金融服务营销的特征与策略应用

金融服务营销的特征与策略应用（精选8篇）

篇1：金融服务营销的特征与策略应用

论文

院系经济学院

专业期货证券

班级期货证券2班

学生姓名胡剑炜

学号201021031

2任课教师刘荔

2013年06 月 07 日

浅析我国金融服务营销的现状与策略应用

班级：期货证券2班姓名：胡剑炜学号：2010210312

关键字：金融服务核心；捆绑策略：整合营销传播理论

一、我国金融服务营销的现状

金融服务营销是指金融机构以市场需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人们需要的金融产品和服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各方利益的一种经营管理活动。我国金融服务营销起步较晚，实践过程中存在不少问题。

1.单一的销售模式，缺乏对客户终身价值的关注

我国目前的金融服务营销仍然是以单一的产品销售为主，许多金融服务和销售据以金融机构的内部考核和市场营销的目的，是以完成销售指标为导向，具有沉重的强迫销售意识，缺乏对客户终身价值、生命周期和生活方式的关注。我国金融机构的分业管理，金融产品的销售、研发受到很大程度的制约。缺乏对客户全面系统的产品开发和设计，金融机构无法进行各种服务的组合和产品捆绑，不能提供跨越次级细分市场的捆绑产品销售。

2.金融服务和产品的定价机制缺乏弹性，缺乏灵活的营销机制我国目前的金融服务和产品的价格受到了严格管制，缺乏自身定价的能力，无法在价格变化的基础上，对客户进行捆绑销售。表现在，银行业的利率和保险产品的厘定利率非市场化。

3.金融机构缺乏对客户知识的管理

我国目前的销售模式仍然是以产品销售为主，特别是在个人金融消费习惯、行为方式、生活方式、宗教信仰、文化传统等方面，没有对客户进行有效的分析、整理和提炼，缺少金融产品销售的定向性。有些信息即便在银行存在，但仍然散落于金融机构的各个部门，没有进行有效的整理，成为对销售有指导意义的知识。

4.客户细分缺乏

现代战略营销的核心被称为STP营销,即细分市场、选择目标市场和产品定位。市场细分在营销战略中是处于首要地位，因为金融服务的大型市场在向小型市场的发展过程中，逐渐分解成数百个微型市场，其特征是不同的买方通过不同的分销渠道，采取不同的交流方式，来追求不同的产品。金融业的发展也遵循着这个规律。国内由于以银行业为绝对主导的金融体系，使其他金融机构的发展受到了严重的抑制，其他金融机构的缺失，使市场无法进行合理细分，因此不能对这些市场提供合适的产品，使得社会的金融需求无法得到满足；另外，社会财富的结构、消费者行为和心理的变化、社会阶层的分化等因素，也使金融消费出现细分趋势。

5.缺乏产品开发技术

由于我国金融业的开放时间较短，在金融产品的开发、研制等方面，我国金融机构仍然处在凭市场感觉进行产品的研发，缺少精确的市场定位。信息技术没有建立在广泛的客户数据基础之上，对现有的数据没有进行有效开发和运用，没有建立起在广泛客户的数据基础上的渗透式分销——直通“最终用户”，产品没有进行个性化的设计和开发。所以，金融机构对产品进行灵活和迅速的组合和再组合的能力较弱。

6.人力资源质量较低

金融业务必须始终与其他附加技能一起销售。其他技能涵含着社会阅历、经济理论知识、情感等各种要素，并且将这些要素综合起来，才能形成销售行为的高效率。这种要求对金融机构的从业人员提出了较高的人力资本要求。目前，我国金融机构从业人员素质较低，极大部分没有接受过良好的、系统的专业教育，缺乏基础的金融知识和技能，更缺乏将各种金融服务和产品组合起来的能力。

二、对策

在对策分析上，主要分析金融服务营销的产品捆绑策略。

（一）产品捆绑策略

金融服务营销中的产品捆绑是指金融机构在营销过程中，利用各种营销策略，将各种产品和服务进行有机组合，能够让金融机构与消费者进行更多次数、更多量的交易，从而提高金融机构的赢利能力。通过产品的捆绑销售，可以帮助金融机构实现达到以下目标：降低金融机构同客户的交易成本;建立良好的关系管理;提升金融机构的人力资本;增强金融机构的知识管理能力;降低金融机构的经营风险。

金融机构通过产品捆绑销售，在改善自身经营状况的同时，有利于帮助客户增加价值，实现客户价值的增加，提升赢利能力，增进社会福利的提高。具体措施如下：

1.金融机构将单一销售转变成组合销售，为客户提供财富管理服务财富管理实质是将客户的各种类型的资产进行合理的组合，帮助实现资产收益的最大化。在客户财富中，金融资产由于其所占的份额最大，受到人们的广泛关注。在金融产品的销售过程中，根据生活阶段和生活方式分析方法，应将各种金融产品进行搭配，以满足客户在生命周期的不同阶段，以及消费行为变化的需要，从而使客户的效用价值最大化。汇丰银行的总体账户余额就证实了这种组合营销的优势。

2.产品捆绑应实行弹性的定价策略

任何战略的目标都是为客户创造出超过其成本的价值。金融机构的战略目标也是如此。实行捆绑销售不仅能对客户销售更多的产品，而且对于购买服务越多的客户实行优惠的销售政策，能够为客户提供超过其成本的价值。

3.加强客户关系管理，建立以信息为驱动的学习关系

客户关系的建立，可以帮助营销人员摆脱价格刺激的手段，建立和客户一对一的互动学习关系，因为这样做对客户来说意味着更多。加强客户关系管理，(1)要与客户进行互动。互动、对话与信息交换是客户关系管理的基础，通过这种互动可以密切双方的关系。国外金融机构，如荷银、东亚银行等推出新产品时都会通过邮件、电话等尽可能地通知更多的目标客户。(2)为客户提供量身定制的贴心服务。发展客户关系必须具备的一项重要条件，就是根据客户需求来调整服务内容。企业如果能提供这种量身订做的弹性，将能塑造出产品与服务的独特性，成功地与竞争对手的产品与服务区隔，成为维护客户忠诚度的重要关键。当然，加强客户关系与管理，必须改变金融机构的运作模式，从处理事务到帮助客户解决问题，从获得订单到帮助客户，经常提供客户需要的各种信息，帮助客户做出金融消费的决策，完成客户的各项人生目标，从而同客户发展成为相互依赖的关系。

4.实施品牌战略，提升人力资本

品牌资产的重要性正在日益受到金融机构的重视。在实施捆绑销售战略时，要注重金融机构品牌战略的实施。在金融品牌的构成要素中，人力资本是最重要的因素。所以在实施捆绑销售的过程中要关注人力资本，加强对金融机构客户经理的培训。金融服务具有不可感知性、不可分离性、差异性和不可贮藏性的特点。同时又具有受委托责任和双向信息交流的特点。客户对金融产品和服务，以及金融机构的感受是通过客户经理传递的。金融产品的销售也隐含着金融机构的文化

和理念的传递，而传递这些文化和理念是要客户经理的正确把握，同时要将自身的专业知识、人生价值观、生活阅历和情感等因素传递给客户，帮助其完成销售。因此，在实施捆绑销售过程中，帮助客户经理强化人力资本，提高销售过程中的知识含量。

（二）此外，我国还可以借鉴整合营销传播理论。

整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。具体措施如下：

1、强化风险控制。

在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在第一位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：第一，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。

2、构建数学模型，精确分析趋势，建立以客户为导向的数据库。

为了实现全面的分析，要根据需要构建数学模型，提供分析结果。通常可以根据客户细分要求，建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型，将不同客户划分成不同群组，从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同，建立价值评估模型，设定客户价值评分体系，对所有客户价值评分，评估价值贡献，分辨出最佳客户，并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型，即对所有客户流失概率的评分和预警，自动生成流失客户清单，并分析流失原因。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。

参考文献 [1]Tina Harrison:《金融服务营销》[M].机械工业出版社,2004年3月

[2]Joseph A.Divanna:《零售银行业的未来》[M].中国金融出版社,2005年3月

[3]唐璎璋孙黎:《一对一营销》[M].中国经济出版社,2002年2月

课程论文评分表

篇2：金融服务营销的特征与策略应用

服务营销论文

专

业

市场营销

班

级

姓

名

学

号

二○一二年X月

海尔服务营销策略与问题分析

摘要：本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团的宏微观环境、服务营销的“7P”策略、在“现代服务营销研究”领域中发展中的新趋势、新成果，之后对海尔的服务营销提出针对性问题，并通过提高企业的服务意识，重视企业的服务质量与人员培训，树立正确的服务营销理念等方法提出了解决方法。

