雀巢咖啡中国营销策略

2024-06-22

雀巢咖啡中国营销策略（精选6篇）

篇1：雀巢咖啡中国营销策略

内容摘要

雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：

1、市场环境分析；

2、营销提案；

3、广告创意设计提案；

4、媒介提案

5、广告预算；

6、广告预期效果

一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、企业概况 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、网络营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）行业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（四）消费者市场和购买行为分析 „„„„„„„„„„„„„„„11

（五）SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、网络营销设计方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）网络营销目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（二）网络营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（三）网络营销实施策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 1.产品和价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 2.渠道和促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 3.客户关系管理策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17 六.结果 …………………………………………………………………………18 七.参考文献………………………………………………………………………18

篇2：雀巢咖啡中国营销策略

摘要

渠道是品牌的根基，做营销对企业自身而言最终得到的是渠道。咖啡行业渠道营销模式不断的变化，雀巢咖啡面对日益加剧的市场竞争状况，在消费者需求的变化和零售终端的变化下，选择合适的渠道，把握机会，准确有效的向顾客群体销售产品，培养忠诚顾客群体，稳固渠道。本文对雀巢咖啡营销渠道现状进行分析，通过收集文献、查阅大量资料，发现雀巢咖啡营销渠道存在的问题，对雀巢咖啡渠道提出改进建议。

[关键词] 雀巢咖啡

营销渠道

策略分析

ABSTRACT

Channel is the Foundation of brand and marketing for enterprises, the resulting channel.Coffee industry channel marketing constantly changes, Nestle coffee more competitive market conditions, changes in consumer demand and retail terminals under the changes, select the appropriate channel, and grasp the opportunity, accurate and efficient sale of products to customers, cultivate loyal customers, stable channels.This article on Nestlé marketing channel analysis of, by collecting documents, a large number of information and found Nestle coffee problems of marketing channels, Nescafe channels to put forward suggestions for improvements.[Key Words] Nestle coffee;Marketing channels;Policy analysis;

一、雀巢咖啡营销渠道现状.......................................................................................1

（一）雀巢咖啡简介............................................................................................1

（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析....................................................................1

二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题...........................................................................4

（一）渠道冲突显著............................................................................................4

（二）窜货问题严重............................................................................................5

（三）网络营销渠道不健全................................................................................5

三、雀巢咖啡营销渠道改进建议...............................................................................6

（一）化解渠道冲突............................................................................................6

（二）治理窜货....................................................................................................7

（三）建立对经销商的管理................................................................................9

（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式......................................................11

（五）网络和传统营销渠道有效结合..............................................................12 参考文献.....................................................................................................................14 致谢.............................................................................................错误！未定义书签。

雀巢咖啡营销渠道策略分析

一、雀巢咖啡营销渠道现状

（一）雀巢咖啡简介

雀巢咖啡起源于1930年。随着一句“味道好极了”的广告语，迅速打开无数年轻人的消费市场，逐渐变成了一种习惯，雀巢咖啡红杯更是成为时尚、潮流和浪漫的代名词。雀巢咖啡重视产品改良与创新的同时，还为消费者提供美食和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味和健康。雀巢咖啡重视传播途径和发展能力消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面，雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。

（二）雀巢咖啡营销渠道现状分析

由于雀巢咖啡是跨国企业，在营销策略中采取本土化策略，雀巢咖啡各分公司从最高领导层到员工都是当地人。原料的采集、各种添加剂的配置、瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等都是在当地完成。雀巢咖啡拥有遍布在全球20家研究机构，5家广告公司进行产品推广等问题，通过他们广泛进行消费者偏好等相关调查。从上世纪90年代初，雀巢咖啡成立了自己的农业服务部，在当地建立了自己的原料基地，成为了当地最大的收购商。通过这些措施，雀巢咖啡在中国99%销售产品的原材料都来源于中国市场。

1、雀巢咖啡中间商管理

中间商管理是由供应商到代理商到批发商到零售商最终到消费者手中的中间环节。站在企业角度来考虑，通过利用它的分销渠道和销售经验可以取得良好的利润，同时还可以降低企业在市场多变的环境中遇到的风险。从市场方面的因素来考虑，虽然销售数量大但是消费者每次购买数量相对比较少，顾客的数量在市场区域范围内比较少，市场规模越大，发展趋势就更大。

从产品长度设计来考虑，其产品体积小，价格低，自身的自然生命周期长，自身所需要的技术服务比较低，市场生命周期长，属于消费者频繁购买的产品，但是其消费效用价值比较高。层级结构：雀巢咖啡----经销商----食品批发商----零售商。

从宽度设计，它的渠道结构是通过每一层级渠道中间商数量分布多少来定义的。产品渠道的宽度结构受以下几个因素影响：产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略。层级结构：雀巢咖啡---零售商----杂货店、食品店、大型超市、便利店、报刊亭、加油站等----消费者（密集性分销渠道）。

2、雀巢咖啡销售客户管理

雀巢咖啡在中国大陆建立了全国KA系统（重要客户）销售团体。分析消费者购物特点，以职业蓝领、白领、家庭主妇、专业人员年龄中年为主，女性偏多，经常与家人一同购买的自选大型商场购物。这些消费者习惯寻找有竞争力价格的商品。店址位置一般选择交通便利的市区或繁华的商业区。以“一站式购物”为特色，提供购物车及购物篮，货架高大，过道宽敞。全国KA系统的销售人员负责沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的直供系统管理，以掌握第一手的终端数据。只把小型的销售渠道交由部分经销商打理。雀巢咖啡产品销售路径有以下四种方式。一是雀巢咖啡通过中转仓到大型超市，二是直接送货给终端渠道客户，三是通过经销商以一定的价格体系批发给分销商，依靠分销商的网络渠道覆盖到全国，四是现金交易的零售终端。雀巢咖啡的终端零售网络复杂，决定了产品在分销渠道中有多种经营模式。

2005年雀巢咖啡在渠道销售方面和可口可乐公司建立一项协议。雀巢咖啡把自己在即饮咖啡的分销与品牌建设交给了可口可乐公司担负。因此，在中国咖啡市场上，雀巢咖啡的市场占有率迅速达到了80%。了解市场就是了解消费者。所以，想要把咖啡市场做好，就必须在咖啡文化的发展方面做好宣传工作，这也是时代赋予雀巢咖啡的责任，即时时保持对消费者的洞察力。

