子杂志作为一种广告媒体存在着独特的优势，从而为众多的广告主所青睐。
一、网络电子杂志发行平台的可利用价值高。
传统的杂志是通过自办发行或通过邮递渠道订阅发行的，这给企业在选择广告代理商带来不便。网络电子杂志是通过网络电子杂志发行平台来完成订阅和派送的，对欲做广告的企业而言，其可用价值体现在：
1．网络电子杂志互动平台发展迅速，用户数量呈几何速度增长，企业的广告受众多
网络电子杂志是近年来兴起的一种媒体形式，其通过网络杂志互动平台派送的形式使得网络杂志一出现就迅速拥有了众多的订阅者，因为只要你登录一个网络杂志互动平台，你将面对多种免费杂志，实现自由订阅。以我国第一家网络杂志互动平台（新数通www.xplus.com）为例，该平台成立于2003年，领先全球开发出《网络杂志》内容表现形式，并以独创的Xplus软件，通过互联网完成派送、订阅机制。在2006年Xplus平台推出业内领先的Mag A个人网络杂志制作软件。实现Xplus平台派送、订阅、制作、上传功能于一体, 到2006年3月 Xplus平台总注册用户数 670万，平台内发行杂志本数 100本，单月杂志发行期数 135期，杂志月下载总量 500万，每月个人杂志上传总量 2000。在这样平台发行的杂志上做广告，企业的广告受众增长的前景是相当诱人的。
2.网络电子杂志互动平台的创新业务模式使得企业的广告在选择目标用户时更有针对性
网络电子杂志平台的业务模式是由互动平台提供完整的发行、派送、订阅、下载、上传功能，杂志用户从平台上获得大量免费的杂志内容，并将自己的阅读偏好记录上传到网络杂志发行平台的用户行为资讯分析系统，该系统把用户的阅读偏好统计及分析报告提供给内容提供商以及广告商，为其内容的改进以及广告的精确投放提供依据，广告商通过用户行为资讯分析系统跟踪订户的阅读习惯来摸清其感兴趣的产品或领域，然后在用户以后打开网络杂志的时候通过服务器投放与之相关的广告，可做到分类（按性别、地区、年龄）主动派送。随后，网络电子杂志互动平台再与内容提供商和广告代理商进行分成。这种帮助广告主做到精准投放广告的模式正中广告主的下怀，广告主能够根据广告对潜在客户送出的次数付费，同时也很清楚地得到了有效用户的到达率的准确数据，而以往企业是得不到传统媒体的插页广告的效果统计的。这种业务模式，可以使企业在较短的时间内有针对性地迅速将广告传递给目标用户。
二、网络电子杂志比其它广告媒体更能吸引广告目标用户
1.免费是网络电子杂志吸引用户订阅的最大卖点
在网络电子杂志出现之前，人们要想得到诸如报纸、杂志之类的传统媒体是要花钱购买的，“没有免费午餐”这句名言是适用的，但当电子杂志出世以后，其订阅者却是以免费形式享用这种精美的“精神快餐”，因此，网络电子杂志的用户与日俱增。当然，电子杂志的发行者与网络杂志互动平台是不会做“赔本赚吆喝”生意的，他们可以从大量的广告收入中取得盈利。由于网络电子杂志的免费性，使得这种媒体相比其它广告媒体更能吸引人们订阅，也给广告商和广告主带来了巨大的商机。
2.网络电子杂志更宜于用户下载、收藏、携带和阅读
在网络电子杂志互动平台上，用户可以用专用的浏览器在杂志发布的第一时间下载或接收到杂志发布者的派送，而不会有订阅传统媒体所存在的等待发行传递的周期。电子杂志的易存储性极大地方便了用户的收藏、携带和阅读。电子杂志是下载到电脑上或存储到介质上来阅读的，一个200G的硬盘可以存储大约6000--8000本电子杂志，如果存储在光盘上，几张光盘就可存放数百本杂志。试想，在没有电子杂志的时代，如果人们进行商务旅行能随身携带10几本图书杂志就够让人受累的了，而电子杂志的出现，让人们在进行商务旅行的同时能随身携带数百本杂志，而且，通过无线上网的电脑，人们还可随时随地下载阅读最新的电子杂志。从这点看来，电子杂志怎么能不让广告主心动？