关键词：环境分析；战略；7P；创新；服务营销；策略分析；

一、公司概况

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。

2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！

海尔服务营销理念

海尔人就是要创造感动。

二、PEST分析

（一）政治环境

政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。中国政局稳定，致力构建和谐社会，不断的建立健全法律法规，使企业经营有法律保障；不断调整财政、金融、贸易和其它政策，为企业创造宽松的融资、外贸环境和条件。

（二）经济环境

随着我国经济增长方式的转变、产业结构的调整优化、以信息化促进工业化、推进城市化健康发展、促进区域协调发展和切实加强和谐社会建设六大重点的提出。促进经济增长方式转变的“关键”是在需求结构上，实现由主要依靠投资和出口拉动，向消费与投资双轮驱动、内需与外需共同拉动的转变；产业结构上，实现由主要依靠工业带动增长，向工业、服务业共同带动的转变;投入要素上，向更多依靠人力资本和技术进步支撑的转变。国民经济继续保持较快增长，固定资产投资继续保持较高水平，居民消费价格指数呈现一定程度的上涨趋势。整个经济环境对企业经营是有利的，对家电产品需求的迅的增加也提供了一个大好的经济环境。

（三）社会环境

在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于日常消费的开支越来越多。

（四）技术环境

新技术向微型化、模糊化、电子化、智能化方向发展。家电产品的智能化成为家电产品一个新的房展方向。网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式。

三、SWOT分析

（一）优势（Strength）

1、企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；规范化管理相。

2、独一无二的管理模式，在创新实践中，海尔探索实施的“OEC“管理模式、“市场链“管理及“人单合一“发展模式均引起国际管理界高度关注。

3、坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。

4、独特的生产技术，海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。目前，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，海尔的创新能力已达世界级水平。

5、打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。

6、先进的生产流水线，逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本三个零目标的实现。

（二）、弱势（Weakness）

1、海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益。海尔也是如此。

2、海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。

3、卖点炒作，轻视广告文化建设。四、单赢倾向：经销商始终游移。

（三）机遇（Opportunity）

海尔之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海尔的企业文化，海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。一是内部组织结构的转移；二是国内市场转向国际市场，在海外建厂、办公司；三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。

（四）威胁(Threat）

现在我国的家电企业越来越多，而且随着海尔国际战略的发展竞争对手越来越强大，海尔的竞争压力也就越来越大。

四、海尔策略分析

（一）营销组合策略分析（7P）

1、产品（product）：以市场为导向的产品创新

在产品开发上，海尔建立了“从市场中来，到市场中去”的环形新产品开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可，能否得到消费者购买是关系到企业生死存亡的问题，因此，科技创新必须与市场紧密结合。海尔鼓励消费者踊跃提出生活中的难题和建议，获取用户的信息后再对难题进行研究解决，开发出满足消费者需求的技术和产品，投放到市场中去。这一体制通过科技创新创造了用户，创造了市场，为企业获取了利润。

2、价格（price）：不打价格战，重视价值

海尔对产品的定位是做到优质优价，不打价格战，打价值战。价格优势不等于低价格，一个企业应该以自己层出不穷的新产品建立起消费者认可的价格优势。目前的产品和企业竞争归根到底不是价格的竞争，而是综合实力的竞争——质量，个性化设计，品牌，服务的竞争。为适应不同消费层次的消费者的需求，海尔采取的是拉长产品价格战线的做法，海尔集团副总裁周云杰称：“我们从一千多到一万多的空调产品都有，每隔50元，消费者就可以找到两款机型。我们会根据全国不同细分市场的情况来确定哪个市场上推出什么样的产品。”

在国内冰箱市场疲软的大环境下，海尔系列冰箱产品却能以高出国内市场同类产品20-30%的价格占领市场并畅销。在各种家电品牌纷纷采取有奖销售，降价等促销手段的情况下，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了消费者对海尔产品价值的认可。

3、渠道（place）：“多渠道发展，两条腿走路”

在对销售渠道的选择上，家电生产企业应针对自己的产品细分和市场细分灵活和理地进行渠道分析。无论是传统渠道还是新兴渠道，无所谓谁优谁劣，而是针对所销售的不同产品类别，在不同的销售地域和市场环境中表现出各自不同的渠道优势和销售效率。家电生产企业根据自身的企业特性和产品特性去选择最科学、最有效、最适合自己的销售渠道，使自己的产品在既定的目标市场中达到销售数量的最大化。像海尔，在国内市场中建立了自己网络化的经营销售渠道，而在国外采取的多是外商代理制，但是无论采取什么方式，都是异曲同工，即以最适合的方式占领市场，创造出自己的品牌。

海尔的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销多渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系

4、促销（Promotion）：以社会为导向的促销策略

海尔的促销策略是以社会为导向的促销策略。在新的市场竞争条件和不断变化的社会经济环境下，仅仅以市场为导向已不能适应这些变化，为此海尔开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的社会公众中传播，维护和完善企业的形象，海尔集团的宣传促销活动都是集中于在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护海尔良好的企业形象。

5、人员（people）

海尔人才观：人人是人才，赛马不相马――海尔的人才观。现在缺的不是人才，而是出人才的机制。管理者的责任就是要通过搭建“赛马场”为每个员工营造创新的空间，使每个员工成为自主经营的SBU。

在创造顾客满意和建立顾客关系过程中，服务人员所担当的重要角色。服务员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。

6、有形展示（Physical

Evidence)

由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索，或者有形展示来对服务进行评价并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。服务场景的设计可以影响消费者的选择、期望、满意度及其他行为。工作环境的设计同样会影响员工的工作效率、积极性和满意度。很多服务场景都需要设计有形空间和有形展示，以便能够同时支持顾客和员工的需求与偏好。同时，服务场景的设计必须能够吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。在海尔的专卖店不仅可以看到海尔的各种产品而且还可以亲自体验，使顾客能对产品有一个深刻的认识。

7、服务过程（process）

海尔提供一站式服务流程，只要拨打海尔全国统一服务热线：海尔将提供专业的咨询和解答，如需要，安排优秀的工程师上门服务并详细讲解产品工作原理及操作过程，工程师家中的其它海尔产品做一次全面检查，如存在其它问题，将一并解决，最后工程师会主动向客户讲解产品使用常识，指导使用。客户的服务信息将同步反馈至海尔客户服务中心，海尔客户服务中心会进行跟踪回访，确保客户的满意。

海尔星级服务的每次升级和创新都走在了同行业的前列。只有通过持续性推出亲情化的、能够满足用户潜在需求的服务新举措，才能拉开与竞争对手的距离，形成差异化的服务，提升海尔服务形象，最终创造用户感动，实现与用户的零距离。

（二）海尔具体的服务营销策略分析

1、先卖质量

后买产品

质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。营销不是“卖”而是“买”，是通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心。

2、用户的抱怨是最好的礼物

用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。根据顾客的抱怨不断改善工作，是真正增加了企业的资产。

在信息迅速传递的资讯时代，顾客也会“移情别恋”。要留住顾客的心，就要不断满足其个性化的需求。为此首先要为内部员工营造个性化创新的空间，以员工对企业的忠诚度，换取顾客对品牌的忠诚度，使企业永续经营，为社会、为人类的进步做出贡献。

3、用户永远是对的1995

年，海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。

海尔坚信，服务的好处不仅仅在于眼前的收益，而在于赢得用户长期的信任感。而要赢得长期的信任感，就必须先树立“用户永远是对的”的观念，做到“零距离”服务。

4、创造感动

创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。海尔人一直在创造感动，正如国际著名咨询公司兰德公司专家所言：“在海尔国际化进程中，一定会以一个不断创造感动、极具凝聚力和创新变革的品牌形象，启动美好未来！”

5、您的满意就是我们的工作标准

用户抱怨的内容，正是我们工作改善的方向；如果能及时消除这些抱怨，就是真正增加了企业的资产。

在海尔，技术检验合格的产品不一定是合格产品，只有用户满意的产品才是合格产品。因为用户不满意，产品卖不出去，企业就没有利润可言。所以，用户的满意就是海尔的工作标准，不能对用户说“不”。

