可口可乐本土化广告策略

可口可乐本土化广告策略（精选6篇）

篇1：可口可乐本土化广告策略

可口可乐本土化广告策略

摘 要

自1978年以来，中国的改革开放政策，国家允许国内企业走出国门做生意，中国企业海外投资经历了三十多年的历史了。在这三十年中，通过通过自身的探索和外国企业中国企业从自身学习，取得了良好的效果，但整个全球市场的经济发展，中国的企业仍明显处于劣势。究其原因，主要是因为中国企业走出国门的一个相对短的时间内，仍处于起步阶段，在开展跨国界跨文化的沟通和交流，由于每个国家的习惯和人民，语言，习俗，习惯，道德和法律的其他方面，如差别不是很了解，所以难免冲突，在跨文化交际的广告，结果导致了一些我们的品牌是很难真正融入国外市场。

在本文中，广告的跨文化传播理论，可口可乐的广告传播，例如，在我们的不同阶段的分析可口可乐采取不同的广告策略，而理论和实践相结合，论述了可口可乐广告如何在使用这些策略的跨文化交际，以及为何它的巨大成功。对在中国市场的分析，可口可乐的广告策略的基础上，中国企业在跨文化交际，分析现状，发现对于中国的企业广告跨文化传播，这是我们的品牌广告横跨通信是一个非常不足，建议策略重要的现实意义。

关键词：可口可乐；广告传播；跨文化传播；本土化策略

I

前 言

随着经济全球化的发展，各国的文化交流日趋频繁,由于中西方文化存在着截然不同的传统和风俗习惯，人们的生活方式，思维习惯，宗教信仰，价值观念，语言习惯等都有很大差别，很多日常行为在日常的交际活动中也存在着明显的差异。在中西跨文化交际中，文化冲突的事屡见不鲜，这严重影响了社会的和谐和交往的顺利进行。跨文化传播背景下的广告宣传对跨国企业的发展和开拓海外市场，有着重要的现实价值。一个品牌的商品能否得到消费者的认可和青睐，与其自身形象的宣传力度和宣传形式分不开的，因此，我国的企业要走出国门到国外市场，应该加快自主品牌国际化，地区化的步伐，借助广告这种最有效的方式把我们优质的商品和品牌推广到世界各地。进而在分析和借鉴国外知名品牌在中国市场进行广告运作的成败得失的经验基础上提出相应的对策和策略。在本文中，分析了可口可乐成为成功跨国企业原因，并从经验中总结出了中国企业在跨文化广告传播策略。

一、可口可乐的中国广告策略

（一）本土化策略的含义

所谓的本土化策略是基于对目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略和生产不同的广告诉求，创意和广告作品的广告表现手法。它是基于符合国际广告活动只有文化，国家的各个目标市场和区域特异性等方面的心理，为了使广告的目标受众更容易被接受的消息的国家之间的文化差异。杰出代表美国实施宝洁公司，日本松下电器的本土化战略。本地化是一个比较宽泛的概念，它涉及到很多方面，包括本地化的营销策略，广告定位策略，渠道策略和人力资源本土化本土化策略等一系列策略。

（二）本土化策略的实施

1．20世纪70年代末---依据国情有针对性地诉求

1978年中国改革开放后，可口可乐是最早重返中国市场的跨国公司之一。由于当时的中国社会正处于摸着石头过河的阶段。尽管中国在向一个开放的、充满活力的方向努力，但当时整个社会还很僵化、封闭。在政治上，政府的政策还很保守，对于市场经济和计划经济与社会制度的关系还没澄清，对于外资的相关政策、法规还没有完善。在经济上，计划经济仍是经济实体，有相当一部分的市场经济和社会的行为还不能认同和接受，而可口可乐很可能会因为非经济上的原因而被扫地出门，所以可口可乐采取了相当低调的“润物细无声”的广告策略，如《新民晚报》1982年7月13日第八版的这则广告，“现有美国可口可乐等饮料二十余种在锦江饭店出售，价格自1.5至2.0元不等。”这则广告只占整个报纸版面的十六分之一，它所得到的效果只能让中国公众知道可口可乐的存在，获得一种高档次、外国货可口可乐的印象。事实上，可口可乐在这个阶段要考虑的本土化策略有一定的局限性，它是不是真的本地化的意义，并在此阶段，由于中国的特殊条件下，可口可乐采取的广告是非常有限的。

2．20世纪80年代至90年代后期---以美国传播习惯赢得国内消费者

随着中国改革开放平的进一步深入，中国消费者在国外的环境渐渐陌生的向往之前，在这个阶段，中国市场是否是政治环境，经济环境还是中国消费者的消费心理也逐渐开始接受产品之外的风暴，甚至他们的文化，但随着越来越多的外国企业和产品进入中国市场，由于考虑到美国的富裕发达国家代表的广泛领域中国的消费者表现出产生在这一阶段的生活向往。在这种情况下，可口可乐公司开始采取全球性广告策略在中国，它被视为放弃微妙的本地化广告策略的第一阶段，开始了其在中国的大量宣传，它是在美国市场的广告运用到中国市场，试图完成与美式风格，反映了美国电视广告的个性打动中国消费者。在这种广告策略，可口可乐是做中国广告唯一的英文单词。作为中国在1980年，可口可乐的广告，“这是可口可乐”就是“它是公鸡”翻译出来。总体而言，可口可乐的广告在这个阶段采取的是“拿来主义”的全球化战略，在这个阶段，中国的消费者在电视上看到的是充满美式风格和美国可口可乐广告的个性。

3．20世纪90年代至今---全球化策略，本土化执行

随着可口可乐在中国继续发展其广告策略日益成熟，可口可乐意识到，要想在中国市场立足，并成为中国饮料市场的领导者，是中国文化，进行必要的整合品牌广告，所以可口可乐采取的广告策略更坚定了“本土化”，朝着更加“本土化”的趋势发展。从1999年开始，可口可乐的广告策略发生了巨大变化。可口可乐广告一改前一阶段纯粹的美式风格，中国年轻人的面孔、本土两岸三地明星、传统中国吉祥物出现在了广告上，中国后，可口可乐的广告策略一直采取“全球化思考，本地化执行。”

“放眼全球，进行本土化”战略是在过程中的跨国广告跨文化传播，制定统一的主题和广告传播的内容在全球市场，文化推广和统一的品牌概念，但具体广告制作会符合国情，每个国家的文化特性的一些局部调整来完成，抢的目标受众，消费者的消费心理，尽可能在广告目标受众和特定国家的元素，比如可口可乐的一体化广告主要的变化发生非常好证实这一发展，这不仅是使用本地化的明星，而且还专门为独特的中国新年春节做了一系列的广告，使得可口可乐的广告往往更加本土化，与共鸣消费者，从而拉近了距离，以讨好消费者。

