媒介营销渠道管理

媒介营销渠道管理（精选6篇）

篇1：媒介营销渠道管理

1.媒介市场：媒介组织与受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包扣媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。

2.三网融合：广电网、公用数据网和电信网之间的融合，是未来我国多媒体融合的重要方向。IPTV、流媒体技术的完善使受众可以通过网络收看到丰富的电视节目内容；3G手机将支持快速下载、传播各种图像、音乐、视频节目；而电视机则可能成为未来家庭中的信息与娱乐中心。

3.二元交换结构：在市场经济条件下，媒介消费者对于媒介产品的消费是分两次进行的。媒介组织只生产一种产品，但却参与两个消费目的迥异的市场——产品市场与广告市场。一方面，媒介组织生产信息内容，受众支付时间、精力和金钱，两者共同构成了媒介产品市场。另一方面，媒介组织在向受众提供信息的同时，聚集了特定群体的注意力。注意理，在市场经济条件下是为各类产品生产者和销售者所重视的稀缺资源，为获得这一资源，这些产品生产者与销售者作为广告主向媒介组织支付一定数量的金钱，媒介组织则将广告主想要宣传的产品或服务信息与其生产的一般性信息承载在同一媒体形式上，于是在媒介组织与广告主之间又形成了媒介广告市场。

作为媒介产品生产者的媒介组织、作为消费者的受众和作为媒介资助者的广告主共同构成媒介市场的三种主体，相互之间呈现出一种相互联系、相互影响的互动关系。受众通过购买媒介内容支持媒介组织，通过购买广告产品支持广告主；媒介组织通过媒介内容到达受众，并因为受众的缘故获取广告主的支持；广告主通过媒介获取受众注意力；并通过购买媒介广告时间和空间支持媒介。消费者，即受众处于非常重要的位置，是媒介存在的支点，也是广告主的最终诉求对象；而没有广告主的资金支持，媒介组织很难生存；反过来，没有媒介组织，广告主很难直接与消费者沟通。4.发行量螺旋：为获得尽可能多的注意力，广告客户常倾向于在发行量大的报纸上做广告，而拥有较多广告收入的报纸更有实力打造出更具吸引力的媒介产品，并因此获得更多的读者，形成更大的发行量，反过来又会吸引更多的广告，进一步提升产品质量，吸引更多读者，如此循环往复，使得发行量呈螺旋式上升。由于报纸的大部分利润来自广告，如此循环的结果，往往是发行量落后的报纸最终退出市场。（报纸经济效益的“聚焦化”）5.媒介产品：大众媒介组织生产的精神产品的统称。

1）物质载体：报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘

2）内容：由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。是媒介产品的核心，是通过媒介劳动者对信息的采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或知识产品。

6.媒介产品的特殊性

1）媒介产品的使用价值具有共享性与持久性

共享性：信息传播是一种共享活动，这里所说的共享，即一个人可以将自己获知的信息传播给他人，而自己不会失去该信息。

持久性：虽然媒介信息的载体是客观存在的实物，这些实物也会因为磨损而老化、但信息相比其物质载体具有相对独立性，信息的消费和使用表现为载体的转换，这种转换并不会引起信息商品的损耗与丧失。

2）媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者

在向受众提供内容的同时，还获取广告客户最感兴趣的受众注意力。通过向受众提供信息内容和向广告客户提供受众的注意力，媒介产品在经过两次售卖之后实现了双重价值。媒介产品的价值是在媒介生产者、受众、广告客户三个环节的流动过程 中的。3）媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征

“公共产品”与“私人产品”是两个重要的经济学概念。主要标准在于其是否具有消费或使用上的排他性和竞争性。

排他性：指某消费者在消费特定产品时能够消除其他人消费同一产品的可能性，在某种程度上，排他性意味着实现产品消费的门槛的存在，即产品的生产者或购买者可以将其他人排除在该产品带来的好处之外。“门槛”的主要表现形式之一是收费，这包括两层含义：该产品是否可能实现有效的收费；其次，事实上是否执行了收费。（如果可以收费但事实上未收费，则是非排他性）

竞争性：指产品存在一个正的边际成本，即某个消费者对该产品的消费会影响到其他人使用同一产品的机会与效用。另一角度，竞争性意味着产品的相对稀缺。是否具有排他性和竞争性为标准：

私人产品：竞争性、排他性（商业院线、DVD）公共产品：竞争性（免费露天或公共影院）

俱乐部物品：排他性（付费电视频道、付费网络电影资源）公共资源：（免费电影频道、免费网络电影资源）4）媒介产品体现着特定的意识形态（？）7.媒介广告经营对媒介经营的作用（？）

1）经济支柱：广告收入是媒体最主要的收入来源之一，广告经营在媒介经营中所承担的责任重大，是对于资金运转这一媒体经营的重要基础。没有广告收入的保证，电视台在自负盈亏的市场竞争环境下便难以生存，其社会职能的发挥也就无从谈起。2）信息服务：广告经营的成效直接关系到商业经营效果。媒介内容好，还得广告卖得好，才达成了媒介经营的理想状态，积累更多的资金为媒介的进一步发展创造条件。3）市场中介：

8.古典学派对媒介组织的影响

1）统一指挥：在组织中，一个下属应只对一个上级直接负责，超过一个上级就可能会使下属面临矛盾与冲突

2）管理跨度：一个管理者能有效直接指挥的下属数量。是决定组织的层次以及管理人员数目的主要因素。（？）

3）劳动分工：组织将一项工作划分为若干个部分，一个人只完成其中的某一个部分，并非由一个人完成全部。

4）部分划分：将专家们分到某个部门，在同一个管理者指导下工作，以此促进专家们的协调。部门的建立常常是根据工作的职能、目标受众以及地理区域等来进行。

9.直线型组织结构：最简单、古老的一种组织结构形式，一种低复杂性、低正规化和职权高度集中的组织结构。在这种组织结构中，职权从高层向下传递，经过若干个管理层达到底层。每个下级只对他的直接上级负责。优：

1）.结构简单，指挥统一，决策迅速 2）各个部门以及个人的责任和权限明确 3）便于纪律的执行和检查监督

4）业务人员的比重大，组织的管理费用较低 缺：

1）由于直线指挥的职能管理，所以管理权限高度集中，需要全能型的管理者

2）各层领导机构无专业化分工，对组织者和管理者的技能要求都比较高，也不易提供专业管理水平3）由于各个部门之间没有横向联系，所以在层次较多的情况下，横向信息沟通比较困难

10.职能型组织机构：组织内的同一阶层根据职能或业务进行分工，横向划分为若干个部门，各部门之间的职能范围基本相同，但职能或业务性质不同。（组织从上至下按照相同职能将各种活动组织起来。设计的根本依据是组织内部业务活动的相似性。当外部环境相对稳定，内部各部门之间不需要太多协调时，这种组织结构模式比较有效）优：

