达芬奇家具造假事件危机策划书（精选3篇）
篇1：达芬奇家具造假事件危机策划书
城南校区
管理学院
逍迹队
陈燕萍
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针对11年达芬奇家具造假事件危机策划书
一：事件发生的背景: 2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，达芬奇家具可以说是国内最具影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万。之所以能将这些家具卖到如此高的天价，达芬奇销售人员说是因为他们销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。
而记者经过了长达半年多的调查后发现，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。达芬奇家具方面通过微博表示，达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。
二：危机发生前该做的事：（即危机准备工作的意义）
达芬奇公司在危机发生前应当做到：（1）制订危机管理计划。危机无一例外都是突袭，就像此次达芬奇公司所遇到的家具造假事件，企业如果没有预先制定好应急措施，便会在慌乱中败下阵来。危机管理计划应该包括指定危机发生时的最高负责人，建立内部沟通渠道，制定对媒体质询进行引导的可行计划等。
（2）塑造高层形象。与媒体接触最多，曝光度最高的就是企业的高层领导。他们的个人形象往往代表了企业在公众面前的形象。如果企业领导人在平时与媒体建立了友好的关系，在危机发生时，媒体和公众会因对企业领导人的信任，给予企业更多的耐心甚至宽容。因此达芬奇公司即使在之前从未遇到过相类似的事件，也应做好万全的危机准备工作。
三：发生危机时达芬奇公司应做到的三个步骤：
1、建立全面危机体系
体系的作用在于形成强力有效的操作模式。建立全面的危机体系，最关键就是做到预防为主。传播救不了恶品牌，最大限度的杜绝危机的发生，源于是否用良心做企业。全面的危机体系包括：预警机制、控制与化解机制、评估机制、修补机制。
（1）首先预警机制：建立起专门部门，配备专职人员，收集、分析、研究各类信息资料，跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、政府与监管部门、媒体与舆论等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发企业危机的信息进行判断。研究境内外媒体和舆论对本企业的“兴奋点”，以便在危机发生尚处于信息传播时及时准确地做出预测和判断，为控制危机争取主动。
（2）控制与化解机制：危机无法消灭，但可以控制危机造成的损失。危机一般都具有突发性质，只留给企业极短的反应时间，这就要求企业在平时制定相关的危机处理手册。在判断危机发生之，预警机制中配备的成员成为危机处理的核心成员，明确对外信息端口和媒介、收集分析等专职人员，及时真诚地媒体面对面沟通，为化解危机创造有利条件，通过权威渠道发布正确消息、澄清事实真相、公布处理结果，必要的时候公开道歉。
（3）评估机制：对危机发生和处置事件的评估，是检查企业管理与运营体系的最好时机。同时为企业重塑形象提供足够的事实支持。
（4）修补机制：修补机制是重塑企业形象的开始，危机的平息并不代表危机公关的结束，相反，企业需要借助危机公关中出现的问题或者机会进行发掘利用，达到更好说塑造与强化企业形象的目的！
2、健全网络沟通平台
实际上，企业危机事件的发生，虽然具有突发性特点，但其后果并不是不可以控制的。一般讲，一件突发事件，要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播、冲突演变之间充当重要的角色，传统渠道已经无法跟上信息的变化，这就需要企业健全自身的沟通平台，第一时间去公众沟通，回答网民最关心的问题。
搭建健全的网络沟通平台，主要是借助微博、NSN、QQ、博客、官网等自媒体平台。当然，这些频道的搭建不仅仅只是开通这么简单，真正有效的沟通平台应该是积累一定的“粉丝”，在危机公关的过程中，利用这些平台影响粉丝的观点，进一步通过粉丝这个第三方渠道传播企业利好信息，增加其公信力。如果只是在危机发生之后才运用这些平台去发布企业声音，难以形成规模传播，并不能成为危机公关中的亮点。这一点上，戴尔在facebook和twitter上建立的官方账号，不仅仅与粉丝日常，更重要的是培养粉丝的信赖感，甚至将自身品牌打造成意见领袖。在这种情况下，就算出现危机，粉丝大多会等待官方说法，而不会盲目相信和传播网络上的负面信息！