（三）海尔在“现代服务营销研究”发展中的新趋势、新成果

1、观念的创新：服务≠售后≠维修

在新经济下，对用户而言，服务意味着用户的满意并不是解决了已经出现的问题，而是快速发现并满足用户潜在的需求，用户真正想得到的绝对不是产品出了问题你来把它修好，而是对他的尊重。过去狭义的把售后服务理解为用户家中的产品出了问题，企业上门提供维修咨询，把出现的问题解决掉。在海尔，我们把出了问题而被动予以维修或咨询解决，不叫真正意义上的服务，而叫补偿。因为产品本身就不应该出现问题，产品出了问题，造成了麻烦，然后给予补偿解决，那是最基本要做的，但那不是真正意义上的服务。真正的服务是用户在需求上的满足，是能创造用户感动，实现增值的服务。因此，在我们海尔，售后服务不是简单的维修，它即是产品销售的最后一个环节，又是产品开发设计的第一个环节。通过服务能够把用户的抱怨、意见、建议等“最好的礼物”反馈给开发设计部门，成为下次要改进的重要依据。服务是获取市场资源的非常重要的、非常关键的渠道。事实证明，只有能够满足了用户潜在需求、给用户带来惊喜的增值服务，才能使用户成为企业的忠诚用户。

2、服务体系和流程的创新

可以说服务是企业全部经营活动的出发和归宿点。在海尔，服务不是从把产品卖给用户那一刻算起，而是贯穿于产品的开发设计、生产、制造、售前、售中、售后的整个过程。为此，用户的潜在需求和抱怨等不是靠哪一个部门或哪一个人就能完全解决的，必须整合企业所有的部门和资源来推进解决，企业要想满足市场需求，让用户满意，就必须建立一个整体的服务系统。服务对企业而言，应是一个整体的系统，而不应该单单是一个部门。如果把企业服务完全推给某一个部门，这个企业不可能真正的发展壮大。海尔集团自20世纪90年代即着手开始建立信息系统，在全国各主要城市建立了电话服务中心，开通“9999”用户电话，并为用户建立档案。用户在购买海尔产品后，登记信息会被100%地录入海尔顾客服务管理系统中，一旦用户有需要，可以在同一时间将用户的档案调出。2002年海尔集团售后信息流程再次提速，实现了与全国5000多家专业服务商的联网，电话中心接到用户信息后，利用网上自动派工系统在5分钟之内便可将信息同步传送到离用户距离最近的专业服务商，根据用户的需求，及时提供服务。除此之外，海尔还建立了服务网站，所有集团信息、客户信息、培训资料、市场信息、新产品信息、法律法规等均可在第一时间于网上查到，网站还开辟了BBS及网上会议室，专门供总部与专业服务商之间召开网络会议，网点与网点之间讨论技术、交流心得。同时服务人员会把用户的需求及意见建议通过信息系统即时传递到开发设计、质量改进或市场营销部，使信息得到增值。

3、服务模式的不断创新

一个企业的核心竞争力到底是什么?在海尔，核心竞争力除了我们的创新力和整合力外，就在于我们差异化、亲情化的服务。海尔与其它同行业最主要的差别就在于我们的用户(客户)服务能够快速发现并满足用户(客户)的需求，更能抓住用户(客户)的“心”，获得用户对品牌的忠诚度，海尔在服务方面做得更多的是为用户(客户)提供解决方案，帮他们避免很多购买使用后出现的问题，把售后服务放在产品销售之前来考虑，从而使服务质量提升到一个新的层面。自1994年以来，海尔的星级服务经历了多次升级，从1994年无搬动服务—1996年先设计后安装—1997年五个一服务—1998年星级服务一条龙—2001年海尔空调无尘安装—2002年一站式通检服务—2003年“全程管家365”，每一次升级都是通过深入市场终端去发现用户的潜在需求，去零距离检验用户的感受后而快速推出实施的，且每一次升级都走在了同企业的前边，提升了我们的市场竞争力。

五、海尔服务营销存在的问题

（一）产品多元化水平低下

随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种“原质“追求，大家电成了必备物件，小家电则成了质量和档次的象征、高雅，实用的小家电倍受青睐。海尔集团未能及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的产品。产品广度、深度有待提高。

（二）渠道建设不完善

海尔作为一个在世界上有巨大影响力的一流企业，其渠道建设并不是很完善，在国内还需要和一些卖场合作受至于人，这阻碍了海尔的发展，如何控制好终端将成为海尔下一步跨越式发展的关键。

（三）服务品牌意识不强

品牌是一个涵义很广泛的概念，品牌策略是整个产品决策的重要组成部分。设计服务品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者，它确立的是企业在消费者心目中的形象。目前我国企业的经营者商标意识、市场竞争意识还不够强。经营者忽视商标的作用，对服务上使用的商标不及时注册，到需要保护时才想到注册。商标意识不强的另一表现是，某些经营者只满足于做其他品牌的加盟店，不创自己的品牌。而这样做忽视了企业的长远发展，最终容易导致失败。因此，创造品牌是开拓市场的必经途径，企业应该重视树立和发展服务品牌。

（四）服务人员素质较低

中国市场服务工作人员素质很多没有达到要求，对服务工作的理解较多地停留在“服务人员不需要什么技术”的层面，认为服务人员只要热情就能干好，正是这种偏见，大大降低了服务的质量。有些服务人员，不了解顾客的心理，过分的热情反而引起了顾客的反感。有的企业认为培训服务人员，纯粹是浪费精力、财力、得不偿失。所以，多数服务人员未经培训就上岗，更谈不上工作中的培训。由于服务人员在企业中的作用没有真正确立，这就大大影响了企业服务质量的提高与企业服务营销的发展。

（五）服务营销理念不明确

当前我国企业有了一定的服务营销理念，但在企业的经营运作过程中，把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。在竞争愈来愈激烈的买方市场上，企业开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势所需。现代营销观认为，企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务。但目前大多数企业还是以自己为中心，而不是站在消费者的角度为其提供相应的服务。

六、海尔服务营销问题的解决对策

（一）产品设计多元化

海尔集团更应该做的是继续深入市场需求调研，及时发现潜在的市场机遇，抓住时机开发出更新更好的产品。

1、产品内涵应由此两方面进行延伸

（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显。

（2）家电市场由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，同时个性化消费倾向增强，数字和信息家电成为市场亮点。

2、多元产品设计

品牌是产品的核心，企业的灵魂。品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑。只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力。家电的特点是需求多，品种杂，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。同时，注重新产品的研发，由于家电更新速度迅速，畅销产品极易被模仿甚至照抄，只有保证新品开发速度，才能确定市场领先地位。

（二）完善渠道建设

海尔应先依托现有的专卖店迅速扩张，完善终端市场，因为海尔本身是一个经济实力比较雄厚的企业，经过多年的经验有了自己的销售渠道而且完全可以和其他企业合作从而达到双赢控制自己终端的结果；其次我认为海尔可以在目前网络快速发展的时期建立完善的网络销售终端。

（三）提高企业的服务意识

现在的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏,而且更加注重企业的服务态度好不好。所以消费者在购买产品时会更加注重考虑企业能否给他们带来满足，这就对企业的服务意识能否满足当前消费者的需求是一项严峻的考验。首先，企业要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力的提高企业人员的服务意识。其次，服务不仅局限于企业的服务人员，企业的每一位员工都要成为企业的“营销代表”，都能为消费者解决各种问题，尽而在消费者面前展示本企业的文化和实力。

（四）重视企业的服务质量与人员培训

在服务营销中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。由于服务在顾客购买之前是看不到、摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务人员的素质就直接的影响着企业的形象。

（五）树立正确的服务营销理念

要走出企业对服务营销理念认识不足的误区,为消费者提供优质的服务,首先要树立正确的服务营销理念。服务营销是以顾客服务为目的而开展的营销活动，它更关注的是消费者接受服务的满意度，它贯穿于企业的生产经营活动中，是售前、售中、售后的全程的服务，可以说，服务营销不只是一种营销手段，更是一种经营理念。所以，企业要把经营思想放在其产品的服务上，通过“以服务为导向”,“以顾客为中心”的经营思想，以优质的服务真正为消费者解决问题，而达到其经营的目的。如海尔所提倡的，“用户永远是对的”这一服务理念。海尔卖的不是产品,而是为用户提供某方面服务的全面解决的方案,海尔正是在这种朴实的服务营销观念的指导之下,以其优质的服务在消费者心目中树立了良好的形象。

