国际市场中的定价策略

国际市场中的定价策略（精选6篇）

篇1：国际市场中的定价策略

市场营销中的定价策略探讨

价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位”、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。最后着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区价格策略的选择作深入论述。

目录

摘要 I

引言 1

一、定价的误区及存在的问题 1

（一）过于“成本定位” 1

（二）价格过分统一，缺少变化 1

（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来 2

二、定价策略的原则与目标的确定 2

（一）实现预期的投资收益率 2

（二）追求最高利润 2

（三）保持或提高市场占有率 3

（四）保持价格稳定 3

（五）应付或防止竞争 3

(六)维护企业形象 3

三、定价策略的选择 4

(一)新产品定价策略 41、“撇脂”定价 42、渗透定价 4

(二)折扣定价策略 41、数量折扣 42、季节折扣 53、交易折扣 54、现金折扣 5

(三)心理定价策略 51、非整数定价 52、整数定价 53、招徕定价 6

(四)产品组合定价策略 6

(五)地区价格策略 61、产地价格 62、津贴运费价格 63、目的地交货价格 74、统一交货价格 75、分区交货价格 76、基点价格 7

结语 7

引言

在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争形式。价格竞争是一种市场竞争常见的重要手段，这种手段在特定的环境特定的时期会产生一定的效果。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器，向居于市场领导地位的企业发起进攻，抢占他们的部分市场阵地。但也要承认，价格竞争毕竟是一种低层次的竞争手段，如把市场制胜的希望全部寄托在价格上，这样的企业也必定是死路一条。如何让企业既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使自己的产品在竞争中依然保持畅销局面，就成为国内企业迫切需要研究的课题。而这一课题的焦点，就是在未来竞争中，如何选择适合自己的定价战略。

一、定价的误区及存在的问题

市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。

（一）过于“成本定位”

许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。

但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。

（二）价格过分统一，缺少变化

价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。

没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。

（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来

企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。

二、定价策略的原则与目标的确定

企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种:

（一）实现预期的投资收益率

投资收益率反映着企业的投资效益，企业对于所投人的资金，都期望在预期时间内分批收回。

为此，定价时一般应在总成本费用之外加上一定比例的预期利润。在实际经济生活中，一些实力雄厚、竞争力强的大型企业，常采用这种定价目标。

（二）追求最高利润

以追求最高利润为定价目标在许多大企业中是经常采用的。追求最高利润并不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标的总利润。因为价格高低只是企业利润的重要因素，但它并不是决定利润大小的唯一因素。企业利润的实现，归根到底要以产品是否能够较快地卖出去，是否能够满足顾客需求为转移。追求最大利润一般包括二方面的含义:一是追求企业长期总利润的最大化，另一是追求企业整体经济效益最大化。为此，有可能将某些产品的价格定得很低，以带动其它产品的销售，以期在整体上得到更大的利益。

（三）保持或提高市场占有率

保持或提高市场占有率，是很多企业都采用的订价目标，因为市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路，可以巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。

一些企业在保证一定利润率的情况下，常常把注意力集中在提高市场占有率上。为此，就要制订出对潜在顾客有吸引力的较低价格，以开拓销路，实行薄利多销。

（四）保持价格稳定

保持价格稳定，是达到一定的投资效益和长期利润的重要途径。因而，一些同行业中能左右市场价格的大企业，为了长期有效地经营该种商品，并稳定地占领目标市场，往往以保持价格稳定为定价目标，在稳定的价格中获取稳定的利润。这种做法，对大企业来说，可以说是一种稳妥的保护政策。至于中小企业的同类商品的定价，虽不必要都向大企业看齐，但总要受同行业中为首的大企业稳定价格的影响，与大企业的价格保持一定的比例关系。一般说来，稳定价格可避免不必要的竞争，有利达到企业营销目标。

（五）应付或防止竞争

所谓用价格去应付或防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的产品价格。或者希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。

(六)维护企业形象

企业形象是企业的无形资源与财富。良好的企业形象是企业成功地运用了市场营销组合策略取得了消费者的信任，并长期积累的结果。以维护企业形象为定价目标，是指企业定价时，首先要考虑价格水平是否被目标消费者群所接受，是否与他们的期望价格水平相接近，是否有利于企业整体策略的稳定实施。其次，企业定价时也要顾及协作企业或中间商的利益，依靠他们的合作求得生存和发展。再次企业定价要依照社会和职业的道德规范，不能贪图厚利而侵害消费者的利益。最后，企业在定价时还要符合国家宏观经济发展目标，遵守政策指导和法律约束。

三、定价策略的选择

价格竞争是一种十分重要的营销手段。企业应根据不同的产品和市场情况，采取各种灵活多变的定价策略和技巧，以期更好地实现目标。下面探讨一下企业经常采用的定价策略。

(一)新产品定价策略

新产品定价的正确与否，关系着新产品的命运。常用的新产品定价主要是“撇脂”和“渗透”两种相互对立的策略。

1、“撇脂”定价

“撇脂”定价，是新产品刚进人市场阶段，企业采取高价投放的策略，以便在短期内获取尽可能多的收益。这就好象在牛奶中取奶油一样，将新产品的利益的精华尽快取出。这种定价策略有利于利用消费者求新的心理，企业还有降价的余地。

2、渗透定价

渗透定价，它是将价格定得低于预期价格，使新产品迅速占领市场并有利于对付竞争者的一种定价策略。这个策略针对消费者的选价心理，在新产品上市之初，价格稍低一些，到新产品打开销路以后，再结合质量的提高，造型的改进，逐步将价格提到一定的水平。较低的定价，可以吸引顾客，使产品易于打开销路。同时，由于价低，也使竞争者感到收益不大而退出竞争，从而使企业迅速占领和扩大市场，这种定价策略，首先强调扎根市场，故称“渗透”定价。

(二)折扣定价策略

各种折扣，都是以争取顾客扩大销售为目的，直接减少一定比例价格或让出一部分利益的定价策略。类型主要有以下几种:

1、数量折扣

数量折扣。是根据消费者购买数量多少分别给予大小不等的折扣。购买数量越多，给予折扣越大。

2、季节折扣

季节折扣适用于产销之间存在明显时间矛盾的产品。生产季节性产品的企业和经济组织，对常年生产、季节性消费的产品的生产的旺季，给购买者予以折扣优待。这可以在生产旺季鼓励中间商储存商品，在消费淡季使生产不受影响。

