高端白酒市场推广方案

2024-07-19

高端白酒市场推广方案（精选6篇）

篇1：高端白酒市场推广方案

中国高端白酒市场营销攻略

一、高端白酒市场的现状

茅五剑一直被业内和消费者几乎公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局。前两者在高端白酒市场取得了

三、高端白酒站稳市场的营销攻略

1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”

依靠品质的、价格的、文化的、价值的元素构筑和细节营建，赋予品牌“奢华”和“珍贵”特征。如何体现一个品牌是“高端酒”或者“高档酒”？第一、高档酒是价格和价值成正比的“珍贵”，表现在价格上，一定是高价位或者高消费成本；表现在价值上，又一定是高品位、高质量的“最高级产品”，这种最高级体现在某一产品从外观到内在品牌的每一个细节；第二、高档酒必须根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高档酒必须有个性的文化和价值特征，他能满足消费者超越酒本身（即“酒”的“实用价值”）的更多“奢侈需求”，包括体现身份价值的、情感依赖的。

距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样，需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的“消费体验”，这是营销奢侈品的关键。“国酒茅台”近年来在建立消费距离感上，做出了卓越不凡的动作，首先坚持传统酿造工艺和特色，沿袭传统文化精髓，注重品质，不以盲目扩大规模来提高产量。强调“茅台”是“国酒”，必须有品质超群的质量；坚持酱香的传统“七甑烤酒”工艺和原产地域酿酒，注定了一年就只能出产这么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅台酒”高价位的合理性，这是“茅台酒”的“稀罕体验”；其次是不断设置消费壁垒，只为少不了消费者服务，反而折射出维护目标顾客对品牌的优越感和自豪感。不断提高价格，并推出年份酒，强调随着年份增长，其价值也愈来愈大的产品藏酒价值。

2、在企业定位方面，向品牌运营商转型。

一个成功的企业，既拥有强大的企业品牌，还拥有众多的杰出产品品牌。这时，企业品牌和产品品牌之间形成了相互呼应的格局，企业品牌为产品品牌“保驾护航”，产品品牌为企业品牌“锦上添花”。伟大的企业无不是在企业品牌与产品品牌两个方面具有强大的市场感召力，会把自身定位为品牌运营商角色，而不是简单的产品生产商或者服务提供者。

高端白酒企业要真正成为酒水品牌运营商，就需要在本领域拥有多个强大的产品品牌，否则只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作业。因为，只有在多个产品领域同时获得市场的深度认可，才能够凭借在高端酒水领域的产品组合力充分彰显企业品牌的包容度和感召力。在国内，不少高端白酒企业通过品牌延伸或者多品牌策略（例如五粮液的多品牌策略，泸州老窖与汾酒的双品牌策略，茅台的副品牌策略）就是丰富企业品牌的一种尝试和努力。

高端白酒品牌必须成就企业品牌，才能让企业走得更远。那么，无论采用多品牌运营模式，还是品牌延伸模式，只要企业品牌转变为一种单纯的“品质符号”，为旗下子品牌或者延伸产品提供“背书”功能，进而将旗下的众多酒水品牌纳入麾下进行整合营销，最终才能既节省企业资源，又能够实现多品牌甚至多酒种的战略提升和转型，走上品牌运营商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化营销转型。

近年来，中国白酒消费量持续五年保持20%以上增幅，销售收入与利润的增长更是达到了30%左右。之所以实现了如此快速的增长，其中的重要原因之一就是众多白酒企业对于高端市场的开拓与推进，除了传统的“茅五剑”，泸州老窖、汾酒和洋河也纷纷树立起了品牌高端化的旗帜，并成功加入到高端白酒阵营。此外，市场上还崛起了诸如今世缘、郎酒和口子窖等销售收入超过10亿元的白酒行业“中产阶级”。

从普遍意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。但是在信息透明化程度提高和理性消费观念的指引下，部分消费者认为“高价格并不代表高品质”，可见，高端白酒除了高价格，还应该有其他的内在品质。高端白酒不仅仅是在向市场销售产品，要让市场顺理成章地接受产品的高价格，高端白酒就需要在更深层次上触动目标消费群体的情感。因此，高端白酒品牌应该既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，让白酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

高端白酒品牌与国际洋酒巨头之间的竞争也必然聚焦在文化营销层面。其实，白酒企业在文化营销方面也有很多可以圈点之处，但是大部分企业只是流于广告口号的表面形式。究其根本，是因为没有理解“文化”一词的真正含义。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。通过文化营销，企业可以有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标。

文化营销传播的核心内容是企业理念与品牌独特价值观念，这不是简单的广告宣传口号可以解决的问题，而是应该进行“立体性”设计、塑造与传播。高端白酒品牌只有在品牌传播诉求点选择、事件营销策划、产品包装设计、消费文化引导和渠道培训等层次全面下手，才能将良好的企业理念与品牌价值观念灌输到目标市场中去。商务军政赞助（例如茅台的国宴用酒、五粮液和茅台的军队特供等）不仅是提升品牌形象和促进销量的有效渠道，还是将企业理念与品牌价值观念传播出去的平台。

4、品牌传播方面，小众营销是打造高端白酒消费的有效途径

随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。

小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。

一般小众营销方式分为以下几种：

事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。

联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。

广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。

口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播。

展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

活动营销，定期组织会员进行专题活动。

总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性

是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现；

小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。

巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠，而舍得酒的销量却一直难以得到较大突破。湘酒鬼运用独特的高端白酒的边缘文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市场取得不错的市场份额，但现今状况有点举步维艰；红花郎、双沟珍宝坊、古井贡年份酒也于近几年加入高端白酒竞争序列，但只能在局部区域形成优势，外埠市场始终无法突围。

一些中低档品牌觊觎高端白酒市场巨大的市场与利润空间，也相继开发了高端白酒品规，但都差强人意，难得建树。最终落得高开低走，主要销售价格段位与品牌期望值相差甚远。在白酒市场愈发集中的，行业洗牌巅峰时刻，业界认为高端白酒市场已经形成了鼎立之势，其它白酒企业再想进入高端领域，无异于巴蛇吞象。

中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。近几年来，茅台从2003年的30亿销售规模已经上升到了60亿元左右；五粮液母品牌销售规模也一度达到了近70亿元。两大高端白酒的整体销售规模高歌猛进的同时，剑南春、水井坊、国窖1573等高端白酒的销量也一路飙升，整体高端白酒市场在曾不断上升之势。高端白酒难道就成了少数白酒品牌的独享？涉足高端白酒领域一度成为白酒企业的滑铁卢，让众多白酒企业只能临渊羡鱼。

消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。高端白酒市场不是没有机会，也不是完全要依靠高昂的媒体推广与市场运作费用，才能分得一杯羹。白酒行业从业人员与其它消费品行业相比，普遍缺乏前瞻意识与突破能力。思维固化，市场运作缺乏创新，高打高举视乎成了高端白酒的必由之路。画地为牢，固步自封的白酒运作模式是绝大多数白酒企业无法涉足高端白酒企业而难以突破的瓶颈。

2010年贵州茅台一季度实现销售收入30.4亿元，同比增长20.99%；实现净利润12.66亿元，同比增长4%。虽然贵州茅台一季度销售仍然呈现出增长的趋势，但净利润增幅却低于此前15%的市场预期，首次出现低于收入增幅的现象。

而五粮液2010年第一季度实现销售收入44.94亿元，同比增长34.95%；实现净利润15.22亿元，同比增长20.78%。而五粮液在2009年的销售总收入为350.3亿元。

对于两大白酒巨头而言，虽然销售和利润仍然保持增长，但步伐有所放缓，减速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不断上涨，加之白酒消费税调整、企业市场费用大幅提高，高端白酒的进货价格比去年同期偏高，购买需求随之下降。但我们应当看到，以茅台、五粮液为代表的高端白酒在近年来通过连续几轮调价，不仅化解了各种成本的增长，更进一步强化巩固了其在高端白酒中的统治地位，进一步突出了其市场稀缺性。且随着国际金融危机的影响日渐消弭，价格上的“出位”不会成为影响茅台、五粮液增速的主要原因。

