宝洁——品牌策略

宝洁——品牌策略（精选6篇）

篇1：宝洁——品牌策略

宝洁的品牌策略

品牌策略重在制造概念，而宝洁的广告策略就是典型的概念营销。在宝洁的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念。

宝洁的广告策略重在制造概念

可以说，宝洁的营销是很典型的概念营销。在宝洁全球所有的广告策略中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一个独特的概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，都给了每个品牌赋予以个性，如，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。

去看看海飞丝的广告：海蓝色的包装，首先让人联想到尉蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，一贯由名人代言的“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念;再看看潘婷：顶尖的女明星策略加上“瑞土维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型个性;飘柔：“含丝质润发家，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。几乎宝洁的成功品牌都是概念的化身，化身成一种完美，由此概念所产生的生活方式便深深的在引导着消费者的消费趋向。

不仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入市场时，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容 杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂，很好的把竞争对手联合利华进行了区隔。他们还通过获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。同时舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告在整合传播过程中突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，直至今日，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

当我们翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的超级杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调研，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，包括笔者在内小时候都有头屑的现象，而中国国内在生产洗发水的厂商又苦于没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一款产品。在投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念后一年多的时间，海飞丝很快成为了国内去头屑洗发水的佼佼者。

宝洁的品牌广告导向

宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎，印象中，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益;2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。

宝洁广告采用的表现手法

那么，利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢?宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”优点是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意;接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品;最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解。包括宝洁牙膏在内的其他产品无不是如此。

宝洁持续的广告策略

笔者经常和业内的人士交流，一流的企业都是在广告的表现上领跑于竞争者，即使市场不是第一的企业，只要广告量超越第一名的企业，那么其成长性均是行业最高的。宝洁就是采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持，以维持他们在消费者心中的地位。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼强化公众的认知。

宝洁的产品定位策略

宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也就是所谓的概念定位!宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚。

宝洁为何要玩“概念游戏”?

在中国,概念营销一度有炒作之嫌，但是我们看到：宝洁的概念营销却是实实在在点点滴滴的在做营销。很显然，日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。

联合利华近年来也玩品牌，但其走势如何，还有待于未来市场的检验。而众多的国内品牌，在概念上竟无迂回之路可走。挑战者不走迂回是不行的，因此国内品牌的主要策略是农村包围城市，如奇强，是终端制胜，如纳爱斯，是低价位与高广告投入。可以说，这是在买卖商品，正所谓“外国人营销概念，中国人买卖商品”不能不承认国产品牌打出的策略在一定程度上抓住了宝洁的弱点。然而，让人不可忽略的是如今宝洁也开始下乡路演，开始重视销售终端。当然，即使国内企业的广告策划之经典，甚至是比宝洁有过之而无不及。然而，国内企业一贯落后的管理往往拖住了企业后退，其成大气候也为时尚早。

篇2：宝洁——品牌策略

虽然宝洁全球市场开拓的成功在很大程度上倚重于其成熟的程序化运作，但无可否认，宝洁的这一套系统运作程序并不完美，从其国际品牌运作的成功到本土品牌运作的缺失，从其近来以飘柔、潘婷等核心品牌试探性降价的战战兢兢，我们大致可猜测出什么。我们暂且不谈其消费者调查方法的科学性，暂且不谈其 “一对一”研发技术的可靠性，我们只谈这一部分依靠直觉判断的品牌运作能力。品牌运作系统的前端是品牌定位，其次才是基于定位的品牌资源的整合推广，其间孰轻孰重一目了然。“上梁不正下梁歪”，品牌定位的作用是不言而喻的。但从上市才两年的本土品牌的润妍的昙花一现，到最近宝洁应付竞争品牌降价的不厌其烦，我们可以发现，宝洁的品牌定位思路已明显陈旧，在竞争不充分市场，宝洁也许可以饶幸先占为王，但当市场竞争激烈后，宝洁便明显感到力有不支了。

传统的竞争定位逻辑，根据竞争者在市场中角色扮演的不同，无非是两种。一是市场领先者，同时也是市场开拓者，对其所开拓的局域市场，他拥有概念优势，首先便抢占了顾客的第一心智空间，由于其品牌几乎成了这一局域市场的代名词，因而其指名购买和引导购买的几率会倍重于竞争品牌，但其有一个弊端，所谓”树大易招风“，领袖品牌一旦确立，他便成为了市场后续的挑战者、跟随者和补缺者的众矢之的。宝洁正是如此，其洗发水系列产品如飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等惯常扮演的都是市场领导者角色，由于在前期的品牌定位中过于呆滞，没有将后期竞争充分市场的防守反击策略考虑周全，才会在竞争品牌势如潮涌的竞争中节节败退;二是市场挑战者，应该指出的是，这里的”挑战“是涵盖了”挑战、跟随、补缺‘的一个广义的说法，由于挑战者在概念上已无法先入为主，要后发制人，他就必须抓住领袖品牌的软肋，一击即中，但宝洁在这一点上又犯了一个致命的错误，由于对领袖品牌致命点认识不足，其润妍品牌定位时一改其同族品牌飘柔等的王者霸气，竟肯屈从跟随，后来竞争者虚晃一枪，润妍一时窃喜，以为抓住了竞争者软肋，以“黑发”为诉求点逆势猛攻，岂知正中竞争者下怀，竞争品牌迅疾发动“植物”概念将润妍挑下马来。

种种败绩只能说明一点，宝洁一向所依循的品牌定位系统早已锈迹斑斑，作为市场领先者，他的品牌定位太温和，刚性十足柔性缺失，作为市场挑战者，宝洁霸气不再，易受蒙蔽，反击力度严重不足，因此根据当前市场的竞争状况，宝洁应适势更新其传统的定位思路，导入品牌竞争性定位系统，不管身为市场领袖还是挑战者，一旦定位，即能退可守，以守为攻;进可攻，以攻为守。因为竞争性定位立意于持续不断的进攻，不给竞争对手喘息之机，即使竞争对手想咸鱼翻身，随之而继起的反击手段也会针锋相对将其有生力量生生耗尽。

一、传统定位思路分析

宝洁在中国素有”品牌教父“之称，传统定位思路在宝洁身上反映的格外鲜明，我们仅以洗发水市场为例来加以分析。[next]

从宝洁的”以数据为基础和直觉相结合“的规范化营销模式来看，宝洁品牌经理新产品的创意萌生于由消费者调研部提供的对消费者质化、量化的市场调查报告。由于市场调查文案的写作是基于一系列主观的思想框架来拟订的，其中所依循的最基本的思路即是对消费者直接需求和衍生需求的把握和理解。