3、交易折扣

这是根据各类中间商在市场营销中所担负的流通职能所给予的一种折扣。制造商可根据中间商职能的不同，给予不同的折扣。如对批发商折扣较大，以使其可能进行转批业务；对零售商折扣较小，但应能补偿其推销费用并可盈利。

4、现金折扣

这是买方按照卖方规定的付款到期日以前若干天内汇款，卖方所给予的一定比例的折扣，其目的在鼓励买方提前付款，以加速资金周转。

(三)心理定价策略

这是企业针对顾客心理所用的定价策略，形式主要有以下几种:

1、非整数定价

非整数定价，这是针对顾客求廉心理制定的产品价格，它包括奇数价格、零头价格和低位价格。心理学分析证明，顾客有感觉单数比双数少、零数比整数准确、低一位数比高一位数更有明显的差异。[2]据此，企业定价就可以定出奇数价格，尾数价格和低位价格。比如某商品订价9.98元而不定10.00元；另一种商品订价99元而不定100元。这可以给人们以价低、准确、便宜的感觉。

2、整数定价

这是适应顾客“一分钱一分货”心理，借助企业和产品声望而制定的较高的价格。一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了名望，这家商店出售的商品，价格可以较一般商店稍高。一个品牌的商品成了名牌，消费者对它产生了信任感，售价也可较高。比如两家商店出售同样的商品，一家声望高，虽定价稍高，顾客也愿意购买，因为他们认为高级店高价货代表质量好。

3、招徕定价

这是指为吸引消费者光顾而对少量产品制定的特别低的价格。企业将几种商品的价格标低，有时甚至低于成本，借低价来吸引顾客。消费者在求廉心理支配下必然光顾该店，当顾客吸引到企业购买廉价品时，企业还可继续运用连带推销，增加销售服务等手段，促使顾客购买其它产品。一些企业还根据季节和某些节日，举行“大减价”，即属于招徕定价的具体做法。实施招徕定价的企业必须是规模较大，品种繁多的，而且削价品必须是广大消费者常用的、价值不大的产品。这样，才可使企业取得一定效益。

(四)产品组合定价策略

如果企业所要制定价格的产品，是与其它产品存在着不同程度关联的大类产品中的一种，那么，在定价上就必须通盘考虑，这就属于产品组合定价策略。这种定价是指兼顾产品大类中各个相关产品之间的价格，争取大类产品所获总利润最高的一种定价策略。对于互补商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使二者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。

(五)地区价格策略

这是针对产品销地市场与产地市场存在空间差异而制定的价格策略。产品产销地区的不同，必然导致运费、装卸费的差异，基于不同的目的，企业应考虑是否安排地区差价。这可以有以下选择:

1、产地价格

这是按制造商将产品运到产地的运输工具时全部成本费用定价的一种策略。这种定价是产品在产地按出厂价格或批发价格交货，但卖方负责将货物运到产地的某种运输工具上，并承担其中的风险和费用。交货后的风险和费用由买方负担。这对买卖双方来说，都比较合理。

2、津贴运费价格

在产地价格基础上，为减轻远处顾客的负担，为其津贴一部分或全部运费的定价称为津贴运费价格。此种定价是对前述定价不足的弥补，在为了急于与远处顾客做生意或加强市场渗透时，企业常用此种定价。

3、目的地交货价格

这是在产地价格基础上加到达卖方指定的目的地的一切风险和费用制定的价格。此种价格中卖方承担的各项费用，实际上买方在价格中支付给了卖方。所以，这种价格在形式上与产地价格相反，而实质上区别不大。

4、统一交货价格

这是卖方对售与不同地区的产品，均负责运送并统一按出厂价加到各地的平均运费制定的价格。这实际上是含运费的全国统一价格。这种订价的最大特点在于，它可以刺激远处的顾客购买，也便于企业广告的统一报价。

5、分区交货价格

即对购买相同产品而处于不同价格区的买主实行有区别定价。企业先将广大的市场划分为若干区域，然后按出厂价加产地至每个区域的平均运费分别制定各个价格区的产品价格。在一个价格区域，产品定价相同。

6、基点价格

这是在厂价的基础上加靠近卖主的基点至买主所在地的运费制定的价格。企业采用此策略，先选定某些城市为基点。基点可以是生产地，也可以是任何城市。买主可以任意向距其最近的基点订货，卖主负责从生产地代办托运并负担运费和风险。

结语

价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素。它通常是影响商品交易成败的关键因素。企业的产品价格高低主要受市场需求、成本费用和竞争情况这三方面的影响和制约。企业定价时，要受到互许多因素的影响，如产品、市场需求、企业自身、市场竞争以及政府对价格的约束等因素，企业应全面考虑各种因素的影响。为了实现定价目标，就要相应地采取适当的定价方法，给本企业产品制定一个基本价格，并在此基础上进行适当调整。需要注意的是，企业在制定价格时还必须综合地、全面地考虑企业整个的生产经营计划，使定价政策与企业的其他政策协调一致，从而实现企业的最终目标。

篇2：国际市场中的定价策略

Study on the pricing method and price strategy in marketing 摘要：市场营销学在现代化历程中经历过多次的理论蜕变和实践转型。而定价方法与价格策略作为市场营销学中的传统重大课题，其理论内容与实践方法都在继承传统的基础上表现出浓厚的现代性色彩。由利润向顾客的营销重点转向使得价格定位和价格策略的选择更加复杂。本文将按照内因、外因以及方法论等逻辑节点，借用市场利益杠杆等市场学知识，结合当前的全球化、品牌化、信息化等世界经济发展趋势的大背景，分别论述市场营销学中的定价方法和价格策略。

关键词：市场营销； 定价方法； 价格策略； 顾客与利润

前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。

一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素

（一）产品成本对其价格的基础性影响

产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。

（二）供求关系对价格的根本性影响

供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定 1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法研究[J].科技科学研究对策,2011(6):153·154.价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。

（三）市场竞争对价格的周边性影响

市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条件。但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为商家的普遍选择。通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影响。

（四）政策对价格的宏观性影响

前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规等宏观性的影响。虽然我国给予市场经济的正常运行以充分的自由空间，但是仍然出台了一系列的法律法规对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制，藉此保证市场经济的自由与社会主义社会本身特征之间的平衡。比如国家工商局等有关职能部门对产品定价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾销，以及企业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高，谋取巨额不正当经济利益等行为的发生。

