怎样做品牌营销策划

怎样做品牌营销策划（精选6篇）

篇1：怎样做品牌营销策划

陈春雷：怎样做品牌营销策划

2010-10-18 12:58:50 来源： 一大把专家博客

(3)品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

(4)品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

(5)品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。

(6)品牌的心理形象：是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验，是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性，如广告语：“春兰空调，高层次的追求”，似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调，那么反过来，只要购买“春兰”牌空调的人，就会在心理上感受到自已经符合高层次的条件了。同样的还有如：“安踏，赢的力量”；“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”等等。

因此，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

3.品牌传播策划

品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式了。品牌是传播出来的，品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的就是对品牌进行有效的传播，因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在信息高度发达的现代社会里，信息传播的方式也呈现出了多样多彩，传播方式的不同，所获得的传播效果也会不同，传播方式通常有：

(1)动态媒体方式。是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动，如：电视广告、新闻专题片、电视购物、电

视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体，电视的表现力丰富、生动，能集声、画、意于一体，利用电视对品牌进行传播活动，其优点就是：传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。但也有其无法避免的缺陷，那就是无论电视画面是多么的维妙维生，其始终无法让人产生真实感，而且成本高昂、互动性差、缺乏针对性，无法偖存。

(2)静态媒体方式。是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动，如：报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。静态媒体方式的最主要的优点就是价格低廉、可偖存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。但是静态媒体方式的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。

(3)人员媒体方式。是指直接让营销人员去传播品牌。如：上门销售、巡回展销、现场定货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。利用营销人员直接去传播品牌的优点就是：针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体并且容易立即得到定单，其不足之处就是：费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。

(4)网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体，利用电脑网络进行对品牌的传播，是近几年来的一种全新的品牌传播方式，包括有：网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。网络媒体方式的优点就是：传播速度快、信息更新快，信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可偖存，其不足之处就是：受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差等。

(5)综合方式。也就是综合的运用几种传播方式，全方位的对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分的避免采用单一方式的先天不足，并且能够让人感觉到企业实力的强大，从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。

4.综合创意策划

在策划好品牌的目标形象和传播方式后，就要根据品牌形象的设计要求和传播方式的特点，为最终能够在目标市场中成功的塑造品牌形象而进行综合的创意了。综合创意是对品牌传播过程中的每一个细节和每一个内容进行创意设计，创意要能够准确地表达出品牌形象设计的意图，并且要让绝大多数的目标消费者所能够感知和认同，因此，综合创意其实是影响到品牌形象的传播效果的很重要的一项工作，是品牌营销策划的灵魂所在。

笔者序言：今天企业要想获得更具竞争力的优势，想要打造百年老店，就必须要重视品牌营销策划，只有完整、科学的品牌营销策划才能够使企业在竞争中获得巨大的市场与经济效益。因此，品牌营销策划是企业百年老店的缔造的重要杠杆与聚魂之颠！

篇2：怎样做品牌营销策划

反烟运动终结烟草广告“大传播”

2002年，大红鹰以“胜利之鹰”的形象出现。概括其品牌制胜之道就是：传播、传播、再传播。这种以广告拉动消费的大红鹰模式，就是“大传播”的品牌路线。

由于中国烟草企业“大传播”的环境相对比较宽松，而“大传播”又是最容易获得立

竿见影效果的营销手段，因此，几年来国内很多烟草企业都选择用“大传播”解决系统难题。通过“大传播”推动市场销售升级，通过“大传播”建立渠道强势品牌形象，影响市场决策。

“大传播”成就了目前中国市场上强势的烟草品牌，如白沙，大红鹰，红河以及五叶神等。

随着中国烟草企业“大传播”头啖汤效应的消失，烟草企业“大传播”边际效应越来越差，“大传播”带来的市场影响也明显不如从前。

更为严峻的是，《烟草控制框架公约》在我国生效。《公约》规定“各缔约方应根据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”

