广告市场

广告市场（精选9篇）

篇1：广告市场

字面意思广告即广而告之，口碑是广告传播中最基础的组成形式，也是营销链中最容易引起爆炸式效果的环节。广告属于当今品牌营销链的重要一环，占据着国际化品牌的大笔市场预算，以及新兴公司的品牌预算命脉，在众多怀揣白领梦的求学少年中，也是个亮堂堂，明晃晃的工作!

广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。在广告的演变中，不乏富含人文情怀的优秀案例，这些广告在加深人们对品牌记忆的同时，更触动了人们更高层次的精神需求，帮助人们引起精神的共鸣，这也是广告人在高强度作业中所想要追求到的极致效果。

目前的广告类型主要分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、幻灯片广告、包装广告、广播广告、海报广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、电邮广告、互动广告等。

篇2：广告市场

理解市场与消费者需求

一、研究市场与消费者

1、研究市场

企业宏观环境(目标市场人口、经济、自然、技术、政治、文化环境)

企业微观环境(波特五力分析：企业、供应商、中间商、竞争对手、消费者)

2、研究消费者

消费行为学(消费者做什么、怎么做?)

应用心理学(消费者为什么做?)

二、管理市场营销信息与客户数据

1、信息与数据的获得

市场调研(理性的科学，关于消费者需求的数据)

消费者洞察(感性的艺术，关于消费者欲望的信息)

2、信息与数据的使用与管理：建立营利性的令人愉悦的客户关系。

CRM系统(用于客户关系管理，与目标客户建立持久而稳固的关系)

ERP系统(用于供应链管理，与合作伙伴建立持久而稳固的关系)

营销战略(STP)

市场如同一块蛋糕。

一、Segmentation(市场细分)

根据企业宏观环境，这块蛋糕怎么分?

二、Targeting(目标市场选择)

考虑企业微观环境，我选择吃哪一块?

三、Positioning(定位)

怎么确保我选中这块蛋糕只有我能吃?

营销战术(4P)

一、Product(产品：创建客户价值)

1、产品整体概念(分为四层：A核心产品，例苹果;B实体产品，红富士苹果;C扩展产品，保证无公害的红富士苹果;D心理产品，特供的保证无公害的红富士苹果。)

2、产品品牌(用于识别产品生产者的名号、术语、标记、符号、设计等因素的组合)

3、产品策略(产品组合、新产品开发、注册商标、包装、产品生命周期)

二、Price(价格：获得客户价值)

1、价格的影响因素(企业实力、市场定位、定价目标、产品成本、产品自身特点、竞争状况、需求因素、消费者心理预期、宏观调控)

2、定价策略

A、简单定价(参照竞争对手定价、按常规定价、模仿定价、尾数定价、习惯性定价、折扣定价)

B、综合定价(考虑市场定位因素、竞争对手和消费者心理预期接受程度因素，制定合理的价格;产品组合或业务组合定价策略;考虑价值观与消费心理)

3、调价策略(A提价磨磨唧唧：减少产品份量、减少产品体积、提高折扣、更换产品包装;B降价干干脆脆，一步到位。)

三、Place(渠道：传递客户价值)

价值传递过程：供应商>制造商-->分销商-->批发商-->零售商-->顾客

凄凉宝剑篇，羁泊欲穷年。渠道是市场营销皇冠上的明珠，这短短的一行词语几个箭头箭头，也许就是销售人的风雨半生。

四、Promotion(传播：沟通客户价值)

1、销售管理(设计销售团队结构与规模>招聘销售人员>培训销售人员>激励销售人员>监督销售人员>销售人员绩效评估)

2、促销(A针对零售顾客的零售促销：样品、抵价券、现金返还、正品、陈列、竞赛、抽奖、游戏、赞助……;B针对渠道商渠道促销：降价、补贴、退货保证、限时限量折扣、返利、赠品、推广金、广告品……)

3、直销(推销、直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销等等)

4、广告<广告在市场营销思维体系的该位置(广告的方式是以通过媒体传播，目的是向公众传递信息的，本质是传播手段)

5、公关<公关在市场营销思维体系的该位置(公关的方式是获得有利宣传与有关公众建立良好关系，目的是树立公司形象与处理危机，本质是传播手段)

篇3：论广告市场与广告监管

关键词：广告市场,构成要素,广告监管

在社会主义市场经济运行中, 广告市场是社会主义市场体系的重要组成部分, 广告作为企业营销传播手段, 具有辅佐企业开拓市场、刺激消费、拉动内需、树立品牌等作用;广告对于我国传媒产业化发展起着重要的推动作用, 诸多的广告收入, 使传媒得以拥有先进设备, 提高传媒质量, 加强传播服务, 扩大传播范围等。分析和论证广告市场的构成要素, 目的在于用经济学的基本观点和规律认识广告市场, 并揭示广告活动内在的规律。

一、广告商品的供给与需求, 及其相互之间的交换关系的总和构成广告市场

市场学的基本观点是商品需求与供给, 及其相互之间的交换关系构成市场。在广告市场中也同样存在由交换关系相联系的商品的需求与供给。广告与其它商品一样, 具有价值和使用价值, 并且用于交换。广告价值是由在制作与发布过程中所花费的社会必要劳动时间所决定;广告使用价值为能向目标消费者受众传递信息, 树立企业形象, 并为广告主带来效益。因此, 广告主要取得广告商品的使用价值, 必须让渡价值;广告制造商取得广告的价值必须让渡广告的使用价值。从单个的交换形态上, 表现出一种商品的交换关系, 但从整个社会的宏观角度分析就构成了广告市场。

在广告市场中, 广告主因对广告这种特定的商品形成需求成为买方, 广告经营者和广告发布者是卖方即广告的创作者和广告载体, 广告受众是广告商品使用价值检验者, 多方相互作用, 相互影响使广告市场成为有机的统一体, 不断发展。

