企业战略屈臣氏分析

企业战略屈臣氏分析（共6篇）

篇1：企业战略屈臣氏分析

屈臣氏自有品牌的战略分析

屈臣氏是全球最大的保健及美容产品零售集团，在全球拥有5，662多间零售店。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场，我国大中型零售企业普遍感到空前的竞争压力。本文通过分析屈臣氏自有品牌的建立，发现其自有品牌建立存在的问题。

屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店，是全球最大的保健及美容产品零售集团，其也是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店。该品牌于1828年由一位英国人(A.S Waston)在广州创立，1981年被李嘉诚旗下公司全资收购。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。其作为亚洲最大的个人护理、美容用品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额，自有品牌商品也由原来的200多种增加到如今的1，004多种，其自有品牌的增长已经成为占据市场的利器。

零售企业建立自有品牌的趋势及重要性

(一)零售企业的自有品牌。自有品牌又称为中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品的品牌。自有品牌的增长将有效地帮助企业增加和平衡利润，同时也更好地抵御供应商施加的越来越大的价格压力，是零售企

业确立竞争优势的基础。

(二)零售企业建立自有品牌的趋势。目前，自有品牌在国外，尤其是西方国家受重视的程度越来越高。通过对欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商品中17%具有自有品牌，1988年这个比例已经上升到23%，1992年达到27%，到目前为止已上升到40%以上。而我国零售商运用自有品牌参与市场竞争的还很少见，对零售商自有品牌的认识还处于模糊探索阶段。因此，自有品牌的建立，对我国零售企业就显得更为迫切。

(三)零售企业建立自有品牌的作用和意义。随着我国零售行业对外资的不断开放，零售行业的竞争更为激烈，大量外资自有品牌抢滩我国零售市场。如，美国的沃尔玛、英国的马狮、日本的大荣，这些国外著名的大型零售企业之所以百年风雨不倒，自有品牌保障其核心能力已经是公开的秘密。所以，我国的零售企业只有适应国际化潮流，拥有自有品牌，才能够提高竞争力。

屈臣氏自有品牌存在的问题

屈臣氏首创于1828年，但是其真正进入到中国大陆市场不足20年的时间。在这不足20年中，屈臣氏经历了大跨步的发展，根据屈臣氏的发展计划，屈臣氏在着重于巩固原有市场地位的基础之上，将

在已进入的28个城市进行快速扩张，屈臣氏中国公司还要新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透，积极确保到2010年屈臣氏在中国的店铺数将达到1，000家的规模。但是，在如此快速的发展之下，无论是经营管理还是品质质量都会在急速的扩张中，放大其中存在的诸多问题：

1、人才的匮乏。随着屈臣氏中国本土化进程的加快，屈臣氏将面向全国招募近千名新员工，涵盖了公司内部的各个部门，在此过程中，人力资源系统的链条还是最容易、也是会最早发生断裂的环节。

2、选址的尴尬。以往屈臣氏只立足于国内大中型城市，根据自己的目标客户流动水平来指导选址策略，一直以来，屈臣氏认为最繁华的地段是屈臣氏的首选;次之是有大量客流的街道或是大商场、机场以及A级写字楼。在圈地扩张计划推出后，选址工作重心下移、旨在全面渗透进入国内二线城市，这样以来，还很容易走两个极端，一则捉襟见肘，难免顾此失彼;二则邯郸学步，导致误入歧途。所以，屈臣氏若是还将固守自己原有的一套店址评估原则，坚持以租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表为基本原则进行作业，则很难保证拿到有利的位置和优于对手的商铺。

3、管理的危机。零售业的贪污行为主要发生在采购和进店环节，缘于供应商对于零售商的采购流程。在中国屈臣氏公司的业务管理系

统中，各地终端门店的店铺经理实质上是没有什么真正权力的，在同供应商的业务沟通中，采购经理有着直接决定供应商进店商品的业务表现和经营状况的权利。

4、品牌的透支。一直以来，屈臣氏自有品牌的衍生开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司目前最主要的两项核心任务。屈臣氏自有品牌在商品的销售中占据了21%的市场份额。在进一步深入研究屈臣氏自有品牌的市场策略后，不难发现，屈臣氏在自有品牌的开发上主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点。特别是当潜力新品在店内的市场表现和数据分析指向呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制品种的跟进。而正是这种过激的自有品牌孵化，必将导致屈臣氏面临品牌的透支和危机。

零售行业正在以稳健、迅猛的速度向前发展，同时在发展过程中必将遭遇惨烈的商业竞争，其利润空间及销售空间将受到前所未有的挤压。自有品牌战略是商业零售企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身的无形资产而采取的一种竞争策略，拥有自有品牌除了获得流通产生的利润之外，还可以获得品牌提升所产生的额外利益;平衡知名品牌的发展，或者说重新分配市场份额，达到重新分配利润的目的。通过利润重新分配，全面改善零售业利润环境，达到长期发展以及良性循环的目的。所以，我国零售行业未来的发展要向两面延伸，既扩充市场又占领品牌，突破传统经营观念的束缚，充分利

用自身良好的企业形象这一无形资产，实施自有品牌战略，在此形势下，自有品牌的开发无疑起到部分分解及缓冲的作用，必将为我们事业的更大发展做出极大贡献，在未来的市场竞争中立于不败之地。

篇2：企业战略屈臣氏分析

告

组员： 王刚（宏观分析）

王刚（发展现状）

陆爱军（SWOT分析）陆爱军（开店战略）

屈臣氏的开店战略

一、企业面临的宏观环境分析

随着经济发展的越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对日常生活品的需求量越来越大。人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，在一定程度上提升了人们对生活品质的需求。

（一）、经济环境

经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。初步核算，2009年全市实现生产总值（GDP）5098.66亿元，按可比价格计算，比上年增长10.0％，连续19年保持两位数增长。全市按常住人口计算的人均GDP为63471元，按户籍人口计算的人均GDP为74924元，分别增长8.4％和9.1％，按国家公布的2009年平均汇率计算，分别达9292美元和10968美元。全市上下认真贯彻科学发展观，在市委的正确领导下，积极应对国际金融危机，实施一揽子政策措施，全力保增长、扩内需、调结构、增活力、重民生，实现了经济平稳较快发展，社会保持和谐稳定。

(二)、科技环境

目前化妆品产业正从深度和广度两方面快速进展，并将成为科技应用的新兴行业。化妝品制造业属于化学工业，对国内一些相关化工产品制造商，只要具有化工制造背景，跟足化妝品业界应不难；同时化妆品制造业为一高附加买值的产业，社会无须为其支付太多的能源与环保成本

二、企业发展现状

屈臣氏集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，在亚洲和欧洲拥有3300多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到四十多家。2002年屈臣氏个人护理店在全球的销售额超过人民币610多亿，仅中国便超过5个亿。

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屈臣氏的开店战略

近年来，屈臣氏这个国内第一家以“个人护理”概念经营的门店，在“健康、美态、快乐”三大理念的指导下飞速扩张。一些城市繁华地段的“屈臣氏”，其每家店论面积不过数百平方米，论货品，多不过千，按规模来衡量不过是一家迷你超市。然而它目前已经在国内100多个城市拥有超过700家分店及11000多名员工，并拥有超过一千万会员，进一步巩固了其作为全球最大美容护肤品零售商的地位。

屈臣氏集团系和记黄埔集团之分支，旗下拥有屈臣氏商店、百佳超级市场、丰泽电器、冰淇淋、蒸馏水、饮料等 制造业及卫星资讯服务，系颇具历史且以品质著名的集团。屈臣氏集团一惯重视品质，致力为亚洲区各地提供优质店铺和购物设施，以及种类丰富的产品，以满足消费者日新月异的需求，从而改变了香港及亚洲区零售及用品制造业的面貌。

