通用汽车营销案例分析

通用汽车营销案例分析（精选6篇）

篇1：通用汽车营销案例分析

通用汽车公司网络营销案例分析

通用汽车公司(GM)成立于1908年，自从威廉·杜兰特创建通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、虎蒂克、克尔维特、阵马等，并拥有铃木3％的股份，使原来的小公司成为它的分部。从1908年以来，通用汽车公司一直是全世界最大的汽车公司，由汽车业传奇人物、通用汽车舟司副巷裁鲍勃·卢采(Bobl_Lltz)主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面通用汽车公司设立了自己的第一个博客GM Enginc blog，自第七章博客营销分析的是纪念sinailblock发动机诞生50周年。通过这个博客．通用汽车公司积累了一些经验．2009年后，又开设了Fast_ane博客。鲍勃·卢策是个很有创意的人．愿意了解新事物，当他获悉GM SmallbIock Engine博客取得的成功和自己所要做的工作后．便立刻决定参与FastI blog。FastIⅢ博客的日浏览量近900万人．对每个话题的评论都有60～l00条。但是FastI_此博客之所以受欢迎，主要的原因是鲍勃·卢最那些诚实而深

八、直接涉及社会公众对通用汽车正自面评论的文章，虽然有人怀疑是否每篇文章都出自鲍勃·卢策之手．但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastI。Ⅲ博客很高的评价，因为通用汽车公司是唯一一享愿意让客尸公开反馈意见的汽车公司，通用汽车公司因此获得了极高的声誉。

一、通用气车的博客营销策略

2009年初，通用汽车公司因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起了不小的反应。出现了很多自面评论。通用汽车舟司通过FastI。挑博客直接与大众沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次危机。

在这一事件中．通用‟气车北美公共关系副巷裁Gary Gratcs通过博客对大众说：通用汽车不反对公正的批评，认同记者在社会中所起的作用．通用汽车非常认真地对待这些批评．并且从这些批评中学到了很多东西。

通用汽车是率先建立博客的公司之一。通过博客，通用汽车的管理者可以用他们自己的语言表达观点，不经过任何人的过滤．并且直接听取对通用汽车有热情的和对其所做的事情有兴趣的人的反馈。鲍勃·卢策在博客中反复强调：„通用汽车欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。”

通用汽车的案例很好地体现了博客公关的成果。，博客或许在企业最需要的时候．是一个最好的直接与企业受众沟通的渠道。

通用汽车的FaslI_ne博客的主要功能北京网络营销公司认为可以概括为。1.建立一个面向通用汽车所有受众的直接沟通渠道

通用汽车新媒体舟关总监迈克尔·威利(』VlichaelWlley)把FastI。博客的目标设定为创造一个超越所有传统形式．面向通用汽车所有受众的直接沟通渠，传统的公关形式是发布新闻稿，与媒体，自通。而媒体要预先编辑企业所要表达的信息，然后才有可能发布。所以说，传统媒体并不是读者反馈的直接渠道。通用汽车希望创造一种直接的形式，通过这种形式使与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与通用汽车对话。借助于这些来自客P、员工、投资人等的反馈，通用汽车能够为客P提供更好的产品。，利用博客这一形式，通用汽车收到了不少有价值的反馈。

FastI。洲博客创立柳期，由于各种原目，通用汽车法务鄙曾经有些担心。但是在以副总裁为首的高层的直接参与和支持下，法务部对公关部所采取的形式也产生了信心。如果话题需要．通用汽车将会引入更多的高层管理人自参与。

2．通过读者评论，反馈客户意见

关于读者对博客话题的评论，不管是正面还是自面．通用汽车都虚心接受和应对。迈克尔·威利表示：„我被博客评论中所蕴涵的思想厦其水准所震撼。我们不知道反应会是什么，对于许多话题，你会感到人们已经等待了太久．期待一个发泄他们感受的出口，所以即使是自面评论也不是简单的批评，读者期望通用汽车能够做得更好，生产更好的产品。我们很感澈这些评论。”

另外，FastI博客也会将那些万式和内容都不合适的评论予以删除，如涉及个人攻击 3.采用新技术，开展多种形式的博客展示方式

隙了文字博客方式乏外．通用汽车还积极尝试播客的形式．这是一种读者通过订闾获得视频和晋频内容的传播方式。车展现场、试车、新车上市、总裁演说、性能演示等．都是目前通用汽车通过播客传播的内容。，这种万式尤其方便-Pod、MP3、手机等移动终端用F。，同时通用汽车还提供Rss应用服务，除了将Rss应用于博客之外，还压用在通用汽车的社会责任网上．许多话题都同时带有Rss网络输出和邮件丌闰选择。

通过博客提供企业声誉管理和产品测试的渠道用汽车的FastI。佻是一个以博客形式提升企业声誉和进行产品测试的艮好渠道。

正如鲍勃·卢裳所说：“最和的尝试已经变成了通用汽车最王要的沟通手段。博客给了我个人一个与你们 通用汽车的套众走近的机会。我经常发现你们的评论不仅深八而且具有挑战性。，但是你们对通用汽车的热情和希望通用汽车能够更多地为消费者提供更优秀的产品的良好心愿．

篇2：通用汽车营销案例分析

通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，居《财富》全球500强之首。它是由威廉.杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城—底特律。通用汽车公司在美国本土共有六个轿车分部，分别为别克分部、奥兹莫比部、卡迪拉克部、雪佛莱部、旁蒂克部及GMC部，另外在世界各地还有不少分公司。一直以来，通用汽车公司的产品始终在用户心目中享有盛誉。

通用汽车公司以巨大的人力资金投人，全力建设自己的网站（）。通用汽车公司将网站视为客户信息，客户联系技术，以及客户经济状况的采集窗口，又是企业与客户联系的纽带，同时作为企业“客户信息管理”系统的外延。其站点是技术、艺术与营销策略的有机组合体。它以渗透性的表现手法，成功地将企业的市场定位、品牌树立、服务承诺、产品优势、竞争力等各种信息化解在各层页面上，具备很强的商业感召力。1．以人为本的营销理念

企业成功最基本的原则就是市场和客户。通用汽车在其品牌优势的基础上，致力于建立和强化与公众的关系，利用互联网的辐射力开展关系营销。在首页的醒目位置，设计者没有将各款超豪华汽车做为主角，而是替代以一些来自世界各地、风情各异的日常生活中的平民形象。这种“抑汽车帝王之尊，扬平民百姓之贵”，看似错位的设计，恰恰准确地表达了通用汽车的“关系唯上，客户至尊”的营销主题，同时寓有通用的客户遍及全球、通用的产品适合不同人群的含义。通用汽车公司的网站的设计，始终体现了这一营销主题。这种以人为本的营销理念，明显起到网络营销中化解客户戒备心理、消除企业与客户距离、引起客户内心共鸣的作用。2．丰富的信息内容

在信息组织脉络上，分为产品介绍、企业介绍和汽车导购。网站上，不但有通用汽车公司的一般介绍，而且还有经销商的评价。通过通用汽车公司的网站，客户不仅可以了解到公司的发展、起源、历史、产品的特点，通用汽车公司的产品跟其他产品的性能、价格比较，通用汽车各种产品的报价单，以及通用汽车公司在销售和服务过程中对社会和客户所做出的承诺等等知识，还可以了解到很多

跟汽车相关的其它知识。如在通用汽车中国网站上，就有面向内地及香港市场销售的别克、欧宝、凯迪拉克及雪佛兰等产品的相关信息，以及客户服务信息。客户可以查寻最近的通用汽车授权服务中心或零部件供应商，还可以查询某一特定产品的信息。此外客户还可查询通用汽车中国合资厂的背景资料及通用汽车中国发布的最新消息。通过“网上车展”栏目，客户可以从网上参观汽车展，内容包括新闻中心、虚拟展厅、在线服务等内容。网上车展不仅让客户欣赏汽车的外观，也为客户提供了详尽的相关资料，使客户能详细了解汽车的性能等各个要素。客户还可以将汽车的重要资料在线打印下来。3．便捷的购物环境

