临沂商业市场调研报告

临沂商业市场调研报告（精选6篇）

篇1：临沂商业市场调研报告

临沂别墅市场调研

2012年，临沂已有30多个别墅楼盘上市销售，临沂别墅市场正在上演一幕“诸侯争霸”的大戏，谁能笑傲江湖？谁又将黯然退场？临沂别墅的曾经与现在，各样的别致风情，我们一起了解临沂别墅的发展。

一、临沂别墅起源

临沂首个别墅——双月园别墅

提到临沂的别墅，绕不过去的自然是双月园别墅，这个曾经轰动一时，开创了房地产与教育结合的开发模式，成就了双月园集团的辉煌。在一段时间内，远在罗庄的双月园别墅，成为众多临沂人追捧的对象，不得不说，这就是营销创新的胜利。

时至今日，双月园别墅幽静依旧，只是学校早已成为明日黄花，漫步其中，一栋栋沉稳而大气的欧式别墅，掩映在林影疏密间，似乎在诉说过去的辉煌，临沂的别墅大幕曾经由此缓缓拉启。

第一个纯别墅社区——佳和别墅

谈及临沂的别墅，我们不得不说佳和别墅，它是临沂第一个纯别墅社区，也是临沂时至今日的别墅典范。从建筑形态上，它延续类双月园的欧式园林风格，但更加活泼，色彩的跳跃度更强，从内部景观上，40000平米的中心广场，2000平米的中央水系，超高绿化率在今天的临沂别墅市场依然无出其右。虽然临西六路与北园路的地理位置在开发之初来看，略有偏远，但随着临沂城市的扩张，今天的佳和别墅已被大片的批发市场所包围。高质量的批发市场业主已经成为其最大的入住客群。

应当说，佳和别墅在开发伊始就迎合了市场对纯别墅产品的需求，虽然同期还有其他别墅推出，但佳和别墅无疑是一枝独秀的，其别墅楼王甚至卖出了7000元/平米的天价。究其原因，地段只算是其一，佳和的开发团队领先半步的开发理念在当时的临沂来说，也走在了同行业的前列。

滨水别墅——美澳花园

2002年动工的美澳花园，是临沂第一个滨水别墅，也是第一个将假山流水概念引进社区实现大型景观的别墅产品，其大型水系的营造，在目前临沂众多别墅中，也鲜有人再去如此操作。外有沂河美景与人工河，内有豪华水系贯穿整个别墅区，同时，融合大量文化元素于小区其中。

在这里，我们不得不说，南滨河今日的地产繁华，在一定程度上得益于美澳花园，作为南滨河片区最早的开发项目，是它真正意义上启动了该片区的房产市场。作为一个高端产品，它一直以高性价比吸引了众多市区购房者，并一定程度上弱化了罗庄与兰山区的分界概念。最早的类别墅产品——金鼎艺墅

金鼎艺墅一直很低调，甚至有些临沂人还不知道，但是老临沂人大多有所耳闻，临沂真正意义上的早期的一些有钱人，基本都住在这里。因为它的低调绝对属于真正的老城核心区位，从区位上来说，它算是临沂最的的城市别墅。

金鼎艺墅的布局其实类似现在的叠拼别墅，一共4层，前面为1——2层。后面则为3——4层。面积为200——300余平米，在当时来说，每套60——100万的价格已然算是高价，但是还是被一抢而空。

二、别墅沿河布局

沂河，临沂的母亲河，五条河流纵横临沂，最终流入沂河，成就了大美的滨水临沂。从北城新区到南滨河沿岸，一条大河，蜿蜒而上，从北到南，临沂的诸多别墅一字排开，百花竞放。

从最初的美澳花园到奥林匹克花园，从百联华府到沂龙湾.龙园，从鲁商.凤凰城到涑堤春晓，水是临沂别墅的灵动之魂。有了水，临沂的别墅是有了生命。

天然水景：清水出芙蓉，天然去雕饰

关键词：公共性、观赏性

代表水景：沂河、祊河、涑河、沂蒙湖等

代表项目：鲁商.凤凰城、沂龙湾.龙园、涑堤春晓、金昌.白鹭金岸、沂河.美域、福布斯湾等

水景解读：拥有天然水景的别墅大都依江河而建。沂水边，祊河畔，大批楼盘已然耸立，其中不乏别墅。相比湖景，江河水景更大气更有活力。在观赏性十足的同时，其公共性也决定了不能独享。

梦中近距离与涑河交流

代表项目：涑堤春晓

水景概况：在“尊重城市、尊重自然、尊重生活”的开发理念下，城建地产充分利用地势优势，涑堤春晓项目近距离与涑河交流，让业主在睡梦中听闻涑河潺潺水声，酣然入睡。广场与河的联袂主演

代表项目：沂河.美域

水景概况：位于南滨河核心区域的沂河.美域，美丽的湿地公园，波光绚丽，水质优良，与青啤文化广场融为一体，悠然的田园气息与现代的都市风情在此水乳交融，堪称临沂城南的都市后花园。

1000亩水景原生湖泊，与白鹭停留

代表项目：金昌.白鹭金岸

水景概况：白鹭金岸拥有临沂南滨河最大面积的1000亩私家原生湿地公园。浩渺湖面，1公路悠长湖岸线，被称为难得的“自然空调”。作为临沂首家生态湿地公园，沂蒙湖为白鹭金岸增色不少，为其提供了独享180度湖景的便利。

自然+人工水景：有时打扮比长相更重要 坐享200亩五洲湖

关键词：扩建、公园、公共与私密皆享

代表水景：五洲湖等

代表项目：海尔.临天下、圣兰菲诺等

水景解读：由天然湖泊池塘引发的生态效应，正吸引着临沂众多别墅相拥而上。一般而言，此类水景源于一些自然水域，利用人工把水域扩大后，再修建公园等市政配套。此类水景多为湖泊，灵动而不失静逸。

代表项目：海尔.临天下

水景概况：海尔.临天下，坐拥临沂市政府200亩碧波荡漾的五洲湖，与文化广场相邻，坐享北城新区城市中央稀缺水资源，140余套新东方主义别墅与6万平米云墅高层，形成了规模和档次兼备的大型高端社区，灵秀水色，风景如画。

三、当别墅有了个性

从2010年开始，临沂的别墅市场呈现井喷式发展，从最初的不足10个别墅项目发展到今年的近30多个别墅项目。中式庭院、西班牙宫廷、法式风情或英伦格调等等，在不断地冲击消费者的眼球。

1、法师贵族别墅

在城市化日益加剧，城市生活日益压抑，烦闷凸显的今天，崇尚自然的风气逐渐盛行。近几年，法式建筑以其建筑点缀自然、心灵回归自然的独有风格在楼市风靡一时，成为楼市的一大景观。

法式建筑风格讲究将建筑点缀在自然中，在设计上讲求心灵的自然回归感，在开放式的空间结构里，随处可见的花卉与绿色植物，雕琢精细的家居饰品，都从整体上营造出一幅田园之美。法式建筑是经典的，是经过数百年的历史筛选与时光打磨留存下来的。法式建筑推崇优雅、高贵和浪漫，是一种基于对理想情景的考虑，追求建筑本身以外的诗意，力求在气质上给人以深度的感染。

法式风格的另一特点是既从整体层面对建筑进行把握，又善于在细节的雕琢上下工夫。法式风格庄重大方，整个建筑多采用对称造型，营造出一种恢弘的气势。屋顶多采用孟莎式、坡度略有转折，上部平缓，下部陡直。屋顶上多有精致的老虎窗，或圆或尖，造型各异。外墙多采用石材装饰，细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺讲究精细。

法式别墅风格沿袭了法式建筑风格的一般特点，在自然的讲求方面与细节的雕琢方面都更胜一筹。

纵观临沂楼市，不乏主打法式风格的建筑。在别墅产品上，则首推近期即将全面推出的白鹭金岸项目，它完美地利用地势资源，将法式风情园林与建筑多角度展现。

代表楼盘：白鹭金岸、塞纳荣府

2、西班牙宫廷别墅

西班牙风格是一种融阿拉伯风格与欧洲古典主义风格为一体的建筑形态，其实也是地中海风格的一种，只是融合了诸多历史因素之后，它显得更为神秘、内敛、沉稳、厚重、色彩也更为古朴。其建筑上部采用低坡屋顶，多为红色瓷瓦，并与白色涂料为主、采用拉毛处理的建筑墙体，组成西班牙风格建筑的典型外观：“红瓦白墙”。其屋檐运用小拱圈心态进行修饰。此外，拱凯廊柱也是西班牙风格建筑造型的主要特征，给建筑物外部增添了立体感和个性感。