1）部分分工较细，利于专门人才的培养和发挥特长 2）可减轻上层人员的工作负担

3）同类业务划归同一部门，便于建立有效的工作秩序 缺：

1）可能会形成“多头领导”的局面； 2）不利于组织各部门之间的协作 11.直线职能型结构（U型结构）：以直线制为基础，在各级管理者和组织者等行政领导下，设置相应的职能部门。即在直线制组织统一指挥的原则下，增加了参谋机构。在这种结构中，只有各级行政负责人才具有对下级进行指挥和下达命令的权利，各级职能机构为行政负责提供参谋作用。职能管理人员可对下级进行业务指导，贯彻直线管理的指示。优：

1）职责明确

2）部门实行专业分工，便于强化专业管理，利于提高工作效率 3）利于组织的长期稳定

4）权利高度集中，便于领导对组织的控制 缺：

1）横向协调差 2）领导业务重

3）部门的专业分工，不利于培养全面素质的人才 12.事业部制（M性组织）：事业部制．又称分权制，是指在集权的直线职能制中通过分权管理而形成的大型现代企业组织结构形式。即在总公司统一领导下，按产品、地区或市场划分成几个经营单位即事业部，各事业部实行相对独立经营，独立核算，具有从生产到销售的全部职能。这是在总公司控制下的各个利润分中心，以各事业部为单位分别制定利润计划。其主要特点是集中政策、分散管理、集中决策、分散经营。优：

1）利于企业最高管理层发挥决策职能

2）利于调动各事业部领导人的主管能动性，提供企业的生产经营能力 3）利于多样化和专业化的结合 缺：

1）由于各个事业部独立经营，可能会影响各事业部之间的协作 2）有可能造成各事业部之间职能机构的重叠

13.矩阵制：矩阵组织，也称为规划目标结构组织，是以成果及专业职能两个因素作为部门和人员结合基础的一种组织结构形式。即矩阵制组织有两个条线所组成：一是相对固定的机构应包括组织日常性的业务经营机构，例如人事部、财务部、市场开发部、工程部等；二是设立项目或任务小组的临时机构，这类机构的目的是解决组织一定时期所面临的重要问题。优： 1）加强了各部门之间横向联系

2）常设机构和非常设机构的几个，既保持了前者的稳定性，又使组织具有适应性和灵活性，同时避免了组织机构的重复设置 3）利于个人的全面发展 缺：

1）可能造成员工出现“多头领导”的现象

2）由于矩阵组织的不稳定性，可能会使成员缺乏归属感 14.我国媒介组织的未来的发展方向（P335）

1）建立媒介学习型组织

一．要使结构向扁平化发展，减少组织的层次

二．从媒体各部门横向组织人员，组成定期活动的小组，充分交流思想和信息，构成策划团队，共同完成策划报道。

三．通过纵向的正式组织与横向的策划团队互补和学习，以达到媒介创新的目标 2）扁平化发展

15.媒介渠道的四大基本成员：内容供应商、内容集成商、渠道供应商、消费者

（内容制作商是渠道的源头和起点，受众则作为消费者，市内容在媒介渠道运行中的重点和接受者）16.媒介渠道的流程

内容流：媒介内容产品从内容制造方转移到最终消费者/受众的过程。

促销流：通过广告、人员推销、宣传报道和其他促销活动等，由一个媒介渠道成员对另一个媒介渠道成员施加影响的过程。

谈判流：在媒介渠道中，内容产品在各成员之间的每一次转移通常都会涉及一次谈判，由此确定某一级媒介渠道成员对内容产品的所有权和使用权，这些谈判过程构成了谈判流。

信息流：在媒介渠道中，各级渠道成员之间相互传递信息的过程，这种信息传递通常在相邻两级之间进行，也会视特定情况，在不相邻的各级成员中实现。

资金流：媒介渠道中各成员之间为取得内容的所有权或使用权而形成的资金交付流程，是媒介渠道体系得以维系的基础。

内容流和资金流是媒介渠道的主要组成部分，促销流、谈判流和信息流则对媒介渠道的运作有明显的辅助作用。

17.印刷媒体渠道模式——邮政发行

优劣：

优：一是邮局拥有覆盖广阔的发行网络，规模庞大的发行团队，在全国基本上实现

了无盲区的发行覆盖，这是任何自办发行或第三方发行渠道在短时间内难以具

备的，二是邮局发行大多采取订阅的方式，且多采用半年或者全年为一个订阅

周期

劣：一是邮局缺乏灵活的市场运作机制，对市场变化缺乏有效的应变能力，不能满

足报刊媒体在新的市场环境下的需要，二是邮政系统庞大，上下层级太多，管

理松散，执行能力弱，难以保证报刊发行的时效性，三是邮政系统从业人员长

期在“铁饭碗”的保证下工作，不受明确的业绩评估的制约，工作态度懈怠，服务态度差

18.资产负债表中的负债反映在某一特定日期企业所承担的、预期会导致经济利益流出企业的现时义务

资产负债表中的所有者权益是企业资产扣除企业负债后的剩余权益，反映企业在某一特定日期股东投资者拥有的净资产的总额 利润表是反映企业一定会计期间经营成果的会计报表

现金流量表是反映企业一定会计期间现金及现金等价物的流入、流出和增减变化情况的报表

盈利能力：企业获取利润的能力，是财务报表分析的核心内容 19.制播分离：原义“委托制作”，最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作，就是制作主体和播出主体分离，制作和播出方都通过市场行为来完成交易。20.在传媒业迅猛发展的当今，传媒经营管理人才缘何缺失？

1）“土壤”问题

长期以来，我国传媒沿用的是带有浓重的“官本位”的“政府领导制”管理。传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，普遍存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。2）“空气”问题

传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理，但是现在，传媒业要求传媒传媒产权清晰化、管理透明化、营运产业化 3）“水”问题

培育一名合格的传媒职业经理人需要时间和过程，目前传媒企业经营的管理人员，大多数来自于新闻业务岗位，后备力量尚未形成，我国新闻院系且常忽视对传媒经营管理人才的培养。两方面：

1）传媒业务本身的特殊性：产品具有商品、公共品双重性质，其生产者同时作为经济利益实体和社会公器而存在，产生的效益具有社会效益、经济效益的双重性。这决定了其他产业的优秀经营人才很难直接跨入传媒业。

2）我国传媒业的特殊性：我国的社会主义性质决定了中国传媒业具有与西方不同的独特之处，我国传媒业更强调社会效益，受政策等宏观层面的影响更大，市场机制发挥不全面，难以直接引进国外优秀人才，本土传媒人的出国深造，工作等面临着诸多困难，阻碍了本土传媒。另外：

