建设银行企业营销战略报告

建设银行企业营销战略报告（精选9篇）

篇1：建设银行企业营销战略报告

11市场营销1班陈泽龙2011152010

建设银行企业营销战略报告

一、企业概况：

中国建设银行（简称建设银行或建行，最初行名为中国人民建设银行，1996年3月26日更名为中国建设银行）成立于1954年([1]甲午年)10月1日，是股份制商业银行，是国有五大商业银行之一。中国建设银行主要经营领域包括公司银行业务、个人银行业务和资金业务，中国内地设有分支机构14,121 家（2012年），在香港，台湾，墨尔本等地设有分行，拥有建信基金、建信租赁、建信信托、建信人寿、中德住房储蓄银行、建行亚洲、建行伦敦、建行俄罗斯、建行迪拜、建银国际等多家子公司，为客户提供全面的金融服务。中国建设银行拥有广泛的客户基础，与多个大型企业集团及中国经济战略性行业的主导企业保持银行业务联系，营销网络覆盖全国的主要地区，于2013年6月末，市值为1,767 亿美元，居全球上市银行第五位

二、企业文化：

1、愿景：始终走在中国经济现代化的最前列，成为世界一流银行。

2、使命：为客户提供更好服务，为股东创造更大价值，为员工搭建广阔的发展平台，为社会承担全面的企业公民责任。

3、核心价值观：诚实 公正 稳健 创造

4、理念：①经营理念：以市场为导向以客户为中心

②服务理念：客户至上注重细节

③风险理念：了解客户理解市场全员参与抓住关键

④人才理念：注重综合素质突出业绩实效[9]

5、作风：勤奋严谨求真务实

三、战略环境分析：

近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,也取得了显著的成效。但由于起步时间较晚，从总体上看，整个银行业市场营销还是低层次的、被动的，在处理业务拓展与市场营销的关系上仍然存在着诸多误区，专业、系统的服务营销策略比较模糊，这在一定程度上阻碍了商业银行前进的步伐。思路决定出路。作为股份制改造试点之一的中国建设银行，在当前形势下要努力争取成为国内领先的国际化商业银行，就要在不断加大技术创新、产品研发力度的同时，灵活地运用服务营销策略，通过服务的系统整合、深度挖掘、细节雕

琢，在激烈的客户竞争中首先取得服务的主动权，进一步赢得市场。

四、建设银行的具体营销战略：

1、以市场和客户为导向，深入了解客户需求。及时和充分了解客户需求是营销工作取得实效的根本保证。当前要加大市场调研力度，建立定期走访客户制度，逐步建立起与客户相互信任的关系。通过日常拜访、定期走访、业务推荐会、客户联谊和座谈会等方式，深入了解客户需求，在做好客户细分工作的基础上，实行差别化营销策略。在营销和争取客户交易权和服务权的同时，还要重视对客户关系的维护；在开发增量客户的同时，要特别注重存量优质客户的维护，要充分挖掘存量客户的价值，提高存量客户对建设银行的依存度和贡献度。

2、加强客户经理队伍建设，提高业务人员的专业水平。古代晋商之所以能创造“富可敌国”的财富，一个重要的原因就是非常重视学习。山西旅蒙商人不仅要求学徒学会蒙语、维吾尔语、哈萨克语，熟悉蒙古习俗，而且要学会针灸和简单的医药知识，用以沟通商人和蒙古少数民族的关系。从晋商的学习机制我们应当得到一些启发。一方面客户经理要坚持不断地学习，因为学习是最新、最持久的能力；另一方面提高客户经理的营销技巧，提升客户经理的综合业务素质，以提升营销效果。要制定科学合理的人员培训计划，在全行培养一批业务精通，能够满足国内商业银行业务发展需要的高素质客户经理队伍。通过定期或不定期地举办国内银行业务研讨会，加强总行与分行客户经理间的沟通与交流，积极总结和借鉴其他好的营销经验和文化成果，不断提高客户服务水平。

3、健全营销机制，树立全员营销理念。建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销机制，是建设银行市场营销顺利开展的保证。在新的竞争环境下，市场营销功能将成为建设银行发展的“灵魂”，从具体营销载体看，营业网点、客户经理都是沟通银行与客户关系的有效渠道，但有形的营业网点不可能无限地扩张；客户经理营销的对象也相当有限。推行以客户经理营销为主导、全员营销为补充的营销网络和机制无疑是一种理想的现实选择。通过全员集中或分散的营销活动，将建行的营销触角延伸渗透到千家万户，是每个员工均成为营销体系的末梢，从而使金融产品和服务深入市场、深入人心。

4、整合建设银行面向国内商业银行的所有产品，提高综合竞争力。在拓展业务时，必须树立产品的竞争优势和品牌形象，以产品促合作，以合作求效益。建行“速汇通”业务汇取功能齐全、到账迅速、服务时间长、收费合理的特点，打造出建设银行贴近客户开拓市场的一个又一个亮点。为使建行“速汇通”更加深入民心，家喻户晓，全行必须采取营销策略，上下联动，继续拉开声势浩大的“速汇通”营销宣传活动。使“速汇通”产生规模效益，真正成为建行经济效益明显具有较高声誉的拳头产品。此外在整合中，不仅要整合产品，而

且要整合客户。通过整合客户，逐一分析需求，实行产品打包，实现产品与客户间优化组合。从而使营销工作得到梳理。同时应积极应对市场需求的变化，加快产品创新，逐步形成建设银行独具特色的产品序列。

5、以人为本,灵活营销，培育现代市场营销理念。

一是文化营销。如某地以房地产开发商推出的“碧云天”楼盘,就是缘自于范仲淹的一首词。这种颇具文化特色的案名,为其目标市场定位起到了画龙点睛的作用。在注重文化营销上,金融业同样具有不可低估的意义:一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍,在众多模式化的宣传中,脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求,而文化因素的注入正是适应了这一要求,并能为其获取、保持这一竞争优势。金融广告中注入丰富的文化内涵,可有效地区别于竞争对手,并能提高其附加值。文化因素在传递差别信息,构筑差别优势方面将大有作为。两年前,中行在“凤凰卫视”上推出了“竹林篇”、“田园篇”等一系列饱含中华传统文化的形象广告后,便在当地取得了良好的社会反响。这无疑值得建设银行三思。二是有助于实现与消费者的沟通。研究表明,随着物质生活日渐丰富,人们需求的文化趋向性日益明显,从而推动了心理需求的层次升级,对文化氛围的内涵要求越高,现代人追求文化满足欲望不断增长。因此,作为金融消费活动,不仅仅要能满足人们基本的投资理财需要,也要满足客户个性化审美观的文化诉求。

二是合作营销。合作营销是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。由于市场竞争日益激烈，为了防止盲目竞争导致营销高成本对银行经营的极大负担，也为了避免恶性竞争可能带来的巨大伤害，必须制止银行竞争的非规范性，实现市场营销的理性竞争和合作。同时面对金融业即将全面开放的新形势，银行之间联合营销、合纵联横，比以往任何时候都显得重要。目前，建设银行要加强与其他银行的沟通与协调，适时推荐我行产品，积极扩大市场份额。