二、由价格影响因素所决定的具体定价方法探析

市场营销在现代化过程中已经发生了巨大的嬗变：传统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其最大的价值体现，且这种利润大多为短期利润。而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发展场域，企业在市场中所谋求的并不是短期利益而是长期的利润和知名品牌的形成。因此，现代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更

2[2]成海清,李敏强.顾客价值概念内涵特点及评价闭.[J]西北农林科技大学学报(社会科学版),2012(3):35-38.加复杂。它既需要考虑到企业生产制作产品过程中所耗费的成本，又要考虑到顾客本身的消费意愿，以及国家相关职能部门，国家贸易组织、世界银行等第三方组织所可能产生的干预性影响。

具体来说，现代化市场营销理念下的产品定位工作需要经过下图所示的复杂过程。而由此衍生出来的的产品定价策略也可以大致分为以成本为基准的定价方法、以竞争为目标的定价方法、以供求为导向的定价方法等三种。

[3]

图1 现代化市场营销理念下产品价格定位的过程示意图

（一）以成本为基准的定价方法

成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的导向和原则。通常情况下，成本的组成十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的全面而精确的成本计算将是此方法的关键性一环。上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图标来加以形象的说明。

在完成成本的精确计算之后，企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上，尽可能所见产品成本，提高产品生产规模，将利润无限扩大。

[4] 34巩传景.企业成本导向管理与企业经济效益的提高[J].发展论坛,2013(7):53-54.菲利普·科特勒,梅清豪等译.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社.图2 以成本为基准的定价方法中的成本构成示意图

（二）以竞争为目标的定价方法

产品的定价行为是市场营销的重要策略之一。价格对企业在市场竞争中的地位影响甚巨。当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大市场占有比例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。这种定价方法往往会导致同类产品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结果，企业根据自身实际情况，如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家产品的生产规模远大于其他企业，可以实现薄利多销，那么就可以以差价的形式将这些优势转换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。从当前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者对产品价格的超高程度的重视使得价格战成为商家普遍的选择。长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位，往往会对产品的生产制作成本、产品更新换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。

（三）以供求为导向的定价方法

供求关系在市场经济体制中的作用和重要性不言而喻，供求关系的变化直接影响着企业盈利的实现方式的不同。从企业发展的长远目标来看，不同的供求关系往往能对产品定价工作提供导向性的意义。当供求关系表现为供大于求时，说明市场对某种产品的需求已经趋近饱和，或者产品的生产、供应商以及过量。此时，将产品价格下调，减小产品生产规模，将

[5] 5逯春明.论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略-科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[J].管理世界，2011（6）:101-102.现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化是产品定价工作的核心思想。当供不应求时，说明市场对产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模，并在消费者接受范围内适度提高产品价格，既能帮助企业扩大销量，同时又能获得大量经济利润。

总体来说，产品定价工作受到多方面因素的影响，所有并不是每一种定价方法都可以独立实现多种需求的满足，因此只有结合不同的定价方法，实现有效性的整合，才能制定出最适合当前市场情形和企业发展现状的产品价格。

三、透视当前几种常用的价格策略

价格策略的选择并不是空中楼阁，它需要十分扎实的市场规律和市场营销的理论支持，同时要借鉴心理学等相关知识，还有结合不同当前企业的价格定位方法，因此价格策略的选择过程中，既要实现全局性效应的兼顾，又要表现出突出的价格特点和明显的市场定位。所以，辩证法思想中的“平衡”、“兼顾”理念是价格策略选择的基础理论内涵。

（一）以顾客心理为导向的价格策略

顾客对价格所可能产生的反应将是产品价格策略成败的关键。因此，对顾客接受心理和消费心理的研究是价格策略选择的重要借鉴和参考资料。在实际价格策略的发生过程中，出于对消费者的价格心理情况研究，往往会对应季新品或者最新一代的产品定价较高，因为消费者的猎奇心理往往能够帮助帮助企业以较高的价格将产品销售出去。而在售价的处理上，企业往往会根据人的接收机制和反应机制的即时性，将价格定位为以“9”或者“99”结尾的数字，这样就能使得消费者产生价格错觉，觉得商品“便宜很多”。此外，企业还会通过消费者的价格节点心理，尽量避开“50”、“20”这样的价格升降区间，比如宁愿将价格定为“90”，也很少定为“60”，因为前者仅仅比100少了10元，却让顾客觉得很便宜，而后者却比50元多了10，但因为节点心理的关系，却让顾客觉得不便宜。

（二）以市场实际为导向的价格策略

企业在市场竞争中的地位和实际情形往往直接影响着企业价格策略的选择。当企业在市场竞争中优势地位不明显时，往往会通过价格策略的改变来争取价格优势，获得行业竞争中的有利地位。比如飘柔在奠定了洗护产品中的名牌地位之后，面临着海飞丝、沙宣等其它知名品牌的强势挑战时，就推出了9.9的优惠产品，迅速扩大了产品销售量，用巨大的市场份额帮助树立了竞争优势。但在另一个方面，当企业产品问世之后，市场中其它同类或者相似 67

[7]

[6]李明军.市场营销中的定价方法与价格策略[J].商业时代，2011（11）：12-17.任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[J].河南农业大学学报，2013（2）:44-47.产品并不多的情况下，企业往往会提高产品价格，在市场窗口期尽可能获取最大限度的利润。比如苹果公司对现代化智能手机的开发，在大量安卓机等尚未问世之前，苹果智能手机的先导地位不仅帮其树立了稳固的品牌效应，同时也在价格上保持了与同类产品价格的较大差距。

（三）以企业让利为导向的价格策略

根据企业本身的发展策略的制定以及实际的行业发展现状，通过以企业让利为导向的价格策略，帮助企业在稳步推进企业发展的同时求新求变，获取更多的发展机会是十分必要的。

常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆绑销售，亦或“购物狂欢节”等形式。比如李宁公司在仅今年的销售不佳，亏损严重的情况下，就实行了长期而广泛的打折促销活动，既能帮助减少囤积数量，降低储存和维护成本又能获得外来资金的注入，为企业实现创新性发展和自救带来资金的支持。此外，互联网形势下，营造购物节、发放线上活动优惠券和红包等方式也能帮助企业扩大产品销售额，比如“双11”、周年店庆、国庆等节假日购物狂欢、开学季、毕业季等，在这些活动中企业通过适度的减低产品价格，让利消费者，不仅扩大了企业产品的销售量，同时也为企业未来的发展提供了顾客群基础。

