广告及公共关系在市场营销中的应用

广告及公共关系在市场营销中的应用（共8篇）

篇1：广告及公共关系在市场营销中的应用

[摘要] 本文通过在当今新的社会主义经济形式下对市场营销中广告作用和公共关系作用的利弊分析，重新认识了二者在市场营销中应发挥的作用得出结论：在新的社会主义经济形式下的市场营销中广告和公共关系缺一不可，即用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。

[关键词] 市场营销；广告；公共关系；品牌创立；品牌维护

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。广告占领着每一个角落，每个人每一天无不生活在广告之中，广告仿佛无往不利，广告仿佛无所不能，广告的威力正越来越大？广告的作用正越来越重要？

一、市场营销中广告的作用

传统理论观点认为广告在促销中有着特殊的功能和效用。一般有如下几个方面：

1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。

2、广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。

3、广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

4、广告能促进新产品、新技术的发展，通过广告，使新产品能直接与广大的消费者见面，能使其迅速在市场上站稳脚跟，以获得成功。

二、市场营销中广告出现的问题

广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。广告需要重新定义，加入其它的方式以弥补作用的不足。

以往的营销方式中广告总是主要的采取的手段，通过广告树立品牌，似乎是永恒不变的定式。这种方式在以前的很长时间乃至今后的很长时间都会是市场营销的主要方式，但是在现在，传播方式的增加使广告激增，而不断增加的广告数量与不断增加的广告成本，使广告的效率在下降，我们应当注意到广告作用的削弱，找出广告作用在市场营销中的缺陷，扬长避短把积极作用发扬光大，缺陷用其他合理的方式得以弥补。

三、公共关系在市场营销的作用

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。众所周知，公共关系与广告宣传都是商品经济高度发展的产物。随着社会主义市场经济的发展，两者相互依存，相互补充的特性日趋鲜明。

现今，公共关系作为一种新事物的出现，无疑是为企业宣传发展解了燃眉之急。随着我们社会主义的市场经济建设的深入，建立诚实信用的经济秩序是迫切需要的。以广告这种单一的方式作为营销手段已经不容易被市场所接纳，它缺乏可信度。公共关系，最大的优势是什么?可信度，这是广告无法企及的高度。公共关系能扩大组织的知名度、提高信誉度、树

立良好的形象，使社会公众对组织的理解与支持起到宣传性作用。它具有公共关系活动和广告活动的双重性质，且不同于一般的广告。其特殊性表现在：

1、特殊的目的：商业广告的直接目的是促进商品的销售；公共关系广告从来不直接劝说人们购买，而是争取社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信任与好感。

2、为了推销商品，商业广告往往是直接列举商品的种种优点，而公共关系广告则是通过间接的手段让社会公众了解组织的情况。

3、商业广告注重的目标是满足社会的一些需求及顾客的需求，且注重的是短期效应；公共关系广告的目标是保证组织在健康发展的基础上实现其战略目标，即传播组织的形象，传播组织对社会的有用性。

四、市场营销中广告作用与公共关系作用的重新审视

通过上面论述，结合社会主义市场经济现状以及国际上一些相关实践，我认为有必要强调在市场营销中注重广告与公共关系作用的相互结合，发挥公共关系的优势以弥补商业广告的不足。

大家知道，广告是强迫性、刚性的，公关是潜移默化性、柔性的；广告是短期的，公关是长期的，一篇报道，可以首先出现在报纸上，然后又可以带动其他刊物对此进行不同形式的转载，你或许不看这份报纸，但必定会看另一份报纸或杂志、互联网信息；广告花费巨大，公关成本不高，媒体需要新空气，它需要主动寻找新鲜事物，因为人们最为关注的是“新”；广告有时是可笑的，公关却是可信、严肃的。

人与人之间，最多的就是交流，信息的交流。办公室、家里、朋友聚会、聊天闲话，无不是互通信息的交流，一种新事物、一种新产品或一类新品牌，往往是交流的重点，通过这

种形式，新品牌就在不知不觉中建立起来。美国营销大师阿尔·里斯道破了其中的玄机：良好的营销策略应该用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的，真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。

商业广告主要是在可购买的媒体时段和版面空间上发布可控制的信息。与此不同的是，公共关系是不可购买的公众注意力，这通常很难获得，即使获得了，也极难控制。尽管如此，公共关系仍是一个极其重要的领域。从辩证的角度分析不能完全否定广告，在市场营销中广告和公共关系都是其中的一个环节，应当说缺了哪一部分任何市场营销都不能很好的完成。还有一种说法说：广告是风，公共关系是太阳。他认为，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者，而企业主不可能使产品强行进入潜在消费者的心中。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。这个说法有其偏颇的方面，我更认可美国著名营销专家阿尔·里斯在其新著《广告的没落和公关的崛起》一书中提出“公关像钉子，广告像锤子”的生动比喻。广告之所以像锤子，是因为广告的受众是一群没有清晰面孔、没有性格、千人一面的公众，所以广告要达到某种结果，靠的是“量”的轰炸，而不是准确地瞄准。而公共关系却习惯把打交道的人分成不同类型，按照每一种人的特点分别进行不同方式的信息传播与说服，所以效果斐然。然而，没有其中任何一个，另一个的作用都无法体现。

对于才上市的产品，需要通过广告来广而告之，扩大产品认知度。公共关系则可辅助广告传播，建立产品美誉度，为日后品牌建立奠定基础。品牌是未来商品的发展方向，公共关系与广告都是建立品牌的良好武器，谁先谁后，应当因时度势。

公共关系和广告二者都运用媒体打造认知度或影响市场。广告是通过广告主向媒体付费来影响市场，同时，广告主掌握着向受众传递的信息。媒体接受公关传播是通过下列形式：新闻稿、特写、宣传资料袋和新闻发布会。关于个人或组织的特定宣传（如负面的公关宣传），既不是有意为之，也不是付费得来。这样的公关宣传特别是负面的时候，必须通过危机应对

策略来处理，从而受到公众积极的关注。所以说，公共关系也有其固有的使用上的局限性，广告在这样的场合又是不可或缺的。

总结

公关能较为牢固地树立新品牌，而广告的作用在于：当新品牌通过公关树立起来之后，就需要广告进行维护与巩固。广告仅是一种传播手段吗？不是，广告在这时候应该是一种武器，拖住竞争对手的武器，你做广告，对手也得做广告（虽然有时候很不情愿，但却不得不进行），无形中对手必须承担起资金的压力。当然，这时广告的作用，也弥补了新品牌公关关注程度的减弱的不足。广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。市场策划应该始于公共关系，只有当公共关系的目标达到之后才可以进行广告宣传，并且广告在时间和主题方面都应紧密配合公共关系的策划。当你需要树立新品牌的时候，请记住，是公关树立新品牌，因为它能使受众更为关注，更有可信度，而广告是巩固品牌的一种手段。形象地来说，公共关系可以燃起一堆火，广告能把一堆已经燃起的火煽得更旺。

[参考文献]

1、[美]菲利普科特勒著《市场营销学》，上海人民出版社,2001年

2、[美]蒙勒·李/卡拉·约翰逊合著《广告原理》林恩全/李竹/李文国译，延边人民出版社

3、印富贵主编《广告学概论（》2006版），电子工业出版社

4、金正昆主讲《公共关系》，北京大学音像出版社廖志英

5、[美]阿尔·里斯著《广告的没落和公关的崛起》

6、[美]凯特·杰拉德著《卓越广告》，1998年8月3日

篇2：广告及公共关系在市场营销中的应用

摘要：把保险企业市场营销置于公共关系视野之中来统摄、观照市场营销是市场经济发展到一定时期公共关系与市场营销自身发展的内在要求。公共关系可以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、理念来统摄、观照市场营销，其核心就是要求企业组织在市场营销中要牢