去年12月，屈臣氏内地第1000家门店日前在上海浦东开业。这家规模最大的保健及美容产品零售商两年前规划的“百城千店”计划终于完美收官。

尽管屈臣氏在中国市场的领先优势已无人能敌，但与两年前相比，竞争环境已大为改观。联华联姻日本GROWELL集团、华润万家成立VivoPlus，开始进军个人护理店，丝芙兰也加速扩张，药店则涉足专业护肤产品，还有来势汹汹的网上竞争者。趋之若鹜的追赶者让屈臣氏不敢掉以轻心。

为占领更大的市场份额，屈臣氏正酝酿在2016年之前将实体门店规模扩大至3000家。据悉，屈臣氏在开通网店正式进驻淘宝商城后，从今年开始，屈臣氏将在线上线下展开二次起跑。

三、屈臣氏的SWOT分析

（一）、內部分析

1、优势 ：作为一个全球知名的个人护理商店，屈臣氏有以下优势：

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屈臣氏的开店战略

（1）产品多样化：在屈臣氏的店里，你可以选购到大部分你所想得到的化妆或者个人护理用品，甚至包括零食等。对于那些不喜欢在商场里四处寻找商品的消费者来说是一个很好的去处。而且，屈臣氏里还有国外原产的食品，这更吸引了很多喜欢国外食品的消费者。

（2）店内品牌都是知名品牌：在屈臣氏的店内，你可以放心选购商品，因为商品均是来自有名厂商，有保证性，而且作为一家全球知名的零售店，它的信誉也值得保证，消费者可以不用担心买到假货。

（3）人员服务好：进入屈臣氏，你可以享受到十分周到的服务，售货员小姐会十分耐心地带领你选购商品。

（4）商家想法周到：屈臣氏每隔一段时间，就会在门口的架子放上近期主打推销的商品或者降价打折的商品，消费者可以轻松了解近期的优惠，促进消费者的购买欲望。

（5）分布广：屈臣氏在中国各大城市都有分店，而且分店很多，几乎每个城区，大商店里都有。这样可以方便消费者购物，不用满城跑。

（6）理念积极：屈臣氏以“健康”“美态”“乐观”作为自己的理念，引导消费者积极乐观的生活态度。

（7）店内区域划分清晰：屈臣氏店里的各个区域划分清晰，每个区域销售什么东西消费者一目了然，不用四处寻找。

2、劣势

（1）市场定位不明确：虽然屈臣氏在市场上定位为药妆店，但店内还贩卖一些食物和生活用品，导致有一些顾客对于屈臣氏究竟是买什么的并不清楚。

（2）大部分为年轻消费群体：店内的大部分消费者多为年轻女性，缺乏男性和中年女性，客源相对比较狭窄。

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屈臣氏的开店战略

（3）无法满足顾客一次购买：店内的商品皆为生活用品或者零食，没有生鲜食品，对于那些想要购买此类商品的顾客还要去其他商店寻找。

（4）商品价格较高：相对于商场里的商品，在屈臣氏里面相同的商品价格要相对贵一些，这也是一些消费者不愿去那里购买商品的原因。

（二）、外部分析

3、机会（Opportunities）

（1）爱美女性的增加：如今的女性消费者越来越注重保养，而屈臣氏正好是销售此类物品的商店，因此这也让屈臣氏在市场上拥有一定的竞争力。

（2）网络购物：网络购物已经成为人们购物的一种方式，尤其在年轻一代的消费者更是一种时尚。屈臣氏也开通网络这一渠道，以销售自己的商品。

（3）会员制度：屈臣氏开通会员制度，使那些加入会员的消费者可以享受一些专属的优惠活动。

（4）国际化：屈臣氏除了在中国大陆、香港、台湾拥有分店外，在新加坡、马来西亚、印尼、韩国、菲律宾、泰国、土耳其等等许多国家都有自己的分店，这样可以使许多消费者随处可以购买它的东西。

（5）自有品牌的商品：屈臣氏内有很多自有品牌的商品，而且大部分是物美价廉，这可以吸引很多对价格相对敏感的顾客。

4、威胁

（1）所售物品商场上都有：屈臣氏里面所销售的商品在其他地方大部分都能买到或者类似的商品，因此消费者没有必要一定要去屈臣氏购买。

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屈臣氏的开店战略

（2）相关企业威胁：台湾的康是美也是属于药妆店，而且近几年这在逐渐的赶上屈臣氏。

四、开店战略

当前国际经济形势趋向复杂，中国外贸经济发展存在不确定性，但国内转变经济增长方式的大方向，有利于投资、消费的持续快速增长。因此，中国经济持续增长仍然可期。根据权威机构的预测，按照中国到2020年国内生产总值比2000年翻两番的目标，中国社会消费品零售总额的增长速度年均要达到9%的增长水平，零售业发展空间巨大。同时全社会整体收入水平的提高有利于消费升级，有利于消费向多极化发展，市场细分巍零售商创造了商机。

中央“十二五”战略发展机遇期内，预计政府将在稳定物价、房价、创新发展、升级产业结构等方面继续出台各项政策，深化改革开放、加快转变经济发展方式，全面建设小康社会。在这一经济转型期，零售行业将发挥基础作用，零售业的整合重组将会加剧，零售技术的提升和优化将会成为各企业业绩表现的关键。针对这一特殊时期，屈臣氏明确了如下几点未来的新店发展战略：以「区域领先、全国占优」为指导思想，继续坚持集中化发展策略，巩固规模优势和领先地位，拓展新的增长空间

强调依托区域公司和业态公司立足区域集中发展，强化以区域资源集中的业务模式，并在此基础上推进全国资源的共享。

屈臣氏十分重视新开门店培育机制的完善，择机购置网点物业，确保现有优质网点的稳定性，以及获取潜在优质网点。上海是屈臣氏进行深度、集中化发展的最重要的区域。在此基础上，并对有发展潜力的网点加大土地或物业购买力度，以巩固在长江三角洲区域已获得的市场份额和市场影响力，保持在其它已进入城市继续发展的势头，对重点发展地区的优质网店实施物业购置，以提高持续竞争力。

该战略的基本内涵有四点。（1）巩固强势区域

目前，屈臣氏所处的强势区域也是竞争最为强烈的区域，任何的放松都会让竞争对手追赶，甚至超越。因此，新战略期，屈臣氏一方面要通过经营提升，增

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屈臣氏的开店战略

强既存门店的市场竞争能力。直营店打造的“旗舰店，加盟店加强营化”管理。另一方面，要以比竞争对手更快的速度去发展，确保目前的市场地位。

（2）培育增长区域

对于目前处于快速增长的区域，目标是在新战略期，力争有1-2个区域向强势区域发展。

（3）机培育区域

对于目前战略布局的区域，一方面要避免孤军深入的门店遭遇过高的财务平衡压力，通过灵活的经营方式和严格的管理，提升单店综合竞争力和经营绩效。同时，重点择机寻找并购对象，最终实现并购目标与战略布局网点的完全对接，力争有1-2个区域向增长区域发展。