三是品牌经理营销。有资料显示,1989年4月,体操王子李宁加盟健力宝,开创了中国“品牌经理”的先河,李宁成为中国品牌市场上的第一位“品牌经理”。当前,我国金融企业对金融品牌作用的认识在不断加深,金融品牌营销已是小荷初露,并首次出现了“中银”驰名商标。在这种情况下,如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下,或者说在一个总品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠实消费群体,为金融企业赢得更为广阔的

篇2：建设银行企业营销战略报告

本科生毕业论文（设计）开题报告

题目:浅析我国中小企业市场营销战略

专业学习中心

姓名

xxx

学号

xxxxxxxxxxxx

指导教师

****年**月**日

浅析我国中小企业市场营销战略

一、本文的选题背景与意义

（一）本文的选题背景

我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销策略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。

（二）本文的选题意义

随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,尤其是在中国加入WTO以后,中小企业面临的市场竞争日益加剧,企业作为独立的市场主体,若想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获取长期可持续的竞争优势,就必须不断推陈出新,生产出更多有生命力,更符合市场要求的新产品, 中小企业大都结构简单，办事程序简单并且效率更高。这对于中小企业快速实施市场行动提供了灵活性和迅捷性的保障。这有利于节省资源，降低在竞争中的损耗，缩短与竞争对手面对面交锋的时间。所以中小企业更喜欢接近营销终端的市场竞争方式。由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小，实力有限，不能调动足够多的营销资源去争取市场，因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高，在策略上更需要采取出其不意的行动，在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销策略。因此, 在当今激烈的市场竞争条件下,中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,对现代中小企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。

一、文献综述

市场营销这一概念，国内曾有过许多误解，最常见的就是把市场营销和推销混为一谈。1985年，美国市场营销协会提出市场营销的定义如下：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换，这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程即关干构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的在于实现交换。到上世纪90年代开始，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映、顾客关联、关系营销、利益回报，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration),强调中小企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求，这应该是未来我国中小企业市场营销发展的必由之路。

沈南宁论述了我国中小企业比较传统的市场营销理念：即价格优势与质量优势，通过性价比来扩大市场份额，达到预期的营销目的。中小企业没有产品质量作基础，市场营销活动是很被动的。中小企业除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合消费者的实际需求和成本来考虑，同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，才能在竞争中取胜。同时还应该做到，产品质量必须稳定如一，质量下滑是企业由盛转衰的一个重要原因。产品质量的好坏是产品能否畅销的基础条件，因此中小企业市场营销中，产品质量一定要胜过竞争对手、产品质量一定要稳定如一。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前中小企业的产品雷同现象普遍，加之这类购买群体数量有限，因而在中小企业所有营销策略中，最常用也最有用的就是产品的价格，很多中小企业在制定营销策略时都是运用价格波动来博市场份额。价格问题其实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。因而要想营造价格优势，就必须狠抓成本工作：一是管理，建立成本意识和成本分析、管理制度；二是技术，依靠技术进步降低成本；三是扩大规模，通过建立生产规模来实现成本管理。

章长生；周永生；赵德森论述了当前中小企业营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资本。中小企业强化营销观念的第一个关键是树立市场导向意识，这将对销售工作起到巨大的促进作用。因为只要有了市场导向意识，就会从市场角度考虑各项工作而不会闭门造车。当头脑中装满了消费者的需求、经销商的意见、竞争对手的表现时，即便没有从事过营销工作，做起营销来也不会有太大的问题。

王成慧；林静论述了营销不再只是少数专家的职责。每个中小企业中的人必须肩负起理解客户和为客户制造和交付价值贡献力量的责任。它应该出现在每个人的岗位描述中，构成客户中心组织文化的一部分，而这种组织文化将日益被视

为定义网络组织独特性以及为了共同的使命和目标与其他群体合作的关键战略资源。

雷阳,孔昭君（2003）论述了细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量，但是已经出现了向个人市场转移的迹象，而且由于大规模生产模式的普及，个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。因此，面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式，中小企业企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备，不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整，以适应市场的发展。

我国中小企业市场营销所面向的市场也不断发生变化，从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品，发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品，现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，而且成为市场发展的新趋势。而要生产定制化的产品，必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。

韦可峰（2008）论述了中小企业的营销模式从以生产为导向，经过以客户为导向，发展到以客户为中心，这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高，从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者；而客户与企业之间的良好关系必将成为中小企业致胜的法宝。

二、论文提纲

一．市场营销战略的概述

（一）市场细分

（二）市场选择

（三）市场定位

二．中小企业的市场营销调查分析

（一）中小企业的营销基本情况

（二）中小企业的营销现状与特点

三．中小企业营销过程存在问题的原因分析

（一）案例分析中小企业在营销中存在问题的原因

1.营销风险管理手段粗放化

2.缺乏应对市场变化的营销策略

3.营销体系很难适应激烈的市场竞争

（二）针对部分中小企业采取正确营销战略的原因

1.中小企业的经营成本不大

2.中小企业的经营更加接近营销终端

四．完善中小企业实施正确营销战略的具体措施

（一）加强对网络营销渠道的建设力度

（二）采取多渠道营销战略，开展针对性营销活动

（三）重视营销风险管理定量与定性的分析力度

（四）重视价值链营销，整合有效市场

五．结语

三、参考文献

1． 宁昌会；论中小企业的基本竞争战略；财贸经济；2005年08期

2． 晁纲令,马勇；速度竞争战略；经济理论与经济管理；2003年12期

3．章长生；周永生；赵德森；基于SWOT分析模型的中小企业发展战略；中国集体经济(下半月)；2007年06期

4． 何杰,吴继忠；中小企业竞争策略选择的实证分析——来自北京、辽宁、浙江、江苏、广东、湖北、云南的调查分析[J]；首都经济贸易大学学报；2003年01期

5． 王成慧；林静；速度经济与企业竞争战略的选择；现代管理科学；2006年04期

6.金开好；基于时间竞争的速度营销；安徽师范大学学报(人文社会科学版)；2007年04期

7.雷阳,孔昭君；我国电信设备市场竞争特点浅析——基于企业发展与产品市场的研究；北京理工大学学报(社会科学版)；2003年05期

8．沈南宁；中小规模产险公司面临的挑战及战略选择；保险研究；2007年11期

篇3：横向营销战略联盟与企业营销

一、我国企业营销面临的问题

当前中国一些企业家尚未及时更新营销理念, 过分依赖传统营销方式, 和当下市场经济还没有建立起一种良好的互信机制, 同时由于专业知识的缺失而错误的选择营销联盟伙伴是导致国内很多企业在营销方面陷入困境的主要原因。

