明星产品推广之聚点营销策略

明星产品推广之聚点营销策略（共6篇）

篇1：明星产品推广之聚点营销策略

在市场上一些看似明星产品或有望成为明星的产品，却在推广的过程中不是夭折就是举步维难，为什么这些产品虽然已具备了做明星条件却不能成功呢？我们研究发现，产品失败原因的多数的不是产品问题而推广问题，大凡失败的产品在推广的过程中其资源的利用往往比较分散，不注重策略的运用。因此，我们认为企业的产品要想成为明星产品，在推广的过程中就必须注重推广策略的运用。本章笔者重点介绍明星产品推广的聚点营销策略。

所谓的聚点营销策略就是企业将营销资源和营销要素进行聚焦，集中到某个点或几个点，通过点点结合，充分地发挥有限资源，迅速达到效果和效益最大化的一种营销策略。聚点营销策略具有三大特点：

一是集中，就是集中资源，变劣势为优势，聚集焦点，以点带面；

二是快捷，能针对焦点市场集中、迅速启动，而不是全面开花，拖泥带水；

三是简单，就是操作系统简单，容易复制，能迅速运用到各个市场。

聚点营销策略主要包括概念聚点策略、产品聚点策略、目标市场聚点策略、广告传播聚点策略、促销聚点策略及资源聚点策略等，下面笔者简单介绍一下这些策略运用。

一、概念聚点策略

搞营销玩的不是卖产品，而是在卖的一种概念。明星产品一定要鲜明的、清晰的概念主张，而且这种概念一定要聚点，很容易让消费者记住，如提起沃尔沃汽车，很快就能联想到它“安全”概念。今麦郎把概念聚点到“弹面”，从而使今麦郎一跃成方便面中的明星，我们还可以看一看近几年做的比较好的明星产品，如金六福为什么能成为白酒的明星？有一点可以肯定的，就是它的定位比较准确，对“福”文化这一概念进行聚点，并广泛传播，它的这种福文化概念符合消费者心理，容易与消费者产生情感共鸣，

因此，在产品推广时在没有庞大的实力情况下要想使成为明星产品，进行概念聚点，准确定位，以新、奇、异来取胜，否则，就很难成为“明星”。

二、产品聚点策略

很多企业在产品结构方面都存在着诸多的问题，聪明的企业总是拿出最精的产品做市场，愚昧的企业总是拿出最多的产品做市场。其结果恰恰相反，“最精”的卖的最多，“最多”的反而卖的最少。我们在为一些企业作服务时发现很多企业在产品开发方面少则几十种，多则上百种，其中没有高低主次之分，在他们的眼里每个产品都是优秀的，可就是市场做的不优秀。我们只要稍加留意就会发现，在近年做的好的明星产品，在初上市阶段主推产品一般不超过三款，如金剑南、蓝色经典等，这些品牌多数通过单品进行突破的。因此，企业要想打造明星产品就必须进行产品聚点，把精力集中某一个或两个盈利的产品上，打造明星产品，去寻求市场突破，是以精取胜，而不是以多取胜。

三、市场聚点策略

一些企业主最容易犯的错误就是找不到自己的焦点的市场，最主要也不愿意去进行市场聚点。总想通过大面积的招商快速地回笼资金。招了商就不管不问，让经销商自生自灭，纯粹的投机行为。这样能把市场做好吗？答案是肯定的。企业在实力不如其它大品牌的时候，最好不要全面的撒网，而是要重点捕鱼，进行市场聚点，精耕细作，建立起牢固的根据地，要先树立区域的强势品牌，先做强再做大，再进行逐步扩张。如山东青岛的琅岈台酒，河南的皇沟酒等这些企业都是运用这一策略，在区域内运作成功之后，总结经验，才逐步开始向外扩张。

篇2：明星产品推广之聚点营销策略

在这里，笔者介绍一个具有非常代表性案例。江西S白酒是一个知名品牌，其主打市场在河南，年销售额在2亿元左右，其中一款白瓷瓶售价在15元左右，可谓是明星产品，占其销售额的60%以上，但由于这家企业在对经销商管理上存在明显缺陷，后因种种矛盾，积怨太深，最终无法解决而不欢而散。就这样与合作很多年的经销商决裂，S白酒的销售额也开始下滑，作为明星产品，企业虽然能很快找到经销商取而代之，但也无法挽回其明星产品的辉煌。

这个案例笔者主要想说明：越是明星产品和畅销产品越是要加强对经销商的管理，否则明星产品将不再是“明星”而成为瞬间消失的“流星”。那么，企业如何对明星产品的经销商进行管理呢？当然由于的经销商管理内容很多，在这里笔者就重点介绍明星产品在经销过程中最突出的几个方面及管理办法。

一、明星产品的价格管理

其实，在实际对经销商管理中，价格管理与控制是最关键的一个环节，价格稳定是市场稳定的根本和保证。很多串货与倾销都与价格混乱有关，尤其是明星产品，首先必须保证价格的统一和稳定。可口可乐之所以成长为著名品牌，在其在市场运作过程中，价格控制十分严格，无论批发与零售，价格都十分统一，

对于价格的管理，企业最好实行统一价格，如果条件达不到，就必须做到三点：第一，向经销商提供统一的批发价、零售价作为指导；第二，指导经销商加价，加价不能过高或过低，既要保障经销商有利可图，又要保证不能因为价格差异而导致货物“倒流”；第三，不断对经销商进行价格督导，防止低价倾销和串货。

