OTC零售市场概况

OTC零售市场概况（精选6篇）

篇1：OTC零售市场概况

医药流通体制的改革及各地医疗保险制度的出台，药品的零售市场日益受到政府和 各类企业的关注，而渠道在零售市场中又占据着举足轻重的地位。那么当今中国药品零售市场的渠道状况如何？今后的发展方向如何？

城市药店数量分布不均

当今零售的主渠道无疑为零售药店（包括中药店和西药店），从2000下半年我公司对北京、上海、广州、成都、杭州、南京、大连、武汉、深圳、沈阳10个城市市区的普查结果来看，药店的数量状况与城市的规模并不一定相一致，也即各地在零售药店数量的发展速度上步伐不一。如北京的零售药店数不到500家，上海也只有700多家，而武汉却超过800家，沈阳更是超过1000家。如果我们把药店数量与当地人口数进行比较，美国目前是每6000人拥有1家药店，上海的目标是每7000人拥有1家药店，那么10城市中目前北京、上海、南京、大连还未达到上述目标，存在着很大的空间来发展新的零售药店，特别是北京和上海。但在沈阳、成都、广州、武汉等一些城市，零售药店从数量上看已趋饱和状态，但是这些城市的药店的规模也相对趋小，广州、成都月营业额在10万元以下的药店分别占药店总数的 75％和91％，并且接近60％的药店的营业面积在49平方米以下。对于这类城市下一步的重点是业态的调整，从药店所处区域的人口分布、客流的类型和规律、商业环境、城市规划到药店经营的品种和结构、经营的规模、专业人员的配置等等，使药店的设置不仅满足消费者的需求，更有自身的特色和利润空间。

零售药店连锁化程度低

为顺应医药流通体制的改革，迎接加入WTO后所面临的挑战，药品零售企业向连锁经营方向发展是必然的趋势，由此可以改变目前医药流通领域“企业多、规模小、管理差、效益低，秩序乱”的局面，提高综合竞争力。在普查的10个城市中，深圳药店的连锁化程度已非常高，连锁药店已占到总药店数的70％以上，而其他大部分城市的比例在30％－40％之间，相信这一比例会在不长的时间内快速提高。然而连锁不仅是一块招牌，规范、科学的管理才是实质。令人遗憾的是即使是在上海、广州、成都这样的大城市，连具有电脑收银机这样的连锁药店基本管理方式的药店的比例都非常低，只在10％左右，北京、成都、杭州设立OTC 专柜的药店的比例也不超过20％。但可喜的是一些药店开始注重产品的陈列，橱窗的布置，促销品的摆放和张贴，善于和厂家联合，优势互补来共同提高营业额。未来零售药店的发展将类似与其他的消费品的零售网点，那么零售药店在服务、环境布局、信息利用方面有待实质性的突破。

非药店渠道将冲击正规药店

非处方药分类管理的实施，最新的甲类和乙类非处方药已经出台，乙类的非处方药将进入药店以外的超市、特大型超市、百货店、食品店等零售渠道。其实从目前的普查数据来看，已经有相当数量的药店以外的零售商店在售卖药品，其数量在某些城市如成都、武汉、上海等已超过零售药店，有的甚至达到药店数量的2倍以上。但是从我们对医药零售市场3年来的连续跟踪研究的结果来看，这些店的销售金额虽有所增长，但速度极其缓慢，其所占比例不超过非处方药药品零售总额的5％－10％。但是值得注意的是营养补充剂一类的药品，超市、特大型超市正日益显示出他们的强劲的售卖力。如在上海，已有超过60％的复合维生素是在超市和特大型超市售出的。超市由于有着更便利的网点，更优惠的价格，更吸引人的购物环境，对乙类非处方药的零售来讲有着药店无法比拟的优势，为此乙类非处方药的零售网点的格局在不久的将来将会受到冲击。对此药店应顺势调整自己的经销策略和经销品种以顺应药品零售网点的多元化发展趋势。

疏通渠道莫忘地域特征

无论是药品的生产商、代理商在开拓新城市、新产品时，还是药品的零售商在调整药品布局、跨省连锁时都希望了解药品的类别特征及地域特征。从当今全球非处方药的销售额来看，排在前三位的依次是感冒咳嗽药，镇痛药及维生素／矿物质／营养补品。据我公司在北京、上海、广州、成都对感冒咳嗽药、镇痛药、复合维生素和钙补充剂、皮肤病药、胃药及抗过敏药6大类药品的零售进行的跟踪研究结果来看，2000年北京、上海：维生素和钙补充剂位居榜首，感冒咳嗽药和皮肤病药位列二、三；而在广州和成都：维生素和钙补充剂均让位给感冒咳嗽药，在广州维生素和钙补充剂更是退居于皮肤病药和胃药之后而位居第4。当然这与厂家的宣传推广力度，消费者的观念认知度，消费者的购买力均有关系。

市场的大小往往决定了商家的投资力度，例如广州咳嗽药的市场已超过了北京，而北京止痛药的市场为4城市之最，上海复合维生素和减肥产品的市场又遥遥领先。但是仅仅考虑大小是远远不够的，进口／合资／国产药品的状况，中药／西药的状况，零售价格，竞争品牌，铺货率，周转速度等等均需深入探讨。以感冒药为例，在PPA事件后，消费者和各类媒体纷纷偏向和推崇中药或中成药，从我们2001年第1季度药品零售研究报告中的数据看，和去年同期相比4城市中药／中成药的销售金额上升了4.4％－8.8％，但各地中药／中成药的感冒药所占的市场份额差异很大，在成都达到44.6％，而在上海仍只有23.6％。这种明显的差异同样表现在合资、进口、国产感冒药所占的市场份额上，今年1季度的数据显示：在上海合资产品占整个市场销售金额的42％，而在成都这一数字将翻一倍。这种地域性的差异还表现在各地的主力品牌也不尽相同，虽然百服咛、泰诺仍为统领；白加黑、感康崭露头角；某些品牌虽无法与上述这些知名品牌相比，可在当地也不容小视，如北京同仁堂的感冒清热冲剂，上海双鹤的银翘片、感冒清、板蓝根等，广州禾穗的速效伤风胶囊，明兴感冒通，成都的峨眉抗病毒冲剂和扬天力克舒等。相信任何感冒药如需进入这些市场都不应该忽视这些地域特点，相反如能充分地利用这些资讯我们就能更及时看到、看清并准确把握市场。

篇2：OTC零售市场概况

随着药品市场竞争的市场越来越激烈，为了提高不在残酷的竞争中不被淘汰出局，传统的招商营销方式已不能完全适应现在的OTC市场运作，对此如何更好的利用好现有的资源，快速打开OTC产品的销售渠道，提高产品的市场占有率及销售量及市场的变幻莫测，则是公司目前面对的问题之一。本人现作为OTC主要负责人之一，通过如下四种方式（1、药品监督管理局公布的数据；２、询问其它公司销售人员３、广告产品公布的销售最有代表性的数据４、本人实际掌握的数)将目前广州OTC的市场概况综合作出分析,以供公司领导 对OTC市场操作可行性的审核作为参考依据.一、广州OTC市场概况

广州的零售药店共有4000多家。其中单体药店有2275家，连锁药店有46家，共有门店数1800多家

以下是关于广州连锁药房的概况,共分两种类型,第一类是在整个医药行业有一定的知名度可以开展新特药品营销业务,另一类为无多少知名度,以加盟店和批发普药为主,新特药比较难推广的连锁药店 第一类: 二天堂连锁药店: 有门店近100多家,加盟店为主,直营店只有10多家 ,入场费4000元到6000元...销售较好.结款信誉好,但推广能力差,要上促销.员,本人9月5日已上保列苏和琥乙红霉素,现销售还不行,未结过款.海王星辰连锁药店: 有门店近100多家,全部是直营店, ,入场费100元一家,每个品种10000多元.销售较好.结款信誉好,但结款前三个月不结,第四个月才结款.在此过程中,如果发现市场上的供货价格低过海王星辰,则对结款有影响难结款,因结款周期长入场费高昂压货量大,但销售并不能有很大的保证,风险很大..健民连锁药店: 有门店近60多家,全部是直营店, ,入场费入场费3000元左右元.销售较好.结款信誉较好,要想把新特药推广好,一定要给予返利或上促销.,但不能随意变动供货单位,一旦变动就结不了款.仁和堂连锁药店: 有连锁门店2000多家, ,加盟店为主,直营店只有10多家 ,入场费3000元左右.,销售还是以普药及常用药好销.结款信誉好,但对药品的价格扣率要求很低.并产品的选择性很高.新特药难推广, 于9月23已上保琥乙红霉素试销..,结款方式,铺底480盒,以后现款结算.销售情况不不知如何.金康连锁药店: 有门店近80多家, 直营店为主， ,入场费6000元左右.门店有一半是在商超内,并平价大买场8家,整体销售较好.但结款信誉不好，爱拖款推广能力差,要上促销员才能销售好,新特药专科用药可以销售.如果要做.结款风险及投入大.要三思.康之选连锁药店: 有门店近40多家, 直营店和加盟店各一半,入场费3000元左右.门店有一半是在商超内,并平价大买场8家,整体销售一般.结款信誉一般,要压批结,推广能力差,要上促销员才能销售好,新特药专科用药可以销售.如果要做.结款风险及投入中等.要充分考虑.同济连锁药店: 有门店近20多家, 直营店6[有,入场费1000元.因公司资金运作较差,导致分店缺货.故销售及结款均较差,因最近其公司高层调动.对经营有一些调整,故于9月15日,将公司的OTC散货品种各一部分到其6家直营店,结款方式每月实销实结中等,销售情况不不知如何.万泽连锁药店:

