高端保健品营销策略

高端保健品营销策略（共8篇）

篇1：高端保健品营销策略

国内资深营销讲师陈思航

《银行高端客户营销策略》

适用对象：银行行长、支行长、对公客户经理、零售银行客户经理、私人银行业务客户经理等 培训形式

专题讲解、课堂练习、案例分析、小组讨论 课程时间 2天、12课时 课程目标

——银行客户经理须掌握的方法：         ·掌握开发银行重点客户的策略和步骤 ·把握银重点客户的精准营销策略（定位）·学习专业的重点客户营销技巧 ·重点客户情报收集与分析 ·金融方案的设计

·重点客户谈判策略与经验分享

·学习如何和客户建立长期的银企合作伙伴关系 ·了解重点客户关系管理的关键内容

课程特色



1、专业讲解、图表分析、实战演练、小组讨论，感性又感知。



2、为学员提供一套诊断工具、规划工具及完整的客户渗透与管理系统，将平时“凭感觉做事”的客户开发工作整合为长期的、战略性的销售工作。



3、结合讲师10年的金融行业销售实战及培训经验，实战价值尤高，战略与技巧兼顾，通过讲师的业务成长史讲解从中小企业业务发展策略至“世界500强”B&Q,STAPLES,JLL，中国国际航空等银行重点行业客户的实战案例分析，与学员一起分享经验与得失。

课程大纲

《银行高端客户营销策略》

——银行客户经理必须掌握的课程

导论 银行大客户战略-精准营销 情报为王

国内资深营销讲师陈思航 第一讲 银行重点客户情报线索的收集与分析

1、媒体网络（报刊，杂志，互联网，工商税务局„）

2、组织网络(行业协会，商业论坛，银行网点„)

3、人际网络(陌拜、朋友、同学„)

4、案例：定位潜在银行业务合作伙伴阿里巴巴董事局主席马云、陌拜农凯集团的成功案例 目的：银行大客户在哪里？挖掘大客户情报资源的策略及分析方法

第二讲 重点客户接近策略

1、接近客户的方法（1）电销策略（2）陌拜策略（3）商业信函策略

2、银行客户经理必须掌握的3种沟通话题（1）官场话题（2）商场话题（3）江湖话题

3、银行重点客户沟通的注意事项

案例：通过电话销售与世界500强STAPLES中国区CEO陈轶峰就银行相关业务的经典合作案例。

通过参加商业会议、论坛扩大自己的人脉圈，讲师所领导的招商银行策略合作团队成功促成与国内9大航空公司金融合作项目的案例，年资金清算额达百亿。目的：用案例讨论的方法了解重点客户的接近策略以及注意事项，从而确立在进行重点客户营销时应该把握的工作步骤。

第三讲 如何为客户设计有效的金融解决方案（20条金融产品营销策略）

1、领先策略

2、差异策略

3、聚焦策略

4、心智策略

5、长期策略 „„

案例：与百安居中国区总裁卫哲的业务交锋及一体化金融解决方案的设计。

为深圳航空提供差异化的金融营销方案

国内资深营销讲师陈思航

与世界500强美国豪生酒店集团（中国区）首席财务官钟由乐的业务交锋及财务结算方案的设计 目的：通过案例让学员了解到各行业金融方案的设计制胜之道

第四讲 谈判策略

1、商务谈判的礼仪

2、谈判前的准备工作

3、内部谈判流程

4、外部谈判流程

5、谈判对手的（左脑型与右脑性）的对应之策

6、障碍问题的对应策略

7、模拟演练及总结

案例： 讲师在境内外银行业务的成功谈判案例（香港九龙仓，新鸿基地产，英皇集团，德国欧倍德，东方航空等公司等）目的：通过谈判实例分析让学员了解到大客户谈判之道及应对之策。

第五讲 客户关系维护

1、CRM与客户营销的关系

2、客户关系的维护策略

3、自制有效的信息化客户档案

4、客户关系的提升

5、情景演练

案例：与福布斯白金400强全球最大地产公司JLL中国区零售首席营运官JASON，宏图三胞副总裁邱泽敏，高资产客户丁小星（深圳机场及亚星客车前10大股东）的客户关系维护实例分析。目的：揭示客情关系精髓，并精确把握如何与客户发展关系，建立什么样的关系是忠诚的客户。

国内资深营销讲师陈思航

陈思航老师（JJ CHEN）

主要背景：

 JJ CHEN,IWDF基金（著名风险投资公司，CEO为李开复）投资项目合伙人，具有10年金融行业大客户从业背景（8年招商银行总分行从业经历，2年证券），负责高端客户开发管理工作。招商银行任职期间发展促成了与国内九大航空公司的金融合作项目，其负责的金融业务规模年资金流水达百亿之巨。JJ CHEN也曾经被招商银行总行外派至长沙、香港等地从事营销管理工作，实战经验尤为丰富!

 JJ CHEN负责促成的金融业务合作伙伴有

 中国国航、东方航空、南方航空、深圳航空、海南航空、深圳航空、上海航空、四川航空、厦门航空、香港新鸿基地产、香港海洋公园、澳门信德集团、香港九龙仓、锦江国际集团、世界500强B&Q、STAPLES……

讲师荣誉

备注1：陈老师成功促成世界500强STAPLES，中国最大民营航空公司春秋航空以及首都航空等企业与联合国儿童基金会(UNICEF)的公益合作项目，2009年被联合国儿童基金会授予最佳志愿者称号

备注2：陈老师同时是中国科技情报学会会员，长期从事商业情报收集与分析的研究工作并自创了SMART大客户竞争情报法则并在国家学术刊物《竞争情报》2010年冬季刊上发表，该法则是搜寻、选择与确定目标客户的有力武器，实战价值尤高。

授课风格：

风趣幽默，通俗易懂、趣味性和专业性兼具 灵活多样，生动务实、紧贴业务实践和生活

国内资深营销讲师陈思航

品牌课程：

《银行大客户营销策略》-----好评率99%，最受银行行长欢迎的课程 《如何搜索、选择与确定目标客户及其公关策略》-----银行营销从业人员挖掘重点客户情报线索的金牌课程

《银行客户关系维护及经营策略》-----银行重点客户关系维护实践经验的精华 《信用卡重点行业客户精准营销策略》-----为信用卡营销人员专业定制 《科技化生活与个人银行业务创新及其营销策略》-----个金客户经理系列课程 《银行大客户营销谈判与项目投标技巧》-----银行大客户经理系列课程 《银行大客户营销及产品设计策略》-----银行大客户经理系列课程 《大客户谈判与公关》-----银行大客户经理系列课程

[本简介版权归老师所有，仅供合作伙伴与本机构业务合作使用，未经书面授权及同意，任何机构及个人不得向第三方透露]

篇2：高端保健品营销策略

但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。

挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。

一、国产高端葡萄酒滞后的原因

1、母品牌的大众化

以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态;当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。

2、经营意识不够

虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别，

何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。

3、资源不配套

从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、

人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。

中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。

二、对高端产品认识的误区

1、高端产品就是高价格产品

挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。

2、高端产品就是高利润产品

利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。

3、高端品牌就是靠广告打出来的

篇3：高端农产品营销策略研究

一、高端农产品营销现状分析

高端农产品在世界范围真正被认知比较晚,而作为特殊的一类商品被研究更是晚近。欧盟国家的高端农产品主要指有机类食品、奶制品和部分肉类食品,各个国家的销售渠道也不尽相同,法国、意大利等国家主要采取专营模式,英国等国家主要采取超市模式。美国销售途径比较丰富,其高端农产品的范围也要比欧盟国家广。我国的高端农产品自20世纪90年中期起步,目前范围主要包括有机蔬菜、有机水果、有机茶业和部分中药材等,总体产量比较低,市场供应不足。我国高端农产品营销经历了从出口为主到内贸为主的过程,总体来看,对生活质量提高的要求和对食品安全的担忧,高端农产品市场需求巨大,渠道创新和专门化营销策略也是亟待解决的问题。