3.网络电子杂志的内容更加丰富、展现形式更加多样，能够带给人们更高感观刺激，用户接受程度高
电子杂志带给人们全新的感受，其承载的内容丰富，如在某网络杂志互动平台上就有时尚、生活、女性、音乐、影视、明星、旅游、数码、财经、汽车、教育等16大类的杂志供人们选择，每一类杂志所包含的内容即有广度又有深度，由于电子杂志的影响力日渐提升，使得一些专业杂志也开始与网络电子杂志互动平台合作，推出电子杂志版，这样，网络电子杂志在内容方面就增加了吸引力。网络电子杂志能够被用户广泛接受还另有原因，这就是其展现形式非常新颖、多样、富有冲击力。电子杂志用多媒体交互形式来让广大用户欣赏，如Flash, Rich media, TVC, Audio技术的应用，让人们在获取所需要信息的同时得到声情并茂的视觉、听觉甚至游戏娱乐的刺激和享受，大大提高了电子杂志的可接受程度，为广大订阅者所喜爱。
三、企业可采用更灵活的网络电子杂志广告策略
企业作为广告主选择网络电子杂志作为广告媒体的优势还在于企业可以采取更为灵活的广告策略。通常，企业可以采用如下电子杂志广告策略。
1.在网络电子杂志互动平台上发布专门宣传本企业的电子杂志
在网络电子杂志互动平台的一个重要特点是允许企业发布自己的电子杂志， 企业在平台上发布企业杂志来宣传企业文化、经营理念和介绍产品，也可以进行企业合作，共同制作发布提供企业产品和服务信息的杂志。如索尼公司在网络杂志互动平台上发布的《sonystyle》就是以全方位介绍索尼品牌文化和产品精髓为目的，让人们在浏览杂志的同时留下sony品牌的烙印，中国优秀旅游期刊《 旅游纵览》则是全国千家旅行社合作的结晶，为各个旅行社带来了共赢的效益。这些专门期刊起到了宣传企业的广告效应。
2.选择适当电子杂志推出灵活的互动广告
電子杂志的可全面互动性是其它广告媒体所不具备的，企业作为广告主可利用电子杂志这一鲜明的特性推出各种互动广告。互动广告策略有：
(1)指导消费的互动广告。在电子杂志的指导人们如何消费的栏目里（如怎么搭配办公职业服装）加进服饰产品广告信息。如i*Fashion服饰在《Me》电子杂志上通过互动，根据用户的发色、喜爱的裤装还是裙装、色系、出行方式、心理特征等指导职业女士的职场穿着，推出不同的服饰搭配组合，并介绍该品牌的价格和订购信息。
(2)抽奖消息与互动游戏相结合。电子杂志的互动特性让广告主可以轻松地设计互动游戏，如润洁滴眼液在《Me》电子杂志中推出了让人们在一幅图画中找出隐藏的5瓶滴眼液的游戏，如果完成了该游戏，就可以填写一张抽奖表单，参加抽奖活动。这起到了宣传企业产品的广告作用。
(3)关联广告。在电子杂志的广告页面加上企业网站或详细介绍产品的多媒体演示网页的链接，以便让用户详细了解产品或服务信息。
(4)降价和推送策略。在广告中发布降价信息或推送产品的信息来吸引广告目标用户。
篇5：校园DM杂志的可行性分析
一、项目概况
1、市场定位：本项目主要针对的是大学生为主体的校园消费市场。
2、机构组成：以原长沙市魔方广告有限公司为基本架构，引入品牌投资人和战略投资人。初步拟定的构成人员是：宋智毅（原长沙市魔方广告有限公司执行董事，现为湖南旅游频道策划）、万元勋（原长沙市魔方广告有限公司股东，现为湖南卫视旅游文化公司总策划），品牌投资人湖南卫视旅游文化授权使用湖南卫视品牌（须商谈），战略投资人张瑛。可考虑再引入一名毕业生参与投资（可只作为概念），以学生创业角度获取政策支持。
