文化品牌命名（通用6篇）
篇1：文化品牌命名
房山十渡地方特色产品命名及品牌文化故事
命名背景
产品定位：地方特色产品
人群定位：产品主要针对2个人物，一个当地的消费者，一个是来房山十渡旅游的人群，做为全年长线的一个特色产品。
策略定位：先植入品牌文化故事背景，在以当时特色的区域优势为基础，双向并进。
命名策略
标杆研究：1.呷百二金钻凤梨酥
2.台中道地太阳饼
3.洛阳牡丹饼
4.云南嘉华饼
5.梅子梦工厂山猪迷路-6.樱桃爷爷原味杏仁牛轧糖 7.台湾妈妈的厨房海苔旗鱼松 ……………
首先，我们的产品是房山十渡的地方特色产品，1.首先要有区域名称（让我们的消费者知道是哪的的东西）2.产品名（必须让消费者很清晰知道我们卖的什么）
整体的名称字数不宜过长，保持在5-6个字左右，能够很清晰的让消费者知道，什么地方？卖的什么样的产品？
品牌文化故事编纂
⑴年代划分：古代的、近代的、现代的
故事架构的阶段可以划分为三个层次，古、近、现，我们可以根据房山独特的历史文化特征进行来演绎，建议：用古代故事背景。⑵借助名人效应，古董、字画
搜集古代或者现在的名人与房山的联系，比如：李白、杜普、王维等等或者有名的画家（必须是大众众所周知的，容易推广宣传的）这些大家，他们写过的诗词，画过的画与房山十渡能够联系上的，可以进行故事的编纂（可虚构，但是诗词和画出处必须真实）⑶类型划分：神话的、爱情的、励志的、爱国的、孝顺的、这相对来说比较好写，故事的内容可以天马行空，人物的塑造，可以自由搭配，可以纯虚构，也可以真虚结合，只要能打动人的，感动消费者的就可以。⑷人群划分：老人长寿的、青年才智的、小孩励志的
这个来说也相对容易，我们可以围绕这一特定的人群进行展开的联想，故事的背景和内容没有限制但是人群的主人翁是这一个特定人群，所有的故事和发展是围绕他们展开的。
注：需要搜集的内容：
1.房山十渡的照片资料
2.房山十渡的地史文化资料（网络与书籍）
3.所有关于房山十渡的名人、画家、及他们作品与房山十渡相关的资料 4.多搜集一些爱情、神话、励志的故事，然后进行嫁接 5.房山地区的地貌概况（包括海拔、昼夜的温差、属于什么样的气候、当地的年降水量、当地的土壤结构、以及一些当地的地理位置特点、常年的一个气候概况）
篇2：文化品牌命名
有关团体会员单位：
“三三三”管理文化，是山东能源枣庄矿业集团在中煤政研会指导下，用10年时间，精心培育打造的企业文化品牌。经过认真审慎的调研考核，决定命名山东能源枣矿集团“三三三”管理文化品牌。
山东能源枣矿集团“三三三”管理文化品牌的定位是：以“发展、效益、民生”为核心价值观，以“脚踏实地、跨越发展”为企业使命，以“建设富美和谐新枣矿”为目标愿景，以强势执行理念为核心，以“三基建设”（基层、基础、基本功）、“三化管理”（准军事化、市场化、精细化）、“三个亮点”（质量标准化、企业文化、环境综合治理）为架构的管理文化典范。
山东能源枣矿集团具有悠久光荣的发展历程和厚重的文化底蕴。其前身是1878年创立的中兴矿局，作为中国第一家民族股份制企业，在近代民族工业史上具有举足轻重的地位。中兴矿局“敢为人先、求富求强”的创业精神，“为国家谋富强、为万民谋衣食”的企业愿景，“振兴中华唯工是举、挽回利权舍商其谁”的目标追求，“银企联姻、利险共担”的经营理念，以及规范的股份制管理制度、特色鲜明的企业标识，奠定了枣矿文化浑厚笃实的基础和取之不竭的传统文化渊源。
新中国成立后，在周恩来总理的关怀下，进行了公私合营。在此基础上，1956年成立了枣庄矿务局。曾荣获全国“煤炭质量过得硬企业”和“大庆式企业”。1998年改制为枣庄矿业（集团）有限责任公司。枣庄矿区广大干部职工在社会主义经济建设中，发扬特别能吃苦、特别能战斗的精神，克服重重困难，创出了光辉的业绩，书写了辉煌的历史篇章。
进入新世纪以来，山东能源枣矿集团站在企业发展的战略高度，从整体上把握企业发展目标，按照“融入传统文化精髓、彰显煤炭行业特色、形成鲜明时代特征、具有浓厚区域风貌”原则，不断引入先进的管理思想、管理理念、管理方法，不断总结发展企业团队的管理经验，带领全体员工培育、形成并共同遵守先进的价值标准和行为规范，并使之越来越丰富、越来越富有个性色彩。通过企业领导者的超前思维和身体力行，通过基层单位的探索实践和自觉创新，通过矿区上下的系统整合、总结提炼、完善提升，最终形成了“三三三”管理文化，实现了传统管理向文化管理的转型，具有很强的实践性、实用性、实效性，打造了独具特色的枣矿管理文化模式，产生了强烈的品牌效应。
一、枣矿“三三三”管理文化是文化融入管理的典范，体现了企业文化与管理一体化交融的要义。山东能源枣矿集团把企业文化定位为管理文化，在创建实践中与目标管理、现场管理等有效对接，与既有的管理理念、管理模式、管理方法、管理工具、管理流程良性互动，既来自长期的生产经营管理实践，又反过来推动生产经营管理创新并迈上新的境界，从而成为深化改革、加快发展的动力源泉，成为促进生产经营管理的理念基础，成为培养高素质员工队伍的价值支撑，成为克难制胜、跨越发展的精神动力，成为枣矿参与国内外市场竞争独有的品牌优势，成为塑造企业形象的重要途径，成为枣矿向社会贡献的巨大精神财富。
二、枣矿“三三三”管理文化是管用、实用、有用的文化示范，体现了企业文化的实效性原则。山东能源枣矿集团从本企业改革发展的实际出发，不图形式不追风，不搞玄虚花架子，在扎实务实的探索实践中，提炼形成了具有本土特色的适合本企业管理实际的“三三三”管理文化。其核心是“以人为本”理念，根本是“制度严管理”和“文化软管理”相结合的模式，关键是建立了“金字塔式”层级管理结构，基石是制定了“科学量化”的考核体系。三者既独辟蹊径、自成系统，又相辅相成、相互促进。其中“三基建设”是基础、是平台，具有巩固企业前沿阵地、夯实基础工作、提升全员素质的功能，是夯实基础、强根固本的利器；“三化管理”是载体、是手段，提升了整体执行力，破解了煤炭企业长期存在的“严不起来、落实不下去、执行不到位”等管理粗放问题；“三个亮点”是目标、是境界，把生产经营、文明创建和后勤管理有机结合，有效解决了“四个文明”建设不协调问题，实现了党政工团同心同向，使党的政治优势真正得以发挥，实现了文化再造和管理升级。
三、枣矿“三三三”管理文化是源于基层、来自实践的文化楷模，体现了从基层和实践中来、到基层和实践中去的企业文化建塑路径。在企业文化创建中，充分发挥集团公司和基层两个积极性，特别注重催发基层的无穷创新力，由此呈现出基层单位积极探索、踊跃实践、激情创造、竞相出新的文化创建局面。纵观枣矿的文化模式，既有公司领导画龙点睛的高点谋划，也有上级安排的命题试点，既有管理团队的积极倡导和成功实践，更有基层的自主创新。每一项管理文化创新，都是从基层中来、到基层中去，从实践中来、到实践中去。枣矿文化来自于管理实践中的自觉认知、自觉倡导、自觉实践、自觉培育，体现了科学性、规范性、群众性、可操作性和独特个性。