二、广告市场要素

1、广告主在广告市场中是广告商品需求者, 是广告市场的源动力。

广告是广告主为实现营销战略而采用的手段, 负责支付广告作品设计、制作、发布等费用, 在广告市场的行为就是对广告作品购买的行为, 从而构成了广告市场的需求总量。广告主对广告作品需求越多, 广告市场的规模就越大, 在一定意义上讲, 广告主是广告市场发展的决定性因素。

2、广告经营者是广告作品创造者, 是广告作品制作的主体。

正是由于广告经营者、广告发布者的存在, 广告主和广告受众的广告需求得以满足, 由此形成了广告商品的供给市场。广告经营者的广告市场中扮演着广告作品销售的角色。广告公司处于广告市场的核心中介地位, 他沟通了广告主与各广告发布者的联系, 对广告主的广告策划与广告活动起着决定性的影响。广告经营者的作用一是广告经营者通过整体广告策划, 把潜在的广告需求转化为实际的市场交换成果, 调节广告市场的容量;二是广告经营者通过媒介策略计划, 调节广告费用在各类媒体上的额度, 影响媒体的广告费收入;三是通过消费者洞察, 分析消费者欲求, 制作有销售力的广告。广告发布者是广告商品的载体, 在广告活动中占有重要的地位。广告是广告主有目的地购买媒介, 向受众发布信息的传播活动。

3、广告商品即广告作品本身, 在广告市场中是作为特殊的商品而存在。

它的体现关键在于广告受众的感知与认同。广告传播信息, 是它使用价值的直接表现, 而广告的终极目标是影响消费者。广告主利用广告传播的方式, 采用大众媒介向目标消费者传递商品信息和形象信息, 通过丰富多彩形式吸引、刺激消费者的行为, 从而实现广告主的营销目标。广告受众是广告市场不完全主体。因此, 为了体现广告的公平准确性, 必须建立科学、完善的广告市场运行机制与监管制度。

三、广告市场监管的必然性

1、广告监管是市场经济发展的客观要求。

社会主义市场经济是法制经济, 社会主义市场经济健康、有序的发展, 关键在于市场行为的规范、市场竞争的公平。广告行业经历了三十年的发展与磨砺, 处于走向成熟的时期, 中国已经成为世界广告大国。2009年, 在全球经济危机的背景下, 中国广告行业整体营业额仍达到2041亿元, 首次突破了两千亿元大关, 比上年度增加141.47亿元, 增长率为7.45%, 广告经营额占GDP的比重仍稳定在0.6%左右;广告经营单位204937户, 比上年度增加19172户, 增长率为10.34%;广告从业人员133.3万人。广告是经济发展的晴雨表和风向标。积极培育广告市场, 完善广告经营机制和管理体制, 已成为我国社会主义市场经济建设, 推动企业和产品走向世界的一项重要任务。

2、广告监管是国家经济管理职能的体现。

维护社会经济秩序, 是国家经济管理职能之一。社会主义市场经济秩序稳定, 是经济发展、市场繁荣、社会稳定的基本保障, 也是社会经济活动可持续发展的必要条件。广告传播活动涉及社会经济生活和文化生活的市场行为, 作为企业市场营销、品牌推广的手段, 其形式、内容和运作方式是否合法, 对社会经济秩序有着直接的影响。公平、公正、诚实信用的广告活动, 可以成为社会主义市场经济发展的润滑剂;而缺乏规范、混乱无序的广告行为, 会扰乱社会主义市场秩序, 危害社会经济生活;而那些虚假广告, 更是严重损害消费者利益的根源, 是滋生社会不稳定因素的土壤。因此, 加强对广告的监管, 运用法律、法规、行政的手段规范广告市场行为, 代表了国家的意志, 体现了国家管理经济的职能。

3、广告监管是广告市场繁荣发展的内在要求。

广告市场是广告商品交换行为和交换关系的总和。参与广告市场活动的主体多种多样, 市场竞争的手段丰富多彩, 市场行为各具特色。调控市场规模、规范市场行为, 建立市场机制, 完善市场法规, 保护合法经营, 取缔非法经营, 是广告市场存在、发展、繁荣的客观要求。因此, 广告市场活动的主体必须遵循守法、公平、诚实、信用原则, 参与平等竞争。有比赛就要有裁判, 有竞争就要有规则。在广告市场这个竞技大舞台上, 更需要从市场的外部, 站在宏观角度, 实施对广告科学有效的监督管理, 才能促进市场经济的繁荣、促进广告业的发展。

4、广告监管体现了管理主、客体的辩证统一关系。

广告监管与广告活动是辩证统一关系。一方面, 广告是市场经济发展的产物。它随着市场经济向深度与广度发展而成长繁荣, 广告业的生存与发展是广告监管的前提条件, 并影响着广告监管工作内容的变化;另一方面, 广告监管从广告产业外部调控广告市场发展。如果没有对广告科学有效的监督管理, 广告业的发展也会走向自身发展的反面而误入歧途。广告与广告监管是一对矛盾的统一体, 相辅相成, 相得益彰。只有加强对广告市场监管, 才能充分发挥广告的积极作用, 极大限度地限制广告的消极作用, 促进社会主义市场经济的发展。

加强监管手段的法制化、科学化和可操作化;构筑广告社会综合治理体系。明确广告监管的范围, 设立相关制度, 保障监管手段的法制化, 提升监管手段的技术化水平, 保障广告监管的顺利开展, 形成“政府监督管理、行业规范自律、业界自我约束、社会舆论监督”的综合治理体系, 使广告更好地为中国特色社会主义经济、政治、社会、文化建设服务。

参考文献

[1]杨同庆, 刘林清.和谐与冲突—中国广告业发展趋势与监管对策研究[R].国家社科基金课题报告.

[2]陈刚, 崔彤彦.机制之变:中国公益广告发展的问题与对策分析[J].广告大观综合版.