高端农产品的出现适应了消费者对日益提高的生活品质的要求,其主要消费群体集中在城市居民,因其附加值大、市场前景广等特点,传统的农产品销售渠道和营销模式已经不适应高端农产品的销售。我国目前高端农产品,不论是有机蔬菜、有机水果,还是有机茶业和部分中药材等,在营销中还存在一定的不足。主要表现在高端农产品的品牌营销力度不够,而且容易陷入食品安全的问题;高端农产品企业存在小、散、弱的问题,造成缺乏持续的系统的营销策略;高端农产品企业物流配送、冷链物流等沉没成本太高,产品消费群体狭窄,市场的认可度还有待提高。

二、饥饿营销与高端农产品营销对接

饥饿营销在营销学领域还是一个比较新的概念,望文生义,其主要指让市场保持饥饿感,造成市场上供不应求的现象,最终促进产品销售。饥饿主要应用经济学的基础假设之一稀缺性原理,其实施措施主要包括限量销售和延时销售两种,在电子商品消费领域,苹果、小米是饥饿营销的榜样品牌。在我国经济现阶段,高端农产品还属于稀缺资源,所以高端农产品营销可以采用饥饿营销策略。

高端农产品现阶段供应弹性不足,这就构成了饥饿营销的前提条件,由于生产条件所限或技术手段的不足,高端农产品不能形成规模性,而正是这种稀缺性反过来给高端农产品烙上“高端”烙印。同时,高端农产品因为价格高,所以一定程度上可以在消费者群体中形成炫耀性、攀比性消费心理。饥饿营销可以营造“物以稀为贵”的氛围,提高细分客户群体的消费欲望。正是因为这个细分市场群体对高端农产品的持续消费,饥饿营销可以提升客户群体的产品消费忠诚度。高端农产品本质上是为消费者提供一种健康保障,任何时代,高消费群体都会为健康买单,所以饥饿营销能够满足相关客户群体的炫耀性消费心理。

三、高端农产品的营销策略

基于上文的分析,高端农产品的营销策略可以使用饥饿营销,饥饿营销用于高端农产品市场和渠道可以从产品质量、产品品牌和产品价格三个角度进行实施。

产品质量是产品生产和营销的基础。不论什么样的品牌,如果质量出现问题,必将面临巨大的经营危机,所以要做饥饿营销,质量必须保证。这要求高端农产品企业必须明确质量保障是一个复杂的系统工程,需要科学的、长期的实施,所以在质量上一定要有耐心。

品牌饥饿是高端农产品饥饿营销的有效手段,品牌饥饿营销首要因素是打造高端品牌。农产品的品牌一般是从产地出发,主要包括国家地理标志、史料记载、行政主管部门认可和独特定位等措施。龙井茶历来是高端农产品的代表之一,其本身是国家地理标志,在历史记载和民间传说中都有极高的地位,以龙井春茶为代表的高端茶业产品供不应求,价格被一炒再炒就是明显的品牌饥饿营销,更不用说“疯狂的普洱茶”。

高端农产品的“高”对消费者的直观印象就是价格高,所以“买涨不买跌”的心理是较为普遍的,价格饥饿就成为一种营销手段,如果高端农产品一旦降价,消费群体就会怀疑产品质量问题。价格饥饿营造的高价形象,也拉开了与普通农产品的距离,可以满足细分客户群体炫耀性消费心理。高端农产品的消费群体属于小众范围,数量有限,但高端农产品的供给更是有限,所以这个细分市场具有相对稳定性,通过会员制等形式可以提高该消费群体的粘度,有利于饥饿营销在高端农产品销售领域的应用和开展。

饥饿营销自在实践中应用以来,一直有“双刃剑”的评价,企业自主行为的饥饿营销对高端农产品的品牌要求很高。总之,从产品质量、产品品牌和产品价格等诸多角度可以分析出饥饿营销在高端农产品销售领域具有较好的效用。

参考文献

[1]李研,李东进,王承璐.饥饿营销情境下产品虚位的积极稀缺效应[J].中大管理研究,2015,(3).

篇4：高端食用油的营销策略

三十年的改革开放，三代人的不懈努力，创造的不仅仅是中国经济的飞速发展。人们从“有油吃”到“吃好油”的转变，就是中国人对健康、天然、营养、稀缺的追求以及与世界距离的不断拉近。中国是世界人口第一大国，也决定了食用油流通和消费第一大国的必然地位。随着大豆、花生等原材料价格上扬，传统低端食用油如大豆油、花生油等纷纷提价，失去了价格优势。众多消费者开始尝试高端食用油，伴随销量的攀升，国内高端食用油行业呈现出欣欣向荣之势，同时存在的问题也逐渐暴露。

高端食用油市场现状

目前中国高端食用油市场分布着橄榄油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、红花油、野山茶油、棕榈油、亚麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫苏油、火麻油等，原料不同，产地不同，功效不同。这些五花八门的食用油可简单分为三大类。

国外橄榄油

中国目前橄榄油主要产自西班牙、意大利、希腊、突尼斯、土耳其、叙利亚、摩洛哥七个国家。按包装方式可分为原装进口，像品利、欧丽薇兰、贝蒂斯、安达露西、绿子等；国外购买散装油国内进行分装，像福临门、鲁花、金世本香、多力等在包装上也模仿进口。对于中国大部分食用油企业而言，橄榄油进入意义不大，因为橄榄油市场经过多年培育，虽然有一定市场容量，但国外品牌对基础消费的影响也不言而喻，橄榄油消费者更关注是不是进口品牌。国产品牌进入的难度系数和相应的策略突破需要匹配。

本土高端食用油

中国有着丰富的高端食用油生产原料，如新疆的西红花籽、广西的火麻、江西的山茶籽、山西的核桃、海南的椰子，都是品质非常优秀的本土资源，像红花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的；山茶籽油被称为“东方橄榄油”；核桃油是国际上最高档的食用油；巴马火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料，在所有植物油中不饱和脂肪酸含量最高，同时含有大量延缓衰老的维生素E、硒、锌、锰、锗，被誉为“长寿油”。本土高端食用油在发展潜力上丝毫不逊于橄榄油。从目前的品牌分布来看，像金龙鱼、福临门、西王、多力、金浩、富川等终端普遍选择商超。

特种油

特种油是指除油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特种油料生产的油脂，在这些油脂中，含有丰富的不饱和脂肪酸，尤其是人体必需的亚油酸、亚麻酸，还富含多种微量元素和生物活性物质，具备一定的营养保健特性。特种油特别强调的是亚油酸和亚麻酸的比值，两者比值在4∶1至6∶1之间才对人体最有益，对某些疾病，如心脑血管病有很好的预防作用，还有针对孕妇和儿童推出的专用油等。从一定程度上说，特种油走了一条“保健”之路。可以说特种油是另辟蹊径，绕开了本土高端食用油激烈竞争，开发特色渠道，直接运作终端，同时又占领高端，避开了低端的厮杀。在市场操作这一方面，特种油面临的考验尤其大，在特色渠道和产品的对接上要下大力气。