老百姓大药房: 在广州有大平价卖场3家, 直营店， ,入场费5000元左右.门店销售很好.结款信誉好,但必须是要上促销员才能销售好,新特药专科用药可以销售.特点是如果做进老百姓,大药房,所有商品的零售价按按批发价的75扣销售,故可能因为操作了老百姓,而损失了整个市场.但如果不是广告产品或知名品牌或者常用药.新特药上了促销因分店的数量有限,量不定大.如保列苏,上了促销每月也不过有100到200盒的量,另老百姓对产品的扣率要求很低,促销员的管理昆昆费每人和每月约2000多元.如果要做.风险很大.要三思.特别大药房: 在广州有大平价卖场3家, 直营店,入场费1000到2000元左右.门店销售一般.结款一般，管理较乱.层层吃回扣,如果把门店的药师工作做通或上促销员, 才有销售,.保列苏已有代理商做进去每月销售80盒左右.如果要做进去.可以考虑.但要打通各层的关系..量不是太大但费神

力丰连锁药店: 有门店近10家, 医保药店有8家,入场费2000元左右.销售一般.结款压一批结.销售要上促销员.否则无法有量.因为管理比较不灵活.难沟通协调.于5月份去推广过我司的产品,明确答复我司产品在其门店销售需有人跟踪促销.,加上因入场费的问题而无法合作.百源堂连锁店: 有门店近50家，入场费3000元左右.销售一般.结款信誉较差.销售要上促销员.否则无法有量.柏康连锁药店: 有门店近60多家,加盟店为主,直营店只有 家 ,入场费..销售较.结款信誉 ,但推广能力差,要上促销.员,已有代理商6月份已上保列苏但现销售不行,已不拿货,具体原因是柏康方面减少促销员的数量.造成销售完全下降.不知如果我司直接操作是否可行.保健堂连锁店: 有门店近10多家, ,直营店为主 家 ,入场费1000元左右 总店.销售较好,在南方医院旁.结款信誉还行.医院已有销售的产品才好销.否则新特药难推广,已有代理商6月份已上保列苏但50盒现销售至今还未销完不行,已不拿货, 保利祝福利: 在广州有大平价卖场7家, 直营店,入场费3000元左右.只有东山口门店销售较好.结款信誉很差，管理较乱.层层吃回扣,如果把门店的药师工作做通,才有销售,或上促销员,.保列苏已有代理商做进去每月销售100盒.左右如果要做进去.可以考虑.但要打通各层的关系..量不是太大结款较难.大参林连锁药店: 有门店近100多家, 直营店, ,入场费3000元左右...销售很好.结款信誉好,推广能力好,是唯一一家有推广能力的连锁药店,供货方式多样,可以现金操作,但扣率很低.,本人5月份已上保列苏和琥乙红霉素,现销售还好.国大（一致_连锁: 有门店近30多家, 直营店为主, ,入场费3000元左右...销售一般,.结款信誉较好,但管理较差推广能力差, ,.,本人月8月份已上保列苏和琥乙红霉素,现销售现销售还不知,未结过款.采芝森连锁药店：

第二类: 培健泰连锁药店: 有门店近10家,店面较小,销售普药为主.主要是依赖培健泰医药公司的的批发业务.供货主要是培健泰自已的批发公司.新特药难推广.雪域藏药连锁药店:

有门店6家,是藏族企业,只销售藏药不适合西药的销售,因个人关系.推进三件复脉定,但三个月来仅销售几盒.正和连锁药店: 有门店近100多家,加盟店为主,直营店只有2家 ,入场费2000元左右.销售普药为主..销售一般.结款信誉一般,新特药难推广.华安连锁: 2005年由一家销售很好总店发展了10多家连锁药店.入场费3000左右要上促销为主.只有总店销售最好,特点是诊所带动药品销售,.新特药难推广.南国连锁药店: 已濒临倒闭.济和堂连锁药店: 有门店近100多家,加盟店为主,直营店只有2家 ,.以批发业务为主.主要供货给加盟店,产品的结构是普药和常用药.但对药品的价格扣率要求很低.并产品的选择性很高.新特药难推广,于5月份去推广过我司的产品,明确答复我司产品在其门店销售不了,并且价格高.康之家连锁店: 有门店10多家,都是加盟店.业内不出名.不太清楚入场条件及销售.康力连锁药店: 都是加盟店业内不出名.不太清楚入场条件及销售.林和连锁药店: 有门店近100多家,加盟店为主, ,.以批发业务为主.主要供货给加盟店,产品的结构是普药和常用药.但对药品的价格扣率要求很低.并产品的选择性很高.新特药难推广,于6月份去推广过我司的产品,明确答复我司产品在其门店销售不了,并且价格高.番领连锁药店: 有门店近100多家,主要分布在番禺地区.不太清楚入场条件及销售.三九连锁药店: 有门店30多家, ,直营店为主,主要分布在番禺地区,整体销售不是太好,结款很难.同健连锁药店: 有门店近50多家,加盟店为主, ,.以批发业务为主.主要供货给加盟店,产品的结构是普药和常用药.但对药品的价格扣率要求很低.并产品的选择性很高.新特药难推广.万康连锁药店: 有门店近20多家, 已濒临倒闭.真和连锁药店: 不太清楚入场条件及销售.正康连锁药店: 有门店近100多家,主要分布在番禺地区.不太清楚入场条件及销售.养和堂连锁药店: 有门店10多家,管理很乱.无统一仓库,要一家家分店送货.销售一般.中联连锁药店: 有门店8家,管理很乱.无统一仓库,要一家家分店送货.销售一般.君康连锁药店: 本草连锁药店: 有门店近200多家,加盟店为主, 主要,以批发业务为主.主要供货给加盟店,产品的结构是普药和常用药.但对药品的价格扣率要求很低.并产品的选择性很高.新特药难推广

国药连锁药店: 有门店近100多家,加盟店为主, 主要,以批发业务为主.主要供货给加盟店,产品的结构是普药和常用药.但对药品的价格扣率要求很低.并产品的选择性很高.新特药难推广

本人的建议: 目前整个的市场环境还是以传统的交入场费,高扣率,业务人员

维护,上促销员为主.各连锁公司上促销员均每月还要另交管理费500元到2000元不等,成本太高,另外,如果不是常见的药品或广告或知名品牌或保健品,请终端业务人员及上促销员的成本与回报不一定成正比.目前整个广州市连锁店.结款较好可以不受人际关系的影响的只有二天堂大参林健民海王星辰一致老百姓仁和堂等几家连锁店,但这几家连锁店,只有大参林的推广能力最好,其它的连锁都是投入大.回款周期长.量也没有保证.其它的药店不是结款信誉不好就是销售不好,或者是专科新特药不适合销售,要么就是我司的普药价格太高,别人拿的价格比我司的更低.所以公司领导如果考虑进场.要三思又三思,并不是铺货进去,交了入场费就一定有回报.第二类的药店可以完全不用考虑.在业内无什么知名度,说明他们的业务范围不是适合我们的.他们开设加盟店主要是开展批发业务.我们的产品和价格均无优势.除非有广告产品,他们的加盟店有需求,是可以考虑,结款是可以考虑现金的.二、开发计划：

一类药店共有18家，保列苏已开发8家，三九君必沙已开发4家。9月份开发了同济连锁药店，10月计划再开发两家药店，这两家药店是否要开发，需公司领导确定。

三、本要的一些要求

篇3：对我国OTC市场建立的思考

2008年3月18日, 国务院正式批准了在天津滨海新区建立非上市公司股权交易市场, 即OTC市场的正式建立。这标志着我国多层次资本市场体系建设又向前迈了一步。OTC (Over The Counter) , 一般译作“柜台市场”、“店头市场”, 俗称“场外市场”。OTC市场是主板市场, 也将是二板市场 (创业板市场) 的重要补充。它为那些不愿或没有资格在证交所挂牌的公司提供一种宽松的、分散、自由的场外交易市场。事实上, OTC不仅为主板和创业板培育并提供“准”上市公司, 而且也为主板和创业板退市公司提供“垃圾处理场”。

2 OTC市场在我国的发展历程和现状分析

2.1 证券交易所成立之前

(1) 地下交易时期。在地下交易时期, 这段时间交易主要是自发的, 特征是交易成本比较高、管理混乱、管理也是处于混乱时期, 例如, 1984年, 飞乐音响股票首次发行后, 股票持有人就提出了转让要求, 并进行了一些自发的实际转让。因此各地政府对此采取了限制和取缔的方法。

(2) 柜台交易时期, 政府开始介入证券交易活动, 如1986年9月, 中国工商银行上海信托投资公司静安证券部开设股票交易拒台, “飞乐”“延中”两只股票在此挂牌交易。1988年, 深圳经济特区证券公司开始代理深圳发展银行的股票买卖, 标志着深圳证券柜台交易正式开始。1989年, 深圳市又批准了3家有证券投资和经营资格的信托公司设立证券部, 从事股票的代理发行、转让等事务。此后, 深圳股市由于深发展的诱人回报而随之升温。为防止股价过快上升, 1990年5月28日, 深圳市政府发出公告, 将以前场外自由议价成交、由证券公司办理过户手续的规定改变为由中介机构代理所有证券交易活动。同年5月30日, 中国人民银行深圳分行颁布《关于深圳目前股票柜台交易的若干暂行规定》, 实行股票买卖及过户有效证件制度, 以及委托买卖股票价格的涨跌幅停牌制。