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[7]国家工商行政管理总局广告监管司.违法广告案例选编[M].北京:中国工商出版社.

[8]国家工商行政管理总局广告监管司.中国广告法律法规汇编[M].北京:中国工商出版社.

篇4：广告市场

电视广告增长率或下滑

虽然整体经济大环境企稳对明年的广告经营是一个利好因素,但是经过了连续多年的高速增长,中国的收视市场,或者说广告市场日渐趋饱和、稳定,从全广电系统来看,有人涨就有人跌,因此,也有业内人士表示,卖收视率这个商业模式“本身已经落后了”。

“广告市场总体来讲不是一个快速增长的市场。”中国传媒大学教授袁方认为,目前各行业都趋向垄断,通常情况下,行业里的几大企业会占据行业50%左右的份额,其实这些大企业“打不打广告,销售都能实现”,他们增加广告投放的冲动不是很强。因此除了个别强势台以外,大多数电视台若想仅仅靠涨价来实现收入增长,不现实。

与此同时,这几年中国的新兴行业并不多,新增的广告主也不多,广告供给量、客户量都能“看得着”,或许明年很多台要做好减收的准备。“未来几年,电视广告的总量不会萎缩,但增长率可能会出现问题,现在中小企业已经打不起广告了,大企业有很多都是低价投放,这就雪上加霜了。”袁方说。

对于电视台而言,眼下最直接影响或许还是来自于行业政策的调整。

CTR市场研究副总裁田涛多次表示,受“61号令”影响,2010年电视广告市场预计有126亿元流出,电视势必将从外源型增长转向内源型增长。“在政府的经济激励政策引起的消费下沉情况下,深入研究126亿广告投放的品类、品牌和受众的构成,将成为新一轮广告市场竞争制胜的关键。”

除了广告经营思路的转变,电视媒体本身的创新能力、系统运营能力也会对广告市场带来影响。崔燕振说:“品牌的建立过程是一个识别和分化的过程,对于省级卫视而言,综艺节目和电视剧能够提供很好的广告载体,这两者的制作、推广能力将影响频道的广告增速。”

新媒体势力也在悄然崛起。电视广告的大客户通常是比较成熟的企业,他们通常会根据未来的市场预期来不断优化传播系统,而互联网早已经成为一个大众化的媒体,新媒体以及线下营销也会被纳入媒介购买计划,且不排除投入加大的可能。不过,克顿顾问总经理刘智认为,未来一两年内,新媒体不会大量分流电视广告,冲击电视媒体的最关键因素还是媒体自身对观众的吸引程度,在于其收视率和收视份额的变化。

广告营销趋向整合

刘智判断:“未来电视广告的营销模式将趋向整合经营,植入广告、公益广告的数量在2010年将会增大。”

2009年11月,《综艺》针对各台2010广告招商策略的调查也发现,不少台在2010年将充分利用白天时段,强化活动营销力度,并重点开发植入广告、公益广告。

比如:湖南卫视将在广告段位方面下功夫,调整广告播出时间,同时对广告客户构成做出调整,加大品牌类广告的份额;东方卫视的宣传大部分都围绕“世博”概念,将从综艺节目、大型直播活动、文化专题节目、频道包装等方面进行操作;北京电视台广告部今年的工作重点是充分利用富余资源,降低广告空置率;四川卫视将在白天时段的节目编排上做文章,引进品牌客户,提升白天时段的含金量,并把提高植入式广告的量、强化主题活动和活动营销、加大公益广告比重视作广告增收的重点。

刘智预测,2010年将是卫视的一个分水岭,马太效应将更加明显,“61号令”将促使以往单纯靠多播广告实现收入提升的台增收减缓,收视率高的台虽广告价格高,但性价比好,借此会得到进一步发展。“可能过两三年后,湖南卫视单频道的广告收入会超过东部发达省份某个广电集团的收入。”在刘智的预期中,2010年广告收入增长较快的卫视是湖南、江苏、浙江、安徽、辽宁。与此同时,他认为今后的广告市场将会向三、四级城市发展,四川、河南、山东的广告增幅也会比较快。“四川主打西部,河南主打中部,这三家卫视都是最早一批上星的,在三、四级市场覆盖比较好,它们的节目特色也是针对这些市场的观众。”

“广告客户结构也存在一个分化过程,今年很多电视台广告价格都提高了30%,一些中小企业会逐渐退出全国市场,或者从央视、卫视转向地面频道,或者直接缩减电视广告的投放。”刘智说。

广告之外的增量成关键

广告收入一直是广电产业的重要支柱,目前拥有网络公司的电视台,广告收入占电视台总收入的50%-60%,没有网络公司的电视台,这一比例为80%以上。在广告收入出现增长瓶颈的预期下,尽快发展广告之外的新产业、寻求商业模式的改变成为当前广电体制改革的一个重点。

2009年9月26日,《文化产业振兴规划》出台,这是我国首部文化产业专项规划,标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。借此发展契机,广电产业也将迎来多产业布局、收入多元化的时期,业内普遍认为,广电收入中的广告占未来将逐年降低。

“传统媒体与新媒体的对接是一个趋势。”崔燕振认为,新产业中目前相对可期待的有数字电视、电视购物,以及网络电视、手机电视等新媒体业务。“现在已经有一些电视台的网站获得了独立的商业价值,SMG、广东台、深圳广电的新媒体业务都发展不错,广东台就在运营当地的地铁电视。”

刘智认为,广电在拓展产业布局时,首先是要做平台,否则得不偿失。“湖南广电也是先做好湖南卫视,才有其他如快乐购、天娱,以及随后与盛大、淘宝的合作等的出现。”

2009年12月28日,中国网络电视台正式开播,上海、湖南、江苏等地的电视媒体也有意或已推出自己的网络电视台。刘智认为,广电竞相开办网络电视台是水到渠成,互联网发展到现在,技术、用户规模都达到了一定规模,电视台在品牌树立起来之后,与网络电视台进行互动会产生一个共振效应——既多了一个宣传推广平台,广告也可以打通来做,而新媒体的网络广告增长率是最高的。不过,他也表示,如果机制不改革,这些国营网络电视台很难与民营网站竞争。