从建筑元素的角度而言，西班牙风格以如下形态出现：屋顶多为红色筒瓦；墙体厚重，多为白色、米色，异形墙面；屋檐朝两侧平缓外伸，户内有庭院；门廊和窗多呈拱形，窗洞略小。谈及西班牙建筑的设计及工艺细节，其中有些细节和重点表达了这种建筑风格及形式的宜居性。

西班牙是海洋国际，有美丽的海岸线，所以，“水”是西班牙风格的灵魂元素之一。水岸是曲线的，路也是曲线的，建筑沿水岸自然排布，体现了建筑与水、与人的和谐的居住形态及港湾式规划理念。

作为临沂第一个将西班牙风情引进的楼盘，滨河国际在其别墅产品上做了大胆的尝试，一度在临沂别墅市场上引起广泛的管住，而后期陆续推出的龙园、和润.香堤与福布斯湾项目更是利用自己纯低密度的产品优势进一步有话组合，随着别墅消费市场的日渐成熟，最求产品文化与底蕴成为高端别墅消费群体追求的重点。热情奔放的西班牙风格亦因其独特的建筑艺术，以及在休乃至全世界堪称领先的建筑成就，必然获得更多临沂高端住宅消费群体的青睐。

代表楼盘：沂龙湾.龙园、滨河国际、和润.香堤、福布斯湾

3、英伦格调

英伦风格别墅是18世纪早期，安妮女皇时代发展起来的。

英伦格调别墅特点也很鲜明，一般是以下几种设计元素的结合：首先是底部用手工的砖砌墙，另外，一般使用木质的屋顶版，圆顶角楼与多重人字形坡屋顶相互衬托。在色彩上，一般外立面材质为暖色系，主要是砖红色，并且以有木质白色条状饰条或者是石灰岩细节。在窗户的使用上，一般有凸肚窗和角塔。另外，在整体形象上，英伦建筑的正立面不对称设计，并且有进深较大的入口和宽广的门廊。

目前，临沂典型的英伦风格别墅有很多，除了沂河.美域和英伦花园外，其他的别墅项目体量相对较小，另外，对于临沂的受众群体来说，英伦风格别墅的外立面效果可以吸引很多市民的关注，但是内部结构对追求实用功能的临沂人来说又略显浪费，在这一点上，如伊

丽莎白.东岸、百联华府、汇通天下等都做了适当的调整。以融合进临沂人所追求的如花园，室内实用性等元素。

要说纯粹的英伦别墅不得不说2个楼盘，一个是来自欧洲的地产开发企业——瑞柏置业的鼎峰.英伦花园，从根子上足够英伦，所以在产品的打造上，更多是考虑到居住习惯的原汁原味，值得品味学习。

而沂河.美域则充分利用青啤的品牌优势，加之产品的河景优势和产品特性，将充足的英伦元素进行整合融汇，相信出彩的地方更会层出不穷。

代表楼盘：沂河.美域、英伦花园、汇通天下、伊丽莎白.东岸、百联华府

4、托斯卡纳风格别墅

托斯卡纳建筑是意大利建筑的代表，它让人想起沐浴在阳光里的上坡，中世纪的古老小城，文艺复兴时期丰富精彩的文化艺术瑰宝，美丽如画的田野风光，诱人的美食及顶级的CHIANTI葡萄美酒......当地奶白的象牙般的白垩石，出名的金色托斯卡纳阳光，以及红色的土壤，浓绿的森林，葡萄园和牧场，浅绿色的橄榄树果园，鲜红的番茄，各种色调调和成了托斯卡纳。表现在建筑上，通过采用天然材质如木头、石头和灰泥表现光与影的关系，别墅在入口设戏剧性的塔或是圆形大厅、喷泉、壁饰、壁炉和庭院、铁艺、百叶窗和阳台，尤其是爬满滕蔓的墙同样表达了托斯卡纳的生活方式无拘无束而实际。托斯卡纳以其丰富的人文资产及绝美的田园景色，早已征服了全世界的游客，著名中国诗人徐志摩在《翡冷翠山居闲话》更是对那里的风景赞赏有加。

其实，真正 来到托斯卡纳的人才知道，托斯卡纳建筑风格与其称之为托斯卡纳建筑风格，倒不如称之为托斯卡纳生活风情更为全面和准确。建筑仅仅是这个风情的一个重要组成部分。这种建筑主要以乡村农舍未主体，最典型的特点就是红色陶土屋瓦，屋面坡度不大，舒展而自然。墙面多为石灰泥图层或文化石嵌入墙体，墙面涂刷着黄或桔红的颜色。在纯净的蓝天白云之下，在托斯卡纳金色的阳光照耀下，在深绿的葡萄牙和森林的掩映下，色彩斑斓醇厚，构成了托斯卡纳的建筑风情。加上慵懒而富足的人们，悠闲幸福的慢节奏生活，托斯卡纳的迷人风情更被演绎的如醉如痴。

临沂的托斯卡纳产品不是很多，首先要提到的成熟产品就是香醍荣府，充分将托斯卡纳风格乡村的、简朴的、优雅的元素进行融合。而经典黄金分割比例，罗马式穹顶、哥特式花式窗棂等元素也得到充分体现。

城建地产是将托斯卡纳风格产品第一个引进临沂的房地产开发商，在城建时代庄园洋房系产品取得巨大成功后，顺势推出涑堤春晓。涑堤春晓对托斯卡纳风格做了充分的调整，其产品在满足美观基础上，还具备极强的实用性和舒适性。

代表楼盘：香醍荣府、涑堤春晓、银河龙门花园

5、北美风情别墅

美式别墅又称北美风情风格别墅，美国的建筑风格呈现出多元的丰富多彩的国际化倾向。美国的建筑，尤其是住宅，是集当今世界建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素，使得美国的住宅成为国际上最先进、最人性化、最富创意的住宅。

因此，北美风格实际上是一种混合风格，不像欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的，它在同一时期接收了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。具有注重建筑细节，有古典情怀，外观简洁大方，融合多种风情于一体的特点。

美式风格与英式别墅相比较，美式别墅的建筑体量普遍比英式别墅大；美式别墅多木结构，而英式别墅主要建筑结构墙体为混凝土砌块；由于气候的差别，英式别墅的坡屋顶较陡；英式别墅空间灵活适用，流动自然。

目前，临沂有圣兰菲诺、爱伦坡等项目主打北美风情，圣兰菲诺的别墅产品为290——

500平米的美式庄园别墅，对于临沂的市场来说，北美风情无疑是个新鲜产物，是否可以吸引到足够的眼球度，还需要时间来验证。

代表楼盘：圣兰菲诺、爱伦坡

6、中式庭院风格

中式庭院风格别墅的特点非常突出，首先是以南北纵轴对称布置和封闭独立的院落为基本特征的。通过道路延展，形成以家庭院落为中心，街坊邻里为干线，社区地域为平面的社会网络系统，同时也形成了一个符合人性心理，保持传统文化，邻里关系融洽的居住环境。

另一个必不可少的自然是园林了。中国古代的建筑对于园林的要求很高，在一定程度上也是配合了人需要私密空间的心态，而这一点与现代人的居住要求也非常符合。因此，在园林植栽的配备上，目前，流行的做法式关注科学性、多元性和立体性，通过有效的布局，在马头墙、青瓦片等粉墙黛瓦的庭院元素映衬下，中式庭院别墅的幽静与端庄以一种人与自然和谐生长的形式呈现。

目前，临沂唯一在的中式庭院别墅式海纳.曦园。对于临沂这样的偏北方城市，其建筑文化中，本身以北方民居风格为主，南方元素十足的中式庭院别墅，还是存在生存土壤养分不足的状况，客户可接受程度略有不足。

代表楼盘：海纳.曦园、水榭华庭

四、未来临沂别墅发展趋势

作为一种稀缺资源，别墅必然是一种少数人享受的产品。但是，对于拥有绵长河岸线的临沂来说。2012年开始，别墅产品在短期内的大批放量，在一定程度上压制了别墅稀缺价值的释放，对于整个市场来说。我们通过分析，研判未来临沂的别墅市场将呈现以下5个主要特点：

1、短期内市场放量较大，造成销售压力骤增。目前临沂共有30多个别墅项目，总体的供应量在3000余套，这对于原本一年只消化300——500套别墅产品的临沂来说，足够消化近10年。产品的供需矛盾，在未来一定时间内长期存在。

2、沿河聚集的哑铃式别墅集群更加明显：临沂别墅项目中的绝大多数位于环境优美的滨河两岸，以沂河为轴，北城新区与南滨河片区各占一头，自然环境的优势和地域的独占性、稀缺性，使得临沂别墅产品的聚集效应表现的越来越明显，而相应的配套资源也会向该区域倾斜。