2.2 证券交易所成立之后

(1) 证券交易所取代柜台交易时期。

由于沪、深两家证券交易所的建立, 各地分散的柜台交易基本被取消, 股票的地下交易又趋于冷清, 人们更多的是到证券交易所来买卖证券。这段时间证券交易所呈现的特点是股票的种类比较多, 上市公司的数量相对也大增, 如从1990年12月19日到1993年12月10日为止, 在沪、深证券交易所挂牌上市的公司共138家。这在一定程度上缓解了供求关系, 抑制了股票价格过高。

(2) OTC市场与证券交易所市场并存的时期。

虽然沪、深证券交易所的建立, 在一段时间内取代了股票的柜台交易与地下交易, 但是, 这并不意味着股票交易与流通问题已得到根本解决。因为真正能够到沪、深两市挂牌上市的公司毕竟是少数, 所以一些地方地下交易又开始流行起来了。政府也注意到了这个问题, 因此又采取了开辟合法的OTC市场。1993年9月27日, 山东省淄博市正式创立了证券交易自动报价系统, 从事部分定向募集公司股票的交易。此后, 武汉、天津、乐山以及江苏省、河南省等地方, 也分别建立了类似的场外交易市场。中央政府为解决国有法人股的流通问题, 1990年12月5日, 原国家体改委牵头成立中国证券交易自动报价系统 (简称STAQ) , 和1994年4月28日, 中国人民银行也牵头成立了全国电子交易系统 (简称NET) , 可见, 这一时期的证券市场, 既有场内交易市场, 又有场外交易市场, 二者是并存的。

3 我国建立OTC市场的可行性和必要性

3.1 建立OTC市场的可行性分析

(1) OTC市场成立条件的成熟。

我国证券市场主要经过18年发展, 沪深两大证交所在数量上已具有相当规模, 它已帮助解决了超过1500家上市公司的IPO及上市再融资问题, 其中, 绝大部分上市公司都是大中型国有企业, 中小企业很难在主板上市。而我国的高成长性的中小企业有2万多家。这些企业可以为OTC市场提供丰富的上市资源。此外, 从我国OTC市场的历史虽短, 且屡遭取缔, 但发展速度却很快, 并出现过比较规范的时期。我国政府在发展OTC市场方面也取得宝贵的经验和教训, 也为建立现代OTC市场的奠定了基础。

(2) 发达国家的OTC市场的经验。

在金融市场发展较为成熟的国家, 证券市场一般都是一个体系健全的“阶梯市场”。以美国为例, 美国有著名的纽约证交所, 也有被称为二板市场的NASDAQ 市场, 还有挂牌交易条件更低的第三市场和第四市场, 以及近年随网络技术成熟而发展起来的自动报价系统。符合不同上市要求的公司可以在不同的市场流通及融资, 一旦主板或二板的上市公司丧失在主板或二板挂牌的条件, 可以申请到场外市场交易, 如符合一定条件后, 又可以重新回到主板或二板上市, 从而实现交易所市场与场外市场的互补。

3.2 OTC市场的必要性分析

发展OTC市场的必要性, 主要从筹资者、投资者、及对我资本市场产生的影响的角度来分析。

(1) OTC市场为中小型新兴企业提供融资渠道。

目前, 我国企业直接融资的渠道非常狭窄。从沪、深交易所来看, 在主要服务于国企改革的宏观政策背景下, 两地的上市公司中绝大多数是国有大企业, 到证券市场融资对中小企业尤其是民营企业来说是非常困难的。这对企业直接融资形成约束。而且, 对与中小企业来说间接融资又存在着很大的困难, 因此, 建立对于门槛比较低的OTC市场, 它能够使中小企业融资难的困难得到有效的解决。

(2) OTC市场增加了新的投资场所和品种, 满足机构投资者的需要。

OTC市场为广大社会提供了一个新的投资场所和众多的投资品种, 可以有效提高大批民间资本的利用效率, 而不是在银行里闲置。因此, 发展我国OTC市场也必然促进我国居民资产证券化。从国外证券市场发展的经验看, 资产证券化能够使经济健康合理的发展。中小型新兴企业具有高风险、高回报的特点, 对其投资必须承担较高的风险。而对于具有丰富经验的专业机构投资者将具有更大的吸引力。

4 我国OTC市场建设的实现措施和途径

4.1 完善和修改相关的法律、法规

由于我过相关的法律、法规的不完善或存在问题, 阻碍了OTC市场的发展, 现行的《证券法》以及相关规定仅限于沪、深交易所市场, 没有将场外交易纳人监管范围。如《证券法》第三十二条明确规定:股票、公司债券及其他证券只能在证券交易所挂牌交易。我国场外交易市场尚未取得合法地位, 场外交易属于非法行为。因此, 应对OTC市场的交易进行明确的法律规定, 使之合法化。此外, 应制定同OTC市场运作相关的法律法规, 如柜台交易或场外交易法规、清算、交割条例, 场外交易的监管处罚及规范经营机构, 投资者和发行者行为的法律法规等。

4.2 鼓励机构投资者积极参与OTC市场交易

机构投资者相对个人投资者而言有比较大的优势, 比如专业知识、资金规模、信息等等, 因此必须要提倡更多的机构参与OTC市场的交易, 如何正确引导机构投资者将关系到我国资本市场的是否稳定。同时也要规范机构投资行为, 避免操纵市场和内幕交易行为的发生。

4.3 筹资者与发行对象

企业, 特别是面临建立现代企业制度的企业和民营中小型企业应成为场外交易市场的发行主体。应从规范发行市场的角度入手, 逐步引导这些企业的股票和债券进入场外交易市场流通, 减轻交易所市场的扩容压力, 促进中国股票发行制度由审批制向注册制的转变。

参考文献

[1]马鸣家主编.股票与股票市场[M].北京:中国财政经济出版社, 1992.

[2]刘文国.中小企业融资与场外交易市场[J].上海金融学院学报, 2007, (03) .

篇4：OTC零售市场概况

［关键词］自有品牌 零售市场 非处方药 贴牌 差异化优势

自有品牌的英文名为PB（Private Brand），它是指零售商通过整理、分析消费者对某类商品的需求特性信息，提出新产品功能、价格等方面的开发设计要求，选择合适的制造商进行开发生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。它不是简单的贴牌，它代表着下游连锁零售业对上游生产的介入，是充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的竞争策略。大型的跨国零售企业一般都拥有成百上千种的自有品牌产品，自有品牌的销售量占到了30%，并且利润的50%来自它的自有品牌的销售。我国自有品牌的发展尚处于起步阶段，正如AC尼尔森的研究显示：自有品牌在中国还远远没有被开发。从目前状况来看，国内药店瞄准自有品牌主要集中在OTC市场上，本文拟就OTC零售企业实行自有品牌的机遇、制约因素及所受阻碍等问题展开探讨。

一、OTC自有品牌在中国的发展机遇

OTC即非处方药，是“Over The Counter”(可在柜台上卖的药)的缩写，指不需凭医生处方即可自行购买和使用的药品。近两年，随着我国医药市场改革开放，OTC零售业迈入集团化和连锁化的发展道路，消费者的自主购买行为更是推动了OTC市场呈现出前所未有的繁荣景象，其品牌药品竞争程度呈现白热化局面。

据中国医药商业协会连锁药店提供的统计数据，2003年～2005年平价大卖场兴起价格战，众多品牌药企业并没有处理好与终端的利益分配问题，或是采取有效的措施来控制零售价格，价格体系变得混乱不堪，OTC连锁药店的盈利状况恶化。卖品牌药成本高，渠道环节多，利润有限，体现不出价格优势和差异化优势。2006年，少部分具有较强的风险意识和忧患意识的大型OTC零售者寻找不同的赢利模式来提升自身的盈利能力与利润水平。对自有品牌尚处于萌芽状态中的中国零售药店来说，如何运营自有品牌成为OTC市场的热点，作为竞争手段在零售终端进行拦截抵制微利的品牌药。

自有品牌可以作为OTC连锁药店获取高利润的发展方向，但它是把双刃剑，在能力不及、管理不善，或者认识不清而强力为之时，匆忙发展的结果可能是弊大于利。

二、我国发展OTC自有品牌的制约因素

1.OTC零售业的经营规模薄弱

开发自有品牌商品需要有强大的销售规模，相当数量的门店和覆盖率去支持规模竞争。我国OTC连锁店的规模普遍偏小，许多企业的分店的店铺规模和数量都没有达到国际公认的标准（门店数应该超过2000家，覆盖率至少达到全国的三分之一），美国最大的OTC连锁店在全国有4000多家，并且单店的质量很高，这才是真正意义上的连锁。据估计，现阶段中国的连锁药店大约只相当于美国的20世纪60、70年代的水平。从网络覆盖来看，销售网络不通畅，大多数企业仍是区域型企业，组织化、标准化程度低，不具备规模效应和品牌优势，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，无法取得规模经济效益，更不能体现自有品牌在价格上的优势。

2.OTC零售业的资金短缺

资金短缺是发展自有品牌的一大制约因素，近两年连锁药店的赢利状况并不理想，大多数OTC零售商在竞争中采取长期的促销和简单的低水平价格战，使自身的企业盈利水平降低，且流动资金大都集中用于门店拓展方面。开发连锁药店，自有品牌需要有雄厚的资金实力以实现大规模生产和销售，并且自有品牌药品采购需要大量资金。大面积或过度开发自有品牌的药店虽然销售单品种的自有品牌药品利润增加，但失去品牌产品的合作与支持，会导致较高的顾客流失率，整体销售量呈下降趋势。