我国对传媒经营管理人才的培养存在诸多问题：重新闻学，而传媒经济专业的教学力量单薄，相对课程比较缺乏，内容比较陈旧，实践机会比较少等。

而随着传媒行业对行业内外资本、国外媒体集团的逐步放开、以及新技术对传媒行业的影响，我国传媒运作呼唤更多优秀的传媒经营管理人才，需求的激增进一步加剧了媒介经营管理人才“供不应求”的状况，使其成为制约传媒产业发展的瓶颈之一。

21.SWOT分析：用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。

篇2：媒介营销渠道管理

摘要：当前中国的营销市场，电视的龙头地位依然没有被动摇。然而，电视作为视频媒体却有两大难以消除的局限性：受众只能是单向接受电视信息，很难深度参与；电视都有着一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容。因此电视的广告价值大，但是互动营销价值小。而网络视频却可以突破些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多品牌企业所重视，成为网络营销中采用的利器。

关键词：互联网、视频营销、广告

视频营销的发展趋势

视频营销发展有三个趋势：

1、品牌视频化。

2、视频网络化。

3、广告内容化。这是三个现在整个视频营销的发展趋势。很多广告主现在都开始于将品牌广告通过视频展现出来，这个趋势现在非常明显。很多大的广告客户都希望通过视频营销方式，把自己品牌展现出来。过去也选择电视和其他媒体，现在也关注这一块，这个区域之间非常明显。其次就是视频网络化，这个发展已经成为一种趋势了。广告内容化，看电视的时候，一发现广告，手里拿摇控器就调台了，不想看了，如果一个广告成为一个电视节目或电视节目的一个重要组成元素的时候，或者成为一个剧情纽带的时候，大家就愿意去看了。一些大片《变形金刚》，包括冯小刚导演的很多片里面，会有一些广告穿插在里面，这就是广告的内容化。广告内容化已经成为了一种新的营销趋势了。湖南卫视前段时间播了《丑女无敌》，里面有很多移植广告，多芬等等。

视频营销的优势

一、成本低廉且产出高性价比

网络视频营销投入的成本与传统的广告价格差太大了。一支电视广告，投入几万、几十万都是很正常的事情，而一个好创意，几个员工，就可以做一个好的视频短片，免费放到视频网站上进行传播。低廉的价格却带来非常高的性价比，一支流传甚广的视频可以让公司以极小的成本获得极大的曝光。

二、让顾客很直观的了解产品

心理学家认为：文字、图片、视频这三种形式中。视频对人的视觉和大脑感官冲击力是最大的。所以一个内容价值高、观赏性强的视频，在让顾客全方位了解产品的同时，锁住并抓住顾客的心。

三、让搜索引擎快速收录

做一个网站，收录快的要一个礼拜，慢的要一个多月，如果做关键词排名，起码要几个月到半年的时间，当发布了一个视频，只要审核通过，最快十几分钟就可以收录，而且排名很高，仅次于百度文库和百度知道。

四、快速获取精准的高流量

视频站每天最少有一亿多的访问量，而且还在迅猛的增加，相同关键字的搜索，视频都是排在网站的前面，所以通过视频可以获取巨大的流量，由于访客是有需求从而主动去搜索的，所以都是精准流量。五、一劳永逸，真正的病毒营销！

当做好了一个视频上传到各大视频站，其余的根本不用去操心管理，就会有成千上万的人主动去搜索、观看。它每天24小时不间断提供宣传、服务，其传播速度和影响力大于任何一种营销方式。而且随着时间的增加，观看视频的人会越来越多。观看量越大，排名就越好，这也是真正能做到被动排名的病毒营销。

六、大大提高转换率

因为搜索视频的人，都是在这方面有强烈需求的目标客户，任何人买东西都会货比三家，当客户观看、并认可了视频后，才会主动进入网站或直接加QQ了解，所以这些客户都是最精准的流量，俗话说：找上门的生意最好做，这时候只要稍微注意一下客服的沟通技巧，相信很容易就能成交，从而大大提高转化率。

七、差异化的营销方式

其它的营销方式比如：论坛发帖、博客评论、微博营销、百度知道等等，这些营销方式几乎人人都会，想做好拼的就是体力、耐力和一份坚持。但是利用视频营销的人就很少了，毕竟视频的录制和编辑也算是一道门槛。所以可以利用这样的信息差打差异战，让网站在茫茫网海中脱颖而出，从而迅猛的铺满互联网的每个角落。八、更好的保护版权利益

文章、图片、甚至网站都可以轻易的就被复制。而视频就不同了，在视频上打上网址水印，并且在操作、编辑时不间断的插入联系方式、出现网址等等，别人就很难复制了，如果同时利用一机一码的加密软件加密，就能更好的保护版权、利益不受侵犯。视频营销的原则

巧妙叙事：不管是用于“病毒营销”的网络视频还是面向用户的感谢信，优秀的视频一定要学会讲故事，以此留住观众的注意力。言简意赅：效果最好的在线视频长度介于30秒至几分钟之间。如果有长达一小时的话要说，那么就分成几个小段，这样观众会觉得更有趣一些，而且容易找到主题。处变不惊：在市场营销活动中，如果举办比赛让顾客们发挥想象制作视频短片，那么最好有点思想准备，因为参赛作品中可能会出现不少负面的东西。做足功课：谁也无法保证一个视频营销策略注定会引发病毒式的传播效果。即便如此，依然必须弄明白消费者想要什么，就像在传统营销方面做过的事情一样。精确计算：虽然“病毒视频”日趋流行，但是这并不意味着那些乐此不疲的观众就会是目标群体。最好能够获取受众的构成报告，然后看究竟有多少人会转变为最终用户。不该做的

弄虚作假：如果有大公司想要假扮成普通网民的话，那么必须冒真相大白之后被唾沫星子淹没的风险。最好老实交待自己是谁，因为诚信在网上显得更为重要。处心积虑：最好的推广视频一定要让员工用自己的话讲述自己的故事。费力不讨好地准备一大堆演讲稿让人照本宣科只能弄巧成拙。极度润色：公司如果打算建立一个视频推广网站的话，未必非得让上面的作品都保证极高的质量。实际上，过高的视频质量容易被人误解为传统的电视广告。年轻过头：根据最新的调查结果，相比于18至24岁的年轻人，35到54岁的中年观众对于网络视频的热情绝对不相上下。如果只把目标受众定为年轻人，那么就会丢掉大块市场。忘记品牌：独一无二的滑稽视频在互联网上能够取得极佳的传播效果。但是如果这个视频不能强化你的品牌形象，那么结果将变成——观众人山人海、买家寥寥无几、用户大惑不解。视频营销的策略 邀请用户创造内容。