固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。一定的营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。从市场营销观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出，用公共关系统摄保险企业市场营销有其历史与逻辑必然，它必将使市场营销进入一个全新的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领域。

关键词：保险企业； 公共关系； 市场营销

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.theevolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 绪论

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道。作为舶来品的公共关系，开始被沿海和北京等发达城市的一些企业尝试使用。20世纪80年代初，以广州中国大酒店为代表，较早从事涉外活动的酒店旅游业开始有意识地运用并被冠名为“公关活动”；1984年，以广州白云山制药厂为代表的中国本土企业成立了独立的“公关部”，开始公共关系在中国(大陆)的首次应用；随后不久，深圳大学开设了公共关系的职业培训；80年代中期，国内学者开始了对公共关系的探讨，翻译和撰写相关书籍。公共关系作为一种职业和学科，正式被引入中国。在上世纪九十年代初，尽管曾经出现了一些波折和起伏，公共关系作为一门显学逐渐获得了人们的认可，被包括企业和政府在内的社会组织所应用。

篇3：动漫广告在旅游景区营销中的应用

(一) 动漫广告概念

广告是商业领域内很重要的话题, 可以说在我们生活的周围, 广告无处不在。国内外对广告的研究也比较多, 1848年美国营销协会提出, 广告是由明确的广告主在付费的基础上, 采用非人际传播的形式, 对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动[1]。《中华人民共和国广告法》中对广告 (主要指商业广告) 的定义为:“本法所称广告, 是指商品经营者或者服务提供者承担费用, 通过一定媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”[2]

尽管动漫还没有一个非常明确的定义, 但总体来说, 包括动画和漫画两部分。动画主要是通过影视系统或互联网播放, 漫画主要是以印刷形式同现, 包括图书、报纸、杂志等。实际上这两部分也有很强的关系, 在漫画基础上可能会产生动画, 动画产品也可能衍生出漫画产品。

动漫广告是动漫与广告的结合, 企业或各种组织将动漫形象植入到广告中, 利用动漫的特点进行广告宣传[3]。具体而言, 动漫广告是在动漫作品的基础上产生的, 形式上以讲故事的方式, 兼顾演绎的形式将思维与理念传递给读者, 而这种传递是一种间接地引导性的传递, 而其表现形式上的重点则是本身的故事性和趣味性。

(二) 动漫广告的特点

和传统的广告相比, 动漫广告是借助动画、漫画中形象生动的图画进行信息的传递, 具有以下优势:

一是生动性。动漫采用了一种与现实写真不同的艺术形式, 其卡通形象在普通的广告片中独具一格, 很富有动感和新鲜的元素, 让观众在欣赏动画的同时得到明确的广告信息。

二是夸张性。动漫是人工创作的, 可以加入充分的想象力和创造力, 把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来, 这突破了传统广告纪实性的弱点。

三是吸引力。动漫冲破了传统广告的重重框架, 从视觉到听觉给观众一份新鲜的感受, 在注意力经济时代, 这就是吸引眼球的关键一步。

四是时尚性。动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的, 经过多媒介的互动与发展, 动漫不断地走在时代的前沿, 与最新的科技、最时尚的元素搭配在一起, 形成了一道亮丽的风景。

二、动漫广告在旅游景区营销中的优势

(一) 动漫广告是对传统的旅游广告的创新, 可增强景区的吸引力

众所周知, 旅游业经营者向旅游者销售的产品是旅游经历, 多数为看不见、摸不到、拿不走的无形产品。如何向这类有着特殊需求的顾客更为有效地传达商品信息 (即旅游产品和目的地信息) , 难度比普通商品更大。特别是随着旅游业的发展与繁荣, 旅游市场的竞争越来越激烈, 旅游业发展的实践充分证明了旅游广告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游产品魅力的重要途径[4]。

从我国旅游广告的发展历程中可以看出, 现在的旅游广告中, 相当一部分缺乏创意。一方面体现在广告平面设计粗制滥造, 缺乏美感;另一方面广告内容缺乏推敲, 有的广告不合情理, 广告内容缺乏创新。为了不断满足旅游市场的需求, 加强广告宣传效果, 旅游广告的表现形式和营销手段也将不断发生变化。动漫广告采用了一种与现实写真不同的艺术形式, 富有动感和新鲜的元素, 充分的想象力和创造力, 把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来, 让观众在欣赏动画的同时得到明确的广告信息, 并突破了传统广告纪实性的弱点。同时动漫形象能让生活在现实世界中的人理解的同时又去体验那些对个体来说似有却无的生活乐趣。因此, 动漫广告作为旅游景区营销的一种营销方法, 可以引起消费者对景区的关注, 刺激消费者的消费欲望, 使消费者对景区景点形成深刻的印象, 进而顺利转化为景区景点的现实购买者。

(二) 动漫广告可根据旅游景区客源市场特点, 达到有效宣传的目的

由于动漫广告具有生动性、夸张性、时尚性和很强的吸引力等特点, 其生动活泼、个性鲜明、独特的艺术魅力可有效地传播个别景区的信息。一直以来, 动漫是一种深受国内外广大青少年尤其是儿童喜爱的艺术形式, 作为一种文化载体, 动漫在激活青少年的创新能力上已发挥着越来越重要的作用。从各种调查中显示出广大青少年对动漫有着特殊的感情, 容易理解和接受这种艺术作品。据相关资料表明, 广东省青少年喜爱动漫比率达到87.3%[5]。与此同时, 动漫形象不仅仅是儿童少年所喜爱的对象, 其受众越来越广泛, 已经延展到整个大众。这些就为动漫广告达到良好的宣传效果奠定了基础。

目前, 随着人们生活水平的提高, 很多家长都非常重视青少年的教育和投资, 表现在旅游活动中即青少年对家庭旅游目的地的选择有很大的影响。由此可以看出, 对于以青少年为主要目标市场的景区如海底世界、动物园、游乐园、科普园等, 均可采用这种容易被客源群体理解和接受的表现形式, 起到旅游广告直接、有效宣传旅游地信息的作用。

(三) 动漫广告能有效结合景区特点, 树立景区鲜明形象

动漫广告属于商业性广告作品中的一种, 每一部动漫作品均产生于各自不同的文化背景下, 均反应出创作者的文化底蕴、知识层次、地域性与民族性的文化差异, 以及对事物的态度及观点和对人生的感悟, 而其表现形态也是建立在此基础之上的。由于动漫自身形式的特点, 很容易与其他产业形成互动, 在协助推动其它产业或商品发展的同时, 自身产业也同时得到互动的连接效应, 其实动漫本身就是一种文化和思想的传播形态, 它只是一种图片式视觉艺术的表现形态而已。而图片形式被发明出来的最初目的, 就是为了能够在最直观的状态下反映出创作的思想, 传达一种思想和理念。如果这种思想和理念与很多旅游地开发建设及宣传营销的思想和理念吻合, 则能大大提高旅游地的市场竞争力。

近几年来, 动漫产业迅速发展, 使得很多独具慧眼的商家们利用动漫这种新形式的广告与旅游品牌统一规划, 塑造旅游地鲜明的形象, 大大地提高景区的知名度和营业额。如天畅科技网络公司在其《大唐风云》游戏的开发过程中, 将浙江丽水地区一个旅游景点虚拟化做成一个网络游戏景点, 融入到大唐风云的游戏中[6]。借助与游戏平台, 景区形象得以广泛传播, 为景区和企业创造出了巨额财富。近年来, 我国越来越多的城市如上海、杭州、成都、大连、深圳、长沙、常州等地政府纷纷出台一系列政策, 通过各种宣传和推介活动, 以打造自己的“动漫之都”, 开发动漫旅游产品, 树立旅游城市的鲜明形象。