3、别墅产品创新：目前来看，随着陶朱公这类创新性别墅产品的热销，在一定程度上使得别墅开发商对自身的产品要有所调整，毕竟要以市场为导向，可以判定的是，未来一段时间，临沂后期退出的别墅产品创新性更强，尤其集中在产品的附加面积赠送和强调功能的实用性上。

4、文化产品将大行其道：没有文化的产品只是一堆建筑的堆砌，所以，在满足基本的居住需求后，临沂未来的别墅项目，必然是要充分将文化与别墅融合，无论是与建筑风格相配套的文化，还是以独特的园林或特殊的地理位置，文化将成为客户选择别墅产品必要的因素之

一。而如何将文化内容融入前期的产品设计和规划中去，贯穿到每一个产品线，形成鲜明的文化特征，是对该类产品开发商的一个考验。

5、价格上涨必然成为必然：临沂别墅市场的炒作气氛并不浓郁，总体价格相比国内同等城市具有相当的优势，预计随着高端别墅产品的不断上市，市场竞争压力会越来越大。我们认为，临沂别墅产品价格呈现快速上涨的空间基本不存在，在未来一段时间内，临沂的别墅产品价格会保持稳定，基本呈现稳中小幅上扬态势。

篇2：临沂商业市场调研报告

本次考察的主要目的是了解学习各大商场招商、运营、宣传等基本情况，考察批发区域进货渠道，了解批发进货品牌待遇情况并索要商户联系方式，为后期建立远程上货网络做好铺垫。

第一站我们来到了位于临沂市解放路与商城路(临西二路)交汇处的山东华丰国际商贸城。山东华丰国际商贸城是集购物批发、零售、餐饮、休闲娱乐为一体的一站式综合性商业市场，带着考察目的，现将考察感想汇报如下：

一、商圈分析

华丰国际商贸城地处西郊商圈核心地段，东临华丰商业步行街，南面解放路、西依商城路、三面临街，交通便利，周边商业氛围浓厚。

二、建筑风格及业态布局分析

1、建筑风格统一，购物环境优良。

建筑面积约11万平米，拥有近2800个铺位，并有约2500平米的宽大中庭，其建筑风格为一站式开放性购物广场。内部空间较大，尤其是宽敞开放的中庭设计给人留下深刻的印象;

2、地理标识指示牌详细、商场上下通行较方便，安全疏散性强：

其中商场共有：①扶梯6部;②步行梯12个;③电梯8部(其中观光电梯2部);④安全出口10个;⑤厕所3个/每层;⑥大厅及楼梯交汇处等明显区域设有商场索引;⑦各街区交汇处有商铺详细编号。

3、各楼层之间互动性较强(东西区域间有平台连接);

4、其业态布局较为清晰，共5层(含地下一层)，具体分布如下：

备注：(B1为地下一层，F1―F4为地上1至4层，每层都有明确业态定位及独立区域名称)。

三、租金及相关招商政策

通过咨询商场招商人员得知，其1、2层服装业态已满铺，现有2层东区鞋帽区“1564”铺位招商政策如下：

四、整体运营情况之不足

虽然整个商场装饰装修风格一致，但是各区域自身的定位没有很好的凸显出来。尤其是男女时尚服饰区域，由于经营业态一致，导致抓人眼球，极具特色的商铺乏善可陈。加之没有很好的引进品牌服饰，导致其原有规划没有最大限度的表现出来，给人以空旷的感觉，此外各别商户批发货品堆积的现象较为严重，没有一致的货品摆放要求，导致整体的商场效果大打折扣。

第二站我们来到了位于华丰国际商贸城东的中福商城女性购物广场，商场总建筑面积2万平方米，主要经营品牌男女服饰及珠宝饰品，其商场定位为高档品牌服饰商场。

一、商场整体装修风格较为高档，尤其是每家店铺都采用了高材质的装修材料，灯光、路面建设类似银座，引进品牌有万福珠宝、劲霸男装、杰克琼斯、特步等;

二、商场格局放弃了原有如银座购物广场无隔断的形似，采用框架式结构进行分割，将整体购物氛围营造成曲奇、探索的感觉。其街道命名尤为吸引人，以各花卉名和城市名进行规划，如南北走向的蔷薇大街、牡丹大街、海棠大街、青岛大街、成都大街等;东西走向的丁香路、茉莉路、百合路、上海路、北京路等;

三、由于其定位为高档女性购物广场，但是其品牌引进多为3线甚至4线品牌，加之采用了隔断式的设计，导致其定位不准确，没有形成很好的商场氛围以至于购物人群较少，投资与回报相形见绌。

第三站我们来到了临沂万博泓品牌服饰批发广场，其位于临沂市通达路291号。

一、商圈及商场定位分析

该项目南临国贸购物中心，北靠华丰成衣批发市场。其定位为商品批发、品牌展示、贸易办公、电子商务等综合性多功能的专业服装批发市场。项目于9月份建成并投入运营。

二、商场建筑设计与业态分布

该项目楼高九层，总经营面积约5万平方米，设有地下一层复式停车场共有200多个停车泊位，自动扶梯、观光电梯及货梯共20多部，配有中央空调、电子监控、自动消防报警装置、宽带信息平台等基础公共设施。

业态分布如下：

三、运营情况

1、规划合理，定位准确。

其定位为一家时尚、荟萃的大型商场，将其丰富的`总代理资源整合优化，以“总代理、直销店”的形式，打造成服饰总代理的大本营，最大化的发挥了规模的聚合效应。

2、商场布局紧凑，公共设施配合较好。

从户外广场及商场中庭多向导客，既保持人流的畅通同时合理串联客流动线;另外商场还从灯光、音效、天花、色彩等对各区进行合理搭配，较好的进行了互补。中庭观景府览全场，视觉冲击力较大，20组自动扶梯构筑了顺畅便捷的内部交通网络，配合照明、空调及安全设施，营造了较好的购物氛围。

3、充足的人流量，十足的购物氛围。

以2、3层女装精品区为例，其采用隔断式结构进行经营，每家商户都有自身的装修及经营风格，打破统一规划的格局，将个性、潮流、时尚较好的融合为一体，给人一种以“零售带动批发”的独特经营模式感受。每家商户都立足与从商品质量、商品样式、商铺风格上取胜，无形之中形成了一种良性竞争的经营特色。

四、租金及相关招商政策

通过咨询其商场招商部徐经理得知，其招商严格按照业态规划进行筛选，其商铺基本租出，以一层某男装区招商政策为例：

五、询问进货情况、获取经营情况较好商户的联系方式

通过与经营较好、货品独特、时尚休闲为主的一些商户的沟通，大多数表示愿意保持联系，其中还有商户提供了详细的代理商相关法律文件复印版以及宣传画册，与李本收集12份商户联系方式，便于后期沟通了解。目的是为了莱迪时尚馆将来能够提供给商户更好的服务，为建立良好的远程上货网络，仍需要询问相关进货待遇情况，以及补货数量、频率等情况，货款支付方式等情况。

篇3：深圳商业楼宇宽带市场调研报告

多年的运营实践表明, 提升有线电视基础网络的覆盖范围和质量, 是保证广电网络公司顺利开展各项增值业务的基础, 是增强有线产品竞争能力的关键, 是保证公司未来盈利稳步增长的重要途径。

为了进一步了解、认识深圳商业楼宇的市场现状, 摸清客户的市场需求, 探索广电商业楼宇宽带业务的发展方向, 制定相应的网络覆盖策略, 天威公司对深圳不同商业圈的近百家写字楼管理处和商业楼宇企业进行调研, 提出了此份研究报告。

1 商业楼宇市场情况介绍

1.1 商业楼宇总体概况

(1) 商业楼宇的定义

商业楼宇是指机关、企业、事业单位行政管理人员、业务技术人员等用于办公的楼宇, 本文中的商业楼宇主要特指各种商业机构和企业办理行政事务和从事业务活动的楼宇, 不包括政府部门以及学校、医院等机关事业单位。

(2) 深圳商业楼宇概况

根据写字楼地产公司的相关资料统计, 深圳商业楼宇总数大约430栋左右, 大约有8万家企业, 分布在华强北、地王、中心区、车公庙等十几个商业圈中。

1.2 商业楼宇用户典型的形态

(1) 商业楼宇一般进驻公司的数量

数据表明, 深圳特区内的商业楼宇中进驻的企业主要在50-300家之间, 占总数的60%左右。其中以包含151-300家公司的商业楼宇居多, 占40%左右, 如表1所示。而进驻公司数量在50家以下的商业楼宇, 虽然占比数量较少, 但其进驻的公司和企业规模大, 网络支出高。