3、运作模式：以制作一本面向大学生消费生活的直投杂志为手段，通过授权得到湖南卫视品牌获得高端影响，通过与学校管理方协商获得校园寝室准入的排他性协议，与各学校学生会组织结成合作关系以勤工俭学的方式，组织学生将杂志投放到各个学校的寝室中，建设成独一无二的校园推广平台。利用此平台，进行招商，将与大学生息息相关的商家信息发布在杂志中，让学生与商家的需求对接。以客户投放杂志广告获取利润，赢得发展。
二、项目分析
对DM的概念就不再累述，仅就本项目进行简单的SWOT陈述。
优势(strengths)：
项目所针对的市场是一个巨大而有潜力的市场，是一个未经深度开发的市场。长沙约有30万大学生，每年可支配消费额超过15亿元。
项目定位明确，易于操作。只需找准学生需求，以此寻找客户资源。只需制作一本杂志，人员结构简单。
项目所建立的平台是排他性的平台，具有极强的市场壁垒。
投资人团队各具优势，有的是品牌影响力，有的是政府资源和客户资源，有的是创新思维和策划执行能力，能够形成互补。
项目初始资本要求不高，投入成本低意味着风险也较低。
项目不仅仅局限于制作杂志本身，可进行延伸开发，成为客户校园现场推广活动天然的合作伙伴，可对客户的校园推广进行贴身服务。
项目可与互联网和电视等资源结合，捆绑推广。
劣势（weaknesses）：
缺少必要的市场状况深度了解。
缺少必要的商家资源积累。
缺少足够的校方人脉关系。
缺少强有力的营销队伍。
缺少足够的品牌号召力。
SW比较可以看出，优势是先天性的，极其鲜明，劣势是可以通过后天努力克服的。
机会（opportunities）：
校园消费市场巨大，每年可支配消费额超过15亿元而且还在成长。
长沙没有成熟的校园推广平台，有的也只是零散的推广活动。
商家缺少与学生市场对接的有效平台，无法找到针对学生的精准推广方式。
外省已经有类似的项目在运作并且有比较成功的案例，本地还没有强大的竞争对手。
本项目具有很强的成长性，可以从推广平台发展为销售平台，最终成为类似电视购物平台“快乐购”一样的平面购物平台，并结合互联网成为结合店铺、物流、纸媒、网络的综合性销售平台。
本项目具有很强的可复制性，一旦长沙成功极容易复制到武汉、重庆、上海等其他城市，形成规模效应。
本项目在占领校园纸媒平台后，还可以延伸进行跨媒体开发，形成综合性的校园媒体平台。如成长为中国最大的校园推广和销售平台，则有机会运作上市成为新的商业模式典范。
威胁（threats）：
与品牌投资人未能达成协议无法获得授权，投资人中途退出无法继续使用授权。与校方无法达成协议，无法获得排他性准入协议，甚至无法获得准入许可。
招商效果不理想，不能达到盈利甚至维持杂志运作的目的。
杂志不能获得学生认可，无法占领市场。
投放渠道建设不到位。
政府限制此类项目的运作。
同类企业进入市场，分离市场份额，甚至进行恶意竞争。
项目管理不善或管理层出现分歧，导致合作破裂。
篇6：医疗DM杂志的策划
DM广告以其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，被大部分企业商家乃至个人作为商务活动的首选措施，受到企业经营者的广泛青睐。因此，同样也会出现一种恶性情况：满街都是DM杂志，竞争相当大，而且，在一些二类、三类城市，DM杂志依旧还是整个医疗企业的最有效的信息传播途径。由此可见，编辑好DM杂志对于一个专业的医疗策划来说，是一种不可回避的基本功。
当年我在江苏南京工作，因为医院规模，地域，消费人群的因素，一些民营专科医院宣传的主打媒介就是杂志。然而，也因为行业内同质化的判断导致了DM杂志泛滥，已经在市场上成为了一种恶性竞争。如何在这样恶性的环境里获取自己的领地，更有效地把自己本医院的信息更好，更全面，更直接地传播给阅读者，并且，还能确保杂志发挥到它的实际用途，被人阅读或者收藏，传阅，不被当垃圾废纸乱扔，这就是要看在风格策划下真功夫了。二：医疗杂志办的好坏的真功夫就是思想。