高端食用油的营销重心

高端食用油的“高市场”特性表现越来越明显，吸引了众多的分食者，按照它们的品牌资质可以分为四种。

国外品牌，本土营销战略变革

以西班牙、意大利、希腊、摩洛哥等橄榄油原料产地为代表，利用本国优势原料资源抢占中国高端食用油市场空间，原装进口，占领着高端食用油的最高端，包装多采用750mL以下的高档小瓶装，250mL售价在40～50元，品牌有：品利、安达露西、卡波纳、橄榄世家等。目前来看，它们还仍然以外商独资的形式进入中国市场，没有与中国油脂企业合作，这些企业中很多正向中国本土优质资源，如葵花籽油、茶油、红花籽油、火麻油等品类发展。以上海佳格“多力”葵花籽油为代表，美国佳格在中国的独资企业，虽然也有橄榄油，从他们的传播核心到终端促销来看，重点都不是橄榄油，而是中国有着丰富资源的葵花籽油。企业还联手红十字基金会开展爱心救助行动，终端要么降价促销，要么买赠，形式多样。线上线下“多力”从一开始就不遗余力地培养葵花籽油的消费，升温市场。

国内巨头，潜心培育高端市场

伴随传统食用油原料价格的上涨，高端食用油销路正在展开。以金龙鱼、福临门、鲁花、西王为代表的国内传统食用油大鳄看到新的希望，纷纷向高端食用油进军。对于非优势的橄榄油，福临门、鲁花等也有涉及，基本处在“跟风”状态。从终端表现来看，福临门、金龙鱼、西王重点在玉米油上，鲁花主力在葵花籽油，另外金龙鱼还推出了油茶籽油，目前以买赠培育市场。除了福临门玉米油，中粮选择与美国ADM公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”，将其定位在高端食用油领军品牌，并收购塔原红花有限公司，控制原料产地，向高端红花籽油发兵，经过多方努力，滋采已经成为钓鱼台国宾馆的宴会用油。

国内新秀，来势汹汹

食用油高端化的趋势，延长了企业的利差为众多企业提供了新的机会，尤其是新入行的企业，像优沃、假日、金世本香等。优沃是来自吉林油脂公司的品牌产品，优势是玉米油，依托吉林玉米大省的优势，从玉米胚芽中提取出油脂，通过系列营销活动最终成为“中国登山队指定食用油”、“北京2008奥运圣火登顶珠峰指定食用油”。假日品牌代表了棕榈果油，在印度尼西亚开辟棕榈园，目前开发出“初榨棕果油”、“棕榈橄榄双果油”、“棕果谷物油”等。江西万华的金世本香野山茶油，原料产地企业，宣称“珍稀野生资源，仅供万分之一的家庭”。这类企业的共同点背靠强大的原料产地，直接空降食用油高端。

外行介入，提高范围经济

高端食用油延长的巨大利差空间吸引了众多外行企业的眼球，大量的热钱向中国高端食用油行业涌入，统一和上海一担坊是做得较为成功且具有代表性的两家。统一食品是休闲饮料、方便食品行业的巨无霸，目前推出了金色年华橄榄油，100%葵花籽油等，葵花籽油2L终端售价为118.0元，台湾原装，宣称“开瓶瞬间如同封瓶时一样的新鲜”。上海一担坊产品将紫苏油加入食用油中，强调“原生草本”文化，以“原生草本系列”和“特种营养系列”为主，打造中国特种食用油品牌。

高端食用油的营销策略

从硬文广告传播转向深层合作

食用油的直接购买者绝大多数是家庭主妇，电视是她们获取各种信息的主要窗口。为此，众多高端食用油品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰滥炸。虽然食用油品牌不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致食用油企业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌食用油将目光转向可能引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。如金龙鱼在《金婚风雨情》和《你是我兄弟》中进行广告植入。鲁花花生油冠名赞助美食电视节目，对中央电视台的《厨艺大赛》进行赞助和品牌植入。目前的食用油行业的广告传播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。

公益营销竞争激烈

针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多食用油企业非常注重广告传播平台的社会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是食用油企业非常看好的传播推广平台，进而使其成为食用油行业激烈竞争的传播资源。2008年北京奥运会期间，金龙鱼食用油品牌由于投入重金而成为历史上第一个和奥运会牵手的食用油品牌。其老对手中粮集团也不甘落后，2010年，中粮集团正式成为上海世博会高级赞助商，集团旗下的“福临门”产品获得“上海世博会唯一指定粮油产品”称谓。中粮集团为此开展了宣传中粮品牌的线上、线下一系列活动。这些事例既显示了食用油企业对事件传播的看重，也说明公益营销已经成为当今食用油品牌借力发力的主要载体。

nlc202309040117

电子商务提升广告传播效果

随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站，主要的食用油品牌都做得风生水起。金龙鱼和福临门品牌分别以金龙鱼3A智囊团和中粮福临门的名字在微博落户，随时与消费者沟通交流。食用油企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体容易引起企业兴趣的同时，令食用油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。

渠道传播形式多样

食用油作为快速消费品，大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是食用油产品销售推广的常用手段。但伴随食用油产品竞争日趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。如金龙鱼食用油的生产企业专门定做了食用油瓶形的纸货架配合促销主题，吸引消费者关注，以突出主打产品的形象，促进产品销售，为如今的食用油商场、超市广告传播平添了几分新的气息。

强调市场细分，精耕细作

伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及食用油种类的日益丰富，国内消费者在食用油的使用偏好上开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的食用油品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的食用油。为此，食用油企业推出了不同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。花生油、玉米油以大众消费群为主，这些产品价格相对低廉，具有较高的市场占有率，但企业利差空间不断减少。针对这部分油品，企业往往以自然销售为主，很少开展相关广告促销活动。高端食用油等产品定价相对较高，相关食用油企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动。

营销模式选择的原则

托夫勒在《第三次浪潮》一书中说，未来世界的三个方向是分众化、个性化、碎片化，人们越来越多地走向这三个词语。分众化、个性化、碎片化对营销带来的挑战将是营销方式的改变、媒介投放策略的改变、整合传播的趋势和营销成本的增加。

营销从“消费者驱动”向“驱动消费者”转变时代已然到来。这种观念的转变意味着市场研究要从“消费者调查”转向“消费者洞察”，产品研发要从“消费者未满足的需求”转向“消费者未意识到的需求”，从研究消费者的“产品需求”转向研究消费者的“生活方式需求”，企业要建立营销驱动体系结构，从满足消费者发展到教育消费者、引导消费者。

近年来，硬文广告价格持续攀升，消费者需求不断变化，同时电视媒体分散化越来越高，企业很难再通过单一媒体去抓住消费者的需求。于是使得食用油企业纷纷看好投入更少但曝光率更高的植入广告。然而，过多不自然的广告植入，引起受众反感，降低了品牌好感度，值得食用油企业警惕。在高端食用油处于萌芽向成长起步的阶段，软文广告的特点相比之下更能驱动消费者的偏好，其优点是：相对渗透力强、商业味道淡、可信程度高、时效性强、广告投入成本低等，而且也正好满足了消费分众化、个性化、碎片化的特点。

最近几年整合营销在食用油行业，虽然几经尝试，效果都不明显。其典型表现有三种：一是前期广告策划声势浩大，而终端促销和落地活动配合不足；二是只关注终端促销活动，忽视前期的策划和运作；三是没有从根本上由消费者驱动向驱动消费者的转变。企业应明白，营销成本的增加已是必然趋势，市场永远遵循的是边际效益递减规律，因此如何能在边际效益与边际成本间寻求最大的利差，营销模式的选择是关键因素。

针对以上特点，企业在高端食用油市场品牌营销模式的选择中应把握几个核心原则：

1.转变营销思维模式。高端食用油企业应该由过去的消费者驱动模式，转变为驱动消费者的引领式消费模式。

2.公益营销活动驱动社会的认同。试想未来一个没有企业品牌社会认同的企业，其营销也将是无本之木，无根之水。

3.互联网的普及改变了整个世界的格局。电子商务与高端食用油的结合，锁定了相当的高端人群。如果说市场是只无形的手，那么互联网将是营销的手，网络所到之处就是营销达到之处。