二、明星产品货物流向管理

由于明星产品相对比较畅销，一些经销商往往做一些投机生意，总想偷偷的打起别人市场的主意，把产品卖到不该卖的市场，因此在对经销商管理时就必须关注经销商的货物流向。对经销商货物管理要达到两个目的：第一，要确保经销商在规定的市场区域销售；第二，要通过货物流向发现问题，实现对市场的控制。如：经销商平时销售量非常稳定，但突然销量增加了，如果不是做特殊的促销或其它活动，那么其货物流向就肯定有问题，以此可以推理，经销商是不是有串货和低价倾销的行为，从而达到督导控制的目的。

三、明星产品串货管理

一般情况下串货的产品都是畅销的产品，明星产品往往是串货的主要对象。串货是阻碍市场发展的第一杀手，它不仅打击经销商的积极性，而且也是导致价格混乱、渠道受阻及伪劣假冒产品产生的主要原因。很多明星产品的衰败多数都是串货导致的，因此，明星产品企业一定要避免串货行为，严格控制串货的发生。

篇3：论企业互联网产品营销之策略

一、互联网产品营销的特点

1. 超时空性

传统的营销对地域有很强的约束性, 这种约束性表现在, 特定的交易只能在特定的地域完成, 企业要想扩大市场份额, 只有多建立分销机构。而网络营销则不同, 由于互联网的全球性, 因而决定了网络营销的全球性。企业一旦建立网站, 全世界的访问者随时随地都可以访问, 从理论上讲, 都存在交易的可能, 而不受地域和时间的限制。

2. 交互性

互联网作为一种媒体, 具有一对一的互动性, 这种特性使得企业可以和消费者相互交流, 强化消费者参与, 以确定产品的形式、功能和价格。

3. 整合性

在传统的市场营销中, 产品的交易过程是分离的, 即厂家出售产品, 直到款项的收回, 他们不是同时的, 而是逐步进行的。在网络营销中, 所有的交易都是一气呵成的, 消费者完成产品的购买和付费行为, 同时得到相关的服务。

4. 信息的对称性

传统营销中, 信息是不对称的, 消费者只能从电视, 报纸上甚至到分销地点才能得到相关产品的信息, 而且这种信息是不完全和不及时的。在重信用的前提下, 网络营销中, 消费者可以从网上查找到各种相关产品的信息, 有充分的时间对各种产品和价格作出评判。各个企业也会在网上及时发布本企业最新的产品信息。

二、互联网产品营销策略

1. 分析好市场推出好产品

比如说某公司从事的是珠宝买卖, 由于国内珠宝行业竞争激烈, 该公司在网络刚开始盛行的时候便建立了自己的网站, 可由于不知道如何利用网站进行营销, 所以尽管有很强的意识, 但实施效果并不理想, 浏览量非常低。网络搜索服务公司销售人员在初识客户后便开始调研国内珠宝市场的发展状况, 结合国外成功案例说服该公司使用搜索相关产品。各企业要有自己的营销理念。搜索服务专家曹凯军认为就是“:产品和推广两不误, 产品要不断地趋于完善, 吸引客户的惊喜也要保持不断。”

搜索提供给客户的是网络营销理念和获得更快发展的途径, 而不是单一的高科技产品。只要是能够满足企业业务增长需求的产品就是好产品, 所谓的高技术产品并非就是好产品。网络企业好的产品开发思路非常明确, 比如新一代的实名网址产品, 对于产品定位就有重新的调整, 网络企业产品目标更加明确, 是让人们更容易、更简单地找到所需的信息, 而不是考虑在其中加入多少复杂的技术进去。因此, 网络公司在做技术创新和革命性开发工作时, 绝不能一味地研发高技术产品, 而应坚持强调满足用户使用的真实效果。

2. 聚集强势营销人

在今天, 网络企业产品营销是否达到预期的目标, 关系到整个企业的发展, 甚至是生死存亡的大事。产品营销部门在企业至关重要, 强势营销策划人更是重中之重。作为网络企业营销策划人, 首先就必须了解网络企业产品营销的真正含义, 并在实际工作中融会贯通。针对目标消费者的宣传口号, 充分说明新产品的特点, 而且配合大力宣传“简单源于高质”这种新的消费新观念, 唤起人们的消费欲望, 收到了良好的营销推广效果。网络企业强势营销策划人与一般的营销策划人最根本区别的判断, 是看他是否能够进行正确的营销策划方案管理与控制。现在的网络企业在国内来看好像什么也不缺, 要钱有钱, 要势有势, 但企业要进一步做大做强, 最缺乏的是有知识、有智慧、有实际操作能力的行业人才, 特别是强势营销人才。

21世纪的企业经营管理, 土地与资本已不是最重要的生产要素, 知识、智慧成为第一生产要素。知识化生产、流通是社会经济的主导产品, 知识、智慧等无形资产的拥有者是新经济中的真正组织者和最大获益者。而强势营销策划人才是智慧、知识的拥有者, 如果网络企业主还是像以前一样认为:我是老板, 我的水平就比你高, 你是给我打工的, 事事要听我指挥, 用这样的观点和态度来对待强势营销策划人才, 可能不只是请不到好的强势营销策划人才, 就算请到了恐怕也留不住, 网络强势销售也成为空谈。

3. 做好策划和执行

对于目前的网络企业各分支机构来说, 经营中最难的, 不是资金问题, 不是管理模式问题, 也不是项目和产品问题, 更不是宣传推广等问题, 而是, 如何从营销经理本人开始带领每个员工应用好强势销售取得核心竞争力的问题。用最简单最有效的方法进行电话预约。因为每个老总每天都可能接到各种各样的销售电话, 如果不能激发对方的兴趣是很难让客户和网络产品销售员工见面的。那么老板们对什么最感兴趣呢?毫无疑问, 类似以下两句话都是客户爱听的:“喂, 你好张总, 你们的产品能对团购提供一定优惠吗?”“喂, 你好张总, 如果我们代理你们的产品需要什么条件。”