另外社会消费习惯的变迁对传统高端白酒的销售产生冲击，特别是对于50度以上的高度酒来说，其市场占有率将越来越小。

事实上，要判断高端白酒的增长趋势，最可靠的依据就是核心消费群的需求变化。

从2009年以后，国家产业政策规划向中低层收入人群倾斜，高端人群的基数增长速度在未来一段时间有可能放缓；随着楼市和政府财政收入平缓增长以后，高端人士的收入增速率会下降；国家对“酒驾”的约束力度持续加大，以及政府精简接待经费，很多地方政府都在下禁酒令，国家也明令政府招待标准。

综合种种因素，高端白酒的目标人群呈现出消费活力下降的态势，市场必然有所反映，而茅台、五粮液无疑是首当其冲者。

当消费者的需求越来越明确和理性，高端白酒市场将进入“冷静期”。减速，或许正是一个标志。

二、高端白酒市场存在的问题分析

1、营运模式

现今的白酒市场营销模式同质化现象已经非常严重，年份牌、历史牌、文化牌已几近打尽。依靠重金投入，在市场上集中轰炸的穷兵黩武式的推广模式已经很难很快奏效。一时的轰动效应也许会在较短时间内对消费者加深品牌印象，但很快就会风吹云散，无法将品牌牢牢植入消费者的心智中。“老伙计”酒演绎的飞机洒酒、环卫车洒酒获得相应的市场回报早已成为一段传说。中高端白酒“盘中盘”运作模式曾经让洋河蓝色经典、黄鹤楼等为数不多的白酒品牌取得了理想的业绩，如今也不再是神秘而有效的魔咒，让很多白酒企业在这个盘子上折戟沉沙。口子窖等趋势于这个模式白酒品牌有多少弄成了赔本赚吆喝，在诸多市场留下了伤心足迹，落得半途而废。

越来越多的企业也已经认识到了通过VIP营销模式的重要性，纷纷抓住团购这根救命草，期于能利用消费领袖作用打开一片天地。但绝大多数缺乏VIP营销综合能力，仅仅招几个人成立了团购部，东奔西走搞团购，忙的热火朝天却天道难酬勤，业绩平平。VIP营销是个复杂的营销过程，需要通过综合的资源全方位的整合，还要有完善有效的管理方能达成目的。没有去认真研究目标消费群体的消费动机和消费价值观，或者仅凭一知半解盲目从事，是很多企业团购部分碌碌无为的主要原因之一。

如何细分切入高端白酒市场，是大家老生常谈却无力为之的问题。国窖1573在特定的时期，以比茅五剑更高的价格补位切走了一块大蛋糕；水井坊的白酒历史文化与现代时尚元素有效融合，一改高档白酒中规中矩的惯性品牌诉求方向，也获得了不错的市场回报；舍得酒玩起了舍与得的国学套路，但至今根基未牢。各类方式几乎使用殆尽，被白酒企业竞相效仿，然成功者寥寥无几。

模式死角成了进军高端白酒市场坟冢。还有什么更好的方法？面对高端白酒市场这块天鹅肉，白酒企业都只能是只癞蛤蟆，痴心妄想？不然，细分营销、创新营销肯定可以斩杀出一片新天地。

2、消费特征

消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。

茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。水井坊、国窖1573等后起之秀，通过高端品牌持续不断的运作，在品牌推广上一直延续高举高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市场并取得成功。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。

如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。

高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。

3、渠道布局

泸州老窖在国窖1573的基础上推出的其它系列的高端白酒，在面向市场时首先碰到的问题就是招商工作难以开展，目前在市场招商工作四处碰壁。拥有强大品牌背景和企业实力的白酒企业尚且如此，其它先天不足的企业招商难度则可见一斑。

即使在某些市场已经取得了招商进展，仍需行之有效，持之以恒的市场运作才能一隅立足。招商工作仅仅是完成了市场运作的第一步，如不能在招商成功的市场上取得长足的发展，招商则成了一锤子买卖，也仅完成了简单少量的库存转移，企业面临一个市场死局。

企业在一些市场取得招商成功，一般都会面临着投入和回报的矛盾。一个区域招商所获得现金流对整个市场前期运作费用可谓杯水车薪。一些实力不足的企业此时会产生严重的畏难情绪，投入很可能就是找死，不投入市场等死。有足够实力的企业由于运作策略的不当，持续投入却难以获得回报，最终壮志未酬身先死。缺乏实力的企业投入方向一旦失误难免落得鸡飞蛋打。

白酒市场特别是中高端白酒市场的运作好比雨天煮开水，到达沸点的过程曲折而漫长，方向不当就会南辕北辙，烧再多的钱也无济于事。有时前期投入过猛，或者市场布局急功近利，贪大求全，在临近沸点时缺了最后一把火，功亏一篑，前功尽弃。

三、高端白酒站稳市场的营销攻略

1、要营建一个高端品牌与消费者的“距离感”

2、在企业定位方面，向品牌运营商转型。

3、在品牌定位方面，力求文化营销转型。

4、品牌传播方面，小众营销是打造高端白酒消费的有效途径

一般小众营销方式分为以下几种：

事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。

教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。

渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。

联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。

广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。

口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。

电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播。

展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。

活动营销，定期组织会员进行专题活动。

总的来说，品牌灵魂是为高端白酒品牌塑造一个属于自己品牌的核心价值观，品牌个性

是在消费者心智资源中打下深刻烙印的口碑效应，而品牌价值的同鸣则是企业与消费者之间共同价值的体现；

小众营销是可以说高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意见领袖群体，影响大众群体，成就高端形象。

陈旭，安徽八部营销策划公司战略运营专家中国酒业“不对称营销战略”倡导者，专注研究实践中国酒类企业“战略制订，战术实施，经销商管理，餐饮终端运作，商超和K/A渠道运作，流通渠道运作，员工激励培训” 十年，创建的“现代企业，不对称营销战略” “不对称营销战略，打造区域样板市场”等管理系统成为众多合作企业核心策略系统。主要合作品牌：水井坊、古井、健力宝、清华婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍„„联系电话: ***，电子邮件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089

篇2：高端白酒市场推广方案

我国第一颗月球探测卫星“嫦娥”一号成功绕月，这是我国继人造卫星上天和成功发射载人飞船之后的又一里程碑。她标志着我国航天科技成功步入深空探测领域，将为人类和平探测太空贡献中华民族的智慧。为庆祝“嫦娥”一号成功绕月，由沱牌集团·舍得酒业发起，拉开了向航天战线献礼的序幕。在中国人民对外友好交流协会和南昌大学的参与和支持下，沱牌集团·舍得酒业出巨资携手遥远艺术中心打造了两座美仑美奂的“嫦娥奔月”大型雕塑，献给航天人，献给全国人民。

“嫦娥奔月”雕塑采用制造潜艇的最好不锈钢精心煅造，其飘逸优美的造型更是艺术大师的神来之笔，雕塑高6.6米，宽13.2米，基座上铭刻着：“献给伟大的中国航天事业——沱牌集团·舍得酒业。”在党中央、国务院、中央军委在人民大会堂举行“庆祝我国首次月球探测工程圆满成功大会”之后，代表沱牌1万多员工和经销商心意的第一尊“嫦娥奔月”正式揭幕，从此永远屹立在航天城的中国空间技术研究院。“嫦娥奔月”被国防科工委定义为嫦娥工程的首座艺术象征。揭幕仪式也是以国家行为的规格举行。国防科工委主任张庆伟、中国人民对外友好交流协会会长陈昊苏，中国空间技术研究院的领导，以及我国探月工程的功勋元老、探月工程总指挥栾恩杰、月球应用系统首席科学家欧阳自远等出席揭幕式。一百多家中外媒体进行了报道，一时盛况空前。“嫦娥奔月”雕塑已被北京官方网站定义为北京市继中华世纪坛之后的又一个新景点。