（4）加强业态创新

战略期内，屈臣氏将尝试推出若干个业态创新和经营手段。包括药妆、快捷、电子商务、批发与团购业务、上下游产业战略投资。

依托实体店逐步向电子商务领域发展

由于现在的消费者越来越倾向于网络购物，传统战场已经不单单是实体店的竞争，而慢慢蔓延到了电子商务领域，因此企业应当更加重视电子商务，依托电子商务的平台抢占网络这一巨大的市场。屈臣氏电子商务紧紧依托屈臣氏庞大的实体网点、采购系统、配送体系等巨大的资源优势。目前网上品种数达11000多个，涉及百姓家庭日常生活的方方面面，为广大消费者提供了质优、物美、价廉和可供性广且丰富多样的商品。

篇3：企业战略屈臣氏分析

1.1 概念界定

所谓的自有品牌战略就是指企业拥有的只属于自己的一种优越品牌来应对复杂的商业竞争的一种战略。自有品牌战略是商业的产物,当商业发展到一定阶段,企业为了使自己在市场竞争中获得竞争优势,从而通过调查、研究、分析等途径来了解消费者的消费习惯、需求等方面信息,研究出新兴的带有企业商标的符合消费者要求的商品。自有品牌战略具有巨大的优势,可以为企业获得更多的利润,带来一批忠实的消费者,因此,在现代企业中深受欢迎。

1.2 自有品牌现状

1.2.1 国外自有品牌现状

在国外,自有品牌战略已有几十年的历史,已经相当成熟。从20世纪90年代开始,国外许多大型的连锁企业对创建和推广自有品牌就已经有了强劲的趋势。在国外,许多国家的自有品牌已占连锁经营业务的30%以上。在发达国家,连锁企业更是对自有品牌的重视性逐年递增,其经营比率已达到40%以上,例如瑞士的自有品牌占据43%,英国的自有品牌高达47%(见下表)。

1.2.2 国内自有品牌现状

自有品牌战略在我国起步相对较晚,其发展不过十多年的历史,且自有品牌意识也较为薄弱。根据中国连锁经营协会研究发布的数据,我国连锁百强企业的销售规模达1.36万亿元,同比增长13.5%,百强企业销售额占社会消费品零售总额的比例为11%,但是自有品牌占整个连锁经营企业销售额的比例却不足1%,国内自有品牌现状堪忧。

1.3 连锁企业发展自有品牌的必要性

自有品牌战略已成为连锁企业未来发展的一种趋势。企业拥有自有品牌就等于拥有了在同行业竞争的优势,自有品牌可以帮助连锁企业增强商品竞争力,使商品更具企业代表性,可以使企业拥有自身的独特经营,推出专利性、代表性商品。更重要的是,自有品牌战略可以让企业准确地把握市场信息。自有品牌战略是直接面向市场的战略,它充分把握市场需求方向,直接面对消费者,可以通过消费者的需求及时反应,创造出符合消费者的商品。自有品牌战略在连锁企业中占据重要地位,发展自有品牌战略是势不可当的。

2 玩转自有品牌战略的屈臣氏

2.1 屈臣氏的背景及现状

1828年,屈臣氏在中国成立,当时的屈臣氏并不是以美容保健零售商的经营方向出现,而是以一家药店的形式出现,后由李嘉诚的商业集团经手,在李嘉诚雄厚的资金实力与经营战略的支持下,屈臣氏已不单单是一家小小的药房,它逐渐成为行业的巨擘。

如今,屈臣氏以连锁经营的形式遍布24个国家(地区),其零售商店超过12000家。屈臣氏在中国的个人护理品行业中更是具有重要的地位,占据市场1/4的份额。屈臣氏在国内外取得成功的重要的原因之一便是自有品牌战略的推出。

2.2 屈臣氏的自有品牌战略

屈臣氏是自有品牌的领头羊,其自有品牌的创建一直为业界所津津乐道。据统计,在屈臣氏总体利润中,光是自有品牌就占据了40%。在销售过程中,其自有品牌的皮肤护理类就占到了40%,卫生护理类更是达到了50%。它的自有品牌一直没有停止脚步,从原先的200多种一直增加到如今的2000多种。

屈臣氏自有品牌的产品一直都严格遵守产品周期的规律,不断分析研究市场,不断更新换代,当产品提升后就会淘汰掉过时的商品。这使得屈臣氏的产品一直处于鲜活状态,能够一直满足消费者多变的需求。

2.3 屈臣氏自有品牌战略成功的原因分析

2.3.1 准确的定位

创立一种新品牌,找准定位是屈臣氏成功的重要原因。1989—1997年,屈臣氏在中国的发展并没有取得突破性的进展,一直停滞不前。经过这些年无数次的探索,屈臣氏开始调整战略,更新内部管理,从市场的角度来探索发展。这段时期,屈臣氏发展不尽如人意的主要原因是对消费者没有一个准确的定位。

屈臣氏是由国外引进中国的,而中西方之间有明显的差异,这导致屈臣氏在正式进入中国之初并没有取得较大的成功。屈臣氏主要是针对女性设计的,中西方女性之间的购物习惯不同,文化理念也不同,因此,屈臣氏开始探索各个年龄阶段女性的购物方式、习惯以及爱好,最终屈臣氏将消费对象锁定为18~35岁的女性群体。这个年龄阶段的女性对个人护理有较大的需求,喜欢新事物,追求个性与时尚,且有了一定的经济基础。这与屈臣氏“健康、美态、快乐”的三大理念是十分相符的,因此,屈臣氏的自有品牌定位主要针对于18~35岁的时尚女性。

2.3.2 自有品牌与营销相结合

屈臣氏的自有品牌战略的成功不仅仅在于自身品牌的发展,更与其营销是密不可分的。

屈臣氏非常重视节日的促销,在情人节、春节等都会推出各式各样的促销活动,例如“加一元多一件”“买一送一”等。同时,屈臣氏还采取“真货真低价”策略,贯彻执行“买贵了差额双倍还”的方针,在屈臣氏购买的商品往往比超市、专卖店的产品要便宜很多。正是屈臣氏的这种独特的营销方式给自有品牌的实施带来巨大的成功。

2.3.3 自有品牌产品为主打商品

一些大型的连锁店往往会引进各种品牌的商品,屈臣氏也不例外,屈臣氏拥有自己品牌的同时,也会引进多种品牌商品,但是屈臣氏与那些连锁店不同的是,屈臣氏把自有品牌商品作为主力商品,重点在于自有品牌商品的购买率。

2.3.4 自有品牌商品陈列

在屈臣氏,自有品牌商品占据了整家店的25%的空间,并且都是在显眼的位置,而且自有品牌的商品还会重复地摆放,增加顾客的注意度,从而提高自有品牌的购买率。

2.3.5 多元化的促销方式

2011年屈臣氏成功入驻淘宝,开设线上店铺,增加了屈臣氏购物渠道的多元化,为屈臣氏自有品牌战略的成功提供了一条新的渠道。

2.4 屈臣氏自有品牌存在的问题及建议

2.4.1 问题

(1)质量不过关。产品的质量一直是消费者关注的重点。屈臣氏自有品牌的产品,都冠有屈臣氏的名号,但是随着人们消费水平的提高,对护理产品的要求也越来越高,对比屈臣氏自有品牌的产品,消费者更信赖那些大品牌产品。

屈臣氏自有品牌的产品出现过事故:2012年8月10日“屈臣氏面膜疑致消费者死亡”的消息传出后震动业界。面膜一直是屈臣氏的主打产品,这次事件一出现,对屈臣氏自有品牌产品的打击巨大,虽然之后屈臣氏撤销了此类产品的销售,并且愿意退换此类产品,但是这并不能消除消费者对屈臣氏自有品牌产品的疑心。

(2)宣传不到位。屈臣氏自有品牌的产品虽然有着“屈臣氏”的名号,但是其并没有实质性的宣传,相对而言,消费者只知屈臣氏,却不知屈臣氏自有品牌的具体产品,这导致去屈臣氏购买自有品牌的产品会有一些疑虑。