4. 大型商场、超市将成为互联网线下的有利补充。

5. 直销模式也是高端食用油切入市场的有力途径。

6. 软文广告将是驱动消费者需求的有力传播途径。

（编辑：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）

传统食用油利润空间越来越低，国内传统食用油大鳄纷纷向高端食用油进军。从终端表现来看，福临门、金龙鱼、西王重点在玉米油上，鲁花主力在葵花籽油。

企业的营销成本增加已是必然趋势，市场永远遵循的是边际效益递减规律，因此如何能在边际效益与边际成本间寻求最大的利差，营销模式的选择是关键因素。

篇5：高端销售食品行业的营销策略方式

近年来，高端销售食品消费已成为一种趋势，代表着人们对生活的更高追求。虽然新一届政府提倡节约、反对铺张浪费让高端销售食品产生了一个不可回避的销售寒流，但整个高端销售食品需求依然强劲，如杂粮、有机蔬菜、海鲜等在大中城市仍有大批忠诚拥趸，高端销售食品将在未来十年迎来巨大的增长空间。

高端销售食品企业在现有形势下，要想突破重围，走出销售困境，应先学会整合各种资源，实现“七剑合并”。

1、定位：精神需求比实用价值更重要

一如其他国际一线品牌，作为矿泉水中的“贵族”，依云亦受到很多国人的推崇和喜爱。依云的口感、矿物质含量真的就比其他品牌好很多吗？不一定。

与国外一线品牌相比，我们的高端产品似乎更“务实”。不是说务实不好，而是高端产品的决策者们一定要知道，“实”是且只能是基础，只有了解了消费者的精神需求、做好虚实的结合，高端产品才会真的“高”起来。

2、品牌：有面子才有价值

高端销售产品如果让购买者和最终消费者都能在“面子”上得到某种满足，那就找到了市场立足的价值点，你给的“面子”越大，消费者回报给你的“里子”就越高。

周景慧（某全球500强公司培训总监、中国职场思维导图研究会钻石专家）

某全球500强公司培训总监，国内一流的思维导图专家，从事企业培训教学与研究16年。45岁。

现为北京天下伐谋管理咨询公司高级合伙人，钻石职场思维导图专家。

先后15年在全球500强公司任中高级管理人员，有多年大型企业中高层管理工作经历及培训工作经历，积累了丰富的企业管理和教学经验。毕生致力于思维导图与系统思考等思维训练课程的培训与研发。

曾为可口可乐、华为、比亚迪、西门子、中国联通、中国移动、中国邮政、浪潮、中国太平、上汽通用、国家电网、招商银行、中国银行、京东商城等众多企事业单位传授思维导图课程并得到一致好评。

当然，给面子也要掌握技巧，绝不是浅薄的溜须拍马，如“高尚生活元素”般直白的诉求已渐渐被贴上暴发户的标签，而如“平常心”般超凡脱俗的“恭维”则于无声中让人受用无穷，如此“面子”谁不愿多多益善？

3、产品：让一小部分人先买起来

高端销售产品不是大众产品，特别是在市场培育的前期。即使是我们普遍意义上认为的那些高端销售消费群体，也不可能在高端销售产品甫一问世，就对其趋之若鹜。

高端销售产品的销售要掌握一个原则，就是让一小部分人先买起来，先打动一小部分有共同的消费心理、消费需求、最急切需要该类产品的人，让他们愿意买单、忠诚消费，而后再逐渐扩大消费影响。无数事实证明，妄图一下子就让所有的高端销售人士接受自己的高端销售产品，最后肯定卖不好。

4、渠道：稀缺才有价值

三块钱不贵，但三块钱买一个杂粮馒头，就让绝大多数或精制或杂粮的馒头花卷们望尘莫及了。这个杂粮馒头就是“黄馍馍”。黄馍馍的“高贵”是从其进入了“西贝西北菜”这一餐饮渠道开始。人靠衣服马靠鞍，产品与渠道的相得益彰，相互映衬，使产品价值达到了1+1>2的效果。

这里的稀缺渠道其实包含了两层意思：

一种是渠道确实很稀缺，如顶级的奢饰品卖场、处于黄金地段的高端销售商城，这样的渠道不多，对于一些靠质量不冲数量的高端销售产品来讲，也确实需要这样稀缺的渠道来彰显身份；

第二种则是渠道本事不稀缺，但用的人少，因此变得稀缺。如前所述的黄馍馍，在一些大中城市，如西贝等级的餐饮酒店不计其数，但想到在这些渠道卖高端销售馒头的人凤毛麟角。于是当大部分馒头花卷们都挤在菜市场、摆在超市或5毛或1块的竞争时，黄馍馍可以独步青云。这就是常规渠道非常规运用带来的稀缺价值。

5、服务：一流的服务创造一流的产品

这里其实反映的是市场营销学里一个非常基础的概念：顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。每个因素都会影响顾客总价值的大小，而服务价值则是其中的重要因素之一。

这个基础概念，在企业的商业行为中常常被忽略，特别是大家都有个误区，觉得食品这类快消品似乎是离服务价值最远的产品。事实上，从产品实体开始出售的那一刻起，企业所提供的各种附加服务都能产生价值，小到产品介绍、送货，大到产品出现问题时的顾客服务。

企业向消费者提供的附加服务越完备，产品的附加值就越大，消费者所获得的实际利益就越大，他乐意购买的总价值也就越大；反之则反。

6、传播：大传播造就大品牌

品牌与传播密不可分。传播有多大，品牌就有多大。随着“大社会化”、“大数据”、“大公关”、“大整合”等各种概念的兴起，高端销售食品确实需要“大传播”来构筑自己的品牌大厦。

大传播的目标是影响范围大，传播效益大。但大传播并不意味着一定要大投入。因为小投入大传播的方式日益多样：

运作高端销售食品品牌，对于起步期的企业来说，可用与消费者互动的体验活动带动公关传播，在重点区域选择重点经销商做足终端促销；成长期的企业，有了一定的销售收入，可以在前期传播方式基础上，有针对性的选择垂直类媒体或全国性媒体的垂直频道投放广告，重点运用网络营销进行口碑维护、品牌传播等；成熟期的企业，则可以投放全国性广告，打造品牌活动，同时关注公关活动、公益营销、文化营销等。

这里不能不说的就是网络媒体。E时代给了我们太多的惊喜和意外，造就了众多高端销售的、草根的品牌，是可以将影响范围、传播效益演绎到无限极的平台。用好E时代，大传播将有无限可能。

7、价格：价格体现珍贵

自从中央先后出台规定,坚决遏制舌尖上的腐败和浪费等现象,舆论对高端销售产品一片唱衰之声，要降价、要大众化不绝于耳。对于高端销售食品要低价救市：简单的价格调整，会带来两种结果，一种是高端销售产品变低端产品，从此沦为众人，一种是即使降价，也于事无补，仍难逃“跳水”厄运。

高端销售食品的属性，决定了其与低端产品必定在价格上泾渭分明，如果黑山猪卖的与一般猪肉一个价，既是对自己不负责，还会落个恃强凌弱欺行霸市的骂名。高端销售就要有高端销售的气势，价格则是这种气势的直接体现，消费者需要高价为自己提供保障、彰显身份，竞争对手需要在低价中谋求空间，而企业也要通过高价获得利益、实现发展。

篇6：高端保健品营销策略

高端客户资源是现代商业银行最重要的战略性资源之一。有效控制和运用高端客户资源，是实现商业银行战略目标的关键性战略举措。

一、认真进行客户细分，不断加强客户关系管理

目前银行已建立了一套比较完善的个人优质客户系统，要充分利用这个技术平台开展市场细分，明确高价值客户的分布范围和特征，从而制定明确的市场战略，为合理配置人财物资源，有针对性地对个人高端客户进行维护、营销和拓展奠定基础。同时要及时调整充实客户经理队伍，建立起个人客户经理与高端客户的一一对应关系。在此基础上，通过个人优质客户系统提供数据支持，考核客户经理的业绩，激励客户经理工作的积极性。