2008年1月19日，由沱牌集团·舍得酒业捐赠的第二尊“嫦娥奔月”雕塑在鸟巢和水立方附近的奥运科技园国家天文台揭幕。揭幕仪式由中国科学院与中国国家博物馆联合举行。全国人大常委会副委员长、中科院院长路永祥等国家领导人和中科院、中国人民对外友协、中国国家博物馆的有关领导出席。中国科学院副院长阴和俊先生和中国人民对外友好交流协会会长陈昊苏先生在致词中，感谢沱牌集团·舍得酒业捐赠大型雕塑“嫦娥奔月”的义举，感谢沱牌一万多员工和经销商对航天人的心意，感谢全国人民对航天事业的支持。阴和俊副院长讲到动情处，还特地走出领导嘉宾席，向沱牌集团的代表李家民总工程师深深地鞠了一躬，以表谢意。中国国家博物馆领导在致词中也衷心感谢沱牌集团·舍得酒业和遥远先生，并当即宣布中国国家博物馆正式收藏“嫦娥奔月”雕塑的微缩模型。沱牌公司副总经理、总工程师李家民先生和南昌大学校长周文斌先生与遥远先生，分别代表捐赠方向探月工程的三位元勋栾恩杰、孙家栋和欧阳自远赠送了雕塑模型。

■案例

舍得酒：冲击高端白酒市场的营销想象力

◆舍得酒：新税制驱动下的“沱牌酿造”

新税制，促使以生产中低档产品为主的“沱牌曲酒”，不得不谋划高档酒突围。

2001年4月，财政部和国家税务总局发文，要求白酒企业在当时税收的基础上，再按量加收税收，每斤白酒税收额度0．5元。这一给市场价格在10元以下的白酒产品来说，无疑是一个致命打击。被税收挤压得几乎没有利润，甚至一些酒出现价格与利润倒挂的现象，卖得越多，亏损就越多的“尴尬境界”竟然成了当时许多低档白酒厂的“软肋”。

在这样的市场背景下，愈来愈以生产低档酒为主的酒厂，纷纷开始谋划向中高档白酒市场进军。“全兴集团”、“沱牌曲酒”、“泸州老窖”等等大型酒厂，都相继推出了自己的中高档产品。当全兴集团以“水井坊”、泸州老窖以“国窖1573”纷纷在经济相对发展较快、消费水平相对较高的广东市场，打响向高档酒市场进军的“第一枪”时，沱牌集团也于2001年12月17日，由沱牌集团旗下控股四川沱牌曲酒股份有限公司与四川省射洪县糖酒公司共同出资成立四川舍得酒业有限公司，目标瞄准一向由贵州茅台、五粮液等一线名酒占据的高档白酒的“舍得酒”，不久正式面世，此举标志着沱牌从低档白酒市场向高档白酒市场华丽转身的开始！

但是，比起“水井坊”、“国窖1573”来说，“舍得酒”的发展速度和成长品质都要欠缺许多。自2001年，“舍得酒”一直发展很缓慢，市场效果也不十分理想。但受白酒税收政策一直没有松劲的影响，沱牌始终没有放弃对“舍得酒”的厚望，冲击高档白酒市场品牌群的信心和希望一直存在。

2005年“沱牌曲酒”的年报显示，实现主营业务收入8．14亿元，较上年增加1.30%，主营业务利润1．5亿元，较上年减少1.14%，净利润0．15亿元，较上年增加6.61%。主营业务收入的增长和净利润的增长，主要得益于高档精制白酒新品牌“舍得”等系列酒销量的增加；2007年“沱牌曲酒”的年报显示，实现营业收入9．00亿元，较2006年同期增长 2.53%；净利润0．41亿元，较2006年同期增加107.32%。主要由于“舍得”、“陶醉”、“沱牌曲酒”和“沱牌特曲”的中高档白酒销量的增加。从这一数据来看，舍得酒的增涨，对整个沱牌曲酒的产品结构调整起到了举足轻重的作用。

◆舍得酒：事件营销“中国上乘智慧”

在沱牌曲酒2007年报中，沱牌曲酒对于“舍得酒”高端市场冲击，明显加大了速度和广度。围绕公司“舍得、陶醉、沱牌曲酒和沱牌特曲”的中高档白酒组合，继续拓展舍得的市场范围，将陶醉品牌向全国重点市场推广，加大各销售区沱牌曲酒和沱牌特曲的营销力度，确保公司中高档白酒销售收入实现新的突破。

从这种意义上看，不难发现“舍得酒”欲借力“嫦娥奔月”，重新构建于高端消费者的沟通渠道和沟通模式，为“舍得酒”谋划高档白酒市场冲击成功寻找突破点所在。笔者以为，2007年以来，“舍得酒”以“中国人的智慧”，与“嫦娥奔月”事件联姻，倒是比较贴近品牌关联性的。

透过“舍得酒”与“嫦娥奔月”事件联姻，不乏重新思考一下“事件营销”的本质和未来。奢侈品营销之道，在于学会讲奢侈品的故事。从世界上最顶级的“宾利汽车”到全球市场最奢华的矿全水品牌—“依云Evian”，善于讲让消费者心动的故事，是它们营销的关键所在。顶级“宾利”汽车的奢华在于全手工打造；而奢华的“依云Evian”矿泉水来自法国阿尔卑斯山。“舍得”是什么？“中国人的智慧”，并且是“中国上乘智慧”，这样的定位很具文化品位和个性特征，也符合中国人的消费心理，文化是时尚的标签。但是不可否认的是，这样的诉求，通过什么来支持？是决定消费者接受程度的关键所在。我以为，仅有“嫦娥奔月”在国家天文台附件的雕塑，或许不能打动全国的消费者，尤其是有智慧的上乘消费者。给“舍得”酒的考验是，能不能将“智慧”的故事讲得更加深厚、更加通俗易懂、更加感人肺腑，才是“舍得”智慧营销的根本所在！

◆舍得酒：冲击高档白酒市场领先地位的想象力

高档酒市场，相对集中，且竞争相当激烈。对于一直致力于冲击高档酒市场的沱牌集团，命运全系在了“舍得酒”的身上。“舍得”能智慧出击吗？回答这个问题，笔者对比近年来“舍得酒”在全国高档商品白酒市场整个运作状况认为，对照近五年来名酒复苏的趋势，作为四川白酒“六朵金华”的沱牌集团，冲击高档白酒市场的机会愈来愈成熟，这是不可否认的事实。但是，对照高档白酒市场竞争，“舍得酒”如何营销高档白酒市场，是决定沱牌集团高档白酒市场梦想实现的关键所在！

首先，回到高档白酒市场竞争的基本面，渗透整个高档白酒市场竞争，找准“舍得酒”在高档白酒市场竞争中的“新坐标”，是决定“舍得智慧营销”的核心战略之一。

据相关数据显示，到2011年中国白酒市场(包括烈性洋酒)将达到2000亿元。其中高档白酒的市场销售规模将达到850亿元的市场规模。根据中国消费增长趋势，中商情报网预计2007-2011年中国白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，高档白酒的增长速度将达到15%左右，行业平均利润将保持25%左右的平均增速。高利润，成为愈来愈多白酒企业纷纷染指高档白酒市场的主要驱动因素。高档白酒市场，有一个典型特征。即品牌高度集中。贵州茅台、五粮液、剑南春等传统高档酒品牌占据着整个高档白酒市场约60%左右的市场份额；而“国窖1573”、“水井坊”、“舍得”、“酒鬼酒”以及少数名酒厂的高档产品群，共同分割其他约40%的市场份额。

市场和营销乏力，是“舍得”在高档白酒市场的最大“软肋”所在。对比“水井坊”、“国窖1573”以及“洋河蓝色经典”等众多新锐高档酒而言，“舍得”酒自上市场以来，有强力的市场感染力和吸引力。但由于市场和营销上的“乏力”，并没有表现出相当的市场竞争力。这是一个客观事实。但是，这并不意味着舍得酒缺乏出击高档白酒市场的能力。“沱牌”作为中国名酒，其市场影响力和品牌号召力毋须质疑。如何在“沱牌”的历史、文化、生产、环境等品牌要素中，找到适合于“舍得酒”品牌推广和市场营销的“利基因子”，是“舍得

酒”演化沱牌集团的品牌DNA的关键所在。“国窖1573”很好地演化了“泸州老窖”的品牌DNA因子——“中国第一窖”，不仅为“国窖1573”找到了超越价格本身的价值支持点，而且为“国窖1573”找到了与众不同的区隔因子。而“舍得”酒在借助“沱牌”在历史、文化、产品和品牌等综合竞争力优势方面，却明显缺乏有效演化。