3、雀巢咖啡深度分销

深度分销是指通过在一定组织的领导下，对客户关系价值的升级来达到对终端掌控，同时通过滚动式培育和开发市场，来取得对市场的综合竞争优势，以有效的市场策略和方法达到对区域市场第一的冲击。在经济学中，又把这种方法叫做区域滚动销售。

这种模式的核心是生产厂商与分销商两者之间如何分工协作的问题。在理想的状态下，这种模式最合理的表现形式是生产厂商在渠道的建设和发展中占据主导地位。在对终端网络开发、建设、维护、管理等方面由生产厂商负责，而分销商只对产品的配送服务和回款工作负责。除此之外，在这二者分工协作的过程中，还需要做好如下工作：销售目标的制定、促销政策的制定、销售代表的管理、库存的管理、产品的组合、达成市场覆盖率。

二、雀巢咖啡营销渠道存在的问题

雀巢咖啡已经步入了产品发展的成熟阶段。雀巢咖啡每年通过大力的开发新口味的速溶咖啡，使得它的咖啡品牌在消费者中有很高的知名度和忠诚度。近年来，咖啡的市场前景不太好。一份来自英敏特咨询公司的报告显示，在已经过去的5年中，速溶咖啡的年复合增长率仅为12.6%，市场占有额从2008年的81.7%降到2013年的70.6%，这个下滑趋势在未来还会持续保持，到2019年，英敏特预测速溶咖啡的市场占有率会降至60%。2014年，雀巢咖啡在速溶咖啡的市场占有率在当时的市场上达到了69.4%，但是，雀巢咖啡的市场占有率已经连续6年持续下滑，在2015年它的增幅创下了历史新低。如今，由于我国的消费结构和市场环境发生了新的变化，个性化消费、精细化服务这两项已经成了我国市场发展的主要需求。

（一）渠道冲突显著

随着市场经济的快速发展，营销渠道在各大企业的市场营销中的重要性越来越突出，渠道成员之间合作越来越密，但也是因为太过密的合作，使渠道成员之间存在非常大的冲突，使得他们之间不能有效合作，使销量降低，现在雀巢咖啡营销渠道存在的冲突问题越来越明显，开始被企业关注。渠道冲突形成的原因具体表现为三个方面：目标不一致、渠道权利的争夺、对渠道成员的选择和激励不当。网络营销渠道和传统营销渠道冲突也逐渐备受关注。渠道冲突类型有雀巢咖啡内部渠道之争和渠道上下游之争两种。

（二）窜货问题严重

在市场上，人们认为没有窜货的销售是不走红的销售，不可否认，产品的跨区域销售能给企业带来非常大的利润，但是，大量窜货的销售对于企业是不利的。雀巢咖啡窜货最本质的原因是差价诱惑，为了提高销量以达到更好的利润，厂家会用不同的优惠政策吸引经销商与代理商，从而造成差价诱惑。但窜货也存在外部及内部原因，其中外部原因是企业分销商违规操作，企业的利润来自于销售额，厂商为了开发市场，大规模发展经销商，这就给不法渠道成员提供了机会，使得他们违规操作，而内部原因主要包括四个方面：管理制度有漏洞，管理监察不力、激励措施不当、抛售处理品和滞销品、销售区域划分不合理。

（三）网络营销渠道不健全

随着经济全球化的发展，国际市场的竞争日趋激烈和规模经济的出现，建立良好的营销渠道就成为了企业经营能否成功的一个关键因素。因此，雀巢咖啡关注的重点从如何生产好的产品方面转移到了如何通过改进自己的分销渠道，在销售的过程中降低其销售成本，从而达到利润最大化。网络营销渠道对改善销售环境、提高产品分销速度、加快产品市场拓展、迅速满足客户需求、减少库存等起着不可忽视的作用，相对于传统的营销渠道，具有迅速、高效和低成本等优势，这也正是传统分销渠道的劣势。因此，雀巢咖啡必须对当前所面临的环境做出合理分析，才能从自身的实际情况出发，在新网络环境下制定正确的应对管理措施。

三、雀巢咖啡营销渠道改进建议

（一）化解渠道冲突

1、严格挑选渠道成员，积极发展渠道成员之间的伙伴关系自己管理的销售团队比经销商能更好地在终端进行店内执行，也能更快地将消费者的声音反馈到公司。雀巢咖啡在挑选渠道成员时，要考察渠道成员的销售水平和自身的信誉，以及对产品的了解，根据标准挑选符合要求的渠道成员。在渠道的管理过程中，应该不断增加渠道成员对新产品的了解，这样雀巢咖啡和渠道成员都可以从中获取利益，以此便可以减少渠道冲突。企业必须及时有效的和渠道成员沟通，将渠道成员的交易关系向伙伴关系发展。具体的措施包括以下几点：

(1)加强渠道成员之间的沟通，消除分歧。比如说可以通过座谈会、联谊、互相交换人员、电话联系等方式交流，增进相互之间的了解，加强与其他的渠道成员的信息交流，以此来降低渠道冲突。

(2)建立共同的战略目标。企业在构建共同的战略目标方面，要与渠道成员沟通，明确方向，以便达到更好的收益。

(3)增进渠道成员之间的合作。合作最重要的就是彼此认可，共同参与，它不同于个别行动，企业应该组织有益于渠道系统合作的活动，例如为渠道成员提供优质的培训和服务、组织渠道成员共同商议、邀请渠道成员参加董事会、帮助渠道成员提高业绩，有效的合作可以增加效益。

2、建立渠道成员间的激励与互助机制

雀巢咖啡在与渠道成员的合作过程中根据渠道成员的需要进行有效的激励，这样渠道成员就会越想和企业合作，无形中就提高了效率。企业可以采取的激励措施包括向成员提供经济利益上的满足和管理上的协助，经济利益方面的措施有向中间商提供适销的产品并提供促销支持、给予价格上的折扣、独家经营权等。管理方面的措施有帮助渠道成员设计管理系统、进行人员培训等。采取有效的激励措施不仅可以提高渠道成员的满意度，也可以加强渠道成员与生产商之间的互相理解，促进相互间的合作。

（二）治理窜货

1、建立合理的价格体系，划分区域销售

为了防止窜货，雀巢咖啡必须在价格上做些功夫，一般的话可以从横纵两个方面确定，从纵向来看，主要是用不同的阶级用不同的价格，使得渠道成员获得不同的利润，保证各阶级有效的利益分配，成员不能从价格上投机取巧。而从横向上来看，就是注意不同区域间价格差异的合理性。