小结：
因此，在我看来，作为家具行业的高端奢侈品牌的达芬奇公司，也应该做好这点。及时开通自身所拥有的一切网络沟通平台，让相关人员在网上为大家答疑解惑。这么多年来，达芬奇公司肯定积累了一定的人气，粉丝群的力量不可小觑。在危机时刻充分发挥粉丝的力量，通过粉丝对企业的信任，拯救企业于危机中。
3、积累网络危机应对资源
早在上世纪40年代，美国传播学者发现，大量的信息经某些活跃分子中转或过滤，形成价值判断，再传递给大众。这些活跃分子就是传播学意义上的“意见领袖”。互联网的出现，极大地拓展了言论空间，从学界、媒体、文艺界和其他专业领域（如金融业、IT业）上网人群中，“意见领袖”批量产生，特别是在社会化媒体上各显其能。这些“意见领袖”由于公众关注度很高，已然使这种“自媒体”升级为社会“公器”。面对网络上的“意见领袖”发挥的作用越来越显著，根据传播学规律，与网络意见领袖保持有效的沟通，并适当的进行引导，在危机频发的互联网时代，是一个行之有效的与网民沟通的途径。其实，这好比传统危机公关中与主流权威媒体搞好关系一样，无非都是借助“意见领袖”的第三方意见达到引导甚至说服公众的目的。
在积累这种网络危机应对资源，一定要注意放低身段，切忌自认为自己可以只手遮天，更不要认为有钱就可以解决问题。网络意见领袖不是水军，不是五毛党，和他们的合作应该是慢慢深入，最终达到相互协助的目的
小结：所以，即便达芬奇公司是享有盛誉的国际大公司，也不能期望凭借一己之力解决这空前的企业危机。因此及时和巧妙的运用企业以前的危机应对资源并且拿出自己真诚的态度，让它真正发挥出意见领袖的主导作用才是解决问题首先考虑的方针。
四：达芬奇公司应当遵循的三个危机处事原则：
1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）
危机发生后，企业会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，达芬奇应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。
2、真诚沟通原则(SINCERITY)
企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。所以在事件发生的伊始，达芬奇公司理应派出具有代表性的高层出面，并显示出本公司的诚意。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。
(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
3、速度第一原则(SPEED)
好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。
因此达芬奇公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。
4、系统运行原则(SYSTEM)
在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好以下几点：
(1).以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。(2).统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。
(3).组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。
(4).果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。
(5).合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。(6).循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。
5、权威证实原则(STANDARD)
自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任
五：具体的解决方案