4. 分销策略

相对传统的分销渠道, 网络营销渠道可分为直接分销和间接分销, 。对于直接分销而言, 它主要是指生产企业自己建立网站, 通过网站销售自己的产品, 如DELL电脑公司。对于间接分销而言, 它主要是指互联网企业在网上建立电子商城, 从生产企业进货, 在网上销售, 如亚马逊网上图书城。在建立分销策略时要做到以下几点: (1) 建立完善的配送中心, 保证货物尽快到达消费者手中; (2) 设计定货系统时, 要简单明了; (3) 采用消费者放心的易于接受的交易方式, 如货到付款。

5. 网站推广及产品推广

网站推广是向用户推介自己的网站, 以吸引更多的人访问。只有扩大自己站点的影响力, 才能增加潜在消费者的数量, 网络营销活动才能进行下去。网站推广有以下几种方法: (1) 网站链接, 即与相关的站点相互链接, 选择链接的站点要有一定的访问量; (2) 广告, 即在互联网上或传统媒体上刊登网站的信息; (3) 利用邮件列表。邮件列表是在线用户自愿加入形成的一个社团, 表现为一组成员的邮件地址, 各个成员可以用来讨论特定的话题。企业可以利用邮件列表, 适宜地传达本企业的信息。 (4) 利用新闻组。新闻组是对特定话题感兴趣的人所形成的一个论坛, 大家把各自的观点张贴在论坛上。企业可以参加讨论, 收集他们的信息。

如果网站建设得不好, 访问者在第一次访问以后可能不会再次访问。为留住客户, 提高他们的忠诚度, 企业必须采取以下措施来提高产品推广: (1) 重视网站内容。网站除了提供相关的产品外, 还应有与产品相关的信息。比如销售汽车, 网站可以增加一些有关汽车的保养知识和交通规则等。在这方面, 亚马逊网上书店值得借鉴, 它除了书名外, 还有大量的书评。访问者不仅可以买到书, 还可以看到大量精彩的书评。 (2) 折扣手段。在网络营销中, 折扣手段也可以得到广泛的应用。

三、结语

随着科技的发展, 互联网产品的营销展示出了新的面貌。它综合了传统营销领域的诸多成果, 融关系营销、数据库营销、一对一营销等于一体。随着互联网技术的进一步发展和中国加入WTO的成功, 网络营销必将成为企业开展竞争和扩大业务的必要手段, 掌握网络营销技术已成为每一位经理和营销人员不可回避的问题。不可否认的是, 在当前, 由于存在一些制约网络营销展开的瓶颈问题, 如保密技术、安全管理和电子支付以及物流的滞后, 网络营销的发展还受到一定的限制, 但随着互联网技术的进一步发展, 相信互联网产品营销会得到更快的发展。

参考文献

[1]甘碧群.宏观市场营销研究[M].武汉:武汉大学出版社, 1994.

[2]阴双喜, 何佳讯, 王磊.网络营销基础[M].上海:复旦大学出版社, 2001.

[3]杨坚争, 杨晨光.电子商务基础与应用[M].西安:西安电子科技大学出版社, 2001.

[4]黄敏学.网络营销[M].武汉:武汉大学出版社, 2000.

篇4：明星产品推广之聚点营销策略

那么, 宝洁能在中国取得如此大的成功, 凭借的又是什么方法呢?

产品+广告=企业宣传必胜秘笈

一、深入调查顾客需求, 做顾客需要的产品

宝洁公司把研究消费者需求和消费趋势作为一项最重要的基础性工作来做。宝洁进入中国后, 在北京成立了一个大型的技术研究中心, 专门研究更适合中国人用的产品。宝洁在中国推出的第一个产品是“海飞丝”。当时, 经过对中国市场的详细调查, 发现了许多中国人都有不同程度的头屑, 而国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术, 经过一年多的时间, “海飞丝”成为国内去头屑洗发水的代表。

二、利用广告作为打开并占有市场的有效武器

广告与大规模市场营销策略密切相关, 是市场推广的利器。它是通过一定媒体向用户推销产品或服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。

1. 多品牌经营, 广告抢商机

宝洁作为目前世界上最具竞争力的日用品公司, 进攻市场最常用的“武器”就是广告。由于公司采用了多品牌战略, 各品牌又各占一席地位, 分别制作各自的广告, 增加了广告的覆盖率。

2. 大手笔投资, 力压竞争者

据权威的市场调查公司统计, 宝洁公司自2004年后, 广告投入呈“爆炸式”增长, 借助其强大的规模攻势抢占国内日化市场。过去中国广告投放前十名中多半为国产品牌, 而2004年宝洁公司独占四席:玉兰油第一位、飘柔第三位、佳洁士第四位、海飞丝第八位。2005年央视黄金段位广告招标会上, 宝洁更以3.85亿元人民币成为新一届标王。

宝洁采用无间断广告策略和“波形递加式投放法”, 消费者几乎每隔一段时间就要采购一次日用洗洁品。反复广告会引起消费者尝试购买的欲望, 加之递加式的投放也有助于强化消费者对产品的认知和认同感, 逐渐使消费者成为其固定消费群。

3. 巧选代言人, 抓时尚潮流

现在海飞丝的广告代言人一直是香港著名影帝梁朝伟, 他在香港和内地都是大家普遍认可的最具魅力男艺人, 享有很高的声誉;潘婷洗发水最近选择了台湾被誉为“美容大王”的大S徐熙媛作代言人, 她拥有一头乌黑美丽令人羡慕的长发, 从而增加广告可信度;2006年, 佳洁士启用人气天后李宇春代言。宝洁讨巧地选择广为大众接受的人气王, 使得产品更容易被受众所认可。