其实，很多朋友都认为，杂志在文案制作上不难，难的是在于你要怎么样把包罗万象的信息去构成一整套完整的组合拳，通过附带信息，带动主导信息，起到传播与感化的效果，从而引起阅读者的信任，最终是达成消费的效果。
三：杂志的主导信息与附带信息的比重
所谓主导信息就是指我们的宣传目的，比如一些医疗知识，软文，本院的动态新闻广告，硬广告等等。
附带信息就是一些为吸引阅读人群的阅读欲望而加入的与宣传目的关系不大的信息，但对于读者有较强阅读率，比如，小说，时尚信息，调侃话题等等，能够淡化杂志的广告意识，起到伪装的作用。或者说是像诱饵一样诱发人接受杂志，翻开阅读的信息。
前几年我曾经服务过几家专科医院杂志的策划，每次在编辑杂志的时候，总为主导信息与附带信息之间的比重争论不休（与投资方）。假如主导信息太多，就会是杂志枯燥无味，缺乏阅读性，被人丢弃的可能就很大。假如，附带信息过度，就会削弱主导信息的传播，占领太多的P数，使得无法把信息都传播完成。
我个人认为，把信息内容这样划分，医疗文案（主导信息）3/1，如果杂志36P,那么，就应该有12P的医疗病症知识，剩余的是附带信息。医院行业动态新闻占1-2篇，硬广告穿插在杂志其中，一般都按科室分。向来，硬广告都处于中性位置，放多不讨人嫌，也不被人注意，看去，宛然就是图片。这样，在广告与娱乐之间就能够很好地平衡掌握了。
四：杂志风格的设立与策划
要确定要自己的目标人群，总结他们的年龄，地域，收入，消费习惯，文化层次，宗教等等信息，制定出风格趋向。比如：低端路线，年龄在30~40岁，工人，低层小市民，文化层次低，宗教不限。确定了这些基础信息，文案就能在收集与筛选资料时，不偏移，不迷茫，达到最佳效果。
杂志娱乐版块就具有时兴性，流行性，前沿性。在编辑中对资料的筛选要结合目标人群的需求点，找到他们所需要的，能够提起兴趣的信息。
医疗内容的整理要结合季节，目标人群生活习惯，地域环境，气候特称，饮食习惯等等，要做出与消费人群息息相关的医疗文案。
杂志设计同样也是形成杂志风格的最大表现手法，这就要文案与平面有深入的沟通，使得风格更突出，标新立异。
通过，交友，征稿，来调动读者的互动性，可以在网络上建立杂志QQ群，通过网络与纸质宣传品结合，形成自己特省的品牌性与互动性。（据个人的经历，一般没有形成品牌效应的医疗机构的DM杂志都很难调动读者的互动性。）
五：如何区别杂志的市场同质化
医疗机构之间的恶劣竞争同样也是医院宣传的竞争。如何区别市场同质化，我认为，除了内容以外，能够在区别市场同质化的方面有以下几种：
1、改变外观大小
一般，我们市面上的杂志都是大度36P，各家医院的杂志感觉都差不多，设计，基本都相似，该有的大家都有。当然，我们不能一味地去有所区别，基础的标准是要有，细小的内在变化不能在短时间内引起阅读者的注意，一旦有谁做出大小与开面都截然不同的杂志，效果一定很迥异。我曾见有一家做出了如同报纸开面的DM杂志，还有医院往高校派发的DM杂志做成了类似《花溪》开本的杂志，很受校园学生的欢迎。
2、个性设计取胜
在杂志中，设计是诱导消费者阅读兴趣的灵魂。杂志的版面好不好，可否引人，极为关键。特别是封面大基调的大胆运用，（比如用黑底色，用书籍装帧一样的纯净白，小图案）不但会造成时尚感，还能在成千上万的杂志中起到鹤立鸡群的效果，一下，就被区分开了。
3、奇特的插页装帧
将插页副在杂志的表面，变化成杂志的外挂装饰，同样也可以引起人的注意。比如类似书籍封套的装帧，在外面看，使得杂志有层次，也很特别，容易调动读者的好奇。