(2) 商业楼宇进驻公司的典型规模

如图1所示, 商业楼宇进驻公司主要以50人以下的中小企业为主, 共占商业楼宇公司总数的74%, 其中30人以下的小公司和办事处占商业楼宇公司总数的49%, 30-50人的公司占25%。50人以上的公司占商业楼宇企业总数的26%。

(3) 商业楼宇客户网络方面的业务形态

商业楼宇用户在网络方面的主要需求是宽带上网。有约17%的商业楼宇用户对数字电视有需求, 但需求的数量一般在5个以下, 对数字电视的需求主要是公司高管休闲娱乐和部分期货、证券企业等用于及时资讯的获得, 因此付费财经频道在这类用户中有一定的市场。

(4) 商业楼宇客户在网络方面的付费情况

如图2所示, 商业楼宇用户一般按月支付网络使用费, 其中以500-1500元/月和1501-3000元/月两个付费段最多, 分别占42%和26%。500元/月以下网络使用费的占19%, 超过3000元/月以上的仅占公司总数的13%。

(5) 商业楼宇客户对宽带产品的要求

如表2所示, 对于商业楼宇用户来说, 网络的稳定性是首选, 52%的客户非常注重网络的稳定, 其次是品牌信任, 价格和专业服务处于较次要的位置。用户对中国电信网络的稳定性基本认可。

(6) 商业客户购买宽带的方式

调查表明, 主动申请是商业楼宇客户购买宽带的主要方式, 占被访企业的69%, 其次是技术团队营销, 占19%;业务员推广占9%, 如图3所示。

(7) 商业楼宇网络市场潜力

根据商业楼宇进驻公司的数量和比例, 以及月使用费的情况, 通过加权计算, 可粗略预估平均单个商业楼宇的年网络支出, 即单位商业楼宇每年网络支出平均约在189万左右。

按照深圳400个商业楼宇计算, 商业楼宇宽带市场规模约7.6亿/年。

具体测算如下:

N (商业楼宇平均公司数量) =25×20%+100×20%+175×40%+300×20%=155 (家)

V (公司平均月网络使用费) =400×20%+1000×42%+1750×26%+4500×10%+6000×3%=1015 (元)

P1 (商业楼宇网络月收入) =1015×155=157, 325 (元)

P 2 (商业楼宇网络年收入) =1, 887, 900 (元)

P (深圳商业楼宇网络市场规模) =P2×400 (深圳商业楼宇数量) =7.6亿

1.3 商业楼宇市场情况

(1) 商业楼宇网络业务的市场占有情况

如图4所示, 在写字楼商业楼宇方面, 中国电信占有绝对优势, 拥有85%以上的市场份额。其中, ADSL成为商业宽带的主流产品, 占据70%以上的市场份额;此外, 电信光纤也发展迅速, 占深圳商业宽带市场的15%的份额。其次是中国联通 (原网通) 约有9%左右的市场份额, 其他宽带约有6%的市场份额。

(2) 商业楼宇的网络覆盖情况

深圳写字楼一般包括多家运营商的网络, 在宽带应用方面, 主要为中国电信、中国联通和天威视讯等。中国电信和中国联通的网络覆盖程度最高, 几乎为百分之百。

另外, 即使部分的商业楼宇管理处与中国电信签订了独家合作协议。中国联通 (原网通) 因用户的市场需求也进入了这些商业楼宇。

(3) 商业楼宇典型网络的布线情况

中国电信的网络基本覆盖到户, 用户申请和安装都非常方便。通过对特区商业楼宇的天威数字电视用户查询, 大约80%的深圳商业楼宇都有天威数字电视用户, 未覆盖的商业楼宇多为蛇口、盐田、龙岗这些非公司覆盖范围, 这表明天威网络基本覆盖到楼, 但相当部分商业楼宇未覆盖到楼层。

(4) 网络运营商进入商业楼宇的方式

深圳商业楼宇管理处一般都与网络运营商签订相关的协议, 主要是支付电费、管道费等方面的协议。除了类似天安时代广场和南山科技园区这类工业园同电信签订有独家宽带网络合作协议外, 一般都管理处都与多家网络运营商签有相关协议, 只收取一些基本费用。

新进网络运营商会给商业楼宇管理处带来一定的利益, 因此, 商业楼宇管理处不排斥新进入的网络运营商。

2 商业楼宇竞争对手分析

2.1 竞争对手分析

(1) 主要竞争对手

在深圳商业楼宇宽带市场上, 主要宽带运营商有深圳电信、天威视讯以及新联通 (原中国网通) 、盈通网络、长宽、聚友、蛇口有线等。各运营商在品牌、基础网络情况、产品竞争力、业务拓展能力等方面均有较大的差别。其中, 深圳电信具有明显竞争优势, 新联通 (原中国网通) 位居第二, 是天威视讯的主要竞争对手。与此同时, 还有一些区域性的ISP运营商也对我司商业楼宇市场构成一些竞争压力, 如赛格网络、长城宽带、盈通网络等。

(2) 主要竞争对手的宽带产品介绍

(1) 中国电信

商务宽带:中国电信商务宽带的接入方式为ADSL, 带宽为2M、3M和5M三种, 分为商务宽带商铺版、经济版、标准版和企业版四种产品, 包月费用分别为168元/月、330元/月、480元/月和720元/月。

ADSL专线:ADSL专线是利用ADSL技术, 通过模拟线, 实现速率在512K-2M之间, 并具有固定IP地址的高速上网业务。

LAN (小区) 专线:主要采用以太网技术, 以信息化小区的形式为用户服务。在中心节点使用高速交换机, 为用户提供FTTZ (光纤到小区) +LAN (网线到户) 的宽带接入。基本做到千兆到小区、百兆到居民大楼、十兆到用户。LAN的速率可达10M或100M (根据具体提供的线路而定) , 但由于LAN是共享带宽的, 因此单个用户所享有的带宽 (速率) 受该局域网同时上网的用户数的影响。

光纤专线:光纤专线是光纤入户的接入方式, 其网络应用主要在互联网接入和网络互联两个方面。

(2) 中国联通 (原中国网通)

宽频通:“宽频通”是面向商业楼宇和密集型工业园区中小企业的互联网接入业务, 多家企业共享楼宇和工业园区的10/100M出口, 企业拥有公网IP地址, 可以实现基于公网的VPN, 也可以假设自身的各类网络服务器。

光纤专线:是光纤入户的接入方式, 其网络应用主要在互联网接入和网络互联两个方面。

(3) 长宽、聚友

长宽和聚友在深圳地区都没有自己的干线网络, 干线主要靠租用其他运营商的电路或者光纤, 在小区内一部分是重新铺设五类线, 另一部分是依靠原有开发商铺设的五类线。这样形成一种FTTB+LAN的宽带接入方式。另外, 长宽在为数不多的商业楼宇也提供光纤接入产品。

(4) 盈通网络

盈通数据传输业务是基于盈通全光纤传输网络平台, 为客户提供专业的高速率、大容量、远距离、安全可靠的数据传输, 支持实现数据、语音、图像、视频及多媒体综合业务应用, 满足不同客户对信息的实时传输和整合需求。

(3) 主要竞争对手的营销模式和营销组织结构

中国电信自2004年以来一直努力向世界领先电信运营商的营销服务看齐, 不断完善“以市场为导向, 以客户为中心”的营销服务体系。针对不同的客户群需求, 制定相应的产品组合、优惠套餐和一站式服务等, 满足不同客户的个性化需求。

中国电信的营销组织自营销总监以下设置了多层次的营销岗位, 如区域营销总监、片区经理、社区经理和业务经理等, 根据目标客户群的特点捆绑相应的业务, 并与各种不同企业合作, 进行联合营销共同推进业务的发展, 着力打造聚焦客户的营销服务和产品开发体系, 形成政企、家庭和个人三个部门负责所属客户群的营销、服务和产品开发体系。

(4) 主要竞争对手的宣传模式及组合

中国电信的市场宣传由前几年的单一主打产品品牌宣传, 转变为以产品组合套餐为主的品牌宣传, 宣传口号及平面广告由总公司制定后, 各分公司根据当地的媒体宣传策略进行推广。

自2006年起, 中国电信深圳分公司一直在极力宣传的“我的e家”产品组合套餐品牌推广工作, 除通过平面广告、电视、广播等宣传媒介在深圳进行大规模的宣传外, 还利用各个社区的终端媒体资源, 如社区宣传栏、电梯广告等进行了大量的“我的e家”品牌宣传。