通用汽车网站不仅为客户提供企业、产品或服务信息，重要的是要向客户提供购物时的决策信息或服务。网站提供快速定购、跟踪、估价功能，帮助客户确定、挑选和采购适合其需要的最有效的购物方案。可以说，通用汽车建立了一个跨行业的网络超市。在这个超市中，商家可以下单、储运、追踪商品，而且还可以查看商品名录、提供拍卖服务。在“选车”栏目中，依照客户的购车流程来细化每一个页面。公司推荐产品的流程是由“虚拟展示厅→选择车型→选择支付方案→选择汽车供应商。”客户购车时，只要输入自己的日常收入和花费，系统会自动显示在此支付范围内的所有汽车，可由客户自己浏览选择。如果输入期望的车价范围、首付款额和预备贷款的年数，“购车计算器”会自动计算出客户购车后需每月还款的数额。为避免客户在选车时陷入困境，网站设计了一系列简单的问答。如“我想买辆车，但不知道购车流程，那该怎么办？”；“那么多车，我该选哪种呢？”；“我只想买辆二手车，该上哪儿去找呀？”等等。只要客户回答理想中的车型，说明是运动型还是传统型，是发烧型还是休闲型，并回答希望座位的数量、行李空间的尺寸等问题，提交后，导购系统就会以此为条件自动帮助客户选出最中意的车型。

网上汽车导购成为站点不变的主题。凭借页面上部的产品导航器，客户可便捷地在各个栏目之间浏览切换，快速地找到通用汽车的各种服务和产品。更有多渠道多选择的产品查询服务。对各类牌号的通用汽车产品都建有独立网站目录，使通用汽车公司产品成为网上永不谢幕的汽车博览会。客户不但可以查询到遍布世界的汽车经销商、零售商和各种型号汽车制造分厂的目录，还可以查阅到通用汽车的历史和新闻及汽车求职等信息。要想查寻经销商分布信息，只要在全国地图上选择某个区域，便会显示该区域内的所有经销商名录、地址和联系方式。客户也可以输入车型和邮编找到该地区各主要经销商提供的报价，包括售价、保险金、预付款等信息，供客户选择最优购买策略。4．个性化的服务方案

个性户的产品和服务是提升网站吸引力的关键。通用汽车在利用互联网的众多特性开展营销中，特别强调了以交互性和个性化信息服务来联系客户大众。通用汽车可以向不同客户展现完全不同的网页，使每个客户都能够享受到根据其行

业特点和需求信息定制的服务。对于各款汽车展示页，随着访问国家的不同，如别克轿车主页，又有加拿大、美国、以色列和中国四个不同的页面。从首页开始至其第三层的每页左部，都有一个“建立您自己的信息频道，其中有“公司简介、GM新闻、GM做生意、世界民众、投资信息、职位供求”，以及从北美、亚太、拉美至西欧的各地汽车供应商的站点信息供客户选择。客户的选择提交后，系统就会自动将最新信息整理出来供客户查阅。客户选定车型后，要决定支付方案时，通用汽车为客户提供了“精明租车方案”、“精明购车方案”和“传统购车方案”，供客户选择。客户可根据自己实际能力选择付款额度与次数，公司软件系统则根据价格的限定显示满足要求式样的汽车，客户从中进行理智选择。

通用汽车公司为了更好地满足客户的个性化购车要求，甚至还允许客户自己设计组装汽车，或对公司汽车做适当的修改。如通用汽车公司别克牌汽车制造厂设计了一种客户服务系统。客户坐在汽车销售商的陈列厅里的计算机终端前，参考厂家提供的大量可供选择的设计方案，亲自设计自己所喜欢的汽车结构。客户可以看到自己选择的零部件组装出来的汽车立体形状，如果不满意，可以不断更换其中的部件。利用网站提供的软件，客户可进行模拟驾驶实验。客户每设计出一种结构，车子的价格也同步计算出来。对自己设计结果满意的客户如果填写订单，电子信用分析系统还可帮助客户制定付款计划。通过在线订购系统，订单可直接输入通用汽车的生产计划表中。从客户填写订单到工厂按客户要求设计的结构生产出汽车并交货，前后只需8周时间。从费用上看，按顾客要求订制的汽车，并不比批量生产的标准汽车贵。而且对整个汽车行业来说，在顾客提出要求后制造和在顾客要求提出前制造，前者可节约世界各地价值约500多亿美元的成品库存。

通用汽车公司还为客户提供了一条规范的维修服务流程，包括客户接待、诊断、入维修车间，经过严格的质量检验，到交车准备、结账交车、跟踪服务等。作为世界上最大的汽车生产商，通用汽车公司计划推出一款新项目，即让消费者通过互联网观看所购汽车的生产过程，这将使通用成为采取此项活动的第一家公司。这种个性化的信息服务方案使通用汽车公司获得较强的竞争力。5．富有成效的信息收集渠道

通用汽车公司的网站还给许多爱好汽车人群提供一个相互切磋和探讨汽车话题的场所。到目前为止，该网站已经成为世界上众多的汽车爱好者谈论和了解汽车的一个中心，相当于一个小型的网络俱乐部。这种俱乐部性质的中心的形成，吸引了众多的消费者的目光和注意力，吸引了众多的网民到通用汽车公司的网站上来切磋探讨和交流。通用汽车公司利用网站来了解公众兴趣，了解市场消费趋势和引导市场消费和关注的焦点，为开发新产品和制定强有力的营销策略提供资料。6．全球信息交换系统

与微软合作，成为其“汽车销售点”上最大的广告客户；通用汽车公司又在

雅虎网站建立了广告机构。网络广告使通用汽车公司在市场营销方面取得巨大回报，远胜于广播电视的30秒广告。短短两个月中，通用汽车成功地吸引了5000名汽车买主。

问题：

1、通用汽车公司是怎样进行网络营销的？

2、根据通用汽车公司的网络营销方法，你认为网络营销策划要考虑哪些方面？

广州宝供储运公司

宝供储运有限公司(，简称宝供)是一家物流公司，近年来业务扩展迅速。目前，宝供在全国40多个城市建立了6个分公司，形成了一个覆盖全国，并向美国、澳大利亚、泰国等国和地区延伸的物流运作网络。2002年，在美智公司对中国物流行业的认知度调查中，宝供以40%的认知度居中国物流企业之首。这年年底，宝供被中国物流与采购联合会命名为“中国物流示范基地”，是我国第一个获得此项称号的第三方物流企业。公司的物流管理采用北京英泰奈特科技有限公司开发的物流管理信息系统。宝供虽然没有自己的运输队伍，但是业务扩展非常明显，2006年，宝供的营业额达10亿元。宝供在广州、北京等地已经拥有5个基地，还有5个在建基地。基地借鉴国际先进物流基地的建设理念，引进国际先进的仓库管理系统（WMS-EXE）、全面订单管理系统（TOM）、运输调度管理系统（TM）和自动扫描系统（RF）以及宝供集团现有的运作网络和信息网络，运用最先进的物流设备与设施，从供应链的优化角度，为客户提供集商品的储存、分拣、配送、加工、包装、订单处理、库存管理、分销覆盖、交叉作业、国际集装箱集散、信息处理等综合一体化服务。对于宝供而言，信息系统已经不仅仅是实现业务的自动化手段，而且也已成为企业的核心竞争资源。

1．物流业务信息系统的功能

由于物流行业涉及的储运环节多，流程管理复杂，可以说信息系统是物流企业生存的必要条件，许多国外的生产厂家选择物流服务企业首要的条件就是物流企业必须具有物流业务信息系统。

初期的宝供由于没有信息系统，未能让客户及时准确了解真实的物流信息，为此，它所服务的宝洁公司连续多次向宝供投诉，指责他们到货时间不准、破损率上升的问题，对他们不能准确及时提供库存信息极为不满。一般来说，物流业务信息系统应具备如下功能： 1)及时跟踪货物的运输过程； 2)了解库存的准确信息；

3)合理调配和使用车辆、库房、人员等各种资源；

4)为货主提供优良的客户服务，即提供实时的信息查询以及物品承运的各种指标数据。2．方案简介

为了满足像宝洁公司这样的客户所提出的及时准确了解物流信息的要求，北京英泰奈特科技有限公司于1997年底开始为宝供公司开发了一套互联网物流管理信息系统，该信息系统为宝供带来了一个新的营运模式。由于摆脱了过去传统的手工操作，通过数据库网络、网络传递等计算机辅助手段实现对数据的核对和整理，宝供的营运质量有了很大提高，以前货物从广州到北京需要15天，采用物流管理信息系统现在只要10天，时间可靠性能达到95%，公路可以达到99%。3．模块及功能