在屈臣氏,消费者可以看到其他一些大品牌的护理产品,相对于不熟悉的自有品牌的产品,消费者更信赖大品牌产品。有些消费者已经习惯性地购买一些知名品牌的产品,对自有品牌的新事物也不太容易接受。

(3)定价高,品牌效应差。屈臣氏的自有品牌的产品虽是自产自销,但是它的价格却与一些大品牌产品的价格相差不大,相对于屈臣氏是自有品牌,消费者更愿意选择价格相差不大的知名品牌的产品。

2.4.2 建议

(1)提高产品质量。提高产品的质量,首先要做的是确定一条合理的生产线,选择合适的生产商。其次在制造产品时,不能只考虑成本问题,成本与质量要综合考虑。最后要做的就是避免出现质量不过关给消费者带来问题事件的发生。

(2)扩大宣传力度。虽然自有品牌可以减少屈臣氏的宣传费用,但是屈臣氏不能仅仅依靠其品牌的名头而忽略了自有品牌产品的具体宣传。屈臣氏可以采取体验营销的方式,让导购细心介绍自有品牌产品,并让消费者亲身体验,感受产品的优点。

(3)合理定价,加大品牌效应。屈臣氏所针对的主要是中低端消费群体,但是其定价也有不合理之处。例如其生活用品———纸类的价格并不低,相对而言,消费者更愿意去超市购买较便宜的商品,所以屈臣氏应当合理地调整这类商品的价格。而对于某些自有品牌护理品的价格也不能与一些大品牌护理品的价格太过靠近或是超过。屈臣氏的自有品牌如果定价合理,加上一定的营销策略,那么它的品牌效应也会大大增加。

3 屈臣氏自有品牌战略对连锁企业的启示

3.1 增强自有品牌意识,建立自有品牌

连锁企业自有品牌的发展已是一种势不可当的趋势,但是现在仍有许多企业显然还没有意识到这个现象,这导致许多国内的连锁企业的品牌主要依靠引进来维持销售。因此,建立自有品牌意识,是当今连锁企业发展的重点。

3.2 找准定位

连锁企业创立自有品牌首先要做的是了解顾客的需求,对顾客进行准确的定位。在这一点上,屈臣氏做得较好。屈臣氏明确自身品牌主要定位于18~35岁的时尚女性,因此它的产品主要是为这个年龄阶段的女性所设计的,同时提出了三大理念,把女性的外在美与内在美结合起来。

3.3 品牌与战略相结合

屈臣氏的自有品牌从原来的200多个到现在超过2000个的发展,主要还是归功于屈臣氏的营销战略,屈臣氏自有品牌在整家店的年销售额中占较大比例,这与屈臣氏的营销战略是密不可分的,不管是会员制还是买一件加一元送一件等屈臣氏的营销模式都促进了屈臣氏自有品牌产品发展。

连锁企业自有品牌的创建必然要与企业的战略相结合,屈臣氏把自有品牌产品与营销战略相结合,出现了屈臣氏独特的营销模式。

3.4 用自有品牌强化企业形象

在屈臣氏,最有名的就是其自有品牌,自有品牌使屈臣氏的企业形象更加深入人心。连锁企业要发展自有品牌,一个重要的目的就是要依靠自有品牌来提升企业的形象。而企业形象的提高又可以提高自有品牌的知名度,两者相互促进。

参考文献

[1]葛晓鸣.屈臣氏发展自有品牌中问题及对策研究[J].现代商贸工业,2016(25).

[2]刘雷.屈臣氏自有品牌战略分析[J].中国商贸,2013(25).

[3]龚姝颖.自有品牌营销问题和对策---以屈臣氏为例[J].中外企业,2013(27).

篇4：屈臣氏门店促销战略揭秘

三大阶段促销战略重点

笔者多年来参与并研究屈臣氏促销活动带来的顾客反应及各店营业额的变化，现把屈臣氏的促销活动发展大致分为三个阶段：

第一阶段：2004年6月以前

在这段时间里，屈臣氏主要以节日促销活动为主，非常重视情人节、万圣节、圣诞节、春节等节日。促销主题多样，例如“说吧说你爱我吧”的情人节促销，“圣诞全攻略”、“真情圣诞真低价”的圣诞节促销，“劲爆礼闹新春”的春节促销，还有以“春之缤纷”、“秋之野性”、“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33％不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”等为主题的促销活动。

第二阶段：2004年6月～2005年6月。

2004年6月16日，屈臣氏中国区提出“我敢发誓，保证低价”承诺，并开始了以此为主题的促销活动，宣传“逾千件货品每日保证低价”。在这个阶段，每期《屈臣氏商品促销快讯》的封面都会有屈臣氏代言人高举右手传达“我敢发誓”的信息，到了2004年11月，屈臣氏做出了宣言调整，提出“真货真低价”，并仍然贯彻执行“买贵了差额双倍还”方针。一直到2005年6月，“我敢发誓”一周年，屈臣氏一共举行了30期的促销推广，屈臣氏的低价策略已经深入人心。

第三阶段：2005年6月至今。

屈臣氏延续特有的促销方式并结合低价方针，淡化了“我敢发誓”的角色。从2007年开始，促销宣传册上几乎是不再出现“我敢发誓”字样，差价补偿策略从“两倍还”到“半倍还”到最终不再出现。促销活动更加灵活多变，并逐步推出大型促销活动，如“大奖POLO开回家”、“百事新星大赛”、“封面领秀”、“VIP会员推广”，将促销战略成功转型。

屈臣氏促销活动成功的奥秘

屈臣氏促销活动之所以能获得消费者青睐，笔者认为其在以下几方面的突出表现值得借鉴。

1持之以恒。很多消费者对屈臣氏的促销活动非常熟悉，了解屈臣氏定期举行什么形式的促销活动，这要归功于屈臣氏多年来的坚持。屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等会在每年年中定期举办，并且在活动中经常都会包含“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”等。

2丰富多彩。屈臣氏一年24期常规促销活动，形式非常独特，与其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33％不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”。促销商品品种繁多，如滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导消费。

3权威专业。屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”为顾客提供日常健康知识咨询，《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与顾客分享美容心得、健康知识，如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家扮靓TIPS”、“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等主题。屈臣氏的《促销商品快讯》也是本健康美容百科全书，除了众多的特价商品、新商品推介，还有介绍很多日常护理小知识。

4优惠实效。根据国人消费习惯，实惠才是硬道理，屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买送”、“自有品牌商品免费加量33％不加价”、“买就送”等，每次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价”商品更是每次都会被抢购一空。

5全员重视。屈臣氏的促销之所以效果显著，不仅仅是因为有好的策划思路，最重要的是有强的执行力，全员重视为其促销成功铺垫了基础。屈臣氏每举办

次促销活动，工作量都非常大，我们从其店铺形象就可以发现，所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新，店铺的员工更要熟悉每次的促销规则，把所有促销商品陈列到位，更换所有的商品价格，按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题，在屈臣氏叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨，才可以把卖场布置好。为了让各个分店都能按总部思路执行，各分店的经理都要去参观样板店，促销开始的第二天，区域经理就马不停蹄地到各个分店巡视促销活动执行情况，随时监督工作部署。

6氛围浓郁。“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓，为了营造出好的促销氛围，屈臣氏从不吝惜布置场地方面的成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP，虽然有浪费之嫌，但舍得投入也最终赢得了回报。促销活动开展时，屈臣氏会有新的录像光盘提供给每个分店播放，宣传更多的促销信息。