从传统意义上来说, 同一产品的经销商或企业往往是竞争关系, 甚至不同产品的经销商或企业也是竞争关系。随着市场经济的不断发展, 以合作的态度和方式来对待竞争已经成为国外的普遍做法。但在国内由于计划经济和传统思想的影响, 各个经销商之间往往没有什么联系, 企业领导人缺乏联盟意识, 都各自完成自己任务, 互相没有交流, 导致一些资源和信息无法共享, 造成不必要的误会甚至演变成恶性竞争。即使和其他企业有一些小规模的合作, 往往相互之间因为没有良好互信机制的有效保证, 使彼此之间互相提防, 互相不信任, 合作的理论意义远远高于实际意义, 并没有给企业带来更多的利益。还有一些情况就是企业有了构建营销联盟的意识, 却因为本身缺乏营销联盟的专业知识找错了合作的对象。在没有考虑联盟双方产品特点、品牌的性质和群众的熟悉度的情况下盲目联盟, 造成消费者的不理解, 甚至反感, 反而不利于企业的发展。

正是因为在营销方面面临着这些问题, 企业的横向营销战略联盟才在今天的市场经济下逐渐发挥出传统营销模式所难以取得的效果。

二、横向营销联盟形成原因和可行性进行分析

营销联盟是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源, 达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略, 其目的是控制企业的市场营销成本。营销联盟从战略的角度来考虑企业市场运作模式, 考虑了企业内部的、外部的资源。被定义为, 企业为了更好地向市场提供顾客解决方案而共同进行产品生产、销售、定价、传播等活动, 旨在为企业提供一种不但能降低市场营销的成本, 更重要的是为企业提供一种获得新市场的战略。随着全球经济的一体化, 企业与企业之间变得越来越不可分割, 同时竞争也越来越激烈, 在以全球化经济为背景的经济发展中, 单个企业或经销商的能力越来越显得单薄, 单个企业的不足会暴露的越来越明显, 为了克服这一不足, 形成企业营销联盟是一种非常有效的办法。如海尔和三洋, 一汽和大众, 都是企业营销联盟成功的典范。

现代市场下, 一个企业的价值是在设计、生产、销售、交货等活动价值中体现出来的, 正因为多种价值的需要使得一个企业不可能在每一个环节都做到最好。企业为了形成具有整体竞争价值的价值链, 就必须和自己形成互补价值优势的企业进行合作。就从营销环节来说形成营销战略联盟, 比如本企业营销缺乏创新能力跟不上市场变化, 可以和专注于创新的企业或者高校进行合作。企业在销售中对顾客情感需求处理不足的, 可以寻找一些打亲情牌的企业合作。这样在联盟中每个人都有所获利, 可使联盟迅速建立, 并取得良好的收益。

在两个或两个以上企业形成的营销联盟中, 可以将资源做到充分的共享和互补。这里的资源是一个广义的资源并不仅仅包括资金、设备、厂房, 同时也包括了品牌、消费者的认同度、知识产权和技术等。这些都因为企业的特异性而不可完全转让和复制, 所以在联盟中不同企业可以共享这些资源而不是简单复制和抄袭, 极大程度上克服了本企业的不足。如当初国外企业进出中国大陆时因为对中国市场的不熟悉纷纷与国内品牌进行合作的三洋、海尔、大众和一汽等都取得了巨大的成功。

三、对国内企业构建营销战略联盟的几点建议

加强培养企业工作人员尤其是重要领导者的战略联盟意识。任何一个企业在其成长的过程中追求的都是一种可以长期存在的利益和永久的品牌, 不能为了自己的一点眼前利益而拒绝参加联盟组织, 错失共享优质资源的机会。一个企业如同一个国家封闭只能导致落后, 特别是在当今各类传统营销手段黯然失色的时候, 对于经销商来说拒绝横向营销战略联盟就等于拒绝了最优质的资源和最广阔的市场。

同时也要逐步建立健全在横向营销联盟中的互信机制。首先, 在联盟之前各成员要对自己进行全面的分析和评估。如果在一个联盟中各方的力量是均衡的, 那么大家就是试图靠着不断地磨合建立一种平等关系。如果有明显过于弱势, 那么过强大的一方就会试图控制弱小的一方。这样导致的结果就是强大的一方对于弱者不够尊重甚至侵犯它的利益。而弱者也会产生机会主义和为以后打算的想法。其次, 建立科学的决策机制。在一个健康的营销联盟中应该尽可能少的去使用集中化决策, 和正式化决策。因为集中化决策往往由联盟的一方来完成决策, 这样会使另一方感到没有被尊重和自己是受控制者。正式化决策是必须按规则或明确程序进行的决策, 这样往往或被认为联盟缺少灵活性和降低参与者的自主性也不利于互相机制的形成。团队决策机制因其共享价值观和价值准则而显得更容易培养联盟成员之间的相互信任。最后, 联盟中双方或多方资源和功能形成互补。互补越紧密互信程度越强, 越容易成形。当联盟成员意识到如果缺少某一方目标将难以完成时, 一种内在的约束力会促使各方保持相互信任。

最关键还是要找准联盟伙伴。成功的营销联盟首先就是要找到一个和自己相契合的企业或销售商, 同时也让消费者在心理上接受这个联盟。契合度主要包括相似性、相关性和典型性三个方面。一个高契合度的联盟对象需要在产品性质、适宜人群、品牌认可度还有消费者熟悉度等方面有着一致性。如果契合度越高, 消费者对待企业的态度越积极, 对联盟的认同度也会增加并主动购买其产品。相反一个失败的营销联盟往往会给消费者带来疑虑和不信任, 导致联盟各方都从中受到损失。

篇4：如何将企业战略翻译成营销战略

当然，在企业经营过程中，营销战略确实有着举足轻重的作用。但是必须承认，营销战略只是企业的一种职能战略，绝不能代替企业战略，在企业经营活动中，我们必须准确把握它们的联系与区别。

一、战略有层次

什么是战略？不少人对这个问题回答得过于简单和轻率了。其实，我们所谈的战略是有很多层次的。不同层次的战略，所承担的任务和使命也是不同的。其中，人们十分重视的营销战略只是公司战略的实施环节，任何企业的营销战略都不应游离在公司战略之外。营销虽然很重要，但它只是公司战略范围之内的一个职能战略，难以顶替公司战略。

公司战略的关注点是什么?主要是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。它会建立相关业务单元之间的协同作用，并将其转化为竞争优势，确定投资优先排序，将资源集中到最有吸引力的业务单元。同时，也评价、改进、统一业务单元重要经营方式和行动方案。公司战略的直接负责人是企业董事长。

营销战略的关注点是什么？简单地说，设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的成功，获取竞争优势，对外界的环境变化做出反应，以支持公司战略，完成其职能和部门业绩目标。同时，还评价、改进和统一低层管理者提出的与营销战略相关的行动方案和销售、推广策略。营销战略的直接责任人却通常为营销副总，顶多是总裁。

这样，我们就很清晰地了解营销战略的位置和职责了，它的诞生和职能作用都与公司战略有着明显的层次差异，从时间顺序上讲，在大多情况下，应该先有公司战略，后有营销战略。

二、营销战略为什么那么受重视

搞清公司战略和营销战略的关系，我们再探讨为什么会存在这么多层次的战略？各自的功能是什么？回答这个问题，有必要回到企业存在的目的问题。

企业为什么存在？可以有很多答案。诸如配置社会资源、解决劳动力就业、增加财政收入、增强综合国力等等。但有一个目的是最根本的，就是持续赚钱。怎么赚钱？也可以有很多答案。但满足消费者需求而获利是最基本的。问题这就来了。谁负责与消费者沟通?谁来挖掘和满足他们的需求?