洗发产品历久以来最直接的一个需求便是将头发洗干净，“干净”是洗发系列产品的功能诉求，但怎样的头发才叫“干净”，为了将这个模糊的概念向消费者阐释明白，他必须寻找“干净”的功能支撑点。一直以来，洗发水都在“去除油污和粉尘，深层洁净”的诉求点上徘徊，这是洗发水最原始的一个需求，直到后来，宝洁才知道，去除外界杂物的干扰只是干净了头发的一部分，来自生理的头皮屑才是满足消费者的最大制肘，宝洁调查后惊喜的发现，在中国，去屑洗发水的市场容量既然高达百亿人民币之巨，于是，宝洁以海飞丝为主打的一系列去屑产品迅速在市场上呼啸而出，

宝洁将对消费者的研究进行了进一步的深入，他认识到，针对产品功能性的需求仅仅是满足了消费者的直接需求，市场的潜量大部分集结在消费者衍生的利益需求上。如宝洁发现，消费者很多抱怨产品给他们“干净”的同时，也让他们的头发变的干枯，易产生静电，效果如同肥皂和洗衣粉一样，于是宝洁知道了“干净”的同时，消费者更需要柔顺，他于迅速推出了飘柔全新配方，对消费者说：“令你的秀发飘逸柔顺”，但有些消费者很挑剔，“我们不仅要柔顺，我们还要他富有弹性”，于是宝洁推出潘婷弹性丰盈洗发露，说“带给你丰盈而富有弹性的秀发”;宝洁还发现，消费者还担心洗发水的过分清洁会带走他们头皮中的营养成分，象洗衣粉一样，会损害他们的发质，他们希望有一种头发滋润护理产品，这显然切中了“润发露”产品的功用。宝洁随即的市场调查显示，发达国家约80%的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字甚至高达85%，但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6%，因此这里有一个巨大的市场潜力。为了循序渐进的开拓这个市场，宝洁构筑了三层概念防御工事，他推出潘婷特效修复系列，声称“产品中含有维他命原B5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。”为消除消费者用量过多或过少的烦恼，他特地针对75%的消费者推出飘柔轻盈均衡洗发露，并辅以沙宣均衡滋润洗发露，为防止润发露中含有有害化学物质，他巨资收购了伊卡璐，全力扩充其“天然环保”阵营，以“洗护结合”理念推出伊卡璐二合一草本精华洗发露;另外，宝洁还关注到一个细微的问题，少数消费者反映，他们洗发后感觉头皮会发热，况且在夏令时节他们也希望在洗发中得到清凉的感觉，于是他推出了海飞丝薄荷怡神舒爽型，在去屑的同时享受清爽的味道。

宝洁的研究并不仅限于消费者对直接的衍生需求的探析，他的触角是全方位的，这包括了消费者中一小部分追求更高层次的如头发美观，如价值需求等。美观是源自一部分消费者在享受了宝洁系列产品所提供的洗护发服务后的特殊需要，如一部分消费者希望洗后的头发具有h油效果，可以随时和任意的定型，宝洁由此而推出了沙宣h油去屑洗发露;如一部分消费者需要保湿效果，宝洁便推出了沙宣保湿润发露;如一部分消费者希望头发黑而且亮，宝洁便专门推出了一个品牌系列如润妍来加以满足，尽管事实证明这是一个失败的案例。另外，在切入点的选择上，宝洁也并非一切均循规蹈矩，他也会祭起奇招，剑走偏锋，如其飘柔品牌旗下黄色飘柔的“自信”诉求，完全超脱了产品的范畴而寻求一种情感和理念的支持，在市场上居然一炮走红。

上述种种仅是宝洁寻求定位切入点的推理思路。但切入点的发现并不等于诉求点的正确选择，选择定位诉求点最重要的原则就是诉求点所面对的必须是一个存在潜在收益的市场，而选择的最重要的标准便是融合了目标市场的真正购买需求。润妍在这一方面的提炼便是一个失败。润妍品牌USP是“东方女性的黑发美”，其目标市场聚焦于18——35岁的职业女性，“黑发”是其选择的切入点，依宝洁的推理逻辑分析，黑发满足的是局域较高层次的购买需求，其受众面较小故其以撇脂定价的姿态切入。这一切针对“黑发”市场的领先者重庆奥妮、广州柏丽丝等而言，似乎并无可挑剔。但从切入点到诉求点的转换上，其犯下了一个致命的错误。在“黑发”市场，消费者真正产生购买冲动的不是“黑发”，而是能带来“黑发”的植物营养概念，润妍弃“中草药”诉求而取“黑发”，无疑是给自己釜底抽薪，自取灭亡。

篇3：宝洁——品牌策略

改革开放以来,我国日化产业是对外开放最早、发展最迅速的产业之一。但发展至今,中高端日化产品市场已被外资品牌主导。以洗护发用品为例,宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝等品牌,联合利华有力士、夏士莲等品牌。就销售额来看,宝洁年销售额超过200亿元,联合利华在100亿元左右,而国内数千家日化公司,大部分销售规模在1亿元以下。据不完全统计,目前外资日化品牌占据国内70% 的市场份额和90% 销售额[1]。由于残酷的竞争压力,很多地区性和行业性本土日化品牌少则两三年、多则五六年也相继销声匿迹。本土日化品牌几乎全军覆没,约700亿销售额的日化产品市场基本被外资品牌垄断[2]。

为什么外资日化品牌有如此强大的竞争力?相关实践对于国产日化产品有何借鉴意义? 由于品牌建设说到底是一种服务创新,因此本文应用服务创新的四维度模型,试图较深入地分析外资日化品牌的成功机理,以期从外资日化企业的经验中,国产日化企业的品牌建设得到有益的启示和借鉴,从而促进核心竞争力提升和企业的可持续发展。

1 研究综述

1. 1 品牌与品牌建设

众多研究者对品牌尚无公认的明确的定义,但其内涵是多种元素的混合物。AMA,Aaker,Blackett,Kapferer等从输入的视角,认为品牌是标识、法律工具、公司、速记法、风险减弱器、定位、个性、展 望、附加价 值等; Reynolds,Gutman等从输出的视角,认为品牌是印象、关系; Kunde从时间角度,认为品牌是动态的提供品,突出演进实体[3]。本文同意科特勒的看法,认为品牌的内涵包括六要素,即属性、利益、价值、文化、个性和用户。品牌稳定性的要素是价值、文化和个性[4]。

品牌建设的本质是打造具有市场竞争力的品牌,这种品牌兼具可辨认性、持续性、功能价值和情感价值等[5]多层内涵及价值。品牌建设、管理、塑造是品牌管理者的实践。关于品牌建设有不同的认识,黄合水 ( 2004) 认为品牌建设实质上就是消费者记忆中构建关于品牌的一切,即通过各种营销努力达到创建成功品牌这一目标,进而提出品牌资产的形成和作用机制,为品牌建设和品牌管理提供方向和可能[6]。彻纳东尼 ( 2002) 则认为品牌建设需要一种统一的泛公司方法[7],包括如下程序: 品牌展望; 组织文化; 组织目标; 审查品牌环境; 品牌本质; 内部实施手段; 寻找品牌资源和品牌评估。在很大程度上,此程序为创建和维护品牌建立了系统化的演进路经。品牌建设是一个维护品牌知名度的动态过程,不仅需要宏观层面的营销策略支撑,还需要微观层面品牌策略的建设。