四、枣矿“三三三”管理文化是与时俱进、科学发展的文化样板，体现了文化引领的创新品格。山东能源枣矿集团坚持“重在持续、重在提升、重在实效”的原则，在企业文化创建中不是浅尝辄止、故步自封，而是把“人无我有、人有我精、人精我优”作为追求的目标，持之以恒，不断创新，用发展解决创建中的各种问题。无论企业理念体系、标识体系的建设，还是各项子文化的梳理整合，无论跨域文化的融入渗透，还是母子公司文化的辐射管控，都是逐步发展、创新的产物。即使在“三三三”管理文化形成后，他们也不断扬弃、丰富完善，及时吸纳时代精神、科学思想、先进理念，不断学赶先进，取长补短，以夯实促巩固、以提升促发展，在巩固中提高，在发展中完善，丰富发展了“三三三”管理文化内涵，使枣矿文化始终保持了旺盛的生命力，为百年枣矿基业长青提供了强有力的文化支撑。
五、枣矿“三三三”管理文化是人本和谐的文化典型，体现了四个文明的现代化风范。山东能源枣矿集团始终把“以人为本”理念作为“三三三”管理文化的重要支撑，从关爱员工、凝聚人心出发，大力构建以人为本的和谐企业，增强了广大员工的认同感和归属感。同时，他们针对煤矿特点，把加强执行力建设作为实现安全高效、富美和谐目标，打造良好人文环境、保证各项工作执行到位的有效保障。从井下到地面，从机关到后勤，全方位建立了计划、执行、考核、追究、奖惩等闭合循环落实机制，形成了以强基固本、提高效能为目标的基础管理保障机制，实现了一级抓一级、层层抓落实。文化力和生产力的良性互动，无形资产和有形价值的与日俱增，软文化和硬实力的共同提高，既是培育企业核心竞争力的有效途径，又是解决长期困扰企业的思想政治工作和经济工作“两张皮”问题的有效手段，实现了二者有机结合、相互促进。这种以人为本、强调从严的管理模式，为干部员工提供了公平正义做事、安定有序生活的良好环境，取得了企业求发展、职工得实惠的良好效果。
山东能源枣矿集团的“三三三”管理文化，以文化力激活了生产力，发展了生产力，使企业呈现出经济跃升、安全稳定、管理科学、富美和谐、发展强劲的良好局面。2010年完成煤炭产量2166.66万吨、企业总收入332亿元、利税86.07亿元。安全周期超过5周年，安全产煤超亿吨。煤炭产量、安全、总收入、利税等主要指标均创历史最好水平。外部开发扎根云贵、挺进内蒙、开赴新疆。国外发展现已涉足美国、加拿大、泰国等。形成了以煤炭为基础产业，以煤矸石发电、煤焦化工、机械制造为支柱产业，以矿井建设、建筑建材、房地产开发、现代物流、新能源开发、森工产业为支持产业的“136”产业格局，并凭借良好的企业形象、独特的文化魅力，跨出省门、走向全国、迈向世界，实现了与韩国SK公司等中外500强企业的强强联合。山东能源枣矿集团由一个内外债高达30多亿元、资产负债率达81%、企业发展举步维艰的特困企业，跃升为全国典范企业，形成了备受瞩目的“枣矿现象”。
山东能源枣矿集团“三三三”管理文化品牌，以富有创新的文化价值成果，为企业文化建设拓展了新的境界，已经在行业内外发挥了典型示范作用，产生了深入广泛的影响。国家安监总局权威人士誉其为：是管理实践中继承与创新的产物，是理论探索与大胆实践的产物，是企业领导决策思维与员工具体行动相结合的产物，有着广泛的感召力、亲和力和生命力。近年来，枣矿集团先后被授予全国典范企业、全国企业文化示范基地、全国企业文化优秀奖、全国煤炭工业企业文化示范基地、全国煤炭工业五精管理示范基地、山东省企业文化“十佳”企业。在此成功召开了全国安全生产宣传工作会议暨安全文化示范企业创建现场会和全国企业文化现场会。来自国内外、行业内外10余万人次莅临枣矿参观考察，其许多先进的文化管理模式被移植到其它企业，在新的土壤落地生根、开花结果，从而推动全省、拉动全国、辐射社会，形成了企业文化的燎原之势，成为全国煤炭行业高高飘扬的文化旗帜。
篇3：文化品牌命名
莎士比亚曾说:“名称到底意味着什么?”许多企业经营人员在进行跨国营销活动之后, 他们在回答这个问题时想的事情也许比你想的更多, 对这个问题的回答也会比你更完善。
产品名称常常会显示出许多本来没有预料或隐藏着的意思。P&G公司的经历就很具有代表性。它曾就某一准备在国际市场上销售的肥皂粉新产品起一个名称时, 很明智地对拟议的名称进行50种主要语言的翻译测试。在英语和大部分的欧洲语言中, 该名具有“美味”的意思。然而在其他的语言中, 拟议的名称翻译后就不那么恰当了。在盖尔语中, 变成了“歌曲”意思;在佛兰德语中, 是“避开点”的意思;在非洲的一个部落语言中, 是“马”的意思;在波斯语中被翻译为“匆忙”或“傻瓜”的意思;在韩语中, 它听起来像是一个丧失理智的人。更糟的是, 在所有的斯拉夫语中该名称被译为是猥亵的或无礼的。很自然该名称很快就被否决了。
该例子充分的说明了名称的重要性, 说明了企业在经营和营销中必须认真地考虑其名称的合理性, 在消费动机的研究中, 实现品牌的价值 (blandvalue) , 从而实现产品的竞争力。另据美国商业部的调查结果显示, 每年美国有10000种产品上市, 但一年后, 其中的9900种往往销声匿迹。而在今天“全球环境下的经营管理日益受到文化差异的冲击”, 如何对品牌翻译进行营销和文化的观照, 成为全球营销者共同面对的课题。本文试对中外品牌翻译进行一番营销美学和跨文化传播的观照, 总结和比较其中的得失成败, 以己之拙见供广告和营销人员参考。
1 品牌命名翻译的本质:来自营销美学和跨文化传播的双重观照
品牌名称 (blandname) , 就其本意而言, 是品牌构成中, 用文字表达并能用语言传递和交流的部分。因此, 其最主要的功能是作为描述产品, 作为标记, 说明产品的用途、价格、目的等。然而, 随着市场经济的发展和深入, 品牌超越了具体的产品要素, 将产品作为一个整体来考虑, 提供了全面的解决方案。正如戴维奥克指出的, 通过品牌名称以及附加到或产生于产品的实用性能中的联想, 品牌能产生长期的价值。品牌名称获取了生命, 获取了独立的人格价值, 体现了品牌的个性、特色和特性, 是品牌之魂。成为一种经济属性、企业属性, 是经济领域的一种文化现象。因此对品牌名称的考察必须放在营销和文化传播的视野中加以观照。古希腊哲学家柏拉图曾使用过“观照”一词, 他认为审美就是对美本身的一种凝视观照。
1.1 营销美学的视点:品牌名称是感官体验的起点