3.OTC自有品牌品质控制较弱

我国的自有品牌药品在品质保证上天生不足，OTC药的注册登记非常简便，不必像处方药要经过严格的审批和检验，大部分OTC零售商本着“成本领先”的原则，一味压低供应商价格，简单的委托中小型药品生产企业加工无特色产品，对品质的检验、控制、生产工艺和包装设计要求也不严格。低成本的控制导致不能采购较好的原料，偷工减料，以次充好等现象十分普遍。一旦出现了问题，影响的是药店的品牌和信誉。随着我国药品分类管理制度的进一步实施，OTC新药的注册登记制度也会完善，会对自有品牌提出更高的要求。

4.OTC自有品牌的品牌化运作不强

消费者购药行为调查研究结果表明，80%消费者购买前有明确的品牌倾向，通过专业品牌来判断商品的优劣，品牌代表着产品的品质和信念。自有品牌也是品牌，绝不等同于药店的自我采购、自我加工。我国的自有品牌化运作缺乏营销、定位、设计以及竞争市场的细分和研究。OTC自有品牌要遵循品牌的成长规律进行合理规划，创建高美誉度、高忠诚度的强势品牌是发展的必然趋势。

5.OTC自有品牌的经营不善

大面积开发自有品牌的零售者很难顾及到药店经营面积与货贺空间限制，新产品的引进率，产品周转期、连锁单店质量的提升、品类管理的加强以及黄金陈列位分配。多采取非正当的营销手段进行终端拦截品牌药，如通过相似的名字或包装，不公开宣传，鱼目混珠，试图去抢占市场份额，增加上架费、过节费、独家产品等名目繁多的费用。这种行为是对消费者利益的侵害，也表明对自己的自有品牌商品质量没有充分的信心。此外，自有品牌配送量小，物流公司对药店的订单重视程度有限。

6.OTC专业人员缺乏

OTC高级人才、执业药师的配备缺乏,从业人员的整体素质参差不齐，连锁药店大多依靠店员推荐PB产品，强迫店员销售，使店员没有信心，完不成任务遭受处罚导致人员流动性大。

三、我国发展OTC自有品牌的建议

OTC自有品牌还不足以形成集客效应，消费者接受自有品牌需要时间和长期信誉的发展，自有品牌应在“度”与“精”上下功夫。在实力与规模未达到一定水平的情况下，药店不如采取与生产企业合牌的方式。OTC零售者可选用不同的市场操作模式寻求适合企业发展的道路，注意网点分布的合理性、连锁经营的规范性，以充分发挥规模经营优势；可推出新店型，比如药妆店、社区便利药店、会员折扣药店等；培养高素质店员，提高推荐率，影响消费者用药习惯和购物文化；寻找和开发真正具有差异化、高附加值的PB产品 ；把创立自有品牌和树立企业商誉结合起来,调整结构布局，向中等城市、县城甚至村镇销售网络渗透；加大POT（Pharmacy Trade Organization）联合采购及配送力度。OTC零售者应提升自身管理能力，积蓄充足的势能，再去加快发展自有品牌的步伐。

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[6]李晋红:零售企业如何实施自有品牌战略.经济师,2002,（7）:241

篇5：OTC市场分析

一、OTC市场分析的原由

（1）竞争的加剧，要求我们做市场分析。

（2）不做市场分析，就不可能找到市场销量增加的方法。就无法确定下月的营销思路。

（3）只有经过市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理经常要做的最重要的事情是决策，而在经理所做的决策中，份量最重的决策又是企划决策，即：下一步我做什麽就能使销量增长。是增加广告投入量？是转向开发竞争不激烈的周边市场？是更换不合格的经理？是增加人数？或是加强义诊培训？或是搞一次促销活动？总而言之，经理们必须去爲明天销量增长想办法。

二、OTC市场分析的目的

（1）找到市场的机会点。

（2）找到市场的问题，并分析出原因。

市场分析是一种系统的分析，它不仅涉及到广告促销，也涉及到销售管理及外部关系，和自己本身的资源分析。例如：一个好的促销活动也许对其他市场是个机会，但对自己市场却是‘灾难＇，原因是自己市场的组织结构、人员素质无法去搞这样的活动。市场分析能力是营销经理的一项专业能力，这项能力的提高，需要长期坚持训练，在丰富的营销实践才能获得。

三、OTC市场分析的具体内容

第一、情报收集──市场分析的前提

OTC经理凭什麽在做决策，是凭藉资讯。没有资讯，经理将寸步难行，所以现代营销对经理的要求不仅要求他去管理人、管理物、资金，还要求管理好资讯，这 讲的资讯主要是关於消费者、竞争对手、销售数量等资讯。因此在市场分析前，经理手 必须有关於市场的情报，没有情报的收集，就没有真正的市场分析。收集哪些情报？如何收集？市场不同阶段收集的侧重点有什麽不同？如何避免在情报收集中常犯的错误？

我们要通过各种手段来获取这些资讯。而最常用的方法就是调查。

而调查又分爲市场前期调查与市场运作中的调查。

例如：要开发南京肠胃道疾病用药市场，必须通过调查才能掌握南京市场的一些基本情况。

市场前期调查内容包括：

一、南京市场的总人口有多少？附近有几个县？县 的人口有多少？

二、城镇人均收入是多少及主要来源；农村人均收入及主要来源；较富裕的乡镇名称及人口数。

三、主要竞争对手调查。在南京竞争对手都采用哪种营销方式；其销量如何；他们比我们的优势是：广告投入量？价格？促销方法？

四、消费者调查：南京肠胃道患者的消费习惯是什麽？普遍的心理特徵是很麽？他们在购买时的决定过程是怎样的？都有哪些特徵？如果在对消费者进行市场细分，按年龄、收入、社会阶层去分，可能会更复杂，与之相对应的是调查费用也会增加。

一般在实际运作过程中不要求经理做过细的调查而只做定性的调查。这一方面是经理的能力所産生的真实性。另一方面是必要性。还有调查之後对资讯的处理能力。许多工作是由专业的调查公司去做的。因爲他们会做得更爲专业，总结得更爲准确。

五、当地肠胃道疾病的发病率是多少？当地肠胃道疾病药品的年总销量是多少？

六、销售渠道调查：哪几家信誉较好？能否租用展示柜台？县医院及乡、村卫生院、所能否进货？

七、营销环境调查：第一是广告环境的调查；第二主要是工商、卫生、城管等部门的管理力度。

八、媒体调查：哪种媒体效果比较好？是报纸还是电视。爲什麽？如果是电视，当地的老百姓都爱看哪个电视台或哪个电视频道。

市场运作中的调查主要是消费者调查，竞争对手调查，之後对调查的内容进行整理分析，并拿出应对之策。

第二、市场的预测──以自己公司成功市场或其他同类産品爲叁照判断市场的容量。

市场：指某种商品的实际与潜在消费者的集合。市场规模的大小取决於两个因素，有需求的人和有购买力的人。我们所讲的市场预测一般有两层意思：一是市场潜量。该行业全部市场对産品和服务的需求。例如：某市所有肠胃道疾病患者对药物的需求。二是销售潜量。公司可能获得市场份额的估计。做爲市场部的经理知道这件事的作用是什麽呢？它能决定广告的投入，决定组织结构，决定人数的多少。

市场的预测是经理们需要经常进行的工作，而预测的核心是销售。在确定销售的前提下，你的资金预算，人数预算，货物预算才能计算出来。比如：下月的销量会是多少，能比上月增加多少，其中终端占多少，促销活动占多少，爲了实现这一销量公司的人数会增加多少，组织结构会变成什麽样子等等。

因爲这项工作的难度较大，所以一般不要求一线的经理来做这项工作，应由公司企划部门来完成。

同时，在药品的OTC市场的竞争中，传统的销售方式一般都是从医院进行销售，使得OTC市场的竞争相对较弱，因此我们做市场预测的迫切性还不强。换一个说法，市场大的随便弯腰就能拣到黄金，有些烦琐的程式就成爲多馀。但讲这句话，并不是说这项工作不重要，比如我们想进入矿泉水的市场，这项工作的必要性就非常大，可能你进入这个市场前期不会有利润的，你必须有足够的实力来提升品牌的认知度，通过终端，通路及人员管理来逐步达成目标，并等到三年後的成功。

第三、市场营销状况分析

OTC营销经理最敏感的就是销售数位，这个月的销量是多少，费用是多少等等。销量是公司全体员工努力的目标，也是公司业绩好坏的标志，作爲营销经理，要善於从数位中发现问题，能够从数位中找到原因，这是我们对营销状况进行分析的目的。

1、销量分析：费用与销售比；销量比上月增加还是减少；各种销售占总销量的百分比，单场联合促销的数量。

2、还可以从购买人群来分：在总销量中A病症消费者占多少；B病症消费者占多少；重复购买占多少；

3、也可以进行专项分析，例如对服务回访代表的分析，本月一共打出服务电话多少；电话费用是多少？工资是多少？服务所産出的销量是多少？其费销比是多少？等等。

第四、竞争对手分析

21世纪将是一个竞争激烈的时代，在当今的市场营销中，竞争已成爲司空见惯的现象，市场这块蛋糕已满是刀插，客户不买你的産品，就会购买竞争对手的，而我们的销售则必须从竞争对手那 蠃得客户才能取得。所以，OTC代表必须一只眼盯着消费者，另一只眼盯着竞争对手，去拿我们的産品、价格、渠道和促销手段与竞争对手相比较，之後看看我们的优势与劣势，对手的优势与劣势。在比较分析的基础上，达到三个目的：一是向竞争对手发动更准确的攻击；二是受到攻击时做出更有力的防御。三是向竞争对手学习。我们不要指望一件事比对方好一点，我们要的是一百件事比对手好一点。

如何分析?