“舍得”，传《金刚经》云：“应无所著而生其心”。“舍得者，实无所舍，亦无所得，是谓舍得”。“舍得酒”，从中国传统历史文化的“字堆”里，找到一种智慧源泉，从白酒独特的历史和文化演绎看，具有得天独厚的优势。然而，白酒毕竟是一个有着上千传统历史文化的快速消费品，它不完全是历史和文化的表现，更多表现为消费品。这时候，就需要思考如何将文化与酒建立起一种与众不同的情感联系，是“舍得酒”用与众不同的文化特征与白酒建立起一种消费价值，进而影响消费者的购买欲望和消费冲动。2007年以来，“舍得酒”以“中国上乘智慧”作为新的品牌情感价值诉求，并以“智慧人生、品味舍得”作为新的品牌诉求点，掀开了“舍得酒”撬动高档白酒市场的“中国白酒之心”！

笔者以为，“中国白酒之心”，是“舍得酒”在新高档白酒市场的“坐标”。只有找到了适合于自己的位置，所有的付出和努力，才会有积极的效率。事实上，“水井坊”撬开中国高档白酒市场一贯制传统“茅、五、剑”格局的“密码”，就在于以“中国白酒第一坊”撞击了消费者的“心智”。“凭什么是中国白酒第一坊”？消费者与身俱来的“疑问”自然而生，这种疑问在消费层面就表现出为一种潜在的消费欲望和消费冲动力。只要有一点刺激，立即会获得消费者的消费尝试。“水井坊”为了满足这种消费规律，围绕“中国第一坊”给出了“第一”诠释。即“最贵的就”（价格突破600元）、“最时尚的酒”（中国白酒时尚化元素的领创者）、“最具文化的酒”（发掘中国历史上最悠久的老酒坊——水井坊，并被载入国家历史记载。以权威见证水井坊的老窖坊历史悠久和文化丰厚）。而“舍得之心”，相对于“水井坊”而言，从某种程度上说具备了独一无二的个性价值之道！

以“心”聚焦中国白酒，突出“舍得”个性

舍得，中国白酒之“心”！何以理解？在新舍得酒的品牌诠释里，笔者找到了这样一段描述：“集中国白酒的历史文化之心、地理生态之心、科技工艺之心为一体，熔中国白酒业的诚心、恒心、雄心为一炉，凝聚东方智慧、传承千载诗酒文化，引领中国生态酿酒，完美诠释智者的取舍之道，堪称高尚智慧人士的最佳鉴赏”！通览之后，不难看出“舍得”的“智慧聚焦”之意。试图通过“心智聚焦”，让消费者重心鉴赏中国高档白酒之“心”！

高档酒，首先是高品质的酒。这一点愈来愈得到白酒专家和消费者首肯。完全靠华丽包装和虚高价格标榜起来“高档酒”，日渐消沉已经成为一种趋势。2008年8月在广西南宁举办的中秋酒类博览会上，礼品酒遭遇冷落，似乎已经在预警过度包装酒历史的结束。同时，国家商务部等部门已经着手启动限制白酒过度包装的问题。这些都将加快白酒产品品质回归阶段的进程。高档酒，作为白酒产品中满足高档消费层面的酒，理应是高品质的酒。剑南春集团董事长乔天明

先生在2004年就警告中国高档白酒：“高价值酒不一定是高档酒；高档酒一定是高价酒和高品质的酒------”。在消费者日益理性的今天，白酒业尤其是大中型酒厂已经开始重视高档酒之一价值规律。

篇3：高端白酒市场推广方案

1 内蒙古白酒企业及市场概况

1.1 内蒙古地区白酒企业概况

内蒙古地产酒中河套酒业在全区表现强势, 规模以上企业数量61家。2012年收入规模超过25亿元, 占我国白酒总产量的4.6%;其他区域性名优白酒还包括金骆驼、宁城老窖、蒙古王等, 但整体而言其他地产酒的收入规模不大, 骆驼酒业收入不到4.5亿, 宁城老窖2.3亿元, 并且产品以中低端市场为主, 产量达到54万千升。

1.2 内蒙古白酒市场概况

随着内蒙古地区经济的发展, 白酒市场在该地区也得到了快速发展。2012年, 内蒙古地区白酒收入达到116亿元, 占我国白酒行业总收入的2.6%。内蒙古白酒市场从区域上划分, 可以分为蒙东和蒙西两大市场;蒙西以“呼、包、鄂”金三角为中心的区域消费能力较强, 占到全区白酒消费60%以上, 大约50亿元以上的白酒消费能力。以赤峰地区为代表的蒙东市场大约有25亿~30亿元的消费能力。但是, 赤峰、通辽、乌兰浩特、海拉尔等蒙东地区由于地缘关系, 在消费习惯上更与东北地区相似, 在消费习俗和影响上受东北地区的影响更明显, 因此, 大多数企业把其划归东北市场。但随着“金三角”地区的白酒竞争逐渐进入白热化的格局, 进入难度和运作难度越来越大, 蒙东市场由于其面积辽阔、人口众多等因素, 越来越得到厂商青睐。

2 内蒙古地区白酒市场营销环境分析

2.1 宏观环境分析

2.1.1 政策法规环境分析

目前, 白酒产业已成为很多地方政府的支柱性产业或朝阳产业, 投入了大量的资金, 放宽了许多政策加以扶持。很多省市地区正在拥有酒文化和地域文化的历史底蕴下, 借助现代营销手段, 依靠技术创新, 强化市场运作, 快速资源整合等方式, 打造出一批又一批大有影响力的白酒企业和酒品牌, 增加了这些企业参与竞争的砝码。国家政策对白酒行业的支持力度也有增无减, 特别是最近出台的《产品质量法》, 对假酒的打击力度再度加大, 为品牌白酒行业创造了良好的发展环境。

2.1.2 经济环境分析

我国白酒在经历了2004年白酒行业发展的低谷后, 自2005年伊始白酒产量和消费量开始稳步回升, 至2010年产量突破900万千升, 有形资产总额为2 259亿元, 无形资产更是呈现“芝麻开花节节高”的喜人情景。这表明我国白酒行业已开始进入理性、成熟的发展阶段。

酒类市场的经济结构得到进一步的调整和优化, 低度优质的白酒逐渐成为市场的消费主流。啤酒、葡萄酒产品结构的调整步伐也在加快。其他营养型、保健型、科技含量高、文化底蕴强的酒类产品逐渐成为市场的新宠。

“十一五”规划以来, 随着消费者消费水平的提高, 对酒水的消费也开始向多层次多品种方向发展, 酒类消费比重急剧增加。中国酒类市场因而成为世界酒类企业的聚焦点和主战场。一方面, 全国白酒产量、销售产值自2005年后呈高速增长趋势, 另一方面, 入世以来, 进口关税逐步下调, 为洋酒进入中国市场创造了机会, 特别是2008年下半年以来的国际金融危机, 使国外酒商纷纷将目光转向中国市场, 与我国白酒行业展开了正面交锋。由此可见, 酒类市场竞争愈演愈烈, 中国酒类企业面临的挑战与肩负的使命可谓是任重而道远。

2.1.3 技术环境

我国在20世纪80—90年代实现了白酒酿造的机械化、自动化。在剖析白酒香气成分上采用色谱分析, 改善了产品的质量。这些新型白酒相对于传统白酒, 具有以下几大优势:杂质含量低、卫生安全、酒体纯净, 同时甲醇含量降低, 喝过口不干, 头不痛;节省了酿酒用粮;减少了造成酒类加水产生浑浊的高级脂肪酸, 加冰加水后不浑浊;节省人力物力, 减少环境污染。

2.1.4 文化环境

中国是酒的故乡, 可以说华夏五千年的历史就是一部飘散着酒香的精美诗集。在这过程中各新老企业和新老产品轮番登场, 一个个具有地域文化色彩的白酒品牌应运而生, 书写了一幅“这边风景独好”的绚丽画卷。随着白酒市场竞争的日益加剧, 经营者重新回到我国源远流长的传统酒文化中寻找新亮点。使白酒开始变得有性格、有情感、有品位、有文化、有感染力。