“电视台的网站,靠点击率吃饭是没前途的。”袁方认为,网络电视台做什么其实不重要,关键在于商业模式是否有突破,如果还是重复广告这条路,就不会有太大出息,毕竟电视台的广告市场都趋于饱和。至于如何开发新产业,袁方表示,现在电视台的制作公司都在向华谊看齐,涉足电视剧、电影、演艺等多个领域,电视购物则是介入了零售领域,这两个产业相对而言商业价值比较明显,但目前在广电的整体份额中,占比还不大,要想规模发展,还需要更多懂商业、懂营销的专业人才加入进来。

篇5：广告市场分析

学生：钟磊（200205031528）学号：200308020

1（一）行业分析

广告行业是我国的新兴行业，2002年我国共有广告公司57434家，几年来公司数量不断增加，营业额和从业人员不断扩大，增长速度可观，全国广告经营额2003年突破1000亿元大关。据统计，去年我国的广告经营额达到145亿美元，较上一年增长了28%，我国广告业进入了新的发展阶段，然而目前我国年广告额仅占GDP的0.8%，不及日本的1.2%、美国的2.3%，因此我国的广告业目前还有庞大的发展空间。

但如果国内企业不能克服经营规模过小，没有实业支持的困境，如此庞大的市场空间也只有被外资所侵吞，分析广告企业客源结构时不难发现，已经进入中国的世界500强企业，绝大多数广告业务由国外广告企业所独占，而国内8万余家广告企业的客源主要集中在国内的企业。

国内广告业存在的一个重要问题是进入门槛太低、恶性竞争严重，从而导致企业形不成规模，仍然处于散、乱、差的局面。据统计，目前我国的广告企业达8万家之多，但平均每家广告企业的经营额只有100万元左右，而单是全球排名第6的奥美公司年营业额就有近百亿美元。

没有财团愿意参与到广告企业中来成为国内广告业又一大问题，对于专业的广告企业，不仅需要引入专业设备，还要对技术人员进行专业的培训和指导，这些都需要大量的资金，而还没有相应的财团愿意投入到广告企业中来。

（二）发展方向

中国广告业1996年以后的发展主要得益于以下两大驱动：一是追求规模经济推动了广告业产业结构的调整、升级。二是广告主的主导地位日益凸显，推动了广告业务主体加快调整步伐。其中，近期比较典型的驱动有两个：

第一，广告主体各领域加速整合步伐，追求规模化生存。

.广告公司的规模化生存

2002年，广告公司领域有两个事件引入注意。——则是达美高公司的消失；一则是上广的合资。两个事件背后则代表了两个趋势：一是国际广告集团在全球范围内进行了更大规模的合并、联合；二是国际广告集团“收编”本土广告公司。在20世纪90年代中后期，跨国广告公司就致力于通过整合媒介资源，谋求在内地广告市场的一席之地。这些大型广告公司除了规模巨大化，就是操作全球化。“规模扩张”正是它们强力增长的支撑力。

根据WTO服务贸易减让表，2003年12月10日以后，中国合资广告公司将允许外资控股，2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司。中国广告业的格局也将随之发生重大变化。一方面，以4A广告公司为代表的境外广告公司会加速深化“本土化”进程；另一方面，将加快收购、控制本土广告公司的步伐。

根据2003广告生态调查，表示“未来一年有扩张计划”的广告公司占到被调查公司的八成，其中又有—半以上的公司计划采用“与其他广告公司建立战略联盟”这种扩张方式。广告公司间的合作将以多种方式进行，包括业务上的合作、股权上的合作、地域上的联盟等。

而对于广告公司集团化发展的主流模式，根据2003年广告业生态调查，广告公司普遍认同以下三种模式：首先是以业务的互补性或上下游合作为目标的集团化；其次是以媒体资源的规模化为主要目标的集团化；第三，以区域性整合为主要目标的集团化。

2．资本运作和规模扩张

和其他行业的发展一样，说到规模扩张就要说到资本运作。广告行业的资本运作形式目前主要有广告公司间的投融资、行业外特别是广告主和媒体对广告公司的投资、广告公司通过上市进行融资等。2002年末至2003年初的短短一个月内，TOM、白马和媒体伯乐在香港相继上市。宏智广告也借壳上市成功。

获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。而说到广告公司发展资金的来源，根据2003广告生态调查，被访问的广告公司中仅有3％其发展资金来源于上市融资；绝大多数的广告公司其发展资金来源于公司的自我积累。在这方面，跨国广告公司具有明显的资金优势，又有强烈的扩张欲望，大规模并购、参股本土广告公司的趋势将愈演愈烈，未来一段时间内，仍将成为中国广告市场资本运作的主导力量。而本土广告公司为增强与跨国公司对抗的力量，也将通过股权合作、吸收行业外投资及上市等筹集更多的发展资金，扩大公司规模。资本运作被广告公司作为实现突破性发展的重要途径，寄予了厚望。

第二，随着广告主主导地位的日趋明确，广告公司和媒体将提供专业服务作为其核心理念和努力方向，并进一步调整、培育核心竞争力。

广告主营销广告活动系列研究以及广告生态调查研究表明：广告市场中的广告主导由“苗头”逐渐向“主导地位”发展。随着这种“归位”的逐步完成，广告主将发挥其处于广告业生存链条上游及其核心位置的功能，作为广告业的“衣食父母”，广告主将推动广告市场的盘整力度。