方案一：达芬奇的中国分公司可以向上请求，组织一次应对危机的参观活动。去到家具的原生产地，参观家具制造的一系列过程。参与的人员如下：一些对达芬奇公司一直持支持态度的忠实消费者和一些对达芬奇公司持怀疑及反对态度的人，对国内有深远影响的报社，杂志的记者，地方官员和厂家及经销商。以上这些人员具有一定的代表性，如果他们的反响很好的话这是对公司声誉的最好证明。
达芬奇公司公关失败原因：针对达芬奇家居此次失败的危机公关，尔玛(中国)互动营销执行总监王鹏辉认为，危机公关的要点概括起来，无疑只有三个字：快、准、稳。而达芬奇家居此次的危机公关处理，可谓仓促而缺乏系统性，既不专业而又缺乏大局观，三字要点更是完全不得要领。
当消费者和媒体发出第一声质疑时，达芬奇家居就应该迅速做出反应，尽可能地向媒体、大众做出积极正面的回复。但是，此次危机刚出现的时候，达芬奇家居并没能做出积极正面的反应。“快”，并不是意味着是仓促应对，而应该是在系统地分析总结，做出判断之后，选择正确的方式做出应对。错误的方式，只会让问题不停地积累，增加危机处理的困难。
危机出现时，就应该迅速收集整理资料，判断出危机出现的症结是在哪里，这就是所谓的“准”。此次达芬奇家居的危机症结，就是消费者的信任危机，“部分家具是国产”只不过是一个症结的外在表现。很显然，达芬奇的公关部门并没有弄清方向，针对“员工称部分家具是国产”的信息置若罔闻，没有积极地向公众表达企业的态度，没有表达出企业对消费者的态度，只是单方面地在唱独角戏，很显然，这样的处理方法没有找准问题的症结。
最后是“稳”。既然，“伪进口”的事实已被揪出，那么达芬奇就应该重点考虑，如何给购买了国产品牌的消费者一个确切的回复和补偿措施，让消费者和媒体，重新建立对其的信赖。倘若，没有如此“稳”住公众的魄力，而又不给大众一个正面的答复，显然，达芬奇的危机处理方式只会让危机雪上加霜。
这场突如其来的“天灾”，加上达芬奇危机公关处理的“人祸”，给达芬奇家居带来的可能是毁灭性的打击。达芬奇家居此次的危机公关处理，仓促且缺乏系统新闻公关考虑，既没有专业性，也缺乏预见性。对于其他的企业来说，则应好好地总结一下此次达芬奇家居危机公关的得与失，让自己以后在遇到问题时，能及时、正确地化解危机，甚至将“危”变成“机”。
达芬奇家具造假事件进行到现在，不仅仅是达芬奇公司的信用问题，也是秉承了家具行业的“游小“的潜规则，欺骗媒体和广大消费者。另一方面，在媒体和消费者及有关机构对造假事件进行揭露后，公司并没有立即进行有效地行动澄清，而是一味的进行口头争辩，并不拿出有效的证据，这让消费者更加恼火，让他们觉得达芬奇公司并不仅只是信用问题，而且还存有责任心的问题，这样即便达芬奇公司解决了造假事件，也不会得人心。因为如此一家只懂维护自身利益的公司，并不能给消费者信心和安全感。
方案二：第一时间成立危机公关委员会，对各部门工作人员进行分工，所有进展及时向董事长请示和汇报，对外口径一致。
向有关部门和质监部门汇报，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示，主动邀请对产品检验检查，证明质量问题只是少数情况。
方案三：内部查找问题及形成原因，了解问题产品的数量，形成统一的法律公函、律师公开信，向供销商、全国各地办事处、分公司、内部员工和主流媒体发送传真，第一时间召开新闻发布会，由上层出面亲自道歉，通报事实真相，并坦诚承认生产的失误，承认“部分商品是国产”，恳请媒体及消费者给企业予以改正的机会，积极承担相应的法律责任。请国家质检部门对全部产品进行检测，凡不符合的一切都要进行相关的处理，再由国家质检部门公布检测结果，借此恢复企业的形象。
方案四：有质量问题的产品实施下架召回，并加倍赔偿消费者的损失。建议由中国行政机关、消费者权益保护协会等公众信任的独立审计机构对其历年的进口和销售单据及会计凭证进行对比检查。
方案五：今后，将依法对广告、产品标识、产品使用说明书、销售合同等进行严格规范并加强对销售人员的严格培训和管理。积极与意大利方进行沟通联系，尽量取得今后的长期合作，非因此次的“信誉危机”对中国企业形成误解或产生不良看法。
六、达芬奇公司此次危机公关失败的原因
如果达芬奇公司的家具确实造假，笔者认为公司该尽早出面承认并向广大消费者致歉，并对受害者进行赔偿，一味的狡辩，只会使公司的信用更加受到怀疑而已。出现造假事件，另一方面也是公司高层员工的品质问题，通过此次事件，公司应进行全面整顿，兴利除弊，让公司配得起“高端品牌”四个字并以此事件作为教训，以此为戒，一切重新开始，以诚信作为标尺，重整旗鼓。