7注重研究。“小资情调”是白领一族的固有心态，甚至有些“虚荣“的心理，仅仅廉价是无法满足他们的需求的，大奖也不是吸引他们光顾的根本原因，新奇刺激的活动才对其更具有吸引力，如“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的活动让消费者很过瘾。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则，对收银台附近的商品陈列技巧，“推动走廊”的陈列方式，超值换购、震撼低价商品的陈列，促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOT SPOT(热卖焦点)的陈列原则，这些都是从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。

8良好习惯。员工养成良好的促销推荐习惯，在屈臣氏的促销中，员工会随时告诉顾客这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品，推介更多的优惠信

息，获得顾客好感。屈臣氏的服务要求员工必须做到这一点，门口的保安会礼貌地向入店顾客赠送一本商品促销手册，以便顾客获得更多的促销资讯。

9优秀的IT系统支持。屈臣氏的IT系统能配合其灵活多变的促销活动，特别是在打折、买就送、赠品管理、商品订单、价格标牌等方面可以发挥得淋漓尽致。

10员工熟悉操作流程。屈臣氏特有的操作流程让其非常重视员工的培养，良好的企业文化及福利待遇，是屈臣氏员工流失率低的根本原因。屈臣氏甚至欢迎离职的员工(没有不良记录)再次回公司任职。

层出不穷的促销招数

招数1：超值换购

在每期的促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上的超值商品，顾客一次性购物满50元，可以多加10元任意选购一件特惠商品，这些超值商品通常是屈臣氏的自有品牌，所以能在实现低价位的同时又保证利润。

招数2：独家优惠、震撼低价

这是屈臣氏经常使用的种促销手段，他们在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别出心裁，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠诚度。屈臣氏常推出系列震撼低价商品，以非常优惠的价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼的位置，以吸引顾客。

招数3：买就送

买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。例如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动，购指定的同商品2件，额外享受9折优惠，如买营养水一支要60元，买2支的话，就一共收108元。屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，一种是供应商本身提供的礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行的促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。

招数4：加量不加价

这一招主要是针对屈臣氏的自有品牌产品，经常会推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33％或加量50％为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用的，对消费者非常有吸引力。

招数5：优惠券

屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在指定促销期内，一次性购物满60元(或者100元)，剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元(或者10元)使用，相当于额外再获得九折优惠。

招数6：套装优惠

屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以较优惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装。屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠，例如买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿睹喱一支，促销力度很大。

招数7：VIP会员卡

屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费1元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外八折，每次消费有积分。

招数8：感谢日

最近，屈臣氏举行为期3天的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。

招数9：销售比赛

“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功的促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺(屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别)之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛的指定商品的销售业绩都会奇迹般增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售的活动。

全年统筹，应季、有针对性地制定促销主题

·春之缤纷

这种促销活动一般安排在春节过后的二、三月份，整个促销以绿意浓浓的春天为主题，以展示春色时尚用品为主，屈臣氏的店铺在本期促销期间，布置得一片绿色，宣传牌、POP、物价牌、色条还有促销商品都是以“春”色为主，“炫色春时尚”展示春天时尚用品、“三月浓情关爱女性”展示绿色女性用品为主、“唤醒春之容颜”提供大量春天彩妆系列、“逍遥享春风”推荐系列清醒系列用品、“春节健康心选”提供系列有益的保健食品。

·水润肌肤心动价

针对10～11月份气候干燥的秋天，主推秋季滋润护肤系列商品，推出“秋季护肤易”、“健康新动力”、“秋之魅力”、“万圣节之夜”、“护齿小百科”、“贴身温柔享”、“天天新欲望”等活动。针对秋天的还有另外一个主题是“秋之野性”，推出众多秋季应季时尚潮流物品，充分体现时尚潮流魅力。

·冬日减价

在每年的12月至次年1月份，屈臣氏举行以冬日产品为主题的促销活动，这个促销活动商品从两个方面做主题，一是针对冬日应季商品促销，展示大量冬季特价商品，“冬季护肤系列”是其中非常重要的主题；第二是根据公司部分积压的商品做一个年终清仓，大幅度折价销售。

·全线八折

这个促销活动一般以两个主题为核心，第一是屈臣氏自有品牌商品全线八折，店铺会换上所有自有品牌全线八折的宣传标识，促销力度非常大；第二是夏季的应季商品促销，以“绽放身体的魅力”为主题，推出大量清凉的护肤产品、护齿用品，渲染“炎炎夏日，清凉购物”感觉。

·SALE周年庆

每年的3～4月，是屈臣氏的周年庆祝时期，这期促销活动对各系列商品进行全面特价促销，给顾客塑造“惊喜不断”的感觉，“即买即送”、“独家优惠”、“美丽加分”、“健康生活每一天”、“潮流热浪”全面进行，是一次非常大型的促销。精明的顾客都知道，这是一次“淘宝”的好机会。

·￥1，多一件

加多1元，就可以获得一件商品。方式有两种：一种是加1元送同样的商品，譬如一件商品是20元，21元即可以买两件：另一种是加1元送不同的商品。这个促销活动非常容易让顾客动心，但也容易让顾客产生误会，所以这期促销活动工作量非常大，除了准备大量的POP、标价牌外，还要打印大量的文字指示，店员要对送同样商品的产品贴“鱼蛋”(小圆标贴)标记。由于近乎买送一，而且一买是两件，所以商品的订货量非常大。卖场挂满很多黄色圆圈标识，写有“羊1，多一件”字样，非常引人注目。

·10元促销

大量10元、20元、30元精选商品震撼出击，冠以“抢购价”、“惊喜价”等宣传字样，这一招完全捕捉了消费者心理，觉得10、20、30元无所谓，好像非常实惠，一件、两件、三件，不知不觉“满载而归”。

·60秒疯狂抢购

促销活动期间，每个店铺每周会抽出一位幸运购物者(以购物小票及抽奖券为凭)，得奖者本人可以在屈臣氏店铺指定时间进行“扫荡”(部分指定商品不参与，如药品)，同样商品只能拿一件，60秒内拿到的商品只需要用1元钱购买，商品总金额最高不超过5000元。本活动非常刺激，让参与者终生不忘。

·红唇明眸魅力

这是一个较小型的专题促销活动，主要是以“艳丽红唇”为主题，与厂商合作推出系列特价名牌唇膏、彩妆，如美宝莲、露华浓、卡姿兰、雅芳、Up2U等，而且这些都是独家优惠举办。

·健与美大赏

篇5：屈臣氏位置分析调查问卷

朋友们好！以下是对目前屈臣氏地理位置对消费者影响的问卷调查，请基于现实情况如实填写，问卷不会涉及重要信息，填写情况将会影响到最终调查结果，希望认真填写，多谢合作！

1.您的性别是？

男（）女（）

2.您的年龄层段是？

18岁以下（）18--25岁（）26--35岁（）35岁以上（）

3.您有去屈臣氏购买过护肤品吗？

有（）没有（）

4.您所在的城市市中心.商场附近地段有屈臣氏连锁店吗？

有，且比较多（）有，偶尔见到（）没有（）

5.如果您经常去的超市，市中心附近新开一家屈臣氏连锁店，您会考虑去逛下吗？会（）不会（）有需要才去（）

6.您常去哪里的屈臣氏比较多？

离家近的（）离上班地点较近的（）在商场附近的（）随意（）

7.您平时在屈臣氏一般购买什么商品？[可多选]