第一、全面、准确、及时地了解竞争对手的情报。方法：经理要重视竞争对手的情报收集工作，树立情报意识；鼓励OTC代表向公司反映竞争对手情况；设立兼职的情报收集员；

第二、确定谁是我们的竞争对手？

第三、了解竞争对手在干什麽？第四、分析他们的优势与劣势是什麽？第五、我们的对策。

通过对比，明确他们的优势是什麽？劣势是什麽？与他们相比我们的优势及劣势是什麽？在了解分析的基础上我们需要制定出我们的对策。

第五、消费者分析

消费者是我们最终要说服的物件，我们希望他们来购买我们的産品，因此我们不仅需要知道竞争对手在干什麽，在跟消费者说什麽，更要知道消费者的多种资讯，最後找到消费者的最佳办法。

其一，消费者对广告的看法──广告是否起到作用？哪些要素在起作用？

经理经常要做出“我播出的广告是否在起作用”的判断。广告是否在起作用一般是通过销量来测定，广告中哪些因素在起作用一般要通过与消费者面对面的交谈来得到。具体方法是将消费者请到一起，给他们看你设计的广告（一般是平面广告），问他们广告中哪些话，哪些典型消费者例子，哪些标题，哪些照片及哪些内容促使他们购买。如果消费者都指明一个内容，那麽这个内容就是我们需要坚持的内容。

广告是否在起作用是事後测试。那麽，不管你的广告效果好坏，生米已做成熟饭，调查的结果只能在下一次的广告中産生作用，那麽如何让广告的效果发挥的更好呢，这就要做广告的消费者事前测试。

其二，消费者想从你的广告中知道什麽？消费者希望産品能解决他们的那些问题？

广告的目的是爲了说服购买，作爲营销者一定要知道“消费者想从你的广告中知道什麽”，举例来讲，对於一个做手术的患者来说，“手术疼不疼”是他最关心的问题，於是你的广告就应该重点说这些。对於药品来说，消费者最想知道的就是：我服用多少药量就能康复。能不能举例证明：某某某服用××药品治好他的病（临床疗效典型消费者例子）。同时他还想知道我服用到什麽时候就可以停药，这药是否有副作用等等。这些资讯公司企划部一般在産品上市前就做了调查，并委托大医院着名医生主持的临床观察。通过市场调查及临床效果等方面汇编成一个指导手册，发给各市场部。但随着市场的发展，市场阶段的不同，消费者想知道的资讯也在变化，患者想知道的资讯与预防人群想知道的资讯肯定不同，经理必须去做消费者的调查，如果你的广告是给某一类患者看的，那麽，就拿上广告内容去找这一类的患者去，问一问他们想从这张报纸 知道什麽，让消费者决定你要说的话。复杂的方法是：请30名消费者，给他们每人一份报纸，之後让他们去用口头/文字来回答你的问题。简单的方法是：让你的回访员每人拿一份广告内容，分别去拜访消费者，然後再决定“要讲的话”。

问题：经理常常用没有时间的藉口来爲自己没有做消费者调查开脱，如果你让回访员去调查，会占用经理的很多时间吗？

没时间只是说：什麽事更重要，那麽消费者调查的重要性究竟有多大，它比其他事重要吗？

在市场运作中，特别是一些促销活动的文案内容，更需要做事前的调查测试，因爲这部分的内容常常是公司没有太大的支援，因此需要市场自己来做，这 经常遇到的问题是一个促销活动的预告讲了很多内容，但就是没有说到消费者的心坎，消费者想知道的资讯没有，使活动的效果大打折扣。

消费者希望産品能解决的问题是不同的，患者与预防人群要解决的问题是截然不同的，农村的预防人群 与城市的预防人群的问题也不同，因此说服方式也不同。即使是同一类的患者他们的问题也不同，有的是想恢复生活自理，有的认爲已经没希望了，只要不二次复发，再严重就可以了。问题的不同，肯定导致解决方法的不同，如果不做调查，不清楚消费者的问题，我们的说服工作就没办法开展，打出的子弹就没有目标方向。

合格的营销经理的标准是：

A、有一种充分了解消费者的爱好； B、具备这种专业的技能；

其三，消费者是否记住你的广告？没有记忆就没有广告。

如果我们的广告没有让消费者记住，我们的广告就是失败的，我们就要重新想办法，去仔细分析，是我们的内容有问题，还是我们选择的媒体有问题；或是我们的广告投入量不够。

其四，消费者认爲：你的广告有说服力吗？

消费者目前爲什麽不购买我们的産品，你的广告有说服力吗？消费者在服用我们的药品後有什麽主观感受，他们的语言是什麽（这些语言将用於你的宣传当中），市场处於什麽阶段，消费者服用我们的産品都有哪些反映，都需要经理明白。

其五、消费者使用産品效果调查。

目的是看我们的産品目前消费者有哪些反映，“好与坏”的反映都有哪些，公司将根据消费者的反应来加强産品质量。第二个目的是广告转化。当许多消费者在服用我们的药品後有好的反应时，消费者对“好”效果的语言描述就是广告中要告诉消费者的重要内容。同时消费者对服用药物的副作用也是需要我们在广告中加以说明的。

第六、市场阶段评估

在市场不同的发展阶段所使用的营销战术是不同的，以路牌广告爲例，究竟在什麽阶段使用路牌广告是经理需要在对市场阶段的评估基础上有个清醒的认识；例如：爲什麽在市场的开发阶段，30秒的品牌广告爲什麽不如专题片的效果好？在什麽阶段去使用30秒的品牌？这些都需要对市场的发展有个认识，因此，在市场分析时，你目前的市场处於一个什麽样的发展阶段，消费者对産品是如何看的，该怎样去说服消费者去购买，这些问题经理必须有个清醒的判断，反之缺少这一环节就没有大局观，对市场就没有一个整体的把握，下一步该怎麽走，就很难真正走对。

第七、广告的连续性分析

1、广告投入量的连续性。

2、广告内容的连续性。

没有一定广告量的投入就没有销量的增长，广告的投入量与销售量是成正比的。那麽一个市场投入多少会産生多少，经理对此要做到心中有数。常用的方法是类比法，也就是与其他市场比较，然後确定本市场的销量。另外，内容的连续性也是进行市场分析的一个主要方面，许多市场在广告投入上犯的错误是内容缺乏一条主线，东一榔头西一锤子，结果消费者眼看就要被说服了，而广告主又换阵地，从而导致前功尽弃。因此在市场分析时，广告的连续性是常常要分析的内容。

第八、媒体及广告自由度分析

广告的自由度是指报纸电视允许广告内容的自由程度。广告自由度的大小决定市场啓动的快慢及市场容量的大小。所以能否创造一个好的营销环境，广告的自由度最爲重要，也就是说经理要想方设法地去寻找“突破口”。电视台总有一些栏目可以按照我们的想法服务，有时候通过几天的洽淡使的电视播出了我们想播出的内容可能要比经理去抓别的工作成效来的快，所以广告自由度这一机会的寻找与创造是经理市场分析的重要内容，是销量增加的主要机会点。经理要经常关注媒体的变化状况，其目的是发现好的收视频道以进行广告的安排。二是关注媒体的价格的变化情况，特别是价格的变化，能谈到最低是多少？在不同的季节我们不同的电视台其价格相差非常大，价格降低无形中增加了广告的投入，因此经理要密切关注媒体的变化，准确地了解价格资讯，使媒体呈现高效率的运作状况。

第九、外部环境分析

外部环境主要是指当地政府的各项政策法规与我们的运作方式相矛盾的地方，及我们与各职能部门的关系。外部环境对销售的影响相当大，经理们常常要判断我们的营销方法是否适合於当地的实际情况，如何爲营销创造既符合法规又较爲一个宽松的外部环境。於是经理要经常地分析当地营销环境的变化。外部环境工作常常会成爲经理的工作重点，占用经理的大量时间，所以经理需要有计划的去维护这样的关系，创造一个好的经营环境。常常采用的方法是设立专人，建立公共关系工作档案和定期拜访计划。在选择市场方面，一般不作爲首批选定的目标，在外部关系难以建立的地方，选派干部时以公共关系工作能力强的人爲主，当外部环境成爲制约销量增长的主要因素时，要麽经理下功夫解决它，要麽调整原来的营销战术。公共关系工作问题的解决常常要求经理有很强的公关能力，即处理协调人际关系的能力。经理们必须去过这一关，增加这方面的技能，成爲一个全面的经理人才。

环境分析，外部关系，广告的自由度，人口度竞争对手分析，经理们必须判断出你所销售的産品处於市场的哪个阶段；爲什麽要做这一判断呢，简单地讲，在不同的市场阶段你所采用的广告手段是不同的。例如：在市场导入期，广告的目的就应该是扩大知名度引起消费者的兴趣等。

第十、内部环境分析：组织结构、人员士气、优劣势分析

公司目标的实现需要组织的保证，如果组织大而不当，涣散臃肿，那麽经理的控制就会失去；另外，根据不同的战略，工作的分工会经常发生变化，组织结构也会发生调整。我们常常犯的错误是：第一没有明确的分工；第二是分工不合理；第三机构臃肿，人浮於事，组织机构滞後现象。