三、动漫广告在旅游景区营销中的具体应用手段

(一) 塑造景区代表性动漫“人物”, 利用动漫短片进行宣传

广告策划是一个景区广告营销的重要内容, 动漫广告在旅游景区应用的成败主要取决于其动漫产品的创意和动漫“人物”的选择。

首先, 旅游景区可打造或开发属于自己形象代表的动漫人物。由于卡通人物具有年岁不会增长、面貌不会改变等特点, 会让人在任何时间及地点都可以联想到该产品的特征。比如迪斯尼用米老鼠和唐老鸭作为标识, 自己开发的卡通人物企业拥有产权, 如果卡通人物成功树立, 那么企业的传播投资就能够“肥水不流外人田”。因此, 在国内很多旅游景区, 都可以应用这种方法, 根据景区的特点来塑造自己的代表“人物”, 将景区的信息注入其中, 借助动漫短片中“人物”打造、传播景区的形象品牌。但是这种方法相对来说投资时间较长、投资风险大, 如迪士尼乐园最初就是在其拍摄了许多受欢迎的动画影片, 捧红了米奇老鼠、唐老鸭等卡通明星之后, 才有了今后的发展。

另外, 景区还可借用现有的卡通形象来宣传自己形象。如卡西欧使用的“铁臂阿童木”作为产品的形象代言人, “铁臂阿童木”本身就为人们所熟悉和喜爱, 那么把它与产品建立联系, 就容易让人关注, 容易让喜爱阿童木的消费者爱屋及乌, 而且产生产品拥有先进科技的联想。这些都值得我们很多旅游景区借鉴。

(二) 将景区旅游产品和动漫作品相结合, 采用动漫表现手法宣传景区

随着我国动漫产业的不断发展, 动漫产业和很多行业领域相融合, 如旅游业和动漫业的融合。企业采用动漫的表现手法、制作手段以及虚拟现实技术, 将真实的景点产品尤其是自然风景和人文古迹类景观动漫化、虚拟化, 在真实的景点里营造虚拟的世界。这种融合不仅使得动漫作品更加逼真, 同时对旅游景点具有强烈的广告效应。

这种动漫广告既没有突出动漫品牌形象, 也没有当红的动漫明星, 纯粹是用动漫表现手法吸引目标受众, 让其从众多的真人广告中脱颖而出。由于没有让人印象深刻的动漫角色, 或者原本意就不在于塑造动漫形象, 其核心目的在于创造情节让人轻松获得主题。同时, 这种形式的动漫作品是非常广泛的, 既可以是游戏软件如天畅的《大唐风云》游戏, 也可是动画片、漫画片等, 可借助各种媒介进行宣传。

(三) 灵活采用多种媒介, 发挥动漫广告在旅游营销中的优势

广告是依靠各种媒介进行发布的, 旅游广告的效应如何不仅与广告策划有关, 另外与旅游广告的媒体也有关系。广告媒介我们一般可以分为平面媒介、电子媒介、户外媒介以及其他一些媒介等[7]。根据动漫广告的特性和目前我国旅游广告发展趋势, 动漫广告在景区宣传中主要的媒介包括:

1、报纸、杂志。

报纸是市民主要的阅读对象, 可以保存以备日后参考。报纸、杂志长期以来是大众游客获得旅游景区信息的主要渠道之一。报纸、杂志动漫广告主要是以漫画形式表现的, 最主要的就是利用景区的特色人物或简明标识, 向阅读者传递最直接的品牌内容, 是树立景区品牌形象的重要媒体。

2、电视。

电视因其收视群体大、能够提供视觉和活动图像而成为当前当知无愧的第一位受欢迎的媒体。随着广告产业的不断发展, 电视动漫广告在不知不觉中走入大众生活当中, 出现了许多我们在电视广告当中能够看到的卡通动画形象。景区利用电视媒体作动漫广告宣传, 可以将声音、画面、动作等有效结合, 对旅游景区的宣传推广具有很大作用。

3、网络。

网络传播速度快、信息量大, 更重要的是具有互动功能, 传播效率高, 成为很多景区旅游宣传的重要窗口。随着电脑的普及, 网络赢得了越来越多的追随者, 动漫在网络中最常用到的技术是Flash技术。网络动漫广告的出现是对于传统报纸、电视广告的创新。带有广告性质的Flash动画制作更加精致, 画面设计、背景音乐更加考究, 动漫广告与网络的完美结合, 带领动漫广告跨越了传统的条条框框, 为大众服务和传播。随着各种旅游网站的出现, 网络信息对大众游客出游选择的影响越来越大。很多景区在宣传方面可以考虑投资设计和该景区相关Flash动画, 并在网站上投放自己的Flash短片, 让更多的人们从网络途径了解景区信息。

4、户外广告牌。

户外广告是由旅游企业出资发布的、具有较长的时间性和一定表现力的一种广告形式, 多用于旅游景点的宣传。重要地段的大型广告牌是很多景区宣传营销的重要方法。户外广告主要形式有标牌广告、灯箱广告、标语广告等, 其表现形式一般丰富多彩, 且醒目、有趣, 多能给路人留下较深的印象。动漫形象和户外广告的结合将使得户外广告更加丰富多彩, 如在醒目地段设置动漫广告牌, 是有效引导自驾车游的手段, 既有宣传作用, 又有指示作用。

5、旅游印刷品。

旅游印刷品在旅游景区宣传中具重要的广告效应, 其包括旅游指南、明信片、宣传册等, 一般讲究艺术性, 图片文案短小精炼而有趣。旅游景区可以突破以往的仅仅依靠风景照片、广告语、图册等来宣传景区, 可以引入漫画形式, 使得游客看了之后具有更多的遐想, 从而加深对景区的总体印象。

6、纪念品媒介。

旅游纪念品是旅游者旅游过程中购买的具有纪念意义或收藏价值的商品, 具有传播旅游地信息、宣传旅游地形象的作用。旅游景区在营销中可以将旅游地信息与旅游小商品结合起来, 在旅游帽、旅游伞、工艺品等这类产品上面印上卡通式的图案;有些景区直接将具有景区代表性的卡通人物打造成各种各样的旅游纪念品销售。总之, 利用纪念品作为景区动漫广告媒介, 不仅起到宣传景区的作用, 同时也能增加景区的收入。

参考文献

[1]苗杰.现代广告学[M].北京:中国人民大学出版社, 1994.

[2]倪宁.广告学教程[M].中国人民大学出版社, 2001.

[3]杨永超.理性审视动漫广告的应用——基于创意产业的影响分析[J].科技与产业, 2009, (2) :12-13.

[4]魏新生.浅议广告宣传在旅游产品促销中的作用[J].开封大学学报, 2002, (6) :46-48.

[5]邓智平.广东省青少年动漫消费研究[J].青少年研究, 2007, (2) .

[6]李美云.论旅游景点业和动漫业的产业融合与互动发展[J].旅游学刊, 2008, 23 (1) :56-62.