4、附带的小礼物
在杂志内附带给中医疗宣传用的小礼物，也是一个好的办法。比如漂亮的钥匙扣，指甲剪等等，都是吸引读者的好方法。
5、附带医疗单页副刊
子母杂志就是一个好的例子，大杂志加小的副刊杂志，或者是三折页，宣传海报，效果也很特别，当杂志发到市民手里，他会好奇地注意到杂志上的内容，在第一时间提起他的阅读兴致。
篇7：校园DM杂志
校园DM杂志（Campus Direct mail Magazine）校园DM杂志就是校园直投杂志的意思，与其他媒介的最大区别在于，DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是超市最重要的促销方式之一。"DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。
下面从三个方面介绍校园DM杂志：
校园DM内容： 校园DM杂志决不是简单的广告堆砌，而是利用高超的编辑手段，把眼花缭乱的商品信息以生动、平和、新颖的方式推荐给读者。其目的都是为了让读者或者广告的接收者更乐于接受广告（信息），以达到更好的传播目的。大学生消费集中于文化消费、电脑、手机、数码产品、品牌服饰、运动系列、礼品装饰、旅游名胜、KTV、酒吧、咖啡厅、网游、电玩、特色餐饮、旅店，商场、超市购物、日用快消品等各细分领域，校园DM的内容主要是将这些内容经过编辑后，通过杂志与目标读者进行互动，以影响和引导潜在受众群。随着网络的兴起，现在DM杂志与网站进行深度结合，形成了杂志、网络、会员卡三位一体的模式。
１．分类广告此类广告容易检索，学生读者可以快速找到详细信息、商家可以针对性地提供服务，各取所需。从学习、体育、餐饮、购物到音像、电影„„这些跟大学生活息息相关的信息，是杂志的主要广告内容。
2.形象广告形象广告可为满足部分大企业量身定做，旨在通过大内容大版面树立品牌形
象。
3.公关软文通过软文内容对企业进行深层次、多角度的挖掘和剖析，对大学生进行深度影响。
4.代金券由商家提供，定向对学生赠送大量超市、品牌连锁、数码商场等零售企业的代价券，学生可以手中拿着报纸广告按图索骥去货架上寻找降价物品。5.精品提名推荐通过列举、类比、插图等各种方式在编辑内容中体现会员商家产品信息。
校园DM的发行：
校园DM打破传统的校园直投杂志发行办法，采取报、送、发体系交错的发行新思路。此套发行体系是由北京校园DM杂志龙头刊物精品校园杂志创办，并被广泛应用。
报：各会员商家。使商家及时了解学生消费动态。
送：各校、院、系学生组织负责人、学生媒体精英、学生社团领袖。他们是学生中的意见领袖，引领校园消费能力巨大；许多聚餐、团购、活动用品、器材设备、统一服装等集体消费决策由他们拍板；他们更是未来社会各行各业的领导人。
发：大学校园咖啡厅、超市，2000多个学生社团办公室，50000间学生宿舍，食堂、操场、路口等人流密集区域，学校周边商铺。与各种校园活动进行结合，现场派发。
校园DM的广告优势：
细分受众——大学生消费高同质性，企业的广告更具针对性，更有效地锁定目标受众。发行量大——基础发行量6万册，并随着投放点数量的增加而逐期增加，是北京市发行量最大的、面向时尚年轻用户的生活消费时尚类DM刊物。
精准直投——经过严格培训，由各校媒体、社团组成的专有发行网络，确保《精品校园》投递到高校的精英消费人群及人流密集区如咖啡厅、超市、社团办公室、宿舍、食堂、教学楼中。强势覆盖——“地毯式”轰炸，覆盖北京市40所高校咖啡厅、超市，2000多个学生组织和社团、50000间宿舍（5人/宿舍），传阅率高，有效读者30万。