视频营销大时代让企业与用户站在了同一水平线上，用户即是产品的消费者，也可以是产品的口碑传播者，或者成为企业传播内容的原创制作者。工业和信息化部数据显示，中国网民已达4.04亿，其中网络视频用户规模达到了2.4亿，相对于传统的影视作品，互联网用户需要为互联网打造符合时代要求、贴近生活、高品质的作品，中国网民中拥有巨大的创作力量与创作欲望，强烈需要一个表达、创作、展示平台。因此，在用户地位发生潜在改变的同时，企业可以尽量让用户参与到内容的制作中，给用户一个展现才华、实现梦想的机会。2009年，一段名为《鞋战》的阿里巴巴广告视频在互联网上广为流传，短时间内被疯狂点击近千万次，这个短片由创造了《一个馒头引发的血案》视频奇迹的胡戈制作，从总统被扔鞋开始，总统还击引发冲突升级，到派专门的采购员去寻找绝秘武器——特大

码鞋，历经的种种艰辛，最后在自裁谢罪的时刻，通过“上阿里巴巴化解难题，轻松搞定”。本创意以网民喜闻乐见的“雷人视频”为切入点，结合时下热点事件，受众被情节紧凑的剧情吸引同时，到“为什么不上阿里巴巴呢”雷到结局，由此深深记住阿里巴巴核心传播概念，即阿里巴巴是全球最大商品供应基地。大视频营销时代，企业完全可以发挥出终端用户的能动性，让他们为企业来设计传播内容，这样一方面能够让企业更加贴近新时代的受众，另一方面也能在用户中创造更好的口碑价值与营销效果。趣味比时长更重要

对于传统营销视频来说，企业往往会考虑到播放的里长与时段，从而大大精简原有的广告内容，但这样做的后果却是对企业想要传递信息的不断遗失。如果企业还在担心无法把自己想要给消费者传达的信息清晰、直白、完整地呈现给消费者的话，那在大视频营销时代就完全不用担心这种情况的发生。在这个时代，已经有足够多的内容平台可供选择，很多消费者连冗长的电视购物都能够接受，难道还不能接受一段小小的视频广告？在这个时长中，视频内容的趣味性往往比里长更重要。所以，在三网融合后带宽足够大的时候，即使你想把自己的广告片拍得像电影泰坦尼克号那样长也没关系，重要的是如何展示让网民喜欢的趣味性。邀请观看不如请君参与

除在内容、终端上的变化外，三网融合后的大视频时代带来的另一大营销变革是在与受众互动性上。对于企业来说，在向消费者传递企业、产品、服务信息的同时，还需要了解消费者需求，倾听消费者声音，并根据消费者需求的转变即时调整自己的营销战略。而三网融合的落地，将实现广电与电信企业的“双向进入”，企业不但可以在原有的体系下传递企业信息，还可以通过同样的平台获得来自于消费者的及时反馈，甚至消费者可以通过现有的视频终端，足不出户地实现交易行为。因此，企业在制订新的视频营销计划时，可适量考虑这种单向传播到双向接入的转变。2010年以前，在视频网站大规模投放某一单一创意的广告或许还能提起消费者的兴趣，但在大视频时代，企业通过视频投放品牌广告时则需要更多考虑如何让消费者参与，甚至是如何使消费者通过终端实现最终交易。视频营销的应用

视频营销基本上是用高人进行高超技艺表演。因为是高人由不得人不信。但表演的动作太高难度了，太神了，又不自主地怀疑它的真假。这由高人带来的高特技表演势必会让人高兴地观赏，并且乐意与他人分享和谈论。举例，小罗连续4次击中门柱的神奇视频就是2005年其为赞助商NIKE拍摄了一段广告，结果在全世界范围内引发了一场激烈的讨论。尽管耐克事后承认该视频是经过处理的，但是并不妨碍这支广告在互联网上的病毒性传播。热

借用热点新闻吸引大家的眼球。专挑最热门的、最火爆的说。视频靠的是内容。言之有物，满足人心好奇和捕猎的心理，用热门新闻冲击人性最隐层的东西，借由对视频的热度来谋求关注获得经济效益的目的。举例：搜狐的娱乐播报就是一个很好的例子。娱乐信息最抢眼的热点新闻肯定逃不过他们的法眼。炒

古永铿离开搜狐进军视频领域。建立优酷网，靠张钰视频一举成名，还获得了1200万美元的融资。其中的关键就是借用张钰对潜规则的炒作。后来古永铿和他的优酷网又靠张德托夫的《流血的黄色录象》这个很有争议的短篇赚了大把的眼球和人气。仅仅预告片，已经有了几十万的浏览量，而且各种由片中导演和演员的访谈不断出炉，越炒越火。情

大家熟悉的是恶搞，但是还有一种就是善搞，以情系人，用情动人。传递一种真情，用祝福游戏的方式快速病毒性传播。举例：有这样的flash, 把一些图片捏合在一起，配有个姓的语言设计，用搞笑另类的祝福方式进行传播。如“新年将至众男星用尽心思与XXX共度新年”等。只要你填上你朋友的名字，一个漂亮、个性化且具新意的网络祝福就轻松搞定。这种方是可穿插某种产品宣传，效果也不错。比如：《满城尽带黄金甲》首映时，就是采用与

QQ和MSN进行合作，用一群“胸”涌澎湃的宫女，配了十分搞笑和圣诞祝福的文字借由MSN和QQ大规模传播，一时间黄金甲在网络上泛滥。达到很好的宣传造势的目的。笑

搞笑的视频广告带给人很多欢乐，带给人欢乐的视频人们就更加愿意去传播。耐克公司的很多广告也不乏这种搞笑经典之作，有款葡萄牙和巴西两支球队在入场前对决的广告当初更是风靡一时。因为这两支世界劲旅都是NIKE旗下的重要赞助球队，两支球队进行一场友谊赛，在入场仪式开始之前两队在通道内等候，菲戈从主裁判手中拿过皮球将球从罗纳尔多两脚之间运过，挑衅的喊出了“Ole”，双方随即开始了一场比赛开始之前的争夺战。随着轻快优美的《Mama loves mambo》的歌声，两支球队的巨星开始展现自己的出众的个人技术。小罗最后时刻登场带球进入球场连续晃过葡萄牙球员，在用最经典的“牛尾巴”过人后，他被主裁判飞铲放倒，比赛才恢复正常秩序。在奏国歌的仪式上，巴西和葡萄牙球员一个个脸上伤痕累累，让人印象深刻。这个广告当时十分流行，NIKE再次完成了一次成功的广告宣传。恶

使用最普遍的有三个手法：恶俗、恶心、恶搞。①恶俗：因为俗所以招人鄙视，但因为恶俗所以让人关注。电视视频广告常常会出现经典的俗广告，甚至被众多观众扣上了恶俗的标签，以至于各种民方的恶俗广告评比讨论层数不穷。但对于一些产品，广告的恶俗会造成销量的增长，有些专家道貌岸然地狂批别人没水准，说损害品牌的美誉度。例如：脑白金广告谁见谁骂，俗不可耐。但是中国就是有送礼这个国情，购买者和使用者分离这个产品特性加上这个恶俗的广告使得其销量一直不错。当完成历史使命时史玉柱急流勇退，可谓大智。②恶心：典型例子非芙蓉姐姐莫属。③恶搞：最经典的例子要属胡戈的“馒头”。《无极》上亿投入获得的效应，胡戈几乎没花钱就获得相同的影响力，足以让世人见证恶搞的实力。