篇2：达芬奇家具造假事件危机策划书
前言
近年来，随着国内市场的进一步开放和竞争的日趋激烈，素以优质著称的知名品牌却频频出现问题，从蒂芙尼质量问题门，到丽婴房童装**，从阿玛尼质量问题事件，到紫金矿业事件„„种种迹象表明：中国市场已进人信任危机的高发期。危机一旦发生，品牌信誉和品牌形象必然遭受重创，甚至危及生存。本文拟就具体案例对危机公关的原则、企业面对品牌危机时应采取的公关策略等方面的问题谈一些个人观点.一、知名品牌的公关危机
1.丰田汽车召回案。2009年１１月２６日，丰田在美国召回４２０万脚垫有问题的汽车。丰田公司仅因“踏板门”，就在全球召回850万辆汽车，在造成巨大的经济损失的同时，丰田又陷入了信任危机。丰田在这次浩劫中损失巨大。
2.双汇瘦肉精事件。消费者熟悉的双汇集团旗下公司被央视3·15特别节目曝光。央视报道，双汇宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。
3.达芬奇家具事件。2011年7月10日，达芬奇家具被指造假，达芬奇家具方面通过微博宣传，将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。2011年12月，随着该公司拒付上海工商局133万元罚单，并否认造假，达芬奇再度陷入舆论的漩涡。
这些事件的频频发生表明不是其他因素导致的个案，本文具体选取两个案例结合危机公关的原则进行比较与分析。
二、危机公关的处理原则
危机公关就是当危机事件发生后，企业和媒体、政府有关部门或权威机构等相关公众积极合作，保持适时沟通，并采取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失，保护消费者和公众的利益，维护和加强品牌和消费者之间的信任关系，塑造良好的品牌形象。如果能够严格遵循品牌危机公关的科学原则，危机公关不但能有效地化解危机、转危为“安”，甚至还能转危为“机”，使之成为塑造组织形象的最佳契机。
(1)公众至上原则。这是品牌危机公关的核心原则。因为“公众”是企业赖以生存和发展的基础，企业的一切行为都必须以公众的利益为出发点，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，才能获得长久的信任与支持，不坚持这条原则，有可能导致危机进一步蔓延恶化。
(2)积极主动原则。积极是争取主动的前提，企业一定以自身为主提供情况，即强调危机处理时企业应牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。危机的初期往往是传言四起、消息混乱，为了保证对外宣传的高度一致性，主动引导舆论，危机的处理必须坚持“一个声音，一个观点”，以掌握危机处理的主动权。
(3)迅速及时原则。迅速及时原则源于品牌危机的突发性及其影响的广泛性。危机发生后，品牌企业能否及时控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延是处理品牌危机的关键。因此，面对危机，品牌企业应在最短的时间内迅速明确问题，做出反应，提出预案，绝不能回避或拖延，以防止损失扩大和事态的进一步恶化。(4)真实准确原则。强调信息发布应全面、真实，对公众实言相告。只有这样，才能获得公众的理解和支持。当品牌企业在危机发生过程中有意哄骗或不诚实时，将造成严重后果，甚至会影响到公众对品牌一直以来的正直、真诚、信誉等重要无形资产的评判。“以诚相待，真实准确”的公关才是品牌取信于民、转危为安的最佳公关。
本文以达芬奇家具事件与丰田汽车召回案为例： 7月10日，上海市工商局介入调查并发布公告：达芬奇家具在抽检中发现 “卡布丽缇”两件床头柜“甲醛释放量”、“抽屉滑道强度”两项指标合格，但“木工要求”及“漆膜耐香烟灼烧”两项指标不合格，故该局综合判定床头柜检测结果为“不合格”。
7月13日，达芬奇家居有限公司在北京召开新闻发布会，总经理潘庄秀华承认其与东莞长丰家具公司有过合作，声泪俱下，哭诉创业辛苦，却逃避回答关键问题。并没有给媒体安排采访环节，亦未对央视所曝光的内容进行回应。达芬奇家具的回应违背了真实准确地原则和公众至上的原则，影响很坏。但对危机处理迅速却是值得肯定的。危机公关中“速度第一”，大家都知道在一系列事件发起初，丰田公司并未快速作出回应与解释，而丰田章男也是在时间扩大两周后才前往美国道歉。这就违背了“速度第一”原则。达芬奇家居7月18日晚发布《致消费者的公开道歉信》，称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。达芬奇家居在道歉信中称，今日有关媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问题。对于备受关注的退换货及赔偿问题，达芬奇家居在致歉信中并未提及。