篇8：DM杂志与“受众的两次买卖”
DM杂志和一般杂志有所不同, 它免费向公众发行, 不计发行收入, 全部来源广告商的投入。本文将运用传播政治经济学中的商品化、结构化观点, 分析DM杂志与“受众的两次买卖”, 即受众“买”进媒介产品和受众被媒介“卖”给广告商。
1 商品化视角
商品化是把使用价值化为交换价值的过程。即决定产品价值的标准由产品满足个人与社会需求的能力转变为产品能通过市场带来些什么的过程。[1]按照莫斯可的观点, 从政治经济学的角度来说, 对传播商品化的考察可以分为以下三个层次:
1.1 受众的商品化
“受众商品化”理论是斯密塞最早提出来的, 他认为受众是大众媒体的主要商品。媒体公司生产受众, 然后将他们移交给广告商。媒介商品化的过程是把媒介、受众和广告商联结在一种有约束力的相互关系中。大众媒介的节目安排用来构建受众, 广告商为取得受众而付钱给媒介公司, 受众于是被转交给广告商。[2]
受众商品化在DM杂志的体现则是:DM杂志构建了特定的受众, 广告商为了取得这些受众就会付钱给DM公司, 受众就被转交给了广告商。受众被作为商品出售给了广告商, 被称为受众的“一次买卖”。
在此过程中有两点值得思考:一是受众是如何被构建的, 二是受众是如何转交给广告商。免费发行, 它可以没有障碍的进入受众手中。但杂志不靠发行收入, 何以赢利?其实它将主要的赢利点放在了广告商上。DM如何获得广告商的青眯呢?认为真正意义上的DM杂志, 绝不只是一本免费刊物, 更重要的是以免费为由头建立起来的受众数据库。间接数据库是一家DM杂志能够存在的基础, 也是DM杂志在争取广告主投放广告的重要卖点。比如想办与美食有关的DM杂志, 数据库中需锁定相关的宾馆、餐厅的消费人群等等, 数据库既是广告公司掌握的一个重要砝码, 也是吸引广告商最重要的一个方面。
艾琳·米翰拓展了受众商品理论。她进一步区分了商品受众与一般受众, 米翰认为, DM杂志的最大优势是目标精准化, 将受众进行了细分。而这些正是DM杂志发行的精华所在, 也是广告赢利的关键。广告商更愿意投资受众数据库庞大而且是他们所需要的目标受众, 这样不仅有利于及时锁定受众群, 也减少了不可预期的盲目宣传。在这个过程中, 即构建了受众, 又让广告商乐意接受这些受众, 也就实现了受众商品化过程。
1.2 内容的商品化
斯迈思的受众商品理论尖锐地揭示了大众媒介、受众与广告商之间的本质关系。但媒介并非随心所欲地制造“免费午餐”, 特别是不同的媒介之间尚存着矛盾与竞争, 在这样的条件下, 媒介绝不可能忽视受众的需求。[3]作为文化产业的大众传播业, 其主要收入来自销售受众商品换取的广告收入, 但在这个过程中还蕴涵着一个生产、流通和消费的过程, 即将它生产的符号商品卖到受众, 受众成为符号商品的消费者, 也就是国内学者所说的“两次买卖”。[4]
政治经济学家思考传播的商品形式时往往以媒介的内容为起点, 他们认为传播的商品化过程涉及了讯息如何被转化为可在市场上买卖的产品, 也可看成是媒介产品实现商品化的过程。对于DM杂志而言, 受众得到DM杂志并进行阅读, 其实也就成了符号的消费者。
是否满足受众的需求是衡量媒介产品好坏的重要标志, 而对DM杂志而言, 除了满足受众的需求, 还要在行动上有所作为。因此, 在内容商品化过程中, 杂志内容成了吸引受众最重要的地方, 所以DM杂志要争对自身的特点“量体裁衣”。一方面DM杂志要把广告当成内容来做, 通过软广告来吸引受众, 如让广告的传播方式多种多样, 让广告的内容更加有趣味性, 让广告与生活咨讯相联系。另一方面, DM杂志大多都是装帧豪华, 印刷精美, 实用性与时尚性兼备, 甚至成为一些都市收藏品。所以, DM杂志一定要在广告本身的内容设置上下功夫, 办出自己的特色和品牌。