范丽萍[8]、寇晓虹[9]、王路[10]等通过分析外资日化企业品牌建设的路径,为本土日化企业品牌建设实践提出了一些建议; 刘阿然[11]、吴菲菲[12]等分析了本土日化企业品牌建设路径,指明了其品牌管理问题和难 点; 肖文[13]、张勇[14]、邓位[15]等从战术层面为品牌建设提出建议。以上研究文献看到了外资日化企业的成功经验,以及本土日化品牌建设的复杂性和艰巨性,在一定程度上为该问题的解决提出了方法和建议,但分析较为表面化,部分建议难以实践和落地,等等。

1. 2 服务创新及其四维度模型

有关服务创新的研究始于20世纪80年代。早期的服务创新研究是制造业的技术创新研究范式在服务业的延伸,技术创新在服务创新中的作用、技术创新的结构特点及其与服务创新的比较等是研究重点。随着服务创新与技术创新的不同点被越来越多的学者所认识,服务及服务创新的特点及基于服务导向视角的服务创新研究开始逐渐引人注目[16]。从研究内容看,服务创新的模式始终被研究者们所关注。有关服务创新模式的理论多种多样,其中影响力较广泛、阐述较为系统的,当属Bilderbeek等 ( 1998) 提出的服务创新四维度模型。Bilderbeek等认为,服务创新可分成概念创新、界面创新、组织创新、技术创新4个维度,每一种服务创新模式都是这4个维度的不同组合[19]。

Bilderbeek等提出的经典的服务创新四维度模型如图1所示。其中几个主要概念的具体含义是:

( 1) 概念创新,即解决问题的思路和思维创新。概念创新的核心问题是企业提供什么新概念、新服务来吸引新老消费者。概念创新的功能是引导所有的服务创新活动。

( 2) 界面创新,又称为顾客接触创新,是指为服务提供者与接受者之间的交流和相互作用,这已成为服务创新的一个主要方面。

( 3) 组织创新,又称为服务传递创新,这一维度强调以实现服务创新为目标的组织结构优化以及员工的能力提升,确保概念创新效果不打折扣。

( 4) 技术创新。Hofman,Hertog和Bilderbeek ( 1998) 将技术创新纳入到服务创新的范畴中。他们认为技术进步支撑了服务创新的发展,技术创新与服务创新的融合显著提升了二者的绩效[16]。

从本质上看,品牌建设是一类典型的基于消费者需求的服务创新。为此,在前述研究的基础上,本文尝试基于服务创新的视角,利用Bilderbeek等提出的服务创新四维度模型探讨外资日化品牌建设的服务创新模式。

2 外资日化企业的创新

2. 1 概念创新

多品牌策略是外资日化品牌概念创新的重要组成部分,是针对细分市场的一种思路创新,例如宝洁的品牌经理制、联合利华的多品牌集中战略和欧莱雅的品牌金字塔建设。宝洁的品牌经理制实行一品多牌、类别经营的策略[11]。公司名称P&G不是任何一种产品的商标,产品则根据市场细分为洗发、护肤、口腔等类别,各以品牌为中心运营。联合利华采用了多品牌集中战略,即将原来的2000多个品牌压缩为400个,并根据消费者的需求,使公司的品牌处于动态最优状态,并保证一线品牌的增长率[20]。这样使新老消费者不断发现联合利华新产品的推出,加之对新功能、新技术的描述,使消费者保持了对产品的新鲜感。欧莱雅的品牌金字塔建设是指针对高、中、低三档消费者推出不同产品品牌的日化产品,使得不同层次的消费者都各有所得。如果按照美国营销学者凯文·莱恩·凯勒提出的品牌四层级理论来分析欧莱雅的品牌金字塔建设,则会更为细致。凯文·莱恩·凯勒提出,以区别同一系列下不同产品品牌的功用和效能来看,品牌包括4个层级,即企业品牌、产品线品牌、个体品牌和修饰品牌[9]。这样的消费者靶向市场的差异化细分方式,使得各类市场的缝隙极为狭小,不同品牌间极少有交叉,使竞争者很难找到市场机会。

资料来源: Bilderbeek R,Hertog D,Marklund G. Service Innovation: Knowledge Intensive Business Service as Co -producers of Innovation [R]. 1998

除了多品牌策略,收购本土品牌也是外资日化企业概念创新的重要内容[9]。国际品牌与本土品牌的结合,既保留了国人的消费习惯,又融入了现代化、专业化因素,既巩固和扩大了本土市场,又能够最大限度地争取经营的灵活性。相比外资日化品牌,本土日化品牌市场定位较低,资金和技术实力也较低。国际日化企业收购本土品牌后,或雪藏或提升技术水平走新路线,为提升外资企业市场份额提供了便利性。

2. 2 界面创新

品牌推广差异化是外资日化企业界面创新的重要内容,其目的是创新产品与消费者之间的界面,使消费者更容易并乐于接受产品。品牌推广差异化是指在具体产品品牌运营方面,以不同细分市场产品特征和消费特征为目标,进行有针对性的品牌推广策略。宝洁在包装、宣传等方面采取了差异化营销策略,以差异化广告给消费者形成心理暗示,以此来进行市场细分,而非通过价格和产品功能。这样构筑的完整的美发护法染发的产品线[20],对于不同消费者群体都具有吸引力。欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分,而且还利用渠道、促销和服务等来划分不同定位的品牌,同时,还制定了与品牌定位和目标顾客相匹配的广告策略。界面创新要求品牌命名要贴切,以准确体现产品特点、品牌形象和产品定位,以增加产品的亲和力。

以公益、公关活动提升公司品牌形象也是外资日化企业界面创新的组成部分。欧莱雅实施了不同类型的公益活动,包括:( 1) 资助来自西部的品学兼优的贫困大学生,2003年以来欧莱雅与中国青少年发展基金会合作,启动了“真情互动”校园义卖计划; ( 2) 提高少年儿童的环保意识活动,2005年欧莱雅中国工业部特别发起“保护长江,拯救白鳍豚”绿色行动,吸引中国各地区近60万少先队员参加; ( 3) 捐赠赞助等活动,2006年母亲节期间,向1万名贫困母亲捐赠了价值100万人民币的护肤品; 在中国美术馆独家赞助“天水无居”诗迪绘画作品展等[9]。在全球范围内,欧莱雅与权威机构合作办理公关活动,以增强其品牌影响力。1997年以来,欧莱雅是历届法国戛纳电影节的官方协办者; 与国际、国内组织机构共同设立女性科学家奖,如欧莱雅—联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖、联合国教科文组织—欧莱雅世界青年女科学家奖学金、中国青年女科学家奖等;2000年以来在商学院中,举办全球范围内高质量、最大的在线商业策略竞赛—E - Start等[9]。公益和公关活动是企业与公众建立良好关系的润滑剂,宝洁等日化企业通过赞助公益项目、设立奖金、资助贫困学生、关爱妇女等活动,以建立知名度、信誉度和影响力等。公益和公关活动具有马太效应,推动企业的可持续发展,甚至在遇到危及公关的活动时,公众对良好公益公关企业的包容度、信任度较高,在这一点上宝洁SK II危机公关事件即是例证。