而作为丰田汽车总裁，丰田章男亲自去道歉，并出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念。这表明了事故发生后诚恳态度及对此事件的重视。这符合危机公关的5S原则中的真诚沟通原则。（sincerity），公司高层在事发后出面向公众道歉，这显示了丰田公司的诚意，并对事件的相关问题对公众进行解释，并承诺解决。而真诚的态度也取得了明显的效果，赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。但是2月5日丰田章男的鞠躬道歉，迟到了足足一个多星期，违背了危机公关处理原则的及时迅速原则。
丰田在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”，并在美国采取了切切实实的行动，这些都在一定程度上得到了美国公众的理解。这遵循了积极主动的原则。
与政府间的沟通是危机公关的一个重要方面，和政府进行良好的沟通，在一定程度上可以改变舆论导向，进而间接影响使媒体和公众。丰田章男到美国后，就与美国国会进行接触，争取得到政府的谅解和支持，虽然未完全得到原谅但也有一定的成效。
丰田公司对美国车主实施额外服务，即为车主提供代步服务，丰田同意为美国消费者取送待修车辆，这期间，车主不能或不愿使用丰田汽车，丰田公司将提供其他方案，如租车或报销打车费用，并为车主安排好到经销商处或工作地点的交通。而这种政策却不适用与中国。于是“出现了同车不同命”的现象，在处理对中国的召回案件中，丰田一直出于不情愿与被动的态度。丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控；在中国相关部门的一再争取下，才勉强达成妥协，这种态度明显是不真诚的。主动召回本应是厂商应尽的义务，处理得当会给品牌形象加分；但被迫召回、区别对待消费者，就会令人对这个品牌反感。某网针对丰田中国召回事件的调查显示，在31万多名投票者中，表明“不会选择购买丰田汽车”者超过74％；有66％的网友认为这一事件致使“日本品牌产品受致命打击”。这种区别对待，使中国消费者极为寒心。
三 案例启示：
1.要对公关有足够的重视。企业公关至关重要，它可能关系企业的生死存亡。因为任何企业都不可能避免危机的发生。有效有力的公关策略，则可能挽救公司，因此总的来说——公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。
2.做好危机预防：（1）、树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，（2）、设立危机管理的常设机构。（3）、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测（4）、制定危机管理方案：不能手忙脚乱
3.首先企业全体员工进行沟通，以便配合进行危机公关活动，比如保持一直的口径等。而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉等。再次就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况。4.处理危机的速度很重要
5.对待危机的态度非常重要，一切责任要一肩担起
事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。
所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚态度承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。总之，做好危机公关：速度是关键、诚意是根本、行动是核心。在第一时间做出反应，表达诚意并制定正确的策略最后采取补偿措施及后续公关事宜。做好这些企业方可在危机中不倒甚至有所发展
篇3：达芬奇家具造假事件危机策划书