二、可口可乐本土化策略效果

（一）本土化策略的诉求取向

1．产品名称和口号展现汉语的独特魅力

20世纪20年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成一个非常奇怪的中国名字，叫“啃蜡蝌蝌”，被接受状况可想而知。所以，可口可乐负责海外业务的出口公司，提供的350磅标榜公开征集翻译的报酬。当时在上海，在英国姜毅教授，那么“可口可乐”四个字击败其他所有对手，拿了奖。可口可乐在“好”和“可乐”，采取了两口气押韵方式，不仅琅琅上口，极具亲和力，但在同一时间两个中国转换可以揭示该品牌的产品特点，令人过目难忘。可口可乐不仅是产品的名称体现了注重本地化的口号，以反映其强大的本土化意识。如可口可乐，人口实行智利“不能击败的感觉”的广告语在日本，再加上“我认为可乐”（我认为可乐）在意大利，“一个独特的经验”（唯一的感觉），已更改为“生命意识”（即，生活的感觉），在使用不同的广告标语在国家的不同，有时同样的口号，在不同的文化不同的翻译，时在1993年，可口可乐仍是市场的领导者，的口号是“永远的可口可乐”这是一个短而有力的口号，可口可乐一直被称为香港“永远的可口可乐。” 2．产品包装和口味迎合消费者需求

可口可乐的品牌标志采用明亮的红色字母背景，红色背景色看起来充满活力和激情，这样的设计不仅让消费者感受到可口可乐的流量，而红色的背景预示吉祥。2000年12月，可口可乐为了满足我国的春节气氛，可口可乐推出泥娃娃阿福贺年的外包装：一对怀抱可口可乐的金童玉女笑容可掬，向大家拜年。可口可乐这种外包装设计更贴近中国人的生活，更贴近消费者。

可口可乐指出，在长期的跨境消费的饮料市场在不同的国家有不同的偏好，并与非碳酸饮料的快速发展，可口可乐在20世纪60年代开始发展非碳酸饮料，和当地消费者口味为标准。自20世纪90年代初，可口可乐推出了有针对性的天津“津美乐”和上海的“雪菲力”汽水。之后可口可乐亚洲国家有一定的茶文化千百年来，特别推出了茶饮料。茶饮料，以满足成功推出其目的在不同国家消费者的喜好是可口可乐的本土化战略的又一体现。

3．运用本土人物形象

从可口可乐的广告策略进入中国的很长一段时间的全球化是用来，可口可乐的广告是伴随着中国的美国版本使用的广告，其目的是用最典型化的美国风格和个性来打动美国的中国消费者。直到20世纪，当可口可乐意识到，为了实现长远的发展，在中国市场，它必须融入中国文化的品牌。自1999年以来，可口可乐公司已经改变了美国，这主要体现在平时的本地广告，如电影明星和体育明星介绍人物的出现在脸上。1999年可口可乐公司推出了“青年成分”，广告偶像谢霆锋在中国作为其代言人，展示了可口可乐的品牌理念年轻健康，年轻人从中国消费者更接近可口可乐爱和宣传偶像形象。2005年，可口可乐公司的广告主角是亚洲飞人刘翔。2011年，可口可乐公司的“贺岁”代言人为吴尊、林依晨和王路丹。可口可乐在不同的时期选择不同的明星，使其符合不同阶段的宣传策略。

4．把握消费者的情感需求

可口可乐的广告目标受众使用全国唯一的字符，但也力求展现亲情，爱情在广告中，接近普通百姓的生活，从而拉近了距离，与普通消费者的青睐。2001年，可口可乐特意为中国春节市场推出了中国娃――“泥娃娃阿福”的形象。春节期间，人们在电视上看到了可口可乐有“中国特色”的新广告：一个富有中国特色的北方小村庄，覆盖着新年的春雪，一对泥娃娃忙着贴对联，全家一起在鞭炮声中欢庆新年。

可口可乐还注重体现中国独特的广告区域的文化，它承认中国人和西方人和中国人之间最大的差异表达微妙的感情，内敛，而西方人的直接，热情，因此可口可乐公司在广告中巧妙地反映了中国人的性格。例如，在2011年，可口可乐推出了新年广告，吴尊原来害羞地承认他的家人，后来他的女友林依晨是在可口可乐的勇气“帮助”大声展，欢乐的新年团圆的气氛一起，可口可乐不仅是表达成中国年轻人的生活，也融入了中国文化。

（二）本土化策略的功效解析

早在改革开放可乐年初进入中国市场，从一开始到现在中国已成为最流行的饮料，已经走过三十多年的历史了。今天，可口可乐在中国扔在9％的软饮料市场份额，33％的市场份额是中国碳酸饮料。可口可乐在中国这个市场有很大的潜力，不仅具有较高的市场占有率也有很高的知名度。据有关数据显示，该饮料连续九年被评为“最受欢迎的饮料”，总销量平均每天只有9杯成为知名的跨国公司，广告在其中起到了举足轻重的作用。

1．可口可乐广告重视对中国元素的运用

可口可乐实现在全国这么多的成功，其重点是利用本地化的元素有很大的联系。从产品的名称，那么上面的字体框，然后更改在中国1999年可口可乐广告策略的开始，我们可以看到，可口可乐公司一直致力于弥合文化之间的差距，消除局部的文化差异产品进入目标受众的国家。1997-2002年，可口可乐推出了一系列的新年贺岁片就是一个很好的例子。春节是最重要的传统的中国节日，可口可乐把其广告与中国文化和民俗联系在了一起，可口可乐新年贺岁片选择了典型的中国场景的拍摄，运用对联，木偶，剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土气息，为了弥补这个差距更贴近中国消费者，从而使可口可乐的品牌保持旺盛的生命力深深植根到当地消费者的生活，并通过各地的消费者。

2．可口可乐利用公益广告树立良好品牌形象

从可口可乐开始进入中国市场，它历来重视维护其品牌和传播积极赞助各种社会公益事业，这反映在教育，环保，体育等各方面的。在教育方面，教育在中国可乐有益的方案和项目的发展表现出了极大的热情，这尤其是在可口可乐赞助的“希望工程”最有趣的贡献。在环保方面，可口可乐的“保护母亲河绿色希望工程”活动，在数以百万计的郊区种植在北京，也赞助了六钻的井。2003年，为表彰可口可乐公司生产的环保努力和贡献，陈琦伟，可口可乐中国有限公司董事长，中国政府也被授予“母亲河奖”。可口可乐通过一系列的公益活动，树立了良好的企业形象，同时也提高自己的品牌知名度和美誉度，从而达到宣传的扩张效应。

3．可口可乐采取多渠道的广告宣传方式

可口可乐的成功是要知道如何利用各种广告媒体平台，为他们服务。可口可乐不仅利用电视，报纸，杂志等传统媒体平台服务，同时也利用这个新媒体网络的优势。互联网是一个非常方便和廉价，高效的新媒体，并为年轻的，网络是他们最有吸引力的媒体。可口可乐的主要目标受众也是一个少年，所以可口可乐在网络的价值优势，将网络作为其主要平台之一，以扩大其影响力。