1)接单模块。可以接收互联网上包括EDI电子数据在内的电子单据，货主只要将托运或托管的货物的电子文档以E-mail方式，发给物流服务公司，即可完成双方的交接单工作。2001年，宝供与飞利浦实现了EDI电子数据对接，运作效率得到了大幅度提升。

2)发送模块。完美的配车功能和凑货功能，辅助管理人员完成发送前繁琐的准备工作。3)运输过程控制模块。包括货物跟踪和甩货控制，可以实时反馈货物的在途运输情况，跟踪被甩货物的状况。

4)运输系统管理模块。针对承运人、承运工具的管理信息系统。

5)仓位管理模块。根据优化原则，自动安排每种进仓货物的存放位置，自动提示出仓时应到哪个仓位提货，并可以提供实时仓位图。

6)库存及出库管理模块。自动计算仓库中每种货品的库存量及存放位置，并按先进先出原则提货。

7)客户服务模块。为客户提供所有质量评估信息和与自己货物相关的所有信息；分为储运质量评估模块、统计报表模块、查询模块等。

系统采用集中数据存储，各个分公司对于数据的保有权是有时效限制的。所有最终数据的维护均由公司的信息中心负责进行。4．系统特色

1)开放性。基于Intranet技术，采用标准浏览器，客户端无需开发、培训，将系统维护的工作量降到最低。2)Web上的EDI。在互联网环境中实现安全的、标准的EDI交换。3)安全性。使用SET技术保证信息传递过程中的安全性。4)平台无关性。使用Java技术，实现系统的跨平台运作。5．网络结构

1)VPN结构。企业内部各分支机构之间、企业和客户之间都使用互联网进行通信，不必建立内部专用网，减少了投资费用。

2)互联网/Extranet结构。企业拥有自己的企业内部网(Intranet)，通过一个接口与互联网连接，实现信息的发布，业务的协作。6．宝供物流信息管理系统实施效果

物流信息系统为宝供带来了一个全新的营运模式，业务水平迅速提高。

1)有效地组织跨地区的业务。作为物流服务企业，其核心的业务就在于对物流进行有效的管理。宝供物流信息管理系统把运输分为接单、发运、到站、签收几个部分。各个业务部分可以在不同的地方，以不同的用户身份通过互联网进入系统，然后进行业务数据的输入。针对物流运输模式的多样性，该系统提供了短途和长途运输模式，提供火车运输、汽车运输、轮船运输和飞机运输等方式。仓储部分分为仓库储存和集装箱储存模式。在货物运输过程中提供准确的信息，下一站的分公司及时地了解上一站发送货品的信息，及时地安排交通工具和仓库库位。

2)及时对仓库进行排库和盘点。宝供物流信息管理系统可以提供非常可视化的货品排库功能。同时系统提供对货品的各种统计查询以及智能化的货品先进先出功能，极大地方便了仓库管理者，并且为物流企业客户提供真正的物流服务奠定了基础。这种服务就是完全按照客户对物品的调拨指令以及按照客户对于物品的调拨原则，对客户仓储的物品进行管理。

3)提高客户服务水平。客户最需要了解的是物品的流通过程以及物品是否安全准确地到达指定的地点。这一点是所有物流企业提供客户服务的关键。在宝供物流信息管理系统，客户可以使用物流企业提供的用户查询口令和密码，在线查询所有交运物品的状态。也就是说客户可以随时了解自己的物品是否发运、在途中、到站以及签收。货品的达标率、破损率等都能够在线查询。

4)满足企业加快资金周转资金要求。通过物流管理系统，无论是物流服务企业还是客户，都能够及时了解到每一批交运物品的签收情况，可以尽早制订资金的运作计划。5)节约通信费用

物流企业的业务具有跨地域广的特点。过去传统的联系方式，都是采用电话和传真进行信息的交流，但是电话不能存底，传真的文字不能用于数据处理，而且由于需要所进行的长途通信费用，对于物流企业来说是非常巨大的负担。宝供的物流管理信息系统采用的是互联网络构架的信息交流系统，因此通信费用可以大大地降低。

问题：

1、分析上述案例，总结广州宝供储运公司实施信息化的方法及效果。

篇3：通用汽车营销案例分析

2009年6月初, 全球最大汽车制造商通用汽车根据美国破产法第11章正式向纽约破产法院递交破产申请。成立于1908年的通用汽车公司一直是美国制造业的骄傲, 通用的轰然倒台让许多忠诚的美国消费者扼腕不已, 但清醒的主流经济学界却大呼通用破产姗姗来迟。通用汽车从2005年开始连年亏损, 截至2008年亏损额已达600多亿美元。哈佛商业评论将其瞬间倾塌的核心原因简单地归结为通用不再赚取利润。而产品销售无疑是公司产生利润的源动力, 因此本文将从与公司产品销售休戚相关的品牌营销角度, 解析通用汽车破产原因。

二、品牌营销战略的内涵

消费者将品牌视为产品重要的一部分, 因此优秀的品牌营销能够为产品增加价值, 巩固消费者的忠诚度。

1.品牌价值

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分, 也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上, 或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

价值理论的多样化, 使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论:品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动, 能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益, 还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因;而根据新古典主义价值理论:品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿, 可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度, 这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出, 品牌作为一种无形资产之所以有价值, 不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本, 而且在于它是否能为相关主体带来价值, 即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益, 是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。

2.建立强大的品牌战略的决策依据

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略决策包括品牌定位、品牌名称选择、品牌持有者决策和品牌发展。

资料来源:《市场营销学》 (第7版) , 加里·阿姆斯特朗, 普利普·科特勒

(1) 满足消费者需求的品牌定位

品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上, 最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的, 首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查, 可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。因此可以说, 定位与品牌化其实是一体两面, 如果说品牌就是消费者认知, 那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。

(2) 精心选择品牌名称

一个好的名称能很大程度上提高产品成功的几率, 然而, 找到最好的品牌名称则需要仔细审视产品及其利益、目标市场和被提议的营销战略。

(3) 品牌持有者决策

制造商在如何使用品牌方面有四种选择。推出的产品可以使用制造商品牌或者制造商将产品出售给拥有私有品牌的在售商, 还有一些公司会营销许可品牌, 最后, 两家公司可以联合资源使用共同品牌。

(4) 与时俱进地追踪品牌发展

公司根据产品的特性和自身的优势, 可以选择四种品牌发展战略。但需要注意的是, 在品牌的发展过程中, 品牌定位必须持续地传达给消费者, 必须要定期地审视品牌的优势和劣势, 分析市场环境的变化, 并在适当的时候重新定位品牌。

三、通用品牌战略失策分析

曾几何时, “脑瘫才买美国大车”的标语已流行于美国, 这从一个侧面显示了美国人越大越好的消费理念已悄然发生了改变, 而通用的倒台也给其他信奉大车理念的美国汽车厂商敲响了警钟。

1.品牌定位:偏于产品导向, 忽视消费者诉求的改变

长期以来, 美国汽车的消费理念就是越大越好。以一个家庭为例, 一般家里会有3辆轿车, 马力较大的为男主人所有, 2.0左右的轿车供女主人购物所用, 然而另外一部越野轿车将由孩子或者家庭郊游时享用。当全球发生第一次金融风暴时, 美国仍继续生产大排量轿车;而日本已注意到油耗及整个全球经济对汽车产业的影响, 开始生产经济型轿车。当时的通用更是以一种傲慢的姿态, 认为自己主导着市场, 忽略了市场的需求。当能源紧缺, 普通民众已纷纷选用小排量汽车或者电油混动汽车时, 通用的主打车型还是大排量汽车。而“用脚投票”的消费者也给了通用最好的回答, “当你的生产能力集中在不是市场所需要的汽车车型上, 消费者就不买你的车。”

此外通用的产品细分是针对不同车型, 如中型车、豪华车、皮卡等, 而非针对消费者的真正需求。也就是说其品牌定位仍停留在最低层的属性层面, 而顾客之所以要购买汽车并不是要买中型车或小型车, 而是要享受汽车给他们带来便利与舒适的生活。