护肤品（）化妆品（）食品（）日用品（）保健品（）其他（）

8.您逛屈臣氏的时候会在里面消费吗？

经常（）偶尔（）较少（）不会（）

9.您有特定在屈臣氏购买的商品吗？

有（）没有（）

10.您平均每次在屈臣氏消费多少钱？

20元以下（）20--100元（）100--300元（）300以上（）

11.您觉得屈臣氏内的商品价格对比其他商店？

较贵（）合理（）较便宜（）

12.您逛屈臣氏店的理由是？ [可多选]

□ 良好的位置和环境□ 具有良好的信誉及知名度□ 便利的交通□较好的品牌 □刚好路过□ 商品价格低□ 其他13.你认为屈臣氏店的地理位置和附近的交通情况会是影响你在其中消费的因素吗？是（）不是（）不清楚（）

14.您认为屈臣氏设在哪里会更加方便您的购物呢？[可多选]

篇6：企业战略屈臣氏分析

【摘要】随着我国经济的发展和市场开放度不断加大，外资零售巨头纷纷进入我国零售领域并呈现迅速扩张之势，零售行业的竞争更为激烈，屈臣氏作为亚洲最具规模的个人护理、保健及美容产品零售商，在我国个人护理产品的销售市场中占据34%的市场份额。本文从屈臣氏的发展状况以及SWOT分析、STP分析、市场营销组合四个方面分析它的崛起之道。

【关键字】屈臣氏 营销策略 SWOT分析 市场定位

一、屈臣氏的发展状况

屈臣氏，全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。发展到今天的屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。

十年前，接触屈臣氏这个品牌店的消费者基本来自白领女性。不够级别长期消费奢侈品品牌，但又不去普通商场购买个人美容生活用品的白领对屈臣氏的出现，表现出了极高的热情。十多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。2001 年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。

在每一间屈臣氏个人护理商店，从整体视觉识别系统到产品陈设、各种资讯及服务都围绕着“健康、美态、乐观”三个主题展开。为了配合这三大经营理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”“嘴唇”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。屈臣氏通过为消费者提供别出心裁的丰富产品，优雅的购物环境，专业资讯等服务来传达积极美好的生活理念。2010年屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。到2013年，在各种大商场，我们均能见到屈臣氏，选址密集度达到了一定程度，销售额也节节攀升，有一大批稳定的忠实顾客。

屈臣氏是服务营销的一个成功典范，那么它成功的秘诀具体体现在营销策略的哪些方面呢，接下来将作出分析。

二、屈臣氏的STP分析

1、Segmentation（市场细分）

屈臣氏以年龄、性别来划分，主要是以女性消费者为主，因为她们注重购物环境，也有较强的消费能力。

屈臣氏还针对不同的细分市场推出不同的自有品牌产品，如地理位置细分，在广东地区因其特有的清热养生观念和人文环境，推出MJ清润系列饮料；针对消费心理细分，依年轻人追求时尚心理，推出了屈臣氏蒸馏水。屈臣氏所卖的商品也以女性的商品为主如：化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、视频以及礼品等。

2、Targeting（目标市场选择）

屈臣氏主要目标顾客锁定在18岁至35岁的女性，一般为年轻白领，因为她们有一定消费能力，并喜欢在舒适的购物环境，屈臣氏所卖的商品也是以生活杂货女性用品为主，不只是中年人爱逛年轻人也爱逛。在亚洲新兴市场中，这个目标顾客不论是在数量上，消费能力上更是稳定成长的一群。

此外，屈臣氏个人护理店的顾客中大学生也开始占到不小的比例，这也正在影响它的选址和营销策略。

3、Positioning（产品定位）

屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大理念为主题的的个人护理概念经营的门店，协助热爱生活，注重品性的人们塑造自己内在美与外在美的统一。主要目标顾客锁定在18岁至35岁的中产阶级，并以女性为主，因为她们注重个性，有较强的消费能力，并愿意以较高的代价追求的是舒适的购物环境。

三、屈臣氏的市场营销组合

（一）产品

屈臣氏主要销售以“美丽（beauty）、保健（health care）、快乐（fun）”为主题的产品。分为代理产品和自由品牌。

涉及品牌居多，如花王（KAO）,联合利华（Unilever）自有品牌，专柜品牌等旗下之产品，并持续引进新商品。自有品牌品种数量由最初的200 多个产品类别, 迅速增长到目前的1000 多个, 每周200 多个新产品中,有10%-20% 是自有品牌。而在屈臣氏的年销售额中, 自有品牌占25%；屈臣氏销售的产品达三万多种，并持续保持增加商品中。

屈臣氏还提供顾客美容、保健和婴儿护理咨询服务，屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和“健康活力大使”。

（二）价格

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。2005年，在进入内地市场16年之际，屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证地价”的策略引入中国内地市场，他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。

其中自有品牌产品占减价商品的15%，这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%-30%左右。通过这些举措来吸引相当一部分对价格敏感的顾客,也为全体顾客提供性价比更高的商品。屈臣氏不仅增加了核价的频率, 简化了差额双倍返还的细则, 更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施。

屈臣氏定价的差异性，以区域性比价和区域商店中比价，达到在那区的最低价格。所以有些店在这区跟别区的店有些商品标价会不同。

（三）渠道 以自己的店面来销售商品，2006年3月底，在台分店数达386间，并持续增加店面。屈臣氏作为全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤业巨头在全球拥有超过5000 家连锁店, 销售额逾百亿港元, 业务遍及亚、欧等40 多个国家。2006 年10 月又决定近几年不接受任何形式加盟,其渠道控制范围及强度可见一斑。

屈臣氏自有品牌在中国迅速增长, 在个人护理产品销售市场中占21%的份额。香港和记黄埔旗下的屈臣氏集团在内地已拥有100 多家店铺, 其中自有品牌已由最初200 多个产品类别迅速增长到1000 多个。自有品牌商品直接进入网点销售, 还能轻易取得上佳陈列位置。屈臣氏的终端影响力成为商品销售的决定性因素。

（四）促销

屈臣氏的促销活动每次都能让令顾客获得惊喜，在白领丽人的一片“好优惠呦”、“好可爱啊”声中，商品被“洗劫”一空，积累了屈臣氏单店平均年营业额高达2000万的战绩。

屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的，不但次数频繁，而且流程复杂，内容繁多，每进行一次促销活动更是需要花很多的时间去策划与准备。策划部门、采购部门、行政部门、配送部门、营运部门都围绕着这个主题运作。为超越顾客期望，屈臣氏所有员工都乐此不疲。屈臣氏一般会每20天更换一轮促销活动，每次促销活动都会根据促销主题对整个店铺的促销氛围进行全面的更换。以下为屈臣氏促销的特点：

1、持之以恒

很多消费者对屈臣氏的促销活动都非常熟悉，他们了解屈臣氏在定期举行什么形式的促销活动，这归功于屈臣氏多年来的坚持，屈臣氏的常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品的促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”、“加一元多一件”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：“剪角抵用券”、“满50元超值换购”、“本期震撼低价”;

2、丰富多彩

屈臣氏的促销活动，形式非常独有，与其他零售店的方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，经常根据个人护理的各方面定义为：滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港„„非常多的趣味主题，介绍众多的个人护理用品，引导着消费。

3、权威专业

屈臣氏的促销活动往往都会贯穿一个权威专业的主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业的信息，以个人护理用品专家定位，让消费者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，为顾客提供日常健康知识咨询，《屈臣氏护肤易》、《畅游必备品》向顾客推荐好的产品的同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。

4、优惠实效

根据国人消费习惯，实惠才是硬道理，屈臣氏促销讲究的就是“为消费者提供物超所值”的购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE 周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人的惊呼，降价幅度非常大。每期都有的“超值换购”商品、“震撼低价”商品，并且每次都会获得很好的效果。