合理的划分区域就可以使渠道成员只能在自己的区域里面销售，使窜货无法进行，也是防止窜货的最重要手段。想要做好区域划分的合理化，必须做到以下几点：

(1)根据各个区域的特点去划分，使它布局合理，以免造成不必要的窜货。

(2)建立合理的分销渠道区域划分体系，使得区域内分销商的密度合理，防止竞争激励及产品供过于求，从而引起窜货。

(3)保持分销区域均衡，企业可按不同的实力规模划分分销区域，并且对新的分销商，要从多方面进行考察，不可以太片面。

2、改进激励及促销措施

雀巢咖啡为了激励分销商，通常会有年终返利，这种利益很受分销商的欢迎，他们为了可以在年终拿到更多的返利，就会不择手段的追求销售量的最大化以此达到利润的最大化，这样极大的刺激了分销商的进货度。但这种仅把销售量作为奖励和推广费用的标准，太过狭隘，容易引起窜货。所以，建议厂家改进激励措施，设定综合考评制度，对分销商进行多方面的考量，比如销售增长率、销售盈利率、价格控制等等。

3、加强营销队伍的建设和管理

加强营销队伍的建设与管理，是防止窜货的重要方法，主要可以从以下四个方面入手：

(1)对营销人员的招聘、选拔及培训制度进行严格把关，选择素质高有技术背景的人才，这样就可以提高整个营销队伍的素质，同时要健全营销人员继续学习培训机制，借此不断提高营销人员工作水平。

(2)雀巢咖啡内部应该营造一种较高的文化氛围，这样有利于人才的发展，让营销人员觉得企业特别重视他们，他们的工作热情就会高涨。

(3)提高渠道成员的忠诚度和满意度，建立合理的绩效评估及奖赏制度，奖励先进工作者，激发员工积极性，希望通过激励能够有效地维护渠道关系，进而提高市场占有率。

(4)制定良好的淘汰机制，在考核中淘汰不合格的员工，建设良好的营销团队。

4、外包装企业差异化

销售产品的时候，我们可能有时候没办法分辨产品的销售地，这种问题就需要企业在产品的外包装上面做记号，区别不同的产品，这样也可以有效的防止窜货。企业可以通过以下几种方法对产品外包装进行区别：第一，实行不同的编码，对销往不同地区的产品使用不同的编码；第二，运用不同的文字，销售往不同的区域的产品用一个特殊的字标明；第三，商标颜色差异化，即不改变别的标示，只是对销往不同地区的产品商标使用不同的颜色。

5、成立专门的机构，防止窜货

雀巢咖啡及经销商、批发商、终端消费者等相关参与者间的利益结构，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新，加强内部流程再造减少渠道摩擦，提高工作效率。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道销量，生产商应设立专门的市场稽查部门，派人在各区域进行市场督查，随时报告以防窜货，这样即使市场发生异常，生产商也可以在短时间内做出反应。并且对企业内部人员也要进行监督，比如说专门的督察人员要监察销售人员，而同时监察人员不可以在同意个地方待太久，防止二者彼此串通牟利。

（三）建立对经销商的管理雀巢咖啡应该定期对经销商进行培训，增强经销商对雀巢咖啡理念和价值观的认同及对产品的认识。对经销商进行供货管理，对他们的要求进行及时有效的供货，合理制定并严格控制经销商价格体系，即要保障经销商的收益，还要避免过分优惠，避免因价格不同产生窜货现象。帮助经销商建立合理营销网络，分散销售，减缓库存压力，加快产品流通率。支持经销商的广告、促销，减少商品流通的阻力，从而提高商品的销售效率，提高雀巢咖啡资金利用率。雀巢咖啡保证产品供应的同时也要提供服务上的支持，帮他们处理销售过程中出现产品变质、客户投诉以及客户退货等各种问题，保证经销商可以获取到较高的利润。加强经销商订货管理，在订货环节中容易出现问题，引起发货堵塞。加强对经销商订货结算管理，合理地规避结算风险，切实保障经销商的利益，同时也要避免经销商利用结算的便利制造市场的混乱。

1、建立经销商管理档案

经销商资源是企业的重要经营资源之一，建立经销商档案可以帮助企业提供及时有效的市场实情，并为市场营销计划、收款计划制定和营销任务提供基本参考。第一，完善经销商档案管理内容确保信息的完整性、规范性和主观性；第二，雀巢咖啡需要调配专职档案管理人员，建立并维护好经销商档案，确保档案提供信息指导；第三，重点客户重点管理，重点客户的管理与二次营销极为重要。雀巢咖啡现在还是通过经销商对沃尔玛、家乐福、大润发等大型零售商的采购管理、物流配送、销售谈判、账单结算等工作进行的管理，雀巢咖啡应该改变营销策略并采取直供系统管理，以掌握第一手的终端数据，进而分析市场。

2、强化经销商考核管理，实行信用分级管理

雀巢咖啡应定期对下属经销商进行考核管理，对其进销存等数据进行管理、分析、核算，对不能按时完成进销存数据整理任务的销售代表及经销商进行批评教育，实行奖罚制度。可以针对经销商窜货设置惩罚制度，对情节严重者设置窜货罚金、减少供货等方法。企业针对经销商可组建信息调查部、实行信用积分管理，针对经销商经营状况、信用资格进行相应调查及调整，针对严重窜货或者其他违规操作的经销商实行信用降级处理，甚至做出取消供货的想法。雀巢咖啡应重视代理商规范化、法制化的管理，在合作协议中明确双方的权利和义务。

3、创新合作模式

雀巢咖啡应该改变经营管理思路，与经销商成为伙伴经销，采取多种合作模式，创新经营合作。雀巢咖啡在营销渠道中将批发商和零售商联系在一起的销售网点推销活动，同时让其他的销售渠道和批发商来组织雀巢咖啡产品的促销活动，并推出最新的库存管理系统，与当地的超市，连锁店建立牢靠的合作关系。雀巢咖啡重视销售渠道与发展当地企业关系，并建立与当地情况相适宜的促销战略。雀巢咖啡将市场分为各个模块市场，每块市场都有相对的负责人，这样可以准确的把握市场动态，遇到危险可以迅速改变战略。