中国电信深圳分公司的宣传模式可概括为:由总公司制定营销策略后, 由深圳分公司根据总公司的总体营销策略和宣传规划, 结合深圳特区自有特点, 通过自己的宣传媒介组合和渠道进行产品推广。

2.2 天威商业楼宇的主打产品——天威商务宽带

(1) 天威商务宽带产品

天威商务宽带产品主要分为两大类:一是调制解调方式的高速率CableModem接入, 即天威商务宽频;二是高速稳定的光纤专线接入。两大类商务宽带产品可根据接入速率、使用时段等进一步细分产品。

(2) 天威商务宽带产品的SWOT分析

(1) 优势

价格优势:天威商务宽频与中国电信商务宽带相同速率的产品相比, 价格优势明显, 仅是电信同类产品价格的80%。在光纤专线接入方面, 天威光纤接入在同等接入速率的情况下, 价格仅是中国电信85%。

速率优势:天威商务宽频产品与中国电信商务宽带产品相比, 最高速率高20%, 且HFC网络与CableModem的组合结构, 其接入下行速率可高达50Mbps, 上行速率可高达15Mbps。电信的ADSL的现有成熟技术不能达到。

产品结构优势:结合天威公司的内部经营环境分析, 天威光纤专线接入推出适合企业用户使用的分时限速产品;此外, 为满足企业用户假设各类应用服务器的需求, 天威光纤专线接入推出了上下行速率不同的非对称完全包月产品。这两种产品是深圳商务宽带市场唯一的。

(2) 劣势

品牌:中国电信和中国网通是全国性的ISP运营商, 特别是中国电信, 在南方地区一直有着良好的企业品牌, 是企事业单位网络接入的首选。天威公司是区域性的ISP运营商, 在网络接入服务方面, 特别是企事业单位的网络接入方面是后来者, 在企事业单位对网络接入的信赖度方面与中国电信有着较大的差距。

产品稳定性:天威商务宽频是以HFC网络为基础的, 而HFC网络的噪声汇聚问题多年来一直是世界各国悬而未决技术难题。虽然天威公司在解决回传噪声汇聚方面做了大量的工作, 在全国领先的推出了64QAM的回传调制方式, 取得了较好的效果, 但仍没有彻底解决回传噪声汇聚问题, 这制约着天威商务宽带产品的稳定性, 而稳定性是商业楼宇客户最为关注的宽带产品技术特性。

网络覆盖程度:在家庭住宅小区方面, 天威公司网络覆盖策略为“双向网络到户”;但在商业楼宇方面, 虽然多数商业楼宇都零星地分布着天威视讯的数字电视用户, 但这种网络覆盖主要以到楼为主, 没有同轴线路覆盖到楼层, 天威商务宽频在开拓市场时, 面临着现场施工难度大、工期长等问题, 严重影响着天威商务宽频的市场拓展。中国电信基于其产品在商业楼宇的巨大市场潜力和竞争优势, 长期以来一直采取“终端到户”的商业楼宇网络覆盖策略。因此, 其商务宽带产品在商业楼宇宽带市场中服务具有一定的优势。

管道依附竞争对手:中国电信拥有全市约50%的管道资源, 且市政管道现在也是由中国电信在管理, 另外, 电信还拥有自己的管道建设和管理的单位。天威公司自建的管道非常少, 在网络建设时须有偿使用中国电信和市政的管道资源, 这在增加网络建设成本的同时, 也给了竞争对手制约公司宽带业务发展的机会。

出口依靠租赁:天威公司虽拥有自己的自治域号, 但Internet出口须租赁其他运营商的资源。因为竞争关系, 天威视讯租赁出口资源的成本和难度很大, 同时南方的网络内容资源绝大部分都在中国电信网内, 天威现在租赁的出口资源为北方网通和北方电信的BGP链路, 这就造成了我司的宽带用户访问电信网内内容资源的速度明显较电信宽带用户慢。

(3) 机会

天威公司的宽带用户绝大部分为家庭用户, 这就导致租赁的出口资源利用率低, 天威商务宽带的发展能充分利用企业用户与家庭用户不同的网络使用习惯, 进一步高效的利用出口资源, 降低天威宽带业务的运营成本。同时, 天威公司有着中国电信不可比拟的广电电视资源, 在营销策略上有着自己独特的客户群体的同时能更好的发挥广电行业的优势。

(4) 威胁

天威公司宽带接入的最大威胁是没有自己的Internet出口资源。在出口资源方面受到各大运营商的制约。由于天威视讯没有自己独立的出口资源, 部分企业对其商业宽带的专业性仍持怀疑态度, 这影响了客户购买天威商务宽带的积极性。

(3) 天威商务宽带的主打产品和切入点

天威商务宽带的主打产品是商务宽频和分时限速接入的光纤专线产品。在品牌方面和企业认知度、信赖度方面, 天威商务宽带与竞争对手有着较大的差距, 商务宽带应以高速率、高附加值服务和高稳定性为切入点, 在企业用户群中较快的提升产品形象。

3 商业楼宇的网络覆盖及经营策略

3.1 发展商业楼宇有线业务主要存在问题

(1) 在特区内, 商业楼宇有线业务仍以天威商务宽带为主, 由于相当比例商业楼宇有线网络未能覆盖到楼层, 客户申请有线宽带和数字电视后, 安装难度大。

(2) 天威公司宽带进入商业楼宇市场较晚, 商业楼宇市场已经被竞争对手占据, 市场拓展难度大。

(3) 天威商务宽带的品牌无竞争优势, 获取客户信任难度大。

3.2 商业楼宇经营策略

(1) 策略内容

商业楼宇的经营策略是:“市场为导向, 网络为基础, 全面借力, 重点突破, 建立模式。”

(2) 说明

“市场为导向”——相对于有线业务的其他产品来说, 商业楼宇宽带市场是一个完全竞争化的市场, 竞争对手众多, 实力雄厚。而天威商业宽带的市场拓展仍在初始积累阶段, 处于弱势的地位, 并且没有自己的独立出口资源。此外, 市场调研表明, 商业楼宇客户关注的重点是产品稳定性和品牌, 对价格敏感度不高。

因此, 天威商务宽带在充分满足客户需求的前提下, 进行市场细分, 明确天威商务宽带主要目标客户群, 不断改进和提高现有产品质量和功能, 并与数字电视业务等有线产品进行捆绑, 为客户提供高附加价值的服务, 形成区别于电信的、有天威特色的有线商务产品体系。

“网络为基础”——现阶段, 影响天威有线业务在商业楼宇快速拓展的最大因素是“有线网络覆盖不到位, 用户申请安装难度大”。建立遍布特区的“光纤到楼, 同轴到层”的有线网络是公司未来拓展商业楼宇有线业务的基础。

但限于商业楼宇市场的高风险性和不确定性, 使得天威公司对商业楼宇网络覆盖只能是有条件地、有重点地、探索性地进行, 采取“有点及面”的覆盖思路。先由宽带事业部通过调研后, 选择一处或几处商业楼宇进行网络“光纤到楼, 同轴到层”覆盖试点, 经过成本核算确实可行后, 进行网络覆盖。网络覆盖完成后, 重点对该楼宇进行有线业务市场推广, 对市场拓展效果进行评估, 并加以改善。

“全面借力”——在有线商务产品品牌宣传推广方面, 由于天威公司宣传推广费用和资源的限制, 近期不可能投入大量的宣传推广费用。因此, 有线商务产品品牌的树立, 主要借助于捆绑现有的个人产品宣传平台和公司自有宣传资源, 联合管理处、代理商、合作商等外部资源, 以低成本的方式实现。

“重点突破”——在有线商务产品的市场推广方面, 在全面推广有线商务品牌的基础上, 将人、财、物和宣传资源集中起来, 以商业区域或者行业为界限, 配合相应的产品优惠和免费附加服务, 重点对有潜力的商业楼宇和行业, 进行高强度的市场推广, 在局部获得竞争优势, 为后续市场拓展打下基础。

“建立模式”——在有线商务产品市场推广的过程中, 尝试各种定价策略、宣传组合、产品组合和推广渠道, 建立市场统计分析机制, 评估市场推广效果, 以期确定适合的市场营销策略和推广模式, 并建立标准化的操作流程和规范, 逐步推广。

3.3 商业楼宇网络覆盖策略

(1) 策略内容

商业楼宇的网络覆盖策略是:把新建、在建商业楼宇和现有商业楼宇分开, 实行不同的网络覆盖政策, 有条件地逐步实现“光纤到楼, 同轴到层”的商业楼宇网络覆盖。

(2) 应对思路

即对于新建或在建的商业楼宇, 直接实行“光纤到楼, 同轴到层”的商业楼宇网络覆盖政策, 让天威商务宽带同竞争对手能在同一起点竞争, 并借助天威数字电视的优势提升天威商务宽带的市场占有率。