2. 3 技术创新

在很大程度上,宝洁等日化企业品牌建设成功得益于其雄厚的研发实力和专业技术水平,由此保证了新产品的开发和改进,以满足消费者的普遍和特殊需求。每年全球研发经费宝洁超过30亿美元,欧莱雅约为5亿多欧元,联合利华约为10亿美元; 针对中国人群的皮肤和毛发状况,在上海联合利华和欧莱雅分别与2000年和2005年成立中国研究开发中心,宝洁在北京于2010年成立北京研发中心,其研发领域及品类规模而言已超过宝洁的美国总部。这些研发中心的成立,为满足本土消费者的新产品研发提供了组织保障和资金保障,研发成为推进品牌本土化的强有利支撑和后盾。

在图1所示的服务创新四维度模型中,技术创新不仅支撑概念创新,而且支撑界面创新。这一点在外资日化企业品牌建设中表现得十分清晰。例如联合利华收购中华牙膏后,将该品牌的研发方向定位在新技术配方和新形象设计两方面。在新技术配方上,联合利华研发中心推出全新技术成果: 中华草本抗菌牙膏,是当时市场上唯一能够“去火抗菌双保护,牙齿牙根都健康”的产品; 在外包装和形象上,改变中华牙膏以往质朴、平和、成熟、稳重的品牌印象,赋予中华牙膏以创新、现代、专业的品牌形象。新形象设计图文分明,标识醒目,色彩时尚; 不仅保留华表、中华和天安门图形三元素,同时还注入了创新、专业和现代新内涵[20]。这种做法验证了技术创新的“双支撑”作用。

2. 4 组织创新

外资日化企业的组织创新体现在支撑企业战略实施的组织架构的调整及相应的人事调整和企业文化建设上。首先应该明确的是,对于企业而言,企业战略的实现是第一位的。是战略决定组织结构,而非结构决定战略。当企业面临新的问题,需要调整战略时,组织结构必须调整以适应新的战略实施的需要。例如宝洁原设有100多个利润中心,不仅力量分散,更重要的是由于只过多关注利润而对于区域市场的开发、需求的调研及全球资源的调配尤为薄弱,不适应公司新的分散式开发、集中式决策、本土化运营的战略。为此,1998年宝洁对其组织结构进行了大幅度调整,将利润中心减少到了7个,并设立了5个业务运作部、8个区域市场发展部、1个全球业务服务部。全球业务运作部负责为宝洁制定战略;地区市场发展部的主要职能是负责所在地区市场产品的开发; 设立全球业务服务部的目的,在于整合主要的业务流程和资源配置,由该部统一向各全球业务部提供服务。与过去相比,这种组织结构不仅有利于开拓区域市场,避免了过去不注重本土化的弊端,而且资源整合了,决策集中了,有利于实现企业的全球效益[21]。

在有效支撑新战略的各类要素中,人的因素至关重要。宝洁设有专门的培训课程,帮助员工真正开放思想,学会协作和创新。以前经理们受到的教育是如何削减成本,如何提高生产效率。现在宝洁的中层经理开始认识到,创新能有效地提升他们的个人技能和领导能力。作为配套措施之一,宝洁还实行了新的报酬制度,对各级员工的创新给予认可和奖励。宝洁采取人员流动、轮岗措施,这种流动与轮岗带来的是整个企业的活力,进而形成强大的凝聚力和向心力,提高新战略实施的效率和工作绩效[21]。

2. 5 四类创新的有机耦合

外资日化企业品牌建设作为一种服务创新,其概念创新、技术创新、界面创新、组织创新四者的有机耦合,其逻辑机理、脉络十分清晰。即根据新的市场需求,为了巩固原有市场、开拓新的市场,公司首先制定了多品牌、兼并本土品牌等策略,然后强化研发,生产出符合这些策略的优质产品; 进而调研、研发、实施新的营销举措,力图尽快占领市场; 同时调整组织结构和人事安排,以确保新的策略的实施。在这一系统中,新的策略既引领整个系统的运行方向,又对营销举措、技术研发、组织调整等提出要求; 技术研发不仅支撑新策略的实施,而且对新的营销举措内容、实现提供支撑; 以新的营销手段为主要内容的界面创新既能完善公司新的策略,又能向研发、组织体系提出基于消费者需求的指导意见; 而组织结构的优化过程支持了新策略的实施,也支持了新的营销举措的执行。这四类创新组成的系统有机耦合、高效运转的结果,是企业核心竞争力的形成并在市场上发挥巨大作用。

3 对本土日化企业品牌建设的启示

通过对外资日化企业服务创新模式的探讨,对本土日化企业品牌建设有三点启示。

3. 1 消费者的潜在需求是品牌建设的前提

外资日化企业品牌建设的经验表明,无论是概念创新、界面创新,还是组织创新、技术创新,都以消费者的潜在需求为前提。顾客需求是创新的源泉,品牌创新本身就是关注消费者需求的结果。本土日化企业要开展成功的品牌建设,就必须从消费者的角度创新产品、调整组织、优化流程、完善服务,不断提升消费者的满意度。3. 2基于强力研发的创新产品是品牌建设的基础

外资日化企业多品牌策略、品牌联合策略、品牌推广策略等都是以高质量的产品为基础,也基于此才保证了品牌建设的成功; 反之,无高品质为基础,品牌建设策略就变成了“无根之木、无源之水”,不可持续发展。而强有力的研发则是高品质的保证,只有在强力研发基础上形成高品质的产品,品牌建设策略才能和市场形成良性互动。宝洁等日化企业将收购的本土日化品牌实施技术和设计创新,再以高品质和新形象去开拓中低端市场; 为满足中国区域市场需求,改变以往海外产品直接移植的做法,宝洁等相继在华设立研发中心等。这些做法无一不是在追求研发基础上产品的高质量。相比外资日化企业,本土日化企业无法在研发规模和种类范围方面与之抗衡,但本土日化企业应在自身实力允许的范围内,适当增加研发投入[22],可以选择相对较偏僻的细分市场或外资日化企业无暇顾及的细分市场,如农村市场、海外发展中国家等新兴市场,推出与之相适应的“高品质”产品,在细分市场打造成功品牌,为未来发展奠定了研发和市场基础。