通用不肯正面汽车市场和国际环境的变化, 瞄准消费者的真实需求, 终成败局。而后来居上的丰田则从一开始就瞄准顾客的真实需求, 只生产有需要的东西, 只为能卖出去的时间生产。他们根据调查了解用户对汽车的需求。这些需求包括:安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。在了解不同潜在用户的不同要求的基础上抽象掉潜在顾客的共同要求, 而以特殊需求作为细分标准, 将其划分为不同的群体或子市场, 并赋予每一个子市场一定的名称。将顾客不同的侧重点进行一系列的组合和排列, 从而形成基本的细分市场。如将汽车市场细分为豪华车 (如雷克萨斯) 、中高档车 (如皇冠、凯美瑞等) 以及经济实用型车 (如威驰、雅力士等) 。

2.品牌发展:多品牌低效整合造成市场重叠

所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后, 利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发出多个知名品牌的战略计划, 并且多个既品牌相互独立, 又存在一定的关联, 而不是毫不相干, 相互脱离的。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场, 对消费者实施交叉覆盖, 且降低企业经营的风险, 即使一个品牌失败, 对其它的品牌也没有多大的影响。

20世纪初, 斯隆沿袭杜兰特的市场细分理论, 为通用汽车实施多品牌战略, 他认为不同的消费者有不同的个性化需求, 必须通过品牌对市场进行细分, 并将其阐述为“不同的钱包、不同的目标、不同的车型"。多品牌战略顺应了由美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起而引发的消费者追求个性化汽车的潮流, 通用借此让产品线覆盖几乎所有的潜在购车者, 打败福特汽车组成了一个庞大的汽车帝国。

资料来源:通用汽车官网www.gm.com, 及各子公司官方网站

然而, 随着时间的推移, 多品牌战略日渐显露出弊端。首先, 各个品牌独立运作, 造成品牌之间沟通困难, 在研发、制造、营销、服务等方面未能有效整合, 无形之中增大了成本。其次, 实施多品牌战略的初衷是对市场进行细分, 但由于品牌过多, 致使品牌之间的界限模糊不清, 不仅给消费者带来选择的困惑, 也造成了品牌之间的内耗。由于旗下品牌太多 (如表1所示) , 通用汽车一直无法集中力量开发一款或数款能够真正拉动销量的全球战略车型, 而是不停地在各个细分市场上进行研发, 不仅加大了研发成本, 而且失去了宝贵的市场和利润增长空间。

3.竞争分析:缺乏远见没能反思美国的制造文化

竞争者分析包括一系列由内而外的同心圆:最内层的是战略集团内部的直接竞争者, 然后是行业内试图跃过壁垒进入战略集团的公司, 最外层的是潜在进入者和替代者。

对此, 通用缺乏远见, 一开始把注意力仅仅集中在美国国内对手福特公司身上, 而忽略了大规模的日本生产商, 而实际上正是通过20世纪80年代与通用的合作, 丰田才真正在北美市场上站稳脚跟, 进而凭借其精耕细作的质量和节省燃油技术在市场中赢得好名声。面对来自丰田的竞争, 通用也曾派人前去学习, 丰田的自动化与准时化等工具大受通用青睐, 但尽管他们不断进行高标定位工作, 但实施却达不到预期效果。最后, 通用才发现, 丰田的成功在于其与众不同的管理思想与原则。

在通用的汽车王国里, 是以数字精英统治为根基的管理体系, 这与丰田方式直接冲突, 其现有体系的运营, 排斥丰田的生产方式。与西方企业不同, 丰田公司坚信, 第一线的工人在冷冰冰的制造机器面前并不是无足轻重之辈, 相反, 如果向他们提供足够的工具和培训, 他们能有效地解决问题, 也会是创新者、变革家。丰田公司认识到了员工智慧能够帮助企业完善策划。

四、结论

由于通用中国公司在华运作相对独立, 其在华盈利全部滚动投资到中国, 因此北美的危机并不会直接影响到中国市场。但通用汽车公司的破产依然会给予年幼的中国汽车业许多难得的启示, 其中最值得推敲的即是其多品牌经营战略。

通用汽车的多品牌营销战略向来都是教科书中的经典案例, 但是从新通用仅保留别克、雪佛兰、凯迪拉克和GMC四个核心品牌的重组方案来看, 它的多品牌战略显然是失败的。反观我国的汽车市场, 奇瑞、吉利等自主企业在自身销量只有二三十万时, 就一口气推出了三四个新品牌。它们能否在国外品牌厮杀的夹缝中为每个自身品牌打造出不同的定位才是中国汽车企业成功的关键。尤其是高端品牌, 一旦运作不好就将被迫陷入廉价的尴尬境地。

从国外品牌的发展经验来看, 中国本土车企需要为高端品牌制定一个长远发展计划, 从提高轿车品质和树立品牌精神这两个方面长期努力。

首先, 提高核心汽车品质, 保障整车性能。国内的一些中高档轿车高调上市, 但由于核心汽车品质跟不上, 销量很快跌落。有些国内高端品牌车也往往有拼凑优良外资零部件之嫌。由于汽车架构的复杂性, 简单的优良零部件的叠加不等于一辆优质的轿车, 因此中国轿车厂商在零部件集成和整车综合性能调整上还有很长的路要走。

其次, 树立品牌精神, 为高端轿车发展制定长远规划。跟踪国内几大自主品牌轿车厂商的战略规划, 可以看到生产高端轿车的定位是近年来突然出现的, 甚至有些原本定位生产低端车的公司也加入了生产全系列轿车, 延伸至高端车的行列。不能否认, 中国的工业化进程具备后发优势, 产业发展速度很可能高过西方国家, 但是工业化的进程有它内在的逻辑关系, 尤其是具有极高产业关联度的轿车行业。在此前提下, 将汽车的外形和内饰做得更符合一个特定中国消费者的需求和延长汽车保修期的做法很可能是中国轿车企业迅速发展壮大的“捷径"。

总之, 中国汽车企业在制定品牌战略时, 一定要在技术实力、品牌推广、网络建设等方面做足准备, 打造拳头汽车产品。

摘要：百年通用在金融海啸中最终没能逃过破产重组的命运, 但美国经济学界普遍认同, 金融危机只是压倒通用的最后一根稻草, 通用的危机实际上源于公司内部。始于石油危机的汽车市场环境的改变, 造就了日本丰田的迅速崛起, 也使营销模式守旧的通用汽车逐渐偏离核心消费者, 从品牌营销的角度分析, 品牌定位滞后, 多品牌整合不利和竞争品牌分析失策, 直接导致通用连续4年的经营困顿。

关键词：通用汽车,品牌战略,营销失策

参考文献

[1]Karen Berman, Joe Knight.Why GMFailed, Harvard Business Publishing.2009, No.6.

[2]Stuart Smith.It’s brand apocalypse nowfor general motors.Marketing Week, 2009, No.6.

[3]刘小平, 朱盛镭.汽车企业品牌结构战略研究[J].上海汽车, 2004 (2) .

[4]杨帆.通用汽车近20年发展历程[J].汽车工业研究, 2001 (3) .

[5]周皓月.由丰田看市场细分[J].现代商业, 2008 (23) .

[6]格雷厄姆.胡利, 约翰.桑德斯, 纳杰尔.皮尔西.营销战略与竞争定位 (第3版) [M].中国人民大学出版社, 2007.