篇4：谈娱乐营销在广告中的应用

关键词：娱乐营销 广告传播 趣味性 互动性 关联性

一、前言

娱乐营销就是借助娱乐活动，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务，从而促进产品或服务取得良好的市场表现。从娱乐营销的原理分析，其本质是一种感性营销，是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。

然而在今天的商业文化中，感情上的联系总是发生在经济联系之前，当我们满足了客户感情上的需要而不仅仅是对产品的需要时，我们创造的就不只是一个客户，而是一个狂热的追随者。

娱乐营销的形式是多样的，它包含与电影、电视、广播、旅游和探险、艺术展、音乐会、主题公园等相互融合的各类营销活动。比如迪士尼乐园，本身就是一个巨大的童话乐园，无数来自世界各地的年轻人聚集于此，在享受着童话所带来的快乐同时，也在不知不觉地认同了迪士尼品牌所带来的品牌价值。

二、娱乐营销在现代广告传播中被大量应用的原因

2.1渴望娱乐是人的天性

无论是谁，都会对快乐有一种天性的追求，并贯穿在人的一生的每时每刻。特别是随着人们物质生活水平的普遍提高，越来越多的人注重享受娱乐，参与娱乐。快乐地生活，生活得快乐，幸福就是快乐。大家愿意花钱买乐子，千金买一笑。因为笑一笑，十年少。

2.2娱乐可以有效吸引注意力

如今人们不会过多关注惠普电脑与联想电脑CPU速率相差多少，也缺少兴趣去了解康佳电视与长虹电视谁的分辨率更高，在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。而对于企业而言，把握消费者的消费心理，通过娱乐化的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。

2.3危机中需要娱乐

始于美国华尔街的金融危机，以雷曼兄弟公司的倒闭而推到了全球经济危机的第一张多米诺骨牌。与历次金融危机相比，本次金融危机波及的范围广，影响程度大，必然给我国的经济带来一定的冲击。然而每一次金融危机，却都是娱乐产业上扬的时候，也就是人们通常所说的“口红效应”。

三、娱乐营销在广告传播中应用的合理性

3.1娱乐营销的趣味性

当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，广告传播的途径也必随之改变，我们也必须从新的角度去理解广告的本质——广告不再是将冷冰冰的产品硬介绍给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。

娱乐，娱乐，自然首先就是要乐，而且不应只是单纯的自娱自乐，而应该是娱乐大众。在广告传播的过程中，如果企业、产品、品牌、市场推广等，只会呆板无趣的自言自语，别人也会漠然以对。相反，如果把企業、产品、品牌、等融入到娱乐活动中，让它变的像戏剧一样有趣，自然就会引起人们的关注。但前提是在广告传播中所加进去的“娱乐要素”要有趣味性，如果在广告传播的过程中所加入的“娱乐要素”索然乏味，令大众无动于衷，自然也就达不到娱乐营销的效果。

3.2娱乐营销的互动性

娱乐营销在广告传播中所提供的极好帮助就是互动性强，消费者参与性高。只有在广告传播中互动才能加深消费者对品牌的了解，也正因为如此，娱乐营销更注重企业、消费者、潜在消费人群、等共同参与其中，才能最大化的产生价值。

在超女活动的流程中，蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南卫视的台长曾说过，谈到蒙牛对超女节目的支持，基本上是一切资源都可以配合。许多时候节目的设计也需要有蒙牛的高级经理来拍板做决定。同时超级女声活动的另一个成功关键就是观众可以参与评选——现在的观众（消费者）需要的娱乐并不仅是被动的看，他们需要有一种体验的效果。而在超女活动中让观看的观众用短信对选票选手进行投票，自然也就引发了观众惊人的参与热情。

3.3娱乐营销的创新性

喜新厌旧是人的天性，面对众多厂商的轮番轰炸，再好的东西也难免出现“审美疲劳”。同样当你与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新则成为持续成功的关键。因此，现代广告传播活动才会越来越注重创新，过去“一招鲜，吃遍天”的现象今天已经越来越少，消费者对新的需求可以说是“贪得无厌”。超女的运作里非常突出的是方式、方法的创新，例如利用短信让观众参与其中，选拔的时候通过PK晋级，这些都是过去所没有的。

要以创新式娱乐方式来满足大众娱乐化心里，如果娱乐营销的方式总是一沉不变的“老三样”，消费者就会不屑一顾。例如手机业的TCL钻石手机、化妆品业的可采眼贴、饮料业的乐百氏脉动、汽车业的QQ，均是在给消费者带来耳目一新之后获得消费者认同的。

四、结论

时势造英雄，英雄又造时势。只有敏锐的观察消费者心理转变，走在时代潮流前头的企业，才能够适时抓住时代的机遇而迅速崛起。企业要在广告传播中成功运用娱乐营销活动，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，注重人们新的娱乐性生活方式与价值观，密切关注社会 潮流的发展动态、焦点事件及心声现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，打好娱乐营销活动的基础，带给广告传播崭新的突破。

参考文献：

[1]陈放.品牌策划[M].北京：蓝天出版社，2005.4.

[2]丁邦清.品牌成功链：成功品牌的成长规律[M].北京：机械工业出版社，2007.1.

篇5：关系营销在典型案例中的应用

摘要本文以株洲联通关系营销策略在典型案例为例,首先介绍了关系营销的基本概念,其次分析了株洲电信市场份额概况,最后介绍关系营销策略在典型案例的实际应用方法及效果。

关键词关系营销 株洲电信市场 典型案例

中图分类号:F713.5文献标识码:A

0 引言

随着中国电信业的改革和重组的完成,3G牌照的发放,中国电信产业面临一个全新的、更加激烈的市场竞争环境。这种激烈的竞争环境使得集团客户逐渐发展成为运营商争夺的焦点。

在这种格局下,株洲联通集团客户部只有采取科学的集团客户营销策略,才能在株洲电信行业集团客户市场中逐步加大市场占有份额,最终达到三分天下的目的。关系营销的基本概念

公司营销是一个与客户、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是公司营销的核心,是公司成败的关键。关系营销将建立与发展同相关个人及组织的关系作为公司市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点,在公司与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为如何与客户建立长期而稳固的关系,从交易变成责任,从客户变成朋友,从管理营销组合变成管理和客户的友好互动关系。

对于公司来说,市场营销的真正价值在于其为公司带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面,追求回报是市场营销发展的动力;另一方面,回报又是维持市场关系的必要条件。公司要满足客户需求,为客户提供价值,但不能简单地做客户“仆人”。因此,营销目标必须注重产出,注重公司在营销活动中的回报,一切营销活动都必须以为客户及股东创造价值为目的。

根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于公司与客户互动与双赢,不仅积极地适应客户的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应、回报等多种形式与客户形成独特的关系,把公司与客户紧密联系在一起,形成竞争优势。株洲电信市场份额简析

在株洲电信市场上,由于电信集团客户具有消费较高、用户度集中度较高、稳定性强等特点,越来越成为株洲三大通信运营商即株洲移动、株洲联通和株洲电信竞相争夺的重点。

2.1株洲移动大客户营销情况分析

株洲移动随着这几年的快步发展,积累了大量通信市场的用户,同时凭借移动业务替代固话业务趋势的加速,例如最近大量推广的无线桌面机,以优惠的资费,抢夺一部分固定电话市场,其市场份额不断扩大,已经成为这个市场的龙头老大。

株洲移动公司对大客户工作一直非常重视,2003年就成立了大客户服务部,并配备了大客户服务人员。从过去几年来的实际情况来看,大客户的工作卓有成效,一方面确实拉近了移动公司与大客户的距离,提高了他们的满意度和忠诚度,另一方面,也逐渐摸索和总结出一套行之有效的大客户维系拓展的工作方法。

2.2 株洲联通集团客户营销情况分析

株洲电信在电信集团市场起步很早,针对这个市场的营销力度强,以进攻性策略为主,目的是扩大市场份额,争夺用户。截止到2009年底,电信公司的CDMA用户数已经达到了15万户,占整个株洲电信市场移动通信行业6.7%的比例,目前株洲电信3G天翼的攻势很猛,用户呈持续上升趋势。

株洲电信一直把大客户视为公司重要的战略资源和合作伙伴,多年来,株洲电信大客户业务开拓方面已经初步形成一整套的运营体系。2005年,中国电信建立了“全国三级垂直一体化的营销服务管控”,强调集团公司、省级公司、本地网公司三级营销队伍面向大客户营销服务过程中的规范化、标准化,通过加强垂直一体化的管控,使大客户服务在全国范围内形成统一的品牌和形象。