利用酒文化可拓展酒的书香之气, 演绎酒业千年的丰厚历史文化, 辐射酒的独特情感诉求, 淡化酒的商业味道, 提高酒的人文品位与附加值。酒文化是我们永远也发掘不完的深厚宝藏。

2.2 行业环境分析

一直以来, 我国白酒行业总体发展迅速, 为我国经济建设做出了巨大贡献, 但也存在诸多问题。白酒行业产品的生产明显供过于求;整体装备水平依然低下;小酒厂盲目发展, 数量众多, 企业结构严重不合理;流通秩序混乱, 假冒伪劣产品猖獗;没有名目的降价、促销、大酬宾、大赠送, 达不到预期目的;地区性串货严重, 严重伤害了企业利益和品牌形象;内外包装设计各厂商相互模仿, 无创新, 造成消费者的审美疲劳。

2.3 以河套酒业高端酒为例的竞争环境分析

目前, 白酒行业竞争异常激烈。主要体现在以下几方面。

2.3.1 来自替代品的压力

白酒的替代品主要有啤酒、葡萄酒、果酒、洋酒以及各类软饮料等。我国入世后, 国外洋酒品牌大量涌入。据海关统计, 芝华士、伏特加、轩尼诗等洋酒进口额屡创新高, 不断瓜分我国白酒市场。国外企业运作经验丰富, 注重培养潜在消费者。因此, 从长远来看, 国外酒类巨头对我国白酒企业的冲击不容忽视。

2.3.2 新进者带来的竞争压力

白酒生产需要气候、土壤、水源、微生物等诸多条件。白酒行业本身具有一定的进入门槛。但由于勾兑技术和资本市场的发展, 商家可进行品牌加工或收购。他们依靠雄厚的资本实力对我国传统白酒企业形成了比较大的压力。

2.3.3 主要竞争对手分析

在内蒙古地区, 在400元以下的白酒市场中, 河套王牢牢占据白酒市场的主导地位, 具有绝对优势, 是整个市场的领军品牌。但是, 并不意味着没有竞争, 剑南春、洋河蓝色经典以及郎酒都在用各种策略抢占白酒市场, 其高端酒系列产品市场上的销售状况同其他的全国品牌名酒, 还存在着一定差距。

(1) 剑南春:同属于浓香型系列的剑南春以酒质无色、芳香浓郁、酒味醇厚、醇和回甜、酒体丰满、香味协调、恰到好处、清洌净爽、余香悠长等特点占据内蒙古浓香型白酒的比较大的份额。并且, 其品牌形象来说有浓厚历史的高档酒品牌形象。从产品线来说打造品牌珍品、精品、豪华等高端产品。同时加大中低价位酒的打造力度。

(2) 洋河蓝色经典:洋河蓝色经典产品分为4个系列, 数十种产品, 其中以海之蓝、天之蓝、梦之蓝为代表, 其富有特色的包装体系, 独特的广告诉求抓住了男性消费者的心理。通过对内蒙古地区白酒市场的走访, 洋河系列的酒在内蒙古地区铺货率高, 大型超市、烟酒专卖店以及专门销售店, 都有销售。且产品陈列有专门的陈列展架。陈列类别明确, 显眼。

(3) 郎酒:产品涵盖酱、浓、兼香型系列, 以红花郎为主打, 新郎酒为次, 配以如意郎和福郎为市场主力, 产品结构丰富, 品类多消费者选择的余地大;合理价格填补了价格区间的空白。从产品的定位上, 郎酒以“红花郎”为主的酱香酒紧跟茅台, 宣传上不断扩大酱香特点。在内蒙古市场给经销商的返利优厚, 经销商大力推荐, 销量可观。

2.4 内蒙古地区消费者购买特征分析

内蒙古地区白酒市场近年来在发生着深刻的市场变化。消费者更加倾向于品牌价值高和文化内涵深厚的名优白酒。对白酒的品质、口感、品牌、相应服务、蕴含内容、承载情感各方面提出了更高的要求。这初步决定了内蒙古地区消费者消费白酒的方向。形成一种以质量为基础、文化做底蕴、健康为导向、时尚为动力的新型白酒消费理念。具体体现在以下几个方面。

2.4.1 群体性消费

饮酒需要一种氛围, 有了饮酒的气氛, 众人欢聚豪饮, 对酒的需求也会随之提高, 这种氛围大多是亲朋好友对饮小酌或喜时良日觥筹交错。因此白酒消费具有明显的群体性需求特征。在节日、喜庆日子、祝贺等时间段内喝酒的占多数。“朋友聚会”所占的比重最高。

2.4.2 地域购买差异性

大多的消费者往往处于强烈的民族情结和本土感情对地方企业大为支持, 从而对地方酒也格外钟爱。

2.4.3 购买特定性

白酒虽不是生活必需品, 但却是一种很好的进行感情交流的介质。消费者没有特殊活动时饮酒较少, 在有特殊活动时, 便可能存在大量的白酒消费行为。所以白酒企业的营销策略要特别关注这些特殊缘由。

2.4.4 香型选择的集中性

内蒙古地区的消费者在选择白酒香型上, 往往具有根据价位选择的集中性。蒙西地区中低档白酒以地产酒为主, 主要选择清香型 (如下图) 。中高档白酒以国家名优酒为主, 主要是浓香型。本地酒较受消费者认可的浓香型的品牌有河套酒业。由此可见浓香型白酒在呼和浩特地区上有很大的发展空间, 其主流代表产品为河套王。

2.5 以河套酒业为例的内蒙古白酒企业现状分析

内蒙古河套酒业集团股份有限公司。主导产品有“河套王”、“河套老窖”系列为代表的浓香型白酒, 以“河套陈藏”为代表的清香型白酒和以“御膳春”保健酒、“百吉纳”奶酒为代表的营养滋补型3大系列多个品种, 酒界专家称河套系列酒具有“窖香幽雅、绵甜醇厚、谐调甘爽、味净香长”的风格, 是北方浓香型酒的典型代表。河套王的代表产品为36度20年, 该酒的酒体“无色透明、香气幽雅、口味绵甜、柔顺爽尽、香气协调、低而不淡、风格独特”;符合“低度酒的度数, 高度酒的口感”的饮酒要求, 符合国内酒行业产品发展低度化、高档化、多元化趋势。

河套酒业2011年白酒销售收入22亿元。其产品在蒙西市场中占有率很高, 在主要的名烟酒商店都有销售, 铺货面相对很广。在企业的平稳运行中, 在内蒙的销售额稳中有升。

2.6 以河套酒业高端酒为例的SWOT结论 (见图2)

3 内蒙古地区白酒市场营销策略研究

通过以上对内蒙古地区白酒市场及白酒企业的分析, 对于内蒙古地区白酒企业的营销策略提出以下建议。

3.1 依据市场特点, 进行科学细分

内蒙古地区白酒市场依据地域因素分为蒙西、蒙东地区, 同时因为地域广阔使得白酒消费习惯具有明显差别, 因此, 白酒企业进入内蒙古市场依据其独特的市场特点, 进行科学细分。例如呼和浩特作为内蒙古的首府城市, 餐饮业比较发达, 整体消费水平高, 白酒消费量大, 尤其高端政商务用酒不少, 婚、寿、宴消费占比很高, 当地人群口感偏好低度浓香、清香酒。鄂尔多斯为内蒙古经济最发达、消费最高的城市, 该地区消费者比较注重面子消费, 对白酒品牌的追求近乎盲目, 白酒消费价位普遍高于其他地区, 这便给名优品牌以市场的机会。而像赤峰、通辽等蒙东地区的消费习惯与东北市场相似, 宴请消费一般都在百元以下, 中高端和次高端的市场份额相对较低, 而中低档市场消费额庞大。