从2000年开始，这一天它打开了它的中国网站，致力于可乐，可口可乐希望利用这个平台来提高其网络知名度。开放中国网站，消费者不能指望在网络中购买可口可乐，而是希望通过网站推广文化，历史，发展过程和履行自己的自主品牌如此辉煌，让更多的人了解了可口可乐和它的文化。此外，可口可乐公司已经与在线游戏和一些知名品牌，如可口可乐的合作，由年轻的网络游戏“魔兽世界”爱在一起，开展了一系列的网络活动；可口可乐和联想集团成立市场关系的战略合作伙伴关系，推出了联想天逸F20限量版可口可乐全球笔记本电脑。其次，全球奥运合作伙伴，这款笔记本是使用联想品牌五环标志，具有极高的收藏价值第一台笔记本。

三、可口可乐广告本土化策略的思考

（一）我国广告跨文化传播的缺失

随着中国加入WTO，受中国和世界越来越频繁的经济全球化，商品贸易交流的趋势，中国企业要建立一个品牌，在世界上，需要我们的广告对中国经济走向世界提供多方位策划及推广服务。然而，中国仍处于跨国公司的发展阶段，相对缺乏对如何学习跨文化交际的先进和成功的广告策略已成为世界知名的跨国公司在其发展经验，除了一个关键点，中国的企业在中国要积极探索广告如何能够凭借自身的优势在跨文化交际中广告领域找到突破口，中国企业和发展具有重要意义的这种跨国经营。

1．品牌意识不强

随着全球化时代的到来，竞争日益激烈的全球市场中，中国的跨国公司不可避免地被卷入这场竞争。业务及国际业务的企业是未来发展的必然趋势，中国企业必须认识到，为了实现长远的发展，我们必须走出国门，开拓海外市场，把自己在竞争激烈的全球市场。赢在竞争激烈的国际市场，就必须通过广告认知度和美誉度，以提高自己的品牌，使您的产品或公司走向国际市场，这是创造所谓的国际品牌。今天，大多数的国际消费者吃“肯德基”，“麦当劳”喝“可口可乐”，“百事可乐”，穿“皮尔·卡丹”打开“宝马”，“丰田”，戴“劳力士”，着有“派克”等国际知名品牌，这些企业通过精确的品牌定位和广告，“放眼全球，执行本土化使得成功实现了世界领先的公司，但在他们的企业和产品的存在是很难在中间的国家。这使得缺乏中国企业应该考虑中国企业的发展，了解这些知名跨国企业的成功经验，奠定了中国企业未来的发展奠定了基础。

目前，国内许多企业都在努力使自己的企业和产品，实现产品国际化或国际知名品牌，如家电，海尔，康佳，海信，波司登服装行业，鹿王，雅戈尔品牌已经采取了国际化的步伐。他们中的一些已经取得了不错的成绩，而“海尔”为例，制作并在美国销售，其产品海尔产品贴上“美国制造”的标签。海尔的成功，并专注于利用品牌广告和本地化策略是密不可分的。中国企业要想取得优异的成绩在竞争激烈的国际市场，打造世界知名的中国品牌，我们必须有效地利用在目标受众的产品设计，开发和推广作为广告和文化使用的国家的广告元素为了提升品牌知名度的目标受众，并最终国际品牌。

2．不能入乡随俗

广告太执着于本土文化，观众不考虑不同的文化背景，这对于我们的跨文化企业的沟通是非常不利的。面对这种情况，中国的跨国企业要么选择目的地国家本土广告策划的广告公司，这就是所谓的“本土化策略”;要么必须要能与国际接轨做出自己的广告，以满足本地观众。“本地化战略”，不利于维护统一的品牌形象，以及资本开支也比较昂贵。在这种情况下，为了建立品牌的国际知名度，中国的企业在跨文化交际中被宣传应强调国际广告传播策略，以对抗疾病的传播速度在广告中穿过，以满足当地消费者的需求。

（二）我国企业进行广告跨文化传播本土化的策略

1.了解目标受众的文化和习俗，合理利用文化资源

跨文化交际目标的过程，是促进该国的文化和广告资源的战略，应充分利用的元素，它们可以帮助消除障碍，不同国家之间的跨文化沟通，表达对熟悉那里的消费者的喜爱和爱。不要指定在广告中使用的文化习俗，只要不违反国家的传统文化禁忌，目标受众的合理选择熟悉的一些国家元素的神话传说，民间传说，图腾，符号等，非常容易导致消费者对族群文化的认同。可口可乐贺岁片是一个成功的故事，所以不可能有大量的广告代表中国元素：红灯笼，对联，烟花等，代表运气这些元素融入广告与中国进一步加强沟通，以消费者的人。还可以与当地的特点和目标受众的特定喜好，比如几年前，精工推出了一款设计巧妙的“穆斯林”的手表，可以在全球114个城市转换为麦加当地时间穆斯林圣地，穆斯林每天祈祷五次，定期，以利于印度教徒崇拜和日常鸣叫五次提醒教徒祈祷的时间。这一全新腕表的问世，立即受到穆斯林的欢迎，被抢购一空。

2.利用当地的方言

当地的语言，可以拉近与消费者的距离，开采和提炼的语言是广告传播的本质，广告是一个很好的方式来跨文化交际传播。广州何济公制药厂生产解热镇痛药是一个成功的案例，对这种药物的影响，刚刚上市并不大。该公司的老板是准备扩大炒作的影响，但是，一遍又一遍想不出一个理想的广告文案。有一天，一位病人来找药，服见效后不久，患者反复使用本地语言连声称赞：“真神奇，止痛唔使五分钟”，老板听了，顿时受到启发，从此，“何济公，止痛唔使五分钟，“成为他们的口号，并迅速传遍了大街小巷。美国《独立宣言》中有一人所皆知的名句“All men are created equal”，松下录像机的广告语是“Not all video recorders are created equal(不同的录像机就是不一样)”。由在美国“独立宣言”这句名言早已深入人心，所以反其意而用之，不仅给人新颖的感觉，同时也调动人们的联想。

4.合理利用“议程设置功能”理论

“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家ME麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在“舆论季刊”上发表了题为“大众传播的议程设置功能”。换句话说，大众传媒作为“大事”，出具报告，也可作为这反映在公众的意识是“大事”;强调媒体向社会公布了问题的严重程度会更高给予更多的关注。不影响的前提下广告，企业在真正的公共利益的跨文化传播，利用具有新闻价值的事件，或者有计划的规划，组织各种形式的活动，以创建“热点新闻”，吸引媒体和公众的注意和兴趣，为了提高社会知名度，塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售的目的。