4. 探顾客心理, 使广告深入人心

宝洁的广告最常用的两个典型公式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用专家来进行具有说服力的宣传:首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着便有一个权威的专家来告诉你, 宝洁就是解决方案, 最后你听从专家的建议, 你的问题就得到了解决;“比较法”是宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比, 通过电视画面的“效果图”, 你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。汰渍洗衣粉的广告就是“比较法”最具代表性的一个。

5. 公益事业作为第二广告宣传手段

宝洁非常善于策划事件来驱动消费者的品牌偏好。如“护舒宝护士”活动;举行“飘柔之星”活动;以及策划碧浪洗净全球最大衣衫等事件。宝洁为社会也做出了很大贡献:1991年向华东特大洪涝灾区捐款100万元。1998年宝洁公司董事长访华, 向清华大学捐款1070万元人民币, 引进目前世界上最先进的实验仪器。同时向教育部捐款700万元人民币, 用于支持中、小学青春期健康教育。此外, 宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币, 以保护国宝大熊猫。现在, 以宝洁出资资助的公关活动项目已深入到中国社会的许多重要团体。

技术创新是企业生存和发展的不竭动力, 是企业的生命线。宝洁以顾客至上的理念, 研制出了贴近顾客群体、符合顾客需求的产品, 使其在竞争中更具生命力, 这是商场中取胜的首要条件。

品牌是一个企业形象、信誉和文化的综合和浓缩。良好的品牌设计和生动形象的品牌宣传是企业取胜的重要条件。通过强势的广告宣传, 宝洁成功地塑造了良好的品牌形象, 使出自宝洁的产品让人信赖。产品与广告的完美组合, 使宝洁走在世界的最前端。

参考文献

[1]汪继峰:《宝洁:品牌的文化底蕴.中外企业文化, 2001

[2]葛峙中《:宝洁公司的成功经验及启示.企业报, 2001

篇5：我国竹炭产品营销策略

关键词：竹炭产品,竹炭经济,营销模式

本文是作者主持的上海金融学院第五批学生课外学术科技课题:“我国竹炭经济发展状况调查与推广模式探索” (项目号:200908) 的结项成果

进入21世纪, 绿色消费和绿色生活理念已经逐步融入人们的生活, 将绿色理念融入生活, 进一步贯彻发展可持续的循环经济已经成为一大趋势。由此我们把目光投向竹炭经济, 因地制宜地运用毛竹资源, 采取工农业结合的方式对竹资源进行技术加工和工艺美化, 利用不同的生产形式将竹炭产品广泛地应用于多个领域, 切实地实践绿色理念、落实三农政策、发展当地经济、增加农民收入。此外, 将竹炭销往其他各个城市, 建立城乡经济合作渠道, 这对于加强城乡经济合作、区域经济一体化有着不容忽视的作用。

一、竹炭产品的作用、发展现状及发展前景

(一) 竹炭及竹炭产品的效用。

竹炭, 主要采用生长4~5年以上的毛竹烧制, 同白炭一样主要用于烘烤取暖, 其热值高、无烟气味。近年来研究表明, 竹炭在保暖、去湿、调温、净化水质、改良土壤、保健等方面, 均有明显的作用。因此, 目前国际市场上竹炭的需求量日益增大。

在稳定的生产工艺下, 以竹炭为原料, 可以制造出用于各领域的系列产品, 作用广泛, 且开发潜力大。竹炭产品可广泛应用在农业、医药卫生、环境保护、美容保健和其他领域, 有着吸附、除味、除湿、防霉净化空气、分解药物残留、防治疾病等功效。

(二) 我国竹炭经济发展现状分析

1、我国竹炭经济发展现状。

我国有40多属500余种竹子, 拥有世界上最丰富的竹类资

□文/张慧丽周雯彬

源。竹炭的生产起始于20世纪九十年代中期, 1998年开始逐渐形成规模生产, 生产基地目前主要集中在原料丰富的浙江、江西、福建等南方省市地区, 年产量达3, 000吨以上、产值达3, 000~4, 000万元。据专家估计, 目前国内仅化工、冶金行业, 竹炭的需求量达600万吨, 食品行业竹 (木) 炭年需求量约500万吨。专家预测, 国内市场年需求缺口在100万吨以上, 东南亚年需求缺口在500万吨以上。

2、我国竹炭业现状SWOT分析

St r engt h (内部) :我国的资源丰富优势;研发系统较为完善;营销战略不断创新;企业文化中的凝聚力因素;政府的支持力度优势。

Weaknes s (内部) :缺乏远瞻性的认识, 没有制度性、成文化的规定;生产技术和效率均有待提高;风险管理体系未形成;资金链运作未成规律;人力资源的学历水平有待提高。

Oppor t uni t y (外部) :竹炭知名品牌稀缺;可以有效应用到家电产品 (如电视、电脑、手机等) 上;上班族对工作环境以及工作状态有更高的要求, 可以有针对性地做目标市场细分。

Thr eat en (外部) :公众对竹炭的知晓度差;公众接受新产品的时滞;生产地与销售地脱节;行业无序竞争;低端市场的可模仿性较强, 易被模仿或盗版。

(三) 我国竹炭经济发展前景

1、微观层面

第一, 应用层面——应用领域拓宽。目前, 竹炭正凭借着自身的特性, 受到市场的不断关注, 成为人们健康生活和质量生活的忠实守护者。竹炭品种开发在不断深入, 目前已开发出建筑、环保、保健、工艺、化妆等6大类100多个品种的竹炭产品, 竹炭产品发展趋势明显, 竹炭的应用领域正在不断拓宽。