视频营销是依附于网络视频行业的发展而发展的。起步于2005年的中国网络视频行业，在短短5年中经历了太多波折与坎坷。与视频网站的美好时代并肩走来的，自然少不了企业视频营销的巨变。由电脑屏向电视屏、手机屏迁徙，这是在三网融合的推动下，视频新时代所面临的首要变化，这种变化给用户带来的基础价值，原来只属于互联网的视频的内容，现在有了更大的展示空间。对终端用户来说，这种变化让人们更方便、更快捷，更能节省生活成本和提高生活效率，而对于原来的视频网站客户——广告主来说，这样的变化也使其有了与消费者进行沟通、互动方式的新选择。以企业在电视上做的广告为例，在传统的视频营销时代，企业向广告公司提出需求，由广告公司的策划、创意人员制定相应的推广脚本，再由广告公司向媒体平台进行时间上的采购，最后企业确认后的脚本在终端播出，并最终呈现在目标消费者眼前。在大视频时代来临前，那些以电脑屏为终端的互联网视频企业依然有着传统媒体的性质，优酷、土豆这样的视频网站在时间与空间上为企业留出了多样化的时间选择，这一变化与传统媒体的区别，就是把电视屏幕终端变成了电脑屏幕终端。

篇3：顾客抱怨管理的媒介沟通渠道策略

一、顾客抱怨的涵义及作用

顾客抱怨行为是全部或部分由某次购买中感知的不满意引发的有一系列行为和非行为的多重反应 (Singh, 1988) 。根据Singh一项针对零售业、汽车修理业、医护业、银行及金融服务业的研究, 顾客对服务不满意的反应可分为四种类型。

消极者:这类顾客极少会采取行动, 也不大可能向第三方进行抱怨。他们经常怀疑抱怨的有效性, 认为结果与花费的时间和努力相比不值得, 有时其个人价值观或标准会抵制抱怨。

发言者:这类顾客乐于向服务人员抱怨, 但他们不大可能传播负面消息, 改变供应商或向第三方讲述不满。这些顾客应该算作服务提供者的最好朋友, 他们主动抱怨, 这样一来就给公司以改正的机会。

发怒者:这类顾客与其他类型相比更有可能极力向朋友、亲戚传播负面消息并改变供应商, 但不太可能向第三方抱怨。这些人会逐渐感到同市场有些疏远。

积极分子:这类顾客的特点是在各方面更加具有抱怨的习性:他们向供应商抱怨, 还会告诉其他人, 并且比其他类型更可能向第三方抱怨。抱怨符合他们的个人标准。这类顾客比其他群体更疏远市场。

上述四种类型的抱怨者中, 发言者是给与公司的馈赠, 让企业有机会开展服务补救, 满足顾客需要, 保留未来的生意, 并潜在地避免了任何负面口头宣传。“提出顾客抱怨并对企业服务补救的结果感到满意的顾客, 其重购的意愿比虽然感到不满却未采取任何行动的人要高得多” (范秀成, 2002) 。

影响顾客抱怨行为的种种因素包括顾客个性特征与价值取向、抱怨的具体情境、行业特点、总体环境等。媒介沟通渠道属于抱怨具体情境部分, 有效地管理媒介沟通渠道能让顾客感知到抱怨的成功性, 降低抱怨成本。改善媒介沟通渠道的管理后, 四种类型的抱怨者比例会产生变化———发言者比例增加, 其它类型的抱怨者比例减少。如果一个组织不为顾客提供畅通的抱怨渠道和充足的抱怨机会, 发言者就可能转变为消极者或发怒者, 甚至变成积极分子。负面消息通过口头、大众媒体传播会影响企业产品或服务的销售, 并给企业形象带来重大损失。因此对于企业而言, 应该积极地而不是消极地面对和处理顾客抱怨, 企业应该积极收集顾客抱怨信号, 鼓励发言者, 潜在降低消极者、发怒者、积极分子的比例, 减少顾客流失, 保持良好的市场绩效。

二、企业应整合有效的媒体沟通渠道

不同类型的抱怨行为带给公司的损益不一样, 如何管理不同的抱怨者, 并将发言者的比例提升, 消极者、发怒者和积极分子比例降低是企业面临的问题。通过媒体的使用, 特别是新技术或新媒体的使用, 能够让抱怨的顾客方便地找到销售和服务人员, 客服电话、电子邮件、广告等都可以用来帮助、鼓励和追踪抱怨。也有很多公司使用软件对抱怨者进行自动分析、分类、回复和跟踪。顾客抱怨管理经常使用不同的媒介, 通过可供选择的不同媒介的组合为顾客沟通提供便捷的渠道。这部分归功于顾客与媒体环境的互动 (Wolfinbarger and Gilly, 2001) 。多种媒介整合进行顾客抱怨管理, 结合顾客抱怨的特性, 可从如下角度考虑媒介沟通渠道的使用。

1、整合客服电话、电子邮件、新技术等多种抱怨渠道, 增加发言者的比例

客服电话是顾客抱怨管理的重要的媒体沟通渠道, 是大部分公司采取的媒介手段。电话相比与其他媒体具有更好的反馈性, 信息发送者和接受者都能方便快捷地使用, 这一媒介能同时传递较多的信息。由于电话的这种特性, 对客服人员的要求很高, 客服人员的态度、处理事情的快捷度、补救的有效性等将决定顾客的满意度以及忠诚度。有的企业为了缩减成本, 减少客服电话服务, 增加了顾客拨打电话的等待时间以及服务补救的反馈时间。当顾客花费时间和精力来抱怨时, 一般抱有很高期望。他们期望能迅速得到帮助, 期望对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿, 期望在服务过程中得到亲切对待, 但是这种期待意识的强度会随着问题解决时间的拖延而减少, 随之对企业的负面印象和抱怨升级的可能性会增加。一旦顾客对企业的负面情绪超越了原来的期待意识, 即使得到了企业有效的服务补救措施, 顾客对企业的归属感和忠诚度也会降低。

增加电子邮件及新技术, 拓宽抱怨渠道, 减少服务等待时间。基于网络的电子邮件和新技术给企业带来了福音, 能够有效缩短服务的等待时间, 给予顾客自己解决问题的途径。对于紧迫性的服务修理可以节省等待时间带给顾客的浪费, 如思科的自助服务系统, 响应快捷, 对每个顾客提供高度定制的解决办法, 可以让顾客在没有思科人员到场的情况下, 自己全面解决服务问题。电子邮件及新技术的使用对企业有一定要求:需要保证网络链接的有效性, 处理流程的规范和优化, 回复的期限, 操作的容易性, 同时要考虑顾客使用网络的频率———顾客基数太小则使用电子邮件及新技术的网络维护成本会大大高于其收益。