从目前来看，这个任务非营销战略莫属。只有它把公司战略(包括业务战略)翻译成消费者能够看得懂、听得懂的东西，与消费者建立良好关系，从而获取合理利润。因为，公司战略和业务战略研究的是，如何更有效地配置资源、采取什么样的经营模式、积累和建立什么样的竞争优势等问题。

而营销战略研究的是，在有限的资源范围内，如何细分市场，如何定位市场，如何开发和维护具有竞争力的产品，如何用合理的渠道接近消费者，又如何用恰当的传播方式与消费者沟通，让消费者以更高的价钱更多、更长久地购买我们的产品等。

这就是它们的层次和功能差异。因此，营销战略是企业战略与消费者沟通的环节。没有营销战略，公司战略就像缺一条腿．难以实现目标。

三、在正确的领域做正确的事情

在实战中，如何把公司战略翻译成营销战略？如何保持公司战略和营销战略的高度一致性?这些问题已经成为不少老板和经理人的心病。

在很多企业里，营销战略，要么与公司战略形成两张皮，要么与公司战略有冲突。比如，你是一家食品加工企业，你的战略目标是为人类健康提供科学营养。为此你引进世界最先进的技术设备，找到最好的原材料，还要成立最完备的研发中心，并聘请了最杰出的研发人员。但你的某事业部为了取悦消费者，偏偏在产品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等东西，还为了快速提升销量，擅自调整配方，降低品质，采取低价策略等。

类似现象比比皆是，怎么办？有句话说得好“有所为，有所不为”。意思很清楚，就是要制定是非标准，做取舍。把公司战略翻译成营销战略的过程中，我们要做的是具体化，而不是分散化，通俗的说，营销战略应该在正确的领域做正确的事情。

1．翻译文化。公司战略中总有一些看上去很虚的言词——使命。不懂行的人认为这只是逢场作戏，写给别人看看而已。没有必要跟这种人一般见识，因为他是外行。

公司使命，是一个企业最高是非标准，也是给企业画定的圈圈，不能随意突破。营销战略要做的事情只是将其翻译成离消费者更近的东西，而不是扭曲。审视一下，你的营销战略所涉及的晶牌定位、诉求、性格和支撑点等东西，在多大程度上遵循了公司使命。可能有些企业营销人员讨论品牌定位时，把这个问题早就扔在后脑勺，被广告公司小姑娘“搅和”得晕晕乎乎。

因此，以使命为代表的公司文化，作为营销人员一定要牢记在心，维护其尊严，在其允许的范围内把事情做得更细。当然，这也离不开公司最高管理层自上而下的宣传战略工作。

2．翻译能力。公司战略会在可能的前提下，为建立竞争优势而设计各项能力。这种能力有可能是低成本，有可能是差异化，也有可能两者兼顾。不管怎么说，老板这样设计能力肯定有他的道理。再说，他制定这些战略时肯定参考过包括营销在内的所有骨干人员的意见。

那营销人员干什么?就是要研究，在这样的能力组合前提下，如何细分市场，找到更加适合你的市场；如何定位，把最恰当的品牌形象传播给消费者；如何经营产品，把定位所提倡的东西以看得见摸得着的方式表现出来等等。比如，美国西南航空公司战略是低成本、高效率、短线服务。那作为营销人员制定营销战略时，没有必要研究如何进入长线市场，如何吸引那些顶级富豪来乘坐我的班机等。而其任务是寻找那些更适合乘坐我的班机的顾客，并用一种颇具创意的方式告诉他们这些能力的价值，赢得他们的认同。

3．翻译模式。这里指的更多是盈利模式。公司战略设计能力的同时，不会忘记赚钱的问题。所以，肯定会提炼出一套盈利模式。比如不同业务怎么组合，盈利；吠况才算最好，同一业务如何摆布价值链上的合作关系，才能赚到更多的钱等等。

营销人员制定营销战略时，也不能忽略这种模式的存在。因为，我们也不止一次、两次地讲，营销的目的就是要持续赚钱。比如，公司总部认为，你的业务是给企业带来利润的，而不是无限度地扩大规模。这个时候，你的营销战略最好不要出现如何进一步开发新市场，吸引新顾客，不赚钱也得把量做上去等念头。因为，在这种情况下你最大的任务是如何提升消费者忠诚度，而不是尝试率。因此，盈利模式的翻译，对营销战略来讲也是至关重要的。如果翻译不好，就会背道而驰。

4．翻译目标。这可能是相对简单的环节。一般情况下，不会出现太大问题。但我们不能陷AR关注销售目标的误区。对战略而言，目标不光是那些硬邦邦的数字，也有很多软指标，比如获得足够的市场份额、在产品质量及客户服务或产品革新方面压倒对手，整体成本低于对手成本、品牌信誉和形象高于对手、核心技术上优子对手、获得长久竞争优势等更具前瞻性的目标。因此，翻译目标时一定要注意如何正确翻译软指标。

篇5：建设银行企业营销战略报告

企业机构名称: 中国农业银行上海分行三灶支行

地址：上海市浦东新区三灶亦园路68号

一、经营项目：中国农业银行作为中国主要的综合性金融服务提供商之一，其致力于建设面向“三农”、城乡联动、融入国际、服务多元的一流现代商业银行，为广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务，同时开展自营及代客资金业务，业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁、人寿保险等领域。

二、资金力量：截至2013年末，中国农业银行总资产145,621.02亿元，各项存款118,114.11亿元，各项贷款72,247.13亿元，资本充足率11.86%，不良贷款率

1.22%，全年实现净利润1,662.11亿元。当年在美国《财富》杂志全球500强排名中，农行位列第64位；在英国《银行家》杂志全球银行1,000强排名中，以2012年一级资本排名计，位列第10位。

三、宏观环境因素分析：

1、政治与法律因素（P）

金融是现代经济的核心。银行业在金融体系中居于主导地位，在发挥金融核心作用中担负着十分重要的角色。温家宝总理曾表示，将维持中国农业银行的完整性，表示中国农业银行需要强化市场地位，以便更好地服务于中国的农村经济。

2、经济因素（E）

近年来支持中国经济高增长的一些因素发生了重大变化,经济增长速度减退；“投资—出口”外循环拉动的高增长优势不在；国内生产要素成本上升以及资源环境压力不断增大，出口导向型发展战略面临重估调整。