每人每月的销量爲××××元爲最低限度，员工的士气如何？规章制度是否建立，是否去执行？公司能招聘到优秀的人员吗？公司经常对员工进行培训吗？员工经常发表自己的意见吗？员工知道公司的总体目标和分析组织优势与劣势分析？经理应对自己市场部的情况有个全面的了解，从各个方面：公共关系工作、媒体价格、广告力度、人员技能、富裕程度、发病率、资金状况、竞争激烈程度等等，明了自己的优势及劣势。例如：如果市场部的广告环境很好，那就是这个市场的先天优势，那麽工作的重点就是狠抓企划工作，加大广告投入力度；每个市场都有其自身的优势及劣势，经理需要清晰明了，善於扬长避短。

第十一、销售渠道及价格分析

销售渠道及价格是影响销售的重要因素，终端销售的多少反应了市场的真实状况，因此经理需要定期地去分析这两大因素，查看是否存在问题。

1、销售渠道分析分爲渠道选择分析与渠道管理分析

第一、渠道选择。对OTC药品的销售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道发展期，第三步是渠道成熟期。培育期时，公司的産品知名度还不大，与代理商谈判价格无法谈下来。即使与代理商谈産品的发展前景，他们一时也很难接受，另外我们自己洽谈人员素质也没有得到较好的锻炼，这时可与药店联营，或寻找与代理商合作的方法，将开发零售终端的工作由我们来做，代理商就是收钱，一点风险都没有。发展期的标志是産品有了一定知名度，爲了方便消费者购买，需要扩大销售网路，此时代理商通过一段时间的认识，对産品也有了一定的信心，许多经销商同时也主动来与我们联系，要求进货经销，而我们广告投入的增加也要求我们主动的去寻找经销商，这时我们就可以确定信誉较好的産品辐射能力较强的代理商合作；成熟期的标志是经过广告的投入和与我们的长期的合作，经销商对産品对公司都有了很强的信心，他们认爲销售我们的産品不会积压，而我们在经过与经销商的磨合後，也确定了能与我们长期合作的物件，形成了稳定的夥伴式的供销关系。最终的目的是要选择一家长期合作的经销商。那麽是否选对选准这麽一家代理商就成爲经理的重要工作，标准：经销商的实力如何；经销商的信用度如何，能覆盖的终端药店有多少家；能帮我们进医院吗；能及时地将货送到终端吗；能帮助我们处理外部关系吗。如果所选的经销商不能帮助我们做这些事，货款拖欠严重，那麽我们就需要新的对策了。

问题之一 经理们爲了“安全”，不愿开发销售渠道，一切由自己大包大揽，OTC代表在一定的发展阶段还在做简单的送货结款工作。

问题之二 没有树立“夥伴”式的双蠃关系的观念，什麽是夥伴式的双蠃关系呢？有着共同的目标与利益，能够基於长远的利益关系，求同存异，双方不是对手而是朋友，一方面义务帮助另一方成功，在这一指导思想下，我们主动地去给药店进行推广宣传，帮助药店销售，当有客户找我们联系进货时，我们能够弃小利而不随，把利益让给我们的夥伴，最後形成“你蠃我也蠃”的夥伴式的关系。

不重视经销商的开发有一个观念在做怪，即认爲必须是给经销商赊货，所以不去做经销的努力，不去做现款现货的说服工作。

第二、渠道管理。渠道管理的另一项重要内容是销售人员的管理，可能我们的广告投入很大，价格也合理，并且选择了一家好的经销商，但因爲我们没有OTC代表去做促销工作，货始终没有铺下去。同时经理不去收集终端销售的变化情况，对消费者所反映的问题视而不见，客情关系弱于竞争对手，结果销量总是不见增长。因此经理应该定期分析渠道管理的好坏。那麽经常在渠道管理出现的问题有哪些呢？经理是如何管理它的销售队伍，许多证据表明，经理在对销售队伍的管理效率是很差的，一项调查资料表明：1.54%的经理没有研究过销售代表是如何使用时间的，尽管大多数公司认爲利用时间的问题还大有潜力可挖；2.25%的经理没有按客户的销售能力将客户分爲ABC三类客户，3.07%的经理没有让销售人员使用访问日程表；4.80%的经理没有规定访问客户最经济的线路；5.95%的经理没有规定每次访问客户大约花的时间；6.55%的销售人员在访问时没有拿销售展示；7.30%的经理没有规定对客户的销售目标及利润目标；8.45%的经理不要求OTC代表写访问报告制度。许多经理都主张OTC代表应该专职，但对其管理始终存在问题，而对渠道管理就必须纠正上述调查表明的问题。

OTC代表的工作应该包括以下内容：

第一、开发新客户；

第二、维护与终端营业员的关系；

第三、终端的宣传布置；

第四、收集情报（竞争对手/消费者/广告效果调查等等）； 第五、提供服务，向经销商提供各终端的要货资讯。

价格分析，价格分析有两个功能：第一是当地的销售价是多少，因爲零售价是公司规定好的，因此所谓的销售价一般是指批发价，如果不进医院，我们的价格可能是批发价的84扣，如果进医院，价格可能会是另一种价格。价格分析就是选择一个合理的价格进行销售。第二是通过分析看在价格管理中存在哪些问题。价格混乱常常导致经销商进货没有积极性，终端不执行公司的价格政策，随便以低於零售价的价格进行销售，使客户对産品缺乏信心，也是经理常常头疼的事，对此经理必须认真的分析原因，拿出相应的办法，以改变目前的现状。

第十二、主要问题及相应的对策分析

篇6：OTC市场发展报告

第一部分 OTC简介

1.1 OTC 简介

1.1.1 定义：处方药是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品；非处方药是不需要凭医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。处方药英语称Prescription Drug，Ethical Drug，非处方药英语称 Nonprescription Drug，在国外又称之为“可在柜台上买到的药物”（Over The Counter），简称OTC，此已成为全球通用的俗称。1.1.2 RX(处方药)与OTC(非处方药)的主要区别（表格比较）

处 方 药 非处方药

疾病类型 病情较重、需要医生确诊 小伤小病或解除症状 疾病诊断者 医生 患者自我认识和辨别，自我选择 取药凭据 医生处 方 不需 处 方 主要取药地点 医院药房、药店 药店（甲类）；超市（乙类）

剂量 较大或 较小； 剂量有限定 服药天数 长，医嘱指导 短，有限定 品牌保护方式 新药保护、专利保护期 品牌 宣传对象 医生 消费者 广告 不可上广告 批准后，可上大众媒介或广告

1.2 分类与管理

药品分类管理是国际通行的管理办法。它是根据药品的安全性、有效性原则，依其品种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品分为处方药和非处方药并作出相应的管理规定。

建国以来，我国已先后实行了麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品和戒毒药品的分类管理，目前正在进行的处方药与非处方药分类管理，其核心是加强处方药的管理，规范非处方药的管理，减少不合理用药的发生，切实保证人民用药的安全有效。1.3发展历史

OTC的称谓源于美国。1951年，美国国会通过了由一位药师参议员提出的对《联邦食品、药品与化妆品法规》的修正案（杜哈姆修正案），规定了处方药与非处方药的分类标准，在世界上第一个创建了药品按OTC与Rx分类管理的制度。此后，日本在1967年、英国在1968年、德国和加拿大在1972年也分别通过有关法律，相继建立了药品分类管理体制。迄今为止，这一体制已经被世界上大多数发达国家和部分发展中国家普遍采用。中国也已于2000年1月1日起正式实施药品分类管理制度。

第二部分 非处方药（OTC）国际市场概况

2.1 OTC国际市场规模 据IMS Health公司2001年8月3日发布的数据表明，1999年全世界OTC药品的总销售额为408亿美元，比1998年增长1%。其中，北美、欧洲和太平洋周边国家仍是OTC药品消费的主要市场。

2.2 OTC主要销售国家

按国家来划分，美国和日本居领先地位，1999年OTC销售额分别为107亿美元和75亿美元；第三是德国，同年OTC销售额为29亿美元。但以人均计算，日本最高，人均年消费OTC达到56美元；美国和德国都是43美元左右。最低的人均消费在乌克兰和俄罗斯，仅仅为1美元和2美元。

2.3 OTC主导销售品种

1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中销售份额最多，销售额达到65亿美元；其次是镇痛药，销售额为50亿美元；维生素、矿物质和其它营养补剂的销售额紧随其后，为47亿美元。

第三部分 主要国家非处方药（OTC）市场预测 3.1 美国市场

近年来，美国OTC药物市场持续增长，需求旺盛，销售额连创新高。目前，在美国市场上的OTC药物品种已超过10万种。美国食品与药品管理局（FDA）每年都会批准一些疗效可靠、副作用小、安全性好的处方药转为非处方药，同时对其进行严密监测，一旦发现存在明显的安全问题，就可能将它重新转为处方药或将其撤出市场。

2000年，美国市场上销售额较大的OTC品种依次为感冒咳嗽药、镇痛药、口腔护理品、止汗药、胃酸抑制剂等，共占美国OTC市场销售总额的64.5%。而增长速度最快的是戒烟产品，年均销售增长率达到18%，2000年占OTC市场销售额的3.4%，预计到2005年将达到7%。股癣药、皮肤增白剂、足部用药和防毒气产品销售增长速度也较快。3.2 日本市场

日本是亚洲最大的OTC市场，几乎占亚洲市场的一半。在日本，企业可以对OTC的价格自由进行确定和调整，允许药品以高价上市销售。这种差别定价方式鼓励了制药公司增加Rx向OTC转换的数量。日本OTC市场在2000年增长了1.4%。日本已建立了全民健康保险系统，但由于老龄人口的增加，政府需要提供更多的医疗供应和保健费用。3.3 法国市场