（四）整合渠道资源，建立复合渠道模式雀巢咖啡应该整合现有的渠道资源，合理的对自身进行优化整合，对经销商、批发商、终端消费者等的利益结构进行整合，逐步完善渠道服务支持功能，实现渠道创新。也就是说，整合渠道资源可以充分发挥分销渠道整个关系层，包括促销配套资源和物流配送体系，最终提高渠道效率。现今咖啡行业的渠道模式比较复杂，企业要积极的面对这种复杂情况，顺应消费者的需求，了解具体情况，有针对性的进行市场及分销渠道的细分。雀巢咖啡要针对不同的渠道，设置相对应的监察岗位，加强渠道日常监控，根据不同的分销区域，设置相对应的网络渠道与社区渠道等，用以辅助传统分销渠道的不足。雀巢咖啡的组合营销模式使得各模块具有独立运作市场能力，根据模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当调整采取恰当的策略。

（五）网络和传统营销渠道有效结合

雀巢咖啡应该制定全方位的营销目标管理，规划设计一个合理有序、充满活力的多方位渠道体系。当传统的营销渠道与网络营销渠道发生冲突的时候，应该以实现二者的共同利益为纲领，通过统一协商解决，来实现二者的共同目标。因此，在二者发生矛盾时，应该以这个解决方案为基础，合理解决二者之间的矛盾与冲突。基于这方面的因素，雀巢咖啡在制定营销方案的过程中，必须做好这二者之间各层次的整体匹配设计，通过提高营销渠道整体的协调性，从而来避免市场冲突和资源浪费。同时，雀巢咖啡必须要保证其营销策略的长远性，通过合理的对网络营销渠道与传统营销渠道的定位，合理的引导各项渠道之间的互补、合作、与协同。同时，在降低各渠道之间冲突风险方面，雀巢咖啡应该建立一个有效合理的沟通渠道和利益共享机制，这样，各渠道之间加强了沟通与利益共享，从而降低冲突和风险。雀巢咖啡通过自己强大的销售网络，对其他的合作伙伴加以介绍，使得各营销渠道合作，互相为对方做广告，从而实现双赢，以避免促销冲突。通过对传统营销渠道与网络营销渠道互相分工，明确二者在销售过程中的作用，充分发挥二者之间的互补性。通过这样的合作，使得新旧营销渠道在营销过程中各自发挥其最大作用，从而使得雀巢咖啡的利益最大化。

参考文献

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篇3：探析咖啡营销中的情感策略

一、情感营销的相关概念分析

在分析咖啡情感营销之前, 应对情感以及情感营销有清晰的认识, 方可在咖啡营销中有效的运用情感策略。对此, 笔者首先给出了情感定义, 并分析了情感的概念, 进而提出咖啡情感营销的定义, 以便于咖啡情感营销的深入研究。

(一) 情感的定义。

“情感”一词最早源于心理学, 认为情感是一种复杂状态, 由身体各部分发生的变化所带来。而精神是情感的重要元素, 其伴随情感的强烈呈现, 而形成某种具体行动的冲动。

人具有丰富的情感, 是情感动物。人的每一种行为, 都与情感密切相关。人的本质是一切社会关系的总和, 在消费行为中, 所体现的情感关系更加明显。对此, 卖方在产品营销的过程中, 应注重消费者的情感需求, 在情感需求的搭建下, 双方形成情感产品、体验、服务, 一体化的情感共鸣。这样一来, 便形成了情感营销, 在营销中“以人为本”, 彰显人性化的服务理念。

(二) 情感营销的概念。

美国的巴里费格最早提出“情感营销”理论, 在他看来, 情感是营销形成强大力量的源泉。所以, 全面的了解消费者的心理, 抓住其心理需求, 在产品中满足其要求, 并建立产品战略性的发展模式, 这对于现代市场营销而言, 非常的必要, 也是获取成功的重要基础。

对于“情感营销”的概念, 说法很多, 但总体而言, 主要有两种:一些学者认为情感营销是基于情感交流、心理沟通, 实现对消费者的吸引, 进而赢得其偏爱和信赖, 是一种“竞争优势”的营销策略;而有的学者认为, 情感营销是依附情感, 将消费者的需求、情感作为营销战略的核心, 并在情感设计、促销及服务等方面, 实现企业的营销目标。从这两种定义来看, 情感作为营销的重要纽带, 实现企业与消费者心理及情感的交流表达, 呈现出客户至上的服务理念。

(三) 咖啡情感营销的概念。

咖啡情感营销尚无明确的定义, 但笔者是这样认为:咖啡情感营销旨在搭建情感纽带, 在消费者、咖啡、员工之间形成以客户情感需求为目的的通道, 在情感产品、价格及服务等方面, 促使咖啡产品在销售服务上不断增值, 以实现良好的营销目的。所以, 咖啡情感营销也是以情感为切入点, 全方位的践行“以人为本”的销售服务理念。

二、咖啡情感营销的特征

(一) 以消费者的情感需求、心理感受为导向, 走顾客至上的人本路线。

相比于传统的营销方式, 情感营销更加注重消费者的内心需求以及情感照顾。所以, 咖啡情感营销的路线应以消费者的情感需求、心理感受为导线, 走顾客至上的人本路线, 深入挖掘客户的内心渴望, 以消费者的视角, 不断提升产品及服务质量。

(二) 构建消费者与企业的双向沟通通道, 以准确了解消费者的需求。

情感营销依附于情感, 情感作为双方的纽带, 是构建双向沟通通道的基本要素。对于咖啡营销而言, 一方面需要企业基于市场, 强化与消费者的沟通, 进而不断地客户的需求;另一方面, 消费者在享受产品及服务的过程中, 也可反馈一些建议或意见, 以需求更好的产品及服务。所以, 咖啡情感营销注重买卖双方的沟通, 并在此基础上准确了解顾客需求, 做到产品及服务细微入致。

(三) 以情感因数为主线, 情感营销始终贯穿于全过程。

消费者在与咖啡产品接触、选购、购买、使用等过程中, 都以情感因数为主线, 将情感营销贯彻于全过程。也就是说, 销售的每一个环节, 都是至关重要的, 都是情感营销因子贯彻其中, 并发挥情感导向作用的体现。与此同时, 一条龙式的情感服务, 便于树立良好的品牌形象, 建立广泛的消费群体。