3、社会环境因素（S）

1）我国居民对银行的存在持认同态度，并且对银行的存在有依赖性，接受度很强。

2）社会保障制度不完善强化了储蓄意愿。居民储蓄存款的产生很大程度上是基于预防心理。

3）社会教育水平难以满足金融业发展的需要，人才缺乏使银行无法在市场竞争中胜出。

4）信用文化薄弱阻碍金融业的健康发展。由于中国近代市场经济发育不够充分，市场信用交易不发达，社会主体普遍缺乏市场经济所要求的守信意识和信用道德理念。

4、技术环境（T）

1）信息技术进步促进生产管理制度创新。信息技术的不断进步，在科技手段的有力支持下，商业银行各项业务不断创新，电子银行立体服务体系日益成熟。

2）在网络经济中，企业经营者依靠科技创新和制度创新，可以暂时赢得居于垄断或竞争优势地位，但无法长久持续这种创新优势。

3）环境污染和资源短缺要求人们坚持可持续发展理念。很多商业银行希望在降低自身运营成本的同时，有效推动节能降耗工作的开展，以支持生态环境保护，履行应尽的社会责任。

四、产业环境分析

1、行业内竞争者:主要有国有独资银行的行业、新兴股份制银行、城市商业银行和外资银行，银行市场竞争激烈，农业银行将面临严峻考验。

2、卖方：国内企业和居民的储蓄惯性为中国银行提供了大量而稳定的资金来源，但是未来吸储压力在增加。

3、买方：中国农业银行拥有中国最大的农业客户群，与许多企业存在长期且稳定的合作关系，具有较好的买方市场。

4、潜在入侵者:主要包括：外资银行、金融控股集团、转制后的政策性银行和储蓄性金融机构性银行、改制后的地方商业银行、民营资本参股的中小银行。

5、替代者:目前农行面临两方面的替代威胁：资本性脱媒和技术性脱媒。

五、竞争对手分析

中国农业银行内竞争者主要有国有独资银行的行业、新兴股份制银行、城市商业银行和外资银行，银行市场竞争激烈，农业银行将面临严峻考验。

1、国有独资银行。处于我国商业银行体系中主体地位的其他三家国有独资商业银行是工行、中行和建行，这三家无论在人员、机构网点数量上，还是在资产规模及市场占有份额上，均处于我国整个金融领域绝对地位。

2、股份制商业银行。在改革开放那个大潮中诞生的股份制商业银行，以其灵活的经营机制优势，成为了中国金融市场十分活跃的力量

3、城市商业银行。城市商业银行的前身是城市合作银行。我国原有约5000家城市信用社，有相当多城市信用社已失去合作性质，实际上已办成小型商业银行。

4、外资银行。随着加入世贸组织以及市场开放，国内银行原有的市场准入方面的优势不再存在，与外资银行处于同一起跑线上，在金融市场中平等竞争。外资银行大多是混业经营的全能型跨国银行，其全球性的经营战略和全能型的经营方式，从多方面挤压国内银行的发展空间。

篇6：企业营销战略

企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而起正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追谁这手中，他们是是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。正是因为此企业根据自己在市场中的定位有了企业营销战略。

一 市场领导者战略

市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔国外的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。据此其战略可分为三个方面。

（一）发现和扩大市场

其中包括1寻找新使用者、2寻找新用途、3扩大使用量。

（二）保护现有市场份额

其中包括1创新战略、2堡垒战略、3正面对抗战略。

（三）进一步扩大现有市场份额

其中要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。

二 市场挑战者战略

市场挑战者在行业中占据第二或是后为次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。其营销战略是

（一）确定战略目标和竞争对手

包括确定战略目标、选择竞争对手和分析竞争对手。

（二）选择挑战战略

包括1正面进攻、2侧翼进攻、3包抄进攻、4迂回进攻、5游记进攻。

（三）特定的营销战略

三 市场追随者战略

市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为1紧密追随、2有距离追随、3有选择追随。其营销战略是

（一）竞争导向定价战略

（二）市场发展战略

（三）市场细分化战略

四 市场利基者战略

篇7：企业成功的营销战略

曾经有鬼谷子传授阴符七术，使苏秦得以六国拜相合纵天下，也有越王勾践采用文种七术，遂得以兴越灭吴称雄一时。如今有眼光的企业则不能仅仅热衷于伯霸之术，必须坚实掌握使企业从成功走向伟大的营销七术。

一、技术（产品服务）

企业是通过为顾客提供产品和服务，获取相应的利润而生存和发展的。任何企业都必须掌握一定的生产制造和客户服务基本能力和技术，这是不言而喻的。没有产品服务，也就失去企业生存之基，发展之本。

二、心术（销售推广）

优良的产品服务也需要依靠销售推广，借助经销商和销售渠道、广告、公关、人员推销、促销技巧等，才能完成从企业到顾客的转移过程。企业运用营销心理知识和技术，针对顾客心理发挥最大效应。

三、权术（企业管理）

企业管理是对企业内外资源和生产服务能力的综合管理，特别是对企业人才的管理。管理就是管人，管人的学问就是一门权术的学问。很多企业不重视企业管理中权术的研究，像对待机器一样对待基层员工和中层干部。

四、霸术（竞争策略）

为了取得市场竞争胜利，企业必须研究和采取一定的市场营销策略，针对竞争对手制定具体方案，

主要是综合运用产品、价格、渠道、促销、品牌、服务等有利条件，避开不利因素和自身短处取得胜利。这是目前绝大多数企业所追求的，也是这些企业所能达到的最高水平。 [page]

五、王术（统合兼并）

行业领袖企业不满足于眼前短期局部的竞争优势，而是着眼于谋求在行业中的长期领导地位。这些企业采取合作竞争的态度，并通过兼并重组，将有利于企业长期发展的竞争对手和合作伙伴，尽可能揽到自己麾下，使自己成为真正的行业之王和市场巨无霸。

六、仁术（思想理念）

这类企业非常重视企业思想理念、企业文化、品牌塑造、社会公众形象、企业领袖人物和事迹宣传等工作，旨在通过思想理念的传播和认同，实现不战而屈人之兵，借助企业软实力在市场建立自己牢不可破的主导地位。

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七、无术（随心所欲）

孔子说人生最高境界是七十而随心所欲不逾矩。

达到这个境界的企业已经不需要依赖任何秘籍和技巧。这类企业天然具有创新引领市场时尚潮流的时代使命，因为站在市场需求和技术发展的最前沿，故而总是赢得社会和公众的热烈推崇，顾客也是蜂拥而至趋之若鹜。此时的企业是无招胜有招，通过创新开辟自己的蓝海。只有抓住市场时尚潮流，就会心想事成一往无前。