一、品牌与品牌危机
1. 品牌危机的概念。
品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常, 而对品牌整体形象产生不良影响, 致使企业感到窘困的状态。它一般可以分为突发性品牌危机和渐进式品牌危机, 具有突发性、蔓延性、被动性和危害性的特征。
2. 品牌危机产生的原因。
企业品牌在其发展过程中, 会受到各种各样因素的影响, 因此品牌危机的形成原因也是多方面的, 一般情况下主要包括以下几种: (1) 企业自身的问题, 如诚信、管理和自律方面的问题;一般情况下, 突发性品牌危机多由这种原因引起。 (2) 消费者消费意识、安全意识、维权意识的提高;比如最近肯德基、永和豆浆的豆浆粉事件, 正是因为消费者维权意识的提升而引起的。 (3) 政府机构和管理部门处理问题越来越严谨。 (4) 媒体对危机事件起到了推波助澜的作用;现在由于媒体条件的进一步完善, 消息流通性越来越畅通, 必然地在对品牌危机发展过程中起到一定的推进作用。 (5) 竞争对手的落井下石。竞争对手有时会恶意炒作, 使其品牌蒙受不白之冤, 进一步加剧了品牌危机的形成。
3. 品牌危机的处理原则。
当品牌危机一旦发生并形成之后, 经营者务必冷静面对, 遵循迅速反应、统一口径、开诚布公、顺应民意和补偿损失等五大原则沉着应战, 力争转危为机。其主要原则主要包括以下几个原则: (1) 迅速反应原则。在危机处理中, 速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键, 对于危机认识不足或反应速度迟缓, 各种猜测、传闻和谣言就会越来越多, 结果必然使消费者对品牌的负面印象越来越深, 不利联想越来越多, 就有造成危机升级的可能。因此, 我们要迅速反应将危机扼杀在摇篮之中, 避免危机扩散或升级, 产生不可挽回的影响。 (2) 开诚布公原则。为了有效地止住谣言传播, 妥善处理危机, 我们最好的办法就是开诚布公, 与受众真诚沟通。坦诚地公布危机事件的真实情况以及不仅可以澄清事实、消除误解、制止谣言, 而且还可以让公众看到企业处理危机、解决问题的诚意。遇到暂时弄不清楚的问题应承诺尽快提供相关信息, 而对于不能提供的信息则应诚恳地说明原因, 取得对方的谅解, 防止激怒新闻媒体。 (3) 统一口径原则。在处理品牌危机的过程中, 统一口径就是为了让大家明确什么话可以说以及如何表达, 什么话则不能讲。在处理过程中, 对当事人企业来讲最忌讳的是推卸责任, 把责任统统归咎于客观或他人身上, 一点诚意都没有, 毫无疑问, 该品牌必将无可救药, 在危机中倒下;其次是什么都不说, “无可奉告”一类的词语只会引起人们更强烈的好奇心, 让群众更多去猜疑。 (4) 顺应民意原则。品牌之所以能够形成, 就是经营者 (主体) 与消费者 (受众) 之间心灵的烙印, 因此, 品牌危机的实质就是经营者一方的表现与消费者的意愿产生重大矛盾, 而广大消费者的意愿就是民意。所以, 处理品牌危机的一项重大原则就是顺应民意, 绝对不可与民意作对。 (5) 及时补偿原则。品牌真正的价值在消费者心中有其自身的衡量标准。如果消费者由于使用了本品牌的产品或服务而受到了伤害, 品牌经营者就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意, 并且给受害者相应的物质补偿;对于那些确实存在问题的产品应该不惜一切代价迅速收回, 并立即改进品牌的产品或服务, 以表明企业解决危机的决心。
二、实证分析———对达芬奇家居“造假门”危机应用策略的分析
1. 达芬奇家居“造假门”危机形成及其影响。
达芬奇家居是国内最具影响力的家具高端品牌, 以价格昂贵著称。达芬奇家具之所以能将这些家具卖到如此高的天价, 是因为他们一直标榜自身企业销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”, 而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。而在2011年7月10日中央电视台《每周质量报告》揭露了达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的, 所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木, 经过检测, 消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。此次达芬奇的“造假门”对达芬奇品牌形象的损害是致命的, 一夜之间, “达芬奇”高端形象破灭, 公司的销售额下降了80%—90%, 广州、上海、北京等地区的达芬奇消费者“集结”维权, 初步统计索赔金额将超过亿元, 或将创下国内消费索赔的最高纪录。深层次追究其影响, 此次达芬奇“造假门”事件对家具行业的影响将日益凸显, 高端家具整体行业正面临严峻信任危机, 不少目标市场与达芬奇相近的洋品牌, 更是订单骤降、销售停滞。