二、实行分层服务模式，努力为VIP客户提供个性化的超值、增值服务 一是开通VIP客户绿色通道。一般网点应设立理财专柜，有条件的网点则应尽快建立大户室或贵宾理财室，并配备经过训练的理财经理或客户经理，以便为VIP客户提供更加快捷的服务。这种服务不仅体现出银行对贵宾客户的重视，同时也是考虑到客户的隐私性和安全性。二是为VIP客户提供优惠服务。首先区分不同贡献度的客户，在利率、期限等方面实行不同幅度或程度上的优惠。三是积极和宾馆、商场及餐饮等高端客户经常有消费需求的行业和场所接洽，尽可能为贵宾客户争取一定幅度的折扣优惠和服务优先。

三、以客户为中心，实施业务流程再造 银行已建立了以个人优质客户系统为支撑、以金融超市为依托的高端客户服务架构，完全可以通过对营业网点的服务流程再造实现“核算主导型”向“营销服务型”转变，真正形成专柜柜员、大堂经理、营销经理和理财经理分层服务的营销体系。

四、切实加强个人客户经理队伍建设

全面推行大堂经理制，做好客户分流。针对人员紧张的问题，同时又满足大堂经理岗位对员工素质的高要求，建议在理顺授权工作的前提下，全行统一由网点会计主管出任大堂经理，履行协调指挥营业网点柜台内外的全部职能，重点做好客户分流，及时使高端客户与个人客户经理一一对应，接受个性化的优先、优质和优惠服务。

篇7：高端保健品营销策略

［摘 要］在当今B2C电子商务网站价格战拼杀的时代，打破原有电子商务只能售卖低价服装的理念，建立B2C中高端男装网络品牌显得尤为重要。本文在深入了解玛萨玛索（Masa Maso）品牌的运作机制基础上，集中分析玛萨玛索品牌定位，通过对其产品、价格、渠道和促销（4P）四个维度的营销策略分析和归纳，总结出中高端网络男装品牌的营销策略组合，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

［关键词］玛萨玛索 B2C 男装 网络品牌 营销策略

一、国内服装网络营销现状

进入21世纪以来，电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命，它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变，同时也促进可交付方式的变革[1]。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代[2]。

服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。另一方面，目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群 [3]。

现今，凡客、梦芭莎、麦考林等B2C电子商务网站应势而起，将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以低廉的价格，先进的直销营销理念，配合卓越的供应链管理方式和高效的配送系统为消费者服务。在现今大家都以互联网低价的优势取胜时，玛萨玛索却反其道而行，没有延续电子商务只能售卖低价服装的理念，而是将高档男装引进了电子商务领域，并取得了市场认可，走出了一条电子商务服装品牌之路，这对于很多传统服装行业的品牌企业而言无疑是个好榜样，打破原有只有价廉才能在电子商务领域取得成功的言论，而以让利消费者的高性价比的中高档男装形象为消费者接受，无疑对于服装行业有着不同反响的意义。据图1所示，从07年上线至今，它的营业额呈不断上升趋势。Masa Maso的成功开创了服装网络营销的新概念，也成为B2C中高端男装网络品牌营销的一个成功案例。

二、中高端网络男装品牌定位

中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。

即找到产品所赋予品牌价值。把拥有相同理念、相同价值观和原则的人聚集在一起，是品牌定位的根本[4]。

Masa Maso对品牌的诠释为“更懂男人”。从Masa Maso公司顾客群的调研中，可以看出其品牌的定位：Masa Maso的消费群体的年龄在25岁~40岁之间，白领占70%，公务员占30%。同时，通过调研发现，Masa Maso的顾客平均购买单价和顾客分布，和其所在的写字楼星级标准以及办公室租金呈正相关。并且Masa Maso重复购买率达到50%以上[5]。

三、中高端网络男装品牌产品策略

中高端网络男装品牌给顾客带来奢华的品质的同时，必然会带来产品多样性。多样化产品策略如下：

1.细分产品差异化

品牌差异化产品的开发和优良的质量是企业的长期运作的关键。同时，差异化的细分产品定位能够提升产品的专业度与吸引力。

（1）同一类产品系列化

同一类产品系列化，比如同是衬衫分为有普罗旺斯薰衣草系列、亚伯宁的小碎花系列、情迷爱琴海系列、5度雅致灰系列、苏格兰小格子等等；又如同是苏格兰小格子系列的衬衫，又有短袖衬衫、长袖衬衫、正装衬衫、休闲衬衫、法式叠袖衬衫等等。将同一类产品系列化是对消费者的尊重，是符合人性的。面对某一类产品，消费者只有一种选择和多种多样的选择，具有完全不同的意义。前者可能是蛮横的，而后者是人性化的。同一类产品系列化虽然可能使企业资金压力增大，制造成本增加，但也可能使大量的潜在消费者成为其产品的实际使用者，这是一种扩大潜在消费者数量的产品策略。

（2）同一门类产品齐全化

同一门类产品齐全化，比如内衣门类，既供应男性内裤、家居短裤又供应背心、袜子、女性文胸、小吊裙等等。同一门类产品齐全化对消费者和企业来说都是有价值的。对消费者来说，从一家企业那里便可以得到一个门类的全部商品，可以避免到处网购而消耗的费用、时间和精力。同时从一家购买同一门类的多种商品受到的礼遇也不一样。对企业来说，提供同一门类的多系列产品，可以实现规模经济：一是赢利机会增加；二是营销费用相对较低；三是对消费者更有吸引力；四是形象效果更好。

（3）不同门类的产品组合化

不同门类的产品组合化，比如Masa Maso网站既提供服装专区，又提供鞋、皮带、皮包、旅行包、配饰等用品专区。不同门类的产品组合化使企业获得更大的机会面、形象效应和多规模效应。Masa Maso这一策略的原因在于，企业的新价格政策迫使企业在赢利压力下向产品的数量规模要利润的策略。

2.产品设计国际化

通过网络营销渠道销售的主要是主打时尚潮流的服装产品。由于我国现阶段的上网人群分布的现实情况决定了在网络销售的服装产品都侧重于对时尚潮流的论释。不仅有阳光帅气、舒适合体的个性化男装，有浪漫柔美、造型独特的女装，还有色彩艳丽、充满趣味的童装，就连孕妇装的款式都层出不穷[5]。

Masa Maso注重产品的设计，拥有十分强大的设计团队，团队中本土设计师有一位，其他的设计师来自于西班牙、法国。效仿全球排名第三的服装零售商、西班牙有名服装品牌 ZARA 的做法，让设计师经常穿梭于各种时装宣布会或者出入各种时尚场合，设计一些与顶级品牌的最新产品相似的时装，从而保证紧跟时尚潮流。他们沿袭时尚欧式经典设计、捕捉最新国际流行元素，并且将设计与东方人的体型特征、文化心理相融合。

3．服装号型标准化

通过网络中间平台销售的服装产品大多是服装型号划分比较明确、标准化程度较高的成衣。因为服装在网络上销售时，网络消费者不能试穿，只能通过型号的大小来判断是否适合自己穿着。服装产品的标准化要求服装在肩宽、衣长、胸围、腰围、裤长等方面都有严格的标准和说明。变化仅限于面料、颜色和尺码上，产品的标准化使生产标准化成为可能。