4．利用独特的销售观USP说

50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。这种理论的特点是，产品必须包含特定的工具，那就是，每个广告必须出示消费者的说辞，给一个明确的承诺，以消费者的利益，必须是唯一的，独一无二的，没有其他竞争产品，或不张扬在修辞，必须有利于促进销售，这说辞一定要坚强，惹百万计的其他人。例如，在二十世纪九十年代初的美国汽车市场，从外观，性能来看，有一款日本汽车与同档次车没有什么区别，但销量明显比其他同类车高。后经调查发现，这辆车在其汽车的车头位置，配有几个咖啡杯支架。琐碎的支架相当便宜，其实，形成了独特的产品个性，所以销售货物及销售猛增。从上面的例子可以得出，广告跨文化传播的目标应该关注人们他们的生活习惯，兴趣爱好等，并突出产品的特点，吸引人们的注意力，设计尽可能与众不同的产品细节来区别类似的产品，从而增加销售额。

结论

当今，经济全球化和经济一体化使得来自世界各地的人们的交流日益频繁间，不同文化背景人员的跨国往来与日俱增，大量跨国公司的出现使得劳动力的文化背景多元化趋势日益明显，跨文化交流的变得日益重要。国际贸易的发展，为经济全球化进程提供了动力，目前，跨国公司已成为国际贸易的主体。随着改革开放进程进一步发展，特别是随着经济全球化形势的发展和中国加入世贸组织，我国企业将在更大的范围和更高的层次上参与国际合作与竞争，本土化经营已成为企业国际化发展的必然，并最终实现企业从中国企业向“本土企业”的转变，才能在激烈的国际竞争中保持良好的竞争优势，真正成为国际化的跨国企业，跨国公司本土化的过程 , 就是企业营销创新的过程，从产品本土化 , 销售渠道本土化 ,到促销本土化等都是其持续的营销策略创新的表现。

参考文献

[1] 乐黛云：《文化传递和文学形象》，北京：北京大学出版社，1990年。[2] 李和平：《品牌经营与管理》，广州：暨南大学出版社，2007年。

[3] 韦福祥：《品牌国际化经营中国际化与本土化矛盾之平衡》，天津：天津商学院学报，2000年。[4] 王健：《广告创意》，北京：中国建筑工业出版社，2007年。

[5] 刘博，杨旭庆：《中外经典广告成功策划》，贵阳：贵州人民出版社，2004年。

篇2：可口可乐本土化广告策略

——WTO专题之论文

By 潘逸馨

【摘要】

商标是一种重要的知识产权，在企业的发展过程中起着基础性和关键性的作用。可口可乐公司利用商标“本土化”的战略，提高了其核心竞争力，树立了良好的企业形象，增加了公司的经济利益。

【ABSTRACT】

Brand, as an important intellectual property, plays fundamental and crucial role in the process of enterprise development.Coca Cola Company takes advantage of brand localization which increases core competence, build excellent corporate image and brings enormous economic profits to the company.【关键词】

可口可乐 商标 本土化

【KEYWORD】

COCA COLA BRAND LOCALIZATION 【正文】

（一）引言

当今世界经济已步入知识经济时代，以商标、专利、著作权、商业秘密为代表的创造性智力成果在国际市场竞争中占据了主导地位。欧、美等西方经济发达地区和日、韩等亚洲经济强国为了进一步增强在世界经济体系中的重要地位，纷纷加快国家经济及知识产权立法过程，强化知识产权制度在国家的有效执行，并从战略高度，加快知识产权战略研究工作，制定国家知识产权战略，以充分发挥知识产权制度对国家经济发展的促进和法律保护作用。可见，被视为国家经济发展、企业创造财富和利益的重要经济手段的知识产权成为国家和企业发展的基础支柱和关键。

商标是一种重要的知识产权。拥有国际国内知名的商标是企业效益的决定因素。商标是企业用以区别竞争者的相同或相类似的产品或服务的标志，是经过注册并受法律保护的品牌。正是因为注册商标具有法律赋予的商标的所有权、使用权、收益权以及处置权等商标权，企业才能围绕商标权展开知识产权经营，牢固建立消费者对品牌的忠诚，获得更大的市场份额和超额利润以创造持续的竞争优势，培育企业的核心竞争力。

企业商标战略，是指企业将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，以带动和影响整个企业的经营活动。它是企业经营战略的组成部分，并随企业经营战略的调整而调整。

本文通过对可口可乐公司，这一成功的跨国公司商标战略中的“本土化”战略的解析，来探讨他们是如何通过商标的设计命名及翻译，来实现其跨国商标战略的。

（二）商标及商标战略对可口可乐公司发展的意义

美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·任德鲁说过一段话能充分地体现出品牌所能带来的价值。他说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”

21世纪是品牌竞争的时代，而商标是品牌的载体。从上例中我们可知：商标作为可口可乐公司知识产权一部分，是可口可乐公司的黄金名片，它代表着其高质量的产品、良好的企业形象和商誉，是公司的重要的无形资产。“Coca Cola”这商标本身就能提高可口可乐公司的核心竞争力，给公司带来巨大的经济利益。并且，在市场竞争越发激烈的今天，实施商标战略确实有利于可口可乐公司其开拓、占领、巩固全球软饮料市场。

（三）可口可乐公司的商标战略——商标“本土化”

1、商标“本土化”战略

“思想全球化，行动本土化”已成为跨国公司的商标战略中的一个重要理念。跨国公司要想贯彻“思”的战略方针，必须在商标的设计命名及翻译过程中，树立全球化和本土化观念，融入商品销售地的民族的、本土的、个性的和艺术的元素，实现民族化、本土化、个性化和艺术化，具有丰富的文化内涵、情感内涵、民族内涵。

商标“本土化”，即为了适应目标市场所处的环境，商标随目标市场的文化内涵而做出相应的变化。如今，许多有名的跨国公司在进入中国市场后，深入研究国内消费者的消费习惯及消费文化，针对市场执行商标“本土化”的战略。如宝洁公司的洗发水“Rejoice”，其英译为“极欢喜、极高兴”，而汉译名为“飘柔”，有“飘逸柔顺”之意；德国的BMW，原名为“Bayerishe Mtoren Werke”(巴伐利亚汽车公司)，汉译为“宝马”，有“名贵的座椅”之意，给人以“风驰电掣，一日千里，车速非同凡响”的感觉；再如，可口可乐公司的竞争对手“百事可乐”。其原商标名字“Pepsi Cola”中的“Pepsi”是“Pepsine”的缩写，指的是“胃蛋白酶”（一种消化剂）。但其中文译名为“百事可乐”，使中国消费者有“百事顺心、万事如意”的印象。这些商标的译名符合汉语的命名习惯，并赋予了中国文化的内涵。