据法国统计研究部门DREES的数据，1999年法国国内非处方药消费占药品销售总额的30%。其中5大类药品占OTC销售额的77%：消化系统或代谢药物占24%、心血管药物占20%、呼吸系统药物占14%、神经系统药物占12%，及皮肤科药物占7%。

研究表明，有2/3的非处方药是通过医生处方开出的，从而获得了医疗保险公司的补偿。因此病人更愿意通过处方购药而非直接去柜台购买，而医生在这种购买行为中扮演了重要角色。3.4 意大利市场

意大利是欧洲OTC市场领先的5个国家之一。在意大利，非处方药的价格大约只有处方药价格的一半。研究显示，在意大利的三个使用OTC比例较高的地区，已经为当地政府节省了25%的费用，而如果整个国家推行这个政策的话，将至少再节省1万亿里拉（4.6亿美元）的药品费用，也可为每个家庭每年节省约15%的药费。2000年，意大利OTC市场增长了3.8%，销售额达22.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达到26.6亿美元。3.5 波兰市场

波兰是欧洲OTC市场增长最快的国家。近5年来，其OTC市场大约增长了84%，其市场增长率和市场占有率的增长几乎相等。因此它成为外国投资和外国品牌产品推销的目标。1998年至2000年，该国增长最快的OTC品种是维生素和矿物质，大约增长了28%；其次是镇痛药和感冒药，约增长了26%。

2000年波兰OTC市场增长了10.7%，销售额达5.5亿美元。预计到2005年，该市场销售额将达6.6亿美元，比2002年增长6.8%。

第四部分 2010年世界非处方市场展望 4.1 OTC市场的未来推动力 4.1.1处方药（Rx）向OTC转换

目前，医药企业正积极地将那些专利期已满的Rx向OTC转换，以实现其利润最大化的战略目标。通过这种转换，企业可延长药品的生命周期，把Rx因失去专利保护、面临仿制竞争而造成的销售损失减少到最小程度。

另外，随着人口老龄化趋势的加速，老年人药品消费急剧增加，导致政府公共卫生支出负担沉重。因此，世界各国政府纷纷倡导自我药疗（self-medication），并积极推动Rx向OTC转换，以便使政府公共卫生开支得到有效控制。4.1.2 DTC（direct-to-consumer）营销

DTC广告是影响OTC市场销量的重要因素之一。直接面对消费者的广告可以为OTC药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。

4.1.3 市场开发的成长机会

OTC药品的治疗领域在21世纪将不断扩大。一些新药和新剂型为即将进军OTC市场的医药企业提供了新的经济增长点。例如，目前，治疗周期性偏头痛和降低胆固醇的药品可能是最具有开发潜力的OTC品种。

4.1.4医药工业全球化

科技进步、沟通便利、网络发达都将促进医药工业的全球化发展。大型医药企业的合并、国际品牌的诞生必将使交易成本降低、交易的地理范围扩展，并可从中产生超额经济利润。医药企业将越来越多地在互联网上进行直接分销，并可收集到完整的销售数据。详细的药品购买和使用记录能使企业的营销策略进一步完善，并制订出合理的促销计划。

4.2 OTC市场的未来趋势 4.2.1 世界主要市场

（1）美国市场：美国是世界最大的OTC消费国，1999年其OTC销售额高达107亿美元，约占当年世界总销售额的26%。近年来，美国食品与药品管理局（FDA）由于对非处方药的自由销售状况感到担忧，因而不赞成Rx向OTC药 品转换。这将限制未来10年美国OTC市场的扩充速度。另外，美国的OTC市场已经相当成熟，大部分治疗领域都被许多名牌药品所垄断。因此，新药开发必须重视产品差异化，才能在激烈的竞争中占有一席之地。

（2）欧洲市场：欧洲的OTC工业高度分散。其中，德国、法国和英国的OTC市场最发达。在节省政府医疗开支的共同压力下，3国政府不仅鼓励消费者进行自我药疗，而且支持Rx向OTC药品的转换。据专家预测，欧洲的OTC市场将在未来10年中强劲增长。在1998年-2005年期间，其销售增长率将达到7%，之后仍将维持在5%的水平。

（3）日本市场：日本1999年的OTC销售额为75亿美元，仅次于美国，位居世界第二。Rx向OTC的转换是日本OTC市场增长的关键。然而，日本的OTC市场已经相对饱和。不过，政府为减少医疗福利支出仍将继续鼓励OTC消费，预计未来市场还将维持增长趋势，但其销售潜力十分有限。

（4）拉丁美洲市场：拉丁美洲是世界OTC销售增长最快的市场。墨西哥和委内瑞拉已经通过立法鼓励Rx向OTC药品转换，以降低国家医药保健费用。未来10年拉美的OTC市场还有一定的增长空间，但前提是各国政府必须对在OTC药品宣传和销售过程中出现的违法行为加以规范。

（5）亚洲市场：亚洲的OTC市场销售增长迅猛。虽然近年的金融危机降低了政府和消费者的消费动力，但这种状况将是短期的。未来OTC市场的增长前景依然乐观。

4.2.2、部分潜力品种

（1）感冒咳嗽药、胃肠道药、止痛药：感冒咳嗽药、胃肠道药和止痛药的市场已经基本成熟，预计未来不会有太大的增长。但对于一些政府将不再继续提供医疗费用补偿的药品，其市场可能还存在扩张的机会。

（2）维生素：维生素市场相对较年轻，因而其增长前景被普遍看好。尤其是其网上售药的潜力巨大，因为人们通常相信维生素比其它OTC有更高的安全性。

（3）抗真菌药：抗真菌药市场未来将持续增长。当然，这还有赖于企业营销、对消费者的教育活动以及Rx向OTC转换等多方面的支持。

（4）戒烟药：自从戒烟药从Rx转换成OTC后，市场销售额迅速上升，但时间不久其销售额却又很快降了下来，这种现象表明人们似乎把戒烟当成了一种时尚。这将给医药企业培育品牌忠诚度带来一定的困难。

（5）抗过敏药：最近，一种不含镇静剂成分的抗组（织）胺被用于抗过敏药中，大大减少了该类药品的副作用。因此，这种新型抗过敏药的市场增长预期良好。

第五部分 我国OTC市场环境

据统计，截至2002年，我国OTC市场销售额已达到240亿元左右。按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国药品市场目前已经高达2000多亿人民币，200多亿元的OTC市场规模仅占国内医药市场份额的10%~15%，其发展空间显而易见。更难得的是，目前我国医药市场依然处于非常迅速的发展时期。2003年，继葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳等之后，又一批跨国公司进入我国日益增大的OTC市场。

2003年9月，默克宣布正式进入中国OTC市场，并明确表示将在中国走高端路线，产品消费的目标人群定位于大中城市的中、高收入阶层。2003年底，诺华重新整合了其OTC业务的市场和销售，把过去独立出去的OTC销售队伍重新并入其专利药业务，并大力扩充销售队伍，拓展其二、三级市场。

有“全球维生素专家”之誉的瑞士罗氏公司则在2003年专门针对中国市场推出了复合维生素产品--维多宝，至此开始了中国OTC市场之旅。

从目前情势看，除葛兰素史克、强生、惠氏、拜耳、罗氏、默克及诺华等跨国药企外，在国内OTC市场占据一定市场份额的还有同仁堂集团、三九集团、哈药集团等国内企业。中外企业巨头分食国内OTC市场的局面已经初步形成。第六部分

我国OTC市场现状及前景调研分析

6.1 从市场潜力和条件上讲，我国发展OTC市场已具备较好的前期基础 现就部分OTC品种在典型医院的使用情况作如下分析：

从主导世界OTC市场的药品大类的角度而言，结合我国首批OTC目录，从中选出9种(其中中药3种)药品，将其在长江流域六大城市133家医院1999-2000中的使用情况进行统计与同比显示，消化系统用药(主要品种：西米替丁、硫糖铝、雷尼替丁、胃苏冲剂、多潘立酮、六味地黄丸)，抗感染药(双黄连)，神经系统用药(对乙酰氨基酚、双氯灭痛)在上海、南京、杭州、武汉、成都、重庆六大城市典型医院购入总金额全部呈上升趋势。在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅，其它两大类药均名列前五名之内，通过分析，可以显示出以下几个特点： 一是降调成为市场的主流：

在上述9种药品中，除西米替丁和多潘立酮，对乙酰氨基酚和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外，其余都很小，有的甚至在千分位，万分位之内，销量小的可怜。值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京、杭州、武汉、重庆、成都五大城市医院的销量呈上升趋势，平均增幅在3%以上，但销量不大。除此而外只有硫糖铅、双氯芬酸用药额升、降城市数相等，其余都呈下跌之势。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃苏冲剂、双黄连等品种可以说是全线下跌。其中即使有一个城市(成都)用量上升，那是因为在1999年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额，导致该城市用药出现非正常的增长。对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势。可见这些药品的对比，其主流是降调，不得不引起企业的高度重视。

如果国外的OTC药介入我国OTC市场，将包括上述这些药品在内的所有OTC品种的前景不堪设想。二是新剂型，儿童用药看好：

据调查，上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂，美国强生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药，上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型品种等等，在上述六大城市的133家医院中的使用频率较高，并且仍是市场发展潜力。