2.3株洲联通客户营销情况分析

株洲联通由于切入通信行业时间比株洲电信、株洲移动都晚,所以一直采用的是进攻型的营销策略,以获得市场份额为主,采用的营销策略相对较为单一,即价格策略。经过成立初期几年的非理性的价格竞争,争夺了一定的市场份额,目前正在回归理性的营销,截止到2009年底,株洲联通在网用户达到35万户,占整个株洲电信市场移动通信行业15.50%的比例。

在2008年电信重组之后,凭借原株洲网通的固话、宽带资源,株洲联通的实力是大大加强,另外,株洲联通对用户的服务己开始向外延伸。实施关系营销的典型案例的应用

针对株洲电信市场的特点,要成功地实施株洲联通集团客户关系营销策略,首先要有效地调动整个公司的各方资源,其次,制定关系营销实施计划、加强组织领导管理工作、实施关系营销全过程的控制,最后,落实营销的实施方案,确保取得良好的经营效果,以下介绍关系营销的应用案例。

株洲同创生物科技有限公司是株洲市饲料行业中的中型民营企业集团,经营范围涉及饲料产销、生猪养殖、肉品开发、原料贸易等领域,公司共有员工80多人,其中,只有株洲联通用户7人,公司办公电话、互联网是使用的电信公司的。为了拓展该公司业务,株洲联通主要从以下几个方面入手:

3.1公司决定成立专班,进行中高层互动活动

公司成立拓展领导小组,主管集团客户业务的公司领导亲自挂帅,领导了整个关系营销拓展过程,首先株洲联通的集团主管领导上门拜访了该单位的主管通信的负责人,通过打篮球赛、联谊会等的方式拉近了2个企业的距离,然后株洲联通与株洲同创生物科技有限公司签订了合作框架协议,株洲同创生物科技有限公司成为了株洲联通食堂的肉制品供应商,形成一种互助、互求、互需的关系,把集团用户与企业联系在一起,为下一步赢得长期而稳定的市场打好了基础。

3.2 创新激励考核机制,提高对市场的反应速度

在以往的集团拓展中,集团客户经理答应集团客户的施工时间一般在7-15天,整个业务流程走下来,有的甚至要1-2个月时间,速度太慢,是客户所不能接受的,造成客户流失现象严重,株洲联通创新激励机制,把网络建设部的绩效考核的20%与集团客户拓展业绩挂钩,在有些重点业务项目管理上,要求网络建设部经理亲自挂帅,充分调动相关部门的积极性,重要业务施工项目走绿色快捷通道,当株洲同创生物科技有限公司提出想提高办公网络的速度时,株洲联通在7天之内将100M光纤安装到位,先让他们使用体验,感受到株洲联通的快速反应机制。

3.3通过制定个性化全业务解决方案,整体降低集团客户通信成本

株洲联通企业集团客户经理多次上门与株洲同创生物科技有限公司沟通,详细介绍株洲联通的移动通信、固话、宽带、互联网、呼叫中心等综合业务,听取客户的需求,制定如下个性化全业务通信方案:

集团内通话优惠方案,如下:

(1)同一集团内的联通手机用户长、株、潭三市范围内通话全免。

(2)手机与固定电话通话全免。

(3)固定电话之间拨打全免。

宽带互联网优惠资费,如下:

(1)光纤接入费:免费。

(2)月租费优惠:10M互联网专线,****元/月

集团短信优惠政策,见表1

表1株洲同创集团短信资费表

提供商务总机业务。全面取代传统的固话总机,员工手机、固定电话都可成为分机,通过“商务总机号码+分机短号码”的方式,实现随时随地移动办公。提供号码查询/转接、会议电话、短信群发、秘书服务等贴心功能。

提供“如意邮箱”业务。

如意邮箱主要功能:免费短信到达通知:让用户及时、准确了解最新到达邮件的基本情况。具体资费情况见下表2:

表2株洲同创集团如意邮箱资费表

3.4 重视售后保障承诺

株洲联通积极倡导服务品质协议,明确接入技术指标及售后职责。运行维护部门负责对网络进行监控管理,并按用户要求定期提供网络分析、故障排除、日常维护等报告。集团客户经理将时刻保持与用户的密切联系,用户还可通过联通全国统一的客户服务中心随时查询网络状况并提出新的业务需求。

3.5 关系营销实施效果

经过长达2个月的营销攻坚,取得了较好的效果,株洲同创成为了株洲联通3星级集团,现已发展联通用户数为69户。其中:株洲创新统一支付网络费用的53人,互联网业务,租用第一年2万元,以后每年1.5万元。移动通信业务,株洲创新统一支付话费53名用户,一次性预交14万元,一年内消费完毕,已形成稳定的客户群,取得双方共赢的效果。结论

通过株洲联通具体案例的应用介绍,可以明确看到,公司关系营销是一个系统的工程,首先要分析电信市场状况,其次是充分调动公司各方面资源,协调处理内外各方利益关系,最后才能取得供销双方利益共赢的效果。

参考文献

[1]工业和信息化部.国家发展和改革委员会.财政部.三部门联合发布《关于深化电信体制改革的通告》[Z].2008.[2]Wilner.7SeeretstoSueeessfulSalesManagemeni.Boston:St.LueiePress,1998.[3]Mooney, Bergheim.TenDemandmenis.McGraw一Hill,2002.[4]张秋艳.电信企业大客户营销策略.通信管理与技术.2006(1),(2):6-8

篇6：广告及公共关系在市场营销中的应用

摘要：随着现代企业的发展和进步，公共关系成为企业的一种管理模式。公共关系的科学管理既可以为企业打造一个成功的品牌之路，又能为企业内部的科学管理铺路，并能合理地调节企业和外界社会的关系，以及企业员工之间的关系。本文就公共关系在企业管理中的应用进行浅显的探讨。

关键词：公共关系现代企业管理应用和发挥的作用

公共关系不仅拥有它独特的魅力，社会、组织、个人对公共关系也有迫切的需求。在面对社会竞争的日益激烈，世界的日益开放，全球日益走向公正、公平的新世纪公共关系这一种职业、学科、艺术越来越收到世人的关注。

一、公共关系在现代企业管理中的地位。公共关系，简称公关（PR），它是一个社会组织为了塑造自己的良好形象获得公众的支持与信任通过传播沟通手段来影响公众的科学艺术活动。公共关系对社会生活有着重要影响。不管是民主政治，还是对外关系发展，都离不开公共关系，因为只有相互沟通、相互了解、相互支持才能使民主政治和对外发展成为一种可能。在社会主义市场经济条件下，在市场经济的不断发展中，企业要想在竞争中获得生存和发展就必须争取消费者和社会各界的支持与理解，公共关系被存在着重要的位置；在科学技术的发展中，信息量的不断增加，也需要发展公共关系

二、公共关系在现代企业管理中的作用。公共关系在企业管理中的作用是十分重要的，企业公关是整个公共关系的一个主要组成部分,是公共关系研究的一个最重要的领域。它包括四个方面:一是企业公共关系是企业与其相关的公众之间的相互关系。二是公共关系是企业与公众之间进行双向交流的一种传播活动。三是企业公共关系是一种独特的管理职能。四是企业公共关系受社会行为规范制约。这四方面的相互联系、作用，对企业有着以下五条重要的作用。