参考文献：

[1]

靳医兵.知识经济与服务营销[J].商业经济文荟,2001,(01)

[2]

何振亮.为什么服务营销不足[J].经营管理者,2005,(05)

[4]

吴剑平．企业文化与策划．北京：清华大学出版社，2000．

[5]

王幸．

从科学管理到文化管理——世界企业管理的软化趋势。清华大学学报(哲学社会科学版)，1993，(1)．28—36．

[6]

刘冀生．中国企业文化——现在与未来。北京：中国商业出版社，1991．

[7]百度搜索

[8]

篇3：金融服务营销的特征与策略应用

一、图书馆服务产品的无形性及其营销策略

一般来说,生产企业所提供的产品在销售过程中是以一定的实物形态出现在消费者面前的,消费者在购买时,可以根据其外观、形态、味道等特征来进行挑选评价。图书馆的服务产品则不然,它是一种看不见、摸不着、嗅不到、拿不走的抽象活动,这就是图书馆服务产品的无形性。图书馆服务产品的这一特点,使其在营销活动方面要比生产企业困难得多。针对这一点,图书馆在进行营销时应注意采取以下策略:

1.形象化宣传。也就是设计一个能代表该图书馆的馆徽,增强其有形性,使其成为图书馆的品牌、荣誉和代言人。如国家图书馆、上海图书馆、浙江图书馆、清华大学图书馆、北京大学图书馆、武汉大学图书馆等都设计了馆徽。再如杭州图书馆以“六和塔”为设计元素,打出其以“钱塘江时代”为品牌的图腾与符号,台州图书馆馆徽造型是“台”,衢州图书馆馆徽构图似“书”状,淳安图书馆馆徽立面为“山”,余杭图书馆馆徽为“内圆外方”(即良渚文化象征的玉琮)等,逐步成为图书馆创品牌的标志和形象的代言人。形象化的目的在于把抽象的图书馆服务产品具体化,便于读者理解和记忆。

2.对服务场所和环境进行宣传。服务通常是在一定的场所和环境中进行的。服务是无形的,而场所和环境则是有形的。优美舒适的环境、现代化的设施,能够烘托出服务的高质量和档次,可以使读者联想到在其环境中接受服务的愉快心情。目前,一些地方、高校的图书馆,之所以不惜巨额投资来建立第一流的服务设施和环境,主要是因为它有利于树立本馆的良好形象,有利于扩大本馆的影响,能够吸引更多读者前来接受其服务。

3.重视品牌的建立和宣传。品牌一般是指企业为了使自己的产品区别于其他企业的同类产品而给自己的产品起的名字。在图书馆服务业,品牌是指图书馆的名字或招牌,如国家图书馆、北京大学图书馆、南京大学图书馆等。品牌也可以使服务有形化。因为一个恰当动听的图书馆名字,会给人们留下深刻的印象,加上图书馆提供的优质服务,时间长了,读者就会形成对这个图书馆的偏爱和信任。“好店三年不换客”,就是其真实写照。因此,图书馆应注意自己品牌的建立和宣传,并注意提高服务质量,一旦在社会上建立了信誉,就会吸引源源不断的读者光顾。

4.对服务效果进行宣传。服务效果和具体的服务活动是不可分的,通过对服务效果的宣传,也可以使图书馆服务产品具体化。如图书馆展示出优秀馆员的照片、本馆的服务流程、图书馆的设施图片及有关资料、本馆服务给读者带来的方便等。通过这样的宣传,同样可以达到介绍本图书馆、促进服务销售的目的。

二、图书馆服务产品的人为性及其营销策略

图书馆服务产品的人为性是指人的因素对图书馆服务产品营销起着决定性的作用。由于图书馆服务业大多是劳动密集型的,因此,图书馆的营销具有人为性的特征,主要表现在同类图书馆馆员之间在服务水平上差距比较大。由于每个人的工作态度、技术水平和责任心不同,提供的服务在质量上表现出很大的差异性,即使是同一图书馆馆员在不同的时间、地点提供的服务也不完全一样。

图书馆服务产品的人为性使图书馆服务产品的质量往往表现出不稳定性。这种质量上的不稳定性意味着读者在购买服务时要面临着一定的风险。也就是说,在他们接受服务之前很难预料服务是否令人满意,即使对服务不满意的读者,在投诉时也比较难以拿出有形的证据。这种由服务的人为性所导致的服务质量的不稳定性,会影响读者对图书馆服务产品的购买,从而影响图书馆的发展。为了避免由图书馆服务产品的人为性可能对图书馆造成的不良影响,图书馆应采取以下营销策略:

1.制定服务质量标准。服务质量的标准是指根据服务的内容提出的衡量服务质量的依据。它应当包括两个方面,一是服务项目职能的标准,即每个项目本身应达到的标准;二是馆员的服务标准,包括馆员对读者的态度、所提供的服务应达到的技术水平或效果、各项服务应花费的时间等。服务质量标准的制定,应以读者对服务的要求设立服务项目,并以读者的满意为服务应达到的标准,然后逐条提出对应的服务事项,汇集成服务质量手册,以便图书馆实行质量管理和服务人员按照服务质量标准的要求来规范自己的行为。

2.加强对馆员的培训和管理。图书馆服务质量标准是由馆员去执行和实施的,为了保证服务质量,首先必须按服务质量标准的要求,对馆员进行服务理论和服务技能的培训,使他们了解本馆的经营目标和他们的职责,掌握从事本职工作的技能。同时,在图书馆内部广泛开展服务标兵或服务明星的示范活动,以推动服务质量的提高。其次,要加强对馆员的管理。由于馆员的服务活动一般都是分散进行的,这给实行统一管理造成一定的困难。为此,必须建立定期考核和汇报制度,并充分发挥竞争机制和激励机制的作用,使每个在岗馆员都感到竞争的压力和鼓励的同时,还应建立读者投诉和监督制度,如有些图书馆所设立的读者投诉中心或意见箱,让读者参与评优和评差活动等,这在一定程度上能够促使馆员提高服务质量。

3.建立服务保证。这里所说的服务保证是指图书馆就其服务质量向读者作出一定承诺,如有的图书馆所提出的:读者若对其服务不满意时,可以退款或减收服务费。在服务过程中如果对读者造成某种损失或不良后果时负责补偿等。服务保证是图书馆所采取的一种重要促销手段。因为有了服务保证,就可以在一定程度上消除读者对购买服务的风险顾虑,有利于促进服务销售。同时,服务保证的提出和实施,也为读者对服务意见的反馈提供了依据,这有利于图书馆根据读者的意见改进服务,加强图书馆的管理。但服务保证条款的提出,必须考虑图书馆的具体情况和实施能力。如果服务保证过低,将起不到促销的作用;而承诺过高,图书馆又无法做到,这些都会影响图书馆的信誉。

三、图书馆服务产品的不可储存性及其营销策略

生产企业的产品如果没有销售出去,通常可以暂时储存起来以后再卖。图书馆服务则通常是生产、交换和消费同时进行的,因而不能储存,也无法以存货来调节其供求。图书馆服务产品的这一特点,使图书馆在需求不足时,会造成服务能力的浪费,如馆员无事可干,图书馆的座位、房间、微机等服务设施闲置等;而在需求量增加超过图书馆的服务能力时,又会使一部分读者的需求得不到满足,从而使图书馆失去一些市场机会。要减少或避免由于图书馆服务产品的不可储存性造成的服务能力的浪费,使图书馆的营销活动均衡地进行,关键在于调节服务的供求。为此图书馆应采取以下策略:

1.实行差别价格。无论对有形产品还是无形产品,价格往往是调节需求的一个重要手段。图书馆实行差别价格,就是在服务需求的不同时期分别采取不同的价格,如在需求的高峰期,把服务的价格定得高一些;在非高峰期,把价格定得低一些;如白天和晚上采取不同的收费标准;图书馆设施在旺季可适当高一些,淡季可低一些等。通过不同的价格来引导需求从高峰期转向非高峰期,从而使服务需求大体均衡,使服务供给也能大体与供给能力相适应。