“美学”是18世纪德国的哲学家鲍姆加藤 (Baumgarten) 提出的, 由希腊语Aesthetics沿用而来, 意为通过感觉而感知。可以说, 美夹杂情感而诞生。李泽厚对美的进程归结为“怡形怡色”—“怡心怡意”—“怡神怡志”的逐渐的过程, 可见美的事物一旦被人们所接受并认同, 将对人们的情感, 甚至是思想观念产生巨大的影响。BemdSchmitt和AlexSimonson将美学理论和营销理论相结合, 创造了“营销美学”的学说。它是指一个组织或品牌的美学所共同拥有的结构和参照特性。简单地说是指感官体验的营销。作者认为在当今多媒体、多感觉、多渠道和数字式的环境中, 能引起顾客注意并吸引顾客的是使顾客能享受到与公司、产品、服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验, 因此营销美学产生。消费者对品牌的认识往往是从基本的表象开始的, 换句话说, 品牌形象传播的基本过程是从“形”到“心”的美的传达过程。作为公司或品牌的要素之一的品牌名称, 就必须通过适当的管理, 以达到消费者的美学满足感, 从而给企业或品牌创造有形价值。
在营销美学的要求中, 一个优秀的品牌名称 (理所当然, 包括翻译后的品牌) 必须实现以下功能:建立忠诚、提高附加值、节约经营成本、在杂乱的信息中凸显个性, 在竞争中得到保护。因此, 一个好的品牌及其翻译必须具备以下主要特征:
·简短明快, 易于发音和书写, 具有形象美和音韵美。如可口可乐、MaxPax。
·反映产品或企业的某些特征和主要的用处。如杜邦的污渍灵、雅芳的柔肤。
·不仅达意, 而且喻意, 具有寓意美。“暗示性”的名称能引起联想和激发意象。一个产品名称若加以创意的应用, 就能成为创造主题的开端。如难以记忆的哈根达斯出售的是北欧冰激凌的浪漫风情, 虽与产品系列无关, 却让人联想北欧的寒冷和冰封大陆。
·最理想的是能在全球通用, 适应世界文化的多样性。这方面的经典就是EXXON, 该名字在全球100多种语言中测试, 持续六年花费10亿美元的代价而得。
总之, 从营销美学的观点, 一个产品名称必须具有表达复杂思想的潜力, 能够成为创造主题的起点和中心, 把主题和美学要素相融合, 创造消费者体验感觉中的独特辨认的标志。
目前反观当前中国品牌的翻译, 一般很少对这些品牌的命名调研阶段的背景资料进行详细的研究, 更多的是遵循“信、达、雅”的原则进行一般的处理, 相反目前在中国成功进行品牌本土化推广的国际知名品牌翻译多数很难以传统的翻译标准对其进行评价。其根本的原因就是在本土驰名品牌国际化的过程中我们没有按照营销美学的品牌命名标准进行运作。
1.2 跨文化传播的视点:品牌翻译不仅是文字翻译而是文化传通
现代语言学家诺曼雅克布森认为翻译是“用其他的语言对某种语言符号进行阐释”, 因此翻译作为跨文化交流的中介, 同时具有文化和传播的双重性质。其实质是发生在语际交流过程中的跨文化传播, 是文化与文化的传通和交融。理所当然, 品牌翻译, 同样是两种文化的交融。尽管, 品牌通常由字词构成, 只言片语, 翻译的回旋空间很小, 灵活度也大大降低。不过, 作为各国商业文化的代言人和符号表征, 品牌是各国民族文化精神的物化、是民族历史的载体。其承载的不仅仅是产品的定位、功能、特点、性能等商品信息, 更内在的承载了“放映一个国家民族发展兴衰的某些特征和精神风貌”的文化信息, 如民俗风情、历史传统、文化特色、宗教信仰等。因此, 品牌翻译必须对其商品和品牌历史做出尽可能全面的阐释。
从符号传播理论看, 翻译其实同时担任编码和译码的双重使命, 其过程是由语言符号的社会性决定的, 因此, 翻译必须从一种社会文化语境中走出来, 然后进入另一种社会文化语境中去, 实现跨文化传播的过程。因此从理论上分析, 这种理想的传播机制是“得”与“达”的有机统一。“得”是理解或解码, “达”是传达。品牌翻译也必须做到两者的统一, 实现品牌的价值。具体要求:
·要选用适当的本土语言形式来表达, 否则会造成接受上的困难。
·要切合当时当地的社会期待, 否则社会影响力不大。
·要与人们的固有文化心理结构相容, 否则理解不顺, 易产生排斥感。这就是文化的“唯模效应”。
为此, 品牌翻译必须深入进去, 深入到原语的社会文化语境中, 认识、理解把握它的思维方式与表达情感的习惯, 从而准确地领会它所承载的一切意蕴, 能够跨越译入语的文化障碍, 符合人们的审美情趣和心理, 便于在消费者心中的定位。
其实, 当前中国知名品牌在国际化的过程中, 品牌影响相对较弱, 除了经济、社会、企业管理实力弱之外, 其中在品牌命名和翻译中, 无视文化差异, 不充分注意译语民族的文化心理、审美角度、消费习惯和文体观念 (文字结构和风格) 等, 没有科学合理恰当地应用文化差异也是罪魁祸首。
2 品牌命名和翻译的原则与价值:美化之艺术
在跨文化传播和营销美学的双重观照之下, 品牌翻译必须符合本土民族的审美心理, 符合本土消费者的审美需求和消费心理, 最终实现品牌价值和营销的唯一目的:投消费者之所好, 供消费者之所需, 打动其心弦, 促成其行动。在这一过程中, 如许渊仲教授所说:“美化之艺术, 创优似竞赛。”
在翻译理论和实践中, 最根本和最基础的是等效原则, 其最切合品牌的方方面面。其强调的是功能上的对等, 认为译文的接受者和译文信息之间的关系, 应该与原文信息之间的关系基本相等。同时, 其更进一步运用信息论的原理, 指出译文接受者的接受渠道与原文接受者不同, 符合原文语言规律而不符合译文语言规律的很难或不能完成信息的传通任务。为此, 译者必须根据新的接受渠道的差异, 合理应用文化差异和审美规律, 在翻译中改变或调整信息形式, 是译文形式与内容的统一体适应新的接受渠道, 这样才有可能产生相等或基本相等的效果。
为此, 按照等效原则的理论观点, 品牌翻译必须同时具备以下条件:一是译名本身应该具有品牌名的形式, 做到音、形、意的完美统一;二是必须有与原品牌一样或近似的功能, 跨越文化的障碍, 在消费者的营销心智中确定品牌的价值。概括地说应该实现:
2.1 注意记忆的传播价值
从传播学的观点, 品牌名称作为“商品的眼睛”要能实现向消费者不断的“频送秋波”, 其首先必须要有高度的注意价值和长久的记忆价值。这就要求品牌及其译名必须具有简朴美。唯有简洁朴实, 才能明快上口, 方可一目了然、过目难忘, 达到识别之功效。文字简短, 字音一辅一原, 限定在两到三个音节为佳。请问有谁能一目记住Bib-labellithiatedlemon-limesoda汽水、波拉罗依德相机 (Polaroid) 、普罗科特尔和甘布尔公司 (Proctor&Gambel) 。相反, 当它们作为7-up (7喜) 、拍立得、宝洁时, 情况又是如何呢?