3. 3 全方位形象设计是品牌建设的本体

篇4：宝洁——品牌策略

[摘要]宝洁公司在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者，在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”开发与营销方面建立了美誉，它强调给消费者提供有良好价值的出色品牌产品。在今天这个以品牌战略为核心竞争力的发展时代，不研究品牌、不向品牌学习就不会有更大的成功。本文在剖析我国日化市场现状的基础上，重点分析宝洁的命名品牌策略、独特营销品牌策略、多品牌策略、延伸品牌策略、媒体品牌策略和革新品牌策略，并大胆总结宝洁“发展优势品牌”、“退一步海阔天空”和“有效退市”的策略价值，旨在使我国同类企业能借它山之石攻玉。

[关键词]宝洁品牌策略同类行业启示

宝洁公司创始于1837年，在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。在150多年的经营过程中，宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”开发与营销方面建立了美誉。宝洁公司不仅强调给消费者提供有良好价值的出色品牌产品，而且将公司定位于：为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品基础上构造公司的未来。在认识我国日化市场现状的基础上，有目的地介绍宝洁的精华，有重点地分析宝洁的策略，旨在为我国同类企业创造科学借鉴的条件。

篇5：宝洁激爽品牌设计

（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位

ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。

1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。外延是与这部分男性要找的感觉是一致的；但是内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同的，应该是15岁到26、27岁之间的青少年。另外从产品的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长，已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来，而青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者和消费习惯。

2.从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZEST较好的两种译法。宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对VIAGRA的中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”的变迁。灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身就是一种尊重市场规律的良好意识，也是对产品的一次重新定位。

产品的同质化现象越来越严重，所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得激烈。产品名称对产品在市场营销中的意义很大，因为它往往负载了产品传播中的各种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。

宝洁公司产品群中名称的确定都是国际公司本土化较好的范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身的成功是产品营销成功中较重要的一个部分。此次推出“激爽”，先不将其有争议的“激爽沐浴劲歌大赛”的因素考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。当然“爵士”与“激爽”的名称反差还是较大的。我想名称的改变可能有这样几个因素：

首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功的洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成分本身的卖点，无疑是左手打右手。所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。

其次，有一些消费习惯的改变是需要很长的时间积累的，所以要改变所有人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难的。宝洁公司当然迅速将机会定位在喜欢尝新的年轻人身上，激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。

再次，这些年中国经济快速发展，许多人观念上的改变也是“激爽”定位的一个良好外部环境，大家越来越强调个性，越来越希望释放激情，所以在精神层面消费产品的人群也在越来越大。

所以我认为“激爽”的名称调整与定位调整是符合目前大陆市场特点的。

品牌名称设计

激爽品牌的意义：清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。激爽被定位为“清爽加振奋”，宝洁大打“清凉牌”。ZEST：热情； 滋味；兴趣；热心。

不妥之处：从另一角度看，它又是一个性爱用语。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。

品牌名称设计类型：以利益价值命名，就是利用企业追求的价值为品牌命名。“激爽”沐浴露，以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。品牌名称设计原则：

1.激爽品牌具有法律的有效性，没有侵权行为。它是一个合法商标。2.市场上当时类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧洲已经十分普遍，在国内还未普及。是我国合法注册商标，有保护意识。

3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易记忆性且结合了目标消费者。的需求。消费者容易记住，有利于品牌传播。同时，也满足了消费者沐浴清爽的需求

4.激爽反应了该产品的品牌定位。定位于15岁到26、27岁之间的青少年。青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者。

5.激爽品牌与时俱进，突出了时代特征。从爵士到激爽，灵活调整产品名称，体现了宝洁公司品牌设计的与时俱进。

6.“激爽”（ZEST）易于发言，节奏感强，朗朗上口。且简洁明了，可有效发挥其识别和传播功能，消费者容易理解。

7.构思独特，能启发积极联想。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合，一方面，能让沐浴者联想到清爽、振奋、活力、松驰等方面。但另一负面，激爽容易使人们联想到性欲、欲望等负面联想。所以激爽品牌设计不符合这个原则。

品牌命名的策略：激爽品牌采取了产品定位策略、本土化与全球化的选择策略。品牌命名必须考虑全球通用的策略，所以宝洁公司的激爽沐浴露在美国叫ZEST，在中国则是叫激爽，有利于产品的国际化传播。

品牌标志设计

一、激爽沐浴露的品牌标志原则分析：

1.营销原则：从香港的爵士到大陆的激爽，其品牌标志的变更，突出了品牌的文化差异，体现了品牌定位，提了高品牌附加值，适应了新的营销需求。

2.创意原则：激爽的品牌标志新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击，易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念，给消费者留下深刻印象。

3.设计原则:激爽标志颜色对比鲜明，线条平衡对称。易于吸引人们注意力，突出了品牌清爽的气质，有利于企业进行品牌宣传。

4.认知原则：ZEST品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易记忆，符合了消费者的审美价值观，在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。

5.情感原则：激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。

二、激爽品牌标志的基本要素：

1.标准物：由激爽中文字和英文单词ZEST组成。

2．标志色：采用绿色、橙色。绿色象征着自然、亲松、安静、安全等，但也有些负面联想意义，如稚嫩、嫉妒。橙色代表积极、乐观、明亮、兴奋、欢乐。3.标志字：有鲜明的文字个性和美感，传达着品牌风格与信息。

综合上述分析，激爽品牌名称和标志设计总体较好，符合其基本要求。“激爽”易使人产生清爽、振奋的感觉，符合消费者需求，突出了品牌个性和品牌形象，有利于品牌传播。但以命名激爽，从另一角度看，它又是一个性爱用语，对品牌形象有一些消极影响。

从宝洁“激爽”的品牌设计，我们得到以下启示：

1.品牌名称应符合其设计的原则，体现品牌定位及品牌核心价值。品牌名称应简洁、独特、有积极联想，符合全球化策略。2.品牌标志设计符合其原则，有利于品牌宣传。品牌标志应生动形象、新颖、有创意、容易记忆。且有积极意义，以提高品牌附加值。

篇6：宝洁激爽沐浴露品牌分析

宝洁激爽沐浴露品牌分析

团队成员：

宋金法

孙永华

吴传德

指导老师：

胡礼文

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品牌定位

“激爽”品牌在沐浴市场没有成功，只能说这个“激爽”品牌的市场定位有问题，所以消费者不买账。

定位失败的表现：

一、品牌利益定位失败。

“激爽”推广的产品利益点并不是消费者所追求的利益点，中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。所以，“激爽”的广告定位不能得到市场的持续发展。