(四) 富有创新的精心设计, 提供消费者超值的产品及服务享受。

现代人日益重视产品及服务享受, 即使得到了满意的产品和服务, 但由于若干心理因素的作用, 顾客也可能改变消费选择。对此, 咖啡情感营销就是抓住行为与心理的矛盾点, 满足消费者的消费需求。通过富有创意的精心设计带给消费者超值而意外的享受, 更符合现代人的消费观念。与此同时, 当前的咖啡品牌繁多, 如何在繁杂的品牌中惊鸿一亮, 吸引顾客的吸引, 也许顾客情感上的精心照顾, 人性化的超值享受, 就是最直接的亮点, 是品牌呈现在市场的精神风貌。

三、咖啡企业实施情感营销的必要性

随着咖啡业的不断发展, 现代人对于咖啡已形成浓厚的情感。但咖啡市场的竞争性也日益加剧, 各企业纷纷使出浑身解数, 谋求新的发展路径。所以, 要想在品牌繁多、竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出, 企业实施情感营销就显得十分必要, 是其在“谋发展、求共存”中的重要策略, 具有十分重要的意义。

(一) 情感营销有助于激发消费者潜在的购买欲望, 促进购买行为的发生。

情感是激发人行为活动的重要因素, 人在内心需求满足的状态, 称心如意的产品、周到入微的服务, 等等, 都会促进消费者购买行为的发生。咖啡作为现代人常喝的饮品, 以有广泛的市场认知度。但要在繁多的品牌中脱颖而出, 依赖产品情感因素的塑造, 激发买方的内心热情, 是其“谋发展、求共存”的重要需求。

(二) 立足长远发展, 培养忠诚顾客。

咖啡品牌的社会生存, 依赖于顾客的肯定与喜欢, 这对于企业的长远发展, 无疑是至关重要的。咖啡企业在营销的过程中, 切实做到以消费内心需求为导向, 创造让其感动、温馨的产品及服务, 既是对消费者的吸引, 也是向社会传递品牌的产品及服务理念。这种坚持“投之以情、报之以利”的情感营销理念, 不断培养忠诚客户, 建立广泛的社会认识度。

(三) 用心做好咖啡, 塑造良好的品牌形象。

咖啡是够用心在做, 消费真一接触便可知道。对此, 用心做好咖啡, 用专心、用心、爱心, 塑造良好的品牌形象, 进而在赢取消费者肯定的同时也实现良好的经济效益。所以, 咖啡企业以消费者需求为目标, 在策划、行动中用心、专心, 并将爱心贯彻全过程。那样。企业所塑造出的形象是饱满而富有亲和力, 为企业扩大咖啡品牌的知名度。

四、咖啡营销中的情感策略

咖啡营销中运用情感策略, 关键在于如何在产品、服务等方面, 依托情感元素, 创造品牌形象、建立符合大众的企业文化, 等等, 这些都是情感策略的依附点。对此, 笔者从个性化营销产品策略的实施、情感服务细节化、情感促销策略的人性化等方面, 提出了咖啡营销中的情感策略。

(一) 实施个性化的情感产品策略, 体现咖啡的别样情感。

产品是死的, 而呈现产品勃勃生机的在于产品中融入了人性的情感。对此, 在咖啡情感营销中, 实行个性化的情感产品策略, 全方位的塑造咖啡产品的形象及内涵。在咖啡的开发设计中, 应充分考虑消费者的情感及心理需求, 从产品的命名、形象的设计, 都应充分与消费者心中的预期形象相符合, 甚至是惊喜的意外。例如, 雀巢早在上世界80年代就筑巢中国, 并且发展迅速, 成为中国家喻户晓的咖啡品牌。“雀巢”在品牌名称、图形, 都倾注了大梁的情感, 贴近生活、贴近消费者, 成为企业个性化情感产品的重要体现。与此同时, 雀巢针对中国人传统的喝茶习惯, 着意培养中国人喝咖啡的习惯, 进而在培养中培养消费者对雀巢的情感, 在心与心的品位中, 体会到雀巢的爱, 雀巢舌尖上的别样情感。

(二) 自主化的情感价格策略, 使价格附着“感情”色彩。

价格是影响产品与消费者距离的重要因素, 也是双方敏感的情感元素。情感价格更加强调满足消费者的情感需求, 将情感与价格结合起来, 使价格附着“感情”色彩。一些咖啡品牌, 就针对不同性别、年龄, 推出会员卡、优惠卡等。如针对情侣顾客, 还可提出情侣会员卡, 让消费者在购买的同时, 体会到幸福的温馨感。其实, 每一个小细节, 都能成为吸引、打动消费者的重要因素, 需要商家积极地发现并利用。情感价格营销, 产品的定价不再是单一成本的因素, 而更多的是产品为消费者所创造的情感价值有多大, 所能彰显的产品幸福度有多大。

(三) “人性化”的情感促销策略, 运用情感征服消费者。

通过情感广告和销售中的情感因素, 向消费者传达丰富的情感信息。这样, 咖啡情感营销与消费者的情感需求相靠拢, 促使消费者发出购买的行动。在咖啡情感营销的过程中, 促销成为其所依赖的重要内容, 也是依赖程度最高的。企业依托情感力量, 征服消费者、带动消费者。立足于消费者的消费需求及心理感受, 拉近消费者与品牌的亲近感。当前, 咖啡情感营销中, 最常运用的情感促销方式有公关、广告等方面。其中, 广告在现实中最为普遍, 也最具有成效。如雀巢咖啡就特别注重广告的清高促销策略, 并取得良好的社会效果。在其众多的广告中, 以情感为主线的广告语, 就是其情感营销的重要体现。“点滴皆是爱, 温馨到永远”、“美味浓情, 你我共享”、“用一杯咖啡的时间来想你”, 等等, 都是雀巢情感广告促销的表现, 让消费者在广告、广告语中就已经体味到浓浓的“雀巢爱”。

(四) 情感服务细节化, 温馨细致入微。

细节往往是销售服务的生命点, 强调服务细节化, 更能体现咖啡品牌的温馨感。在情感营销中, 情感服务更多的是以消费者的角度, 提供最周到、最细致的细节服务。咖啡作为现代人, 尤其是年轻人所热爱的饮品, 如何在营销中细化情感服务, 是建立消费者肯定与喜欢的重要基础。一个浅浅的微小、一个小小的举动, 都可以引起消费者的内心感受, 拉近产品与消费者的距离。消费者更加愿意走进产品、品尝它、喜欢它、认可它, 受到社会的喜欢与肯定, 进而建立起良好的社会声誉。