3.2 明确产品定位, 找准市场卖点

内蒙古地区消费者消费习惯比较保守, 长期以来形成的消费方式和消费习惯有很强的稳定性, 因此虽然外地名酒的营销势头很猛, 但本地品牌仍占有绝对优势, 河套、蒙古王、骆驼、宁城老窖等品牌成为内蒙古白酒市场的主要品牌, 保持较高的市场份额, 并且在短时间内不会轻易被其他品牌击败。这样, 白酒企业要在内蒙古白酒市场上占有一席之地, 必须明确产品定位, 找准卖点。根据内蒙古地区白酒消费偏好浓香、清香、度数以38度的低度酒的特点, 河套酒业的“天赋神韵、淡雅浓香”对其香型的精准定位、洋河的“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”独特的广告诉求及富有特色的包装体系都是其在内蒙古市场上成功的关键。

3.3 根据各地区渠道特点, 完善渠道建设

内蒙古白酒市场各地渠道状况各有不同, 呼和浩特、包头有众多烟酒店、超市等零售终端, 据统计, 仅呼市就有零售终端4 000多家和十几家KA卖场。赤峰、通辽等地的重点渠道是餐饮酒店, 鄂尔多斯的必争渠道是团购。这样, 要求白酒企业在渠道建设方面不能一概而论, 要依据不同地区渠道特点建设适合的销售渠道, 对于渠道建设笔者有以下几点建议:努力开发政府接待和会议宴请用酒;重视婚宴用酒;完善网络营销模式, 在网店模式下发展团购模式;建立直营店;建立经销商战略联盟;培养高素质的营销队伍等。

通过以上分析, 我们可以看到, 随着内蒙古经济的高速发展, 给白酒市场在该地区的发展带来了机会, 但是, 内蒙古地区白酒市场具有区别于其他市场的独特的特点, 白酒企业重视和合理运用营销策略, 才能在该市场上得到发展。

摘要：内蒙古地区经济的高速发展带动了白酒市场的发展。通过对内蒙古白酒市场的营销环境进行分析, 并以内蒙古河套酒业高端酒为例得出SWOT结论, 由此探讨内蒙古地区白酒市场的营销策略, 为白酒品牌在该地区的正确定位及发展策略和方向提出建议。

关键词：SWOT分析,白酒企业,营销策略

参考文献

[1]李强.内蒙古白酒市场营销的几点思考[J].河套大学学报, 2006 (4) .

[2]杨波, 白如彬, 徐强.宜宾中小白酒企业品牌营销策略分析及对策建议[J].酿酒, 2010 (2) .

[3]李洁.洋河蓝色经典的市场定位与营销策略分析[J].湖南医科大学学报:社会科学版, 2010 (4) .

[4]刘琴.全面提升我国中小企业的营销能力[J].科技经济市场, 2012 (10) .

篇4：高端白酒市场推广方案

高端白酒继续跳水

去年的圣诞、元旦前夕，笔者走访了京城多家大型商场和超市发现，面对年末白酒的最后一股消费高峰期，白酒早早启动降价促销战，买二送一、买一送一、直降××元等诱人广告随处可见，往年逢年末必涨的高端白酒如今也降下身段。

在一家大型商超白酒销售区，多款高端白酒都在打折促销，价格均比市面低了200—500元不等。如52度500ML的五粮液售799元，53度500ML的飞天茅台售1050元。洋河梦之蓝、国窖1573也不同程度下调了价格。

价格跌幅更大的是酒类专卖店。“五粮液52度价格725元，飞天茅台价格900元，如果成箱进货价格还能便宜。”2013年12月19日，据海淀区学院路一家酒类专卖店店主李先生讲：“今年高端白酒货源充足，年底价格比前几个月有不少降幅，不像往年一到年末就涨价，还限购。”

根据有关资料显示，以53度飞天茅台为例，2010年春节前后价格为1100元左右，2011年春节前后的价格为1500元左右，2012年春节前后的价格为1800元左右，有些甚至到2000元。如今飞天茅台价格可谓腰斩。

尽管高端白酒俯下身段，但是买账的消费者却不多。“往年高端白酒开始批量出货，今年一反常态特别冷清。”李先生说，高端白酒的售价虽然下降了，而销售量却不太理想，相比往年少了近三成。

猛推中端产品“御寒”

一直以来，逢年末必涨是白酒行业的市场规律。从目前的市场状况来看，白酒行业可谓“年关难过”，调整已经成为大多数企业的选择。继续调整产品结构，发力中端产品的开发及推广，成为当下面临年关的白酒企业的真实写照。

据了解，2013年12月13日，西凤酒推出100毫升装、价格在15元/瓶至18元/瓶之间的西凤小酒。至此，西凤酒正式形成全线覆盖高、中、低端市场的产品体系。

这与其它一些企业的状况颇为类似。五粮液推出五粮特曲精品、五粮特曲、五粮头曲三款产品，其中五粮特曲精品价格在400—500元，五粮特曲为300元—400元，五粮头曲为200元—300元。贵州茅台虽然没有推新品，但也对旗下产品酱酒、仁酒降价，价位定在399元和299元，在原来价位上降了一半。

知名白酒营销专家肖竹青表示，限制三公消费对高端白酒影响还将持续，众多名酒企业加大腰部产品投入，是一种当前形势下企业战略转型的需要。调整从年初到年中、从年中到年底似乎一直都没有停息过，毕竟白酒大众消费量一直很大，企业希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少。

白酒企业纷纷“触网”

在白酒传统渠道，白酒价格下滑、终端销售不振、旺季不旺，但在网购市场上，却是另外一番热闹景象。

酒仙网公关部高级总监李刚介绍，酒仙网已和国内外500多家酒类企业建立了直接供货关系，其中不乏贵州茅台、五粮液等一线名酒企业，其销售的名酒产品有80%以上为酒厂直接供货。

而针对2013年的年末行情，各大酒水电商也加入促销大战。如，酒仙网推出的“12·19酒水节”、“圣诞嘉年华”、“业绩冲刺收官大战”的年末促销活动，以“1折疯抢”、“100返现”、“红包大派送”来吸引消费者。

白酒营销专家铁犁表示，随着年轻主流消费群体的形成，消费者的消费趋势和消费习惯已发生巨大变化。相比于线下，电商平台上的酒品类更为丰富。同时，电商剥离中间的加价成本，免除店面费、入场费、代理商等费用，价格更具优势，更有吸引力。

今年或将大洗牌

白酒行业经历十年的疯狂增长期后，不得不面对进入低谷的现实。未来前景如何呢？事实上，中国白酒企业目前有几万家，但能称得上规模的仅2000家左右，白酒产能过剩是不争的事实。

中国酒类流通协会副会长、秘书长刘员表示，前几年由于行业的泡沫，不少酒企，包括当地的地方政府，都对酒厂寄予了很大的希望，不惜大量地扩大产能，目前，白酒产能远远超过了市场的需求，这种产能释放到市场以后，必然会对市场造成更大的压力，白酒行业低谷不会马上就能过去的，可能还需要经过三年、五年的调整期。

白酒行业寒冬依旧，面临更深层次的调整成为业内普遍认同的观点。不过未来中国的城镇化进程继续大发展，将利好白酒行业，刘员表示，因为城镇的人际交往、商务政务活动比农村要频繁，城镇化也为白酒行业提供了新的市场，新的增长点。“在我们中国的传统文化当中，白酒是不可缺少的一个媒介。在农村的时候，晚上天一黑睡觉了，到城镇以后，交往增加了，酒的需求也必然增加。”

区域白酒危机与机遇并存

当下，白酒行业正在由“寒冬”向着“严冬”迈进着。在全行业调整的背景下，作为区域性白酒品牌将如何应对呢？

牛栏山酒厂副总经理陈世俊接受记者采访时表示，牛栏山二锅头具备大众化消费特性，在行业调整期，牛栏山的高中低产品结构搭配合理，大众性白酒销售需求更具刚性。在稳定北京大本营同时，区域性扩张也给牛栏山带来新的业绩增长。“由于牛栏山的精准品牌定位和优良的产品品质，以及一系列营销手段的创新，2013年在白酒深度调整的行业背景之下，牛栏山酒厂仍然保持10%以上的销售收入增长。”

在陈世俊看来，白酒行业黄金十年时期，白酒代表品牌涨价是主旋律，众多白酒企业将营销集中在公务消费领域，这也造成一些白酒品牌价值与大众消费者存在很多错位。而要重新回归理性，找回市场，就需要这些高端白酒品牌重新调整产能、工艺、品牌诉求等，而这就需要相当长时间，而这也给了定位于大众消费区域的白酒企业进一步发展的机遇。