2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒时段广告中，“境由心生自在娇子”的形象广告被叫停。同时被责令停播的还有江西月兔春、贵州黄果树、重庆美登、江苏一品梅等国内烟草企业投放的形象广告。理由是，“境由心生自在娇子”为娇子香烟广告宣传语，月兔春广告画面为月兔春烟草制品商标，一品梅广告画面则突出了烟草注册商标“一品梅”字样。

2005年10月，“大红鹰胜利之鹰”、“一品黄山，天高云淡”、“思想有多远我们就能走多远”等广告被叫停。

随着央视卷烟广告被屡屡叫停，“大传播”的媒体通路被卡死，“大传播”已无昔日用武之地。

烟草广告“大传播”梦断蓝桥，中国卷烟广告路在何方？

烟草广告进入“分众传播”时代

世间万物，此消彼长。烟草“大传播”终结，“分众传播”浮出水面。

大传播以“大投入”，借助全国性“大媒体”，在全国“大范围”面向“大众”进行广告传播。分众传播，与大传播相对而生，把目标受众分成若干集合，针对各个集合开展有针对性的传播活动。

大传播不分受众，分众传播从受众细分入手。

大传播要的是气势，分众传播靠的是细腻。

大传播要的是知名度，分众传播更重于美誉度和忠诚度。

大传播之后，分众传播开启烟草广告新时代。

分众传播：坚持贯彻品牌内涵

分众传播把受众分成了各个集合单元，针对各个集合采取传播活动，不可避免的要面对一个问题：分众传播如何实现整合营销传播“一个声音”的精髓？

坚持贯彻品牌内涵是分众传播的前提。

烟草广告这方面的标杆当然非万宝路莫属：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。看到这样一幅画面，即使没有万宝路标识，仍然会首先联想到万宝路。

半个多世纪以来，万宝路始终围绕“强悍、粗犷、自由、奔放”的品牌内涵展开各种营销活动。万宝路赞助F1赛车运动已有30多年的历史，在大众心目中，F1赛车被视为自由奔放、激烈如火的运动，F1车手的形象符合万宝路品牌诉求的“男子汉形象”，F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。探险活动无疑也是万宝路精神的体现，美国犹他州有35的疆土为沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此举办一次沙漠探险活动，旨在吸引年轻烟民钟情万宝路品牌。置入西部片也是万宝路常用的方式。统计表明，20世纪90年代，大约三分之一的好莱坞影片中“有意”出现过包括万宝路在内的著名香烟商标。好莱坞的西部片在全球观众心目中塑造了正义、勇敢、自由的牛仔形象，万宝路选用西部牛仔作为其形象代言，无疑沾了西部片的光。

国内烟草品牌在这方面虽有诸多尝试，但与国际品牌差距甚远。

“鹤舞白沙，我心飞翔”，与“飞”有关的主题白沙都积极参与，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演，赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动，赞助北京申奥等等，这些活动与“飞”的内涵是吻合的，但却缺乏连续性。大红鹰斥巨资进行文化和文艺方面的公益赞助，虽能取得良好的公众印象，但“进取、超越”的品牌内涵难以得到传达。芙蓉王是怎么“传递价值，成就你我”的呢？除了通过打高尔夫球、骑士赛马的广告画面，借助贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张外，其他的活动如捐助社会公益事业、设立奖学金和助学金、赞助体育事业等，这些与其他烟草品牌雷同的方式，能传递多少“价值”呢？

篇3：暴利营销:熊猫茶免费做品牌

2012年3月17日,天价熊猫茶上市,22万元一斤,2.2万元一两,一上市,就受到媒体、网友、社会人士的极大关注。为什么熊猫茶会受到如此大关注,为什么熊猫茶会获得如此多的再次传播机会呢?