第二, 消费者层面——城市、农村共进。人们的消费观念越来越追求原生态, 天然、保健、返璞归真的意识越来越强, 竹炭产品作为一种以原生态天然材料加工而成的产品, 正好迎合了现代人的消费观念。农村消费品市场加速增长是竹炭产品需求上升的另一动力。国家统计局发布的2009年一季度数据显示, 全国城市消费品零售额19, 834亿元, 同比增长14.1%;县及县以下零售额9, 564亿元, 增长17.0%。至此, 农村消费增速, 已累计4个月超过城市, 这为竹炭产品在农村的深入做了良好的铺垫。

2、中观层面

第一, 行业层面——发展重要依托。我国丰富的竹炭资源是竹炭行业发展的物质保证;“天保工程” (“天然林资源保护工程”的简称) 为我国竹炭业发展提供了契机;国家产业结构的调整为竹炭业的发展提供了发展空间。产品的发展前景需要以行业的发展为依托, 行业的欣欣向荣有助于为产品提供发达的供需渠道, 同时也可以外部规模经济的优势辅助产品的生产。

第二, 外贸层面———发展重大转型。我国是世界上最主要的产竹国, 目前年产竹材近5亿根、竹笋160多万吨, 竹业总产值已达370亿元。近年来, 我国竹产业迅速发展, 竹产品出口到东南亚、日本及美国等国家和地区, 年创汇6亿多美元。据统计, 2006年遂昌县外贸自营出口6, 031万美元, 同比增长14.7%。

3、宏观层面。

国家政府充分重视竹炭这个新兴的行业, 围绕“资源利用与可持续发展”这一主题, 2009年6月30日, 由国家环保产品检测中心、浙江林学院、“碧岩”竹炭等国内近10家竹炭龙头企业共同参与起草的《竹炭》国家标准获得一致通过, 将报送国家质检总局批准并颁布实施。可见竹炭业的产业标准化和法制化程度在不断加强, 是行业发展的重要宏观环境保障。

二、上海竹炭产品营销现状及问题

(一) 上海竹炭产品营销现状。

上海不是竹炭产品的资源地, 经销商是经营竹炭产品的主体。在上海竹炭企业中, 有66.67%的竹炭企业采用了网络推广产品, 33.33%采用了传单宣传的常见推广方式, 另有6.67%的公司采用了委托专门公司为其宣传的手法;20%的企业采用了其他营销途径, 如与装修公司合作、广告等, 但仍然有26.67%的企业认为当前只要本地消费者购买并进行口口相传的宣传就行了。这样的销售渠道形式显然存在问题。

(二) 上海竹炭产品营销存在的问题。

首先, 经营方对于营销方面的意识淡薄, 当然, 有些销售方是有这个意识却没这个经济实力来支撑。换一个角度说, 有了经济实力, 销售方会自动地想到扩大利润, 从而加大营销力度;其次, 营销理念的问题, 不单是上海, 整个中国的营销理念都是相对落后的, 把营销与推销混为一谈的不在少数, 自然方法上就会出现问题;再次, 整个竹炭产品营销的大环境不佳, 这就意味着外部环境, 也就是推动个体营销的因素相对较弱。

三、上海竹炭产品营销和推广战略

(一) 上海竹炭产品的4PS营销策略。

在上海, 竹炭产品的销售对象主要为个人消费者, 因此, 为了寻求一定的市场反应, 上海的竹炭经销商在组织市场营销活动时, 必须站在自身这一特定的角度重新认识市场营销学中的市场营销组合因素, 即4PS分析。

1、产品 (Pr oduct) 。

竹炭产品有许多的品种, 包括纺织品 (床垫、枕头、枕垫、靠垫) 、保健品 (护膝、眼罩、口罩) 、竹醋液产品 (洗浴用、美容用、足用) 、环境改善产品 (竹炭包、炭桶、炭粒) 以及工艺品 (公仔、挂饰、首饰、画) , 等等。

其自身也拥有很好的功效, 例如拥有相当好的调湿效果和湿度调节效果, 防止尘螨, 能够有效遏制霉菌、微生物的繁衍, 吸附有毒、有害气体、颗粒物, 达到净化空气等目的。

2、价格 (Pr i ce) 。

成本是产品定价的重要因素之一, 而价格又是产品竞争力的主要因素之一, 它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。竹炭的生产是一个低成本的、低劳动的过程, 这一点无疑又是另一大不可忽略的优势。

毛竹会以超常的速度急速生长, 仅在短短的一个半月的时间内, 便可高达三十多米, 为此, 它的成本价也就相对较低;另一方面, 竹炭产品本身的价格也是比较低廉, 市场进入的门槛较低, 相比普通的产品而言更具有价格竞争优势。

3、渠道 (Pl ace) 。

由于上海缺乏生产竹炭所需的毛竹, 上海没有能力成为竹炭产品的生产商, 而得经由主要生产地——浙江的生产商转销给上海的商家, 再由其销售给上海市民。因此, 这样的销售渠道比较单一、复杂, 在实际操作过程中也很难得到改变, 但由于上海毗邻浙江, 交通运输比较便利, 这种销售模式有着它的特点和优势。

4、促销 (Pr omot i on) 。

在竞争日益激烈的社会, 人们更多地开始思考精神层面的东西, 包括:绿色消费、个人养生、生态保护等关系到自己、甚至子孙后代福祉的事情, 竹炭产品的应运而生恰恰符合人们思想观念的变化, 因此, 应通过不同的方式将竹炭产品推广至每一个家庭, 让上海市民养成养生的生活理念和绿色消费的消费观念, 使其精神文明建设得到更进一步的发展。