二、品牌使用者和市场定位失败。

（1）“激爽”产品的全国市场铺得太开，一线、二线和三线城市同时推出。而沐浴露产品本来就是在大城市比较受认可，一旦产品铺货过广，品牌的定位、批发和零售等环节的管理等就容易出现问题。

（2）“激爽”这一“清爽加振奋”的市场定位于年轻消费者，这一群消费者追求新奇、刺激。但“激爽”这一产品从新品变为旧品时，这一消费者群体会继续使用吗？

定位建议：

（1）企业的定位必须要有两个要求：一是要有差异化，即这一定位在消费者原有的观念中是不显在的，或者说是消费者以前并未意识到的；二是消费者要能接受，这一差异化是消费者能够认可或者是同意的。“激爽”失败的关键在于第二方面的要求未能达到。而且即便是定位成功了，也需要在以后的营销组合中充分体现与传播出来。（2）进行产品再定位可以起到一定的补救作用。“激爽”在海外市场曾被定为“爵士”，专门针对高收入的男士。但这类消费者收入稳定，利益需求点也相对稳定，因此这一定位在中国大陆是否可行，需要进行调查论证。如果能得到相应的支持，也许会有较好的发展。

品牌设计（激爽原名爵士，英文名称:ZEST）

从爵士到激爽—— ZEST的命名与定位ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。现在，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出，其对产品定位较之以往肯定有天壤之别。宝洁公司对ZEST的重新定位，因为每个地方的消费水平、地域文化、消费者的素质水平都是有差异的。

1.从ZEST在香港和内地的产品命名来分析，香港的定位应该是集中在30岁以上的男性，爵士本身所传达的这种身份、地位等。外延是与这部分男性要找的感觉是一致的；但是内地叫“激爽”，能对激爽两个字认同的，应该是15岁到26、27岁之间的青少年。另外从产品的生命周期来看，香港用沐浴露的时间要长，已经过了导入期，而在我国现在应该说是正处于导入期，这也可以从内地的ZEST同时推出香皂和沐浴露两个系列产品可以看得出来，而青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者和消费习惯。

2.从本身名称的音译而言，在我看来“激爽”与“爵士”都是ZEST较好的两种译法。宝洁公司对ZEST名称的改变使我想起了辉瑞公司对VIAGRA的中译名从“万艾可”、“威而刚”到“伟哥”的变迁。灵活调整产品名称，尤其是结合不同地域特点进行适当的调整本身就是一种尊重市场规律的良好意识，也是对产品的一次重新定位。

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产品的同质化现象越来越严重，所以对差异化的表现开始越来越在产品的传播领域变得激烈。产品名称对产品在市场营销中的意义很大，因为它往往负载了产品传播中的各种信息，它是消费者从众多产品群中甄别选择产品的标志与符号。

宝洁公司产品群中名称的确定都是国际公司本土化较好的范例，潘婷、舒肤佳、汰渍、玉兰油、帮宝适等，名称本身的成功是产品营销成功中较重要的一个部分。此次推出“激爽”，先不将其有争议的“激爽沐浴劲歌大赛”的因素考虑进去，单就名称问题而言我认为“激爽”没有什么不妥，甚至考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。当然“爵士”与“激爽”的名称反差还是较大的。我想名称的改变可能有这样几个因素：

首先，宝洁产品群中已经有了一个较成功的洗浴产品：舒肤佳，因其定位是抑菌产品，若激爽再强调抑菌等产品成分本身的卖点，无疑是左手打右手。所以改变产品形象，从精神角度入手，将活力、激情添加到产品本身中去，使一个静止的产品有了动态的性格，从而拉动消费。

其次，有一些消费习惯的改变是需要很长的时间积累的，所以要改变所有人在沐浴时使用沐浴液也是十分困难的。宝洁公司当然迅速将机会定位在喜欢尝新的年轻人身上，激情、活力的定位与这类人群的精神特质较为吻合。

再次，这些年中国经济快速发展，许多人观念上的改变也是“激爽”定位的一个良好外部环境，大家越来越强调个性，越来越希望释放激情，所以在精神层面消费产品的人群也在越来越大。

所以我认为“激爽”的名称调整与定位调整是符合目前大陆市场特点的。

品牌名称设计

激爽品牌的意义：清爽、清洁、活力、松驰无极限之意。激爽被定位为“清爽加振奋”，宝洁大打“清凉牌”。

ZEST：热情； 滋味；兴趣；热心。

不妥之处：从另一角度看，它又是一个性爱用语。使“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”，从而锁定了目标人群达到良好的市场绩效。

品牌名称设计类型：以利益价值命名，就是利用企业追求的价值为品牌命名。“激爽”沐浴露，以致力于让使用者在沐浴时拥有清爽、振奋的感觉而命名。品牌名称设计原则：

1.激爽品牌具有法律的有效性，没有侵权行为。它是一个合法商标。

2.市场上当时类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧洲已经十分普遍，在国内还未普及。是我国合法注册商标，有保护意识。

3.“激爽”（ZEST）沐浴露具有易记忆性且结合了目标消费者的需求。消费者容易记住，有利于品牌传播。同时，也满足了消费者沐浴清爽的需求。

4.激爽反应了该产品的品牌定位。定位于15岁到26、27岁之间的青少年。青少年对新鲜事物的接受能力比较强，所以选择“激爽”这两个字又一个目的是培养潜在的消费者。5.激爽品牌与时俱进，突出了时代特征。从爵士到激爽，灵活调整产品名称，体现了宝洁公司品牌设计的与时俱进。

6.“激爽”（ZEST）易于发言，节奏感强，朗朗上口。且简洁明了，可有效发挥其识别和传播功能，消费者容易理解。

7.构思独特，能启发积极联想。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合，一方面，能让沐浴者联想到清爽、振奋、活力、松驰等方面。但另一负面，激爽容易使人们联想到性欲、欲望等负面联想。所以激爽品牌设计不符合这个原则。

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品牌命名的策略：激爽品牌采取了产品定位策略、本土化与全球化的选择策略。品牌命名必须考虑全球通用的策略，所以宝洁公司的激爽沐浴露在美国叫ZEST，在中国则是叫激爽，有利于产品的国际化传播。

品牌标志设计

一、激爽沐浴露的品牌标志原则分析： 1.营销原则：从香港的爵士到大陆的激爽，其品牌标志的变更，突出了品牌的文化差异，体现了品牌定位，提了高品牌附加值，适应了新的营销需求。

2.创意原则：激爽的品牌标志新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击，易于让消费者识别出宝洁独特的品质风格和经营理念，给消费者留下深刻印象。