5、全员重视

屈臣氏的促销有好的执行力，其全员重视为促销获得成功铺垫了基础，在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大的工作量，在每次举行新的促销活动我们从店铺形象就可以发现，所有的宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新，店铺的员工更是要熟悉每次的促销规则，把所有促销商品陈列到位，更换所有的商品价格，按要求将宣传挂画摆放。每次更换促销活动主题，在屈臣氏叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨，才可以把卖场布置好。为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行，各分店的经理都要去参观样板店，促销开始的第二天，区域经理就马不停蹄的到各个分店巡视促销活动执行情况，随时监督各店的工作部署。

6、氛围浓郁

“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓，为了创造一个好的促销氛围的目的，屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条(嵌在货架层板前面的彩色纸条)、POP，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。在每次促销活动，屈臣氏都会有新的录象光盘提供给每个分店播放，宣传更多的促销信息。

7、注重研究

屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族的固有心态，甚至有些“虚荣”的心理，仅仅是廉价是无法满足他们的需求，大奖也不是引起他们光顾的根本，新奇刺激的活动对他们更具有吸引力，提供一种方便、健康、美丽的服务才更能提升顾客忠诚度，如“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样刺激的活动让消费者终生津津乐道。屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准的原则，对收银台附近的商品陈列技巧，“推动走廊”的陈列方式，超值换购、震撼低价商品的陈列，促销端架的陈列、促销胶箱商品的凌乱美、HOT SPOT(热卖焦点)的陈列原则，这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出的结论。

8、良好习惯

员工养成良好的促销推荐习惯，随时告诉顾客，这是正在进行促销的商品，向顾客推荐促销商品，推介更多的优惠信息

9、优秀的IT系统支持

屈臣氏的IT系统能配合其灵活多变的促销活动，特别是在打折，买就送，赠品管理，商品订单，价格标牌等方面可以发挥的淋漓尽致。

10、员工熟悉操作流程

（五）服务人员

屈臣氏非常重视员工的培养，良好的企业文化及福利待遇，以及有效的监督以及奖惩机制，是屈臣氏员工低流失率的根本，并且屈臣氏允许没有不良记录的离职员工再次回公司任职。同时为保证整个连锁机构的顺畅运作，所有政策适时落实到位，新老员工能及时了解公司战略部署，屈臣氏的管理层非常重视培训这项目任务。

1、新员工入职培训，所有新员工经过应聘入职屈臣氏，都必须来到屈臣氏在广州海珠广场的华夏大酒店的总部进行为期两天的企业文化培训，负责培训的老师将对所有新员工输灌企业的理念思想，然后这些员工将安排到各个门店进行一周的基本操作训练，在这一周里，每个门店都有一个固有的培训员进行全程培训，培训内容包括：屈臣氏特有的商品陈列知识、商品验收、退货流程、收银知识、商品促销知识、商品知识等等。经考核合格后才允许正式上岗服务。这些培训是所有新入职营运部门的员工都必须经历的。

2、管理人员培训，在屈臣氏，定期对店面的营运管理层进行培训，这里面包括常规的培训以及战略培训，管理人员都必须经历如《基本督导技巧》、《促销管理》、《专柜管理》、《盘点管理》、《例会知识与技巧》、《商品陈列原则》等等的专业培训，并且要熟读共有上下册两部的《屈臣氏营运手册》，在营运手册中，将指导所有员工如何按确定的流程去操作，这可谓是屈臣氏实现连锁店面达到几百间以后，仍然按总部标准执行的利器。

3、各门店日常培训在屈臣氏也是非常重要的一项作业，早晚两班的会议上，将会安排有10分钟左右的时间进行培训，其中值得学习的是他们员工之间的交叉培训，各个部门互相介绍自己部门的新商品信息，让所有员工了解商店商品的知识，有利于向顾客介绍。还有是由门店培训员向员工讲解一些专业知识，药房的药剂师讲解专业知识，这都是其中非常重要的环节。

4、培训员培训，各门店的培训员要定期到总部进行专业知识培训，有利于贯彻执行公司的培训工作。

5、门店主管、经理培训除了定期的进行业务知识培训，在屈臣氏每月举行两次的促销活动中，由于每次都有相关的主题，为了让各门店在促销活动、卖场布置、商品陈列、促销要点方面切实按公司的要求做到统一，各店经理在促销开始前都要去参观样板店。

为了贯彻服务理念以及门店等原则，屈臣氏有独特的监督机制——神秘顾客不但监督员工服务，还监督商品陈列、管理人员工作等等。这些神秘顾客是屈臣氏聘请的专业调研公司进行执行，在神秘顾客的调查问卷中包括8部分：

1、仪表部分；

2、店铺环境；

3、招呼和迎接顾客部分；

4、店员态度部分；

5、产品知识部分；

6、收银服务部分；

7、欢送顾客；

8、团队精神。这样的调查，每月将不定期进行两次，每次都会进行评分，评出表现优秀以及最差的员工，并分别进行奖励与惩罚。据了解，神秘顾客对员工的服务意识的提高及监督作用是非常大的。

（六）服务过程

屈臣氏相当重视顾客服务，这也是让屈臣氏在顾客满意度及忠诚度方面能得到很好的表现，在顾客服务方面，屈臣氏不停的去研究顾客的需求，以得出有效而又能让员工能熟记并方便执行的方案。在这方面也很大程度的体现了屈臣氏的人性化管理跟体验式的服务。所以，屈臣氏的顾客服务非常简单：

1、欢迎光临！有什么可以帮到您！所有员工必须对来店的顾客打招呼；微笑！眼神接触！屈臣氏的管理层注意到，在跟顾客打招呼是一要微笑，二要眼神接触，只有眼神接触的招呼才是有效的，才是让顾客感觉有诚意的；

2、递购物篮！当发现顾客手中的物品超过2件时，第一时间问顾客是否需要购物篮，当发现顾客提满一篮商品，帮忙拿到收银台，这一切在日常服务要求中不停的强调，不停的执行，让顾客时时感受到被关心，被重视；

3、收银服务！收银服务是屈臣氏非常关注的一项服务，屈臣氏发现，顾客由于各种原因，在购物的时候最怕的是排队付款，所以屈臣氏要求，在收银台前，一般不能有超过5个顾客排队买单，如果出现这种情况，必须马上呼叫其他员工帮忙，在得到帮忙需求时，无论员工在忙什么，都会第一时间赶到收银台，解决收银排队问题。

4、还有项特别的要求就是当顾客咨询药剂师，药剂师一定要以“我是屈臣氏专业药剂师，有什么可以帮到您”表明自己专业身份；

5、收银员推销促销商品及换购商品，当顾客在付款的时候，收银员会在适当的时候向顾客推介优惠的促销商品，这样的推介成功率还相当之高，在屈臣氏经常举行促销商品的销售比赛，这是一种非常成功的促销方式，将会在接下来的促销方式内容中谈到；

6、欢迎再次光临！在顾客离开店铺时，无论是那个员工，都会打声招呼：欢迎再次光临。

所有的服务要求就是这么简单，这么容易掌握。但却非常有效。在维护这些制度的执行方面，屈臣氏除了让管理人员日常监督外，最重要的手段是“神秘顾客”。

（七）有形展示 屈臣氏在店铺陈列中发现式陈列原则：创造一个友善的，充满活力及令人兴奋的购物环境，让顾客易于找到独特，具创意，有趣、高品质及物有所值的产品。也就是始终把顾客的需求、顾客的购物体验放在第一位。