2、可口可乐公司的商标“本土化”战略分析

可口可乐公司是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。拥有500多个饮料品牌，并拥有庞大的全球分销系统，使200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯的可口可乐产品。美国“Coca Cola”创始于1886年，但到1893年才作为商标注册。原为美国亚特兰大市一位药剂师无意中配置的一种汽水饮料，具有提神醒脑之功效。其英文由Coca和Cola两词组合而成。Coca(古柯叶子)，是一种药用植物，原产于南美，而Cola则为非洲产的硬壳果可乐果地籽。

1920年“Coca Cola”以“口渴口腊”的译名首次进入中国市场，译名虽然符合汉语习惯，但“腊”与“蜡”读音相同，容易使人产生嚼蜡之感，结果严重影响了该产品在中国市场的销售。鉴于此，可口可乐公司请人将“Coca Cola”改译为“可口可乐”。美国可口可乐公司十分欣赏这一译名，并在产品包装上特地加注了“Delicious and Refreshing”词条。此后，可口可乐在中国市场找到了销路。

“可口可乐”这个译名，四字词组恰好与源语名称的四个音节相对应，同时押头韵，与源语名称的头韵相呼应、很好地保留了源语语音的音节和韵律，朗朗上口，易读易记。同时，译名所蕴含的“可口的饮料”的饮食文化，即“好喝”、“清爽”、“快乐”、“可口”的信息是源语所没有的。此外，“可口可乐”集我国宋代书法名家苏轼《丰乐亭记》之书，散发着一丝中国文化的墨香。

新名称很快被市场接受，成为了中国人餐桌上的必备饮料，中国市场的大门被打开。

（四）可口可乐公司的商标“本土化”战略启示

从对可口可乐公司，这一成功的跨国公司在中国的“本土化”商标战略的分析中，我们可以得到如下几点启示：

第一，坚持“思想全球化，行动本土化”的战略方针是企业提高公司的核心竞争力、产生经济效益的必要分针。

第二，树立“本土化”观念。“因为本土化正是全球化存在的地方。”跨国经营必然受到销售国和地区文化的制约，因此，在跨国公司商标的设计、命名及翻译中应树立本土化观念，体现出跨文化的特征，融入所在地的民族的、本土的、个性的和艺术的元素，实现民族化、本土化、个性化和艺术化。

第三，在商标名称的翻译中，要仔细识别源语的意图，以及源语与译入语国间的文化差异。准确地了解源语意图及其语境，为母的语的文化思考服务。这种了解是工具书所不能查阅的。如果跨国企业在国际贸易进行中忽视了源语与译入国的文化差异，将阻碍跨国公司的产品销售。就像“Coca Cola”以“口渴口腊”的译名首次进入中国市场并没有得到很好的销售业绩一样。

第四，寻找源语与译入语的契合点。翻译时，考虑译入语国的行文习惯、文化及消费需要，并运用适当的翻译手段和技巧，把原来商标名称中的语义的、语用的层面整合到译名上来，做到既能显示商品的独特功能，很好地体现源语的意图；又能显示出目的语的文化特征，实现商标名称的本土化、增加亲和力，最终实现跨国公司商标战略。

（五）总结

商标作为一种重要的知识产权，在企业的发展过程中起到基础性和关键性作用。可口可乐公司在中国利用商标“本土化”的战略，开拓、占领、巩固了中国的软饮料市场，增加了其企业的经济效益。因此，在国际贸易不断发展的今天，坚持商标“本土化”的战略是跨国企业增加竞争力、获得企业经济效益、提高企业信誉和形象的重要战略。

【参考文献】

[1] 朱玉荣，跨国公司的知识产权战略及我国的应对策略，世界贸易组织动态与研究，2009（2）

篇3：可口可乐本土化广告策略

一、可口可乐在中国的本土化

中国大陆有着与美国截然不同的政治、经济背景,因此而形成的中国消费者的消费习惯和行为不同于西方消费者。

1979年,中美建交。同年,可口可乐进入中国,面对广阔的中国市场,开始了其本土化的探索。从70年代到80年代,可口可乐的广告仅限于告知性广告,仅是在报纸上登一则小广告,告知人们哪里有售可口可乐,其效果仅限于让大众知道可口可乐这个东西的存在。80年代中后期到90年代,中国的经济逐渐起步,电视广告逐渐为大众接受,可口可乐在中国的市场也进一步打开,此时的广告主要还是其母国的广告内容和形式——美国亚特兰大总部制作电视广告版本,加上中文解说,以原始的美式风格来刺激中国消费者。比如美国1982年的广告口号“这就是可口可乐”是由“It is Coke”翻译而来。从20世纪90年代末开始,可口可乐开始全面改变广告策略,包括启用中国明星,利用中国吉祥物进行广告宣传等。可口可乐的本土化,在这一时期以一种一往无前的美式精神展开。

这一时期,可口可乐的广告形式主要有三种。一是电视广告,电视广告以本土年轻人物为主角,以年轻人的狂欢聚会为情景设定。二是贺岁广告,可口可乐从1999年开始,每年春节都会推出新年广告大片,大都以团圆为主题。三是借助社会热点,抓住大众心理。可口可乐公司自1928年开始赞助奥运会,从未间断,是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。2008年的奥运会对于可口可乐来说更是一个重大的发展契机。另外,近几年,网络“萌文化”大肆流行,可口可乐推出昵称瓶,用流行的网络词汇如“白富美”“闺蜜”“纯爷们”“小萝莉”“天然呆”“大咖”等词汇吸引年轻消费者,这也是出于对社会热点的关注而作出的营销策略改变。

二、可口可乐的社交互动营销

可口可乐的社交互动营销,在世界各地都有成功的范例。通过这些营销活动可以看到可口可乐的企业精神:创新。

鲍勃·加菲尔德在其营销著作《疯赞》中提到这样一则故事:纽约长岛的圣约翰大学新建的密室中,可口可乐公司员工靠墙放置了一台自动贩卖机。当学生往贩卖机里投币买1瓶可乐时,偶尔会掉出来2瓶,甚至16瓶。有时候掉出来的是一束鲜花,有时候是一块意大利腊香肠比萨,有时是一个16英寸长的潜水艇模型。这些都是藏在墙后的可口可乐公司员工“蓄谋已久”的安排,对于只想买瓶可乐的学生来说,这是个巨大的惊喜。

公司还安排了一台摄像机记录下学生们吃惊的表情,并在添加字幕后将视频上传到Youtube上。2011年1月1日,可口可乐公司在Facebook主页上发布了这段视频。一年后,这段视频收获了1.5万个赞,点击率达到了400万。