4.面辅料、工艺专业化

决定一件服装好坏的有两个因素，一是面料质量，而是加工程度。Masa Maso对面料的选择比较讲究，除了少部分在国外采购外，绝大部分应用的是国内质量上乘的雅戈尔和山东鲁泰的面料。产品多采用山羊绒、纯新美利奴羊毛、天丝、埃及长绒棉、莱赛尔纤维，部分采用高级防水涂层技术。缝纫线采用的是英国高士高弹缝纫线。

Masa Maso的加工采用的是外包形式，在全中国共有30家国内一线代工厂，如香港溢达加工厂，这些工厂生产技巧高，残次品率低。Masa Maso的员工从产品的设计环节开端，对制版、生产、检验各环节进行严格的跟踪、监控，以确保每件服装的质量。

四、中高端网络男装品牌价格策略

1.差异化定价

消费者选择网络购物的原因主要是方便和价格便宜。虽然现阶段网络营销渠道交易的安全性获得了很大的提高，但是网络消费者在网上购物时仍然有一定顾虑。有调查显示：2008年才开始网上购物的用户有超过一半单次最高网购金额不足200元，而2008年之前就开始网购的用户单次最高网购金额不足200元的比例仅为五分之一。这不仅说明网购经验越多的用户越敢在网上花钱，还说明200元左右是网络消费者比较接受的价格，认为就算上当，损失可以承受。如果价格高于此标准，多数消费者还是倾向于到实体店购买[7]。

与过去互联网上只做平价服装的观念相违背，Masa Maso选择差异化定价，在互联网上选择中高端男装路线，跟据官方购物网站有关资料，Masa Maso的衬衫、T恤一般定价为200~400元，外套、棉衣一般定价为800-1200元。只有产品差异化，才能拥有差异化的定价权。要让消费者认识到品牌产品跟竞争对手有很大差异性，认识到品牌服务比其他品牌服务更好，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，是中高端网络男装品牌必经之路。

2.高性价比

高性价比，是中高端网络男装要掌握的核心内容。互联网上价格再高也比线下低，这便是中高端网络男装优势。Masa Maso定位为中高端产品，但价格仅是商场同类男装产品的1/5—1/3。这么做是为了避开的凡客、Justyle等男装品牌的正面冲击。Masa Maso的目标是：同等质量，价钱最低；同等价钱，质量最好。因此Masa Maso的竞争对手似乎就不是线上的同类商品，而是线下的传统男装生产商。

五、中高端网络男装品牌渠道策略

1.配送服务保障化

配送服务是网络品牌运作的保障。根据服装产品本身轻便、订购数量较少等特点，Masa Maso通过第三方物流将产品运送到相应的物流配送点，利用第三方专业物流企业的配送中心，仓储，运输等环节将商品送达到消费者处。Masa Maso将物流外包给国内知名的顺风,宅急送。与知名物流企业联盟，虽然增加了企业的运营成本，但是配送服务得到了很好的保障。同时，Masa Maso坚持多品种，小批量的生产方式，保证没有积压的库存，以销定产，预估需求来定采购，从而降低了存货成本以及仓储成本。

2.业务渠道集成化

电子商务弥补了传统供应链的不足，在服装企业供应链管理下，电子商务的优势在于通过网络技术可以方便迅速地收集和处理大量的信息，使供应商、制造商、销售商能得到及时、准确的数据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利供应链的组织和协调运作。采用电子商务，供应链管理可及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链的持续竞争优势。Masa Maso采用了ShopEX软，ShopEx的优势是可以帮助企业快速切入到全网化商务时代。简单地说，就是将企业的产品和服务，通过直销、分销以及传统的批发等销售方式，拓展到整个互联网市场。使用这种模式，无论消费者是对网店有兴趣，还是对社区有兴趣。ShopEx都能够保证企业可以直接满足最终消费者的需求。同时在转型时，企业也可以根据市场的需要迅速地改进产品和服务，让生产运行更加的高效，巩固企业传统的线下产业链条。

3.销售渠道拓展化

线下实体店是中高端网络男装品牌销售渠道拓展的一种方式。Masa Maso品牌在北京世贸天阶开启了一家直营专卖店。这一专卖店的开启，一方面补足消费者在品牌认知和体验上的不足，帮助企业抢占网络直销市场份额，迅速创立自有服装销售企业品牌；另一方面也作为是一种渠道拓展的尝试，完善其销售渠道，线上线下结合，提升服装产品销售额。

而选择直销模式的原因主要表现在两个方面：一是节省了庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，降低渠道成本，使消费者得到的低成本的产品；二是企业和消费者直接沟通与直接为消费者提供服务，可以使企业更多地了解消费者，并基于这种了解，采取多种措施满足消费者需求，从而赢得消费者的忠诚，最终带来消费者的持续购买。

六、中高端网络男装品牌促销策略

根据营销学家中国第四次营销浪潮的预测，企业将更多的依赖更多的知识来进行促销。企业实施促销的效果将极大的取决于企业对消费者的真正的认识程度、与消费者的沟通能力以及企业能否满足消费者的更多知识的渴求[8]。Masa Maso改变单纯的价格折扣促销方式，在采用积分奖励，包邮、免运费，周末低折扣疯狂抢购，节日回馈、折扣等优惠活动的基础上，很巧妙地运用了专业知识促销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。

1.专业知识促销

Masa Maso品牌在网站下方设计了服装相关的专业知识板块，涉及的知识包括潮人时装搭配、面料选配、保养知识等，可以使顾客购买过程中，成为顾客心中的行业专家，也能增加购买机率，产生知识促销。

2.企业文化促销

Masa Maso品牌善于将Masa Maso企业文化传达给消费者。主页的行业新闻板块、公司新闻板块的设计，用一种文化促销的方式包装中高端网络品牌形象。此外，Masa Maso还开展了一系列公益活动：周年庆惊爆大奖---“巴厘岛免费豪华6日游”抽奖活动、《超级访问》著名主持人戴军情牵Masa Maso 活动等，对打造Masa Maso的品牌、宣传Masa Maso的文化起到一定的作用。

3.名模广告促销

名模广告促销，是中高端男装品牌区别于低价品牌的又一促销方式。Masa Maso聘请三位国际一线超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍摄广告，三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等一流时尚杂志的座上宾，其多次为包括KENZO、RAOUL、DIESEL等国际名牌拍摄宣传海报。聘用专业模特，亲自试穿产品拍照，旨在为品牌打造高端定位和高端品质的奢华形象。

4.数据优化促销

与凡客以及当年的PPG有相似之处，Masa Maso也同样投入了大笔的广告费用。但是，Masa Maso不是做促销型推广。而是利用互联网独有的优势——数据分析。这种分析不仅有助于企业解读消费者的购买行为，还能为消费者提供更好的购买体验。Masa Maso随时进行数据分析，对广告投放进行调整，最短调整时间可以精确到每一分钟。他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估，然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时，对网站、频道、时段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单的广告位。这样来减少在广告上的投放费用，避免重蹈PPG的覆辙。

七、结 论

本文在对国内服装网络营销现状分析和掌握营销策略知识的基础上，提出将高档男装引进了低价竞争的电子商务领域的创新理念，总结出中高端网络男装品牌定位首要任务不仅仅为产品本身，更重要的是营造一种文化。

同时，基于对玛萨玛索（Masa Maso）运作机制分析以及B2C中高端男装网络品牌的网络营销特性的归纳，总结出B2C中高端男装网络品牌4P差异化营销策略：在产品维度上，制定出细分产品差异化策略、产品设计国际化策略、服装号型标准化策略和面辅料、工艺专业化策略；在价格维度上，制定出差异化定价策略和高性价比策略；在渠道维度上，制定出配送服务保障化策略、业务渠道集成化策略、销售渠道拓展化策略；在促销维度上，制定出专业知识促销策略、企业文化促销策略、名模广告促销策略和数据优化促销策略。该策略的制定和总结，为国内中高端网络男装品牌的营销策略的制定提供参考，同时，对男装品牌线上网络渠道拓展的营销策略的制定有一定的借鉴价值。