五、结束语

随着咖啡市场的不断发展, 日益激烈的市场竞争, 强调咖啡企业应依托切实有力的营销方式, 为企业“谋发展、求共存”。情感营销作为一种营销理念和营销方式, 对咖啡营销而言, 具有十分重要的作用。咖啡营销中运用情感策略, 从产品的开发设计、销售服务, 均融入情感因素, 让咖啡品牌与消费者形成亲密的关系, 消费者信赖它、肯定它, 方可建立广泛的社会美誉, 塑造良好的品牌形象。与此同时, 在当前卖方市场的条件下, 以消费者情感需求、内需感受为产品营销的切入点, 更有助于凝聚产品的吸引力, 让消费者关注你、走近你, 进而逐渐地喜欢和肯定你, 这样的情感营销才是咖啡营销所追求的, 也是咖啡企业可持续发展的体现。

参考文献

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[3]汤向东.星巴克人性化营销策略剖析[J].经济论坛, 2013 (01)

[4]史海燕.基于品牌、营销和人性三者关系的研究[J].企业导报, 2012 (08)

篇4：雀巢咖啡市场营销策略

雀巢咖啡从一个小企业发展到世界500强企业，成功的经营策略在其中发挥了重要的作用。不论是雀巢在广告上的运用，对市场的精确定位，咖啡品牌的设计，和雀巢公司在全球的战略眼光与原则，对销售渠道的把握等，雀巢的经营策略都是值得研究效仿的。

1930年的瑞士，雀巢集团由此兴起。亨利·雀巢先生首先发明了这种咖啡，这种被命名为Nescafe的新产品寓意雀巢与咖啡的完美结合。雀巢咖啡从1938年首次推向瑞士市场开始，发展至今全球100多个国家已有销售，每年17亿杯的消耗量。雀巢咖啡的成功很大程度上归功于雀巢成功的经营策略，首先雀巢咖啡注重广告的宣传，广告的重点也在不断变化，更加贴近生活。雀巢的产品设计也更注重对生活品质的追求，雀巢的市场营销策略注重人性化，重视品质与质量。

雀巢咖啡现状

宏观环境。咖啡，作为世界三大饮料之一，有着其独特的历史底蕴与文化内涵。代表着一种生活品位，受到很多年轻人的青睐。“雀巢”作为速溶咖啡的发明者，已经确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，雀巢的领军地位也遭受着其他咖啡品牌的挑战。一方面是消费者希望看到满足自己个性需求的产品。另一方面，消费者对咖啡的品质要求越来越高。

行业环境。随着咖啡需求量在全球的逐渐增加，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。其中除了走低端路线的“摩卡”外，其它几个品牌，走的是高端品牌路线，区别雀巢中低端的定位，这些咖啡品牌正在逐渐蚕食雀巢的市场份额。

SWOT分析。优势：首先雀巢有着高知名度，悠久的品牌文化。其次雀巢咖啡由高质量的咖啡豆精制而成的，咖啡品质较高。另外雀巢拥有先进的工艺技术、完善的销售渠道、规模优势，市场占有率高、良好的企业文化、全球统一的生产工艺。雀巢能够不断适应市场的变化，满足客户的消费需求，因为其强大的的研发能力。

劣势：雀巢咖啡传出一系列负面新闻，影响了雀巢品牌形象，另外雀巢咖啡的口味比较单一，满足不了消费者的个性需求。在高端产品上没有任何优势，速溶咖啡经过多次包装，咖啡口味不够纯正。咖啡产品更新换代的速度较慢，对市场需求的变化适应力较差。

机会：潜在的巨大消费市场。雀巢在亚洲可开发的市场巨大。就中国而言，咖啡市场缺口巨大，每年消费额增长速度惊人，有着强大的可开发潜力，有着广阔的市场前景。

速溶咖啡市场增长速度可观。亚洲的咖啡市场前景广阔，中国正在逐渐成为全球最大的咖啡消费市场。亚洲有着巨大的消费潜力，庞大的亚洲人口为咖啡的销售带来新的增长点，未来的咖啡市场发展劲头强劲。

威胁。首先在许多国家咖啡只能算一个新兴事物，一些国家对咖啡的不认同可能对雀巢的发展带来一定阻力。咖啡在一些发展中国家消费人群比较狭窄，打开局面还需要一定的宣传努力。其他咖啡品牌的冲击，如星巴克作为一个拥有17000间连锁店的大型企业，对雀巢的市场份额是一个巨大的冲击，另外，雀巢在高端品牌上并不占优势，其他品牌带来的压力巨大。雀巢爆出的安全事件也使雀巢的消费人群对雀巢的产品质量失去了信心。

目标市场与定位

目标市场：都市白领和大学生。白领对社会时尚影响作用巨大，对新奇事物更加感兴趣，追求更高品质的生活。大学生是一群特殊的社会群体，对咖啡的接受程度较高，比较会跟随时尚的走向，渴望独立，彰显个性。雀巢在发展中国家的营销主要瞄准这两个消费人群。

主要人群——中青年人。对咖啡的喜爱程度由年龄划分不同的层次，中青年对咖啡的喜爱程度较高。另一方面，女性对咖啡的喜爱要弱于男性。

产品定位。雀巢咖啡从味道出发来进行产品定位，让消费者品尝到其独特的味道。雀巢以即冲即饮、味道好为广告定位，针对不同的年龄层次。随着人们对咖啡的逐渐习惯，雀巢咖啡会有更大的市场。

市场战略

雀巢咖啡的广告及代理商。雀巢咖啡通过在全球的广告代理机构的减少，更好的实现了品牌传播的一致性。每个雀巢公司的战略品牌都有其优先的广告机构。雀巢集中的广告服务方式带来了令人满意的效果。从雀巢创立至今，雀巢广告的发展经历了三个阶段，开始阶段，雀巢倾向于速溶咖啡相比于传统的喝咖啡方式所带来的便利性，但忽略了当时人们的思想观念，到后来才逐渐受到人们的欢迎。当雀巢的便利性不在适合宣传时，雀巢广告的重点开始转向产品本身的品质，转向产品的口味。到了现代，雀巢已经拥有广阔的知名度，为世人所熟知，雀巢咖啡的广告开始向消费人群的生活质量转变，更强调咖啡带给人生活的改变。