摘要：通过对深圳市商业楼宇情况的深入调查了解, 本文分析了深圳市商业楼宇情况的宽带运营市场情况, 提出了网络覆盖策略和经营策略的建议。

篇4：市场调研的商业玄机

也许企业在市场中发现了一个迫切需要提供的服务，必须确定的是该市场是否真的是具有潜力的服务市场。

也许企业面对机会有些犹豫甚至迷茫，因为你无法判断机会背后蕴藏的是机遇还是陷阱。

无论是刚刚起步还是需进一步拓展的企业，能否识别和把握市场及消费群体的状况至关重要。要做到关注市场、了解消费动向，需要了解你所处的行业，了解你所服务的对象，同时更需要了解你的竞争对手，这样才能真正调整好自身在竞争中所处的位置。

如何了解，怎样调整呢？你需要进行市场调研。

提及市场调研，有一个令很多中小企业管理者常常迷茫的难题：许多企业既没有专职的市调人员，更没有独立的市场部门，而市场调研工作又不能不做。不做就辨不清你的目标人群是谁，他们在做什么；不做就无从得知竞争对手过去、现在和未来是怎么做的或将要怎么做。其实，这些专业的事需要交给专业的市场研究机构来做。

如今，中国市场上千余家调研机构由居于业界领导地位的外资或独资公司、国内规模领先的民营公司或合资公司、跻身实力派阵营的国内公司三大阵营组成，他们共同服务着国内营业额已高达10亿元人民币的调研市场。第一阵营研究能力、国际经验和资本实力都较强，第二阵营基本具备了在某个行业或某个专业领域充当领头羊的资格，第三阵营占据了细分市场，经营规模和效益具备增长潜力。

这些专业的调研机构帮企业过滤掉了市场杂音，留下了企业发展中真正重要的信息。更为重要的是，随着市场、消费需求的变化，如今的调研机构已不仅仅是将新出炉的报告装订好转交给企业便了事，他们正经历着自身角色转换——从事实讲述者到行动推行者；从单独寻猎者到协同合作者；从支离破碎的洞察到系统全局观；从消费者的声音到与终端消费者的沉浸，进而真正成为调研市场的观察者、建模者、创造者、精益者。应该说，只要企业置身于市场之中，便无法与调研机构疏离。

调研需求如何产生

企业通常在什么情况下产生调研需求？市场调研有着怎样的运作模式？

通常企业会在以下三种情况下产生调研需求：其一，企业内部产生争议甚至斗争时。因各部门的利益不同，对问题的反应及看法也不尽相同，此时亟须中立的第三方拿出市场的反应来进行一定的说服和证明。其二，当市场情况迅速发生变化时。本来熟悉的地理区域、熟悉的产品类别、熟悉的广告表现形式突然变得陌生了，市场由于突发事件或竞争对手及消费者本身的演变发生了极大的变化，消费者的行为、心态、消费模式变了，调研需求随之产生。其三，跨国公司长期以来形成了调研的系统，调研是其工作流程的一部分。跨国公司在做决策时习惯用数据和市场中的事实说话，他们会定期做系统的调研项目，这并不是因为市场发生了某种变化，而是一种实时的市场监测。

市场调研行业实行的是项目管理制，该行业分为三大类：针对媒介的研究、针对零售的研究和专项研究。媒介和零售研究机构的运作是，以相关研究机构每年投入的费用进行数据的收集整理和报告分析，之后再把报告分析的内容分割销售给不同的客户。专业或专项的研究机构则是应客户的不同目的及要求，专门设计项目，为客户量体裁衣制订方案。专项调研技术含量高，在调研行业中竞争也最激烈。

媒介和零售研究的特点在于它的规模，如零售网点的覆盖，不同媒体投放的监测，对资金需求量大、投入周期长，其技术往往不是障碍，障碍常常来自资金的压力。

专项调研方法则更为灵活、多样化，其方法论组合常用到的就有30多种。而媒介和零售研究通常用到的方法论比较稳定，为保证数据收集的可靠性，会用其他方法补充，但总的来说还是以某一种方法为主，本文重点关注专项的市场调研。

如何洞察消费者

有价值的市场调研报告是如何准确、高效且持续地形成的呢？

市场调研报告的高效形成，需要敏锐地洞察市场及消费者的多维度变化。洞察是基于对目标消费群行为和态度的深入理解，是情感层面的联系，是能产生杠杆效应的要素。一旦掌握，洞察能促使消费者方向的改变，从而达到营销的目的。

然而，洞察来之不易，因为消费者的真实状态可能不得而知，消费者的实际行为可能隐蔽，消费者的行为模式可能是无意而为。通过对消费者、品牌、产品以及市场的洞察，调研机构会获得以下收获：一针见血地了解事实；透彻清晰地认识原因；深入浅出地体会人性；直觉生动地表达意思。如果寻求洞察仅回答了“是什么”，那么对于经营结果所产生的冲击则进一步延伸了“怎么办”。这种联系使企业的品牌和消费者世界呼应，成为启发品牌影响力的灵感跳板。

调研机构发现，从消费者洞察到生意冲击的历程包括灵感激发、概念发展、市场实验、消费者体验、产品雏形和品牌推广等关键步骤。针对每一个关键步骤，调研机构多是着手细微、原汁原味的观察，嗅出态度和行为中的有趣现象，通过多维构造和生动假设探寻灵感、锁定方向，再将各个要素分门别类视觉化展现其相互间的联系，构造思考框架，解读关键符号，乃至亲身感受解释消费者的言行，从而深度洞察现象背后的原因。为确保与目标消费群能产生共鸣，与现实情况契合，调研公司还设立了一系列测试标准，如技术参数、存储性能等。

调查工具

有价值的市场调研报告准确、持续地形成，依赖于多种有效工具的支撑。

定性与定量研究：左右手的自如配合

定性与定量研究是市场调研中最常用的工具，定性研究主要关心“为什么和怎样”，通常是用语言、文字、图片来表达信息。定量研究是用数字、百分比的计算，用相关系数、统计的语言来表达信息，定量研究更感兴趣的是“什么和如果怎样”。通常在一个调研项目中，两套研究体系就像人的左右手一样要配合使用。

多个被访者的访问：洞察启迪性消费行为

通常在购买烹调食材、家庭装潢建材、婴儿产品和旅游度假产品时，消费者会经历一个共同的决策过程。然而，一般在同一地点、同一时间访问所有的家庭成员是非常困难的。在整个访问过程中，调研公司会尝试分别理解群体和个体在购买决策时的驱动力，避免被访问者在表达时太过孤立或者被别的访问者干扰。比如，当母亲出现在现场时，青少年在表达他们的偏好和观点时会突然变得很安静或小心翼翼。在这种情况下，市调人员会鼓励他们做个角色互换的游戏。在互换角色后，他们可以更好地理解对方的愿望、忧虑和梦想，从而最大限度地减少由于社会压力或者权威者所带来的偏差。

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作为一种数据收集方法，多个被访问者的访问有助于理解涉及多个参与方的复杂关系，这种方法可以帮助调研公司洞察到有启迪性的消费行为。

阶梯式渐层：连接手段和目标的链条

阶梯式渐层技术将产品的特性、利益体验和个人价值由一根无形的链条紧密地连接起来。

这是一根从个体消费者出发，发掘出最终目标和实现手段的链条，有助于深入分析整体消费的认知结构。比如，在哪个链接中人们储存产品或品牌相关知识。在解读消费者思维和行为领域，最终目的和实现手段的链条已经证明是非常有效的工具，调研中阶梯式渐层广泛应用于产品创新、品质提高、战略制定、沟通和广告投放等环节。

感官体验样本组：探寻常识中的不寻常

在实验室的环境下，如果你看到消费者蒙着眼睛或遮住嘴，千万不要被这个场景吓着。这是调研公司在做独立研究感官效果实验的典型方法，蒙眼或遮嘴是为了消除外在信息给生理反应带来的交互效应。

为新产品研发提供宝贵的信息，调研公司会充分利用消费者的五大感官，包括眼之视觉、皮之触感、舌之味觉、鼻之嗅觉以及耳之听觉的系统步骤，发挥感官体验样本框的优势。对于感官体验样本组的核心研究方式，往往将前期的产品使用与后期的面对面问卷访问有机结合起来。各种研究方式也灵活组合，包括实验室的货架展示、群体测试法、生活相册、家庭访问、视频跟踪、产品留置测试、入户面访、电脑辅助面访、电话采访、小型座谈会及在线调查等。多样化的活动突破了固定样本组的局限，如主题派对、幸运抽奖、集体旅游、周年庆等。值得关注的是，保持一个稳定强大的合作团队，是感官体验样本组研究方法制胜的法宝。也就是说，客户研发人员、调研公司的服务团队甚至测试的感官体验样本组成员，必须保持长期的情感联系与精力投入。