2.2 区隔市场的文化价值
品牌作为特定商品的形象, 必须具有鲜明的文化价值, 品牌输出过程中, 必然要“入乡随俗”适应当地的本土文化, 这一过程就是“文化移情”过程。不过这一过程必须分两方面来看。首先, 以商品定位和市场区隔的营销观点, 品牌必须迎合目标消费者的意志, 使其慷慨解囊。同时, 考虑各民族间性格、气质、情感、价值取向、宗教心态、审美心态等的心理文化和语言文化的差异, 排除文化差异障碍, 品牌必须迎合其他民族消费群体的意志, 使其驰骋市场。这点大家看看以下几个国际品牌在中国的经典翻译就可以明白其中蕴涵的大道理了:Proctor&Gambel (宝洁) 、Porsche (保时捷) 、Poison (百爱神) 、Ronstar (农思它) 、Maidenform (媚登峰) 、Power (波尔肤) ……
2.3 音韵形象美
从审美心理的角度, 人们一旦进入节奏感或形象美感的欣赏或感知中就会产生一种期待的心理。事实上, 品牌翻译也依赖于这种有音乐诗歌质感的语言———音韵、节律、外在形象等所创造的心理。即通过音节的长短高低、节律起伏来表现、沟通情感, 产生默契和共鸣, 给人以音韵意象美和形象美, 来达到其实用的效果。因此, 大凡国际品牌都能注意使用商标的听觉心理和形象心理, 使自己的品牌的发音和形象有机结合, 以期品牌绘声绘色。一方面, 应用品牌词的构成理据, 或是以拟声理据增强音响效果 (如Zipper拉拉链, Bovril牛肉精) , 或是以声音象征, 以不同的发音创造不同的氛围 (如Mickey、Chippy-chip以[i]音象征小型、清脆) , 或以回音词的优美和谐增加音乐美感 (如pif-paf灭蚊灵, kit-kat巧克力, tiptop面包等) 。因此, 在品牌翻译中, 也必须注意文字发音的差异, 应用各自的语言发音、音素构成、音节变化规则的特点, 合理转换, 适当省音, 强化加字等, 使品牌韵律和谐, 富有乐感。如高露洁 (Colgate) 、安利 (Amway) 、海飞丝 (Head&Shoulders) 、多美丽 (Do&Me) 等。另一方面, 考虑品牌词的外在形象, 强化其心理反应和视觉效果, 引发其意想联想。如美加净 (Maxam) 、奥妙 (Omo) 、Sugus等以外表的对称特征, Sunkist橙汁、Sunbeam电熨斗则以整体的外形作用人的审美经验;而Kodak则开创了以字母的形象选型引发人们的形象心理。在其创始人Eastman眼里K是力量的象征。由于这个缘故, 众多品牌加以模仿, 如Konka电视、Kingway啤酒、Kenwood音响、Klim奶粉。
2.4 寓意意境美
当人们陶醉于美的事物中时, 全心专一的只是对事物本身的欣赏, 而忘记了其他一切外在的内容, 自身的意识被淡忘, 这样的凝神使人进入一种物我两忘的境界, 这就是“移情作用”。这在品牌命名和翻译中表现为词汇的联想意义和构成词的词汇内涵烘托的意境, 激发人们的向往和追求, 使品牌具有模仿样板 (rolemodel) 式的感召力。雅名对商品是一种“包装”, 对消费者是一种诱惑。因此, 品牌命名和翻译中, 必须巧妙的应用修辞手法, 增进情感作用, 产生优美出奇的寓意效果, 意境独特, 与产品的定位、功能、特点、历史、利益、品质相符合, 与消费者的心理文化期待相贴切。首先, 品牌必须考虑商品的特征以反映产品的性能优势: (1) 品质, 包括商品的质量、产地、作用及性能; (2) 品位, 包括商品的工艺水平、文化情调、价格以及信誉。如舒肤佳 (Safeguard) 、乐百氏 (Robust) 、百爱神 (Poison原为毒药之意) 、香格里拉 (Shangri-la) 、老人 (Quaker) , 它们或夸张、或双关、或象征、或比喻、或拟人形象寓意, 给人以无限的联想空间。其次, 品牌创造的意境必须符合目标消费者的社会文化语境以反映消费者的社会文化心理期待。一切优秀的品牌命名和翻译无不是充分的考虑到语言、文化、政治、风俗等因素, 深入把握其思维方式和情感的表达习惯, 准确领会承载的一切意蕴。如Johnson&Johnson在港台译为娇生, 大陆译为强生;Benz刚开始翻译为本茨, 台湾译为宾士, 在香港译为平治, 大陆则译为奔驰。
当然, 我们还必须指出, 由营销美学和跨文化传播双重观照下的品牌命名和翻译实践原则不是“独立实验样本”, 而是一个有机的整合体。大致而言, 品牌名称从标示性首要功能出发, 以独特的音韵形象引发注意记忆的传播价值, 进而在广告促销功能指引下, 以美好的寓意联想作用于区隔市场的营销价值, 最后以期创造一个深远的意境实现审美认同的文化价值, 这样的营销过程大致就是李泽厚先生的“怡形怡色”—“怡心怡意”—“怡神怡志”的逐渐的审美过程。
3 品牌翻译和传播的途径:创优似竞赛
正如前面所言, 在公司和品牌识别的背景下, 一个连贯的、计划周密的主题是营销美学的关键部分。品牌名称恰恰是创造主题, 表达公司和品牌个性的起点和中心。然而, 观念先由文化传达到产品或企业, 最终传达到企业的过程。在最典型的情况下, 文化含义取自于某一特定的文化背景, 并与消费者相联系。换一句话说:“周围的文化是企业赖以获取主题的丰富的数据库”。与此同时, 正如A.L克鲁伯指出的, 每一种文化都会接纳新的东西, 但它要按照自己的文化模式, 将新的东西加以重新塑造。
因此, 尽管纵览品牌翻译实践, 不外乎三种手段 (音译、意译和音义合译) , 但为实现跨文化传播和营销美学功能的品牌翻译, 在跨国经营实践中, 却总是相互渗透、相互关联, 交相辉映。在不同的语言和文化差异的背景下, 为品牌信息的增补、保留、转换或裁减提供了广阔的空间。以下, 将依据品牌翻译中文化和营销美学的变化情况进行实例归类和分析。
3.1 音译/拼音法
音译是在不违背译语语言规范以及不引起错误的联想或误解的情况下, 以原语的读音为基础, 依据原语和译语在读音上的对应原则, 忠实于商标的呼唤功能 (vocative function) , 在译语中保留原语的文化信息和语言特色, 或是以实现对原语文化信息的增补及转换为目标传播销售国的文化信息。我们知道, 翻译的使命在于是从一种社会文化语境中走出来, 然后进入另一种社会文化语境中去, 其表象是语言与语言的沟通, 而实质是文化与文化的交融。从这个意义上讲, 品牌翻译和营销的实质是“文化传播和营销”。这就是“文化移情”, 也叫“文化迎合法”。以下是音译的成功和失败的范例。
从表中的翻译实践中, 可以清晰的感觉到中西方文化的各自魅力。由于不同地区、不同民族在长期的发展进程中形成各自的心理文化和语言文化特征。英语为拼音文字, 汉语为表意文字, 在英语中多为臆造词或选用创始人或产品设计师的名字作为品牌名, 本身不具意义, 而汉语则通常表示一定的意义, 且同音异义一词多义。在民族感情中都同时具有“顾名思义”的心理定式, 汉语尤为明显。品牌翻译必须做到重视于原品牌的发音, 音译新义, 力争音、义一体, 以音为引子, 选择美好的词语, 让人一听 (见) 就赏心悦目。因此, 迎合目标消费者的审美情趣, 突出产品的特点, 尽显文化的特质, 趋福辟邪, 使翻译中体现文化的迎合法 (内在包含了“文化避让法”) 。这一点, 英语品牌翻译中, 对英语辅音的应用, 达到了登峰造极的程度, 如[b][f][l]不论带什么元音都可翻译为“宝”“福 (富) ”、“力 (利) ”, 如spuibb (施贵宝) 、liberty (利宝地) 、marlboro (万宝路) 、wonderful (万德福) 。