参考文献:

篇8：高端保健品营销策略

“真龙”是广西中烟工业有限责任公司的主打品牌,它以中华民族广义图腾“龙”为载体,传承“龙文化”,涵盖以中国龙为轴心的品牌文化底蕴,使品牌更贴近民意,更能舒展品牌的生命力。

近年来,“真龙”连年保持高速增长,从创牌年销仅800箱至2012年已突破43.5万箱,一跃成为国家烟草专卖局重点鼓励发展品牌之一,并从2011年的鼓励品牌第8位升至2012年第5位。但从当今中国烟草品牌格局来看,“真龙”品牌取得的成绩,与强势品牌对比仍存在较大差距,后发展、区域性品牌的市场特性依然没有改变,主要原因是创牌时间短,知名度不高,销量规模不大。当前,在行业“532”“461”品牌发展战略统领下,留给”真龙”品牌发展的时间越来越少、空间越来越小。“真龙”唯有继续发扬自强不息、跨越与创新的“龙”精神,才能在优胜劣汰市场下立足和前行。

为积极应对卷烟市场竞争,经过这几年积极探索、锐意进取,广西中烟结合“真龙”品牌特性及市场卷烟竞争环境对营销不断创新求变,特别是在高端卷烟品类营销狠下工夫,取得了令人鼓舞的成效。500元/条价位段以上的高端“真龙”品类从2008年年销仅2 841箱发展至2012年的13 308箱,销售量连番数倍。其中零售价格500元/条的“真龙”(海韵)年销量超过10 000箱,在全国同价段50个品牌规格中销量闯入6强。

2“真龙”品牌创新营销思路及策略

2.1依据“4C”理论的营销指导思想

自中国改革开放以来,市场经济逐步取代计划经济成为社会资源配置的主导经济体制,而市场营销随着自由市场经济的发展不断扩展、延伸,形成新的营销发展趋势,衍生出新的营销发展思路。当前,消费需求呈现多样化,产品更新换代在提速,市场竞争形势也日趋激烈,迫使每家企业应对竞争对手的新举措,应对不断变化的市场需求。企业以广告、品牌、公关、促销一体的传统整合营销,在日渐多元化、广告成本高涨的现代社会不堪重负。在这个时期,“4C”理论引导着企业营销模式不断变革,逐步形成以消费者为中心的营销模式,促使企业能实现向目标客户更精准、更直接地传递营销信息,建立个性化的沟通服务体系,并借此提高投资回报率。

“4C”理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的,“它以消费者需求为导向,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四个基本市场营销组合的要素。”[1]“4C”理论的核心:强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与,强调顾客购买的便利性,并以消费者为中心实施有效的营销沟通。

2.2“真龙”品牌创新营销

随着“532”“461”知名品牌发展战略的深入实施,行业营销已经进入大品牌营销新阶段,大品牌的主导效应日益显现,区域性品牌发展面临前所未有的巨大压力,作为后发展品牌”真龙”必须求变。结合当前烟草行业的特殊背景,广西中烟以“4C”理论为依据,把顾客满意度放在营销工作的第一位,充分考虑顾客的购买成本及购买过程中的便利性,以消费者为中心实施有效的营销沟通,构架品牌传播体系,探索出一条特色化的营销道路。

“真龙”品牌创新营销的工作重点是实施以消费者为关注焦点,以客户关系管理为基础,以品牌培育和提升产品结构为主线,基于细分市场、细分消费者的精细化营销模式。

具体操作是执行“1222”营销模式。以““真龙”品牌高端卷烟培育”为一条主线,围绕搭建两个平台(零售终端、高端消费场所)、夯实两个支撑点(消费者培育、主题营销活动推广)、关注两个指标(价格状况、动销情况)三个二执行要点开展品牌及具体品类的培育工作。

2.2.1一条主线

“真龙”品牌高端卷烟培育是一切营销工作的核心,也是“真龙”品牌创新营销的主线。以市场为导向,以品牌培育为要务,以客户为中心,是实现产品结构提升,做精做强“真龙”品牌的要求和目的。

以市场为导向。市场是营销的指挥棒,一切由市场说了算。需要经过周密的市场调研,细分市场,锁定特定目标消费群,细分产品,确定产品培育解决方案,选择特定渠道,运用特定传播、促销方式实现精确营销。整个营销模式是由市场来确定的。这样的模式具有先进性、有效性,大幅提升市场营销的宣传效益率。

以品牌培育为要务。信息的有效传递是增强消费者对品牌黏性的关键。通过抢占高端消费终端和高档消费场所,建立直接面向消费者的窗口,传递给消费者精细、准确的品牌文化内涵和市场价值信息。

以客户为中心。将关注消费者作为新模式推广的着力点,构建“以领袖型客户为中心”的“真龙”品牌营销模式,借助领袖型消费群体的社会榜样力和口碑营销,达到优化企业资源配置、增加销售量、提升结构、提升品牌参与竞争的实力。

2.2.2三个二要点

(1)两个平台。

“两个平台”是指重点零售终端和目标消费者较为集中的消费场所,是卷烟目标消费者最能够直接接触和感受到品牌传播信息的场所,是实施营销计划,进行产品宣传,引导消费的重要工作场所,是构建”真龙”品牌终端传播和服务网络平台的载体。

零售终端:建立”真龙”卷烟核心终端宣传点,利用这些场所的展示、推介、导购功能,不断开发对目标消费群体的传播手段,有的放矢,准确有效地传递品牌信息,以促进产品购买率提升为最终目的;同时形成为品类消费者购买“真龙”卷烟提供充足的货源保障的服务体。

消费场所:“真龙”高端卷烟消费者较为集中的消费场所,如高端宾馆、酒店、夜总会、高尔夫球场、机场、会所等等。依托消费场所的目标消费人群集聚的优势,打造“真龙”品牌卷烟精品路线,加强品牌形象的视觉冲击,促进美誉度提升。

根据“真龙”品类和营销自身的定位来塑造更加专业化、精准化的传播体系,直接将信息传递给真正的受众。针对消费群体的消费心理和消费习惯,加强专业化、直接面向最终消费者的线下传播,不断关注消费者对产品的体验和满意程度,增强消费群体与品牌的黏度。

(2)两个支撑点。

“两个支撑点”是指培育忠实消费者和主题营销活动,是品牌向消费者推行有形化服务的具体方式。

培育忠实消费者。锁定目标消费者,借助拜访、邮寄产品、短信、电话访问等方式积极开发客户,建立客户档案资料,通过分层、分类、分级服务加强客户维护,通过导入客户营销、渗透营销加强品牌宣传,提升品牌忠诚度,不断巩固和提升“真龙”卷烟忠实消费群,构建“真龙”消费者终端网络。

主题活动,以消费场所为平台,则是紧扣细分消费者的消费习性与特点,在形式与内容的选择上设定为特定客户感兴趣的项目开展活动,实现目标群体的深刻记忆和对品牌价值的认同。

依托“两个支撑点”进行品牌传播,可以针对性地选择目标对象,减少浪费,消费者也容易产生其他营销模式无法比拟的优越感,使其更自主关注所宣传的产品,减少信息传递过程中的客观挥发,传播效果得到优化。

(3)两个指标。

关注两个指标是指关注卷烟市场零售价和卷烟市场批发价两个价格以及动销情况。两个指标的异常也是市场出现问题的预警,反映市场的变化趋势及需求动向;企业时刻关注不同区域、商圈、业态的卷烟市场行情的变化,了解商业公司、零售终端反馈的信息,保持以市场为导向的意识,开展信息收集工作。