篇4：通用汽车营销案例分析

关键词：人工科学 4S店 应用分析

1 人因工程学的理论认识

人因工程学是运用生理学、心理学和医学等有关科学知识，研究组成人机系统的机器和人的相互关系，以提高整个系统效率的新兴边缘科学[1]。其主要研究在设计人机系统时如何考虑人的特性和能力，以及人与机器、环境条件的限制，这在工业制造系统中的作用显得尤为重要。

2 上汽通用五菱4S店营销、维修、设计改善中的人因工程学要素分析

2.1 人机匹配要素分析

人机匹配是指人与机器特性的适当匹配。在人机系统中，人是系统的主体，机器应该适应于人的特点和能力。在销售和维修场所的设计中，人员的工作姿势是需要考虑的重要因素。工作姿势主要可分为立姿、坐姿、坐姿与立姿交替以及特殊情况下的跪姿、卧姿、躺姿等姿势。一般来说，销售人员一般采用坐姿和立姿。维修技师在某些特殊情况下，例如车辆检修，设备维修，有时需要采取卧姿、跪姿、躺姿等特殊姿势进行。因而在设计工作环境时，必须对人员的操作姿势加以考虑，才能使人与机器匹配。

2.2 人机关系要素分析

人机关系是指人-机-环境三者之间的关系，人机关系变化的趋势主要有以下三方面：

①随着维修器械的功能和检测装备水平的提高，使技师对器械运行状况的了解和操纵变得越来越复杂。

②技术进步大大减轻了维修技师的体力消耗，但加重了脑力和心理上的负担。

③营销服务、检测维修的过程中信息在时间和空间上密集化，对从业人员的工作效率产生了巨大的影响。

2.3 人机功能分配要素分析

人机功能分配是指为了使人机系统达到最佳匹配，在研究分析人和机器特性的基础上，充分发挥人和机器的潜能，合理地将系统各项功能分配给人和机器的过程[2]。长期的设计实践产生了一系列人机功能分配的一般原则：不费力、快速、持久、可靠性高、精度高、程序固定、操作复杂和环境条件差的工作，都由机器来承担；研究、决策、编程序、发指令、做工精细、检查、监视、管理、维修、处理故障和应付不测等利用脑力和感官的工作都由人来承担。

2.4 人机环境要素分析

人机系统的工作环境是多种多样的，恶劣的工作环境对人的工作效率直接产生着负面影响[3]。这里所说的环境不仅包括工作人员周围的比如：声音，湿度，温度，颜色光照要素，还包括销售展厅中商品车位置陈设、光线角度等，维修工位的大小、高低、车辆升降的高低等。

3 上汽通用五菱汽车4S店工作现场分析

3.1 人机匹配方面

维修人员通常采用站姿、跪姿甚至仰面卧姿对汽车地盘、车胎进行检测。长时间保持相同姿势进行检测维修，维修人员的身体和精神很容易产生疲劳。

3.2 人机关系方面

车辆进入维修站进行维修保养时，经常需要升降机将车辆整体固定并上升至适当高度进行齿轮检查、机油机滤的更换、发动机的拆装。汽车进入升降机工位时，车辆位置不易把握，造成汽车固定不牢固，易发生危险事故。

3.3 人机功能分配方面

维修人员对车辆进行故障检测时，常因不能确定具体部位故障而对汽车进行全方位检测。不但耗费维修人员大量精力，也废耗了相当的时间。造成工位占用超时，客户等待过久等问题，严重地影响了工作效率，延误维修时间。

3.4 人机环境方面

销售和维修环境对工作人员的工作效率影响很大。工作环境包含了以下3个方面：

①噪音，噪音来自于离合器噪音、发动机噪音、车辆整形钣金、升降机噪音、电钻噪音等。

②温度、湿度问题，高温使人的注意力涣散，动作标准性下降，协调能力减弱。

③照明与色彩问题，包括：照明灯具位置过高、灯具安装距离不合理、展厅色彩布置单调。

4 基于人因工程学的上汽通用五菱汽车4S店的工作现场改善

4.1 人机匹配方面

在维修站中增建倾斜地沟，车辆维修时直接开上地沟平台，使维修人员能以最适当的姿势进行检测维修。

4.2 人机关系方面

为了避免升降机升降高度不当，造成维修困难甚至车辆碰顶的问题。上汽通用五菱汽车4S店在升降机两侧增贴了绿、黄、红警示标签。绿色代表适当升降高度，黄色代表上升警示高度，红色代表不得超越高度。

4.3 人机功能分配方面

在检修中首先由检测仪快速定位故障部位，若检测仪无法检测出故障原因，再由维修人员对车辆外部进行细致检测。这样不仅大量地节约了工作时间和客户维修时间，也减少了维修人员的工作量。

4.4 人机环境方面

4.4.1 噪声问题

①消除工作机构噪声

工作机构轴承处可使用粘度较高的润滑油，以增大阻尼，可使钻头钻孔时噪音降低。

②合理布置厂房

增设大修车间和烤漆房、钣金室。将大修车辆安置在大修车间内进行拆卸和检测维修，在地面铺置橡胶地面，在各车间与总车间中增设隔音棉，减少噪音外传。

③噪声的个人防护

用防护药棉、防声棉、橡胶耳塞、塑料耳塞把耳朵塞上，防止或消减噪声对人体听觉的危害。

4.4.2 温度、湿度问题。

据研究，夏季18℃到24℃，冬季17℃到22℃，在这种条件下，人们的工作效率高、质量好。人机工程学称它为温度的“快感带”。在销售展厅和维修车间添置空调，以保证最舒适的工作环境。

4.4.3 照明与色彩问题

选择节能高效护眼灯具，灯具安装的高度在2.8-3.0m之间，对展厅色彩进行规划，将展厅天花板漆成天蓝色，给人置身大自然的感覺，减轻疲劳，维修车间地面刷成绿色，给人舒适轻松的感觉。

5 总结

人因工程现在越来越多地应用到社会的各个方面，人因工程在汽车4S营销维修店改善中起着至关重要的作用。在改善过程中，只考虑设备布局是远远不够的，还要进行可行性的设备与人员配置，并分析工作环境，从人机系统的整体出发来协调和不断优化改进，由于人是人-机-环境系统的主体，只有深刻认识人在系统中的作业特性，才能研制出最大程度发挥人及人机系统的整体能力的优质高效系统。

参考文献：

[1]丁玉兰.人机工程学[M].北京理工大学出版社，2011.

[2]罗仕鉴等.人机界面设计[M].北京：机械工业出版社，2002.

篇5：通用汽车营销案例分析

情况简介

1992年11月17日，电视画面中，在一条狭窄的印第安纳乡村小路上，一辆拉着旧车的车辆与一辆皮卡车相撞——撞击擦出了火花，惊吓了节目观众。这是当天晚上NBC《日期栏》播送的画面，播报通用卡车撞击测试的意外结果。

通过《日期栏》节目，大约1 700万观众见证了通用的C/K皮卡车的撞击测试，他们被撞击擦出的火花震惊了。其中寓意很明显：通用卡车不安全，必须立即召回。

ABC、CBS和其他媒体随后进行了类似的播报，引用NBC的材料证明以及专家作证。如果不是外界的提示，通用汽车的反击可能一早就注定了失败。《流行热点权威杂志》的编辑皮特·帕斯特在社论中批评了《日期栏》的报道。接着不久，该杂志的一位读者找到了一个曾在撞击拍摄现场的消防员，他录制了事发现场的经过。通用汽车与普遍媒体一直保持良好的关系，因此可以协助公司获得该消防员录制的视频。

现在通用汽车唯一担心的问题是——澄清自己的声誉。

事实真相

NBC撞击演示是伪造的，从头到尾都存在违规操作。如果将这样的声明向上百万人播报显然是没有说服力的。通用汽车必须从谨慎的调查着手，研究NBC演示的真相，最终揭露这是虚假的报道。

通用汽车相继采取的行动在美国公司的历史上是空前绝后的。通用没有坐等灭亡。相反，他们却直接与媒体巨头NBC进行较量。

通用汽车组建了一个独特的小组来应对这次危机：包括一名公关人员、四位律师，以及两名工程师。该小组得到了消防员个人的录像，而这正是通用汽车行动的一个转折点。该录像清晰地记录这次测试存在违规操作。

播报中使用的道具卡车在印第安那州一个废弃场找到，通用汽车调查人员将其购买用以检查。在其中一个卡车中发现了一个使用过的火箭引擎模型，供应油盖箱却不见踪影。

录像揭露了这个测试是在非常态下进行的，这使得通用汽车所处局势得到瞬间逆转。1992年11月到1993年1月期间，通用汽车给NBC寄了四封信。那时，他们没有得到及时的回应和解释。即使面临诉讼的威胁，NBC新闻总监加特纳依旧维护电视台的声明，坚持报道“完全属实”。

1993年2月，通用汽车对全国广播公司提起诉讼，状告《日期栏》在撞击事件中存在违规行为，对结果进行虚假报道。通用汽车如今完全进入了危机模式中。

观念

观念就等于真相，这是重要的公关原则，而媒体塑造的观念随即伴随着一个危机。在多数案例中，观念的最初形成是在事故发生的几个小时后。位于俄亥俄州哥伦布的HMS合作机构，危机沟通和媒体培训实践的主管发现，处于危机阶段中大多数管理团队都存在一些误区和盲点。