四、结语

市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量，而价格定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法论上的借鉴价值和参考作用。参考文献：

篇3：国际市场中的定价策略

企业在制定产品价格决策时要考虑到企业自身整体性的营销战略, 也就是说价格决策的制定和贯彻实施要同企业的营销战略目标相一致。因此, 企业在确定商品或服务的目标价格时, 需要考虑以下要素的制约和影响。

1.1 产品的市场地位

市场地位是某一企业主营产品在其所有渗透区域内的综合市场占有率, 以及从消费者的角度与竞争者的产品相比较而具有的市场特色, 也可以认为是产品在顾客感知中的定位。显然, 产品市场地位是影响其价格的一项重要要素。有形产品可以凭借其实体特征在市场上占据一席之地, 而服务产品定位所依靠的则是一些无形的特征。

1.2 产品生命周期所处的阶段

产品的价格也与其生命周期有关。企业在推广一种新产品时, 可以用低价策略去渗透市场, 以期在较短时期内快速抢占市场占有率。另一种办法则是撇脂策略, 意味着一开始就采用高价策略, 以在短期之内快速回收成本并获取利润。但是采用这种策略的前提条件是存在大量市场需求且没有直接竞争者。例如, 信息产品由于高昂的研发成本且易于盗版, 在初销期一般采用高价策略收回投资, 后期则降低价格。

1.3 价格的战略角色

作为企业管理的一种职能, 定价决策在实现企业整体经营目标的过程中扮演着重要的战略角色, 因而, 任何单个产品的定价决策都应该反映企业的盈利能力和市场份额等战略目标。高价策略手段往往可以获得较高的利润, 当然任何价格策略都应与其他营销组合要素互相配合, 以利于企业的整体经营战略的实现。

2 产品的定价方法

企业产品的定价方法较多, 大体上可概括为以成本为中心、以市场需求为中心和以竞争为中心的三种类型。对于服装企业而言, 选择适当的定价方法确定产品的合理价格水平是企业最重要的市场营销因素。

2.1 成本导向定价法

2.1.1 完全成本加成法

企业在平均成本的基础上按目标成本利润率确定产品的单价。这种定价方法的好处是计算简单易行且公平合理。当然, 这里的成本应该是考虑了税收和机会成本的完全成本。对服装企业而言,

服装的出厂价格=服装的生产成本× (1+目标成本利润率)

服装的销售价格=服装的商业成本× (1+目标成本利润率)

2.1.2 边际成本定价法

通过简单的计算可以知道, 企业利润最大化的必要条件是边际收益等于边际成本, 边际成本指的是增加 (或减少) 一个单位产品的生产所增加 (或减少) 的总成本。故从理论上讲, 将商品售价定为边际成本可以获得最大利润。

2.1.3 盈亏平衡定价法

盈亏平衡定价法因能够保证回收成本而被广泛采用。其定价公式为:保本定价=固定成本/损益平衡销售量+单位变动成本, 其中的损益平衡销售量=固定成本/边际贡献。

2.2 竞争导向定价法

竞争导向定价法是企业参照竞争者的同类产品价格定价, 并根据竞争状况的变化进行价格调整。服装企业在生产类似的常规服装或时装时, 在市场上不可避免地会受到消费者从质量到价格的多方比较, 因此, 在与竞争产品进行对比的基础上, 制定出合理的价格。竞争导向定价法适合于在生产上具有某些优势, 在市场上有较多竞争者的服装企业。如市场上名牌衬衣多为120元左右, 那么当一家企业以同等质地的衬衣入市时, 与其营销方案相配合的价格水平应在120元左右。

2.3 需求导向定价法

需求导向定价法是一种伴随市场营销观念更新而产生的一种新型定价方法, 以消费者的需求状况为依据, 最大限度地占用消费者剩余。

2.3.1 理解定价法

新商品在销售初期, 消费者通过媒体的宣传引导, 认识到商品的效用和价值, 而后便以消费者认为“值得”的价位定价。如消费者对一件流行时装的价格从以下几个方面来理解:

理解项目理解值

相同质地的服装300元

款式新颖90元

品牌80元

购物环境好20元

售后服务好20元

总计510元

当然消费者对流行时装价值的理解, 会因流行期过而大大降低, 因此流行时装的价格会因市场需求的变化产生较大的波动。

2.3.2 区分需求定价法

即根据市场需求的差别进行定价, 其目的是尽可能地获得最高的销售利润。如同一款服装在上海市场卖430元, 而在天津市场则卖380元。其定价的依据是两地的市场需求量和价格弹性的不同, 一般需求量大的地方和需求价格弹性小的地方定价要高一些。这种区分需求定价法虽然有利于引导和扩大市场销售, 获得较高的利润, 但这种需求量和价格弹性的差异往往事先难以确定, 因此导致难以确定价格差别, 同时还会增加相应的管理成本。所以, 这种定价法的操作难度很大, 要求也比较高。

3 产品的价格策略

价格竞争是一种十分重要的营销手段。企业应根据不同的产品和市场情况, 采取各种灵活多变的价格策略和技巧, 以期更好地实现目标。下面探讨一下企业经常采用的定价策略。

3.1 新产品价格策略

3.1.1“撇脂”价格策略

企业在新产品刚进入市场阶段时采用此策略, 一开始便以高价投放在短期内获取较多收益, 然后再降价进入弹性大的市场, 这就很像从牛奶的表层撇取奶油, 因此得名。使用这种策略有利于利用消费者求新的心理, 尽快取得新产品利益的精华从而快速收回投资。名牌、高档、流行时装通常采用这种价格策略。

3.1.2 渗透价格策略

与“撇脂”价格策略相反, 企业在新产品上市之初, 尽量将价格定得低一些, 使新产品迅速占领市场, 等到新产品站稳市场后, 通过提高质量及改进造型, 再逐步提高价格。这种价格策略强调先以低价打开销路, 需求价格弹性系数大的服装商品应采用该策略。