2. 达芬奇家居公司的应对措施分析。
(1) 反应速度太慢, 危机公关迅速反应原则应用不当。当消费者和媒体发出第一声质疑时, 达芬奇家居就应该迅速作出反应, 尽可能地向媒体、大众作出积极正面的回复, 只有这样, 才能够及时避免不必要的损失, 重新树立消费者对产品的信心。可是达芬奇家居直到事情出现三天后, 才召开新闻发布会, 第一封道歉信才出现, 这样的反应速度太慢, 错失处理危机的最佳时机。而且在发布会上并没有发布相关的弥补措施, 而只是一味地在“是不是进口和国产方面”做相关的辩解。如果达芬奇家居选择在第二天去开通自己公司的微博并附上致歉信, 关注达芬奇家居的粉丝不可能是现在的3 000多人, 而应该是十几万人, 甚至更多。 (2) 错误面前拒不承认, 开诚布公原则处理不当。自“造假门”出现之后至今, 达芬奇家居接连发布了声明、道歉信、媒体公开信, 举行了一场新闻发布会, 虽然其也想积极面对, 但是其似乎错估了形势, 第一时间的采访、发表声明、发布会的“哭诉”都拒不承认产地造假和拒不道歉, 在“道歉声明”中, 达芬奇仍规避产地造假, 并避谈退货补偿, 一直在那里发信狡辩, 这显然是一种失策的公关方法, 是违背开诚布公的原则的。在整个事件的过程中, 达芬奇的态度和表现没有给大众任何同情和原谅的余地, 这接连的应对最终把达芬奇家居推向了更大的“信任危机”中。 (3) 自身内部公关机制不合理, 统一口径及及时补偿原则应用不协调。每一场危机的根本都在于企业内部缺少一个合理的危机公关机制。在整个危机过程中, “达芬奇”家居在对员工的信息管理上明显的不够合理, 企业员工在对危机的表态上前后不一。在新闻发布会上达芬奇声明所有家具均为进口的同时, 一名销售主管突然改口承认:他们代理的好莱坞这个品牌的家具有一部分是在国内生产, 这严重违反了统一口径原则, 必然为危机发展起到恶化的影响。此外, 危机出现后, 达芬奇的公关部门并不能搞清楚此次危机的症结在哪, 一味地辩解本公司的所有家具都是进口的, 而没有表达出企业对消费者的态度、对消费者的赔偿的真诚, 解决问题定位不准, 必然引起消费者更大的反感, 造成企业名誉的大幅下滑, 与顺应民意和及时补偿原则相悖。
三、达芬奇“造假门”危机公关处理的启示
综合而言, 达芬奇家居此次的危机公关处理仓促且缺乏系统的处理方法, 既没有专业性, 也缺乏预见性, 给达芬奇家居带来了沉重的打击。对于其他企业而言, 此次失败的达芬奇家居危机公关处理也给予了很多启示:首先, 对于危机要反应迅速, 争取到最佳的处理时机。当危机刚出现的时候, 企业就需要迅速作出积极正面的回应。当然, 快速回应并不意味着仓促回应, 而应该是分析总结问题症结之后, 选择最为有效的方式去应对。像达芬奇家居这种仓促应对的方式只会让问题不断恶化。其次, 勇于承担责任, 危机公关最终是诚意公关。在危机面前, 像达芬奇家居这种“拒不承认事实”的处理方式是最坏的方式, 只能加剧危机的恶化。面对着强有力的事实, 企业需要的是开诚布公地承认自身的错误, 真诚地采取措施以再次获得消费者的认可, 没有主动的诚意表示, 只能被消费者和与舆论“牵着鼻子走”。最后, 建立合理的危机公关处理机制, 积极对消费者进行赔偿。危机公关的最终处理是否成功取决于企业是否有一个成功的危机处理团队, 这又归结于企业内部的管理。因此, 企业要建立严密的防控体系, 企业内部人员在危机处理时要迅速统一观点, 对危机有相对清醒的认识, 才能及时处理危机。此外, 在赔偿、退货问题上, 企业要积极采取措施, 而不是像达芬奇家居一样, 即使面对消费者“集体声讨”, 依然不理不睬, 这必然进一步激起消费者的及媒体的进一步“讨伐”。
参考文献
[1]杨松霖.品牌速成大师[M].北京:中国经济出版社, 2009.
[2]刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社, 2000.