2、通过电话回访、已付邮资的明信片了解消极者的满意度

消极者价值观或个人标准会抵制抱怨, 但不抱怨并不意味着顾客对企业的产品或服务满意。特别是对于价格便宜、频繁购买的产品或服务, 顾客有不满意时通常不会抱怨, 而是下次购买时转向其它企业。电话回访、已付邮资的明信片等企业主动寻求消费者的反馈服务, 能帮助企业更全面了解市场信息。电话回访可以进行购买满意度调查, 从消极者处获知信息, 减小发怒者、积极分子对公司的负面情绪。已付邮资的明信片, 对顾客的满意程度进行调查, 并许诺有一定比例的抽奖等回馈。在客户电话广泛使用之前, 写信是主要的抱怨途径之一, 它能详细说明顾客抱怨的原因, 避免电话中语音语调等带来的歧义, 使顾客的抱怨有效传达给企业。根据Mattila与Wirtz (2004) 的研究, 顾客若只是发泄不满的情绪, 多半会用写信的方式。这种方式有利于企业保持与顾客的联系, 能够获得消极者和发怒者的反馈。

3、通过广告、公共关系等渠道消除发怒者和积极分子的市场隔离感

很多顾客不抱怨、私下传递负面消息或向第三方投诉, 其原因是对于企业或企业所处的行业的偏见———认为企业不能也不会积极处理顾客抱怨。市场的疏远感反映了消费者不满意的程度, 疏远感越强, 对相关企业和行业越持有负面消极的情感。

通过广告传播企业对产品和服务的承诺, 告知顾客企业处理抱怨的具体案例, 可以减少或消除对企业的偏见。在竞争企业产品质量方面有极大差异, 或者某些竞争者服务质量水平偏低的行业, 通过广告的媒介渠道对产品或服务进行承诺的企业, 特别是第一个在行业中提供这种承诺的企业, 能够脱颖而出。如中国平安在宣布启动“你的平安?我的承诺”全年品牌运动之后, 在2009年度服务承诺新闻发布会上, 隆重推出寿险、产险、银行的三项客户服务承诺, 其中的五项服务标准刷新了同业之最。企业以顾客满意为中心, 还要通过广告、公共关系等渠道来让消费者了解企业、树立对企业的信心, 以此消除顾客的疏远感。

三、媒介沟通渠道使用应考虑的方面

1、考虑顾客抱怨的成本

成本包括时间、精力、金钱等方面。有些顾客不抱怨原因在于包括时间的费用和相关付出、得失和机会成本等在内的高交易成本 (Williamson, 1985) 。很多企业建立了顺畅的客户沟通渠道, 有效降低顾客抱怨成本。沟通渠道很多, 诸如可通过呼叫中心、网站来接受客户抱怨, 在服务场所还可以设计客户服务接待处, 接受客户的抱怨与投诉。对于制造企业, 还可以在产品包装、产品说明书等标明客户服务电话及通讯地址, 以实现顺畅沟通。另外, 企业还可以通过活动主动收集客户意见或了解客户抱怨, 诸如“客户问题有奖调查”、“客户意见座谈会”、“客户回访”等形式, 主动把问题收集上来并逐次解决。企业应根据企业自身特点、行业特性、顾客特征提供最优的不同媒介的组合, 为顾客提供便捷的抱怨渠道。

2、重视反馈

反馈包括双方沟通中的及时反馈和抱怨后的行动反馈。沟通中的及时反馈成败与否, 关键在于企业服务人员态度是否友善。企业服务人员听取顾客抱怨时友善的态度将大大弱化顾客将抱怨升级, 降低第三方抱怨的可能性;相反, 恶劣的服务态度将会极大地刺激和强化顾客向第三方抱怨的可能。在服务过程中, 认真倾听顾客的抱怨, 对顾客真诚地道歉, 提供顾客解决方案或补偿方法。对于顾客抱怨后的行动, 一是需要企业客服人员在规定的时间内给予顾客解决方案, 二是建立完善的顾客抱怨跟踪系统。规定时间内给予顾客合理的解决方案, 能有效降低对企业负面情绪的产生, 延续或者提升顾客的忠诚度。完善的顾客抱怨跟踪系统, 是对顾客抱怨流程进行信息跟踪与处理监督系统。以便保留、整理相关抱怨信息, 提升产品或服务的质量, 同时对妥善处理顾客抱怨的员工给予奖励。

3、建立规范便捷的内部沟通流程

企业应根据企业自身特点、行业特性、顾客特征提供最优的不同媒介的组合, 为顾客提供便捷的抱怨渠道是属于企业的外部沟通。企业与企业内部各组织部门进行的沟通为内部沟通。为了有效履行外部沟通的承诺, 企业内部沟通流程需要进行两方面的沟通。一方面是客服内部沟通。应通过员工培训、企业内部摘要、内刊等方式, 重复一致地传达公司对顾客的承诺、对顾客抱怨处理的程序和制度。这样, 企业通过广告所传达给顾客的承诺能在企业内部得到有效的执行, 使企业形象在企业内部和外部得到最大化的整合。另一方面, 客服与生产、销售等其他部门的沟通。通过跨部门会议、简报、交换职员等方式, 将客服收集整理的顾客抱怨传递给其他部门。各部门分工合作努力降低顾客抱怨的再次发生。只有建立规范和便捷的内部沟通流程才能保证顾客抱怨处理最优化。

4、媒介沟通渠道的可控性

可控性一是指保持顾客抱怨渠道的通畅, 减少第三方抱怨的发生, 二是指各媒介渠道提供的信息可供整理和监控。保持顾客抱怨渠道的畅通, 确保反应的规范性、及时性。根据研究表明, 顾客只有在直接抱怨不成功的情况下才会转向第三方抱怨。加之, 消费者权益保护的法规宣传和社会鼓励、电话的普及、网络的发展、第三方组织的增多等使企业面临越来越多的口头投诉、书面投诉、电话投诉和电子邮件投诉等。而公司不能直接控制第三方发布的信息, 通过第三方组织报道的企业负面消息所产生的负作用是企业很难用服务补救挽回的。同时建立早期的预警系统。运用信息、技术管理声誉系统整合重大的抱怨信息, 包括从第三方组织中检测道德报道。建立内部问题预测小组, 通过早期预警系统识别出影响公司声誉的抱怨, 评价其可能带来的市场风险, 对其发展进行监控。

摘要：本文从媒介沟通渠道角度探讨顾客抱怨管理。以顾客抱怨理论为基础, 建构顾客抱怨的媒体沟通渠道, 通过分析抱怨渠道中常用媒介的特性, 提炼出媒介沟通渠道使用中应该考虑的方面。

关键词：顾客抱怨,媒介沟通渠道,顾客关系

参考文献

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[7]Wolfinbarger, M.and M.C.Gilly.Shopping Online forFreedom, Control and Fun[J].California Management Review, 2001, 43 (2) :34-55.