(一)公共关系能促进劳动生产率的提高。明智的企业应该处理好公共关系。

(二)公共关系能为企业经营管理活动广集信息、预测动向、保证企业耳聪目明。

(三)公共关系可以为企业树立信誉、塑造形象、提高知名度和美誉度。

(四)公共关系可以起到缓解矛盾、消除误会、争取谅解的作用。

(五)公共关系可以理顺企业的内部关系、增强凝聚力。

三、现代企业管理中如何有效运用公共关系

(一)充分利用并发挥日常事务型公共关系的作用。

(二)传播信息。

(三)应对意外事件。公关部门应对提前有可能发生的危机事件作出一份比较全面的预测和处理方案。

1、预测和分析；

2、制定应急计划；

3、要采取通俗易懂的方式向职工介绍应急计划；

4、确定发言人，及时地以恰当的方式公布事实让人们了解情况，理智地作出分析判断；

5、对主要职工进行培训；

6、做好与新闻界的联系；

7、安慰受害者及其家属；

8、同可能求援的单位建立联系如医院、消防部门、公安局等。

(四)主动制造新闻。公关人员可以有计划地、主动地制造一些新闻，以吸引新闻界和社会公众的注意，从而达到提高企业知名度、树立良好形象的目的。

(五)恰当得体的利用公关礼仪。

了解公共关系在现代企业管理中的运用和发挥作用的重要性，在2003年中国乳品业市场，来自蒙古草原的蒙牛崛起的过程中，我们不难看到公共关系的重要性。首先，3月份伊拉克战争期间，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，率先进行事件营销，并取得成功，然后，他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机;“非典”期间，很多企业纷纷停下广告，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度，“非典”过后，马上得到了市场的回报;10月份，蒙牛又利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模 “举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动;到11月，蒙牛则一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。所以说，是这成功的公关营销技术使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，目前已由行业的乳业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主，值得我们借鉴推广。我认为其蒙牛集团成功的秘诀在于蒙牛的营销人抓住了公关策划的四大精髓。

（1）紧扣产品的核心优势和品牌的核心价值。企业的一切公关活动应该服务于品牌建设和适应于品牌规划，企业的一切公关活动一定要紧扣自己产品的核心优势和这个优势可给予消费者的核心价值。蒙牛集团明白这个道理；

（2）始终警惕转瞬即逝的市场机会。在蒙牛的电视广告中，神舟5号公关活动后突然冒出了许多以神舟5号或航天员为素材的广告。蒙牛的营销人是相对优秀的，因为他们深切懂得机会是公关活动的基础，没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。

（3）坚持感性路线和理性路线的完美结合。公关在营销中的真正含义上的“既沟通又销售”，该点在蒙牛神舟5号的公关策划中同样是表现的恰如其分。

（4）清醒认识执行是保证公关成功的关键。公关的营销力就是公关的策划力与执行力的综合匹配，即公关营销力=公关策划力×执行力。再好的公关构思，一旦遭遇很差的执行力，结果也不会令人满意的。而蒙牛的此次公关的两力都很强，这在它在前文中的几个过程已见证。

公共关系的发展还有待于社会广大媒体的接纳。有待于大力发展公共关系资源，并在新形势下使其得到更广泛、有 效的发展和利用。不论是企业、事业单位还是其他组织，都离不开公共关系，更离不开公关活动中人力、物力、财力。所以，任何一个想成功的企业都必须运用公共关系，把商品关系人情化，塑造良好的企业形象，提高企业的经济、社会效益以便更好地实现企业目标。

总而言之，作为一门新兴的管理学科———公共关系学，其“内求团结、外求发展”的方针恰恰顺应了市场经济这个时代要求，它的应用，必将给我国企业管理工作注入新的生机。因此，正确有效地运用公共关系理论和手段，提高我国企业管理水平，势在必行。参考文献:

[1] 冯兰公关训练武汉大学出版社2003年版。

[2] 张荷英现代公共关系学首都经济贸易大学出版社2002年版。

[3] 张映红公共关系管理首都经济贸易大学出版社2004年版。

[4] 李光平现代公关教室吉林文史出版社

篇7：广告及公共关系在市场营销中的应用

题目：浅析故事性广告及情感因素在市场营销中的作用

作 者 学 科 专 业

指 导 教 师 毕 业 日 期

摘要：随着社会的发展，现代社会已经由单纯的物质消费时代进入情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。故事性广告作为一种重要的广告方式在唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣方面起着举足轻重的作用。不但有利于产品的宣传和企业形象的树立，而且故事性广告中的情感因素对于产品生命周期的延长，产品竞争力的增强有着重要作用。以下我将分别从故事性广告的含义及其宣传优势，台湾大众银行的故事性广告实例及oppo real音乐手机广告中的情感因素在其概念营销中的作用三方面进行阐述。关键词：故事性广告 台湾大众银行的故事性广告 oppo real音乐手机广告片 情感因素

目录

一、故事性广告的定义及其宣传优势.....................1(一)故事性广告的定义..............................1

（二）故事性广告的宣传优势........................1

二、台湾大众银行故事性广告对其市场宣传营销的作用.....2

（一）公司介绍....................................2

（二）广告简介....................................2

（三）广告效果分析................................2

（四）小结........................................4

三、Oppo real音乐手机电视广告中的情感因素在其概念营销中的作用...............................................4

（一）Oppo real手机的概念营销.......................4

（二）广告简介....................................4

（三）广告中的情感分析............................5

（四）小结........................................6 总结.................................................6 参 考 文 献..........................................7 3

一、故事性广告的定义及其宣传优势

(一)故事性广告的定义

故事性广告就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，不能平铺直叙，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人人胜的效果；有的象文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体认，从而留下深刻的印象。

（二）故事性广告的宣传优势

1、新奇夸张，吸引眼球

AIDA是广告创作的经典原则，也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础，“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此，如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。

首先，媒介增多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的态度，除非是有价值、有诱惑力的信息。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合，以达到吸引眼球的目的。

2、增强广告亲和力

感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充满趣味性，语言生动逼真，甚至附带着具有悬念的故事情节，读广告如同看小说，有效增强了广告的亲和力。

3、激发欲望，促使行动

故事性广告通过深度把握消费者心理，再现生活情境，利用典型个案来达到共性认知的传播效果，往往能充分促动消费者购买欲望。

4、加深传播层次

故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事，一般采用生活情景的素描，故一定程度上能实现病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。

二、台湾大众银行故事性广告对其市场宣传营销的作用

（一）公司介绍

大众银行成立于1992年，由前高雄市议长陈田锚先生于民国七十九年邀集社会贤达共同发起，八十一年正式设立于高雄，八十一年四月二日正式开业，该行股票并于八十八年上市。为增强业务推展及提高竞争力，八十九年将总行部室迁移至台北，成立台北管理处。九十年五月二十九日与大众票券完成合并。从最早的经营理念“大众结圆 结缘大众”到后来的“关怀客户心 大众用真情”，都是对客户的坚持与承诺，大众银行不断精益求精，全新成立的“大众缘”是缘份的延伸，更是财富的延伸。

（二）广告简介

该广告由3篇构成，均为真实广告改编，分别是梦骑士篇，母亲的勇气篇及马校长的合唱团篇。第一篇向我们展示了5位年老且身患重疾的老人在6个月的时间里，环岛13天，1139公里，从北到南，从黑夜到白天，只为了1个简单的理由：人，为甚么要活着？--梦！第二篇向我们展示了一个伟大母亲的形象，在不会英文、没有人陪伴、一个人的情况下独自飞行三天，三个国家，三万两千公里，只为照顾远在委内瑞拉快临产的女儿，为了给她褒鸡汤喝。食不果腹，还因药材被海关误会，偏执而无畏地走完了这一段望女之路；第三篇中向我们展示了一位默默无闻而又坚毅的校长，不懂五线谱的马校长组成原住民国小学的合唱团，15年来每天教小朋友练唱，还带着他们到处比赛，在资源贫困的环境下，一圆小朋友们想唱歌的梦想。