表现之一，就是媒介广告经营策略的调整。

1． 媒介广告经营策略的调整

随着20年间媒介几度扩频扩版，媒介资源偏紧的情况得到改善；而在这个过程中，随着消费市场的成熟和分化，广告主的“媒体观”也发生了巨大变化，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，改变了原本依赖四大传统媒体的局面。这些都直接导致了媒介当年作为广告市场“老大”优势地位的日渐弱化。1996年以来，媒介从“坐商”到“行商”，强调客户导向和专业服务，体现出媒体广告经营的战略调整。

表现之二，就是广告公司的专业化生存。

广告公司的专业化生存

多数行业，尤其是快速消费品行业竞争日趋激烈，广告主在激烈的竞争中蜕变得日益成熟，在“拼”市场的基础上积累了丰富的营销经验，对广告公司的要求也日趋专业。无论是跨国广告公司还是本土广告公司都面临着被选择以及较短时间的合作等等的挑战，这也是广告主掌握话语权的直接结果和表现。登陆中国的大部分国际广告公司都称以整合营销传播服务见长，但随着对中国企业和市场的了解，也会为了适应本土广告主的需求而强调其某一环节优势，期待在某些个别领域进行合作。而本土广告公司则呈现出两种典型生态：一类是已颇具规模，以某专项服务，例如以媒介代理发家，为生存和利益所驱动，逐步进入多个服务领域，提供附加功能，形成综合服务的业务架构；另一类以新生广告公司为代表，既受限于自身资源，又为了生存会专注某一服务领域，或者提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源的开发等等，总之强调某专项服务职能，力求在某一环节领域深度发展。总之，无论哪种“生态”，提供专业服务是其宗旨和生存态度。

（三）公司策略

2005.8-2008.8发展计划：

发展目标：

1．建立初步的客户群体。

2．构建一支专业的创作团队。

3.在成都市场形成一定的影响力。

4．完成资金的原始积累。

作为一个新兴的广告公司，无论是资金，经验，媒体，客户，我们都没有任何的优势可言，所以我们更需要给自身一个正确的定位，那就是专业：专业的运作模式，专业的思维理念，专业的服务标准。“专业”，将作为我们的企业文化贯彻始终，并进行拓展。正是由于我们先天的不足，就更加需要我们公司拥有自己的企业文化，在逆境中追求专业，更能够增加我们公司的核心竞争力。

在今后的几年中，我国西部将是发展的重点，而成都则是西部大开发的重点。经济的发展，直接引发了对广告业需求的增加。可以大胆的预测，成都的广告业将有长足的发展。但是而到2005年底，国际性的4A级公司将会登陆中国市场，成都市场的竞争会更加惨烈，越来越多的公司将淡出，广告业将会进行新一轮的“洗牌”。而这一轮的洗牌，对我们公司来说也是一个很好的机遇。介于我们公司的人力、物力、财力，都没有资格直接参与竞争。所以我们的发展中心仍然是中小型公司的广告业务，而我们在这一层面最大的竞争对手是中型公告公司。在大型公司的市场行为中，受冲击的首当其冲是中型公司，他们面临的是市场分额和资本运作的双重压力，继而无暇兼顾小型客户的市场占领，我们的压力也相对减小。占领小型客户市场将是我们近三年的业务发展方向。

当然，只有小型客户远不能满足公司发展的需要，而大中型客户又不是我们能够涉足的，我们的出路在哪里？这里要提到的就是公司的既定宗旨：同客户一起成长。在我们寻求发展的同时，客户也相应的在发展壮大。客户的发展，也是我们业务的发展，这就需要我们2．

对客户有一个正确的评估。怎么样去判断客户的发展空间？需要从四个方面去分析：1.客户的资本结构、2.发展方向、3.经营理念。一旦选定，就努力帮助客户做最正确的市场分析，最完善的广告计划，达到效果，并在公司效益上与客户利益上做到双赢。在长期的合作中，建立稳定的关系，并寻求进一步的合作。这就是我们的第一个目标。

篇6：广告市场

在不同的互联网广告形式中，展示及富媒体广告的比例将逐年下降，

而搜索广告在中国互联网广告市场份额中的比例则会不断上升。到，搜索广告就会超过展示及富媒体广告，成为中国互联网广告中最重要的一种形式。

Via: eMarketer

篇7：广告市场调研报告

⑴国家宏观经济情况

随着中国加入WTO，中国经济高速健康发展，全国GDP平均年增长8%，中国与时间的差距越来越小，人民生活水平大大提高。相应的购买力越来越强，同时健康也成为人们关注的焦点。随着全球经济技术水平的发展，技术变革对各行业发展的驱动力也越来越大。当今技术的发展，特别是通信、运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。

⑵乳制品业总体市场分析

乳制品营养成分全，营养价值高，它含有促进人类生长发育及维持健康水平的几乎一切必要的营养成分，有益健康。中国乳业已持续发展了多年，如今，神话仍在继续，但市场已经开始从疯长回归到理性，着或许才是真正的乳业黄金时代的来临。我国乳业超长增长阶段已经过去，行业增长速度将趋缓，各乳制品企业竞争日趋激烈。中国乳制品业正走在新的发展阶段上：与国际乳制品大家庭相比，虽然我国乳制品与以往相比已相当丰富，品质也有所提升，但解决乡村居民的蛋白质供应问题，实现人均“一斤奶”的梦想才刚刚开始。乳制品业发展到了一个拐点时期：“新鲜”会成为乳制品业市场发展的主流。在有冷链保证的地方推行新鲜乳制品，是中国乳制品消费升级的必然。

⑶乳制品业的优势

乳制品现在作为大众消费品，消费数量大，市场潜力大，一些专家指出乳制品是最健康的食品，建议人们多喝牛奶保健康。乳制品除膳食纤维外，牛乳中含有人体所需的全部营养物质，其营养价值之高是其他食物所不能比的。一个成年人每天喝500毫升乳制品，能获得15到17克的优质蛋白，可满足每天的氨基酸，可满足每日热量需要的11%。过去，由于生活水平所限，好多中国人没有喝乳制品的习惯，特别是广大农村，乳制品消费量很小。但随着人民生活水平的提高，越来越多的人开始消费乳制品，消费数量有逐年上升趋势，为乳制品生产厂商提供了机遇。相信乳制品的消费将不断增长，乳制品产业发展前景广阔。另外，乳制品发展迅速，产业渠道建设良好畅通，有众多的销售及供应链可以选择，为企业发展提供了机会节约了自己建设的成本。