 高管层总认为这是公关人员的问题。

 最糟糕的情况下，组织可能没有可依靠的PR人员或受责罚的员工。

 公司可能会有“危机计划”，但最终却只是两页通知相关人员的电话号码记录表。 管理层决定这是“内部问题”并采纳封闭消息的观念。

 官方的政策即“不发表意见”。

名为《PR新闻》的贸易期刊引用一次调查结果提到，65%的公众将“不发表意见”视为认罪的表态。通用汽车本来决定不直接采取行动，任其随时间的流逝而退出媒体的舞台，可一旦发现情形对自己有利，小组便决定转而为公司的名誉而战。

处理这种媒体关系问题时，采用直接对抗手法决非明智选择。跟医生和律师不同，记者

没有官方监督委员会、管理委员会或组织。当某人受到医生或律师的冒犯或侵害，可以直接到医学委员会或律师协会申述。然而，《第一修订案》明确规定了新闻界的自由权，因此要以文字诽谤或言辞诽谤罪起诉他们几乎是不可能成功的。这是通用汽车在寻求公平和追究责任时所面临的问题。

当国家公路交通安全委员会（NHTSA）对通用汽车展开单独调查时，引发了人们对通用卡车安全的巨大质疑。公众的压力与NBC律师团发起的活动交相呼应，迫使NHTSA仅在首播一个月之后就开始了这项检查。消费者担忧程度达到空前水平。

存在的问题

通用汽车的危机沟通计划由两位成员负责，他们来自近期重组的沟通工作班子：威廉·奥尼尔，通用汽车北美部门(NAO)前沟通经理，以及爱德华·莱克辛，NAO沟通员工的法律及安全事宜经理。实际上最初奥尼尔已经表示通用汽车会参加新的《日期栏》节目，但在就NBC录制测试的采访时他并没有对外宣布此事。

莱克辛的上司，通用汽车高级顾问哈利·皮尔斯受命负责缓和媒体关系。皮尔斯策划的新闻发布会是公关小组计划的重头戏。危机沟通小组接着做了一个更简洁的决定，将电视作为播放通用汽车消息的重要媒体，而他们并不满足于此。通用汽车对是否要将这种欺骗行为公诸于众没有任何异议，并且坚持涉及范围越广越好。因此决定在克林顿总统就职活动期间发布简讯，公布于众。通用汽车总裁杰克·史密斯告诉其公关执行，“不要玩得过火了，但要做该做的事。”

首要突击点即质疑NBC“假定的专家”证词。一些个人的声明是本案的关键。敌对方新闻业所依赖的信息来自党派的，或是存在成见的，这一事实大家都坦然接受。另一方面，除非媒体称可疑的情报均由党派提供，媒体的声誉才会依据这些来源的权威性而定。而事实上NBC并没有这么做。

NBC咨询的专家到底是哪些人？举例来说，拜伦·布洛赫拥有许多特殊专长。一方面，他是汽车安全的资深网络顾问。然而，当他不做媒体顾问时，布洛赫就成了诉讼汽车制造商伤害案中唯一著名的专家证人。一项报道中指出他缺乏汽车安全或工程方面的正规培训，对此他没有否认。除此之外，在1980年的一个案件中，他也公开承认，简历上的一些学历是自己编造的。此外，他出庭为“缺陷指控”做过多次证明，其中不仅包括车辆，还有大大小小的产品，从咖啡壶到有轨电车。

安全分析学会（TISA）的布鲁斯·恩日。他经常在法庭上给出不利于通用汽车的证词，而且坚决反对任何在美国市场内的主要汽车制造商。他不是一个工程师，其学会中的25个成员也都不是，而这个学会是一家营利组织。

经常出庭的证人——本·凯利。凯利事业的成功，归功于向电视制作人提供的撞车测试镜头。CBS在“街头报道”中对安全带的可靠性质疑时，完全引用了凯利“减少伤害协会”的一家之言。NHTSA的主管马里恩·布雷克对这篇报道严厉呵斥，称“这完全是谬论”，更不用说凯利协会的建立是由一小群出庭律师资助的，并且协会还在得到他们大力的支持。通用汽车必须得谨慎地质疑这些“安全专家们”的证词及其立场的客观性。新闻发布会中需要谈及的问题，“专家”立场的客观性是首先需要提出的。

公关影响

哈利·皮尔斯安排于1993年2月8日下午1点，在通用汽车的陈列室拉开战斗序幕。如今唯一的不确定则是媒体的反应。

与会的媒体人员，有150名记者及25个摄像小组，从皮尔斯踏上讲台那一刻到会议结束，期间两个多小时，他们都听得聚精会神。

“今天，我在这里将会披露一件事情，而这件事情可能令在座各位感到震惊，当然也包括我在内，同时我相信，全美国人民也会颇为震惊。”皮尔斯开场时这么说到。“NBC在1

1月的《日期栏》节目中将那些莫须有的‘事实’传遍了这个伟大的国家，我不会允许通用汽车善良的员工，成千上万销售我们产品的商户，以及那些依靠我们产品谋生的人们去承担NBC这种不负责任的行为所引发的后果。通用汽车已经受到不可挽回的损害，我们要站出来为自己辩护。”

依据往年审讯的经验，在接下来的两个多小时皮尔斯系统地打破了NBC可能结成的防御工事。他借用NBC早前发表的声明作为结束语：“我们觉得这种演示方式是正确且负责的。”就像是对一个评审员而言，他的回应是种挑衅。“嗯，你既然决定了这么做，就得在你自己的职业中体现出你的勇气。有些时候，最困难的是在自己的职业中发现陋习。”

皮尔斯新闻发布会会场中心不断播放着NBC的55秒撞击演示录像。重放这个片段之后，皮尔斯谨慎地对这些证据进行评价，指出其中缺乏NBC所谓的专家证人。

NBC也没有资料来源，甚至没有任何内部报道，最后试图将两个陈旧的引言运用到两辆旗威皮卡车身上，由此来对这次撞车事件做出解释。当然，事实上卡车并不存在危险，因为测试时冲撞的时速分别为39英里/小时和48英里/小时，这远远超过了正常情形。即使使用了引火器械，所引发的火势也仅仅是15秒的地表火，是由没盖好的气箱盖中泄漏的汽油所造成。NBC自己的调查报告总结得很清楚：

由于在开动的车中摄像，再加上使用慢动作胶片拍摄，形成的影像就会让人觉得火焰会吞噬掉驾驶舱。这个编辑后的录像带中的影像与在场人们所见情形是不一样的。现场的火势很小，并没有吞噬驾驶舱，也没有延续很久。

通用汽车的新闻发布会将NBC彻底击败。在皮尔斯的新闻发布会公开以后，NBC即刻展开持续12小时的磋商会议。通用汽车提出，除非NBC公开撤回早期播报的内容，否则，将不会接受任何的调停。

1993年2月9日，通用汽车新闻发布会结束次日，《日期栏》两位主持人简·波丽和斯通·菲利普播报了四分钟的公告，NBC承担了全部责任，并向通用汽车道歉。

此后，三位《日期栏》制作人被开除，一位现场记者受到降职并委派新职，最终，NBC新闻总裁加特纳在羞愧中辞职。NBC同意为通用汽车支付三周以来调查所耗的全部费用。作为交换，通用汽车同意撤消对NBC诽谤罪的起诉。

此事之后，通用汽车增加了自己的公关攻势，反驳对卡车安全的质疑。通用汽车试图说明原告律师引发卡车不安全的观念其实是出于既定的经济利益。另一个考虑因素即这些专家们要不是由原告律师资助的，要不就是在状告公司的诉讼中充当专家证人。

最近，17岁的谢农·莫斯利开着自己的通用皮卡与一个醉酒驾驶员侧面相撞，火焰四起，吞噬了他年轻的生命。《日期栏》的录像是与这个案子的听证会一同进行的。负责这起案子的律师显然支持测试结果给通用汽车带来的影射意义。事实上测试以及录像录制都是特别由一群律师（原告的律师所）资助，也就意味着这种歪曲能给对方法律代表团在面对通用汽车律师时获得一种不公平且具有欺诈性的优势。当然，所有涉及的一切都没有依靠于快速而有效的公关手段。