雀巢公司的市场领导者策略。雀巢的成功是来源于整条“战线”上的胜利，是全面的胜利。这也是雀巢维持行业领军地位的秘诀，下面是雀巢保持市场领导地位的一贯原则。

战略眼光与原则。雀巢公司善于把握任何一个可能的市场机会，并为之努力推出新的产品，并逐渐将其发展一个长期的项目。雀巢公司为了进入中国市场，坚持了13年之久。雀巢公司为了了解顾客，换大力气搜集资料，作出评估，对顾客的品味进行研究，找到顾客的心里需求。雀巢专门拥有自己的研究机构，对消费者偏好进行广泛调查。现在，雀巢在亚洲的多个发展中国家大力推进其本地机构对咖啡市场的调查研究。

产品与品牌。雀巢公司加快对产品的更新换代。设立专门的研究机构加强对产品的更新换代，适应消费者的需求变化。质量策略与生产效率。新产品的推出，公司会对其进行持续的观察，对产品的缺陷进行适当的改进，使其更符合消费者的口味。雀巢公司有着领先于其他品牌的生产技艺，降低了它的生产成本。产品线延伸。雀巢公司的产品多样，可以满足消费者的各种口味的需要。这样可以影响其他咖啡品牌的销售，占有更多的商店货架。多品牌策略。雀巢公司拒绝平庸，对每个品牌都进行努力改进，使其变的更好。在每一市场中，雀巢公司都要集中品牌力量，专心优化某些品牌，降低产品风险，加强对市场的占有率。

销售渠道。良好的合作关系。雀巢公司在亚洲取得了巨大成功，良好的合作关系在其中功不可没。因此，它一贯与它们保持亲密的关系。在日本雀巢首先使用了吧批发零售联系在一起的销售网点推销活动，同时让其他的销售渠道和批发商来组织雀巢产品的促销活动。在泰国，雀巢推出了最新的库存管理系统，并免费手把手叫他们怎么使用管理，通过这些方面，雀巢与当地的超市，连锁店建立了牢靠的合作关系。

沟通与促销组合：大量广告。雀巢公司大力建立自己的品牌，创造消费者的品牌意识，在这方面投入巨大。通过这种战略，雀巢在全球占有了大量的市场份额。在韩国，雀巢投入大量财力，不断进行广告宣传，在几年时间内就占有了韩国市场三分之一的市场份额。SP与公共关系。雀巢公司往往就是根据当地的实际情况，采取不同的促销策略，实事求是的打响促销宣传。与此同时，雀巢也为了消费者的长期喜好，采取了减少公关，注重发展公关关系，加强广告宣传。雀巢公司在大学中也极力推进自己的咖啡品牌文化，让更多的大学生了解雀巢，加强对雀巢产品的宣传，传播公司的文化，培养雀巢咖啡的忠实消费群体。

雀巢咖啡的经营策略是成功的，雀巢保持着在行业中的领军地位，目前速溶咖啡已经占据咖啡市场的主流，每年的咖啡市场增长额惊人。咖啡消费正在逐渐成为主流消费，每天喝杯咖啡，已经成为一群人的习惯，咖啡正在逐渐发展成为一种特有的文化。

篇5：雀巢咖啡的营销之路

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23.6%)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16%)、烹饪制品(12.7%)、冷冻食品和冰淇淋(10.1%)、冷藏食品(8.9%)、宠物食品(4.5%)、药品和化妆品(3%)、其它制品和事业(1.1%)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。

本文主要讨论雀巢公司最重要的品牌――雀巢咖啡(它占据了公司营业额的15%)的传播战略。并在最后，从总体上概括雀巢咖啡公司成功的市场领导者策略。

雀巢咖啡的国际传播原则

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的.例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market Head)”说法所表达的――就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut Maucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。

然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外;同时也接受品牌呈现在各地的

篇6：雀巢咖啡网络营销策划书

小组成员：崔强侯亚飞

黄胜海徐翠平王迎莹张栋

一、前言...................................................................2

二、企业概况...............................................................3

三、网络营销环境分析......................................................3

（一）宏观环境分析...............................................................................................................3

①中国经济发展趋势.......................................................................................................3 ②中国地区文化...............................................................................................................3

（二）产品分析.......................................................................................................................4

（三）行业竞争状况分析.......................................................................................................4

（四）消费者市场和购买行为分析.......................................................................................4

1.消费者经济因素分析....................................................................................................4 2.消费者心理因素分析..................................................................................................5

（五）SWOT分析......................................................................................................................5

四、网络营销设计方案......................................................5

（一）网络营销目标...............................................................................................................5

（二）网络营销战略...............................................................................................................5

（三）网络营销实施策略.......................................................................................................6

1.产品策略........................................................................................................................6 2.价格策略........................................................................................................................6 3.客户关系管理策略........................................................................................................7

五、方案实施计划..........................................................7

（一）具体行动方案...............................................................................................................7 1.活动主题........................................................................................................................7 2.活动时间........................................................................................................................7 3.线上活动内容................................................................................................................7

（二）策划方案各项费用预算及效果...................................................................................8

（三）方案调整.......................................................................................................................8

一、前言

雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象—— “一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。

二、企业概况

雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范围内拥有511家工厂和超过25万名员工，生产包括速溶咖啡、婴儿配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液态奶、烹调产品、矿泉水、冰淇淋以及宠物食品等产品。在中国，自1908年起，雀巢就在上海成立了销售办事处。1996年，因业务的迅速发展，雀巢（中国）有限公司将总部由香港迁至北京。至今，雀巢已在中国累计投资70亿人民币，开设了20家先进的世界级工厂，雇员超过11000名，2003年销售额达到94亿人民币。

三、网络营销环境分析

（一）宏观环境分析

①中国经济发展趋势

就中国经济社会发展而言，2011年既是夯实复苏基础的调整之年，又是实现可持续发展的关键之年，同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为，今年的经济工作将会在转变发展方式，调整经济结构，提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求，拉动内需，中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展，高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋，中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。

②中国地区文化

对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响，并推

崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光，咖啡丰富着人们的生活。有人说，麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场，固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关，但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。