另外一个值得分享的可口可乐贩售机是强制微笑照相机。“快乐”是可口可乐全球宣传的主旋律,可口可乐在秘鲁推出“Happy ID”项目,鼓励人们多多微笑。此外,还有两则表达可口可乐人文关怀及社会责任的营销案例。可口可乐在迪拜一个工人生活的地方设立了一个温馨电话亭——Hello Happiness。迪拜可口可乐联合扬罗必凯广告公司开发了一款可以用可乐瓶盖当通话费的电话亭装置,每一个可口可乐瓶盖都可以免费使用三分钟的国际通话费。最近,可口可乐的创新基因又一次刷新了人们对它的认识。在战争及冲突频发的中东地区,可口可乐以伊斯兰传统的“斋月”为主题,移除产品包装上的产品标识,只保留了白丝带,上面有一行特殊的小字——标签只适用于易拉罐,而不是人们(Labels are for cans,not for people),向外界传达了这样一个理念:世界上本不应该有标签和偏见。

可口可乐的营销实践和广告,借助当下发展迅速的新媒体渠道传播开来,与消费者在新媒体平台上形成互动,吸引消费者参与,以低廉的成本和较小的代价拓宽了发展空间。如其全球互动营销总监迈克尔·唐纳利所说:“我们的目标是在消费者心目中形成高于平均水平的印象,得到更高的消费者参与度。”

这些案例实际上是可口可乐通过社交互动的形式进行的营销活动,却为可口可乐赢来了更多的支持和消费者。这种真诚的社交互动,激发了消费者对于可口可乐这个品牌的追捧和热爱。可口可乐的企业文化,在这种互动的过程中潜移默化地影响着大众。

摘要：在全球化进程中,世界的政治、经济、文化都紧密地联系在一起,相互交织、渗透、影响。然而,全球化并不意味着世界的“一致化”“同质化”。同样,文化的全球化也并非等同于“西方化”。跨国公司这个与全球化相伴相生的经济体,其全球扩张的过程,是其实现商业利益及目标的过程,也是其企业文化传播的过程。跨国公司的企业文化传播,在不同的地域或国家会遇到不同的阻碍及困难,其所采取的营销策略也决定了其文化的影响力。企业文化的传播并不是一个一味迎合本地文化的过程,也不是一个一厢情愿填鸭式传播的过程。在社交网络发达的今天,不乏成功的跨国公司的企业文化传播案例,这对于跨文化传播具有全新的意义。本文将以可口可乐公司的为例,浅析跨国公司的企业文化传播方式,并探讨跨国公司的企业文化传播对于跨文化传播的启示。

关键词：跨国公司,文化传播,社交互动

参考文献

[1]鲍勃·加菲尔德(美),道格·莱维.疯赞[M].陈书,译.广东人民出版社,2015:129.

[2]吴华,李开.企业文化传播与市场营销关系的探讨[J].管理观察,2013(22):49-50.

篇4：可口可乐本土化广告策略

一、可口可乐公司在中国市场的迅速扩展

可口可乐，全世界碳酸饮料的代名词，至今已有127年的历史，在全球软饮料市场拥有48%的市场占有率。目前公司在200个国家拥有超过500个饮料品牌，产品覆盖汽水、运动饮料、果汁、乳类饮品、茶、咖啡等领域。在世界5大饮料品牌中，可口可乐一家公司就占了4个，分别是可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。在全球最具价值品牌排行榜上，可口可乐曾连续13年蝉联榜首。据全球品牌顾问公司Interbrand发布的最新“2013全球最佳品牌”报告显示，2013年可口可乐品牌价值达792亿美元。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，被列入吉尼斯世界纪录。在中国市场上，漂洋过海的可口可乐可谓是一波三折：1927年，可口可乐在中国建立第一家瓶装厂；1949年，由于政治原因撤出； 1979年，重返中国大陆市场；1980年在北京兴建第一家装瓶厂；从1989到2006年，实现了销量增长近30倍的奇迹；2008年，中国成为可口可乐全球第三大市场，目前已成为全球第一大市场。在中国碳酸饮料市场上，可口可乐曾多年占据半壁江山。据国家统计局发布的数据显示，2012年可口可乐公司产品在中国的市场占有率分别为：碳酸饮料21.9%，饮用水25.7%、果汁品类22.2%。2012年可口可乐在中国总营业收入465.42亿美元，利润85.72亿美元。经过多年本土化的品牌经营和卓有成效的市场推广，可口可乐目前已成为中国家喻户晓的饮料品牌。可口可乐与同类产品相比，在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面都一直高居榜首。作为一个外来品牌，可口可乐在中国是怎样生根发芽并茁壮成长为一颗参天大树的呢？可口可乐的成功固然有很多方面的因素，但“Think local，Act local”的本土化思想绝对功不可没。

二、可口可乐公司推进本土化策略的做法

所谓本土化，又叫本地化，通俗的说就是要入乡随俗，即一个品牌在进入另一个国家和地区市场时， 其产品、广告、品牌等要迎合当地的文化传统和审美习惯而采取差别化策略，使品牌与当地的社会文化环境有机地融合起来。可口可乐公司推进本土化策略的具体做法如下：

（一）人员本土化

人员本土化是本土化的关键一环，只有通过人员本土化的融智功能才能实现真正的本土化。当地人员无论是在语言上、对当地消费者的了解上还是与当地政府的关系上都拥有巨大的优势。所以，为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地法律、政策，文化、风俗习惯等，跨国设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。可口可乐中国公司无论是管理人员还是一般员工都实现了本土化。目前在中国3万多名员工中99.5%是中国籍；所有文件往来均使用中英文两种文本；所有管理人员均能用流利的中英文交流。人员本土化策略的实施，为可口可乐公司节约了管理资源，使管理更符合中国实际，与当地政府和员工的关系也更加密切；同时，培养了大批本土化管理人才、业务人才，为长远发展提供了强有力的后劲。可口可乐中国有限公司被评为中国最成功的本土化跨国企业，其实施的本土化人才策略功不可没。

（二）产品本土化

目前我国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，也是世界上潜力最大的饮料消费市场。可口可乐在中国饮料市场一直处于领先地位。然而随着饮料市场的发展，生活水平的提高，人们对多种饮料的需求渴望更加强烈。中国市场上出现了越来越多的饮料种类，可口可乐也开始进入其它产品市场，实施多元化、差异化策略。为了降低生产成本，发挥价格优势，迎合中国消费者的口味，可口可乐公司在中国大力推行产品本地化策略。目前可口可乐在中国的20多家工厂生产的每一瓶可乐，只需可口可乐母公司提供0.31%的原浆，其余99.69%的水、碳酸等原材料都是在中国本土采购、调配的。另外，为了迎合中国消费者的口味，可口可乐中国公司根据中国市场的特点，不断扩大其饮料品种，先后推出“天与地”、“岚风”、“茶研工坊”、“原叶”、“美汁源”、“酷儿”等非碳酸饮料。其中2004年推出的本土研发、“土生土长”的品牌——“美汁源”果粒橙果汁饮料最为成功。2008年成为中国果汁饮料第一品牌，并成功跨越国界，推广到越南、韩国、香港、泰国、菲律宾以及印度尼西亚等20多个市场。今天，“美汁源果粒橙”已成为全球销量最大的果汁品牌之一。