屈臣氏很好地贯彻了这一原则： 第一个发现：发现屈臣氏

为了降低成本，屈臣氏店铺的经常会选择在地下负一层，但是为了努力让顾客发现，屈臣氏会把这个原则的执行比一般连锁店做的更到位，更直接。“就在这里”、“就在负一层”、“地下一层”等很直接的字眼，这些招牌经常会出现在屈臣氏店铺附近，同时在以下几方面屈臣氏也会经常使用：

1.尽量利用广告牌;2.非临街店铺一定有招牌指示;3.大面积色块，容易发现;4.采用员工长时间引导。第二个发现：发现经营范围

即使一个不熟悉屈臣氏的人，当他站于屈臣氏店门口位置时，他就能对店铺的经营范围一目了然，并且能即时察觉到主要的推广主题，能清晰无疑的从门外看到店内，从而实现吸引顾客进入店内选购产品的目的。为了实现这个目的，屈臣氏经常会配合采用如下方法：

1.醒目的门面设计;2.明亮的灯光;3.降低货架高度;4.清晰的经营分类指示牌;门口清楚的推广信息等等;第三个发现：让顾客发现吸引的源头

尽可能的吸引顾客进店，吸引人的元素在店铺门口体现出来，研究发现，塑造舒适的购物环境，良好的店务管理，经常保持商品陈列的新鲜感对鼓励顾客进入门店有非常大的帮助。屈臣氏采用的方法有：

1.宽敞的大门;2.宽敞的通道;3.丰富的促销信息;4.经常更换的促销堆头商品;5.有吸引力的促销商品陈列在显眼的位置;第四个发现：店铺内的发现

店铺是产生交易的场地，店铺的布局与陈列是最关键的，屈臣氏在店铺内的发现原则是这样要求的：容易发现经营品类、促销活动、优惠的商品、新商品、推荐商品、商品的价格、员工的服务、专业的咨询指导、付款的地方。

实现这些“发现”的目的是达到提高顾客在店铺内自助消费的能力，并在引导下尽量购买更多的优惠商品，享受购物的乐趣。达成这些的方法是：

1.清晰的商品陈列分区，明显的区域指示标识;

2.合理的商品陈列;

3.明显的价格标识;

4.主题明确的促销陈列;

5.员工关注顾客的需求;

6.将相关的产品临近陈列，而使顾客更容易寻找到产品;

7.核心部门(化妆品、护肤品、个人护理品)重点陈列在视野开阔的位置以显其权威性

8.将保留畅销的“销售推动走廊”作为屈臣氏店铺的特点。

9.屈臣氏店铺三种“购物体验”既明确分区又相关布局：美态包括专柜、非开架陈列、护肤品及饰品;欢乐包括护发、沐浴、口腔、男士用品、纸制品、小工具、小食品;健康包括保健品、卫生用品等品类。在布局中，以上产品需要共同陈列，也就是说，不可分开陈列，例如口腔护理用品不脱离日用品陈列，护肤品不脱离化妆品陈列;

10.化妆品作为主要大类应陈列于各店铺前部;

11.保健品及日用品作为“目标购物”部门，可陈列于各店铺的后部;

12.化妆品和护肤品作为提供近似购物体验的部门，临近陈列在一起;

13.婴儿用品作为保健品和日用品的“桥梁”部门，陈列于两者之间或者临近两者之一。最理想的是如果布局允许，陈列于保健品的一侧;

14.食品总是陈列于收银台旁边;

15.杂样产品(美容工具、饰品)规划为“欢乐”部门之一，主要陈列于高客流的位置——通常紧邻主通道或者收银台;

16.愉快购物体验放在第一位，将所有的相关产品共同陈列，最大限度的利用每一米促销货架;

17.在店铺醒目位置陈列“推动走廊”，突出最佳促销堆头;

18.收银台尽量放在店铺的中部或者中前部，收银台与保健品区域一般是分开的;

19.浓郁的促销氛围布置，体现当前推广的促销活动;

20.店内声音与音像设备，推广促销活动。

四、屈臣氏SWOT分析总结现状及其发展趋势

1、内部

（1）Strengths（优势）

①准确的市场定位（内地市场的成功关键）。细分消费者，成功锁定目标顾客，即18到35岁的时尚女性，产品优势，最大程度的满足目标顾客的需求。

②成功的经营策略。打出价格低廉，屈臣氏强力保证我们是最便宜的，并提供“买贵退2倍差价”政策且同时提供“十四天二话不说退货服务”。

③产品多样化，自有品牌的魅力。美丽（beauty）、保健（health care）、快乐性（fun）产品、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类非常多，自有品牌实现了商品的差异化，让消费者有更多的选择。

④选址及品牌经营结构，门市据点多。屈臣氏以规模小分散的方式设置经营独立空间的店面，一般的门市几乎都是附属在卖场或百货里面的。

⑤成功的营销模式——提倡健康的生活方式，企业品牌口碑好、价值高，在消费者心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有意合作成为供应商。⑵Weakness（劣势）

①自有品牌扩张缺少独立性和竞争性，自有品牌质量难以保证，随着消费者对个人护理用品品质要求的提高，在能力范围内他们更倾向于选择名牌产品。

②自有品牌产品的宣传力度不到位：许多消费者不了解屈臣氏的自有品牌产品，也不知道其明星产品的特殊功效，单凭促销是无法增加消费者对其自有产品的了解和认识的。

③产品具有极大的差异化，虽然可供选择的种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说不熟悉的品牌一般不会轻易尝试，无法产生首次购买冲动。

2、外部

⑴Opportunities（机会）

①网路B2C的盛行使得购买产品变得容易，现在许多企业朝着电子商业化方向发展，而且也能让消费者快速浏览立即购买商品让消费者足不出户也可以购买并增加全国行销的机会。屈臣氏目前建立官方网站，并与人人网等多方媒体绑定，在淘宝也有屈臣氏旗舰店，正在朝着这个方面努力。

②市场细分，寻找新的发展空间，女性保养品的购买率高：一般女性花费在美容保养品上每一年的花费可达数亿元。

③企业资金力量雄厚，发展态势良好，随着时代的进步，消费者购买的喜好改变，现代消费者享受购物的乐趣，因此店面的装潢和商品的陈列摆设已成为零售业发展的重点，此外，购物便利也是消费者所重视的。

⑵Threats（威胁）

①对于屈臣氏来说，产业性能相近的竞争者多，如便利店，药妆店，量贩店，超市等，还有一些品牌，如莎莎，万宁，康是美都是其强大的竞争对手。

②没有合格的药师，像个人护理品的康是美有合格的药师，药品都经过评估后才进货的，屈臣氏虽有多元化及价格优势，但以药品化妆品来说，民众对自有品牌依然缺乏信心。

③消费者对品牌的要求越来越高，从消费者的角度看，企业品牌对于顾客来说不只是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和购买行为的一个重要因素。

④因为市场的竞争加剧，对于人才的需求也急剧加大，使得不得不创新通路经营模式，服务推陈出新，规模扩张，同时也导致质量难以保证。

五、结语

屈臣氏依靠准确的市场定位、强化个人护理品牌、追求细致的营销手法三个方面发展迅猛，其中在营销策略中尤其突出的是它的服务过程、有形展示以及促销活动：在服务过程中注重顾客体验；在有形展示环节充分考虑顾客心理；促销活动灵活多变，丰富多彩，氛围浓郁，参与度非常高。正是因为把顾客的需求放在了第一位，屈臣氏的一系列营销策略才取得了如此的成效。

【参考文献】