（三）广告效果分析

1、暗示理论

该广告的主要目的应该是在于向大众宣传，大众银行的营销宗旨——“关注、陪伴、相信”，而不在其销售本身。但从侧面来看，广告给观看者，很强的暗示——选择大众银行，您所托付的将会备受关注；选择大众银行，我们将陪伴您成长；选择大众银行，我们可以让你们相信。

2、情感理论

通过情感理论，我们可以发现，该广告是一个以人类的情和爱为主题的诉求的故事性广告（也可称为情感性广告），是通过向目标对象作感觉和情绪的诉求，以激发消费者购买冲动，从而促进购买行动的一种广告类型。广告本身，没有跟观看者介绍很多有关于大众银行的业务，而是以人与人的交往，拉近了，大众与大众银行的熟悉感，从而弱化了其本身的商业味儿。现今顾客对于大众银行认知程度并不高，大众银行藉由系列广告主打企业形象及培养顾客认知，不老骑士系列告诉观众，人活着，是因为梦想，在观众受广告感动之余会开始思考逐梦并且筑梦，而要实现梦想，当个不平凡的平凡大众，最需要的无非是金钱，大众银行

希望顾客看了广告之后，需要借钱就会想起大众银行。

3、问卷分析

从以上调查结果可分析得出虽然第一次看着广告的人数占多数，但是三次以上的人也占有一定的比例，说明该广告的普及率及回看率较高；且看完该广告的原因绝大多数是因为其本身的剧情及其深远的寓意而非其他外界因素，说明该广告自身制作精良，取于大众，情感真切，主题突出。与那些王婆卖瓜自卖自夸的广告相比可谓是更上一层楼。这样的故事性广告在宣传效果上更是突出。大众银行一开始能见度不高、认知度也不高，但是通过奥美广告公司创意总监胡湘云成功的广告效益，大家渐渐地认识了大众银行。

（四）小结

三则独立的广告故事在2010、2011年传遍台湾，透过网络传遍中国大陆，被各大社区类网站热捧为最感人的广告。乍看之下，几则故事和大众银行之间并没什么联系，但实际上大众银行潜移默化的树立了一个感性的品牌形象，赚到知名度，也就是达到了提高企业知名度的广告目标。

大众银行一直深信也期许自己是“属于大众的银行”，系列品牌广告的创意“平凡的平凡大众”即是希望能去发掘台湾社会许多平凡大众的不平凡故事，并透过这些故事传达台湾人们坚韧、勇敢、真实且善良的一面。这些是大众银行希望传达给台湾社会大众的正面价值。这就是感性诉求广告的力量。

三、Oppo real音乐手机电视广告中的情感因素在其概念营销中的作用

（一）Oppo real手机的概念营销

概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。以OPPO手机为例子，概念性营销策略通过挖掘出独特的，唯一的概念使自身品牌与其他品牌区别开来，这使消费者对该品牌有很高的价值判断，能够促进品牌忠诚度的提高。而这唯一的概念即为时尚、清新、脱俗、纯真。Oppo real音乐手机的四则广告则以娓娓动人的画面及巧妙地简单情节架构像目标人群传达了这样的概念。

（二）广告简介

“挖掘产品与生俱来的戏剧性”，这是李奥贝纳的名言，也是现代电视广告的非常有用的方法。四则广告都充分挖掘了产品、品牌与目标消费群体间的联系和共鸣，以清新脱俗，时尚新颖为主要元素，再加以“韩味”OPPO的横空出世，从产品定位，定价，外观设计到广告传播渠道设立，都体现了别出心裁。《BOBO篇》展现了产品的视频播放功能，《SJ-M篇》突出了产品的触摸功能，且这两篇

以校园为背景，画面欢快，一刹那间白雪公主与七个小矮人的故事，王子与公主的童话跃然荧屏，给人以美得享受。《雪地篇》展现了产品的拍照功能和独特的笑脸外观，而《鞠知妍篇》虽没有强调功能，但也重点展现了其面向年轻女白领的独特外形，给人以自由的感觉，符合现在背包客的热潮，强调探索释放相遇的独特感觉。

（三）广告中的情感分析

从消费者心理学与广告的方面来看，OPPOREAL 音乐手机的这则广告注重吸引受众群体的注意，准确的把握目标受众的特征遵循了AIDMA模式，首先，用SJ-M Back校园音乐节吸引注意，挑起兴趣，使人们产生购买的欲望，从而产生记忆及行动。多处采用增强记忆的方法，提高广告的感染力。将广告的背景环境设在校园与演唱会，充满青春活力。背景音乐旋律激情四射，感染力强。SJ-M与金敏智间的互动有趣，引起广大的共鸣。增强刺激物的对比度，将音乐手机的音质与钢琴的音质对比，突出音质的绝佳，利用刺激物的运动变化，随着场景的变化及人物的活动，给人耳目一新的感觉，同时，反映出音乐手机可以随时随地带给人们快乐与幸福。采用了增进记忆的方法，让受众群体反复接受信息，在电视媒体的黄金档期播出视频广告并反复播送，有意关注相关信息，视频广告中有一段音乐间歇期，在完全安静后响起手机音乐引起注意。广告注重积极的广告情感体验，整则广告富有亲和感，人们仿佛身临其境，被他们的青春活力所感染。同时一个女主角七个男配角让人想起白雪公主与七个小矮人的童话故事，让人心生向往。

同时OPPO REAL 音乐手机广告考虑到年轻人追求时尚，追求个性化，追求科学实用以及容易冲动的广告接受心理，加入多种时尚因素，设置个性化主题等方法满足心理需求，刺激受众群体的购买欲望，达到马斯洛的需求层次论中自我实现的需要。

OPPO音乐手机广告符合营销4C理论：consumer want消费者的需要：音乐手机音质好，功能多样，内设QQ、飞信、及WAP浏览器等手机软件，还有“我的课件”“移动英语通”“有道词典”等学习软件，多方面的满足广大学生的学习及娱乐需要。Cost可接受成本：OPPO成品标价一般在1000~2000左右，在广大学子的负担范围内。Convenience购物便利：走在大街上，随处可见OPPO手机专卖或专柜，人们可以随时随地购买。Communication沟通：OPPO公司在互联网上设有手机论坛，广大OPPO用户可以发表感言，讨论优良等等。还设有官方网站，主题库等，多方面满足需求，与广大消费者进行广泛而深刻的沟通。

OPPO音乐手机广告的最终目的是达到营销，收取利益，属于商品推销广告，通过多种媒介传播，范围普及全国乃至延伸至国际，运用理性与感性相结合的诉求方式。它属于成熟期广告，欧珀公司已开发多款不同型号手机，位于产品延伸阶段。OPPO已成为广大消费者认可的品牌，诉求重点侧重于品牌和促销，创意内容与消费者和品牌的需求有关，以求达到共赢。

（四）小结

Oppo real音乐手机通过打造一个清新脱俗的画面来展示其性能，它给消费者传递的最直接的信息便是安静纯洁无干扰，仿佛就像一个阴柔俏丽的女子，有着美丽动人的容貌，让人耳目一新，让人以为无论何时何地拥有它都可以拥有一份心灵的纯净与自由，这大概是一种有别于其他品牌的概念，也正是概念营销想向消费者传达的基本形象。这也是OPPO手机自08年上市以来短短两年时间取得了巨大的成功，在市场上的影响力已经完全达到了一流品牌的地位的重要原因之一。要知道在上市之初，几乎所有业内人士并不看好，因为，他的唯一一款产品A103看上去没有任何优势，虽然产品做工和品质很不错，但是，价格卖得很高，市场零售价格接近1400元/ 台，产品的功能也很普通，这样的价格在这样一个手机触屏的年代里连手写功能都没有，唯一可以称赞的仅仅是其外观做的比较新潮和靓丽。然而出乎所有人意料的是，不仅A103卖的很好，OPPO手机也一下子成为市场追捧的品牌，甚至成为了手机业最时尚的品牌代名词。