2.发展多种服务项目。对图书馆来说,主要的问题是需求不足所造成的服务能力的浪费。为了避免这一问题的出现,图书馆应实行一业为主多种经营,如图书馆可增加玩、听、看等服务项目。这样在需求的高峰期,主要提供核心服务,在非高峰期,服务人员也有事可干,一部分服务设施也可以得到利用。这里需要指出的是,图书馆增设的服务项目,必须有利于服务能力的充分利用,否则会造成更多的浪费。

3.实行预约服务。预约服务是指图书馆预先与读者达成出售服务的协议,由读者提出接受服务的时间、服务的项目、对服务质量的要求,到时由图书馆按读者事先的要求提供服务。预约服务有利于图书馆掌握读者的需求情况,有计划地安排本馆的服务活动。预约服务的关键在于掌握适当的预约需求量,通常是图书馆所接受的预约量大于实际的服务能力,这主要是因为常有一部分预约者不能履约,为了使读者按约定购买服务,企业应与预约者签订预约合同,违约者应交纳部分违约金。同时,图书馆应加强管理,不断提高服务质量和企业的信誉,以吸引更多的读者和增加读者兑现其预约的可能性。

4.采取灵活的用工制度和管理方法。由于服务市场的需求不断变化,图书馆很难使服务供给和需求一直保持平衡。有时需求量大增,使企业原固定馆员工作量增加或服务供给不足,有时又因为需求量下降,馆员可能有一部分人无事可干。鉴于这种情况,对于一些服务技术性和专业性要求不高的图书馆来说,可采取灵活的用工制度,如在需求的高峰期可雇用一些按日或按时计时计酬的临时工;而在需求严重不足时,也可以允许一部分馆员离岗去从事其他的工作等。同时,图书馆还可以根据需求情况采取灵活的管理方法,如在服务高峰馆员紧缺时,可鼓励读者参与一些服务活动,即实行自助服务。为了减少服务设备的闲置和浪费,对于那些技术精密度高、价格昂贵的设备仪器,可以采取几个图书馆联合购买使用,也可以对外实行有偿使用。

摘要：图书馆服务产品不同于有形产品,它具有无形性、人为性和不可储存性的特征。因此,图书馆必须据此采取不同于有形产品的营销策略,才能保证图书馆服务产品价值的实现,从而促进图书馆事业的发展。

篇4：金融服务营销的特征与策略应用

摘 要：由于社会的飞速进步，电力企业由此进入到了改革阶段。而电力企业在改革期间也遇到了一些新的难题。为此，电力企业必须要做到提升营销水平以及服务质量，这样才能够得到更好的发展。那么下面我们就从电力优质服务型的重要性以及如何提升服务质量的角度来具体讨论一下相关话题。

关键词：营销服务；电力优质服务；策略

电力企业的管理方式由于市场经济的进步而不得不做出改变。目前已经由垄断行业转化成了服务行业，而这就要求电力企业若想得到更好的发展空间，就一定要提高营销以及电力优质服务的质量，从而让企业得到更好的发展。那么下面我们就来具体的讨论一下。

一、服务特点

服务特点主要包括以下几个方面：

1.無形性特点

服务是无形的，大众在选择服务类型的时候，为了确保能够得到满意的服务，通常在选择时候都会通过服务质量标识来进行确认。另外，价格的贵贱以及设备的先进程度也是评判服务质量的标准。

2.不可分割的特点

一般，服务的生产和消费是一起进行的。而且人们也能直观的感受到服务的形成过程，同时还能够在这种直观的感受中直接的参与消费。

3.可变性的特点

这是三个特点当中最为重要的部分。其原因在于，服务主要依赖于服务的地点和主体。一般，服务主体所投入的精力与其所服务的对象有直接的关系，因此电力服务一定要经过深思熟虑后才可以对服务对象进行消费服务，这样才可以保证服务的质量能够达到客户的满意。

二、重要性

电力的优质服务在营销理念中具有举足轻重的地位。而在市场中，主要有两种营销方式，分别是对内以及对外营销。

对内营销外部销的前提，因此必须要将对内营销工作做好，才可以极爱昂外部营销的质量。对内营销针对的主要目标是供电企业和里面的工作人员，而对外营销针对的主要目标则是工作人员和用户。因此则可以看出，在电力服务的工作中，工作人员具有非常重要的作用，而原因在于提供服务的主要人员在于员工，只有工作人员的服务提高了，才能够引起客户的注意。

所以，供电公司一定要意识到工作人员在营销服务中的巨大作用，而只有认识到了这一点，才可以提高公司的外部形象，以此让公司在竞争激烈的市场上占据一席之地。

另外，电力企业的优质服务在提高以后，还能够为客户带来更为良好的服务，这样就能够提升电力企业的营业额度，从而为企业以及员工自己带来更大的经济效益，并得以最终完成提高电力企业工作质量的目标。

三、加强服务质量的措施

1.确定营销服务的具体方向

电力企业一定要充满创新力，这样才能够得到更大的发展空间。所以，电力企业要根据自己的强项，并采用最为先进的技术去解决客户所提出的意见，比如客户时常会因为用电成本过高的问题而不满，此时电力企业要利用正确的方式来教会客户用电，告诉他们要尽可能的避开用电高峰期，并尽可能多的使用低谷电，这种方法不但可以帮助客户节省用电成本，同时还能够让电业企业的服务质量得到一定程度的提升。

另外，电力企业还需要掌握好所有用户的用电方式，这样就可以在检修电力的时候做科学化的规划和安排，进而得以加强电力企业的工作能力。而在检修期间，相关负责的部门必须要严谨的进行监督，以此避免在工作中出现失误，否则会给企业带来不必要的经济损失。

关于检修的时间方面，最好选择电路负荷量较少的时候。若不想让停电的时间太久，那么可以利用相同的时间段来对线路的各处位置进行检修。而在检修客户设备的时候，同样可以把工作集中在同一时间段。

电价拥有很强的调节功能，所以必须要通过正确的方式来对电价进行调节。在目前的市场中，很多电力企业在收费的时候采用的均为同网同价的方式，而这种方式的最大弊端在于不能够起到刺激用电消费的作用。所以，为了保证客户和供电企业的共同利益，供电企业有权利采用电价来调节。

比如，一些工厂的耗电量比较大，而且在用电的过程中存在一定的规律性，对于这样的企业，供电公司就能够对用电进行调节，首先，要把用电的高低峰期的时间以及收费标准列出来，这样就可以让工厂避开用电的高峰期，并在用电进入低峰期的时候开始使用，这样就能够节省很大一部分的电费，而且还能够确保用电的规范化，更为重要的是，提升了电力企业的管理水平。

2.提升电力企业的优质服务以及生产技术的水平

目前的市场竞争空前的激烈，所以电力企业在提高自己工作能力的同时，还要加强一定的服务意识。要让员工充分的认识到电力企业发展的重要意义，并让他们了解提升服务质量对于客户节省用电成本会带来多大的帮助。同时，还要让员工与客户之间建立良好的关系，而且为了能够提高员工的服务意识，还必须要将客户对于服务的满意度作为评价员工服务质量的重要参考依据，这样就能够刺激员工更好的投身于服务工作当中。

另外，还要对员工进行服务方面的培训工作，让员工通过培训来进一步的增强自己的服务意识。而且企业要按时对员工进行考核，并对考核优秀的员工要给予物质上的奖励。并要将它们视作服务战线上的主干力量来进行培养，这样就能够很好的提升企业的服务质量，并且还可以加强企业在市场上的竞争力，从而为企业带来更大的发展空间以及经济效益。

企业可以在电力生产期间吸取一些先进的电子技术，从而来加强电力生产的水平。同时，还可以把无线视频方面的技术要领与电力生产管理完美的融合到一起，这样就能有效的控制住电力生产管理的范围，并提升其管理的效率。不仅如此，利用无线视频方面的技术还可以让管理人员在第一时间看到生产当中所出现的错误，这样就可以有充足的时间制定出解决措施，从而能够有效的避免生产风险。

四、结束语

通过以上内容我们能够了解到，电力企业如果想提升营销服务和电力服务的质量，就一定要确定好营销服务的具体方向以及有效的加强电力生产的科技水平。因此，相关工作者要积极努力，认知探索，制定出更为完善的提高营销服务和电力服务质量的方案，从而让我国的电力服务水平迈向一个新的高度。

参考文献：

[1]丁红莲，安永吉.分析电力生产安全管理工作的优化研究[J].东方企业文化，2014.8（9）：21-22.