篇4：重视媒介渠道

C: 现在很流行数字化这个概念，你认为数字化对广告行业产生的主要影响是什么？

K: 数字化的影响体现在移动领域和社交网络上。在一些国家，移动设备是大多数人上网、互动、交流的主要方式。它对如何接触消费者，并如何从中获得最佳业务成果都产生了深刻的影响。社交媒体是另一个显著的影响。如今社交媒体已经不再是一个新的补充，而是一个核心平台。在我看来，衡量品牌在移动广告和社交媒体领域是否成功的标准，是看它是否尽可能地给消费者带来价值。以Facebook为例，一个品牌要在Facebook上建立自己的社区，不仅要用管理社区的方法来运营品牌，还要通过丰富的内容策略提升品牌吸引力。移动设备亦是如此，我们必须通过各种内容来打造特定的体验，以此强化消费者和品牌之间的关系。

C: 近两年消费者行为发生了什么变化，这改变的是消费者行为、媒体平台，还是整个行业的生态系统？

K: 我们最近的一项调查显示，电视和数字媒体的广告有效性都在下降，但其实人们花在媒体上的时间和金钱越来越多。吸引消费者唯一的方法是理解他们对品牌的关注点、确保品牌兑现对消费者的承诺。由于信息和时间碎片化，以及消费者注意力的下降，我们需要更进一步完善自己的工作。

其实媒体平台有很多，它们一直都存在，只不过消费者没有关注到它们。现在是消费者的行为带动了媒体平台在发生改变。媒体机构需要重新审视自身结构和能力，以便对客户予以支持。

C: 在过去几年里，在社交媒体方面有哪些做法在你们看来是经验教训，应该怎么做？

K: 在我看来一个常见的错误是，在Facebook这样的社交网络给我们提供了很多机会时，部分公司或者机构没能及时意识到社交媒体的价值。想在社交媒体上发挥影响力，首先需要管理社交媒体渠道，规划社交媒体的内容、促使一个社区的形成，并让用户与品牌保持活跃的沟通。这都不是天然形成的，而需要人为推动。我觉得大多数的代理商有时候会低估建立社区，及保证社区在运营中为消费者带来价值这个过程的工作量。

C: 过去广告公司里的核心部门是创意，而现在媒介渠道的重要性在上升，你认为这背后的原因是什么？

篇5：媒介营销案例之《青年文摘》

曹霞

7030510030 新闻101班

摘要：本文主要从两方面分析《青年文摘》，先是简略地介绍《青年文摘》办刊的情况，然后是从各个方面详细地分析其市场营销的成功之处。

《青年文摘》由共青团中央主管、中国青年出版总社主办，创刊于1981年1月，自2000年起改为半月刊。它是一本面向全国、以青少年为核心读者群的文摘类综合刊物，刊物集萃来自报纸、期刊、图书等大众媒体的名篇佳作，旨在为青少年打造一个丰富生动、健康向上的精神空间。《青年文摘》以“宏扬先进文化，服务引导青年”为办刊宗旨，是新时期青少年成长、成才、成功的心灵读本。《青年文摘》是中国发行量最大的青年杂志，单期发行145-150万册。

BC：品牌的内涵

BC是品牌内涵(Brand Connotation)的缩写。品牌经营中品牌内涵的确立是重要环节。只有确立品牌的定位，明确品牌的内涵，产品的品牌营销才可能有的放矢。品牌不仅仅是一个环节、一个局部的事情，而是树立品牌形象的关键，它贯穿始终、无所不在。从产品、定价到促销、渠道，品牌犹如一根红线，而品牌的内涵则是品牌最终希望传递给消费者的印象和感受。

作为中国青年出版总社的社办期刊，《青年文摘》延续中国青年出版总社的宗旨，积极传播科学文化知识，以“引导青年，服务青年”作为自己的办刊理念。经过多年探索，刊物已经在内容选择、文章风格等方面形成自己的特色——通俗易读又不流于肤浅，在朴实亲切的文风中达到引导青年的目的。在栏目设置上，紧贴青少年生活的各个层面，设立“成长”、“情感”、“人生”、“社会”、“人物”、“时尚”、“视野”、“文苑”、“热读”等版块，通过故事、讲义、美文等各种形式，挖掘生活中的真善美，塑造积极向上的青年形象，弘扬社会的正义和美德。创刊以来，朴实亲切、淡雅清新的风格一以贯之，启迪性、哲理性、现代性和指导性并举，在期刊市场中独树一帜。CI：品牌的视觉

CIS是企业形象识别系统(corporate identity system)的英文缩写，也可以简称CI，主要包括企业理念识别(M1)、企业行为识别(B1)、企业视觉识别(V1)、企业听觉识别(H1)四个部分。其中，最直观、最外在的部分是视觉识别(V1)，一般意义上的CI也主要指VI，它通过组织化、系统化的视觉方案传达企业的各种信息。在《青年文摘》的品牌营销中，CI始终是非常重要的策略。对CI策略的应用，可以当作我们解读该杂志品牌营销的线索。对报刊来说，CI的视觉组成主要有报头、Logo(标识)、字体、纸张、色彩、象征物、代言人等。报刊杂志的品牌打造，与这些CI要素密不可份。借助视觉化、规范化、系统化的CI形式，可有效地向读者传播传媒自身的理念和文化，使其对传媒的品牌印象和认知逐步与传媒的品牌特征相吻合。“媒体根据自身独特的文化理念确立的CIS，具有鲜明的个性特色，是显示本媒体与其他媒体区别的一个快捷方式，也是媒体实施差异化竞争的重要环节。”从口号、封面、logo三个方面来分析《青年文摘》的若干CI要素如何服务和引领这本杂志的品牌营销售。

口号既是杂志定位的最洗练概括，也是品牌营销的最响亮声音。《青年文摘》以 “弘扬先进文化，服务引导青年”为口号，旨在为青少年打造一个丰富生动、健康向上的精神空间。其风格特色是内容观点健康，思想厚重，表达方式新颖，青春色彩浓郁。从“传播者”到“引领者”的升级，体现出杂志社对内容质量提升的自信，对品牌文化提升的自信。显然，引领比传播更加领先超前、更加高瞻远瞩。