一个默默无闻的熊猫茶,通过暴利营销手段,一夜之间就成为街头巷尾的谈资,没花一分钱,其知名度相当于在央视新闻联播连续投放2个月的广告,虽然中间掺杂着各种不同声音,但其核心目的已经达到,品牌知名度提升已经得到全力实现。

暴利营销为什么有如此神奇的特点,暴利营销为什么能获得获此大关注,大辰天联张华平认为熊猫茶的暴利营销能获得如此大关注,主要有以下几方面原因组成。

挑战价格极限引关注

极限总会引发关注,特别是价格极限更是如此,无论是劳斯莱斯、LV、依云矿泉水都用价格极限来引发全球的无限关注。世界吉尼斯记录挑战就是一个不断挑战极限引发关注的载体。

熊猫茶定价是一个值得深思的问题,从18万一斤的天价龙井到数万元一公斤的金俊眉、大红袍,如果熊猫差也只订十多万一斤,相信很难获得市场关注,更多只会说是一个跟随者。所以熊猫差要想获得极大的市场关注,只有像挑战吉尼斯一样,不断挑战价格极限,这样才能获得市场关注。

产品稀缺造销售

21包限量版发售,有效呼应其物以稀为贵的产品特征,如果22万一斤的茶叶是无限量发售,消费者会极大怀疑其定价,就像在沙漠中对水的渴望一样,如果在沙漠中的水取之不竭,那水不可能拥有黄金的价格。

所以21包茶叶限量版发售,会极大促进其产品销售,首先比例性稀缺,消费者与产品比例之间出现极大稀缺性,造成冲动性购买,因为更多人会担心在考虑的时候,产品已售完;其次顾客性稀缺,只为少数人专供定制。

借助网络造声势

如果没有网络,熊猫茶不可能获得如此大的关注,也不可能获得传统媒体的青睐,而且也不可能获得广泛的二次、三次传播机会。

熊猫茶一上市,我们几乎看不到其任何广告投放,但通过不断的网络造势,无论是新闻稿还是社区都通过不断的宣传进行造势。因为在当今社会,网络造势无疑是最为廉价或者是最便宜的品牌宣传渠道。

制作噱头获传统媒体青睐

传统媒体需要什么,如果没有热度的新闻传统媒体鲜难见到,如果没有噱头,传统媒体也难以见到报道,正所谓狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。

如果今天熊猫差定价1万元1斤,价格还是很贵,但很难达到推广市场推广的效果,所以暴利营销中有一点,顶级暴利营销手段,是稀缺性营销的最高价值体现,无论是劳斯莱斯、依云矿泉水都屡试不爽。

附加价值做收藏

任何的暴利营销不但要强化其功能价值,更要强化其附加收藏价值,从熊猫茶提供的包装及书法字来看,缺乏真正的附加收藏价值。

无论是劳斯莱斯的限量版、依云矿泉水的限量版发售,其产品的设计都是世界顶级名师设计,具有极大的收藏价值,而且具有强大审美功能,目前熊猫茶在这一点还比较缺失,如果其陶瓷能联手景德镇大师制作,效果可能完全不一样。

篇4：特产营销怎样借品牌

然而，品牌又是当今企业进行超低成本营销的利器，价格相近的时候，消费者一定会选择强势品牌的产品。所以，远卓品牌机构认为，在各个地方特产品牌相对较弱的情况下，特产企业在制定营销战略时，一定要学会“借品牌”。

怎样“借品牌”呢?经营特产的企业可以通过以下三条途径来“借品牌”，以快速推动企业发展。

其一，借助经营相关产品的品牌，利用其已经广泛推广的概念，认真分析其概念的内涵，然后在其基础上进行深加工或重组，创造出一个合适的新概念。这样，新品牌就能轻松借助原有品牌的推广基础，让自己快速拥有大量潜在的消费群体。例如，很多保健品都在诉求“健康”和“送礼”，我们经营特产也可以从这两个方面入手，但是关键要创新，“健康”要不一样的“健康”，“送礼”也要不一样的“送礼”，否则只能是东施效颦，“偷鸡不成蚀把米”。不过，远卓品牌机构认为，大家都要坚守一个前提，杜绝说瞎话，宣传一定要基于产品的特性和功效，万万不可造假，愚弄消费者，否则，善恶到头终有报，企业最终一定会自食其果。