（三）品牌译名本土化

当今社会可谓是一个品牌社会，很多消费者在购买时都是看牌购买，品牌的重要性毋庸置疑。每个国家都有其独特的文化，在一种文化背景下寓意很好的一个品牌在别的文化背景下也许是天壤之别。所以，在全球化背景下，企业一定要给自己的产品取一个能跨越文化障碍的品牌。说起“可口可乐”在中国的译名还有一个曲折的过程呢：1927年，可口可乐刚进入中国时被翻译成“蝌蝌啃蜡”，我们知道中国在形容东西难吃时有一个成语叫“味同嚼蜡”，可想而知一种叫“蝌蝌啃蜡”的饮料的销量了。后来一位深谙中英文的教授蒋彝将其翻译成“可口可乐”。说这一译名为可口可乐公司在中国的成功立下了汗马功劳一点也不夸张。“可口可乐”的这一译名即传神又达意，不但符合英文名Coca Cola的双声（可、口）叠韵（可、乐）、发音相似，还比英文更有寓意。可口可乐这四个中文字的意思是“可口”和“快乐”，分开来看，“可口”说的是味道，作为味道至上的饮料来说是很有杀伤力的；“可乐”形象地形容消费者喝完该饮料之后的心情。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵，因此“可口可乐”被认为是世界上最成功的译名。可口可乐公司的其它产品如雪碧、酷儿、醒目、阳光、美汁源等品牌在中国的译名也很传神。特别值得一提的还有“Sprite”——“雪碧”。 “Sprite”英文意为“精灵、妖精”，如果直接翻译成汉语试问有多少人敢喝？“Sprite”在刚进入港澳市场时译作“是必利”，但由于没有特色而销量欠佳。直到后来改名为“雪碧”再加上“晶晶亮，透心凉”的广告口号，才完成完美蜕变。雪碧这一品牌译名好就好在它非常突出产品的特性——清凉、解渴，让人在在炎炎夏日里感觉到难以抵挡的诱惑。endprint

由可口可乐公司成功的产品译名我们可以得出这样的启发：企业在品牌命名时一定要有全球化意识，给自己的产品取一个能跨越文化障碍的品牌；或者至少在进入国外市场时，根据当地的风俗文化，重新翻译一个品牌。

（四）广告传播本土化

可口可乐前任总裁伍德沃夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水，如果不进行广告宣传，那么还有谁会喝它呢？”可口可乐的广告做得好，在于它能根据不同产品的特性和不同环境进行广告定位。可口可乐可以说是积极融合中国文化，实施广告本土化策略的典范。纵观可口可乐在中国的广告历史，不难发现其广告策略由国际标准化向本土化的转变。最初可口可乐在中国的广告都是美国版本，到了20世纪末，可口可乐意识到要当中国饮料市场的领导者，融合中国文化才是长久之路。于是从1997年起，可口可乐公司的广告策略发生了显著的变化，完全采用中国本土策略。广告传播本土化最显著地表现就是广告创意本土化。可口可乐在中国的广告很好的结合了中国文化。这方面最突出的例子就是其系列春节贺岁广告了。如可口可乐于2002-2005年春节连续四年分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列广告：“春联篇”、“剪纸篇”、“滑雪篇”、“金鸡舞新春”篇。特别是2005年，可口可乐非常成功地把握住了中国人回家过年的心理感受，以飞人刘翔回家为主题，把刘翔和阿福、阿娇融汇在一起，传递了中国人传统的价值观——过年回家团圆，而一句“没有一种感觉赶得上回家”的广告语更是传递了无限的亲情和家的温馨，实现了国际化与本土化的完美融合。这些广告创意中，可口可乐结合中国民俗风情，根据中国消费者的喜爱和文化背景，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过放鞭炮、烟花，贴春联，挂灯笼等具有强烈中国色彩的民俗活动，来表现浓厚的乡土味。这种乡土形象的系列广告，达到了与中国消费者更好沟通的效果。通过这些年的努力，可口可乐已俨然成了中国本地产品。

（五）社会宣传本土化

可口可乐的主要消费群体为年轻人，为了吸引年轻消费者，公司在塑造企业形象时，特别重视年轻人的崇拜偶像心理，从1999年起，开始选择华人年轻偶像做形象代言人，先后聘请过张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞、刘翔等文体明星为其产品代言，借助名人的知名度提升了可口可乐在中国的名气和销售量。这种本土化策略，受到了中国民众的欢迎，在起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销量增长了24%。在可口可乐本土明星代言人中，刘翔的故事尤其值得一提。双方先后合作过“过年回家”、“跨栏篇”等经典广告，这些广告受到了绝大多数消费者的欢迎。但随着刘翔在2008年北京奥运会因伤退赛、2012年伦敦奥运会意外摔倒事件，有不少广告商纷纷弃刘翔而去。与此截然相反的是，每一次可口可乐都力挺刘翔，比如在2009年可口可乐刘翔父子篇广告中有这样的台词：“人生就是会遇上很多大大小小的困难，努力地跨过去，就是向着目标更进一步。跌倒了可以爬起来，要有不服输、不气馁的精神，跨的是栏，更重要的是超越了自己。”2012年伦敦奥运会之后：“从你踏上赛场的那一刻起，输赢就已经被放下。这只是人生一道坎，我们会和你一起跨过去！”继续用刘翔做代言人避免了中国人对商人“重利轻义、唯利是图”的传统看法，迎合了国人对刘翔的关心和鼓励这一主流民意。借助“失败营销”打感情牌很好地化危机为转机。

（六）包装本土化

商品外包装是产品给消费者的第一印象。根据中国消费者的习惯更换包装是可口可乐的一贯做法。可口可乐曾推出过十二生肖系列包装、福娃系列包装等均取得了良好的效果。十二生肖系列包装是在一套12听装的可乐外包装上印制了“魔术龙”、“柔道狗”等生动可爱的12生肖卡通形象，这些具有浓郁本土特色的包装，不仅有利于吸引中国消费者，还具有很高的收藏价值。

为迎合年轻消费者，2013年可口可乐中国公司主动出击，推出“昵称瓶”包装，把网络萌文化发展到包装标签上，创作出了共24款系列“卖萌”新包装产品：如“闺蜜”、“喵星人”、“高富帅”、“白富美”、“纯爷们”、“文艺青年”、“吃货”、“小萝莉”、“粉丝”等，这些标签几乎涵盖了近两年来中国所有网络流行称呼。这也是可口可乐进入中国以来，为适应本地文化而进行的最大规模的包装本土化活动，这一卖萌做法赢得了广大年轻消费者的欢心，有利于吸引年轻群体对碳酸饮料的热情。