3.设计原则:激爽标志颜色对比鲜明，线条平衡对称。易于吸引人们注意力，突出了品牌清爽的气质，有利于企业进行品牌宣传。

4.认知原则：ZEST品牌标志简洁明了、通俗易懂、容易记忆，符合了消费者的审美价值观，在消费者中形成舒适、振奋清爽的认知。

5.情感原则：激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。

二、激爽品牌标志的基本要素：

1.标准物：由激爽中文字和英文单词ZEST组成。

2标志色：采用绿色、橙色。绿色象征着自然、亲松、安静、安全等，但也有些负面联想意义，如稚嫩、嫉妒。橙色代表积极、乐观、明亮、兴奋、欢乐。

3.标志字：有鲜明的文字个性和美感，传达着品牌风格与信息。

综合上述分析，激爽品牌名称和标志设计总体较好，符合其基本要求。“激爽”易使人产生清爽、振奋的感觉，符合消费者需求，突出了品牌个性和品牌形象，有利于品牌传播。但以命名激爽，从另一角度看，它又是一个性爱用语，对品牌形象有一些消极影响。

从宝洁“激爽”的品牌设计，我们得到以下启示：

1.品牌名称应符合其设计的原则，体现品牌定位及品牌核心价值。品牌名称应简洁、独特、有积极联想，符合全球化策略。

2.品牌标志设计符合其原则，有利于品牌宣传。品牌标志应生动形象、新颖、有创意、容易记忆。且有积极意义，以提高品牌附加值。

3.总之，品牌设计应突出品牌的个性和形象，且有利于品牌传播。

品牌个性

一、品牌个性的定义

从厂商的视角来说，是指通过营销组合对品牌名称和标志、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素的价值进行提炼，使品牌具有人性化的魅力。

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二、激爽品牌个性的特征和价值

就激爽来说，鲜明的品牌个性，有利于增强企业的核心竞争力、迅速进入并相关占领市场。同时，鲜明的品牌个性对塑造消费者的品牌忠诚度非常有帮助，从而可以提升品牌资产。

三、激爽品牌的个性分析及个性塑造

1产品属性

作为沐浴露，一般都有清爽、清凉、滋润、美白、除菌等清洁皮肤的功能。但是宝洁此次花十亿力推的激爽却是主打清爽加振奋的功效。这跟宝洁的一贯营销策略相吻合，即先对市场进行细分，再推出符合各个细分市场的产品，不放过任何一个市场空白点。2产品包装

因为面对的是15到28岁左右的年轻人，所以产品包装也是尽量迎合消费者。包装设计的非常的时尚抢眼非常精美。

附上产品包装图 3品牌名称和标志

从产品的名称中就可以很容易的看到目标客户和产品特征。激爽，顾名思义、就是激情就是振奋就是清爽。4营销策略组合 Ⅰ分销商选择：宝洁在这方面没得选择，只能像旗下的其它产品一样和当地的大商场超市合作。因为分销商的某些个性往往对产品有影响，而大超市往往包含所有种类的商品，甚至有时为了吸引顾客还会大打平价的口号，因此难免会对激爽的个性传播有负面的影响。Ⅱ事件营销：“沐浴劲歌大赛”不仅赚足了媒体和商界的眼球，同时也吸引了大批的潜在消费者来参加。为了配合激爽产品的上市，宝洁公司在南京、北京、上海、广州等八大城市举行了声势浩大的路演，掀起了营销界关于事件营销和性促销的大讨论。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。比赛的新奇和刺激正好和产品个性以及消费者个性相一致。又因为采取了卡拉OK和露天沐浴相结合的形式，并不是牵强附会，因此收到了很好的效果。Ⅲ媒体广告：“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。上网找到这两则广告作为链接

5目标消费者形象

激爽的目标消费者是年轻人。而年轻人一心追求时尚和新奇和激情。因此激爽的个性和消费者的个性互相作用，更加强化了激爽在消费者心中的那种玩世不恭，追求新鲜的品牌个性。6企业形象

宝洁在消费者心中一直是一个行业领导者的形象。因此它的产品品质消费不会存在丝毫的怀疑。同时其推出的产品群基本上都是面对家庭清洗之用，因此说到宝洁就会想起温馨、居家等等之类的词语。有了宝洁做强大的后盾，激爽怎么玩都不会显得太离经叛道，因此消费者在消费时也不会担心自己会被别人说成是另类或者做作而遭到年长的人的批判。这可以让消费者很放心的去买、去使用。

品牌形象

一、从品牌形象构成的三个层面来分析：

1、核心层面的品牌形象载体

（1）品牌文化：宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，打动了消费者。为“激爽”品牌的良好形象奠定了基础。这也是“激爽”进入市场前期受到欢迎的原

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因之一。

（2）品牌个性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌个性，与保洁公司推出的其他系列产品有很大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。而“激爽”系列则注重“清新”，以及沐浴所带来的新奇、刺激的体验。树立了“充满活力，激情”的品牌形象。但遗憾的事，当时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。

2、中间层面的品牌形象符号

（1）产品本身：激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低廉，只有2元5角左右，味道也特别清新，适合年轻人的品味。

（2）使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15岁到26、27岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌形象。

3、外在层面的品牌形象符号

（1）品牌名称：ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。后来，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。给人以时尚前卫，充满活力的感觉。

（2）品牌标志

激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。加深了品牌形象。

二、从品牌形象的塑造来分析 品牌形象塑造原则

（1）围绕核心价值来塑造：激爽系列的核心价值是表现沐浴时“清爽加振奋”，在产品的各个方面都围绕着这个核心价值。

（2）塑造独特形象：激爽沐浴露宝洁公司甚至其他公司的产品在定位、功能等方面存在很大差异，形象独特。

（3）一致性原则：在塑造品牌形象的过程中，宝洁公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的选择相互配合。品牌形象鲜明。

品牌形象的塑造

（1）消费者需求研究：。因为当时中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。从这一点来看激爽并没有将消费者需求与品牌精髓联系起来

（2）品牌形象价值提炼：从品牌个性与品牌文化，名称、标志等层面综合把握，品牌形象价值提炼很到位

（3）品牌形象符号设计：已经在品牌设计这一节讲的很详细。无需赘述。总结：激爽系列沐浴露的品牌形象设计应该来讲是很成功的。它的失败主要原因并不在于它的品牌形象设计。

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品牌形象

一、从品牌形象构成的三个层面来分析：

4、核心层面的品牌形象载体

（1）品牌文化：宝洁奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨，打动了消费者。为“激爽”品牌的良好形象奠定了基础。这也是“激爽”进入市场前期受到欢迎的原因之一。

(2)品牌个性：“激爽”系列沐浴露非常具有品牌个性，与保洁公司推出的其他系列产品有很大差异。比如舒肤佳，因其定位是抑菌产品。而“激爽”系列则注重“清新”，以及沐浴所带来的新奇、刺激的体验。树立了“充满活力，激情”的品牌形象。但遗憾的事，当时这样的品牌形象并没有得到广泛的赞同。