3.1.3 中间价格策略

这是介于“撇脂”与“渗透”之间的价格策略, 即按照本行业的平均定价水平或者按当时的市场行情来制定价格。服装价格受商品需求量变动的影响较大, 当某一类服装商品供不应求时, 企业指定的价格容易被消费者接受, 利润有保证。

3.2 折扣价格策略

3.2.1 数量折扣

即根据消费者购买数量多少分别给予大小不等的折扣。服装零售商为了促销, 通常会采用打折、“买一赠一”、积分优惠等办法, 既能促销又能留住顾客, 是一种不错的销售方式。

3.2.2 季节折扣

有些商品有销售旺季和淡季之分, 因此生产季节性产品的企业可以在销售旺季把价格定得稍高以快速回笼资金, 在淡季则给购买者折扣优待, 鼓励中间商储存商品以减少库存。服装是季节性很强的商品, 因此, 服装的零售商往往是在时装上市的初期, 通过高价以取得足够的利润, 等到转季时, 再以低廉的折扣价将剩余的商品销售出去。

3.2.3 现金折扣

买方在卖方规定的付款到期日以前将款项付清, 卖方则对买方现金支付给予一定的折扣。比如服装生产企业为鼓励提前付款, 会给一次性付清货款的批发商2%至5%的折扣以加速资金周转。

3.2.4 业务折扣

生产商为了扩大销路和稳定销售渠道, 根据各类中间商所发挥的流通职能的不同, 进而给予不同的折扣。比如服装生产企业以较大折扣把服装卖给批发商, 以便于批发商进行转批业务;而对零售商则给予较小的折扣, 但应能补偿其推销费用并可从中盈利。

3.3 心理价格策略

人在选择的时候不能总保持“理性”, 有时会受心理因素的影响而出现一些“感性”的色彩, 因而企业针对顾客心理, 可采用以下心理定价形式:

3.3.1 组合定价策略

如果企业需定价的产品, 是与其他产品存在着不同程度关联的大类产品中的一种, 那么在定价上需要考虑产品大类中各个相关产品之间的价格, 同类或相关价格相差不大的商品统一定价, 使得大类产品能获得最大的总利润, 这就是产品组合定价策略。比如服装生产企业对于互补产品, 适当提高畅销品价格, 同时降低滞销品价格, 达到同时扩大各种商品销量的良好效果, 从而使企业的总盈利得到大大提高。

3.3.2 小数定价策略

据心理学分析, 顾客多数都有着单数比双数少、零数比整数准确等诸如此类的心理感觉, 因此, 针对顾客求廉心理, 企业产品定价就可以采用小数定价策略。服装商品的价格可以留有小数, 精确到角或分, 给消费者感觉厂商已经精确计算过成本, 价位公平合理。比如某服装的价格为99.99元而不是100.00元;又比如某服装定价199元而不是200元, 这在某种程度上给消费者准确、价低的感觉。

3.3.3 整数定价策略

一种情况是对高档产品的定价, 将价格定在一个整数分界线以上, 以凸显商品档次, 满足那些为了显示自己身份和地位的消费者的心理需要。如将九百多元的西服定在一千元时, 更能体现出“四位数”的风光感, 从而提高该服装的身价, 满足部分消费者崇尚名牌名店的心理;另一种情况是利用人们对吉利数字的偏好心理, 比如某名牌服饰定价888或666元。

3.3.4 分档定价策略

分档定价是根据产品的规格、型号或款式的差异而将产品分为几个档次, 而服装产品的分档定价往往是根据相同款式、不同布料或相同布料不同款式分别定出不同的价格, 以便消费者根据不同的需求来选购。

3.3.5 特价品定价策略

大型商城和超市每天都有特价品销售, 但并不是每种商品都特价, 主要目的是吸引消费者去光顾。特价商品是商家为了迎合消费者的求廉心理, 特意将几种商品降价销售, 以招揽更多的顾客。如“佐丹奴”专卖店, 通过对T恤衫的特价销售, 吸引了大批的顾客, 使其他商品的营业额也随之上升。

4 结语

价格是消费者最为敏感的营销组合要素, 直接关乎产品的竞争地位和企业的利润高低, 企业需要通过制定合理的价格对策来增加自身的竞争优势, 并获得相应的利益。在定价过程中, 企业要遵循市场价值规律, 掌握商品供求规律, 同时考虑消费者的消费观念, 全面考虑各种影响因素, 运用适当的定价方法和价格策略, 形成适当的价格方案。在价格实施过程中还需综合考虑企业的生产经营计划, 对价格进行适当调整, 以实现经营者和消费者的双赢。

参考文献

[1]高兴佑.从凡勃伦效应谈奢侈品营销策略[J].商业时代, 2010.

篇4：市场营销活动中的定价策略与技巧

【关键词】营销活动；定价策略；定价技巧

产品价格的高低直接关系到企业的财务收入情况和盈利水平。一个企业的产品质量再好、营销渠道再通畅，如果在产品定价方面出现大的错误，也会给企业带来不可挽回的损失。因此，企业应在市场营销活动中重视各种定价策略与定价技巧的研究与运用。

一、企业应依据产品生命周期进行定价

任何产品都有生命周期，也就是要经历一个从产品形成到不断成长、到成熟和衰退的生命周期。企业在产品生命周期的不同阶段，应采取的产品订价策略是不同的。

（一）有些产品上市之初应采用撇脂定价法

撇脂定价法也叫取脂定价法，意思是指在新产品开始上市时，要把价格定得很高。这样做可以提高产品的身价，目的是较快地实现企业的预定盈利目标，也可给以后降价留下余地。例如，新款的手机或家用电器上市，普遍采用这种定价方法。再如应季的新款服装上市也都采用撇脂定价法，最初制定较高的价格，让急于穿上新时装的人付出高昂的价钱，过段时间服装就可能降价。这种方法的缺点是，因为价格太高，可能销路难以扩大，还会带来较多的竞争者，所以只有奢侈品、专利品、高档商品等适合采用这种定价方法。

（二）渗透定价法也是上市之初常用的一种方法

渗透定价法是指在新产品上市之初把价格定得较低。这种方法与取脂定价法所适用的产品不同。取脂定价法一般来说适用于奢侈品、专利品、高档商品等，而渗透定价法主要用于需求弹性较大的商品，如日用品。采用这种方法的主要目的在于要在短期内打开产品的销路，提高产品的市场占有率。这种方法的优点是价格低销路广，不容易引来更多的竞争者；缺点就是投资回收期较长，变动价格的余地较小。