（七）公关本地化

可口可乐中国公司在公关方面不仅充分利用了本地化策略，也十分具有策略性，其公关活动以“回报社会”为主题，这也是公关本土化的反映。可口可乐公司在中国的公关活动主要是赞助体育活动和赞助教育事业。比如可口可乐公司曾发行了“申奥成功纪念罐”、“奥运新会徽纪念罐”和“奥运火炬传递纪念罐”等3款意义非凡的奥运纪念罐，记录了中国奥运史上的经典时刻。另外，可口可乐还积极赞助了中国足球等体育事业。

可口可乐公司的社会捐赠十分具有策略性，它没有把捐助之手挥向音乐会、博物馆、艺术收藏等，而是更注重实际地选择了中国的扶贫事业。其投入巨资实施的“农村教育扶贫项目”、“健康之旅，关心贫困孩子的营养”、“农民培训和就业，用知识消除贫困”、“打井造林，改变了干旱地区居民的生活方式”等项目都是和人民生活息息相关的。通过这些公关活动，塑造了可口可乐良好的公关形象，使可口可乐受到中国社会各界的一致认可、接受和喜爱，扩大了知名度与美誉度，赢得了深厚的群众基础。

三、对中国企业“走出去”的几点启示

（一）深刻了解消费者，全方位实施本土化

一个企业要想在全球化时代发展壮大就必须要深刻了解各国消费者消费者的不同需求，从产品设计、品牌命名、广告传播等方面进行全面的本土化， 满足消费者个性化的需求，这样才能在商品的推广过程中达到事半功倍的效果。可口可乐公司进入中国30多年来，始终是作为一家本土化企业在运作。可口可乐中国公司的成功是其在人才、产品、品牌、广告、包装、公关等方面全方位实施本土化策略的结果。中国企业在全球化时不要仅在某一方面实施全球化，而要根据目标市场的特点全方位实施本土化，不断对产品和营销策略进行创新，使之真正符合目标市场消费者的需求。endprint

（二）入乡随俗，避免不同社会文化的对立

在国际化过程中，怎样跨越各国文化的差异性这一障碍是跨国企业的一个重要课题。可口可乐公司在中国的成功是入乡随俗，适应中国文化的结果。无论是针对中国消费者推出的果汁饮料、茶饮料等产品还是品牌命名、传播、包装等，都体现了中庸思想和集体主义价值取向等中国文化的内涵。文化差异也是中国企业海外拓展最大障碍。很多中国企业在进军国外市场上都遭遇过“水土不服”的问题，连全球化最成功的企业——海尔也不例外。海尔尽管在产品研发、广告制作、宣传等方面进行了本土化，却也在跨越文化障碍方面败走过麦城。例如海尔在国内有一套叫“6S“模式的负激励方法，每天让工作表现不佳的员工站在“6S”大脚印上当众高声检讨自己的不足，这种管理方式在中国取得了很好的效果。在海尔刚进入美国市场时，管理人员把这套管理模式照搬过去却由于冒犯了美国法律和文化的禁忌而惹祸上身：美国员工根本不愿意站在大脚印上充当“反面教员”。原来美国企业特别忌讳在职工中公开比较，老板喜欢谁属于隐私。优秀的职工，拿到工资单或年终奖金就明白自己得到了什么，别人都不知道。这样职工不仅得到了实际的奖励，而且和同事的关系也比较好相处。海尔当然不懂这些，让犯错误的职工公开检讨，这在美国人看来是当众羞辱，所以美国的工人受不了这一套，结果劳资双方产生了一定的矛盾。于是，中国管理人员迅速调整，改成让表现好的职工站在大脚印上介绍自己的工作经验，对不称职者则私下沟通，在一定程度上降低了因文化差异引起的冲突。因此中国企业在进军海外市场时一定要入乡随俗，避免不同社会文化的对立。

（三）保持特色，避免本土化陷阱

可口可乐公司在中国市场上取得巨大的成功主要是其传统特色饮料品牌如可口可乐、雪碧、芬达等，这也是其竞争优势。尽管公司为迎合中国消费者的口味曾投入巨资先后推出过“天与地”、“岚风”、“阳光”、“茶研工坊”、“原叶”等茶饮料品牌，但现在大多数已难匿踪迹。可口可乐在推广中国茶饮料失败的原因有很多，比如目标消费群体定位模糊，价格定位偏高、营销方面没有创新等，根本原因还是对中国茶文化了解不够深入，这点就不如康师傅、统一和娃哈哈等企业了。可口可乐中国茶失败的教训告诉中国企业：在进行全球化时不要仅凭以前成功的经验来操作，要因地制宜地进行创新；同时还要保持自己的特色和竞争优势，避免一味地迎合本土文化，陷入本土化的陷阱。

（四）回报社会，与当地经济共同发展

篇5：可口可乐营销策略

1.产品质量：可口可乐公司凭借其强大的企业规模和先进的科研水平，保证了现有产品的质量，迎合了消费者口味。好的口感赢得了可口可乐忠实消费者。

2.产品的价格：产品面向大众消费者，价格合理，产品的价格与产品本身的价值相符合，符合消费者消费心理。

3.可口可乐公司一贯重视广告宣传，每年都投入大量资金进行宣传。可口可乐本土的广告策略，与中国本土文化相结合，通过广告宣传大大提高产品知名度，刺激消费者的购买欲望。例如，可口可乐起用的新星刘翔和腾海滨，可口可乐在奥运会的机遇中，抓住机会大大提升了品牌影响力和推动终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。

4.可口可乐非常注重促销活动，在终端销售经常搞促销活动，例如，“开盖有奖”等，起到了提高其知名度，占领市场份额的目的，刺激了人们对产品得了解，使可口可乐众人皆知。

5.可口可乐与百事可乐的激烈竞争效应，使众人皆知，广告媒体的舆论宣传更加使可口可乐更深入人心。

6.可口可乐把消费目标集中到有活力的青少年。“吸引住年轻人”“抓住年轻人”“留住年轻人”成为其战略目标。张惠妹.谢霆锋.张柏芝.伏明霞名人效应的宣传„„.受到年轻一代的热爱。

7.可口可乐销售点无处不在，有人的地方就有可口可乐。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。

篇6：可口可乐广告分析

对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。

经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。

可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题“可口如一”和“每刻尽可乐”。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽;而那句“永远的可口可乐”也被替换成了“可口如

一”。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实 现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的“可口如一”。

经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。

可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:

1、经典的瓶形设计。

2、曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。

3、高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。

4、激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。

5、流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。

可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

2001年1月22日，中国足协和可口可乐(中国)饮料有限公司在北京联合宣布，在2002、2003两年中，“可口可乐”全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。“可口可乐”和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界，总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。与麦当劳结盟、和雀巢携手，与宝洁同行，„„战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”，“Think local, Act local”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合。