当NHTSA完成了调查之后，仍然要求通用汽车自动召回一些皮卡车。公司拒绝了。1993年4月，通用汽车发行简报，其中皮尔斯向媒体主要成员解释，公司不会召回这些卡车以及NHTSA结论错误的原因。

NBC内部报告的管理摘要总结道，“这次撞车演示报道及事后发展更像是一次错误的评价。而实际上给予评价的这些人多数都出自好意且具有评价的资格。我们要从中懂得，每个组织都要及时改正及调整自己的系统，新闻组织以及广播公司当然也该如此。”

理想的公关影响

空前的努力最终获得了期望的结果，毫无偏颇地说，这已经成功了。从历史上看，没有衡量通用汽车行动的标准。公司组建了一个独特的回应小组，有效地处理其发起公关攻势的所有决定。尽管该小组对这件事的反应迅速，但如果危机计划中列出已经出现过的类似情形，其有效力可能会进一步提高。

在危机爆发之后立即挑选出了这些成员，总裁简要地下达命令。要是已经有了计划，通用汽车在召集小组向NBC偏颇的报道发出致命一击会更为迅速。

另一方面，即通用汽车没有必要对报道予以回应，可令该报道在媒体中逐渐消失，不为人知。颇负盛名的专家在是否支持这种战术方面仍存争议。帕特·杰克逊《公关报道》的作者和编辑在对待该事件的态度上，或多或少赞同这种处理方式。尽管NBC对通用汽车进行赔偿，为其支付所有开销，但调查进行了一个月，加上在查证的过程中花费了200万美元。如果公司不知道此报道的存在，公司可能不会有如此高额的开销，而最终又能得到相同的结果。

真正的前摄式反应即通用汽车在推行不同类型产品进入市场时，自己先进行安全测试。当涉及到各种形式的事故时，当然都不会考虑到汽油箱的位置在哪儿，但“侧座”的设计在公司推向公众接受审视之前，必然要经过侧面撞击测试。当新设计推出之后，公司自然能经得起NHTSA执行的检查。一旦NBC的声明出现，通用汽车保留的测试结果便可随时待命用以打消这样的传言，同时也避免了最终与NHTSA的冲突。

在这场慌乱中，通用汽车对媒体的了如指掌和积极的关系都令小组在处理这次危机时如虎添翼。皮尔斯的审讯经验也是建立通用汽车清白形象的一个关键因素，但更为重要的还是在舆论的法庭上认可了通用汽车的清白。

NBC并非首例，只是首次遭到揭露

《洛杉矶时代》杂志的霍华德·罗森伯格将此事形容成“电子媒体的泰坦尼克事件”。这件事是电视新闻网历史上空前灾难的一个先驱，且被认作是魁日丑闻以来最大的电视骗局。事实上，NBC在这种类似安全曝光的闹剧上实属后来者，并且他们都是在迫于费用削减的压力下做的决定。

《洛杉矶时代》杂志的另一个记者拿NBC和ABC举例，提到“他们规定的行业标准中，明确禁令类似令NBC陷入困境的情况。”对过去电视网汽车安全报道的调查显示，CBS和ABC都强烈扭曲了撞车录像及模拟情形，拒绝给予类似的材料证明，完全听信那些因依附于原告律师而遭到通用汽车质疑的“专家”。

1978年6月，ABC《20/20》的节目中播出“发生重大新闻”，指出不仅仅是次小型“品脱”车型，福特的大型车被撞击后部时都会发生爆炸。电视网播送的1967年UCLA模拟的测试影像，一位与福特签约的研究人员以55英里/小时的时速驾驶一辆福特轿车进行追尾撞击模拟。最终车辆竟然爆炸，被吞噬在火海中。

ABC一口咬定自己分析了一系列福特秘密进行的追尾撞击测试，拥有福特各种车型的任何人都会处于影像中的危险之中。如果ABC真的分析了UCLA的测验报告，没有理由不知道福特在撞击中着火的原因：测试车辆下有引火设备。1968年，UCLA研究人员在汽车工程师协会发表的一篇报告中解释到，他们的目标之一即研究撞击后火势会如何影响车厢中的乘客；要完成研究，就得要起火。这也同时暗含福特汽车的安全性，因为测试者在不用引火器的情况下采用多种方法制造火势的方法都未能成功。

ABC的播报是对于电视网专家拜伦·布洛赫的信任。他是《日期栏》节目中的同一位专家，在通用汽车案件中他的辩护与他给予ABC播报的声辩尤为相似，在“印地安纳波利斯所发生的一切并不存在什么质疑。装在‘皮卡’底部所谓的设备都只是通用汽车的借口，试图转移公众的视线从而逃脱法律上惩罚性的损失赔偿。”尽管BNC拒绝承认是火箭发动机引发的火焰，但却指出通用汽车不该把它们放在里面，且应该在观众面前将它们展示出来。在NBC陷落后，CBS《60分》执行制作人唐·休伊特就常对媒体说，类似事情没在他的节目中发生过。他坚称，如果在其监管下发生了类似的事，“我明天就另谋其职。”然而CBS早

就有了制作几篇类似关于车辆的不实报道。

1980年12月，《60分钟》节目报道一种小型军用吉普车容易翻车，且不仅仅在危机情况下，“甚至包括相对低速行驶在日常路况的情况。”录像是关于高速路安全保险协会执行的测试，由CBS拍摄人员联合协作制成。录像展示“CJ”吉普进行一系列标准的测试。不远处，观众观看着CBS重复拍摄固定的吉普车。测试一个接着一个进行着，影像中一辆辆为躲避路面上的障碍而做出J型转弯及采取躲避策略的吉普车最终全部以翻车而告终。测试者拍摄的这个镜头是吉普车经过435个轮回的测试而仅出现了8次翻车事故而得到的，观众得知这个实情对它们可能会有益。克莱斯勒公司后来表示，反复刹车可能预先磨损轮胎胎面并降低其他关键的安全程度。

在这些测试中另一个关键，即这些吉普都是由机器驾驶员操作，他们在这种假设“完全平缓”的测试中车轮扭转的幅度达580度。在一个案例中，车轮的转速超过了每秒5转。通用汽车进行的一个不相关的研究表明，即使在紧急状况下，一般驾驶员最多只能每秒转动车轮520度。该测试中的机器驾驶员能达到每秒1 100——1 805度。除非你计划研发一个危险的高科技司机，否则，这种情形绝对不会出现在现实世界。

NHTSA之后发现这些吉普在关键区域都有负重，是在“非常态测试情况及非真实演习”下展示的。

1981年3月，CBS制作的荣获艾美奖的《60分钟》节目中揭露在重型卡车上使用最常见类型的轮胎环会怎样飞脱，并造成路人死亡或伤残的。而他们的专家本·凯利却没有提到，要让轮胎和轮胎环分离之前要剃去70%的轮胎边缘并将锁定帽取掉。同样，这是由诉讼律师资助的，出现在通用汽车计划中的本·凯利所策划的。

除此之外，1986年的一期《60分钟》节目对奥迪5000发起了攻击。观众对该车型拥有的明显“突然提速”功能感到疑惑。该功能实际上所依靠的是一箱压缩的空气或液体，通过软管与传送装置上钻有的洞相连。

过去，可疑的安全新闻报道在其他的电视网中层出不穷，但ABC和CBS都声称，他们在任何时候都没有不道德的行为。这让我们不得不考虑NBC其实是保持道德风尚的领跑者。该电视网受了损害，道了歉，比其他的竞争者，它已经做了很多了。前NBC新闻主管加特纳尽管已经身败名裂，但他却用最后的声明维护了自己的地位。“我知道自己太过于听信那些我们所谓的专家，而没有试图探明他们的身份。我意识到我完全做错了。”