（三）处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略

在产品处于市场成长期时，由于顾客对产品的了解和同类产品的竞争，可以适当降价，以促进产品的销售，占领市场份额。

在产品处于市场成熟期时，竞争最为激烈。这时候企业应当注意当前状况，并且要预期自己产品的衰退期。一方面要以一定的价格优势占有市场；另一方面也要开发新产品，为未来抢占市场做准备。

在产品处于市场衰退期的时候，如果不能以更低的成本去生产，则应该以新产品为主，老的产品则让它保持一个中低价位。这样一方面让顾客觉得该产品保值；另一方面可以保持利润，同时也让顾客对新产品有信赖感。如果老产品降价幅度太大，会让顾客觉得你的产品容易降价、不保值，到你出新产品的时候必将损失大量顾客。

二、企业应注意采用消费者心理定价策略

产品是用来满足消费者的需求的，产品价值的高低主要取决于消费者的心理感受，消费者感到物有所值就会购买。怎样让消费者感到其所购买的商品物美价廉呢？这就要学习消费者心理学，了解消费者对于价格的敏感度，运用心理定价策略与技巧，使得企业在定价时，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者的心理需要，扩大市场销售，获得最大效益。

（一）适当使用零头定价法

许多商品的价格中都有零头，这就是商家在巧妙地运用零头定价法。零头定价法也称尾数定价法或缺额定价法，就是给产品定价时，用一个零头数结尾的非整数价格。许多消费者会认为这种价格是经过精确计算的，购买这样的商品不会吃亏，从而产生信任感。例如1.99元、9.98元、199.80元等。价格与整数仅相差几钱分或几角钱，但给人一种价格很低的感觉，符合消费者追求廉价的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品中，价格尾数若取人们认为吉祥的数字如8和6等更能达到扩大销售的目的。一般来说，需求弹性较大的商品适合采用本方法。

（二）高档产品适合采用整数定价法

有些企业的做法正好相反，采用整数定价法而不是尾数定价法。企业有意将产品价格定为整数，用以显示产品具有一定的品质和档次。一般来说，整数定价法多用于价格较高的礼品、奢侈品或耐用消费品。对于这些高档礼品和奢侈品来说，顾客较为重视质量，心里总有“一分价钱一分货”的感觉，这样就有利于企业采用较高的整数定价策略，如将商品价格定为9800元，而不是9796元。这种方法的优点是省去找零钱的麻烦，对买卖双方都很方便，同时可以将价格提升到高一级档次，也彰显了商品的身价。

（三）对消费者经常购买的商品应采用习惯定价法

很多商品在市场销售过程中，由于消费者经常购买，已经形成了消费者所适应的价格，即习惯价格。企业对这类产品定价时，就要充分考虑消费者的习惯倾向，可以采用习惯定价方法，不能轻易变动价格。因为不论是降价还是提价，都会对消费者的购买习惯产生挑战。如提高价格，消费者就会产生不满情绪，导致购买的转移。在确需提价时，应采取减小包装或更换品牌等措施，减少消费者的抵触心理，并尽可能引导消费者逐步形成新的习惯价格。如降低价格，消费者又会怀疑产品质量是否出现了问题，也会引起购买的转移。

（四）结合文化背景采用弧行数字定价法

弧行数字指的是3、5、8、6、0等带有弧形线条的阿拉伯数字。这些弧行数字如8、0、5、6、3、9等似乎不带有刺激感，让顾客感觉到圆润可爱，心满意足。那些不带有弧形线条的数字，如1、4、7等，就不大受欢迎。调查表明，这种现象不是偶然出现的，其根源在于顾客的消费心理的影响。有关人士发现，在很多商场、超市中，商品定价时所用的数字，按使用的频率排序，其顺序是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。

上述数字在价格中使用的频率还与当地的文化背景有关。所以在价格的数字应用上，还应结合不同的文化背景。例如，中国人大多喜爱8这个数字，认为8会给自己带来幸运，有发财的征兆；因中国民间有“六六大顺”的说法，所以6这个数字也受欢迎。而数字4因为与“死”字同音，使人心生忌讳；数字7，让人心理上有凄凉之感，人们一般感觉不舒心，也很少使用。

三、适当使用高位定价策略

（一）依据消费者“质优价高”的心理采用声望定价法

很多消费者都有“便宜无好货、价高质必优”的心理。针对这种心理，商家就可以对在消费者心目中享有一定声望和具有较高信誉的产品，采用声望定价法制定较高的价格。市面上很多稀缺产品和高档名牌产品，例如高档手表、豪华轿车、名牌时装、名人字画等，在消费者心目中都享有极高的声望价值。购买这些产品的人往往不在乎商品的价格，最关心的是商品能否显示身份和地位。一般来说，价格越高，消费者心理满足的程度也就越大。

（二）高价奢侈品增加神秘感并满足消费者对身份、地位的追求

每个人都有好奇心，很多消费者对高价的商品更是心怀神秘感。商品的神秘感还会为消费者带去一种观念：“商品的价格越高，商品的质量越好。”例如，凡是哈根达斯进入的国家，走的都是高价路线，也就是“极品餐饮冰淇淋”路线。哈根达斯瞄准的目标顾客是高收入群体中的追求时尚的年轻一代消费者。特别是在中国大陆市场，哈根达斯将其高价策略更是发挥到了极致，冰淇淋高昂的价格使其在中国成了只属于少数高收入者的奢侈品，哈根达斯高出同类产品几倍的价格，也让其在广大消费者眼中增加了很多的神秘感。

很多消费者购买奢侈品的目的不是用它的功能，而是为满足心理和精神层面的需要。因此，也可以这样来定义奢侈品：“产品价格中包含的功能效用比例较低的产品叫奢侈品。”一般生活用品如果降价可以吸引更多的顾客，但如果奢侈品的价格太低了，反而要无人问津了。因为全社会的观念都是：高价位的商品才能标榜成功人士的身份和地位。对于购买奢侈品的人来说，心理和精神层面的需要和身份地位的显示才是第一位的。很多品牌的奢侈品都凭高昂的定价获得了超额的利润。

企业的定价策略与定价技巧是企业经营管理决策中的非常重要的一环。企业应依据产品的不同、市场结构的不同、产品寿命周期的不同而进行定价策略的调整，以使企业在市场竞争中永远立于不败之地。

参考文献

[1]韩大勇.营销中的定价策略[M].北京：企业管理出版社，2006.