⑷乳制品业的限制性因素

①奶源的限制。现在市场奶源点多面广，为取得优势奶源，各乳制品厂商必须加强对供应链的控制，但这也不能防止僧多粥少局面的出现，为此各乳制品厂商都努力发展自己的奶源基地建设，但现阶段都不是很成熟，这也势必影响乳制品的质量。

②奶制品储存时间的限制。奶制品关系人们的健康，而保质期过短使奶制品失去了营养价值，而随着市场扩展，储运时间加长，对奶制品储存时间更是一个考验。

③行业技术的限制。人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的原始行为上，而对奶制品的技术含量也提出了更高要求，单一作坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言。

(5)文化氛围

乳制品已成为越来越多的人的日常消费品，而未来的乳制品人们普遍追求的是“新鲜”与“健康”，而这种文化表现出来便是：让新鲜看得见，让新鲜更新鲜，让健康更健康，让营养更营养，要让用户体验得到。

二、消费者分析

⑴现有消费时尚

乳制品现已成为国民普遍饮用的产品，而不同年龄的人却有着不同的选择。儿童多喝一些乳饮料等口味甘甜的新产品，青少年多喝一些酸奶，这主要是酸奶可促进饮食。而中青年多喝一些纯奶和部分酸奶，老年人则主要喝纯牛奶。

消费者收入和购奶

乳制品的消费者收入即有高收入者也有中低收入者，饮用人量多，组成形态复杂，购买动机单一：主要是为了营养，但消费数量上中、高收入者不论在日用量上还是在累积量上都明显大于低收入者。

⑵学生群体及部分上班族

学生群体及部分上班族已成为奶制品消费的主力军，奶制品含有的营养成份及方便食用的特点成为了学生群体及部分上班族选择的标准。

三、产品分析

特点：“益康”系列乳制品突出营养、健康特点，并独具创新地融入了保健作用，使新产品与其它新产品具有明显区别。产品具有较高的技术含量，也是适合广大消费群饮用的乳制品，在包装上采用利乐七层新包装及具有较长的产品保质储存期。

具体特点及产品支持点

益康乳制品通过了GMP及AACCP产品质量认证，其产品含有多种营养成分和保健成分，主要成分及价值如下：

乳脂肪：可提供热量，细胞营养物质合成的良好原料;

乳蛋白质：含有全部必须氨基酸，提供能量;

篇8：广告市场

违规广告及其生存现状

广告的铺天盖地, 一方面活跃了中国的消费市场, 但同时广告势力的快速蔓延和相关法律法规建立健全的滞后性, 也为大批的投机者无意中创造了违规的温床。违规广告在中国广告市场主要分为两类:

第一, 中国本土的违规广告。

国内市场的违规广告, 往往是企业追求利益最大化的产物。广告主为推销其商品或服务, 对目标受众进行大量违法信息的传播, 它主要呈现为以下几种类型:

吹嘘夸大, 误导受众。据统计, 国内十大虚假广告中九条都直指化妆品类, 这些化妆品广告中, 诉求重点无一例外是夸张地展现产品立竿见影的效果。此种广告采取了使用他人名义保证或暗示产品功效等法律法规禁止的大量的虚假数字、夸张表现、虚拟对比等广告表现手段, 严重误导了消费者。

明星代言, 虚假欺诈。“郭德纲的藏秘排油广告”和“SK-Ⅱ的烧碱事件”一时间使得两个品牌永远进入了消费者的黑名单。明星推荐的广告模式, 能依附名人的社会知名度迅速提升品牌档次, 同时, 明星作为公众人物, 能在很大程度上引领消费趋向。

专家推荐, 虚构权威。“中华预防医学会”、“全国牙防组”、“中华中医药学会”、“中华口腔医学会”等都是受众耳熟能详的权威机构, 但从民政部获悉, 这四家机构均属民间团体, 虽说它们都有着所谓正牌的主管部门中国科学技术协会和卫生部, 但它们的认证资格和团体本身的审批都是画满问号的。正是这些民间团体, 却成了某些知名日化产品推荐时最大的噱头, 而《广告法》中明确规定禁止利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作代言。

猎奇宣传, 假冒伪称。一些不法商家利用部分公众寻求刺激、猎奇、贪占小便宜的心理, 蓄意制作发布一些内容低俗, 具有诱惑性、欺骗性的广告, 骗取暴利。这些广告内容均格调低下, 哗众取宠, 内容虚假, 大多发布于互联网、各省级卫视晚间时段的电视购物, 以及部分市县级电视台。

第二, 涉嫌违规的外国广告。

涉嫌违规的外国广告, 大部分都未能通过正当途径流入我国公众的视线, 但其初期在网络或广告大赛上的小众传播, 已然对我国民众心理以及品牌形象造成了严重影响。涉嫌违规的外国广告, 大多是广告中带有明显“辱华”内容的商业或公益广告。如2004年, 一则名为《恐惧斗室》的Nike广告片在观众中引起了强烈不满。该广告片的内容中, 中国老者、传统飞天形象、李小龙的中国功夫等中国元素统统被篮球运动员詹姆斯粉碎。经审查, 该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益, 尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。

违规广告屡禁不止的原因

国内违规广告的屡禁不止, 有很多方面的原因是值得相关领域, 以及社会各界深思的。

广告法规对象不明, 界定标准模糊。广告法规管理, 是指国家机关、社会团体或其他组织和个人, 运用国家的广告法律法规, 对广告活动进行的监督管理。《广告法》对广告准则、广告活动实施、广告审查、法律责任等都做了相关规定, 但在具体实施过程中, 一些企业与广告公司钻尽了法律法规调整对象不明的空子, 广告法中的部分条文也因界定标准尚待商榷而成了一纸空文。