篇5：金融服务营销的特征与策略应用

随着我国改革开放的深入和市场经济的进一步发展，对于有色行业来说，如何充分认识和利用金融工具，一方面适应市场的调节，另一方面加强内部调节与管理，就成为新的课题。

20世纪70年代以来，由于以美元为中心的固定汇率制度崩溃，促使人们纷纷采用各种金融工具来防范因汇率和利率带来的风险，如互换、期货、期权等金融创新工具，在西方金融市场得到了广泛的应用并取得了巨大影响。同时不同金融工具的组合，可以产生出无数新的金融衍生产品。而随着我国改革开放的深入和市场经济的进一步发展，对于有色行业来说，如何充分认识和利用金融工具，一方面适应市场的调节，另一方面加强内部调节与管理，就成为新的课题。然而，银行金融业的发展有时亦会对世界经济产生巨大的负面作用。究其原因，大都是金融业某一环节或局部领域的运作中掌握不慎或监管失败所造成的。如墨西哥金融风暴及此次亚洲金融危机均是很好的例子。而有色行业的住友事件及珠冶的过度保值事件也

说明了金融工具即能载舟亦能覆舟的道理。对于我国有色企业，大部分都遵循着这样一个生产公式：销售target=“_blank” >价格－原材料价格－生产费用－销售费用=利润而在生产销售过程中，因为生产设备的相对固定及人员素质的相对稳性，决定其生产费用的基本不变。而大部分企业的固定销售渠道和销售模式也决定了其销售费用的基础水平，因此，决定利润水平的主要因素往往取决于其销售价格与其原材料价格。对于有自产矿的企业(即原材料x.html“ target=”_blank" >价格相对稳定的企业)，销售价格便成为其利润的决定性因素，而对于来料加工企业，如何确定其原材料与销售价格的关系便决定其利润水平。随着市场调节机制的引入，市场产品价格84>往往呈波动性的趋势运动。有时甚至是大幅震荡。这就要求企业充分认识和利用金融工具，回避价格波动风险的同时，达到稳定生产、保护利润的目的。一般来说，套期保值是企业在金融市场上操作的最基本动因，但在具体操作过程中因其目标不同而引出不同的方法与策略来。其效果的不同在于套期保值过程中对下面几个问题的不同诠释：1.是否该避免任何价格波动带来的风险，即希望得到一种完全的保护。在些情况下，我们只需在期货市场上进行操作，使其期货or=#848484>持有的头寸与其标的资产风险方向相反、数目相等即可。2.有利风险与不利风险的比较衡量当价格运行在不同区域，一般厂商会采取不同的策略。有时厂商一方面想回避价格向不利方面运动的风险，又希望价格向有利方向波动时得到收益。在这种情况下，期权是一种理想的保值工具，而在我国没有期权交易的情况下，利用产品的部分保值(即只对一部分生产产品进行完全保值的办法)，或进行蝶式套利及近远期套利的方法也是行之有效的保值策略。3.为避免风险所支付的代价在没有金融工具时，厂商进行的营销策略往往是以现货为基础的。因此时常造成产品有积压和资金占用，避险代价很高，现在通过期货市场的保证金制度(通常为5％)，及期权费用等避险工具的衡量，可以使厂商选择较低的避险费用达到其目的。4.对市场变动的判断对市场的判断是一切保值与投机策略形成的基础，其决定了保值的效果。通常人们对市场价格走势有自己独特的看法，而这种看法一旦形成就可以制定符合其需要的一个或几个套期保值方案。但方案实施后必须对之评估，以便根据市场变化的新情况及时调整其套期保值方案。一方面，对套期保值作用或对金融工程的无知会得出一些不合情理的结果来。另一方面，既然做了套期保值，为达到回避风险的目的，就应把期货现货两个市场的财务结果作为一个整体来看，不能因为某一市场的得失，或想得到超额利润而造成新的风险，甚至与保值的初衷背道而驰。

篇6：金融服务营销的特征与策略应用

自从我国开展医药卫生体制改革以来，各项医药法规政策的制定和实施对医药卫生领域产生了重大和深远的影响，医药企业在政策合力的影响下也发生了重大的变化。在服务营销领域，理论在不断创新，实践应用也在不断完善。服务营销是企业在新市场环境下体现竞争优势和增强市场活力的新驱动力，是医药企业市场营销管理改革深化的必然要求，是提升企业效益和社会利益的重要策略应用。

一、我国医药企业服务营销的现状

我国在很长一段时期中，是计划经济时代的“以产定销”、“统购包销”的生产经营模式。医药企业不需要去寻找市场，市场营销经营理念非常淡泊，更不用说是服务营销策略的开展。随着市场经济体制的建立，企业被推向市场，市场的竞争迫使医药企业寻找出路，医药企业开始重视营销策略的选择和应用。

但目前我国很多医药经营企业在服务营销方面仍然不尽如意，比如经营环境简陋、药品品种不全、营销渠道单一，员工服务意识淡泊、业务能力不高等现象。究其原因，本质因素在于经营管理者的服务营销的观念意识。与社会的环境氛围、人们的观念认知、员工的专业能力也有密切关联性。改变目前的服务营销现状是势在必行，对增强综合国力、提高企业竞争力、服务百姓大众都有益处。

二、服务营销的策略选择与创新建设

（ 一） 树立服务新思维，满足顾客新需求

现代产品三个层次理论，是市场营销的重要思想。现在的消费者在产品购买时不仅要注重产品内在质量和效用，更注重企业服务质量和所获得的其它价值或利益。越来越多的消费者在购买产品时会更加注重产品“效用利益”的获取，这就对企业的营销方式提出新的要求。企业是否具备服务意识是衡量满足消费者产品价值与顾客满意度最大化的一项标准尺度。现代的市场竞争环境下，真正的.服务营销中，产品仅仅是服务利益的载体，服务利益所兑现的整体价值才是消费者真正所需要的实质商品。服务观念意识的建立，才能使企业在产品营销上有深层次的认识，进而不断增强全员服务意识，创新服务方式，提升服务价值。

为消费者提供高品质的服务，实现企业经济和社会效益，首先就要确立正确的服务意识，转变服务思维。但目前，国内很多医药企业还存在服务观念意识淡薄，服务方式简单陈旧。服务营销是以体现顾客服务价值为目的而开展的营销活动，是产品营销的一种手段和策略，它关注的是顾客满意度的实现，以及顾客效益最大化，它贯穿于企业活动的全过程。但是，服务营销不只是一种企业营销方式与策略的选择，而是一种企业营销哲学思想和意识观念的更新和转变。所以，作为医药企业来说，要把服务思想意识放在其产品的营销上来，倡导全员服务意识，处处以顾客为导向，以优质的服务迎合顾客的消费需求，进而达到企业的经营管理目的。

（ 二） 开辟营销新方式，拓展服务广渠道

互联网科技为企业市场营销打破了旧有的渠道瓶颈，极大促进企业产品在市场中的流通性。同时网络的开放性特点，其所具有信息传播职能提高产品宣传的广覆盖率。因此，医药企业应该充分认识到互联网络对于企业发展的重要意义，把营销的重点放在网上，实现网上渠道和传统渠道相结合的经营模式，开设了自己的一片广阔新天地。网络平台跨越时空限制，能快捷、便利地了解客户需求、满足客户需求。特别是网络咨询，更是一块有着广阔发展前景的新领域。

市场竞争环境的变化，医药市场将向多元化方向发展，第三方终端市场被更多医药企业所重视。特别是新农合等医改政策实施以来，农村正成为重要的药品消费市场。医药企业开拓进军农村市场必须考虑农村消费者的疾病谱变化、生活购买力、消费心理特点等来开发合适的医药产品，进而以良好的疗效和性价比高的特点开辟、占领农村新市场。

从服务营销角度认识，医药企业营销渠道的拓展和销售方式多元化，是更好满足消费者对医药产品的消费需求，是体现以满足顾客需求为导向的营销经营理念。

（ 三） 实施价格新策略，提升顾客满意度

价格策略是市场竞争中常用的手段，但价格往往也是一把“双刃剑”,利弊共存。价格制定关乎企业的收益，医药企业在药品定价时不能一味追求低价，企业应针对具体情况而采取相应的价格策略。若企业具有规模效应，成本优势，有良好的采购和流通渠道，而且所经营的药品又具有某种独特性，不妨采取适当低价策略。这种定价策略主要是通过低成本获得竞争优势，但企业的利润率并不低，这就是所谓的薄利多销。而对于常用药、保健品而言，医药企业也可以考虑采取定期或短期的价格促销，让消费者感受到“机会难得”的紧张气氛，促进其集中购买。该策略对多元化经营的医药企业来说，还能起到招徕顾客，从而带动其它产品的销售。