在实践中, 可以采取汉语拼音的变体或外国品牌的拼音化形式, 通常在坚固发音优美悦耳及意义美好的同时, 把发音完整的移植到译语中, 实现中英文发音上的高度对等, 如porsche (保时捷) 、ferrari (法拉利) 、ford (福特) 、pike (派克) 、nike (耐克) 、海尔 (haier) 、步步高 (bbk) 。在无法找到有意义的对应词时, 则只能把发音全部移植到目标语中, 尽量发音完美, 保留原品牌的联想。如davidoff (大卫杜夫) 、dicos (德克士) 、kodak (柯达) 、sony (索尼) 、audi (奥迪) 、春兰 (chunlan) 、长虹 (changhong)
或者是在译出主要音节之后, 根据需要加上产品的特征或关键的字, 以突出产品的宣传性, 吸引消费者。如colgate (高露洁) 、power (波尔肤) 。
有些品牌具有较多音节或以辅音字母结尾, 翻译时若胶柱鼓瑟, 往往因音害“译”。这时采用省音法, 特别是较为浑浊的辅音音节, 以裁减过于冗长的品牌文化信息。如ERICSSON原译为“爱瑞克森”, 后改为“爱立信”, 音神俱在, 广为传播。同样的还有:budweiser (百威) 、gellette (吉列) 、carlsburs (嘉伯士) 、macdonald (麦当劳) 、jeanswest (真维斯) 、commeladu mode (卡莎的慕) 、新科 (shinco) 、厦华 (xoceco) 。
还有些品牌会改变某个音节的发音, 在一定程度上脱离原名的音节, 转化原有品牌的文化信息, 有人把这特称为谐音取义法 (有些专家认为这就是音义合译法。对此, 笔者不赞同, 以下笔者将有特别的定义) 。如ricon (理光) 、cannon (佳能) 、PEUGEOT (标致) 、reebok (锐步) 、timmys (添美食) 、tohey (道喜) 、来福 (life) 、黛妹 (dame) 。
3.2 直译/意译法
是在不违背译语语言规范以及不引起错误的联想或误解的情况下, 适度参照原语的意义形象和语法结构, 传达原语语义并嵌入目标语言的文化信息的方法。该法忠实于原品牌的意义, 其有益联想多数取其比喻意义或象征意义。以下是意译的成功和失败的范例。
从表中, 我们可以看到, 意译手段在品牌翻译中的作用和地位, 当品牌在音译后, 根本不具任何联想和审美意义时, 保留自身辛辛苦苦为自己的品牌建立的资产和品牌价值就成为营销中的至关重要的一环。因此, 翻译中经常是直译, 完全保留原语的意义形象和语法结构, 直接传达原语意义, 再现原语文化信息。playboy (花花公子) 、curvaceous (曲线) 、sonicfrontiers (前卫真空管极品) 、jaguar (美洲豹) 、microsoft (微软) 、乐凯 (lucky) 、王朝 (dynasty) ……其中所创造的意境和联想, 其引起的销售效果也是不言而喻的。
但是, 我们必须指出, 意译手段必须根据产品的行业特点、消费者的接受心理和审美需求等制约因素进行必要的调整, 使之符合营销美学和文化传播的特点及要求, 这是因为功能对等原则在调和文化差异中具有重大意义。如在女性产品中, 特别迎合东方女性的柔性美, 多有“芳”、“婷”、“丝”。又如宝洁公司旗下导入中国的品牌无不体现日常生活和居家的温情与安宁, 这正是东方“家天下”的传统文化价值观的集中体现:如带来柔顺喜悦的飘柔 (rejioce) , 保护全家安全的舒肤佳 (safeguard) , tidein、dirtout的汰渍, “嘘, 别出声”神秘含蓄的护舒宝 (whisper) , 浓郁的舔犊之情的帮宝适 (pampers) 。上表所列的poison、Opium、Tabu、savage及tigerness都是著名的CHRISTIANDIOR (圣罗兰) 公司旗下的香水品牌, 以神秘新颖滑稽而在欧美大受欢迎, 但若以意译进入中国其命运可想而知。
3.3 音义合译法
即结合音译和意译/直译的两种翻译手段, 既遵从语音对应原则, 在无损原文的意义, 或极力保全不拘泥于原文的意义形象和语法结构的方法, 既保留部分发音又保留部分含义, 实现原语和译语在意和音上的高度统一, 达到翻译的最高境界。以下为音义合译法的一些成功和失败的范例。
我们知道, 翻译作为跨文化交流的中介, 同时具有文化和传播的双重性质。按传播学的观点, 传播和文化恰似一种“波粒二象性”, 互为条件, 相互依存。因此品牌行销的实质是文化传播。而品牌翻译的过程就是对受众所在的文化、亚文化因素进行创造和再创造的过程, 从而实现其在各自的文化中含义、作用、范围、感情色彩、影响等都相当, 即实现王佐良先生所言:翻译的真正对等的最高境界。
从表中可以看出, 在实践中, 既可以采用音译+直译的方法, 传达品牌更深的内涵。如janestory (经典故事) 既保留了STORY (故事) 的本色, 又将JANE音译为经典, 赋予品牌一个更动人心魄的内在品质。callasgold (黄金卡拉丝) 以女高音歌唱家MariaCallas的金嗓子为代言人, 把产品的可信度提高了一节, 同时带来了巨大的市场回报。又如turely (信利) 、speedo (速比涛) 、sport (舒跑) 。
也可以采用音译+意译的办法, 不拘泥于原文的意义形象和语法结构, 一语道破品牌的本质。如select (赛利特) —漆—色泽艳丽, 配方独特, 赛过同类产品。又如avon (雅芳) 、signal (洁诺) 、castrol (嘉实多) 、choclair (怡口莲) 、clean&clear (可伶可俐) 、突破 (to-top) 、全球通 (gotone) ……
当然音义合译法有时相互结合进行巧译, 有意适度的转变原品牌的文化内涵。如kent (健) 香烟, 其原有品牌的含义是“kisseverneverteach (接吻不用教) ”, 本是浪漫的气息, 可进入中国却按照东南沿海的发音, 译为健牌, 定位于安全保健型。同样的如xerox, 其源自xerography (静电复印技术) , 刚开始时进入香港市场译为兰德·施乐, 市场反应平平, 后来改为“全录”, 迅速打开局面。可是, 进入大陆市场, 他们又及时地调整为“施乐”, 赋予品牌以“施与快乐”的文化内涵, 而不是“全录”的产品特性。而如表中所列的oilofulan (玉兰油, 后来又以此把英语品牌改为了olay, 真正体现了中西文化的融合) 、乔士 (choice) 、奇士美 (kissme) 、宏基 (acer) , 无不是经典之作。
总之, 音义合译法是真正体现了品牌翻译中“文字翻译”和“文化翻译”的完美结合, 也是品牌翻译在营销美学和跨文化传播双重观照的总指导原则及翻译的优秀标准, 真正实现跨文化营销的目的。这是品牌翻译的最高境界, 也是品牌行销的最高境界。
3.4 非译/增译/转译法
这是按照原语的意义形象和语法结构的原文、原音照搬的方法。
非译法是最为体现这一原则的。它主要针对的是由企业名称、产品名称、产品构成或制造工艺的词语的首字字母缩略词, 体现了原品牌的魄力。如IBM、3M、TDK、NEC、ABB、GE、P&G (后期) 、LG、SR (是一种含有sodium和ricinoleate的英国牙膏) 、TCL、全聚德等, 在今日经济全球化的形势下, 能有如此魄力、敢于保持原汁原味的企业和品牌却也不多。
增译法是考虑到译语读者缺乏必要的背景知识, 容易误解, 而在非译或已译 (多为音译) 的原语信息的基础上增补相关的信息, 使原来晦涩的信息明晰化, 以达到达意、画龙点睛的作用, 为品牌本身增添一份动感和灵性如micky (米奇老鼠) 、garfield (加菲猫) 、jvc (JVC电器) 、ssangyong (双龙越野) 、BP (BP润滑油) 。
转译法主要应用于韩日等国的品牌。在长期的交往中形成的交际沟通形式一直不变。它们进入中国时改变了进入欧美的音译习惯做法, 直接采用原有的汉字表述方式, 推而广之, 效果显著。如shisheido (资生堂) 、toshiba (东芝) 、丰田 (toyota) 、mitsubihsi (三菱) 、honda (本田) 、samsung (三星) 、daewoo (大宇) 、hyunda (现代)