盛初咨询董事长王朝成则表示，白酒行业调整期，区域性白酒把握机遇的同时，其经营压力也不容忽视。“区域性龙头酒企不仅受困于本地中高端市场的萎缩，还受到了全国名酒向下延伸产品和渠道竞争费用上升的双重压力。”王朝成说。

篇5：高端白酒市场推广方案

品牌面和渠道面的工作越来越精细，而且基本上形成了一套自己的理论和实践体系。但是对于组织而言，除了泸州老窖的“柒泉模式”，整个白酒行业在组织方面的创新，却落后了很多。特别是在白酒咨询公司方面，国内著名的白酒咨询公司，几乎都在渠道和品牌两个方面，对白酒厂家进行了有效地推动，但是白酒的组织改革，却鲜有成功的案例。当然，目前中国的白酒咨询企业，几乎都是从渠道起家，组织也确实不是他们的长项。

目前，白酒行业整体队伍能力并不强，除了像徽酒和洋河等强势品牌，绝大部分的二三线酒厂，通过转制之后，队伍相对较弱。但是现在白酒行业却流行扁平化，扁平渠道，扁平招商，这些是否真的适合目前白酒行业发展的趋势?一个县级经销商在操作的过程中，到底该去如何搭建队伍?在非核心市场，白酒厂家业务员到底该发挥什么样的作用?

一、为什么市场扁平化，厂家直接运作县城之后，大部分酒厂发现白酒越来越难做了?

一个县级市场，人口从十几万人到一两百万不等，在这样一个市场，为什么现在的白酒厂家，学习别人的扁平招商策略，反而觉得路越走越窄了?经销商老是不听话怎么办?

有这样一种情况，一个酒厂在某个地级市，设置了一个分公司，把所有的权利下放到这个分公司。然后这个分公司在这个地级市进行招商，根据招商的进程和市场的表现，结合分公司确定的各个县级市场的战略地位，由分公司规划总体资源。然后，这个市场进入了快速发展渠道。

这种模式好不好?说实话，很好!但是除了安徽和江苏的酒厂，其它地方的酒厂，想要大面积地实施，特别是在刚开发的地区实施，难度很大。目前，在全国大部分酒厂中，厂商合作依然是商家占主导，白酒厂家的销售，很大程度上掌握在经销商手里。

拿笔者服务过的一个酒厂来说，这个酒厂是老国企改制，虽然进行了体制的革新，但是在思想上，厂里的员工仍然是老国企思维。当这个企业进行根据地市场运作的时候，在酒厂所在的县城和市区，酒厂集中了所有的业务精英，经过一年多的努力，终于把这片市场给打下来了。在这个市场，是厂家占据了合作的主导地位。但是，在其它的地方，当厂家想去复制这种模式的时候，突然发现不灵了。即使是同样的人，却无法将根据地市场的成功，复制到其它市场。纵观这个酒厂的其它地方，都是扁平化招商，一县一商。而且在前期招商的过程中，有意地侧重了官商。但是，官商都具备了一个很重要的特性：小。不光是规模小，而且是资金也少。在具体的操作过程中，根本不知道怎么做，所以经销商要求厂家派人过去，厂家也大力支持，将队伍的精英派往这些地区。但是做了一年之后发现，在根据地以外的市场，凡是厂家派人过去的地方，都没有做起来;而厂家干预少的地方，竟然有不少出现了突破性的发展。

为什么会出现这样的情况?笔者经过调研后发现，由于该酒厂开发了新产品，对经销商结构进行重新的调整。在招商的过程中，迷信了国内扁平招商的思想，对单一市场进行招商(单一市场，指的是县级市场或者地级市的市区)。因为新产品是中高端产品的特性，就像前文说的一样，很多经销商都是当官的，根本没有经商的经历。这个时候问题就出现了，这些经销商没有经商的经历，对市场如何运作，没有一点概念。这个时候，他们需要厂家队伍的指导。而酒厂因为体制改革的原因，对原先的业务代表的角色，进行了强行转换。这些人，从以前只是给经销商发发货，做做售后的工作的助销员，直接转换到了规划一个市场，对市场进行直接操作的营销人。同时又因为人手不够，从社会上招聘了大量的年轻人，把这些也没有任何经验的年轻人，派到这些市场上。这些人连业务都没有接触过，对于中高端白酒的操作，更是稚嫩。

虽然酒厂为了改变这种状况，聘请外脑对酒厂业务员进行了大量的培训。但是老业务员的思维已经固化，很难从根本上得以改变，特别是那些以前业务做得好的人，他们沉醉于自己以前的经验里，对外来的一套，根本不予接纳，

而对于新人而言，他们连如何跑市场都不会，接受再多的培训，他们根本不明白是什么情况，更别谈去操作了!这样就出现了经销商要依靠厂家的队伍，而厂家的业务员则想依靠经销商的矛盾局面，长此下来，市场迟迟不能有起色。经销商开始埋怨业务员，而业务员则说经销商不听话，市场就这样，夭折了。

而那些酒厂干预少的地方，不管是以前是做酒出身的经销商也好，还是新加入酒行业的经销商。从根本上而言，他们就没有想过要去依靠酒厂。所以他们在极短的时间内，就成立了自己的专业队伍。而厂家，只需要放一个人在哪里，做好发货，报销，服务等各个方面的配合就好了。在这些经销商里，有的经销商甚至专门高薪请来了白酒操盘手，对这个品牌进行运作。最后，过了一年时间，这些地方的市场，竟然出现了突破性的增长。

当然，如果说这个酒厂是洋河、泸州等这些国内一线品牌的话，他完全可以依靠厂家去设置分公司，进行市场运作，肯定会很大的成功。但是我们所说的这个酒厂，没有专业素质过硬的队伍，才是中国更广大酒厂面对的现实。

因此，从上面这个例子可以看到，除了根据地市场以外，在其它市场，如何招商，如何进行队伍的搭建，是需要细细考量的!

首先，先从招商说起，这直接关系到酒厂的组织，该如何设置。

现在越来越多的厂家，开发了中高端产品之后，在招商的时候，习惯单一市场招商。招到经销商之后，便开始了所谓的精细化操作。但是这样的招商到底适不适合酒厂?很少有人去考虑。仿佛就因为白酒行业那些领头的白酒企业在这么做，所以他们也应该这么做，仿佛整个白酒行业，一下子失去了思考的能力。

诚然，洋河这些酒厂，确实是通过这种市场的精细化运作起来的。但那也是因为，他们现有的机制，已经培养了一大批操作过中高端产品的人群。也就是说，他们有人。而在后面的二三线酒厂，眼馋洋河取得的成绩，再加上咨询公司的推波助澜，就盲目地执行了单一市场招商。而忽略了单一市场招商需要一个基本的条件：有人!这里的人，指的是人才，是能够规划一个地方，能够指导厂家业务员和经销商队伍，在市场上，按照需要，按部就班地执行规划的人。众所周知，这些二三线酒厂几乎全部经历了倒闭危机，刚刚转换体制之后，最缺乏的是，就是人才。用自己的短板，去学习别人的长处，结果可想而知。所以，笔者认为，盲目地推行单一市场招商，酒厂只会把自己束缚住。

既然如此，那新产品上市初期，该如何去做?其实很简单，根据地市场坚决执行单一市场招商，每县一商，所在地级市除了一个渠道经销商外，还可以设置几个团购分销商。

但是在根据地市场之外，就要分情况，切忌一刀切。总会有那么几个市场。比如公司的战略市场，如省会市场，或者是基础比较好，或者是现在招商比较好的地区。针对这几个市场，也要执行单一市场招商，将公司的精英集中到这几个市场，进行单一市场运作。剩余的市场，不管省内还是省外，只要条件允许，直接实行大经销商制。