1.3 传播劳动的商品化
在DM杂志传播劳动的商品化过程中, 资本在期刊运营中的作用越来越重要, 我国的DM杂志已进入资本时代。为了获得市场认可, DM杂志一般起步时采用的广告免费, 自投成本的方式。有人总结创办DM杂志是“半年亏损, 一年平衡, 三年赢利”, 所以对于需长期投资才能赢利的媒介来说, 资金的运转显得格外重要。
在传播劳动化的商品过程中, 人才起着重要的作用。在人员的设置上, 媒体公司一般设置有总策划, 文字编辑、平面设计、发行、业务、行政等部门, 有的公司部门人员会有交叉, 因而DM杂志的劳动过程一般都是集体的成果。在这个方面, DM杂志与一般期刊杂志创作没有太多的不同之处。而对于DM杂志来说, 前期数据库的建立和后期发行是DM杂志成功与否的一个重要关节点。数据库的建立是DM杂志公司运行的基础, 而对于发行, 一定要有争对性去开发。
2 结构化视角
在DM杂志的两次买卖中, 体现了传播政治经济学中的另一个特点——结构化。传播政治经济学的结构化视角研究最主要的是倾向于聚焦在社会阶层上, 把阶级的结构化作为核心起点来理解社会生活。社会阶级研究主要是从分类观的角度出发, 揭示阶级权利的意义。即对某一类人群进行界定, 以他们的财产或收入来衡量其经济地位, 进而判断其社会地位。
布尔迪厄在其代表作《区分:鉴赏判断的社会批判》一书中努力要证明的一个中心观点是:人们在日常消费中的文化实践, 从饮食、服饰、身体直至音乐、绘画、文学等的鉴赏趣味, 都表现和证明了在社会中所处的位置和等级。[5]消费方式的不同彰显了财富阶层的经济地位和文化身份。这一点从杂志的受众定位上就可以一目了然。DM杂志的主要受众人群是在城市中, 而且它们更赤裸裸地把城市人群分割为有广告命中率和推销价值的高收入高消费人群和无推销价值的低收入低消费人群, 对前者免费赠阅, 对后者避免被阅, 最大程度地张扬着物质至上的消费主义。[6]与传统的杂志相比, DM杂志直言不讳地标显自己的身份和品位。在内容设置上, DM杂志呈现的是一个财富阶层的立体化生活, 它所要塑造的是一种品位和贵族气质。在中国, DM杂志在北京、上海、广州等大城市数量多, 发展快, 就主要的原因就是这些地区经济发达, 消费能力强。它将受众进行了细分, 其实就是划分哪些是更具有潜在的消费群体, 因为这些群体往往是广告商的最爱, 而这在无形中就划分了贫富两个阶级。
3 结语
DM杂志体现了传播政治经济学的商品化、结构化的特点。作为一种新型的媒介, 无论是在内容选择上, 还是在赢利模式上, 与传统的期刊杂志都有一些不同之处。与国外DM杂志的发展相比, 我国的DM杂志还处于起步阶段, 发展过程中还面临着一些困境, 但是其精确的受众定位, 庞大的受众数据库等特点适应了现代社会发展的需求, 因此, 我国DM杂志发展空间大, 具有潜在的市场, 相信会不断得到发展, 迎来灿烂的明天﹗
摘要：近年来, DM杂志作为一种新型的广告形式在我国发展迅速。本文将运用传播政治经济学商品化、结构化的观点, 解析DM杂志与“受众的两次买卖”, 阐释广告商、受众与媒介产品三者关系, 对如何更好的发展DM杂志有所借鉴。
关键词：DM杂志,商品化,结构化
参考文献
[1][2][5]莫斯可著.传播:在政治和经济的张力下[M].胡正荣等译.北京:华夏出版社, 2000:141, 145, 153
[3]刘晓红.西方传播政治经济学研究[M].上海:上海人民出版社, 2007:59—61
[4]李良荣.新闻学导论[M].北京:高等教育出版社, 1999:94