篇4：文化品牌命名
关键词： 商标品牌 跨文化传播 命名研究
1.品牌跨文化传播的背景和意义
全球化语境下，中国品牌公司不断开拓海外市场，走向世界经济舞台，而国际品牌公司纷纷抢滩中国，海外商标品牌公司的本土化和本土品牌公司国际化都是品牌跨文化传播的具体实践。跨文化品牌传播的首要目标在于品牌公司在不同文化编码系统间的传播必须试图寻找全球化和本土化的最佳结合点。不同文化背景下品牌竞争已经渐渐成为各国间经济竞争的决定因素，而品牌竞争的背后则是相应的文化支撑。微软、苹果、可口可乐等众多美国品牌成为美国文化向全球进行文化、经济输出的重要手段。
2.商标品牌词是品牌跨文化传播的基础
2.1作为传播媒介的语言文字
从传播媒介发展历史的纵向看，“人类依次经历了语言媒介、文字媒介、传统电子媒介、以网络为代表的新媒介等几个明显的发展阶段，每个后者均不是完全替代前者，而是在前者的基础上不断扩展传播媒介的功能和发挥作用的领域”[1]。无论传播媒介和形式如何发展，传播技术如何创新，媒介形态如何发展，语言和文字作为承载信息意义的符号意义，一直存在。特别是文字，很多情况下，都是作为传播的基础而存在。
耐克每季新广告推出时，都会利用包括新媒体在内的各种传播媒介，向全球受众（顾客）传递其深厚的企业文化内涵和人文气息。但是，无论其广告形式多么炫目创新，直击目标受众（顾客）心理的是NIKE（耐克）这一语言文字形式。NIKE一词暗含的“胜利女神”形象亘古不变，中文商标词“耐克”更是向汉语受众传递“该品牌质量结实耐用，可助穿者克敌制胜”等丰富寓意。NIKE这一商标词汇作为承载其企业文化的传播媒介基础不变。
同为运动品牌的李宁（LI-NING）在北京奥运点火仪式上的品牌跨文化传播案例，也颇能验证这一观点。举世瞩目的2008年北京奥运会开幕式仪式上，李宁在“鸟巢”上空矫健奔跑，点燃象征奥林匹克精神的北京奥运会主火炬。这一刻，举世瞩目。当电视、网络等各种传播媒介屏幕上打出LI-NING这一人名时，其背后蕴含的李宁商标品牌名称意义即刻通过全球网络电视等各种传播媒介瞬间传递给亿万受众。李宁作为体育运动品牌LI-NING创立者，在这样的历史重大场合，利用其健康的个人形象代表李宁运动品牌与全球受众（顾客）完成一次完美接触，无形中在全球传播媒介的帮助下，通过这一奥运点火仪式完美地诠释这一运动品牌文化形象。这个由人名LI-NING助推完成的商标品牌隐形广告，是语言文字、电视等传统传播媒介与网络新型传播媒介合力完成的一次跨文化商标传播的完美典范。语言文字在传播媒介发展过程中，在跨文化传播中依然具有不可或缺的位置。LI-NING既是人名，又是商标词，其视觉上的文字冲击力是共享的，也是不用翻译的。这是中国品牌在最好的平台的世界表达。
2.2商标品牌词的选择是实现品牌跨文化传播的第一步
品牌跨文化传播实现信息在不同文化区域之间的传递与交流，主要通过语言符号和非语言符号两种形式。在跨文化传播诸多变量中，最直接发生作用的是语言文字形式。商标品牌是企业的标志，是企业的第一广告，它浓缩了企业的整体形象，承担着消费者的认知功能。企业文化和其品质的传递，首先是通过商标品牌名称直击目标受众（顾客）心理的。商标词，是浓缩的广告语。商标品牌词能传递什么信息并以何种形式传递，则是由商标词拟定者的主观动机决定的。因此，商标品牌词及其海外市场译词的选择，是企业实现跨文化品牌传播的第一步。
“商标词大部分是认为地创造出来的，根据商品的特点、性能和功效，利用各种各样的构成方法和理据，结合语言、文化、市场、心理、美学等因素创造出来从来没有过的新词，把它们叫做商标词”[2]。朱亚军也认为，“商标命名的符指过程涉及命名主体的动机与相关语境，也涉及语言学、符号学、心理学、消费行为学、美学等诸多因素”[3]。在具体实务中，多借助语言专家、法律专家、广告公司、咨询公司、市场调查公司、业界意见领袖等诸多力量去拟制或者臆造一个商标词汇。“臆造性词汇（Coined Marks）是刻意设计、独创或臆造的文字或图形等标志”[4]。刻意臆造的商标一般独特性和显著性特点明显，且蕴含更深刻的寓意。联想电脑的英文商标词LENOVO就是这样一个典型案例。
2001年联想在品牌国际化进程中发现原有商标英文译词“LEGEND”成为公司海外扩张的绊脚石。LEGEND在英语中是一个高频普通词汇。作为商标词，其广告性和显著性并不明显。更为关键的是，“LEGEND”这个品名不仅在欧洲几乎所有国家都被注册，而且注册范围很广。公司通过多方努力，按照英语构词理据刻意臆造了一个能够表达联想企业文化的英语词汇LENOVO。拉丁词根NOVO意为“创新”，“LE”代表现原有的“LEGEND”，整个品牌寓意为“创新的联想”。LENOVO能更有效地传递公司“科技创造自由”的理念，并注入更多新的活力。这样的英语商标臆造词并非个案，日本企业在寻求海外市场的国际化过程中，多根据英语造词法臆造一个传递公司企业文化的商标词，如电器品牌SONY，PANASONIC等。
3.商标品牌名称及其海外市场译词选择的考量要素
3.1明确传者（商标品牌公司）的品牌文化定位
商标品牌是无形的文化资产，传递着企业文化形象和品牌定位。因此，商标品牌选用文学典故中的人物形象作为提升公司文化品质，这一商业运作方法在西方并不少见。美国咖啡品牌STARBUCKS是来自麦尔维尔小说《白琼》中处事冷静、极具性格魅力且嗜好咖啡的大副名字。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高地位，他的读者群主要是受过良好教育、有较高文化品位和文学修养的人士。没有一定文化修养的人是不可能去读《白鲸》的，更不要说了解STARBUCKS这个人物了。STARBUCKS一词的选择，体现公司目标受众（顾客）定位清晰，即注重享受，崇尚知识且富有小资情调的都市白领，而这也和STARBUCKS企业文化“卖的不只是咖啡，而是咖啡文化”一致。进入中国市场，公司采用了音译加意译的方式，选择了“星巴克”一词，给追求时尚都市白领带来了“浪漫、舒服”的美感。反之，如单纯音译为“斯达巴克”，就容易让人产生斯巴达克（战士）的联想，这与公司的咖啡文化形象相去甚远。
3.2关照目标受众的文化认知能力和接受度
“隐藏在文化结构中的文化诸要素对感知的过程和结果具有本质性的影响，限制并规定了人们感知世界和形成观念的过程，尤其是影响着人们对外部感觉材料的判断和选择，即如何为感受到的刺激赋予意义”[5]。理解任何文化的商标语言意味着受众（顾客）用自己的认知能力理解并超越商标词汇的基本范畴。不同文化素养的人们都以自己的方式去感知、认识世界。在面对同一商标品牌名称，不同文化素养的受众会产生不同的感知和认识。因此，商标品牌品名及其海外市场的商标译名，应该注意关照不同文化素养目标受众的心理认知能力和接受程度，这是验证该品牌跨文化传播有效性的基本要素。
海外品牌的本土化和本土品牌的国际化，都面临着商标品牌译词的选择难题。商标品牌名称的传播有效性体现在传者的目的要能顺畅地传递到受众，能与受众产生较好的共鸣。上世纪七十年代美国电影GREAT GATSBY里男主角GATSBY在日本是家喻户晓的名字，日本一家著名男性化妆品品牌就选用GATSBY作为公司商标词，暗喻公司有着引领时尚潮流的独特魅力，这符合当时日本普通受众心中美国流行文化在日本的主流地位。同一时期的中国受众显然没有经受过这部名片的洗礼，改革开放后中国读者接受到的是小说THE GREAT GATSBY中英文读本，读者普遍认知的译名是《了不起的盖茨比》。显然，这部小说的读者群是有着较高文化品位和文学修养人士，“盖茨比”一词对于内地普通消费者而言，认知度显然不高。因此，该公司进入中国市场时采用音译加意译的方式，选择“杰士派”作为中文的商标词。对于中国普通受众而言，这是个具有洋味的外来品牌，富含“杰出人士有派头”的语义联想，符合追求时尚的年轻顾客心理，能更好地传递出产品定位。这表明，商标译词的选择要“符合汉语的特点及民族的思维方式，寓意取向要符合汉民族的消费心理，只有这样才会受到人们的普遍欢迎”[6]。弃用较为高端的文学爱好者熟知的“盖茨比”常见文学译名，关照当下社会普通受众的通俗文化心理，这样的选择，务实而又精准。