三是名牌产品、合资药品受青睐：

从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕竟出于唯一的杨子江药厂的产品，而且六大城市的典型医院均有使用。多潘立酮虽全线走跌。但供货单位仅此西安杨森一家，其竞争程度相对小得多。六味地黄丸、双黄连虽然全国有不少厂家生产，但兰州佛慈药厂、河兰宛西药厂、四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大城市典型医院的用量，同样河南众生药厂、哈药三厂、哈中药二厂的双黄连在六大城市的典型医院中均有使用。这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下降的情况，但因其市场占有率而弥补了一些不足之处。另外，从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的，这些厂家的产品不仅以质量取胜，而且更以剂型种类多、规格多而取胜。在选取的9个品种中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施贵宝的百服宁系列；美国强生公司的泰诺系列，北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬；瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅。国产药中的南京臣功制药与南京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊；海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率，但毕竟只是风毛麟角，更何况在价格优势上远远不及合资药。

纵观我国OTC市场，有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长，市场规模将达到160亿元，OTC市场亦将相应增长。但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理体制是一项复杂系统工程，涉及范围广、牵涉问题多，必须借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法规，在发展中调整，在探索中前进,使之成为“行动中的制度”。同时要理顺与社会劳动保障，公费医疗、医疗保险、医药分流等各项政策的关系。另外要提高全民自我保健意识和自我治疗水平，加强对医药流通领域的监管，依靠社会各界努力，才能使药品分类管理制度在我国真正实施，使OTC市场朝着健康的轨道迅速发展起来。

第七部分 OTC范例： 2003年1~4月份北京、广州感冒药零售市场分析

2003年1~4月份适逢非典流行，感冒药零售市场因此而有非常表现，原来形成的市场秩序被打乱。主要特点有：

1、中药类、抗病毒类感冒药销量以及市场份额明显上升。尤其是在北京和广州两个非典流行较为严重的地区，这种现象十分明显，中药类产品如板蓝根、双黄连、清热解毒口服液、感冒清热颗粒等纷纷进入十强销售排行榜。

2、一般的老牌化学类感冒药暂时将排行榜前面的位置让出，像白加黑、康泰克等产品在4月份非典疫情最严重的时候甚至跌出十强榜。

3、个别品种表现异常。整个非典时期，随着国际不断公布有治疗作用的中药产品名录，一些相关的产品市场份额上升比较迅速，像板蓝根颗粒基本上是最知名的抗非中药产品，其市场表现也十分惹眼。4月末，无论是北京还是广州该产品都攀升至排行榜前2名，市场份额也比原来有了显著的上升，如果不是受到缺货的影响，其市场份额还会进一步扩大。另外，同为抗非中药，企业市场反应和推广能力的不同也决定着某些产品的不同表现，最突出的就是香雪药业的抗病毒口服液，由于企业快速的反应和成功的推广，使其成为1~4月份销售增长最迅速的感冒药品牌。

非典流行期间，就不同市场而言，由于其消费习惯以及发病时间的不一样也有很大的差别。北京和广州这一时期感冒药零售市场就截然不同。北京市场1~2月份（见表一），几乎没有受到非典的影响，除了板蓝根一支独秀外，其余产品市场排名还维持原来的格局，日夜百服咛、白加黑、泰诺、新康泰克等一批老牌感冒药产品还占据十强榜注意位置，这种现象一直持续3月份（见表二）。从4月份（见表三）非典中药方公布以后，与之相关的中成药类感冒药开始异动，双黄连、感冒清热颗粒、清热解毒口服液开始迅速进入十强榜，原来的霸主中，只有泰诺和日夜百服咛还在十强榜上。

和北京不同，广州的非典爆发高峰在2月份，所以广州感冒药十强榜在2月份已经是中药的天下了（见表四），化学药中只留有排名较后的泰诺和日夜百服咛。而到了3、4月份（见表

五、表六），形势有所缓和，十强榜仍然维持原来的格局，排名变化不是很剧烈。另外，广州市场还有一个特点和北京不一样，即位居广州零售市场感冒药排行榜前面的几乎全部是本地企业的产品，如香雪的抗病毒口服液、白云山的板蓝根、星群的夏桑菊等。而且香雪药业和白云山是这个时期广州感冒药市场两大霸主，尤其是香雪的市场份额4月末上升到24.6%，远远领先于第2名的白云山，成为这个时期感冒药零售市场最大的赢家。◆ 表一 北京2003年1~2月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 39.68 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 8.06 片仔癀胶囊 福建漳州片仔癀集团 2.82 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 2.41 牛黄解毒片 北京同仁堂（集团）公司 2.33 白加黑感冒片 东盛科技启东盖天力制药 2.20 双黄连口服液 河南众生集团豫中制药厂 2.12 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.10 抗病毒口服液 广州香雪药业 2.06 新康泰克缓释胶囊 天津中美史克制药有限公司 1.64

◆ 表二 北京2003年3月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 44.92 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 7.01 片仔癀胶囊 福建漳州片仔癀集团公司 4.77 牛黄清心丸 北京同仁堂（集团）公司 2.37 双黄连口服液 河南竹林众生制药股份有限公司 1.75 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 1.69 白加黑感冒片 东盛科技启东盖天力制药 1.69 新康泰克胶囊（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）天津中美史克制药有限公司 1.39 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 1.30 感康片 吉林吴太集团感康制药有限公司 1.16

◆ 表三 北京2003年4月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

板蓝根颗粒 北京同仁堂（集团）公司 15.50 双黄连口服液 河南竹林众生制药股份有限公司 7.69 感冒清热颗粒 北京同仁堂（集团）公司 6.95 清热解毒口服液 江西济民可信药业有限公司 5.79 双黄连口服液 哈药集团三精制药有限公司 2.55 玉屏风颗粒 广东环球大冢制药有限公司 1.96 香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 1.66 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 1.56 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 1.55 晶珠流感丸 青海晶珠藏药药业有限公司 1.33

◆ 表四 广州2003年1~2月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）抗病毒口服液 广州香雪药业 14.08 清开灵口服液 广州明兴制药厂 6.03 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 5.24 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 5.01 王老吉颗粒 广州羊城药业股份有限公司 4.77 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 4.39 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 3.55 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 3.14 牛黄解毒片 北京同仁堂（集团）公司 2.87 科达琳片（幸福伤风素）香港幸福医药有限公司 2.86

◆ 表五 广州2003年3月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 19.02 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 7.35 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 5.57 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 4.13 板蓝根颗粒 广东中山益和堂药业有限公司 3.68 新康泰克胶囊（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）天津中美史克制药有限公司 3.56 清开灵口服液 广州明兴制药厂 3.50 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 2.97 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.95 科达琳片（幸福伤风素）香港幸福医药有限公司 2.66

◆ 表六 广州2003年4月感冒药零售市场排行榜

排名 药品名称 厂家 份额（%）

香雪抗病毒口服液 广州香雪药业 24.60 板蓝根颗粒 广州白云山制药集团 6.17 清开灵口服液 广州明兴制药厂 4.71 板蓝根颗粒 广州香雪药业 4.55 日夜百服咛片 上海施贵宝制药有限公司 4.39 夏桑菊颗粒 广州星群药业股份有限公司 3.97 清热消炎宁胶囊 广州敬修堂药业股份有限公司 3.40 王老吉颗粒 广州羊城药业股份有限公司 2.94 泰诺感冒片 上海强生制药有限公司 2.33 板蓝根颗粒 广东中山益和堂药业有限公司 2.28 第八部分 我国OTC市场定位及经营策略

随着我国医疗行业医、药分家，对药品实行处方药和非处药分开管理，非处方药由消费者自行判断、购买和使用，对促进我国药品监督管理模式 与国际接轨，保障人民用药安全有效，增强人们自我保健、自我药疗意识，医药市场的游戏规则正在发生变化，这对OTC药品企业来说，意味着药品 零售终端将成为重中之重，并对医药企业的OTC销售 网络建设与管理、市 场推广及财务管理将有新的要求。注意OTC市场研究，掌握销售末端、实 现现代市场营销策略，是现代医药企业生存和发展的关键。

中国的OTC市场是个潜力具大的市场，但对制药企业来说是个全新 的概念，从整体形势来观察，这个市场极具有可能成为世界未来OTC市场发展最快的区域，与新兴市场相对应的是这个市场缺乏成型的竞争基础，没有公认的适合OTC市场竞争战略，在进入OTC市场的各个制药企业都 是采取不同的产品结构，不同的生产方法、不同的产品市场定位、市场营销 和服务等方式进行摸索。比如在此之前，我国的一些制药企业也涉及 OTC市场，开发了一些适合OTC市场的产品，但没有绝对的优势，对大家 来说都是0TC市场的新人，这就给一些具有特色的企业提供了机会，这些企业就可以利用自身的特色在OTC市场形成竞争优势，特别是那些在营 销方面具有一定特色和优势的企业，利用本身广泛的营销网络，可迅速向 市场推出自己的品牌。

众所周知，OTC药品的营销方式与处方药不同，这对制药企业来说是个挑战。以往制药企业销售处方药的渠道主要是向医院、获得药品信息的 是具有药品专业知识的医生，用药时患者根据医生的处方。患者不具备药品的选择权，而OTC药品的销售是通过零售药店，患者具备药品的选择权。如何使自己OTC药品获得患者认同是制药企业面临的一大挑战，主要取决于企业的营销策略，由于0TC药品销售渠道的建立和原来的销售 处方药不同，无疑对生产、销售OTC药品的生产企业提出了更高要求。而企业OTC药品市场营销战略，销售渠道以及销售方式等诸多不同都对企业未来竞争提出了较大的挑战，企业为了销售OTC药品，需建立新的销 售渠道、招聘新的销售人员，这将增加企业的销售费用，也增加企业OTC 药品的成本。而在OTC市场上，因为竞争不仅是技术的较量，药品的成本 也将成为竞争的主要手段，而不同的营销方式和渠道建立所需的投资费用 引起的成本上升都将对企业产生不到影响。