广告监管审查制度不严, 处罚过轻。我国广告市场总体呈现出活泼有余, 严肃不足, 市场混乱, 监管不力的态势。我国《广告法》第三十四条规定, “利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告, 未经审查, 不得发布”。然而一些企业“上有政策, 下有对策”, 先用一个合法版本套用一个广审号, 随之准备多个广告方案, 随时准备“华丽变身”。同时, 处罚过轻, 也纵容了不法企业的不法广告行为。《广告法》第三十七条规定, “违反本法规定, 利用广告对商品或者服务作虚假宣传的, 处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”;试想, 一个“一倍以上五倍以下”的罚款力度, 对于一个已通过非法广告谋取了暴利的企业来说算得了什么, 有些广告主直接把这微不足道的罚款金额算进广告成本中去, 有的甚至连对媒体的罚款也一并缴纳, 免除了媒体的“后顾之忧”。违法违规广告的获利空间极大, 风险成本太小, 是导致违法药品广告屡禁不止的重要原因。

广告活动背后的利益驱使。违规广告的屡禁不止, 究其本质原因, 是广告活动背后利益链条的运转, 在不断推动着相关组织或个人为了牟利而在广告宣传上不惜铤而走险。同时电视、广播、网络等媒体, 原则上作为对违规广告发布的把关人, 并没有很好地履行行业以及社会义务, 而是将“把关人”作用当做另一项创收途径, 只要企业交钱, 便让大量违法广告蒙混过关。同时, 部分电视台为了填塞空置的垃圾时间, 不加选择地将一些低成本、小制作、内容上涉及严重违规的广告放入大量的垃圾时段, 赚取广告费。目前, 全国除了收视前五名的卫视广告全满以外, 70%的电视台广告时段都不满, 所以有些电视台不得不丢弃行业义务与道德, 为赚取广告费而无视相关法规。

广告行业自律度低, 职业道德感缺失, 行业敏感度差。广告业者出于行业自我发展、自我管理、自我规范的目的应自发地进行行业自律。而在追求利益最大化的今天, 广告行业自律组织越来越背离广告行政监管方向, 甚至从某种程度上纵容了业内“潜规则”的形成。同时, 部分广告人职业道德缺失, 也使得一个广告作品在雏形期就具有了畸形发展的趋势, 他们无视广告行业健康风气的形成, 忽视消费者的切身利益, 更对社会主义精神文明建设要求持无知反应。另外, 在很多违规广告产生的背后, 很多大型广告公司的广告制作团队的行业政治敏感度也令人怀疑。2004年小泉参拜靖国神社并篡改教科书时, 由李奥贝纳广告有限公司广州分公司创意的日本立邦漆《龙篇》的广告令所有中国受众感到无比愤慨:画面上, 一个中国传统的四角亭, 由于亭柱上刷了立邦漆, 而使得亭柱上的盘龙都滑了下来。这种单求吸引力和产品效果, 而完全忽略社会现实和公众心理状态的广告, 最终只能产生极其负面的广告效果。

联手治理, 共对“顽疾”

广告活动作为一种较为复杂的社会活动, 除广告主、广告经营者、发布者外, 广告监督管理机关、司法机关、广告自律机构、相关行政部门、新闻媒体以及社会公众等方面在综合协调治理和监管广告最终合法发布上, 都有着不可推卸的责任。

完善监管制度, 问责、处罚到位。各广告审查与监督机关要明确责任, 衔接紧密, 认真履行其监督职能、检察职能、控制职能、协调职能。广告审查部门要加强对广告内容的审查, 对一切违规广告的广告主、经营者、发布者进行全面问责的从严处理。同时, 加强对获得广告批号产品广告的后期监督, 谨防广告内容的“调包”行为。此外, 随着我国法律的进一步健全, 《广告法》的相关内容、调整对象会得到进一步细化, 问责主体将进一步明确, 广告行政监管将更好地发挥其作用, 使得广告市场得到真正的净化。

加强社会监督, 提高消费者的维权意识。消费者和社会各界, 通过对广告宣传活动的批评、建议、申诉、投诉、举报、起诉等, 对广告活动进行切实的监督。消费者、消费者协会等组织、广告主企业的竞争对手, 以及新闻部门等都是广告社会监督的主体。其中, 当消费者发现违规广告对自身利益造成切实伤害时, 应明确权利, 进行一系列的维权活动。消费者协会, 应支持消费者就该违法广告寻求行政救济和司法救济, 并充分运用舆论监督的力量, 通过媒体对违规广告进行曝光和批评。社会相关机构还应开展消费调查和消费教育, 提高消费者对违法广告的辨别能力, 使得违规广告在社会各界的严密监督和打压下无处藏身。

加强行业自律组织的作用, 提升广告人、媒体人的职业道德修养。广告行业自律对于减少和彻底杜绝广告违规现象具有重大意义, 广告行业自律组织的出现, 对于广告业内部的自我规范、自我管理、自我教育有着重要的作用。同时, 广告行业自律组织应加强与广告行政监管部门的联系, 更好地发挥政府和行业间的中介作用, 共同围绕促进广告业发展的目标开展工作。广告人应进一步提升自身的职业道德修养, 将广告创作内容与社会主义精神文明建设的要求紧密结合, 推进传媒业“以德立业”的精神构建, 保证媒介宣传内容的主流性、纯洁性、高雅性, 杜绝因利益驱动而带来的低俗、失范的传播。