4.结语
把商标词的考虑置于全球化的背景中，从跨文化传播的角度认识商标词汇，解读文化差异对于跨文化品牌传播的影响，从传者与受众的角度考察商标品牌的中英文互动影响、联系与异同对等，从而试图寻求跨文化品牌传播中的难点和解决途径，这对于实现品牌跨越文化鸿沟，特别是中国企业在国际化进程中学会用世界通用语言表达中国企业文化，具有十分重要的意义。
参考文献：
[1]陈力丹，闫伊默.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2007年6月第1版：19.
[2]贺川生，编著.商标英语[M].长沙：湖南大学出版社，1997年4月第1版：55.
[3]朱亚军.商标命名研究[M].上海：上海外语教育出版社，2003年2月第1版：235.
[4]冯修文.应用翻译中的审美与文化透视——基于商标品牌名和品牌广告的翻译研究[M].上海：上海交通大学出版社，2010年8月第1版：8.
[5]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京：北京大学出版社，2008年10月第1版：195.
篇5：经典品牌命名案例
“翁媳”是理发行业里别出心裁的一个品牌名字，从“翁媳”的字眼里看不出任何有关“理发技能更出色”的讯息，但顾客因此就会认为“翁媳”理发技术不专业、提供的全套理发服务不够好吗?未必。在理发业特定的竞争情景下，这种担心已经成了一种多余。在行业的导入期和成长期，“能理发”是进入行业的必要条件，“剪得好”是生存和发展的充分条件，当行业因竞争而走入成熟期时，“能理发”和“剪得好”在成熟顾客心中都成了进入行业的必要条件，这个时候又将用什么来吸引顾客呢?
很多理发店想出了一些新的招数。一些人用“扩大规模，让顾客少等几分钟”的速度取胜，一些人用“洗发、理发、护发”的增值全套服务取胜，一些人用“营造特别舒适和温馨”的氛围取胜。在品牌管理中，品牌名字应能巧妙展现该品牌的核心价值，于是，在竞争升级的环境下，我们所看到的理发店名字开始多元化，类似“快剪”、“皇剪帝国”“伊人剪屋”也随之应运而生。
“翁媳理发店”只是理发行业核心诉求多元化潮流里的一个代表。“翁媳”的品牌命名知识"品牌命名，撩拨的是人们的想像，人们看到它会不由自主的心生种种联想：这家店里的主人之间究竟有什么样的暧昧关系?他们是如何形成一个理发拍档的?他们之间又发生过、发生着，或即将发生什么样的故事呢?
篇6：著名品牌命名案例
名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策
就是给产品起什么名字。－－ 国际权威营销战略专家，定位理论创始人之一，艾尔，赖兹宏基电脑：
被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查诈，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界，以“~tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术，这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不异成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司___奥美广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。
宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑；
1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。
2、Acer在英文中，源于词根Ace，有优秀、杰出的含义。
3、许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。
4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech，显得更有价值感，也更有际品位。
宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。
柯达Kodak：
1887年，乔治.伊斯曼发明了干版照相术并为其申请了专利。这项发明使人们在照相时，不再需要累赘的设备，也不必当声马上冲洗。由于干版照相技术的发明，以及在此之前能够拍摄100张照片的照相机的发明，预示着大众摄影时代到来。为了使产品对公众产生大的影响，伊斯曼决定为其取一个响亮的名字。Kkdak这个名字1888年9月4日进行了注册。后来伊斯曼提及他是如何创造出这个名字的：“我选择这个名称，是因为我深明一件商品的冠名，应当精短、有力，至少不能使人误读、误拼，以免在一定程度上影响品牌形象。而且，为了不触犯商标法，在任何语言中它都不应有什么含义。K是我最喜欢的字母，它给人的感觉是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我选择了k。后来，我在K的后面作了大量的字母组合，最后决定仅以K开头，而且以K结尾。于是，就有了Kodak这个响亮的名字。”柯达“Kodak”一词，是由摄影先驱乔治&8226;依斯曼发明的，并于1888年9月申请专利。它不是一个普通的英文单词，也不是来自某个词，是一个没有意义的字母组合。依斯曼在其关于促使它选择这个特殊名字的原因的记录中说，他选择这个词是“因为我知道一个贸易标志应该是简短的、朝气蓬勃的、不会被误拼写以至损害其识别，而且为了满足商标注册法，它必须没有意义。字母K，我比较喜欢，它似乎有强有力、锋利的意思。因此我要求必须以K开头。这样剩下的问题就是尝试大量的字母组合使词的第一和最后字母都是K。‘Kodak’就是这样考虑的结果。”后来有人还指出，“Kodak”还是个象声词，就像照相机快门的咔嗒声。此外“K”字母是Eastman母亲家族姓名的第一个字母，这也是很重要的。
索尼：
以发明随听、单枪式彩色电视、8厘米手提摄像机而赢得全世界声索尼，1946年创业之初有一个不太吸引人名称“东京通信工业”，创办人盛田绍夫与井深大有感于RCA与ATT这样的名字简短有力，决定将公司名改成四、五个英文字母拼成的名字。这名字既要当成公司名称又要为产品品牌名，所以一定要令人印象深刻。经过长期研究，盛田与井党深觉得拉丁文SONUS还不错，与公司产品性质相符合，他们将它英语化，改为Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发间的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把经第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。