当酒厂实行大经销商制之后，酒厂业务员的职责很明确，协助经销商完成所辖区域内单一市场的招商，将组织运营的压力交给经销商。就像刚刚介绍的那个酒厂，在某个地级市，实行了大经销商制，业务员协助这个经销商，对每个县进行招商。一年下来，这个地级市场迎来了爆发式增长。但在省内某些区域，酒厂盲目地坚持单一市场招商，最后造成了小经销商过多，资金、组织压力过重，特别是酒厂的组织压力过重，导致开一个市场，丢一个市场。即使几个市场前期取得部分效果，最终都归于沉寂，市场迟迟打不开局面。

国内几大名酒都实行大经销商制，五粮液就是其中的代表。通过大经销商对单一市场精细化运作，庞大的组织压力和资金压力就完美地转嫁给经销商。按照洋河的模式，五粮液这样的全国性品牌，其队伍应该是极其庞大的。但是现实是，五粮液的业务队伍不庞大，整个素质并不优于其它品牌，但就是这样一支队伍，就完成了五粮液系列产品的爆发式增长。他们依靠的是什么?就是庞大的经销商队伍。当然，随着五粮液系列产品的发展，需要的市场操作越来越精细。在经销商体制中，又有一批跟随经销商成长起来的队伍，具备了对市场细致化操作的基本条件。于是，华东销售中心的成立，就成为了五粮液的一次尝试。

篇6：白酒市场操作方案

省级代理制：

○A1、所有支持不可以顶目标任务的货款

○A2、线下政策的支持针对省级代理，按进货货款的40％支持，其中公关用酒占15％，终端建设费占10％，其它（包括促销员工资、衣服、礼品、灯箱片等）占10％，任务奖励占5％，由省级经理以方案的形式上报审批，负主要市场责任。

○A3、代理商支持地县。（代理商按230卖出）

代理商按分销商进货实际款项按40%给予全额支持，包括：

按进货实物数的15％支持样酒，用于市场建设；

按地县进货额支持终端建设费占7.4％；

按地县进货额支持其它（包括促销员工资、衣服、礼品、灯箱片等）占7.3％。

第一年代理商承担20元/瓶的销售激励费用。

具体使用方式由城市经理以方案形式逐级上报审批，负主要市场责任；省级经理负责把关，负次主要市场责任；

○A4、政策支持多出部分可用于突发性大型公关活动或用于对省会市场和其他重点城市的加大投入使用，全部由省级经理以方案形式进行上报审批，负主要市场责任

○A5、按省代进货货款的15％支持该省电视广告投放，根据市场发展阶段由厂家和代理商协商决定投放时间；

四、省级经理管理制度

1）厂家管理

市场导入期省级经理的首要工作：针对公司下达的目标任务，依据区域的分销系统作目标的分解，建立网络分布图和战略地图，依由主到次、由易到难原则展开招商工作

区域市场信息的收集与分析

区域营销人员要掌控整个区域分销市场，就必须事先收集所辖区域市场的详细信息：区域市场容量？这是为了分析区域划分标准和任务科学定量；区域分销市场渠道成员集中程度？这是为了分析分销市场覆盖范围和渗透程度大小；区域竞品集中程度？这是为了分析该区域市场竞争品牌进入数量的多少以及涉及到费用投入的大小；区域分销市场占整个消费市场的份额？这是为了分析该区域市场的“蛋糕”有多大，值不值得花费心思进入；区域总体销售增长率？这是为了分析该区域市场整个产品消费发展潜力；备选城市区域经销商年经营额，这是为了评判现有经销商经营规模等。

收集完区域市场信息还需要进一步分析，才能制定可行的区域拓展规划。区域营销人员多方求证、实地查证，多访问与其相关的人员，如同行、下属、经销商、下级分销网络等，进行多层次、多角度的访谈，力求获得最真实的情况；然后开始着手拟定区域拓展规划，划分出重点区域市场、次重点区域市场及一般区域市场，最终形成市场开拓战略分布图。

分销商的开发与选择

分销商的选择是白酒销售模式体系设计与开发的关键环节，主要在于协助地区经销商强化和扩展下级分销网络。分销商的开发一般通过四种方式：现有经销商网络整合、定向招商、人员巡访招商、区域招商会等。现有经销商整合：经销商自身网络资源丰富，只需要进行筛选固定的分销合作伙伴；定向招商：有目标性地选择符合标准的分销商，比如就找经营同类竞品产品的经销商；人员巡访招商：最简单的就是扫街式随机拜访分销商；区域招商会：经销商有实力，有号召力，并且区域较大，可以通过区域小型招商会来开发分销商。分销商经销区域范围一般不外乎三种：地级城市市区各区域、县级区域、城郊。需要事先明确，避免后期市场运作发生不必要的纠纷。现在我们主要选择现有经销商网络整合和定向招商两种方式，因为我们为市场需要建立了一支对该市场具有相当了解的城市经理团队，要求我们必须对市场有透彻的了解，才能更好的指导市场开发。

我们的区域营销人员需要协助地区经销商对目标分销商的考察，进行资质认证，宁缺毋滥。分销商的资质选择：仔细研究备选分销商相关的资料，看分销商各项资质是否符合公司要求的标准，信息资料是否属实；实地调研，观察其分销能力，根据重要性筛选，坚决剔除某些不合格者；对备选分销商的考察，除了关注硬件，更要看其经营意识和理念是否与公司经营理念合拍共鸣，硬件可以积累，但经营意识等软件是无法在短期内改变。

2）对经销商管理

宗旨：让我们白酒公司的各级经销商成为当地市场的明星企业。

一、各级经销商业务队伍的完善（基础工作）：

针对白酒品牌要求各级经销商成立专门白酒销售队伍，并要求按渠道或区域划分工作分工；

针对白酒品牌、产品、阶段方案的计划和实施，及时给地区经销商和县级分销业务队伍进行培训；

经销商业务队伍每日（或周）例会要正规化，我方当地业务人员必须参与，收集相关市场反馈信息，重大事项须及时向上级领导汇报。

二、经销商日常管理：

要求省级经理和地区经销商之间保持紧密联系和沟通，不间断地与经销商交流公司经营理念和白酒市场销售情况；

对市场出现的问题和经销商经营短板和发展困惑提出合理化建议；

对经销商违规市场行为要坚决予以阻止，并及时向上级分管领导汇报；

3）对城市经理管理

一、对所辖区域分销商管理；（与省级经理要求相同）

二、城市经理所辖区域销售的基础工作规定（省级经理所辖中心市场要求相同）销售网络的建设及完善工作属基础工作

各区域按经销合同的约定要求经销商在一定时间内达到市场开拓必须的网络点数；按分销商数、酒楼、名烟名酒店、商超、团购五个部分进行要求，并呈报上级分管领导。产品生动化陈列（基础工作）

终端销售网点进货后，要求尽快上柜，并做好陈列工作，标准陈列为 2瓶/格；陈列级别为：D级：2瓶/格；C级：3瓶/格；B级：4瓶/格；A级：5瓶/格；能拿下酒柜两格以上（含两格）为特级（包括从上至下的整个陈列面）；公司有礼品的情况下，产品结合礼品进行配合陈列；定期给产品保洁，包括经销商的业务员每次到终端网点必须给产品做清洁。

结合资源支持情况要求和协助分销商做好重点终端销售网点的最佳陈列位置的抢占。网点平面宣传位的抢占（基础工作）

易拉宝的进入和摆放位置的抢占；

灯箱片和背胶平面的进入与位置抢占；

店外免费广告位置的抢占。（视公司资源支持情况和市场发展阶段投放，由省级经理把关，相关使用需求统一以报告形式向上级分管领导申请）网点品牌推介力的培育（基础工作）

调查和收集各酒楼、酒行、商超等终端对白酒产品的意见和建议；

做好终端销售网点产品的促销执行计划和发展计划；

预测各终端培育的销售目标，进行客户分类；

进行客户档案建立，并不断完善和精细化；

协助经销商采取相应措施，调动外部社会关系资源，实现产品推介力的增强。

（相关管理表格由公司提供，并由省级经理最终汇总备案）终端销售网点各类产品动销情况统计与各终端销售监控工作（基础工作）

按半月（月度）统计竞品的销售额及白酒所占份额；

按月度统计各终端网点的产品动销数量，据此分析存在问题，研究如何提升该终端的销量，对相应市场支