一个企业要想从成功走向伟大，就必须逐级掌握七项营销之术。通俗地概括起来，这些营销七术就是掌握一技之长，通晓顾客心理，熟悉用人之道，发挥竞争优势，统合有利资源，树立企业形象，创新发展道路。企业必须逐级并全面掌握运用这些营销七术，才能真正建立自己的王霸地位。片面追求所谓王霸之术，则只能要么是欲速则不达，企业缺乏底气，基本功不扎实；要么是昙花一现，企业短命夭折，没有长久生命力。只能掌握霸术赢得竞争的企业，充其量只能成为成功的企业。

篇8：建设银行企业营销战略报告

一、文化营销的基本内涵

(一) 文化营销的基本概念

企业文化基于管理学观念总结, 其主要是指文化指导思想以及规范制度, 可以充分展示企业价值观念, 也即是指导企业经营思想的文化价值理念。每一个企业都有自己的价值理念, 是一种独一无二的存在, 并不会向产品一样可以被模仿, 这就好比人一样, 每一个人都有自己的个性, 因此企业文化可以充分彰显企业的个性。这种个性决定了企业可以拥有独一无二的经营能力, 培养强大的内部凝聚力, 由此可见, 在企业经营管理过程中, 应高度重视企业文化建设, 并将其作为经营战略基础。经过企业文化理论分析, 企业经营管理者应该在企业营销活动的全过程中始终贯穿企业文化建设, 这样就可以树立一种独特的市场营销观念以及价值观, 并且正确指导企业营销行为, 使企业营销具有独特性。

实际上, 企业市场营销不仅仅是单纯的向消费者推销自己的产品或者服务, 更加是一种营销观念, 现代消费者对于产品的要求越来越高, 不再满足与产品的功能、外观设计, 更加注重一个产品背后蕴含的文化精神和价值。因此, 企业在市场营销中应该重点突出自己的价值观念, 这一点在国内外一些知名的成功大企业中都可以得到实践证明。基于此, 我们可以这样理解文化营销的概念, 从广义上分析, 文化营销主要是指企业在营销活动中表现和创造出来的独特实体和文化精神, 也是企业能够给消费者创造的最大让渡价值。而从狭义上分析, 文化营销主要是指企业在所有营销活动中表现出来的价值观念、思想道德、精神风貌、伦理、人际关系、精神财富、组织行为等。

(二) 文化营销的特点

1、独特性。

文化是在一种特定的制度环境下, 长期发展、沉淀形成的产物, 每一种文化都有自己的故事和内涵。如果企业的制度环境有很大差异, 企业文化内涵也会有很大区别, 行为模式也会不一样。比如, 东西方文化有很大差异, 这样会导致人们评价善恶、美丑也会有不同的评判标准, 也会影响人们的行为方式。一样的道理, 如果民族、种族、地理环境等都有所不同, 体现出来的文化内涵会有存在很大区别。总之, 若企业制度环境比较独特, 在时间的熏陶下也会培养出独有的价值观念, 使企业内部员工的行为方式以及行为选择具有差异, 这种差异实际上也即是文化方面的差异。如果, 企业在营销过程中融入自己的独特文化, 这样会形成一种差异性营销文化。由于企业传统、经营管理、发展目标、内部职工、经营管理者的作风及素质、外部环境等各方面都存在很大差异, 从而导致企业营销文化也有鲜明的特色、个性, 独立性也比较强, 这种独特性是不能被模仿的。

2、战略性。

文化的作用直接决定了营销文化具有战略性的特征。根据行为科学、心理学学者研究证明, 价值观会支配个人或者一个组织的行为, 树立什么样的价值观, 也就会产生相应的行为模式。如果企业管理者将营销指导思想理念确定为企业文化, 这种价值观也会直接影响企业的营销活动。同时, 这种价值观会长期存在, 因此企业文化价值观的作用会体现出战略性特征。这种文化价值观可为企业营销活动奠定良好基础, 也会决定企业选择什么样的营销活动模式, 决定企业营销活动的风格特点。

3、可持续性。

文化内涵是在长时间内慢慢积累形成的一种群体意识, 体现了较长一段时间内的相对稳定, 因此, 文化差异赋予企业独特的特点, 也可以体现出可持续发展的特征。如果企业营销行为都建立于同一种文化基础, 企业不管选择什么样差异性的营销策略, 都在永远保持营销策略中的文化内涵, 这也体现了“形散而神不散”的特点。近年来随着企业内外环境的不断变化, 企业也在不断的充实自己, 在这种动态变化过程中持续发展, 这样也可以长久的维持由于文化差异塑造的营销竞争力。因此, 企业需要在文化基础上建立市场营销策略, 也可以获得可持续发展的竞争能力。

4、适应性。

企业经营管理成功的关键在于适应性, 其实, 企业适应能力也即是企业的市场竞争力, 这其实也即是经济学中“发现价格”的能力。企业在发展过程中, 面临的外部环境、内部环境常常会发生变迁, 而文化却相对而言比较稳定。而且文化具有一定的融合性、包容性, 文化可以通过其稳定性很快适应企业环境的变化, 这也是文化可以永恒存在的关键。文化在继承传统的同时, 随着不同文化之间的交流以及环境的变迁, 企业会不断自我创造、更新, 体现出一种动态适应性的特征。当然, 企业文化还需要依靠企业组织特点才可以适应企业的发展变化, 因为在一种和谐、民主、平等的管理氛围下, 不同的员工会有自己不同的个性特征, 但是从企业整体分析, 不同文化融合之后也就会变得统一、协调。

二、文化营销的作用

企业文化营销作为企业营销行为指导的价值理念在企业经营活动中发挥着极其重要的作用, 具体而言, 主要体现在以下几个方面:

(一) 有利于维持一种长久的竞争实力

在企业营销活动中, 营销文化主要体现在历史传统、文化观念、作风、习惯、文化价值、道德规范等各方面, 因此营销文化极具个性, 这也使企业营销活动具有独特的个性, 营销行为也具有个性化。同时, 文化自身不仅仅是企业精神的一部分, 同时也包括物质方面的东西, 也即是指企业出产的产品、服务等都是文化的实体化身, 这些物质高度集中了企业的营销文化。比如, 肯德基、麦当劳是外国的品牌, 但是能够在中国得到良好发展, 主要是因为经营者不仅仅营销一种消费实体, 同时也是在传播一种消费观念。麦当劳快餐店越建越多, 不仅仅是因为迷恋汉堡包的味道, 更主要的原因是被这种有效运转的文化所吸引, 凝结在汉堡包经营管理中。成功的企业营销中正是由于包含了精神个性、文化物质, 才能够获得长久竞争力。

(二) 有利于实现可持续性企业竞争能力

和其他竞争对手存在区别, 企业才会产生竞争能力, 差异性特质才可以体现企业竞争能力, 因此, 企业在市场营销过程中, 应该主动寻求差异, 使其他竞争者不能仿效, 进而使企业获得可持续性竞争能力。然而, 目前企业市场竞争压力越来越大, 很难寻找差异点, 而且一般这些差异很难长久维持。由于文化的独特个性内涵和特点, 很难被其他人仿效, 因此, 企业可以以文化作为切点建立差异化营销模式, 这样的话, 其他企业就算可以仿效产品或者营销策略, 但是也无法仿效文化。现代企业应该精心维护自身的文化实质, 借用文化的融合性使自身的个性内涵得以扩展, 对于企业文化营销得以可持续发展具有极其重要的作用。