（二）产品分析

雀巢咖啡产品种类：雀巢咖啡1+2 雀巢冰咖啡1+2 雀巢卡布奇诺咖啡

雀巢咖啡一杯装

雀巢100%纯咖啡

雀巢咖啡伴侣

雀巢咖啡礼盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡金牌咖啡礼盒宗旨：咖啡就是雀巢

广告口号

：我的灵感一刻

我的雀巢咖啡综合概述：

速溶咖啡第一次出现在1938年,目前已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡.同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观。

（三）行业竞争状况分析

在速溶咖啡行业雀巢咖啡的最主要竞争对手是麦斯威尔、伯朗、UCC、捷荣TWG。虽然雀巢咖啡的定位和消费目标群与他们有些不同，但其对雀巢咖啡在中国的传播发展也有一定的影响、冲击。

（四）消费者市场和购买行为分析

1.消费者经济因素分析

18岁以下

18岁以下消费者群体由于多数威在校学生，没有固定收入，主要经济来源主靠父母，并且极其有限，所占比重比较小

18——35

以都市白领阶层居多，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，其中绝大多数人已经有足够多的经济来源。在校学生或

刚刚工作，追求新鲜事物，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品在校学生或刚刚工作，收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。

36——45

生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。46——

高品质生活，懂得享受，生活有规律，不易接受新事物，不易改变。消费非必需品能力下降。

2.消费者心理因素分析

随着社会的发展，人们的生活水平有了很大的提高。闲暇时间也开始增多，于是享受发展方面的需求也就越来越强。同时现代社会的压力与城市的喧嚣，人们更需要一个心灵栖息的地方，和朋友聊天，和情人约会，消磨自己的闲暇时间，品味美味的咖啡等等。他们体验的是一种文化，是对咖啡文化的认同，也是对一种生活方式的认同。同时，由于咖啡馆的环境幽雅有品位等特点，很多商业人士也选择咖啡馆作为谈生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡馆签的。

（五）SWOT分析

优势

品牌的优势

资本雄厚、规模庞大、先进的科研实力、先进的管理概念

劣势

科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响

地域公共关系的影响

机会

发展中国家的市场潜力巨大

科技革命使低成本经营成为可能

威胁

各分支领域内产品不乏强力竞争对手

地域政治的影响

四、网络营销设计方案

（一）网络营销目标

在半年内市场占有率提高5%到8%，使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。

通过本方案的实施，辐射各媒体的立体传播，迅速打响雀巢的知名度，使雀巢产品能够家喻户晓，加深雀巢在人们心目中的地位,从浓浓的这种感觉开始,使雀巢随着知名度的提高而提高销售量。

（二）网络营销战略

市场定位

1、目标消费群定位细分原则:

由于年龄的差异确定了消费偏好的差异,终端销售人员记录好顾客资料公司统计好后,有利于公司的产品研发和设计方向的确定,刚好满足顾客需求,此外根据消费偏好,终端销售广告设计也可以进行有目的介绍和宣传,获取良好效果.2、主要目标顾客群体：白领商旅人士大学生。

3、细分目标顾客群体特征：

白领：经济能力强，工作压力大，经常加班，需要一定的提神饮料；

商旅人士：因工作需要经常四处奔波，洽谈业务；

大学生：青春，活力，追求时尚。

（三）网络营销实施策略

1.产品策略

从口味的多样化、最高标准化、一般化的经销策略，到购买与引用的便捷化，这些迎合了市场及人性的需求。雀巢推出多种咖啡产品，满足不同消费者需求以达到全面占咖啡

市场的目的。雀巢针对西安市场的特点，对市场进行了合理的细分，使得不同用户都会有不同的咖啡来迎合顾客。

2.价格策略

定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段。因此，雀巢公司应该根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销等因素，正确选择定价策略。作为雀巢咖啡，我们做出如下策略：

<1> 新产品的定价策略（1）撇油定价策略

这是一种高价格的定价策略，雀巢的新咖啡饮料上市初期，因为产品的新颖性，可以获得高额利润。由于价格较高，不仅能在短期内取得较大的利润，而且可以在竞争加剧时采取降价策略：雀巢可以限制竞争者的加入；符合消费者对待价格由高到低的心理。

（2）渗透定价策略

这是种低价格策略。利用这种策略定价的雀巢咖啡产品潜在市场范围广，需求弹性大，可以降低生产成本。由于价格较低，一方面可以迅速打开产品的销路，扩大销售量，从多销中增加利润；另一方面可以阻止竞争对手加入，有利于控制市场。

（3）满意定价策略

雀巢为了适应市场的需要，可以首先对消费者进行抽样的市场调查，了解市场对新口味咖啡所期望的零售价格，即了解消费者愿意为此产品支付的平均价格，然后根据调查的结果倒算出新产品的生产成本和质量规格并组织生产。新产品上市定出适中价格，使雀巢咖啡获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。增加了销量，也可以获得丰厚利润。

<2> 心理定价策略

此定价策略是一种根据消费者心里动机而制定的。我们的建议是：高价定价策略咖啡是一种高贵典雅的标志！定价格时应该采取整数，能够显示消费者的身份满足消费者的虚荣心理，因为它的目标顾客群体是白领、商旅以及学生。

<3> 渠道策略

一方面满足了不同市场的不同需求，一方面雀巢咖啡都不采用烘焙咖啡业者的销售网，而是透过一般商店（超市或餐厅），因此可以获得更多的顾客层，并且绝对避免零售店库存缺乏，而能适时的补给。这样有利地提高了品牌形象，建立了行业壁垒。并且要搞活中小超市商场，广泛的铺货和宣传，深入西安百姓的生活中。

<4> 促销策略（1）消费者购买一定数量的雀巢咖啡后，可获得一些优惠券（只对买雀巢咖啡有用），促使二次消费。

（2）在每瓶或者每袋咖啡中附带一张刮奖卡，刮开后有机会获得雀巢咖啡提供的精美礼品一份。

（3）与几大游戏公司合作，买雀巢咖啡可以获得适量的此游戏当中的游戏币。

（4）可以随雀巢咖啡产品附带一些记录关于雀巢咖啡的发展与文化等信息的光盘或精致宣传小册，让更多消费者了解雀巢咖啡，从而扩大影响力与知名度，进一步扩大消费市场。

（5）另外在节假日可以利用终端商家进行大范围的促销活动，以提高雀巢咖啡的影响力。

3.客户关系管理策略

（1）建立消费者个人信息数据库。

为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。