(二) 上海竹炭产品推广战略。

“环境———生存———可持续发展”, 这是当今整个世界的最强音。我们要将竹炭产品致力于“绿色推广”这一战略模式, 向消费者展示科学的、无污染的、有利于节约资源使用和保持生态平衡的竹炭产品。具体的推广形式如下:

1、广告营销。

广告是促销组合工具中形式最多、用途最广的一种。由于竹炭产品的价格比较低廉, 利润也并不丰厚, 所以建议可以比较一下各类的广告成本, 例如在网络游戏、视频前的广告, 汽车候车台、座位上的广告, 超市看板上的广告……, 广告具有很强的表现力, 但成本相对也就比较高。

2、销售营销

(1) 样品。上海的竹炭经销商可以试着和大型超市、装潢公司、家电厂家建立长期的合作关系, 顾客在购买商品的时候, 附赠相关的样品。尤其是装潢公司和家电厂商, 这些顾客其实就是竹炭产品的直接潜在客户。但是, 附送样品是推广新产品最有效也是最昂贵的途径之一。

(2) 优惠券。如今很多大型超市定期都会有期刊寄到客户家中, 竹炭产品的优惠券就可以附在其中, 这样节省了单独邮寄的费用, 而且客户也会更放心地来购买。优惠券可以以“凭此券可享受×折优惠”的形式出现, 这种优惠券对于推广一种新品牌很有效果。

3、人员营销。

人员促销与普通推销有着不同的概念, 人员促销更有组织、有规划, 更需要创造性的工作。竹炭经销商可以设立直营店, 也可以在大型超市、农贸市场、商务楼、住宅区设立专门的促销岗位, 现场展示竹炭产品的优点。必要时, 可以做些试验, 以此来证明它的作用和功效。

4、企业营销。

企业促销的对象是各个单位的管理层。由于大多数的上班族一整天都坐着办公, 所以向公司推销一些空气净化包、坐垫、靠枕、竹炭被作为公司的福利, 关心职工的身体和工作环境, 产品虽小, 却可以让职工感受到公司对他们的关怀。

5、网络营销。

竹炭经销商需要建立一个专业的网站, 将公司的产品做系统的介绍, 并安排好客服随时回答客户的问题。网络营销降低了销售成本, 同时使企业产品的销售、服务等各个营销环节能共享信息、互相交流, 促使产品从各个方面满足顾客需求, 以最大限度地使顾客满意。

四、推进我国竹炭产业发展的对策建议

(一) 竹炭烧制方法效率化。

采用高科技隔火阻燃材料和保温材料改造土窑烧炭。目前, 江山、遂昌等几个竹炭厂引进了日本先进的技术与建窑材料, 建造了40余座高质炭窑。该窑既提高了成品片炭的质量和出炭率, 又避免了阔叶林资源的损毁并可使单位制炭水平提高10%以上, 而且达到环保质量要求。技术上的改良和效率上的跟进可切实降低生产、经营中的风险。

(二) 竹炭发展产业化。

我国竹炭产业化程度低, 应形成各级产业链的生产联盟, 扩大生产能力, 形成规模化的供应链和产业链, 扩大外部规模经济效应。

目前, 一些大规模的企业找准自身优势、因企制宜, 实现有序的产业分工。从最源头的炭粉供应, 到家居类中端产品, 再到污水净化器、炭皮等高端产品生产, 一条更有竞争力的竹炭产业链正悄然形成。竹炭产业化势在必行, 产业化的竹炭企业才能够以更崭新、飒爽的一面冲出国门、面向世界。

(三) 增强企业风险管理意识和健全风险管理机制。

风险管理意识和风险管理机制缺乏是我国大多数企业的致命伤, 在我国竹炭企业的问题上, 16.67%的企业表示在生存的悬崖边徘徊, 36.67%的企业刚过了销售量这一关, 只有13.33%的企业稍有规模, 为拓展蓝图而煞

提要本文深入分析供应链企业与知识市场的关系, 就供应链企业间知识市场的交易主体与交易方式进行全面论述, 在此基础上总结出供应链企业间知识市场实施交易的障碍, 并提出知识市场交易有效运行实施对策。

关键词:供应链;知识市场;知识交易

中图分类号:F7文献标识码:A

一、引言

1998年达文波特在《Working Knowledge》一书中首次提出企业内部知识市场的概念, 认为在企业内部存在着一个“知识市场”, 其作用与有形商品市场和服务市场类似, 之后便出现了一些对企业内部知识市场研究的文献。Matson运用企业内部知识市场概念分析企业知识管理问题;Desouza&Awazu (2003, 2005) 研究了企业内部知识市场的组成并分析了建立知识市场需要克服的一些因素, 并用数学模型分析了价格机制在知识管理中所起的关键作用;Kafentzis等构建了便于组织间进行知识交易的平台电子知识市场, 并对这个交易平台的战略问题、商业模式及收入模式等进行了分析。本文在分析供应链企业间知识市场交易系列问题的基础上, 对知识市场交易有效实施提出了建设性的对策。

费苦心, 其余的是创利尚可。虽然100%的企业都知道风险的存在, 但是真正有风险意识并采取措施防范的却只有7.69%。因此, 风险管理意识和风险管理机制是企业的保障和底气, 尚需培养和健全。

(四) 营销途径多样化。

我国竹炭行业的营销做得并不理想, 营销是活跃企业产品和目标市场的重要手段, 亦是开辟新市场的必要环节, 尤其对于竹炭业这样一个新兴的行业, 多样化营销途径已是迫在眉睫。在竞争的条件下, 不同的细分市场应采取不同的营销途径,