正交实验设计：严谨与经济可行的平衡

在市场研究项目设计中，样本量的大小是重要的考虑因素。因为数据精准度依赖于样本量的多少，样本量越大，精准度越高。然而，项目的成本也随样本量的增加大幅度上升。因此，决定样本量的大小时，调研公司必须在统计的严谨性和经济的可行性之间取得平衡。

在某企业的热狗肠新产品研发中，共计有6个重要的设计维度，如风味、肉类、质地、甜度以及咸度等。每个设计维度具有2?4种不同的特性，因此完整的产品特性组合个数将达到400个左右。这样的产品组合个数不但使生产样品的费用过大，也使得测试样本的数量大幅度上升，从而造成项目成本的双重压力。

根据正交性原理，从全面实验中挑选出部分有代表性的点进行实验，这些有代表性的点具备了“均匀分散，整齐可比”的特点。最终，正交实验设计选择了16个产品组合，而不是400个样品进行实际测试。通过这16个代表性的产品进行测试不仅可以节约大量经费，而且得到的信息足以指导产品进一步研发。

在热狗肠的新产品研发案例中，我们可以看到正交实验设计的三个优点：既经济又有效地生产测试产品；迅速在已有的测试产品中，辨识出偏好度较高的产品组合；分析各个属性的重要程度，科学地推导出最佳特性组合。

市场调研的价值何在

在市场调研的30多种方法论中，上面所提到的仅是典型的、独特的几项调研工具。管窥一斑中或许它看起来有些枯燥，然而正是运用这些看似无趣的工具，通过与市场和消费者的亲密接触及直达心灵的透析，从成本与效益的角度来搜集市场信息，利用数据库存储提取展示市场信息并进行描述性信息分析，使企业对市场、消费者、竞品有了全面清晰的认知，最终对客户决策产生影响。

行业内常用“侦察兵”来描述市场调研机构，因为它帮助企业辨析市场环境，认清自身及竞争对手，使企业在制定发展战略时“有章可循”，在研发新产品时做到“有的放矢”，从而把握决策方向，把握市场机会。

随着市场上笼罩的谜团不断被解开，不断涌现的棘手问题被一一解决，调研机构在市场调研时的科学性、严谨性也不断被验证。了解市场调研机构独特的运作模式及调研工具，可以让客户看清调研市场的商业玄机，真正认清整个市场调研活动的本质，使企业的投资更具价值、决策更具科学性。除非你根本不想听到市场对产品的任何反馈，或是始终坚信你的产品或服务是完美的，否则在研究市场、研究消费需求、进行产品开发中，你不可能绕开市场调研的大门。

行业未来的挑战及趋势

国内的市场研究如今早已跨越了数据收集阶段，在定性和定量研究领域的技术已经达到先进水平，但尚未达到中国创造境界。改良后的西方概念框架、访问工具、测量设备及技能均已娴熟，其技术功底、分析解读能力、实战经验等正在释放巨大价值。然而，这一切的进步并不代表整个行业已经完美无暇。娃哈哈老总宗庆后就曾发出“现在那些调查都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些”的言论。

那么，产生数据恐慌，对市场调查结果的准确性表示质疑的原因何在？

其一，落后于国际市场50年的国内市场调查行业尚处在成长期，高素质的市场调查人才还比较欠缺，服务分析水平尚待提高，尤其缺乏某一领域的专家。其二，不少调查公司在数据汇集后提供的分析水准不高，由此造成企业家的不信任，甚至少数市场调查公司为了小利而做出违背市场调查行业职业道德的事情，损害了声誉。其三，相对于街头调查、电话调查、网络调查，入户调查难度相当大。入户调查要根据人口统计资料，在地图上划分小块，随机抽样，而现实情况是多数小区封闭式管理，拒绝访问员进入。统计显示，即便是被调查者会得到价值50?100元的调查礼品，每敲100个住户的门依然仅有不到40个住户接受调查，其中大多还不符合样本条件。其四，由于调研机构提供的调查产品种类繁多，如消费者调查、广告监测、满意度调查等，调查服务的价格也从几万到上百万元不等，如此巨大的收费差异，也使众多客户对该行业心存疑惑。

尽管如此，随着市场调研业全球化的加深，调研技术飞速发展，专门软件不断推出、升级，被誉为未来最有朝气、最具潜力、发展最快的市场调研业，正走在调研机构的集中化、服务的多样化、专门化、国际化的路上。国际调研巨头如美国的尼尔森、盖洛普等世界级的调研公司在中国设立了分支机构，同时，随着潜在调研客户的日益觉醒，如果以前只是一些外企或国内大型公司注重调研的话，如今一些国内中小企业或热门行业如IT、汽车、酒、化妆品、快消品等每年也花费几十万、几百万元进行市场调查。尽管行业面临调查结果失真、调查屡屡碰壁、小公司生存难等诸多挑战，但依然阻止不了行业前行的步伐。

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调研就在你身边，你不必担心它太昂贵，比它昂贵得多的代价是因为没有做市场调研，你将直接面临丧失市场、贻误发展机遇的命运，你的新产品或许会直接面临着覆灭的危险。面对所有的启动成本，想验证你的心血没白费、钱没白花，请在适当的时间，选择合适的专业市场调研机构并与他们亲密接触。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）

市场调研行业兴起于70年前的欧洲，其发展趋势是：经济越发达、品牌越丰富、市场竞争越激烈，市场调研的需求也越旺盛。国内市场调研行业是从20世纪90年代宝洁进入中国市场开始起步的。

市场调研包括市场环境调研、市场状况调研、销售可能性调研，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调研。

市场调研包含不同的分类方向：按方法属性划分，可分为定量研究、定性研究；按研究领域划分，可分为渠道研究或零售研究、媒介和广告研究、产品研究、价格研究等；按行业属性划分，可分为商业研究和工业研究。此外，还包括针对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面（案面）研究等相对独立的调研。

专项调研基本流程

项目咨询。对在营销或新产品开发或广告投放中遇到的问题或不明晰的决策，客户会请专业的调研公司针对研究的目标来确定研究方案。调研公司会通过面谈、电邮等沟通方式，确定整个项目的研究内容，并在此基础上提交项目计划书。

确定目标。双方确定了研究方法、调研时间、费用、操作流程之后，进入数据收集阶段。该阶段最主要的是数据及整个流程的管理，会涉及诸多细致的环节。完成了数据收集，进入数据处理阶段，无论是定性数据还是定量数据，专业调研公司都有专门的工具、软件、方法对数据进行进一步的加工分析。

提交报告。调研报告做完了，有怎样的发现、对问题有什么样的结论、建议客户下一步应该怎样做，等等，是下一阶段的任务。

密切接触客户。随着调研的深入推广及解决问题步骤的不断推进，调研公司的建议显得越发重要，自然受到客户的重视。客户会邀请调研公司为企业做一些培训，提供一些会议内容的支持，提供企业头脑风暴的素材。

最终，客户会与调研公司结成战略合作伙伴。

企业选择调研机构时的注意事项

数据获得并不等同于数据质量。数据常存在老化甚至失实问题，各个行业独立采集数据，因此数据库有相当的重叠。统计局或行业协会可供公开查询的资料也很有限。目前，尽管一手研究调查项目产生费用，耗时耗力，但相比而言，是较好的方案。

面子影响研究方法的接受度。人与人之间的面子很大程度上影响着回复率和合作长度。如电话访问、邮件调查、直邮问卷、电脑辅助电话采访等系列面对面接触很少的方法，虽国外消费者接受程度较高，但国内消费者的拒访率却居高不下。同样由于面子，家庭访问、定点街头面访、小组座谈会、陪同购物、预约面访、电脑辅助面访、人类学固定样本框、店铺拦截等形式得以顺畅应用，除了面子带来眼见为实的感觉，也起到打消被访者顾虑和抵触心理的作用。

覆盖多个城市才能充分代表国内市场。中国市场不是一个同质化的结构，消费者在收入水平、社会阶层、饮食习惯、价值取向、产品态度和品牌意识等方面千差万别。市场调研应考虑到地域的辽阔和消费层次的多级结构。