(三) 有机结合企业经营管理以及文化营销, 有利于提高企业经营管理水平

企业文化建设和文化营销密切相关, 主要建立在企业经营管理革新基础上, 因此, 推行企业营销文化, 应该有机结合企业文化建设, 这也和“整合营销”的观念基本一致。换言之, 如果想要提高企业营销能力, 必须有机协调、组织每一个国家、地区、分部、产品的营销活动, 同时也需要提高企业总体经营管理能力, 凝聚企业所有的文化精神。因此, 就某种意义而言, 推行文化营销战略, 需要提高企业综合管理能力。这样的话, 势必也会提高企业的整体经营管理水平。

三、构建文化营销的原则及策略

(一) 在企业产品中应凝结文化理念

企业在营销过程中, 应该转变传统的“产品营销”观念, 要明确自己并不是简简单单的向消费者销售自己的产品, 而是在营销一种价值观念, 企业只有坚定这样一种营销观念, 才可以获得可持续发展。比如, 有一家日本公司就是坚持这样的营销观念, 在自己独特的文化环境下形成了有个性的企业文化, 并且在产品设计中融入了这种差异性文化, 最终设计出小巧、精致、节能的产品。在当前的消费观念下, 美国那些粗犷、大气、耗能高的产品自然无法吸引现代消费者的需求, 日本产品更具营销优势。又比如, 中国自家产品和国外产品相比, 市场营销能力就相对低下, 因为中国产品的生命周期往往较短, 常常甚至会夭折, 导致这一现象的主要原因是由于文化理念比较欠缺。例如, 中国很多产品设计常常会采用凝重的颜色和规则的外形设计, 这其实是借鉴了国外的设计理念。当然, 如果在产品设计中多吸收一些外国其他元素自然也给产品加分, 但是很多企业并没有深刻理解、体会外国文化内涵, 仅仅停留在表面肤浅的“仿造”上面, 这样设计出来的产品自然没有吸引力和杀伤力。比如, 中国生产的“红旗”轿车实际上和奥迪非常像, 两者单凭外形很难一眼鉴别出来, 这样的话一看就会让人觉得是仿制奥迪, 使“红旗”轿车的市场竞争地位大大降低。就在我国国内企业盲目的追求外国文化时, 很多国外企业却在广泛吸收中国经典的传统文化, 如“东方淑女”、“中国红”等, 并且国外企业将我们中国文化发挥得淋漓尽致, 在中国市场上得到广泛发展。因此, 企业只有在自己的产品中突出独特的文化特征, 才可以为提高企业综合竞争力奠定良好基础。

(二) 在关系营销中应始终管处文化理念

所谓关系营销, 实际上也即是指基于买卖关系建立一种非交易关系, 从而确保一种持续、发展的交易关系。这种关系营销实际上也打破了传统的营销观念, 因为传统的营销观点总是会将目光单纯的锁定在消费终端上, 在营销范畴中也会纳入相关的交易成员, 其中资源供应者也会包括在内。而关系营销想要特别强调的是, 应该妥善处理和中间商的关系。正如科特勒所言, 买卖双方之间应该建立一种相互依赖、亲密工作的关系, 并且应提高这种关系的艺术性。其实, 基于某种意义而言, 现代企业竞争更像是一种双赢形式的“非零和博弈”关系, 并不是一种你输我赢的“零和博弈”关系。目前, 很多企业时常会面临渠道成员施加的压力, 这是由于渠道成员往往只注重利益, 并不注重感情的培养, 在当前市场竞争越来越激烈的形势下, 企业经营效益势必会受到很大冲击, 渠道成员之间的关系也会受到影响, 极为不稳定, 这样会给企业造成巨大压力, 企业只有通过价格让步才可以继续维持交易关系, 进而使企业面临市场营销风险。

但是, 如果实施文化营销战略, 不仅有利于推行关系营销, 也有利于有效规避企业营销风险。因为文化营销重视的是独特的个性, 产品销售以及产品传播的是消费理念, 如果消费者的购买偏好和这种理念比较吻合的情况下, 就可以产生一种“拉式促销”效果, 使企业对渠道的依赖大大降低。其次, 更加重要的是, 独特的企业文化个性不仅对于维持渠道关系有利, 对于渠道成员自身营销也有利, 可以增强渠道的激励性。

(三) 应注意促销文化理念

当前, 很多企业在营销过程中, 常常会选择促销作为有力的营销手段, 促销确实在很大程度上可以提高人们对于产品的购买欲望, 刺激消费者主动购买产品。在促销活动中, 加强目标对象之间的亲和力对于促销成功至关重要, 其中最关键的环节是良好的沟通, 因此很多人也将促销定义是“沟通活动”。本质上而言, 企业会向目标对象传递企业独特的个性形象, 从而提高消费者的购买热情和欲望。一般情况下, 消费者评估企业的形象, 主要是对比分析其自己的预期和实际感受, 而消费者的预期大多数是源自企业的承诺以及自身的实际需求, 鉴于现代社会主义市场经济背景, 企业承诺是消费者预期的主要组成部分。消费者的实际感受一般来自其对企业文化外在表象或者企业行为的认识和鉴别, 在与消费者沟通的过程中, 企业想要给消费者建立一种极具文化内涵的行为识别系统、视觉识别系统, 就必须在建设过程中始终贯穿企业独有的文化理念, 使企业人员、企业广告、企业包装、企业品牌、企业服务等各方面都体现出独特的文化底蕴。文化有一种“禀赋”特性, 如果只是一种简单的模仿, 只会让人觉得是在“画斑马”, 非常不实在。近年来, 我国国内很多企业的市场竞争力越来越低下, 市场营销能力直线下滑, 究其原因, 是因为缺乏文化底蕴。

(四) 应该以企业文化建设作为基础构建文化营销战略

企业文化主要是指企业内部所有员工在企业发展中共同培养、遵循的基本信念、价值标准、最高目标以及行为规范, 集中体现了组织制度、组织观念形态、组织行为、符号系统等。企业文化代表了全体员工共同的价值体系, 对于员工的思想、行为都有很大影响, 因此企业应该注重企业文化建设。在企业文化建设中, 文化营销是极为重要的一个组成部分, 就像提出、推广企业管理理念, 实施一切管理措施, 必须在重新设计企业业务流程基础上一样, 想要大力推广企业文化营销, 必须以企业文化建设为条件和基本前提, 只有有机结合企业文化建设和文化营销, 才可以达到最终的营销目的。其次, 营销文化也有利于统领、传播企业文化, 而且在企业接触外部环境, 传播企业文化过程中, 只有文化营销是中间最多的一个环节。因此, 最终企业会通过文化营销的方式来体现企业文化建设形成的企业实力。为了确保企业文化营销的效果, 企业应该培养一种健康、积极向上的企业文化, 以文化营销作为导向, 坚持先进文化建设, 杜绝一切庸俗、低级的企业文化, 正确的指导企业文化建设。唯有这样, 才可以充分发挥企业文化的凝聚力、向心力以及指导和辐射作用, 有效调整企业和外部环境、内部环境之间的关系, 提高企业的市场竞争力。

综上所述, 当前企业之间的竞争越来越激烈, 已经进入白日化阶段, 企业急迫需要寻找一种差异性营销战略, 提高企业营销能力, 增强企业市场竞争力。文化营销具有独特性、战略性、可持续性、适应性等特点, 有利于企业形成长久的竞争力, 提高企业经营管理水平, 可作为企业提高自身营销能力的有效手段。

参考文献

[1]杨秀英, 傅琼, 魏佐国.企业文化[M].北京:中国商务出版社, 2012:167-168.