在过去的五十年中，SONY已成为世界上最著名的品牌之一。“在任何语言中，SONY都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，SONY的发音都一样”。盛田绍夫后来在其自传一书评价值道：“这就是我们的名称所具备的优势”。索尼跟许多日本的品牌名字取自公司缔造者和发明家的姓氏不一样，当日本第一台晶体管收音机于1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha生产出来时，公司经理感觉到他们需要一个比公司全称更“流线型”和国际化的名字。他们首先想到“TTK”，这个词的确较好，但存在可能相混淆的TKK。之前，他们已经在录音机上使用“Tape－coder”，在录音带上使用“Soni”。公司经理考虑过使用Soni，但这个词在英语中会被误发音为“so－nigh”，可拉丁词根“son”的意思“sound”又是好的，所以他们将最后字母“i”改变为“y”，得到“Sonny”，这样的名字给人一种家的、充满感情的感觉。然而，如果实际名字被拼写为“Sonny”，日本人会将它读成“son－ny”，而这会联想到日本语“失去儿子”。因为收音机明确是要产生利润的，所以不能这样做。最后，他们决定将“Sonny”的变式“Sony”用在晶体管上。1958年，该名字也成为公司的全称。
Compaq：
当三位从德州仪器公司辞职的工程师，准备在个人计算机市场自行创业时，他们认为，他们认为，在PC业，最重要的是保持产品的兼容性和质量。于是，他们将这两个词各取其头，创造出Compaq这个品牌。今天，而蓝色巨人IBM只能屈居其后。
可口可乐：
知道可口可乐这一世界最著名品牌的来历吗？因为可口可乐中含有古柯叶和可乐果的提炼品。古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚，它是可卡因这种兴奋药物的要成份。可乐果是非洲一种树的籽，含有咖啡因。一个大问题出现，“可口可乐中是否含有可卡因这钏麻醉药的缩写coke和可口可乐的缩写Coke时，就仿佛听到冰冻可口可东嘶嘶起泡的声音，而小写的coke只能使想到那种白色粉沫”。可口可东也许是人类商业史上最著名的品牌。今天，全世界有超过190个国家的消费者在饮用可口可乐。在中国，可口可乐也最畅销的饮料品牌之
一。可口可乐中文品牌名称得上是品牌使名的顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性拆求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可口”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着生强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。
力士：
英国联合利华公司的力士是当今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌与阳光牌作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys和Luxury。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。Pentium：
下面就以英特尔公司的“Pentium”的决策过程为例，对Pentium名字诞生的来龙去脉作具体的介绍。1989年英特尔开始研制代码为P5的处理器，期望1992年秋天导入市场。由于由数字构成的名字不能作为商标，于是英特尔公司任命KarenAlter负责P5的命名工作。她迅速组建一个广告团队来为新处理器选择一个名字。他们要求新的品牌名字既要体现自己的特点，又要指出新芯片是第几代。在具体阐明P5名字的选择标准时，团队决定名字的必要条件是：①竞争者难以仿造；②可作为贸易标志；③指出新一代技术，以便有效地从上一代过渡过来；④有积极联系，且适应全球；⑤支持英特尔品牌资产；⑥听起来像一个部件，以便它能与英特尔合作伙伴的品牌名字相配合。在选择名字过程中，团队的初期目标受众是零售消费者。尽管一个关键目的是建立早期采用者对新产品的信任，但他们知道这个群体不会真正关心微处理器的真实名字。英特尔销售团队在为期2个月的对大量顾客进行的关于他们不采用数字名字的想法的调查中，有些消费者告诉英特尔不使用“586”而改变行业语言是不可行的。他们认为，行业变化太快，市场已经达到一定成熟水平，产品太复杂，重新教育消费者很困难。而另一些人，特别是技术老练的原始设备制造商，则喜欢这种区分英特尔技术的想法。他们认为，一个区别性的名字有利于将他们的产品与PC市场低级制造商的产
品区别开，也有利于在工作站和服务器市场区别于不同的竞争者。为了给P5找一个好名字，英特尔进行了一项历史上最昂贵的调查研究。除了任务团队自己采用脑力风暴法产生的数以百计的名字之外，英特尔雇佣了一家叫做Lexicon的命名公司为他们服务。同时在公司范围内举办命名竞赛，全世界有1200名英特尔雇员参加，其中一些较为幽默的入围名字包括：“iCUCyrix”、“iAmFastest”、“GenuIn5”、“586NOT”等。业内出版物ComputerResellerNews甚至自己进行命名比赛。此外，公司还收到来自世界各地许多个人主动提出的建议。一个16岁的澳大利亚男孩建议使用“SWIFFT”，即“SpeedWithIntel＇sFastestFutureTechnology”的缩写。全部选择过程一共产生3300个名字。KarenAlter对这过程作如下描述：“与586相比较，其他名字听起来都是可怕的，因为它缺乏x86命名图式的熟悉感。似乎没有令人激动的可保护的名字，但我们必须得到一个。我们将所有名字分成三个类别：①与英特尔密切联系的；②技术上“冷酷的”，如建筑风格的名字；③全新的，但有某些代的概念嵌入其中。在名字选择过程中，英特尔公司进行非常具体的全球化的研究，以确保每个名字不会被复制，确保每个名字在各种语言中都是有效的。在确定了每个名字都是可注册的和符合语言规则的之后，公司测验了每个名字以及该名字与管理资讯系统和美国、欧洲终端用户相关的概念，以确定每个名字符合已经设定标准的程度。团队还专门要求参加者评价每个名字的正面和负面联想、是否容易记忆、使用的意愿、对产品的适合性以及促销的能力。类似的测验除了在欧、美进行外，还在亚太地区和日本进行。任务团队对10个测验名字的每一个进行讨论，并从每个类别中选择一个呈送给名字选择最高执行官。最终的三个名字分别是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”。在正式名字公布的前10天，公司最高执行官和任务团队成员一起作出最后的选择。会议由英特尔首席执行官Grove主持。他要求每个与会者从中选择一个名字并说出原因。不足为奇的是，任务团队成员几乎是平均地支持三个名字。任务团队的公关成员喜欢“InteLigence”，因为该名字是他们最容易向公众解释的。技术成员喜欢“冷酷”的名字“RADAR1”。而销售和营销人员喜欢“Pentium”，他们觉得Pentium是新的，代表着最彻底的突破，比较容易卖给OEM厂商和其他顾客。在所有的人都给出自己的看法之后。Grove告诉他们，一旦名字选定，不要再作讨论。之后，Grove和Carter走进Grove的办公室作最后的决定。终于，一个新品牌名字诞生了，它的名字就是“Pentium”，该名字暗示部件。Pentium的“Pent”来自希腊语，意思是“5”，暗示新的芯片是家族的第五代；加上“ium”使得芯片看起来像基本元素。
摩黛丝：
摩黛丝这是美国强生公司生产的背胶免带式卫生棉，原品牌是Modess，在台湾则为“摩黛丝”。其汉语品牌命名的确定是按照严格的科学步骤进行的。他们首先设计出若干名字，包括梦的丝、摩黛丝、摩登丝、美贴适、美的适、美的舒、吸美乐、好自在等10个候选名字，随后进行一系列的测验。在记忆测验中，发现美登适、美的舒、美的适等记忆效果比较差。在学习测验中，发现各名称之间差异不大，没有谐音问题。在偏好测验中，梦的丝脱颖而出，最受欢迎，其次是摩黛丝，其他落后甚多。在联想测验中，美贴适被联想成为皮鞋产品，吸美乐被联想为抽油烟机，梦的丝联想到的都是一些少女的梦幻、神化、诗情画意般的东西，摩黛丝的联想则有一点稳重成熟之感。根据测验结果，同时考虑使用卫生棉的女性年龄在十二三岁至五十岁左右，故选择摩黛丝。