二、供应链企业与知识市场

随着知识经济的发展, 知识被认为是企业能够保持竞争优势的唯一持久资源, 对供应链成员企业来说, 利用供应链企业间的密切关系, 获取企业外部的先进知识和价值创造成为一种必然趋势。通过协调与整合不同企业的互补资源, 可以提高本企业的知识水平和知识创新能力, 同时可以使整个供应链的管理绩效得到提高。因此, 供应链企业间在知识的转移和共享方面正取得越来越广泛和深入的合作, 以充分挖掘供应链中蕴藏着的丰富知识资源。

出于利益的考虑, 供应链企业不会主动或无偿地将知识共享给知识的需求者, 在市场作用的推动下, 成员企业间也逐渐形成一个无形的“知识市场”, 使得知识可以作为商品通过市场机制在成员企业间流动。但在供应链中, 基于企业独有知识在企业参与供应链利益分配时的地位, 知识在企业间的交易存在着诸多障碍和风险。

三、供应链企业间知识市场的交易主体与交易方式

(一) 知识市场的交易主体。供应链企业间的知识市场主要由知识需求方、知识供给方、知识市场管理方及知识交易环境四大部分构成。知识需求方和知识供给方分别指寻找知识

□文/王建华

了解每一个消费者群体的需求, 针对性地为客户提供产品和服务, 从而满足他们的需求。多样化的营销途径可以为经销商带来经营与盈利的机会, 从而能使其避免单一消费者群的经营风险。

(五) 加大政府的保护和扶持力度。

竹炭产业符合新兴产业的标准, 即尚未发展成熟、有较大的产业关联度和在现阶段缺乏推动其发展的资金实力, 应在政府的扶持下, 在国内先站稳脚跟, 发展规模, 形成强势行业力量, 增强本身的比较优势, 再参与国际竞争。政府保护和供给知识的企业。寻找知识的企业通常是为了解决问题或进行知识创新, 通过获取的知识解决生产或销售中的问题, 他们付出一定代价, 并要求获得相应的回报, 如提高生产效率、增强竞争力、增加敏捷性等。知识供给企业通过与其他企业分享自己拥有的知识, 以获得经济报酬、行业声望等。知识市场管理方作为知识交易的中介, 一般由供应链中的核心企业或第三方知识服务公司担任, 其职责包括搜集并规范知识信息、建立知识平台、约束和规范知识交易行为、控制知识交易过程中的风险等, 从而使得知识市场良好有序地运行和发展。知识市场的交易环境指知识市场交易规则、交易场域、支付媒介以及信息基础设施等。

(二) 知识市场的交易方式。目前, 通常将知识市场的交易方式按三种方式分类:按知识特性分为显性知识交易和隐性知识交易;按管理方分为核心企业作为管理方的交易和第三方作为管理方的交易;按知识获取途径分为市场采购、正式战略联盟和非正式合作。

1、显性知识和隐性知识交易的分类基于知识本身的特性。

显性知识主要指专利、工艺流程、商务计划、产品设计、市场研究、软件代码等。隐性知识主要指某种专长、诀窍、设计、制造、管理经验等。显性知识在编码、储存、搜

加扶持无疑会加快该行业的发展速度, 壮大行业中的各个企业个体, 增加产品应用的各种可能性。

供应链企业间知识市场的交易问题

参考文献

[1]中国竹炭网.www.zgzhut an.com.

[2]蔡薇, 胡丹婷.竹炭在竹子产业链中的重要性.林业经济问题, 2006.3.

篇6：产品文化优势的营销策略

一天, 有位朋友来找我, 说他开发了一种新产品, 具有最流行的健身概念, 是一把椅子, 但不是普通的椅子, 是跪着坐的椅子, 把身体重量集中在小腿上, 达到减轻脊柱压力, 矫正身姿的效果。我试了一下, 效果真的挺好, 很舒服。

不过我还是对他说, 老兄, 跪着坐不符合常识, 给人的感觉很奇怪, 还是不要冒这种险。这位朋友却说, 这种样式的椅子在日本已经流行开了, 我认为也很快在中国流行, 我想对消费者进行大范围推广。我一听哈哈大笑, 日本人的生活习惯不就是跪着吗?我觉得如果你是想大规模的直接面对消费者进行销售, 那就必须有个产品提议。没有产品文化优势, 那只不过是零售而已。不过这位朋友惊讶的看着我说, “我不需要什么产品文化优势, 我有奇妙的产品本身就足够了!”

真是这样吗?

实际上, 在中国目前市场环境下, 选择什么样的产品, 产品如何定价, 常常直接决定了项目的成败。比如, 我们不止一次看到, 许多企业在项目初期, 直复营销专业能力非常有限, 但仅仅是选对了产品, 为产品制定了正确的定价, 就很容易地获得了成功;而更多的企业, 花费了巨大资金投资专业设备, 但盲目选择了产品种类, 拍拍脑袋就定价, 最终却败得一塌糊涂。

正如约瑟夫·英格兰这位经验丰富的世界著名直复营销企业家所言:如果人们你正在经营着已有的业务, 他们就比较明智, 不会在歧路上走太远。但是如果某人想在他们并不确定的市场上, 对一种没有文化优势的产品做销售, 那灾难的种子就播下了。

所以, 如果你想人们坐下来注意看你的“新奇特”的产品, 那么你就必须具备一个完整的产品文化优势。一般来说, 一个好的产品文化优势需要有由三个特征:

可信性

这种优势首先必须是可信的。比如, 我们会接受季末的三折大甩卖, 因为我们知道, 商店要为新的系列产品腾出空间来。如果在其他时间看到三折大甩卖, 那么我们就会怀疑商品是不是有问题。

案例

现在许多人没有听到过施乐这个名字吧?几十年前, 是施乐首先发明了复印机, 并取得了巨大的成功, 那时, 人们提到复印机, 想到的就是施乐。但是, 面对看似不可战胜的这个复印机行业的老大, 佳能决定开始对这个庞然大物进行研究。他们组织调查人员, 走访了施乐的用户, 了解他们对现有产品不满意的地方;同时也走访了没有购买施乐复印机的企业, 寻找没有买的原因。他们发现, 用户对施乐的不满主要是:

施乐复印机型体庞大, 速度和性能非常好, 但价格昂贵, 不是每个企业都能消费得起的;一个公司假如说是十层楼, 复印机放在任何一个地方, 所有人, 哪怕复印一张纸, 也要到那里去, 不方便;如果老板要复印保密的文件资料, 他不愿意把文件交给专门管复印的人复印完再送回来, 这就产生了保密性不好的问题。

于是, 佳能根据这三个原因对复印机进行了改造:设计小型复印机, 简化不常用的功能, 把造价降低十倍;把复印机做成傻瓜相机一样简单易用, 不用专人操作;由于简单、便宜, 每个办公室都可以配一台, 老板房间可以自己用一台, 解决了保密问题。

当这种性能可靠的产品推出后, 大受欢迎, 迅速占领了市场, 从此, 人们提起复印机, 只知道佳能, 而非施乐。

吸引力

现实中某些产品文化优势平淡无奇, 在看到之后, 我们只是随便一瞥。虽然该产品或服务可能会激起我们一定的兴趣, 但如果没有说服我们购买的特殊理由, 这种兴趣很快也会烟消云散。

案例

一份大众调查揭示了澳大利亚首都堪培拉公交巴士公司Action陷入了客户流失和品牌信誉下降的困境。而且, 公众对Action是否有能力规划出全新而切实可行的服务网络持强烈的怀疑态度。

为重振产品服务形象, 转变客户流失的现状, Action展开了一项具有特别吸引力的主题营销活动:

它广泛地展开公众调查, 进而优化服务网络、诚实地反映客户需求。由此, Action在这些客户中举办了一次营销活动。这个活动的驱动力是要通过“走客户的路”的营销主题, 强调Action倾听客户、为客户服务的企业宗旨。从字面上看, 这一主题仅仅表达了带客户驶达目的地的意思。然而, 它蕴含的更重要的信息是, Action倾听客户心音、了解客户需求并致力于提供客户具有吸引力所服务的企业精神;在战略上, 以电视作为接触大众的开路先锋以造声势, 报刊、直邮紧随其后进一步发布细节信息。Action公司标识也经过再次设计, 被应用到了巴士、网站、印刷材料等所有客户接触点上。营销活动集中在全面而具体的介绍升级服务体系, 以向客户传达一切革新旨在竭诚满足客户需求的信息。活动避免了自我褒奖、华而不实的宣传, 而以脚踏实地的举措取而代之, 因此, Action要得到客户满意的微笑, 而且是认可的微笑。

创造性

如果你所提供的产品或服务时限量供应, 在其他地方无法买到, 或者是你的企业专有的, 那么在产品文化优势中就要突出这一特征。

案例

每当iPhone准时在美国正式上市时, 从东岸到西岸, Apple专卖店及合作伙伴AT&T门前, 早早就会出现疯狂抢购的人龙。尽管iPhone在功能上, 不免有瑕疵, 但从产品现身到真正开卖的整个营销过程, 彻底征服了全世界。而最重要的是iPhone会合理开发自身的创造性才能。

iPhone上市营销与造势, 让苹果迷、围观民众、大批媒体, 共同把i Phone炒热到最高点。比如造就了历史上的“i日” (i-Day) , 原本的目标是在2007年年底前销售100万台, 但实际上只用了六天时间就实现了这个目标。而它的创造性不外乎这几点:

让消费者迫不及待——由于Apple品牌本身的吸引力, 加上过去几款产品的成功, iPhone从传言到成为事实, 早就撩得人们引颈期盼, 不论是苹果死忠粉丝、强调身份地位的人, 还是爱尝鲜的年轻族群, 几个月来早已等得不耐烦;在合适的时间隆重登场——在外界期待声中, Apple一般选在麦金塔世界展, 由CEO乔布斯正式介绍iPhone出场, 现场的所有布置, 无不用来衬托iPhone的新登场, 以吸引全球媒体、观众的目光;制造神秘感——Apple每隔一段时间就公布iPhone一些信息, 昨天是怎么接电话、发e-mail, 今天是可以通过YouTube看影片, 明天是上市的确切日期, 每天的新闻都有iPhone的消息, 想要知道最新动态, 非得保持密切关注不可;创造话题——iPhone的营销费用一般约有一亿美元, 其中广告费用占得不多, 但靠着公关、噱头、各项宣传品等, 让iPhone的能见度更高, 上市前的媒体曝光度与报道篇幅惊人, 比如当年思科对它提出侵权诉讼、开卖前名人排队购买的画面等, 使得iPhone始终话题不断。

菲利浦·科特勒说, 在营销传播手段日渐多元化、广告投放成本日渐高涨的现代社会, 企业必须要有更可信、有价值的产品以及更精确、可衡量的营销沟通, 提高资本回报率。而产品文化优势, 只有在不违背常识的情况下才会起作用。所以, 你可以大胆创新, 但不要和常识对抗, 你可以在人们未知的领域里悄悄树立你的标准。