总结

我仅想以上两例为例说明故事性广告及情感因素在市场营销中的作用，市场营销需要人与人之间的交往，而交往中感性因素是必不可少的的。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者的注意。企业在客户服务管理总体战略指导下，在充分了解顾客需求的前提下，要不断地从情感取胜，同时在引导消费者做出购买决定时，更要用自己周到而独特的服务手段使客户对自己的产品从情感上、心理上产生认同。

参 考 文 献

篇8：广告及公共关系在市场营销中的应用

1 汽车广告文化的基本理论概述

汽车广告文化主要指的是汽车生产厂商、销售代理商以及传媒机构 (如广告公司) 等相关组织, 在长期的汽车营销广告活动中所表现出来的价值体系。汽车广告文化属于整个社会商业文化的一部分, 是社会商业文化渗透到汽车经营行为当中的具体表现, 主要表现出以下特征。[2]

1.1 汽车广告文化的概念与特征

1.1.1 商业与依附性

汽车广告的主要目的在于实现销售目标, 通过这种具有明显自我展现特征以及说服性极其明显的信息传递活动, 直接促进汽车的销售, 而同时汽车广告文化的形成离不开广告本身, 其理念、价值等都和广告密切关联。[3]

1.1.2 时代与社会性

汽车广告文化与汽车产业的发展进步相伴随, 并且随着社会的不断发展, 广告文化也会因为表现形式、价值观念以及审美标准的不同而表现出明显的时代性。因此汽车广告文化是在社会大众群体中所共享的一种精神信念和价值体系, 在社会文化的大环境下, 汽车广告文化也具有其他社会文化的一般属性, 表现出社会性。

1.1.3 约束性

汽车广告文化还表现出一定的约束性。除了受到一些已经约定俗成的行为和道德准则之外, 在广告活动中, 还必然要受到有关法律法规的指导和规范, 这也是汽车广告文化不断发展的制度表现。

1.2 汽车广告文化的内容

制作、发布汽车广告主要属于经济范畴, 涉及到汽车生产商、代理经销商以及广告公司等群体的活动, 并且在实际的广告活动中, 又必然都会受到相关法律法规制度以及道德的约束和规制, 所以汽车广告文化的内容主要包括企业价值观念、法律法规制度以及广告道德等方面。

1.2.1 企业价值观念

汽车生产商和销售商利用广告, 向全社会传递其企业价值观念、企业形象、企业文化等, 并积极构思创意, 合理利用科技手段, 制作并发放广告。企业的价值观念体现于整个过程中所表现出来的指导思想以及价值取向。

一个好的广告应该能够表现出企业的价值观念, 能够增强企业内部的凝聚力, 让企业形象和价值都深入到消费者心中[7]。

1.2.2 法律法规制度

拥有一套完善的法律法规制度, 可以确保汽车广告产业得以健康稳定的发展。设立法律法规制度的主要目的就是在一定规章制约和行业监督的基础上, 加强对汽车广告宣传活动的规范管理, 建立一个合法有序的市场环境, 在保障企业合法权益的同时还保障一般公众的基本利益, 注重汽车广告所带来的社会文化影响。

1.2.3 广告道德

广告道德可以理解为法律法规制度的补充, 主要是在某些条件下出现法律失范行为时, 依靠广告道德对各主体进行的广告活动进行约束, 这种约束与法律的作用机制不同, 并不需要各个部门的共同监管。

2 汽车广告文化在汽车营销中应用的建议

2.1 明确目的, 科学合理地投放广告

在汽车营销过程中投放广告的目的正是要传播汽车企业的有效信息, 让消费者了解企业和产品, 并产生或者更加坚定购买欲望, 为最终的销售服务。汽车广告活动就正是要紧紧围绕这一目的来推动广告文化在汽车营销中的成功应用。

2.1.1 具备有特色的主题和创意

创意是汽车广告的灵魂, 一个卓越的汽车营销广告创意会直接深化广告影响, 对消费者的兴趣和需求产生巨大的催化作用, 从而为汽车的生产和销售企业带来显著的经济效益;主题即汽车广告的中心内容, 是汽车销售企业想要传递给消费者的总体思想, 比如高端大气、安全性能好等。汽车的生产和销售厂商应该在制作广告之前, 开展针对竞争者反应市场调查, 争取以较为新颖的格调和角度对汽车广告的主题和创意进行诠释[4]。

2.1.2 注重目的性

当前, 投放汽车广告可以拥有很多种形式, 既可以利用电视、广播、报纸、户外广告等一些传统媒介, 还可以利用网络、影视以及手机等新兴媒介。究竟是利用传统媒介具有的更加权威和感性的优势特征, 还是充分利用新兴媒介所具有的互动性更明显的优势, 就必须要注重目的性, 根据广告投入所针对的细分消费群体特征而定。[5]

2.1.3 重视广告效果

广告效果就是达到广告活动目的的程度, 具体而言就是广告信息在向消费者的传递过程中所产生的各种变化, 包括经济效益、社会效益以及心理效益等。在广告投放后, 一定要及时分析广告效果, 及时检验广告主题、广告创意、广告目标、广告媒介选择的适用性, 为营销活动广告水平的提高积累经验。

2.2 在广告中体现出健康的消费观念

当消费者在选择汽车时, 必然会对汽车的类型、付款方式等各环节作出自己较为独立的认识和判断, 当然, 这种认识和判断会决定于经济水平以及文化氛围。结合当前的汽车消费局势, 可以预计未来的一段时期内, 汽车的消费需求还将会不断增多, 并且表现出多元化的趋势。

在营造的汽车广告文化中, 努力引导消费者健康的消费观念, 鼓励量入而出、注重汽车的环保经济效益, 投放汽车广告时加强“环保”“节能”等方面的引导。如果在汽车广告中突出炫耀性和过度超前性的消费, 就会对消费者的购买行为产生误导, 影响不良消费观念的产生, 对社会造成不利影响。

2.3 体现企业的责任观, 打造企业品牌

汽车企业在广告文化中积极体现出自己的社会责任感, 并且付诸以实际行动, 这种广告文化的突出对于提升企业形象、增强竞争力都具有十分重要的意义, 从而可稳定发展提供助力。在体现出企业社会责任的同时, 还要注意对于汽车性能、企业实力等进行宣传, 将企业社会责任以及汽车产品共同融合在广告宣传中, 打造企业品牌, 增加汽车品牌价值, 推动企业取得社会利益以及利润的双赢。

3 结论

我国已经成为汽车生产和销售大国, 在世界汽车生产和销售市场中占有非常重要的位置。与此同时, 在汽车营销过程中投放的汽车广告投放金额较大并且规模稳定增长, 因此研究汽车广告文化在汽车营销中的作用具有十分重要的现实意义。

摘要：我国汽车行业在经济快速发展及国家政策的扶持下迅猛发展, 汽车广告的影响力日益增大。文章对汽车广告文化的基本概念、特征等内容进行简要阐述, 从广告文化的角度提出推动广告文化在汽车营销中成功应用的建议。

关键词：汽车,广告文化,汽车营销

参考文献

[1]范洋洋.中美汽车广告文化的比较探析[D].东北师范大学, 2012.

[2]张国方, 陈令华.汽车广告文化及其在汽车营销中的应用[J].汽车工业研究, 2010 (5) .

[3]王春媚.广告的文化内涵研究[D].河海大学, 2006.

[4]田昆华.论创意在广告中的重要性[J].艺术与设计, 2012 (11) .