[2]孙春芳.现代企业定价方法[M].北京：中国市场出版社，2007.

[3]骆品亮.定价策略与技巧[M].上海：上海财经大学出版社，2010.

[4]罗伯特·J.多兰，赫尔曼·西蒙.定价圣经[M].北京：中信出版社，2008.

篇5：国际市场中的定价策略

目前在世界贸易中,市场结构日趋复杂，市场竞争日益激烈，垄断性越来越强，各个国家

尤其是发达国家的保护主义盛行，给我国出口工作带来了很大的难度。就我国国内而言，我国产品开发方面技术力量不足，尤其是缺乏尖端技术设备和人才，致使我国目前出口的大

多数产品还摆脱不了低档次，质量不稳定，品种大路化的局面。另外，由于我国外贸退税

政策调整和许多企业生产成本的上升，再加上有些城市产品结构的战略调整因素等，使有些

企业对外销产品的生产积极性下降。

目前各国为了减轻其贸易逆差，普遍采取了“奖出限入”的贸易保护主义措施。同时由于

世界各国的地理位置，自然条件，资源结构，人口状况，历史原因，风俗习惯，宗教信仰，社会制度等诸方面的因素各不相同，使其每个国家、地区的市场各具特点，构成了国际市场

和复杂结构体系，这就更需要我们在进行国际营销过程中更加注意营销的战略和策略。只有

善于了解和熟悉国际市场的营销环境及时研究和分析国际市场信息动态，合理运用产品的营

销策略，才能使国家营销活动获得成功。

产品是进入国际市场的主体，今天，我们就谈谈国际市场营销策略中的产品营销。

产品整体概念

引一句话：在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。

——查尔斯·雷弗森（Carles Revson）

人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东

西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够

满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品

和潜在产品五个层次。

核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。

形式产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。

比如对于电视机来说，消费者还会注意到售后服务，型号、颜色等问题；旅店的客人，会想要干净的床、香皂、毛巾、热水和安静的环境；对于飞机的乘客，期望的是平稳的飞行，可口的食物，舒适的座椅和温馨的环境。那种早期在顾客购买空调的时候，只想可以制冷并

希望可以制热，不经愿望实现，现在空调不仅可以制冷制热，还有加湿除潮等功能，带给消

费者无限惊喜，在未来还会有更多的功能随着科技的发展而产生。

我们以旅游产品为例，聊一聊现在的旅游产品的策略。核心产品，顾名思义一定是旅游。

而现代旅游的核心层次已经是“满足旅游者身心需要，短期的一种生活方式”，那么，旅

游形式产品就不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经

延伸到商务旅游、购物旅游、农业旅游、都市旅游、学外语旅游等等，满足各类消费

者的需求，在附加产品和期望产品上，各大旅行社也在搞各种套餐活动，赠送礼品，高级酒店服务等活动，为了满足旅游者更高标准的要求，相关人员也在积极的开发着

新的旅游周边事宜。

个别产品策略包括内容

个别产品策略就是开发和营销单个产品应做出的决策。其主要包括：质量；式样；品牌；

包装；服务。

产品生命周期的涵义各阶段特点及采取的营销策略

产品生命周期（PLC）是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。产品生命周期是以销售额的变化来衡量的。如果以时间为横坐标，以销售额为纵坐标，则产品生命周期表示为一条近似S形的曲线。产品生命周期一般经历四个阶段：即由介绍期（投入期、导入期）开始，销售额缓慢爬升；进入成长期后，销售额迅速增长；在成熟期，销售虽然仍有增长，但速度极为缓慢；最后进入衰退期，销售额开始急剧下降。

1、投入期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三，产品售价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常是亏损或只是微利。

2.成长期的主要特点：第一，销售额迅速上升。第二，生产成本幅度下降。第三，利润迅速增长。

3.成熟期的主要特点：第一，产品的销售量虽然还会有所增加，但增长的速度趋于缓慢，这是由于市场需求量已趋向饱和，大部分销售额属于替换购买所致。第二，产品销售增长率减缓的结果，使企业生产能力发生过剩，导致激烈的价格竞争，而迅速压低价格水平。竞争也使广告等促销费用提高，使利润下降。此阶段，竞争最为激烈。

4.衰退期的主要特点：第一，产品的需求量和销售量均迅速下降。第二，这是由于经过成熟期的剧烈竞争，价格压到极低的水平；第三，市场上已出现了性能或规格品种改进的新产品，转移了市场的需要。

产品生命周期告诉我们：产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

针对于此，专家们总结出了个阶段的营销策略。

投入期：

1、快速撇取策略，是以高价格和高促销水平推出新产品的策略。

2、缓慢撇取策略，是以高价格和低促销水平推出新产品的策略。

3、快速渗透策略，是以低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。

4、缓慢渗透策略，是以低价和低促销水平推出新产品的策略。

企业可能采取的成长期策略有下列几种：

1、目标市场方面：进入新的细分市场；

2、产品方面：提高产品质量；增加产品差异化：增加花色品种、改进款式、改进包装、增加新功能；创立自己的品牌。

3、渠道方面：开辟新的销售渠道，扩大销售网点；

4、促销方面：改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心；

5、价格方面：根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸引新的购买者。

成熟期可供选择的策略有三种，即：市场改革策略：销售量 = 产品使用人数×每个使用者的使用率，方式：转变非使用者；进入新的细分市场；争夺竞争者的顾客；增加现有顾客的购买量。产品改革策略：方式：质量改良、特色改良、款式改良、服务改良。营销组合改革策略：对产品、定价、渠道、促销这四个影响销售量的市场因素组合加以改革,以刺激销售量的回升。

衰退期维持（连续）策略：即企业继续其过去的经营策略,对原有的市场定位、渠道、定价、促销措施等维持不变,待时机成熟再退出市场。集中（缩减）策略：将企业资源集中于最好的产品、子市场和渠道上,对维持其销售量作最后的努力。榨取（强制）策略：大幅度降低市场费用(广告费、推销费等),强制性地降低成本。放弃策略：对于衰退比较迅速的产品放弃经营。再生策略：采取措施使销售额稳定或稳中有升。如大力促销、开发新市场、发现新用途、改进产品。