如果从消费者的角度去认识，企业的低价策略更是直接惠及大众、利好百姓。价格是服务营销策略中至关重要一环，服务的本质内涵就是为了达到一种满意度。低价实惠是一种成本的节约，是一种顾客满意度的直接表现。

（ 四） 强化培训制度化，提升服务新内涵

医药企业销售服务是指传统意义上的对顾客购买药品提供相关的专业指导，让顾客在购买药品的同时，获得额外的价值利益。为此，医药企业应该制定出自己的服务准则与规范，比如接待礼仪、标准语术、收银规范、异议处理等，并且要把这些内容以制度规范的形式让每个员工加以实施，并要附加强制性。让员工通过良好的精神面貌、得体大方的形体语言去接待顾客，并通过专业的服务知识与销售技巧，为顾客提供满意的服务，来赢得顾客的信任和好感。通过感受高价值度顾客的口碑效应招揽更多的新顾客，为企业提高了市场竞争力。

医药企业的服务理念应该是真正以客户为中心的服务，员工培训是服务进步和优化的基础。虽然员工培训并不能马上为企业增加销售利润，但从长远来看，对传播企业的品牌形象，建立顾客满意度和树立企业竞争优势有密切的关联性。开展员工培训是为了能提供更专业的药学服务，而药学服务的目的是为了增进顾客的满意度，最终实现企业自身效益的最大化。

（ 五） 实施经营多元化，多样服务促发展

自国家新医改政策实施以来，整个市场竞争环境发生了很大的变化。医药企业应根据市场需求，及时调整产品结构，优化产品种类，实现产品组合多样化，以满足不同收入和购买力人群的需求。目前，越来越多的药品零售企业为了适应市场竞争的需要，借鉴国外医药企业的成功经验，开展多元化经营模式，以形成自己的品类多样化优势，树立市场核心竞争力。可以说，在药品品种上采取差异化战略是医药企业在新形势下参与市场竞争的必然选择。

开展多元化经营策略已经被很多医药企业所推崇，比如在常见药品品种设置的基础上，增加了药妆项目； 与饮料食品企业合作，增设了饮料品种项目。这种多元化、特色化的服务营销策略不但满足了消费者需求的多样性，提高顾客满意度，增强了企业自身的市场竞争力，赢得了更好的经济和社会双效益。

三、总结

在医药市场机遇与挑战并存的前提下，现阶段医药企业要获取一定的市场份额，在医药行业激烈的竞争中立于不败之地，必须审时度势，规避环境威胁，采取相适应的营销策略，才能在其生产经营中得到长远发展。

新形势下，在很多方面为医药企业带来了发展机遇，但挑战和困境依然并存，需要医药企业的经营者正确把握政策走向，认清市场环境变化，发现自身不足，转变服务理念，调整经营方式，选择科学合理的应对策略，以服务促发展，才能在市场竞争激烈的环境下获得健康长足的发展。

参考文献：

[1]李俊。浅谈新医改背景下转变药品营销模式及策略[J].商品与质量，（9） :212.

篇7：服务营销的特征

品牌营销的特点：1品牌是企业的无形资产，2品牌是企业的竞争工具，3品牌具有个性，4品牌具有专用性，5品牌以顾客为中心

数据库营销：是指企业搜集和积累消费者的大量信息，利用数据挖掘等相关技术处理后，了解消费者对企业产品的具体需求以及购买可能性，从而确定目标客户并针对性的开展营销工作，以提高其营销效果

数据可营销的特点：1数据库营销以数据库的建立和维护为基础，2以信息的有效应用为方法，3以双向交流为沟通手段，4以顾客终生价值的持续提高为目标

评价服务质量的五大要素：1可靠性2响应性3保证性4移情性5有形性

影响顾客期望的因素：1明确的服务承诺2含蓄的服务承诺3口头交流4过去的经历5顾客自身的需求和价值

差距分析模型

平衡产能与需求的策略与方法：1改变需求以适应能力①改变服务的供给②与顾客的沟通③改变服务传递的时间和地点④价格差异，2改变产能以适应需求①拓展现存能力②使产能与需求保持一致

基本服务组合：是顾客可以从服务中获取的最终利益和满足。包括三个服务要素，核心服务，便利服务和支持服务

拓展服务组合：是对服务过程要素的集中体现，服务的三性，可获得性，顾客与组织的互动性和顾客参与性。可获得性包括1服务地点的可获得性2服务时间的安排3服务场景的设计4服务员工的数量及功能5技术在提高服务的可获得性中的应用，顾客与组织的互动性包括1互动是全方位多层次的2互动是顾客导向的3互动是关系导向的，顾客参与性1顾客是否具备参与服务的知识和能力2准确定位顾客在服务中的角色3避免给顾客造成挫折感 服务补救的步骤：1道歉2紧急复原3移情4象征性赎罪5跟踪

有形展示的分类：根据有形展示的构成要素进行分类，分为服务场景，信息沟通和价格服务场景包括1周围因素2设计因素3社交因素信息沟通包括1服务有形化2信息有形化 根据有形展示能否被顾客拥有分类，1边缘展示2核心展示

根据有形展示的性质不同分类，1与服务工作有关的有形展示2与服务人员有关的有形展示 根据有形展示对服务质量的影响不同分类：1证明服务质量的有形展示2只能向顾客表明服务质量的有形展示2象征服务质量的有形展示

7P批包括：产品，价格，分销，促销，人员，过程，物证

篇8：金融服务营销的特征与策略应用

一、经济危机时期的消费者行为变化

世界金融市场动荡, 失业率上升, 薪金在缩水, 消费者购买力在下降。为适应经济形势的发展, 消费者不得不调整和改变自己的消费策略。总体上消费者行为变得更加理性与成熟, 更注重产品性价比, 关注促销信息, 选择更多样的购物渠道。

1. 消费需求变化

金融危机下, 消费支出总水平明显下降, 尤其是高档消费的市场份额增幅下降或负增长。住房、汽车等大宗投资以及高价名酒、洋酒等高消费支出会持续低迷, 直至经济形势改善。据统计全球奢侈品销售2008年增长速度仅为3%, 销售额为1750亿欧元, 增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%;2009年奢侈品市场将面临6年来首次衰退。

相对于奢侈品而言, 食品、快速消费品、日用品等消费并不会减少, 基础物资需求及低端消费总量呈现稳定或稳步增长。尼尔森日前发布的全球消费者信心指数调查报告也显示, 度假旅游, 添置新衣以及外出娱乐活动仍然是中国消费者热衷的消费领域, 自身生活状况, 工作、生活的平衡, 以及健康是中国消费者最关注的问题。

对相同消费产品消费者可能会转换产品品牌, 如从外国品牌转向本土品牌, 从相对高档的品牌转向普通品牌。大部分国内消费者都会认为中国本土品牌比起国外品牌具有相当的质量, 而价格却便宜很多。而这场由美国引起的经济危机也开始激发人们的爱国主义热情, 使国产品牌美妆品、飞跃鞋等品牌成了各大论坛上的热门话题, 和时尚沾上了边儿。

2. 消费刺激因素的变化

在经济繁荣时期, 商场影响零售业消费的关键因素一般依次为:便利性、购物环境、产品质量、品种、价格、商场名气等。而在金融危机时期, 消费者会变得更加理性和冷静, 价格、促销及产品性价比等因素成为刺激消费者消费的关键因素。消费者相对偏好一些低价格的品牌, 因而购物的地点也渐渐转向大型超市、折扣店和直销店等。经济危机下, 超市和卖场中低价商品和折扣商品排队抢购将成为常见的场面。在异常严峻的国际经济及贸易形势面前, 义乌小商品外贸出口却能逆势上扬也说明了价廉物优的消费品同时受到国外消费者的青睐。