[2]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社, 2012:186.

篇9：企业如何理性面对营销战略

品牌商品不打价格战

如何确立企业品牌？这是很多企业可能都会遇到的一个问题。品牌包括属性、利益、价值、文化、个性、使用者六层含义。我们做营销的时候，经常问企业家说你想成为一个品牌产品吗？99％的人说我当然想成为一个品牌。没错，但是我想问问你，你认为什么能使你成为品牌产品，有三个选择，第一个是花更多的钱做广告，第二个是不断的创新，不断地推出新产品，第三个是不断强化产品品质，这三个哪个能使你成为品牌呢？每个企业回答的都是不一样的，为什么不一样？因为你的目标客户群不一样。

科特勒先生讲品牌有三句话，第一是说品牌可以使你源源不断获得商机，为什么？因为你有名气，你可靠。第二说品牌可以保护你的价格，那么我想问一个问题，不降价不足以维护市场时，这个产品是不是品牌？坚决不是。所以品牌与价格战是矛盾的东西，如果你打价格战你就会跟品牌告别，无论是在农业文明，工业化文明和信息化文明，如果你打价格战，即使是农业文明的市场环境也不会认为你是一个品牌，它只会认为你便宜。

大家看一个现象。中国加入WTO到年底是一年了。那么一年以来，说外国企业纷纷进入中国，你去看哪些企业进入中国了，你看看服装、皮鞋、饮料、快速消费品哪些进入中国了？现在进入中国的都是在外国已经具备品牌意义的，为什么？为什么没有品牌意义不进入中国呢？因为没有品牌意义进入中国，打不赢价格战，而品牌商品是不怕价格战的，所以只要谈到价格问题，以物美价廉吸引消费者是注定要跟品牌告别了，她就做不了品牌。

现在很多企业家有一个误区，说我今天想做大市场，哪怕不赚钱做大市场。我就跟他说，你这样做是决定不行的。我们可以看到，今天做得长的做得大的很多企业，每个企业家在想的时候都不是想要尽量做大市场，而想的是品牌，因为他们很清楚，资本家是以盈利为目的，他们很清楚要找利润最高的消费者消费的同时也认可的产品。

这方面IBM是典型的，他们做快速打印机时，一分钟可以出16页，卖到很高的价钱，后来，他发现有一些中等消费水平的人也需要他的打印机，但是买不起。他们在分析毛利润超过5％的时候，认为这个市场可以做。换句话说，美国品牌企业一定是关注自己的市场，没有能力消费我产品的，或者说我认为我没有一定毛利润的时候我不做。当然对于很多企业来说可能会遇到另外一个挑战，说我不做这么大的市场，我就不可能把高端做下来，因为高端不足以养活我，这是另外一个策略，是副品牌策略，或者说联合品牌策略、授权品牌策略，这是另外的，品牌之外的东西。

渠道战略体现市场占有率

企业做好了品牌战略，接下来就要好好考虑渠道战略的问题了。渠道战略带来得好处是什么？第一是市场占有率的体现，第二可以强化品牌的识别。

国美是一个流通渠道企业，国美现在为什么要公开招标彩电供应商？就是今天这个市场企业发展已经变化了。国美是靠服务来盈利的，它是流通性的，不是制造商。在农业文明、工业文明、信息文明这三种不同的文明中，品牌的建立有三种不同的方法，死缠烂打确实可能建立品牌。渠道也是一样的，对农业文明来说，它的渠道策略更注重眼前利益，像商务通，早期做的时候也遇到一些情况，三株也遇到这样的情况。

我有一个例子，就是阿里巴巴开创的一种崭新的经营模式。阿里巴巴网站在全球有上百万的商人注册，什么是商人呢？商人是倒买倒卖的人，倒买倒卖不是一个贬义词，是一个中性词，描述的只是一种商业行为。商人都想把业务做到世界各地，他们当然非常愿意到中国来做生意，但是由于他们不了解中国情况。一个外国人不会说中文，如果他也不认识任何中国人，他是不敢来中国的。阿里巴巴就是要帮助这些外国人和中国建立一种商业平台。这是一种新的市场推广的渠道。国内很多企业也是通过网站找到销售渠道的，找到更多的客户。这是信息化文明带来的渠道策略。

现在讲营销有三种，一种是产品营销，第二个是渠道营销，第三个是客户营销。其中有变化，最主要的是信息变化，即把信息如何送到渠道那里。什么信息呢？从产品营销者讲是产品信息，可是到客户营销的时候，这个信息就变成需求的信息了。这是产品信息向信息技术的一种转向。

市场细分提升消费者忠诚度

讲营销，一定要市场细分。市场细分分得好有三条好处，一个是获得消费者高度的忠诚度，一个是保护企业利润，一个是容易获得成功。举海尔的例子，海尔进入美国市场它的主流产品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美国或者是看美国电影也可以看到，他们厨房的冰箱非常大，这与他们的生活习惯有关，他们每星期只开车购物一次，开车购物的时候恨不得把一星期的食品买好了，回来放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。可是海尔的冰箱不是大冰箱，是小冰箱，那么小冰箱要进入这个市场，怎么办呢？就要市场细分，就是要找到一个缝隙产品，现在海尔小冰箱在美国学生群体中有相当的买家，因为她符合市场需求。

这是海尔在美国市场细分，还有商务通的细分，我想典型的一句话就是呼机、手机、商务通，一个都不能少。商务通是PDA产品，是个人掌上记事本，在商务通之前有文曲星和名人，还有快译通，好译通。在商务通进去之前，这些产品已经瓜分了市场，但是为什么商务通一进去就能够赢得消费者？因为你在快译通也好，好译通也好，你没有完全指明消费，没有指明是哪一类消费者，商务通指明是哪一类消费者，从起名上可以看出是商务人士。商务人士要解决什么问题？名片太多，这是他们做的第一波广告。第二波广告是和商务行为联系起来，呼机手机商务通一个都不能少，先强调用途，再强调消费习惯。第一部分强调需求，第二部分强调的是品牌，行为习惯，所以商务通走到今天，她的习惯性市场仍旧很大。