篇9：央视广告：市场的力量

这里真正见识市场的力量。

尽管逻辑上这似乎并不适用于一个占有垄断性资源的机构，但还是忍不住这么开头。

每一年的11月18日，在梅地亚中心，央视广告招标会如期举行。全国重要行业的重要企业及他们的掌舵人聚集到一起，为市场而战。

郭振玺说，他是他们的代言人。他喜欢这样高朋满座，济济一堂，共商大计。任何镜头下，他们聚在一起的时候，总是笑容满面，激情满怀，仿佛中国经济一直向上。

郭振玺从他们身上学到一样及其重要的东西：面向市场。这是一种时刻被强化的强烈的观念。这种观念被他用来推动着这个国家最强大的垄断性媒体机构的广告经营进行改革。

他是中央电视台经济频道的总监，之前是广告部主任，掌管这个机构的广告经营很多年了。

曾经疯狂

很多人大概还有印象，在1993年之前，中央电视台《新闻联播》和《天气预报》中间没有广告，只有《天气预报》里有一条全年卖60万的5秒广告。

1994年，有多家企业要求定这个广告位。即使5秒广告涨到370万，竞争仍然激烈。1994年1到4月，央视尝试在《新闻联播》和《天气预报》之间增加了30秒的广告。4月1日之后，又增加到60秒。

按照郭振玺的说法，当时央视价格的制定，要是真的按市场行情走，须得一天一个价才能赶上形势变化。

到了1994年8到9月，多家企业通过各种关系要求定制1995年黄金段位的广告，央视黄金段位的广告严重供不应求。

“在当时的情况下，资源有限，绝对供不应求，排队都抢不上。”于是，央视决定通过招标方式决定广告的价格和购买权。

“广告资源的公开竞价，这是在全世界都没有过的。”

中央电视台广告部主任夏洪波接受《小康》采访说，招标，不仅解决了供需不平衡的矛盾，并给了广告公司和企业一个公平、平等的竞争机会，还大大地提升了企业的广告意识。

接下来的招标竞争开始白热化。孔府宴酒、孔府家酒，还有秦池酒都来了，那时候央视的黄金招标段几乎是白酒企业的天下。

“央视意识到不能任凭中标额不理性地继续增长下去。于是，从1998年开始着力控制招标的热度，并把暗标改成了明标。”

夏洪波回忆，在这一阶段，中标额逐年增加，中标的企业多集中在广东、山东、江苏、浙江等沿海地区，中西部企业很少。

当时的中国经济远没有现在这么发达，产业群没有形成，产业结构单一，客户结构也非常单一。

之后那几年，黄金时段广告招标收入一直徘徊在20个亿左右。

自我革命

转折发生在2001年。

这一年4月，央视广告收入出现连续4个月下滑的紧急状态。此时，郭振玺临危受命，成为中央电视台广告部主任。后来的故事如业界所演绎的那样，伴随着中国经济的高歌猛进，他力挽狂澜，创造了央视广告一路狂飚的传奇。2008年，央视广告招标的收入达到80.3亿，全部广告收入大约在130亿左右。

但其实，他最大的功劳不在改写数字的奇迹，而是，从他开始，逐步改变了央视与生俱来的优越感——至少对广告客户不那么高高在上了。

2001年6月19日，郭振玺他们第一次走出北京，首次提出了“以客户为中心”、“面向市场需求，面向客户需要”、“一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈”等新的广告经营策略。

走出去之后，郭振玺真正让体会到了市场的力量。“任何时候，再强势的媒体和再强势的企业一样，一定不能自我陶醉。一定要面向市场。”他甚至认为，“面向市场”这种观念适用于任何场合，只是面对的市场有不同。

在中国的广告传媒界，没有人像他这样认真地把广告当成了一个产品来经营。

“那时候提出的口号是：要到地方去，和大家交流，打造品牌基地，也扩大我们的客户群。”每一年，他们都跑很多地方，福建、浙江、内蒙古、山东……

于是，从2002年开始，通讯、保险、金融、食品饮料、日化、润滑油等行业的企业纷纷参与到竞标中来了，以福建晋江为例，当地的七匹狼、柒牌、劲霸、才子、利郎、安踏、雅客、九牧王等十数家企业先后登上央视招标段，使晋江成为了全国瞩目的品牌之都。

统一滑润油的成功，被经常引用。

2003年，伊拉克战争爆发后，有一句广告语火得一塌糊涂：“多一点润滑，少一点摩擦。”那一年，统一润滑油营业额达到12.7个亿，而在2002年，同央视合作之前，营业额不过6.7个亿；2004年达到25个亿，2005年，超过了40个亿。统一润滑油成为人们心目中的润滑油第一品牌。

中国经济真的发展了，我们的很多企业具备了这样的实力，需要进行品牌传播。央视这个平台被证明是有效并且重要的。有一句被引用成经典的话是，招标会是一个品牌的奥运会——那是华尔街日报说的。

它大概是这样一个平台：国家最重要的媒体，与此地位相适应配置了很多垄断性资源，垄断性的资源在经营通常有资源的附加影响力——比如，溢价的传播。“每年大家来竞标的时候，除了以心目中的價位来买这个资源外，还有一个同行内部PK的问题，它会在消费者中传递一种信息：他才是行业的老大。”

于是，全国各地那些重要行业的重要企业都跑来了，他们都急于向人们传递这种信息。“国内一流的企业进来了，外资品牌也进来了；竞标主体从民企为主转向多种所有制结构；竞争区域从东南沿海走向全国性市场。”国家统计局总经济师姚景源说，这表明我国经济的活跃度空前提高，全面、健康、谐调发展的良好局面正在持续。

他说，中央电视台黄金资源广告招标是中国经济的睛雨表。因为企业表面上购买的是广告时间，实际上他们购买的是明年的经济发展。

之后，这句话被引用为经典。

2008年，中国经济面临着许多困难。一些转变带来的阵痛难以避免。

郭振玺说，不必担心，在这样的情况下，企业依然要寻求品牌打造。“他们会更注重把有限的预算用于优势媒体来进行投放。”

今年央视招标会的口号是：“新高度，新起点”。 央视如是，如整个国家亦如是。