其二，借助特产所在区域的地域品牌，利用地域品牌积累的历史优势和心智资源，轻松抢占目标消费者。例如，对于经营新疆特产的企业来说，消费者对你可能不熟悉、不了解，但是在经营初期，你可以巧妙利用消费者对新疆特产的各种认知和好感，来进行销售并逐步建立起自己的强势品牌。实际上这一点最有效，比如，新疆特产中的葡萄干、哈密瓜可谓是路人皆知、有口皆碑，只要企业能够确保正宗新疆货，保障产品质量，价格适度，就不用担心没有消费者。这一点，远卓品牌机构已经在实践中予以了充分证明，并总结出了数十条“借力”的关键点以及大量操作技巧。但是，必须指出，随着企业的发展，品牌实力的增强，特产企业一定要处理好地域品牌与企业品牌或产品品牌的关系，以保障品牌进一步发展壮大。

其三，借助特产所在区域相关重大事件中蕴藏的品牌资源。例如，某某国际友人到访某地，或某某国家领导人到访某地，十分欣赏某种产品，曾经消费过某种产品，或者，特产所在区域被权威机构认定为“某某产品之乡”以及原产地保护等等，这些都是特产企业可以利用的优秀品牌资源，值得企业深度挖掘，并在第一时间内消化、吸收和利用。当然，严格地说起来，这一条与第二条类似，之所以单独列出来，是想重点强调，现在社会和市场环境日新月异，企业一定要与时俱进，高度警觉，一旦发现有益的品牌资源，就一定要及时利用，以推动企业发展。而且，做品牌一定是一个竞争的过程，这个竞争不光是与对手竞争，更要与自己竞争。特产品牌更是如此。对于大多数经营特产的企业来说，市场上没有类似的强势特产品牌，那就只能把重点放在与自己的竞争上，持续不断地努力提高。

总而言之，一旦企业把这些思路打开了，再配合好其它工作，短期内新品牌就可以拥有良好的品牌形象，从而能够有效促进当前销售，让特产企业快速实现盈利。若特产企业能持之以恒，并积极创新，适时微调，更能够成功塑造品牌，让企业品牌、产品品牌以及其它存在的各种品牌优势交相辉映，相得益彰，令特产营销如鱼得水，势如破竹。