价格波动:包括自主品牌价格波动和竞争品牌价格波动及市场整体价格走势。

产品动销情况:包括自主品牌动销和竞争品牌动销及市场整体销售发展态势。

3“真龙”高端营销策略应用与创新实践

3.1挖掘市场需求,夯实一条主线

近年来,广西中烟始终坚持“以市场为导向、以品牌培育为要务、以客户为中心”进行“真龙”品牌高端卷烟培育。通过日常对消费市场变化的分析及低焦油卷烟发展形势的预测,不断组织营销人员深入消费市场进行调研,从中发掘出广大消费者渴望安全食品、生态食品的潜在消费需求。因此,根据市场消费意愿,“真龙”品牌明确以“科技”和“生态”为概念进行高端卷烟产品研发,形成以6 mg低焦油的“真龙”(巴马天成)为形象引领,以零售价20元、30元、50元/包规格为主攻方向的品类分布。针对各价段的一类烟目标消费群体集中的区域、场所积极开展精准的营销活动,构建高一类、普一类产品细分市场的宣传高地。

3.2深化工商协同,搭建两个平台

按照“发展同向,工作同心,服务同步,利益同体”的核心理念要求,广西中烟不断深化工商协同营销工作,搭建零售终端和消费场所两个平台。

(1)以提升零售终端软实力为驱动,工商携手开展“235”精神学习实践活动,“卡位”销售终端。广西中烟是国家局“235”教育实践活动推广的重点试点单位,广西工商率先实施营业主推终端营销方式,以“进店启意识、成功树信心、销售传技能”为特色,努力为零售客户提供优质培训服务。整合零售户帮扶小组座谈、“真龙”卷烟推荐技巧培训班、驻点示范推荐以及定期零售客户现场推荐竞赛等方式,使零售户“真龙”经营水平得到了有效提升,确保了“235”营业主推活动的实效性和时效性。

2012年活动期间,共覆盖广西50个县(区)、320个重点乡镇的2万多名经营户,以较低的营销成本实现了工、商、零三位一体利益的共享。

(2)构建消费场所联盟商家,是将产品销售延展为品牌形象展现、品牌有形化服务整合包装的核心宣传阵地。以星级宾馆、高尔夫球场、机场等重要高端场所作为营销布局区域,构建与目标消费者相匹配的品牌附效应,高端客户的品牌体验方案,持续增加品牌消费黏度。近年来,建设了北京、广州、南宁、桂林等地的一批VIP体验区、VIP贵宾休息室,品牌美誉度得到了提升;同时以区域销售领先的大卖场超级终端作为联盟对象,开展“真龙”超级终端陈列和体验区建设,统一开展中秋、春节等季节性消费营销活动,将高端目标消费者纳入VIP服务与导购积分管理,持续提升品牌的附加值,努力降低消费者购买的总成本。

3.3以客户为关注焦点,打造特色营销服务品牌,夯实两个支撑点

(1)持续推进“真龙”高端联盟服务品牌建设,不断加强消费者开发培育和数据库分类管理,为个性化服务搭建科学有效的客户数据化平台(CRM数据系统)。通过高端客户经理定期拜访、产品评吸开发、收集目标消费者信息,并根据客户消费者能力、购买行为和习惯爱好等指标进行分类管理,实现客户资源数据化,为品牌市场竞争力不断提升,为做精做强“真龙”品牌做出积极贡献。截至2012年年底,公司高端联盟客户平台共开发集团客户1 900家,高端消费者11 000名,联盟商家130家。

首创“公关宣讲”模式,通过与客户零距离接触,深化引导和培育高端消费者。以县、乡镇的“七所八站”(基层政府及行政管理部门)基层单位作为开发对象,开展现场座谈、品吸体验等活动增进情感,逐步收集和梳理目标消费者需求数据,并通过工商协同,推行持续的客户拜访频次、互动品吸等跟踪维护程序。公关宣讲期间,共拜访137个乡镇,召开宣讲会127场次,宣讲受众2 846人。基层行政机构人群的消费习惯显著转换。

(2)创新营销方式,实现目标群体的深刻记忆和品牌价值认同。①以提升结构为目标,锁定高端消费群体,以互动、体验为核心,通过“访谈秀”、产品体验等生动具象的形式宣传产品。“真龙”(巴马天成)“访谈秀”开启“真龙”品牌“中国首创原生态卷烟”营销体系序幕。通过嘉宾访谈、图文说明、场景模拟、模具展示、体验交流等方式,系统性地调动顾客的感观思维,让顾客对巴马原生态文化产生感性认识和深刻印象,这种全方位的体验方式,受到国家局领导和各省商业单位领导的高度评价。同时,公司定期编辑、刊印《榜样*巴马天成》文化杂志赠阅,打造“真龙”巴马原始态定位。目前,全国已有110多家市级商业单位销售“真龙”旗舰产品。②互动营销,构建线上线下立体互动的宣传方式。2011年以来,公司在调研高端消费者网络行为、零售户新商盟使用及需求情况数据的基础上,开展了系统网络营销工程,初步构建新商盟、微博、网站等多个新兴媒体网络营销平台体系,实现了网络宣传应用的即时性、同步性、互动性,提高了营销活动的实际效果。公司目前已经完成和运行“广西中烟”“真龙实业”等腾讯、新浪微博、微信及APP应用,开展#走进巴马天成解密“原生态”#微博营销活动;建成“新商盟”“真龙”俱乐部建设和“新商盟”“真龙”工业园区,创建及完善百度百科等搜索引擎的“广西中烟”“真龙”“巴马天成”等企业及品牌关键词应用内容,向全方位覆盖和互动性体验的营销网络构建迈出关键步伐。

3.4关注两个指标,持续优化品牌状态

积极开展“精确信息、精准投放、精细管理、精诚服务”为核心的“真龙”特色化精准营销,采取精准计划管理,保持动态平衡策略,尤其突出对新产品和重点规格的状态跟踪,均衡调拨,确保”真龙”卷烟工商存销比控制在合理水平,保持市场价格稳定。2012年需求预测准确率达到99.8%,被中国卷烟销售公司授予“年度需求预测先进单位”称号。

2012年,国家局将“真龙”(海韵)和“真龙”(神韵)确定为精准营销试点规格,广西工商双方协同制定了《“真龙”品牌精准营销工作方案》,工作成效显著,市场覆盖率达100%,目标零售客户铺货率达100%,产品动销率保持在80%以上,断货率基本为0,“真龙”(海韵)成长率实现翻番。试点工作获国家局销售公司的肯定,广西中烟首次在2012全国销售工作会议上把经验向全国推广。

4结语

高端“真龙”营销模式的创新实践,并不意味着完全摒弃传统的、普及的营销方式,而是另辟蹊径,以实效为目的推进品牌适时发展,持续发展。实践证明,高端“真龙”营销创新模式符合品牌特点和发展需要,是后发展品牌创新营销的有益探索,为中国烟草兄弟厂家品牌开展市场营销提供有益的借鉴和参考。

摘要：“真龙”卷烟品牌依据4C理论创建“1222”营销模式,以“真龙”品牌高端卷烟培育为一条主线,围绕搭建两个平台(零售终端、高端消费场所)、夯实两个支撑点(消费者培育、主题营销活动推广)、关注两个指标(价格状况、动销情况)三个二执行要点开展品牌及具体品类的培育工作。实践证明,高端“真龙”营销创新模式符合品牌特点和发展需要,是后发展品牌创新营销的有益探索,为中国烟草兄弟厂家品牌开展市场营销提供有益的借鉴和参考。

关键词：“真龙”品牌,“4C”理论,“1222”营销模式,高端卷烟,创新营销

参考文献

[1]吴健安.市场营销学[M].第3版.北京:高等教育出版社,2011:498-499.