讨论：

1、评估通用汽车在处理与《日期栏》节目和NBC的问题时，与媒体积极的关系带来的益处。

2、总的来说，在处理媒体争端情况时，“反击”策略是明智的选择吗？为什么？

3、媒体记者和制作人有调查其资料来源以及调查目标组织的责任吗？

篇6：汽车营销方案分析

一、世界经济发展的趋势和营销的背景条件 在当今世界经济飞速发展的今天，世界经济一体化必将导致企业经营国际化，随着企业的跨国界经营，市场的范围也不仅限于国内，企业的营销活动也开始在国际上广泛展开。根据是否跨越国界，我们可以把营销活动化分为国内营销和国际营销，二者并没有本质区别，可以把国际市场营销理解为国内营销在国际市场上的扩张与延伸，是市场营销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。许多指导国内企业营销的范畴、策略和方法，如购买行为分析、市场细分与目标市场营销、营销组合策略的制定与实施等，均可以用来指导国际市场营销活动。但是，国际营销作为跨国界的经营活动，又不是国内营销在国际市场的简单延伸，跨国界本身决定了国际市场营销较之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。因此，学习本章，首先要了解国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其对国际市场营销的影响，研究企业进入国际市场主要有三种方式的优缺点，掌握选择最适合自己的进入国际市场的方式的思路。最后要掌握企业在国际市场上进行产品、价格、渠道和促销等方面决策的原理，以达到企业国际营销目标，实现企业的经济效益 市场营销学的核心内容就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。而这个目标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。可以说这一章是全书的总纲，这里介绍的概念和原理大多是基础性的概念和原理。学习本章，首先应弄清战略、企业战略、企业市场营销战略、营销管理过程、市场营销计划的概念，把握这几个概念之间的关系，在此基础上，认识企业战略与营销管理过程的内容、步骤，掌握其中的基本概念和原理、方法。这里一个重要的概念必须深刻领会——市场营销组合，它是企业实现营销目标的手段、工具，是将各种营销策略综合运用、协调配合，求得企业营销活动与外部环境的和谐，最大限度的提高顾客的满意度，从而实现企业目标。

二、商家利用世界杯进行汽车营销 南非世界杯开始了，这个全世界球迷期盼了4年的盛会不仅将带来持续1个月酣畅淋漓的激情感受，也会给众多商家带来了巨大的营销机会。而作为国内

最热销、最大件的家庭消费品，汽车已经开始了借“世界杯”实现其品牌运营的规划。从今年3月份开始，以北京现代、东风日产、克莱斯勒、吉利汽车为代表的 汽车企业就已经将眼光瞄向了世界杯赛场，一场“没有硝烟的战争”就此打响。为

了吸引消费者，雪佛兰在3月份时推出了2010年南非世界杯限量版乐骋，在世 界杯期间购买该车型就能拥有标新立异的限量版汽车装饰。与此同时，克莱斯勒

也启动了“竞猜八强排位，赢取指南者世界杯特别版”活动，并在其所有指南者广

告中都打出了世界杯特别版的标识。此外，东风日产也推出了一项邀请车主参与世界杯的活动。参加这个活动，胜出的超级球迷不仅参加世界杯，还可以配合媒

体来报道世界杯，让超级球迷感受世界杯的激情氛围。据介绍，东风日产此次打出的世界杯牌相比其他厂商最为客观，联合国内世界杯官方合作媒体推出的“超级球迷”不仅可以在2010世界杯期间亲临南非现场直击顶级赛事，而且还将作为CCTV、《体坛周报》、新浪网足球报道组的球迷观察员报道世界杯，并有机会与梅西、贝克汉姆等足球巨星近距离接触。而作为本届世界杯的独家汽车赞助商，现代汽车更是以刚刚上市的ix35为核心，开始了体育营销，这已经是现代汽车 连续三届赞助世界杯。据了解，新晋身为全球第四大汽车厂的韩国现代-起亚汽

车集团为了赢取这场“没有硝烟的战争”，付出的代价是数十亿美元。在比赛的 现场、球队乘坐的大巴上，出现最多的汽车品牌自然是现代汽车，从市场营销回报角度上看，现代汽车的付出得到超过投入数倍的曝光率和广告效益。专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3至5倍。所以，体育营销，在汽车行业一直极为流行，如沃尔沃环球帆船赛、大众成为2008

年北京奥运会的合作伙伴等，引起了汽车行业的高度关注，赚足了消费者的眼球。通过对本届世界杯的种种渗透，国内汽车品牌正在加速与国人和世界的联系，“体育，拥有改变世界的力量”可谓言之不虚。据记者从寮步的一家4S店了解到，该公司所经营的某自主品牌推出了“猜世界杯”的活动，凡猜对了，而且积分最高者，将会获得该品牌旗的某车型的使用权一年。据该4S店的海报里显示，参与者还可获得抽奖机会，奖品非常丰厚；同时，所有参与活动的球迷还可获赠1000元购车优惠。对此，有车商表示，现在处于车市的低迷期，众多商肯定会借着世界杯大打促销，这种促销的活动也是车商在淡季里的重要手段之一。但是并不会有太大的拉动，很多消费者或会参与其中，但是真正买车的消费者还是很理性

的面对。

三、网上汽车营销方案分析 网上消费已成为时下最流行的消费趋势，而网上购车无疑是今年网上消费最热门的话题。对于厂商来说，网络销售比展销会购车成本低，比平时在店头促销更容易引起关注。但以后是不是会取代4S店销售，业内人士给出了否定意见。网店并非真正意义上完成销售。“淘宝在1个小时内卖出116辆，应该抵得上全国4S店10天的销量。”上海一家奔驰4S店的销售经理表示，由于这个活动是奔 驰（中国）与网站合作推出的活动，享受的价格政策肯定不一样，要是放在经销商这边可能性不大，因为每家专营店的存量有限。该人士表示，这种销售方式可以在以后的活动中借鉴。有关业内人士表示，这种团购行为只适合汽车厂家或大

型的汽车销售公司，不适合单一品牌经销商。此次网上成功竞购Smart的消费者短时间内也不能提到现车，最终还是要回到4S店提车签合同。“网店”并不能在真正意义上完成商品的交易，因为根据汽车销售品牌管理办法，淘宝网不具备汽车销售资格。

据中国汽车流通协会的调查显示，目前我国现有的汽车品牌专卖店约1.5万家，占全国经销商总量的38%，他们现在的销售估计占到中国汽车零售的50%，是当前轿车销售的主要渠道。另外一部分主要是通过厂家的销售公司或大型的汽车市场实现销售的。日前，力帆汽车在上海举行了秒杀汽车交车活动，历时近一 个月的“力帆汽车 麻豆深爱你”秒杀活动是由力帆汽车全程冠名，并由天府早报、淘宝天下联手淘宝网共同打造的一场刺激的网络互动营销体验活动。此前，奇瑞、吉利等都举行过类似的活动，但这活动本身只是汽车消费过程的一个环节，在网

上直接填写相关资料并交纳相关订金，但真正的交付全款和确认车型等步骤仍要亲自到经销商处进行，至于上牌验车更是需要亲历亲为。

有经销商表示，他们并不赞同网络购车。因为团购的最大卖点就是超低价格，一次性消费后，经销商平衡厂商行为带来的品牌效应与后续汽车销售的关系，可能会成为一个突出问题。就以团购奔驰Smart来说，团购价分为三个档次，意向人数达50人便可成团，价格为16.7万元，而达到200人满团要求时便可达到13.5万元的最低价，相当于原价的7.7折。用户只需在团购中预交999元的定金，就算双方正式拍板。当厂商提前预告此项活动时，一些有意向客户可能就会从汽车专营店退出参与团购活动，而最终交车则听从于厂商指定的专营店，这就可能会影响汽车专营店的积极性。这次团购奔驰活动中，产品的主角Smart也很重要，换作是中高级轿车，成功的可能性就比较小，这与力帆汽车秒杀320一样，320一直以山寨MINI著称。结语 在当今竞争激烈的经济时代，每一个营销方案的成败都是一个产业命运的一个重要砝码，在汽车的营销时代里，要真正找到能够切实满足广大消费者利益的的方案，要能够代表大多数买家的意愿，只有这样才能真正的打开广大的消费市场，也只有这样才能够得到众多消费群的认可，这是营销的最终目的，也是成功的必经之路。要能够充分利用现代生活中能够引起大家共鸣的各种活动，以挑起消费人群的购买欲望。参考文献 《汽车营销学》 何宝文 机械工业出版社 《汽车市场营销学》 徐向阳 机械工业出版社 《汽车营销策划》 何瑛、征小梅 北京理工大学出版社

汽车营销方案分析 姓名：李

开扉