作者系著名品牌专家，远卓品牌机构策划总监

篇5：怎样做营销策划

策划第一步：如何界定问题

把问题简单化、明确化、重要化（即判断出问题的重要性），那么问题就解决了一半。

营销策划的最佳始点在于开始理解您在经营中希望达到什么目标，以及一种对于最能帮助您实现那些目标的战略直觉。

即使您是世界上最好得营销策划人员，假如您瞄准了错误的市场，或者掌握了错误的产品，您的企业仍会破产。

在错误的时间从事错误的行业，或者用错误的资源从事最有希望的行业，您的策划肯定不会成功。

方法一：专注于重要的问题

如果您认为每件事都重要，结果会变成没有一件事是重要的。

方法二：细分问题

任何问题都可以细分！

方法三：改变原来的问题

方法四：用“为什么”来界定问题

第二步：如何收集并利用信息

要找到有价值的信息！

何谓令人心动的有价值的信息？

有价值的信息来源于市场的负面信息

诀窍:要以谦虚的态度向消费者收集负面信息！

提高您的最新信息收集能力

建立广泛人际关系

巩固人际关系

第三步：如何产生创意

要点一：

一个创意独特的策划是由其信息加工、整理、组合而形成信息的独特性决定的。

要点二：

创意产生的过程实际上是一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意构想三个阶段。

要点三：

寻找策划构想或创意的灵感的方式大致可分为两种：其一为从已有的知识、信息中寻找；其二为通过个人或群体的智慧寻找。

要点四：

勤奋是获得灵感的要诀。

第四步：如何书写营销策划书

★关键点

营销策划书90%不是为自己写的。

营销策划书是一种说服性材料。

★营销策划书中的必备项目

策划名称（策划主题）

策划者姓名（小组名称、成员名称）

策划制作年月日

策划目的以及策划内容的简要说明

策划的经过说明

策划内容的详细说明

策划实施时的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用、操作等计划表）

策划的预期效果

对本策划问题症结的想法

可供参考的策划案、文献、案例等

如果有第二、第三备选方案时，列出其概要

策划实施中应注意的事项

第五步：让上司接受您的策划

准备答辩

根据决策人的水准恰当地表述自己的策划案

作到令人叹服的现场表现

使原来反对自己的评审人最终支持自己

第六步：成功地实施营销策划

策划部门与实施部门往往是两个完全不同的单位，要注意沟通与协调。

篇6：鞋业品牌营销策划怎么做

（撰文/王菲）鞋服类行业只要运营完善，就会有充足的现金流，安于现状也可以生存的游刃有余，但是在过去的十年中，已经有越来越多的本土品牌意识到真正长久的发展要诀，投入重金费了心力来规范品牌的定位，清晰品牌价值，在变化不定的环境中积极迎战困难，为下一个阶段做长足的打算。他们意识到，自己必然要加入全球化的竞争体系，过去的辉煌已经过去，他们要做的是属于未来的胜利者。

促销企划 摆上台面

从某种意义上说，鞋业竞争格局的形成是通路压力下的结果，而实力排序靠前的几个品牌恰恰来自于善用促销的企业。因为鞋品牌通路采取区域总代理制，而有资金、经验、执行力的省级代理商屈指可数，所以大多数代理商都是同时代理鞋业两三个品牌。

由于讨价还价能力的优势方在代理商，代理商可以在掌握的品牌之间做取舍，而取舍的标准则可能是畅销单品、利润空间、大牌明星或是阶段性的广告支持，因此鞋业品牌促销基本上是面向通路的，鞋企在每年两季订货会动辄花费数十万，明知央视广告效果不强却偏偏硬上的内中缘由，因为全是做给经销商看，用来刺激其信心的。

“产品+广告+通路”的初级竞争模式正逐渐升级，以安踏、特步为代表的二线强势品牌全面启动A店工程，着手改造组建自有通路，而二线追随品牌也程度不同地完成了招商布点的准备工作，大家进一步的营销任务于是逐渐清晰、一致起来：如何沟通目标顾客，说服购买、创造销售?代理商也逐渐成熟，从向厂方要求利益转为面向市场，从市场中赚钱。面向顾客的促销企划题目也终于摆上了台面。

传统方式 渐入低谷

企划的第一起点是根据品牌战略甄别和确认企业下一季的具体商业目标，企业推广品牌最好的方式除了网络营销还有传统的百货渠道和连锁经营模式。

可是目前网络销售渠道泛滥，B2B、B2C需要长时间的烧钱做广告才会有一定的成效。而传统百货渠道则需要强大的资源优势，否则很难走的通。

连锁经营模式是不错，不过则需要更长时间的铺垫经营。在人力、物力等方面资金消耗很多。不过如果铺开全国市场，加上长时间的经营还是会有很高的品牌价值和市场收益。

展会新通路 缔造未来品牌营销新途径

最直接最有效的方式无非是展会这种新型贸易方式。

说新其实也不新，可以说我国最早的贸易集市也是展会的形式之一。就贸易性质的展览会而言，有个美国商人下了这样的定义：在最短的时间内，在最小的空间里，用最少的成本做出最大的生意。