5、中间层面的品牌形象符号

(1)产品本身：激爽沐浴露含有长效留香因子，价格比较低廉，只有2元5角左右，味道也特别清新，适合年轻人的品味。(2)使用者形象：激爽沐浴露的使用者主要是15岁到26、27岁之间的青少年。也给激爽沐浴露树立了鲜明的品牌形象。

6、外在层面的品牌形象符号

(1)品牌名称：ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”。后来，宝洁公司将ZEST全新包装，以“激爽”的中文名称推出。考虑到产品本身是沐浴产品的因素，所以名称还是比较贴切的。“激”与沐浴的过程相对，“爽”与沐浴的结果相合。给人以时尚前卫，充满活力的感觉。

(2)品牌标志

激爽标志有现代气息、富有感染力，给人一种美的享受，标志符号能让人产生丰富美好的联想，如清爽热情。加深了品牌形象。

二、从品牌形象的塑造来分析 品牌形象塑造原则：

(1)围绕核心价值来塑造：激爽系列的核心价值是表现沐浴时“清爽加振奋”，在产品的各个方面都围绕着这个核心价值。

(2)塑造独特形象：激爽沐浴露宝洁公司甚至其他公司的产品在定位、功能等方面存在很大差异，形象独特。

(3)一致性原则：在塑造品牌形象的过程中，宝洁公司一直注意激爽品牌形象的前后一致性。前后品牌形象塑造策略的选择相互配合。品牌形象鲜明。品牌形象的塑造：

(1)消费者需求研究：因为当时中国消费者对于沐浴露的要求还集中在杀菌、清洁上，而对于更高层次的精神追求还不明显。从这一点来看激爽并没有将消费者需求与品牌精髓联系起来

(2)品牌形象价值提炼：从品牌个性与品牌文化，名称、标志等层面综合把握，品牌形象价值提炼很到位

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(3)品牌形象符号设计：已经在品牌设计这一节讲的很详细。无需赘述。总结：激爽系列沐浴露的品牌形象设计应该来讲是很成功的。它的失败主要原因并不在于它的品牌形象设计。

品牌传播

品牌传播就是品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。

一、开发又有效的品牌传播

（一）确定目标受众: 必须一开始就有明确的受众目标，才能保证企业传播做到有的放矢。宝洁激爽沐浴露定位在年轻消费者。

（一）确定品牌传播目标：激爽品牌传播目标是增加消费者对激爽品牌的认知度、美誉度和激起他们的购买欲望并促使消费者最终购买激爽沐浴露。

（三）设计品牌传播信

1.品牌信息的内容

2.品牌信息的结构

3.品牌信息的形式

4.品牌的信息源

激爽产品通过电视广告，传达了家庭的温馨，给人一种家的情感归属，拉近了与消费者的距离。

（四）选择品牌传播渠道

1．人员传播渠道

2.非人员传播渠道 宝洁激爽品牌通过现场秀、沐浴劲歌活动等人员传播和广告体验等非人员传播渠道，对激爽沐浴产品进行了大量传播，是消费者了解了激爽。

（五）编制品牌传播预算

1.量入为出法2.销售百分比法3.竞争对手法4.目标任务法 通过以上几种方法，可以确定企业的传播预算。

（六）确定品牌传播组合：见下

（七）测定品牌传播效果：想当年，激爽曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大六神叫板。

二、营销传播组合

营销传播工具：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、人员推销和直接营销。激爽自从从“爵士”改名“激爽”以来，一路美女沐浴激爽上市，现在隆重推出激爽沐浴露，广告延续激爽一向的路线：一位白领男士繁忙的工作之后拖着疲惫的身体下班回家，无力再与可爱的儿子嬉戏，“激爽”一番后重焕活力，逗得儿子喀喀大笑！广告的主角相比以往做了两点改变，一个是主推的产品由原来的激爽香皂变成激爽沐浴露；一个是主人公从原来的单身男主角、女主角变成家庭。

宝洁激爽的失败，其中一个原因在于其广告诉求的超前性。类似“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被普通消费者接受，因为，目前中国大多数消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。

很多男士会在单位门口接到一份由几位女生派送的“激爽”沐浴露试用样品。其次在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动——沐劲歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。这种“沐浴劲歌”的推广方式基本上是与电视广告的创意一脉相承的，对“沐浴劲歌”这种推广方式评价8个字，“入乡随俗——俗到底”。宝洁这样一个大公司现在也“入乡随俗”了，以前很“雅”现在很“俗”。我认为现在中国营销界缺什么？其实缺就缺创新，缺就缺对营销中产品、价格、广告、渠道等旧元素新的组合。现在搞促销活动，脱的不是没有，营销工作中有时差的不是方向而是细节。我注意到此次沐浴劲歌活动的一些细节，如选择的城市还是有讲究的，都是集中在一些观念新潮接受能力较强的大中城市；另外虽然是沐浴，它也不是穿的越少越好，尤其是聘请的演绎者都身穿运动装，不是过分的传递性与欲望；同时选择的演绎者都是青春活力的年轻人，而不是

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妩媚妖艳的女性；现场持续维护的很好，没有出现低级趣味的行为。当然这些正是一个公司市场核心能力的体现。但脱也要有个度，我认为宝洁公司的这个度还是把握的比较好。

秀的方式有很多种，但从激爽这个品牌来讲，这样的美女秀和这个品牌强调清新和刺激的定位并没有矛盾的地方，美女沐浴劲歌也是对秀的形式的一种很好的补充。秀就是为了吸引眼球，提高销量，我相信宝洁已经达到了自己的目的。

从以上分析可以得出，宝洁激爽品牌传播策略： 1.电视广告

2.在全国推广“沐浴劲歌”活动 3.现场沐浴秀 4.产品体验活动

品牌策略

一、品牌策略的方式 1.单一品牌策略 ★产品线品牌策略 ★范围品牌策略 ★伞形品牌策略 2.多品牌策略 3.主副品牌策略 4.联合品牌策略

二、激爽的品牌形式分析 1多品牌策略

宝洁作为国际性的大公司，其占领国际市场的法宝是多品牌策略。这也是宝洁最引以为豪和最有竞争力的一大策略。熟悉宝洁的朋友一定会对宝洁旗下名目繁多的品牌惊讶不已。在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。一旦发现细分市场有空白点，宝洁就会全力进入。而激爽就是在这种品牌策略的指导下进入中国市场的。

2、大品牌策略

作为国际化的大公司，宝洁对每推出的一个产品都寄予厚望，希望可以成为某个细分市场的领导者。而在已有的玉兰油、舒肤佳沐浴产品的基础上推出新品，也是出于宝洁“覆盖细分市场，挤占替代品空间”、实现终端货柜全面覆盖的策略考虑。但激爽差劲的市场业绩与宝洁预期不符，满足不了其品牌战略需求