无论是访问员还是被访者都希望得到物质刺激。兼职的访问员多来自大学在校学生和家庭主妇，如果付款不到位，调研的真实性便存在风险，例如问卷作弊、欺骗甄别条件、跳问流程等。但是也不宜支付过高礼金，否则会有吸引那些“专业”被访者的风险，他们会频繁游荡于各个市场调研公司。在答应参加调查或采访进行之前，被访者通常期望礼金数量，切记金钱至上原则。

不要低估语言和方言的挑战。在小组座谈会和深度访谈中，语言和方言的问题显得尤为突出。和当地笔录员、同声翻译以及英语流利者的密切合作是信息质量的重要保证。同时，只有那些非常熟悉方言和消费者的中间人才能读懂和解释心情状态、字里行间的含义、面部表情和身体语言等，这些信息往往是打印再好的笔录也无法捕捉到的。进行研究时，应注意隐藏的沟通成本风险。

在研究设计时，深思熟虑文化差异。消费者通常不会明确表明极好或极坏的意见，甚至有些不好意思进行批评建议。意见或建议通常比较模糊笼统，在正面的答案中隐含着负面的含义，例如“还不错”、“还可以”， 或者是“还行”。在某些情况下，中国消费者的态度趋向不是他们最终行为的有效显示。

验证供应商或合作伙伴的资质。国内市场研究协会登记了3000多家调研公司，其中包括整体服务提供者、咨询公司、实地数据收集公司、派样抽样公司、广告公司、数据发掘公司、在线调查公司、促销公司等。企业在选择调研公司时应进行资质核实，如欧洲市场研究协会会员、ISO 20252市场调研行业标准认证、 神秘顾客购物组织等。只有验证主营业务才能防止误打误撞。

篇5：商业市场调研报告

党的十六大和十六届三中全会通过全面分析形势、认真总结经验、深刻认识规律,为了更快更好发展工业企业，提出树立和落实“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济社会和人的全面发展”。树立和落实科学发展观，对工业企业战线来说，首要和关键在于切实转变企业经济增长的方式，通过建设工业园区，促使企业持续、快速、协调、全面、良性发展，这对杞县致力于工业崛起和振兴至关重要。现就杞县工业园区的发展情况调研报告如下：

一、工业园区发展的基本情况

杞县现有工业园区两处，一处名称为杞县水东民营工业园区，一处为杞县西关工业园区。

杞县水东民营工业园区始建于初，位于杞县县城东侧，紧临106国道，规划占地面积5000亩，建成占地面积 亩。截止2月，园区基础设施总投资7000万元，主要资金来源是自筹，园区路、水、电已经建设完工，土地利用主要采取租赁方式。

xx年园区企业共实现销售收入20000万元，实现利税3000万元。

杞县西关工业园区，位于杞县县城西侧，紧临县城，始建于，规划占地面积1500亩，现建设占地面积1500亩。截止202月，园区基础设施总投资5500万元，主要资金来源是自筹，园区路、水、电各项设施建设均已竣工，土地利用主要采取租赁方式。

二、发展工业园区的主要做法

县委、县政府在工作指导上突出“工业强县”，以主要精力抓好工业发展;相关部门和领导围绕各自职责，结合实际，积极主动地服务和支持工业园区建设。

一是分类推进园区建设。继续抓好水东民营工业园区建设，重点抓好西区工业园建设，有条件的乡镇因地制宜建设地方特色工业小区，积极发展区域特色经济。

二是加快结构调整，实行产业聚集。充分利用比较优势，加大产业结构调整力度，重点培育粮食机械、化肥、纺织、面粉加工、大蒜深加工等产业。通过资源整合，拉长产业链，实行龙头企业带动等方式调整结构，加快产业聚集。

三是努力增强园区融资功能。各工业园区强化“园区经营”的创新理念，积极推行公司制的市场化运作方式，探索和形成“政府组织推动，财政扶持启动，土地批租滚动，内资外资联动”的投资格局。

四是加强政策扶持。进一步完善和落实工业园区优惠政策，出台新的扶持政策，对重点园区实行“一区一策”，加快建立园区“一条龙”的便捷服务体系，吸引更多的项目落户园区，壮大园区产业规模，发挥规模效应，使之成为功能齐全，环境优美、体制先进、管理高效的新型工业园区。

三、制约工业园区发展的因素

我县工业园区经过几年的发展，已具备了一定的规模，在部分行业具有一定的比较优势，但与周边县市相比、与新型工业化的要求还有一定差距，在经济运行中还存在一定的困难和瓶颈制约因素，其主要表现：

1、工业园区企业总量不大，结构层次和水平偏低。从规模上看，企业规模普遍较小，产值超亿元的企业仅有2家。从结构上看，规模化、集约化程度不高，缺乏具有较强带动能力的大企业、大集团;企业技术水平不高，创新思想不强，产品档次偏低，资源产品、初级产品及工艺落后的产品仍占主导地位。

2、工业园区基础设施建设需进一步完善;园区管理应进一步规范化;规划应进一步科学化、合理化;优惠政策需进一步加强落实。

3、企业资源利用水平不高，可持续发展能力不强。我县是农业大县，其农业资源储量在全国有一席之地，由于农产品深加工能力不强，部分企业资源浪费严重，再加上我县污染企业较多，工业污染显现，可持续发展压力增大。

4、工业园区内企业规模偏小，带动能力不强。我县规模企业仍以小型企业和分散状态为特色，行业不集中，既缺乏具有较强带动能力的大企业、大集团，也缺少具有广泛影响的知名品牌。

5、企业融资难、贷款难等要素的约束仍然存在，制约着工业园区的快速发展。

四、下一步打算

(一)制定加大舆论宣传力度政策措施，营造良好的工业园区发展氛围

(二)抓好园区内项目建设。我们紧紧围绕项目建设这个中心，狠抓项目的落实工作。

(三)进一步加强服务意识，加大对企业的服务力度

(四)加快结构调整速度，实行产业逐步聚集

(五)加强企业家队伍建设，打造企业管理创新

(六)在科学规划，合理布局，高效管理基础上，为企业入园提供良好的`投资和生产环境。城建、土地、交通、供电、工商、税务等部门对入园企业积极配合，大力扶持，落实各项优惠政策。

五、发展工业园区的意见和建议

一是要推进工业园区建设，继续抓好水东工业园区和西区工业园建设，有条件的乡镇因地制宜建设地方特色工业小区，积极发展区域特色经济。

二是必须努力增强园区融资功能。各工业园区要强化园区经营的创新理念，积极推行公司制的市场化运作方式，探索和形成政府组织推动，财政扶持启动，土地批租滚动，内资外资联动的投资环境。

三是必须加强政策扶持。只有进一步完善和落实工业园区优惠政策，出台新的扶持政策，对重点园区实行一区一策，加快建立园区一条龙的便捷服务体系，吸引更多的项目落户园区，壮大园区产业规模，发挥规模效应，才能使之成为功能齐全，环境优美、体制先进、管理高效的新型工业园区。

篇6：商业项目市场调研报告

调研报告前言：简要说明本次调研的目的和范围、调研组成员、调研日期、调研数据的依据等内容。

一、PEST分析

 政治要素（Politics）：了解当地政府的结构、指导方向、产业政策等；

 经济要素（Economic）：GDP总量、人均GDP、GDP增长率、财政收入水平及增长率、社会消费品零售总额、各零售业态分类消费水平、居民收入、人均可支配收入、居民存款占比情况、恩格尔系数、物业投资水平、外资投资情况、物业售价、租金价格等；

 社会要素（Society）：是指当地城市居民民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。

 技术要素(Technology): 技术要素包括当地零售业出现和发展趋势以及前景预测。

二、区域城市功能调查

 公共设施状况

 交通体系状况

 道路状况、通行量

 区域性质与功能特点

 各项城区的机能

 城市规划

三、区域商业现状调研

 商业发展现状及布局情况（概况、规模、商圈分类）

 商业发展规划（政策规划、趋势研判）

 租金水平、售价水平研究等；

 发展商开发情况研究；

 零售品牌调研（分档次、分业种、分业态进行交叉分析）

 新店开设趋势研究

 典型案例分析

四、区域商业物业供需分析

 区域供应

 区域消化

 供需交叉分析

 租金走势

 售价走势

 租售交叉分析

 典型开发案例分析

五、区域内主要商圈消费者消费行为调查与研究

 地理细分调查分析

 购买人群细分调查

 年龄细分调查分析

 经济状况细分调查分析

 消费者交通和出行方式

 购买者购买心理及行为分析

六、意向项目SWOT分析

（包括道路类别及交通状况、项目地块自然与社会条件分析、顾客是否容易达到商业区、周边环境和公建设施、项目周围经济条件分析等）

七、结论

 区域投资价值建议

 项目投资建议