新产品开发策略包括的内容

谈到这个话题，我们不得不先介绍新产品的分类。

首先按新质程度分全新新产品，换代新产品，改进新产品，仿制新产品，注意：不能简单模仿；仿制中要有改进；不能仿制专利产品；可生产到期专利。

按对于本企业和市场的新颖程度分新问世产品：开创全新市场的新产品。新产品线，现有产品线的增补产品，现有产品的改进或更新，市场重新定位，降低成本的产品。

了解新产品开发的原则，是开发新产品并上市的根本条件。

1、根据市场需要，开发适销对路的产品。

2、根据本企业的能力确定开发的方向。

3、量力而行，采用切实可行的开发方式：独立开发、协作开发、引进技术。

4、不断创新，持续前进。“生产一代、研制一代、设计一代、构思一代”。

5、注意产品开发的动向。

了解这些之后，要进行新产品开发了，搜集对新产品的构思，通常都是头脑风暴法，灵感来自各个方面，这是非常重要的一步。雨果说过，世界上没有任何东西像构思这样具有威力，而构思的时代已经来临。之后便是筛选构思，这当然是根据很多评估标准的。其中日本花王公司的新产品开发委员会将会审查以下几个标准：新产品是否对顾客和社会真的有用？新产品是否适合花王这样的公司？新产品是否与公司的目标和战略相吻合？公司是否拥有成功开发新产品所需要的人员、技术和资源？新产品是否能比竞争对手的产品为顾客创造更多的价值？

这样，一个新产品的概念就形成了，产品的概念就是指企业从消费者的角度对产品构思所作的详尽的描述。为了上市满足消费者的需求，一般企业都会进行产品概念测试，将产品找一群目标顾客加以测定。概念测试一般采用概念说明书的方式,说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等,印发给部分可能的顾客,有时说明书还可附有图片或模型。也可采用口头描述。

实例：

假设有家汽车制造商开发出一种新技术，能够使电动车时速达60英里，行驶80英里后才须要再充电。这家公司估计电动车的行车成本只是传统汽车的一半。

这是一个产品构思。营销人员要将产品构思发展成几种产品概念，然后选择最佳的产品概念。

为电动车开发的产品概念有以下几种：

产品概念一：一种不贵的小型车，作为家庭的第二辆车，用来给家庭主妇到附近购物。车子要易于装卸日用杂货和载送小孩，而且进出容易。

产品概念二：一种中等价位的中型车，给家庭用于任何用途。

产品概念三，一种中等价格的跑车，主要是吸引年轻人。

产品概念四：一种便宜的小型车，吸引那些需要基本交通工具，又要节省汽油费，同时要求污染少的顾客。

产品概念测试，制作这样一张问卷：

这是一辆效率高、开起来很好玩的小型四座电动车，它非常适合上街购物和拜访朋友时用，运行费用仅是同类汽车的一半。它的时速可达60英里，充电一次可行驶80英里，每辆定价8，000美元

1．请问这个产品概念对您而言是否相当清楚?

2．请问您认为电动车有哪些优于普通汽车的优点?

3．请问您相信对电动车的有关批评吗?

4．请问电动车是否能符合您的需要?

5．请问您认为电动车应该作什么样的改良?

6．请问您家谁作购买决策?谁使用车子?

7．请问您认为电动车的价格应当是多少?

8．请问您是否比较喜欢电动车?作何用途?

9．请问您会不会购买电动车?

(口 一定会口 可能会口 可能不会口 一定不会)

但以上工作都达到满意后，也就要进入营销策略的制定，其中包括，（1）描述目标市场的规模、结构和行为,计划中的产品定位,以及预期在开始几年内的销售额、市场占有率和利润目标。（2）概述产品第一年的预期价格、分销策略与营销预算（3）描述预计今后的长期销售额、利润目标和营销组合策略。接下来还会从估计销售量，测算成本和利润，开发的投资量三个方面进行效益分析。最后就是新产品的研制，和新产品的上市，当然在此之前还是会要对研制的产品在市场进行试销的，试销对企业来说要发生资金和时间的损失,但是以此为代价可以获得如下的利益：最基本的利益是以小量的费用，避免大量的损失。而且试销可以试验各种市场营销组合计划的优劣。其次试销可以使企业发现以前被忽略的缺点,向企业提供进一步推广的线索,并且增进企业对各细分市场的了解。找到问题并及时更正就正式的进入市场了。在市场选择上，企业也要慎重决策：投放时机：要决定在什么时间将新产品投放市场最适宜。投放地区：要决定在什么地方（某一地区、某些地区、全国市场或国际市场）推出新产品最适宜。目标市场：即向谁推出新产品。要把分销和促销目标面向最优秀的顾客群。最理想的目标市场应是最有潜力的消费者（用户）群，通常具有如下特征：最早采用新产品的市场；大量购买新产品的市场；该市场的购买者具有一定的传播影响力；该市场的购买者对价格比较敏感。营销组合：即如何推出新产品。

当前国际市场竞争也集中体现在产品的创新和质量的提高上。

篇6：国际市场中的定价策略

景区的票价要根据自身的定位、结合自身的投入来决定，不能盲目偏高，更不能伤害了消费者的感情。即使是涨价也要结合自身目前的市场状况，一旦伤害到消费者的感情，那么将会造成很大影响，“游乐航母”景区的定价策略应该灵活多变，票价与市场相结合，满足人们日益追求自主旅游的需要。根据产品组合方式、销售时间和年龄等因素的不同采取差别定价、价格调等措施来保证游乐园的门票价格对大多数目标市场而言是可以接受的。

不同企业有不同的管理模式。管理模式体现了一个企业的核心能力状况，有了先进的模式，才会有先进的效率。企业管理创新，对企业绩效的提高起到至关重要的作用。企业的管理创新不是简单、笼统的管理，它是通过管理思想、管理方式、管理手段、管理模式的创新来实现基本管理的转变。通过管理创新能够进一步提高企业的管理效率，提高企业的效率和效益，提高企业的核心竞争力。企业在运营过程中一定要根据企业具体情况，不断的调整公司管理制度，摒弃不适应的管理制度，改革落后的管理制度，建设新的更适应企业发展的管理制度。制度关系企业的经营机制;关系到每个员工的积极性，创造性;关系到技术创新、组织创新和管理创新。管理创新和制度创新是提高企业核心竞争力的有效途径。