经济危机时期由于严重的经济压力和心理压力, 消费者对于厂商的一些促销方法的反应会变得跟以前不一样。比如, 对于广告, 经济危机时期, 消费者非常努力、非常紧张地收集购买方面的信息, 因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息:用途、耐用性和方便性等等;而对于那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告, 消费者会认为那是一种浪费, 进而怀疑其产品的性价比。

而对于零售业的一些具体的促销措施消费者的反应也会发生变化。此时的消费者特别理性, 在购买某个产品的时候, 总是会仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益, 如果厂商不能够让消费者很有信服地感受到产品的价值时, 消费者就不会购买。比如, 此时的消费者可能会宁愿用较低的价格买某个产品而不用较高的价格买一些能够获得赠品的产品。而对于一些抽奖机会, 消费者可能兴趣也会减弱, 因为他们不喜欢这样的不确定性。

3. 消费渠道的改变

经济危机时期的消费者的渠道策略有两个明显改变。 (1) 消费者购物的频率明显增加。一方面, 消费者为了获得更多的关于产品的信息;另一方面, 购物本身也是一种相对比较便宜的娱乐活动。 (2) 消费者购物的渠道发生了变化。此时的消费者相对偏好一些低价格的品牌, 因而购物的地点一般来说也会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店, 比如, 大型超市、折扣店和直销店等。

值得一提的是, 在当前国际经济低迷形式下, 对消费者而言, 网络购物的“低成本、高品质”的生活更受消费者青睐, 网络购物逐渐成为人们热烈追捧的购物渠道。据有关资料显示, 我国目前有2.1亿网民, 其中参与网上购物的有5500万, 这个数字还在不断增长。2007年网络交易量达594亿元, 和2006年312亿元的总成交额相比, 增长了90.4%, 而2008上半年, 网民通过网络购物消费额已经超过3162亿元。经济危机时期, 无论对消费者还是商家, 网上购物都是双赢的一条捷径。

二、结合消费者行为的营销策略

经济危机下, 消费者越来越理性, 越来越忽视虚拟价值, 而转而越来越重视产品本身实际价值, 越来越不舍得花钱, 这种理性的回归也在孕育新的消费趋势。零售业必须根据消费者行为变化, 调整营销策略, 以适应消费者需求变化, 使零售业能够继续生存并获得发展。

1. 调整商品经营结构

经济危机时期奢侈品的消费明显减少, 生活必需品也会逐渐转向比较便宜的品牌。因此, 零售业应根据这种变化, 改变经营思路, 适时、灵活地调整商品经营结构, 引进新的品类, 以满足消费者的需要。经营中高端商品的零售业在不影响企业整体定位、品牌形象的前提下, 可以增加一些既有品牌形象, 价格又适度的副牌商品。根据国际市场需求萎缩的情况, 适当引进一些价格合理、款式新颖的进口商品。零售企业应加强商场品牌信誉和食品安全的联系, 促进食品销售。

调整商品经营结构, 还应结合当前可能的消费增长点。从历史发展看, 每次大经济危机, 都会出现新的带动新一轮经济增长的热点。如1928年开始的经济大萧条以后, 汽车、电子、航空航天等新兴产业带动了全球新一轮经济增长;1987年的全球经济衰退之后, 信息革命和互联网新经济拉动全球新一轮经济增长。这次全球金融风暴后, 从我国来看, 新能源、3G、农村家电等将可能带动我国新一轮经济增长。另外, 现阶段中国, 大多为独生子女的“80后”已经进入了消费的主导层, 并开始掀起组建新家庭的高潮, 他们具有新的消费理念, 是中国新生代消费者的代表, 由此带来的消费浪潮尤其是在时尚性商品和高性价比的商品的消费方面将起到主导性作用, 也会主导由他们组建家庭后所带来的婴儿消费潮倾向。总之, 零售企业只有根据消费者消费需求, 适时、合理地调整商品经营结构, 才能增强自身竞争力, 最终在激烈的竞争环境中得以生存和发展。

2. 提升产品性价比

受金融危机的影响, 消费者的购买焦点将聚焦在产品本身, 所以充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。提升产品性价比零售业一般有两种价格策略可以选用:要么产品不变, 价格上给消费者更多的实惠;要么价格不变, 但在产品上给消费者更多的实惠, 如加大产品规格或更实用的包装等。总之, 围绕如何提升产品性价比做足文章, 既可以促进销量, 又可以提升目标顾客忠诚度。

提升产品性价比时, 零售业最需要注重产品本身的价值创造, 而不宜过多关注赠品。即使需要进行促销, 在赠品的选择上一定要从实用的角度出发, 可以选择生活必需品或者必需品的替代品作为赠品, 这样就可以减少消费者的其他购买开支, 更能获得消费者的青睐。同时, 在和消费者沟通的过程中, 一定要增加理性的诉求, 突出产品功能、性能及耐用性等核心内容。另外生产商或零售商们可以尝试主动为消费者提供理由, 来帮助消费者选择购买便宜一些的商品, 这些理由可以是经济方面也可以是非经济方面, 可以是环保主义、健康主义或者简约主义。

3. 拓展渠道策略

经济危机时期, 大部分消费者的购物渠道会转向那些低价格的商店。零售业必须根据消费者的行为特点, 对营销渠道做相应的调整。 (1) 转换营销渠道。将更多的产品通过仓储式超市、折扣店、直销商店销售以降低价格。但是必须处理好新的销售渠道与原有的销售渠道之间的关系。 (2) 寻找新的市场机会, 扩展营销渠道的覆盖范围。当然, 零售业在寻找新的市场机会的时候, 应该牢记的一个前提就是:零售业在这个市场会拥有核心竞争力。切忌不顾实际盲目扩张。 (3) 关注渠道成本, 为消费者创新渠道价值。

经济危机往往是催生新的渠道模式的机会, 如网络营销、电子商务等, 危机时的新创意或许会成为危机后的一种商业模式。在当前经济危机下, 网络购物已逐渐成为人们热烈追捧的购物渠道。企业需要思考在经济危机下需要减少渠道费用, 进行渠道模式的创新, 并要积极拥抱电子商务时代。例如每一个有一定规模的连锁企业都可以建立网上商店, 在一些规模和销售量大的店里也可开设融合网上商店和实体店功能的“时代设计店”。

4. 提供超值服务

在买方市场条件下, 产品与服务已相互渗透, 形成密不可分的有机整体。正如斯密所言:“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门 (指产品与服务) 的界线。”。而每次经济危机之时, 也正是消费者行为、需求服务内容变化转折之期。零售业应充分关注这次全球金融危机中, 消费者消费行为、需求服务内容变化发展之趋势, 强化商品使用价值之外的超值服务, 如扩大对VIP的服务范围, 增加新的服务内容;增加对消费者消费知识的培训和宣传, 使消费者更多了解商品属性、特征, 如服饰搭配、化妆技巧等。消费者行为包括一系列的过程, 不仅包括购买前、购买中, 还包括购后过程, 零售业对于消费者购后的关注可以提高消费者对企业的满意度。比如超市可以建立意见箱、意见簿等收集消费者的意见和建议, 设专人对消费者抱怨产生积极回应, 建立灵活的退换货机制, 争取使消费者每次的购买都是满意的, 这样长期下来, 就会形成顾客忠诚, 是零售企业的一笔无形资产。

三、小结

在过去十多年的大众消费革命涌起的浪潮中, 中国的连锁业从无到有得到了飞速的发展。各种连锁业态发展的速度在全世界零售业中是绝无仅有的, 中国各种连锁业态都在进行业态的创新与转型。但受国际性金融危机的影响, 虽然业态创新转型的趋势不会变, 但创新转型的方向与方式会发生变化, 这种变化的一个较明显的标志是, 从原先的业态转型结合商铺改造同时进行转变为现在的调整商品结构和改进服务。在需求主导一切的今天, 零售企业应当切实站在消费者的角度多考虑, 多动脑筋, 经营策略应当根据经济环境和消费者行为的转变而调整, 明白思变则通的道理。经济危机对企业来说既是挑战, 也是机遇。因而企业应该以一种长远的眼光来看待并积极地采取恰当的措施趋利避害, 化害为利。

参考文献

[1]顾建国:2009中国连锁业发展展望 (接上期) .现代商业, 2009, 1:118～121

[2]美国贝恩公司调查报告, 2009年10月29日

[3]王卫红:广东零售市场消费者行为变化趋势与零售业发展对策.消费经济, 2004, 4:35～39