封面作为产品直观的外部形态，封面无疑是杂志竞争的前沿阵地。杂志封面遵循一个“三步五秒”效应原则，就是要让读者在三步之遥、五秒之内在琳琅满目的报摊上发现自己。如果没有彰显个性、令人瞩目的封面，整本杂志的营销便失去了“良好的开端”。对杂志来说，封面可谓第一卖点，也是品牌创建的关键。在所有杂志品牌的CI要素中，封面无疑是最具视觉冲击的要素。《青年文摘》于2000年4月改月刊为半月刊的决策，推出了新颖独特的红绿版（上下半月刊）创意，以明快醒目的红绿两色作为上下半月刊的视觉标识，红绿版作为半月刊内容定位上并无大的区别。2000年9月一打入市场即引起了业界的关注，并获得读者的喜爱。随着红绿版发行量的交替上升，2000年12月，《青年文摘》月发行量首次突破两百万册，2001年4月，刊物发行量上升到236万册，实现了预期设想的最理想目标。《青年文摘》的此次改刊成为2001年度国内期刊引人注目的新亮点之一，被同行称为“《青年文摘》现象”。当大多数杂志都习惯用美女当封面的时候，《青年文摘》的大胆创新显然有利于其保持与众不同的视觉形象和品牌风格。它采用各种元素做封面，每一期都有惊喜。

Logo就是标识，对杂志来说主要指刊头。《青年文摘》将“青年”两个字放大，将拼音和“文摘”缩小上下排列，与“青年”并行。该杂志把刊名中不希望突出的部分以缩小、淡化等形式进行弱化，而将需要突出的部分通过鲜艳的色彩、放大的字体加以突出。旨在吸引核心读者，即青年。4P：品牌的实现

1964年，美国的伊·杰·麦卡锡首先把营销组合概括为4P，即：产品(Product)、定价(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)。运用4P理论来组合传媒运营中的各要素，以读者为导向，以市场手段来操作，是媒体面对同质竞争得以胜出的有效途径。如果说CI策略是引领《青年文摘》品牌营销的线索，那么4P环节的有效组合则是实现《青年文摘》品牌打造的保证。以内容和价格为例：

内容：以彩板为例，《青年文摘》分思想者、智、什么和视野四个部分，每个部分下面又有不同的选题，使其内容更加丰富，满足读者哥哥方面的需求。《青年文摘》彩版区别于“心灵鸡汤”杂志，绝不带你一起做梦。强调“真”：面对现实，谋求发展；强调“善”：站在大多数的立场上，抨击丑恶与不公；强调“美”：抨击庸俗，寻求高级之美。

篇6：媒介营销渠道管理

高红波

[摘要]：新媒体技术的应用和新媒体对媒介市场的争夺改变了传统的媒介生态，在数字化生存的新理念下，电视媒介营销面临诸多问题。本文分析了数字技术条件下电视媒介营销的市场环境变化及受众行为变化，构建了媒介营销的空间定位模型，对电视媒介营销进行了重新定位，并提出电视媒介营销发展的对策。

一、研究的缘起

尼葛洛庞帝在《数字化生存》（Being Digital,by Nicholas Negroponte）中写道：“作为电信的范式，‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪，但使用它来思考电视的新境界，却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展，尤其是移动多媒体广播的出现，庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实，传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

据CNNIC在2009年1月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[2]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态，电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时，在新的技术环境下，受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么？这些变化对电视媒介营销（Media Promotion and Marketing），即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求？在传播科技数字化变革的浪潮中，电视媒介营销走过了怎样的变化之路？电视媒介营销的未来路在何方？这些问题是本文关注的重点。

二、相关文献综述

国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代，早期的社会科学家开始研究电

视的制作、营销以及功能[3]。随后，传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍，代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌：原则与实践》（Branding TV:Principles and pranctices）以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络：宣传与营销》（Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet）等。这些著作从电视媒介自身角度出发，研究了媒介品牌塑造和传播的技巧，有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。

我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家，新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在，并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后，中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向，传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》（文硕、张小争、李晓萍，中国广播电视出版社，2001）、《电视广告营销》（佘贤君，中国广播电视出版社，2004）以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》（刘婧一，中国传媒大学出版社，2008）等。这些著作具有一定的新意，但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合，基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外，还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题，主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》（《广播电视信息》2003年第12期）；卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》（《现代传播》2004年第2期）；苑志强的《电视媒介的活动营销》（《中国记者》2006年第8期）；李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》（《中国广播电视学刊》2008年第1期）等等。国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究，这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结，存在理论原创性不足的问题，但是它们为本文研究奠定了基础，开阔了视野，拓展了思路，具有一定的启发意义。

三、数字化生存给电视媒介带来的环境变化扫描

“如果今天你跟人说看过某个节目，别人可能不敢确认你指的是电视片、网络视频（webisode，通过网络技术传输的节目）抑或是手机视频（mobisode，通过手机传输的短片）。”[4]这句话简明扼要地道出了数字化生存给电视媒介带来的竞争环境的变化。当传统的录像带节目由“原子”变成了“没有颜色、尺寸或重量，能以光速传播”[5]的数字信息“比特”，当数字信息技术打破了传统媒介的边界多种媒体走向融合的时候，电视媒介的市场竞争者蜂拥而至，电视产业市场格局面临重构。

我们以视频网站和手机电视为例。从视频网站使用或者传受关系上，视频网站可以分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别又可分为门户网站、媒体机构、商业机构三大类[6]。视频点播类网站如中国的搜狐视频频道（http://tv.sohu.com）、PPlive（http://NIC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01 [3]鲁曙明．传播学[M]．北京：中国人民大学出版社，2007:252 [4]斯蒂芬·马斯克勒特、罗伯特·A.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[M].北京：中国传媒大学出版社，2008:205 [5]尼葛洛庞帝．数字化生存[M]．海口：海南出版社，1997:24 [6]吴信训、王建磊．中外视频网站上电视新闻传播现状与创新策略探析．世界传媒产业评论（第4辑）[M]．北京：中国国际广播出版社，2009:58 [7]王兰柱．中国电视收视年鉴(2008)[M].北京：中国传媒大学出版社，2008:26 [8]CNNIC．《第23次中国互联网络发展状况统计报告》[R].2009-01 [9]丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔．大众传播模式论[M]．祝建华译．上海：上海译文出版社，2008：136 [10]沃尔特·麦克道尔、艾伦·巴滕．塑造电视品牌原则与实践[M]．北京：中国传媒大学出版社，2006：127 [11]田智辉．新媒体传播——基于用户制作内容的研究[M]．北京：中国传媒大学出版社，2008:54 [12]蔡雯．媒介融合前景下的新闻传播变革[J]．国际新闻界，2006-05 [13]马克·波斯特．第二媒介时代[M]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3 [14]马克·波斯特．第二媒介时代[M]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:16 [15]马丁·迈耶．美国商业电视的竞争[M]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:38 [16]杨伟光．中国电视论纲[M]．北京：中国广播电视出版社，1998:286 [17]马克·波斯特．第二媒介时代[M]．范静晔译．南京：南京大学出版社，2005:3 [18]马丁·迈耶．美国商业电视的竞争[M]．刘燕南等译．北京：中国传媒大学出版社，2007:77 [19]菲利普·科特勒．营销管理[M]．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003:340 [20]特劳特、瑞维金．新定位[M]．北京：中国财政经济出版社，2002:3 [21]根据上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地“构建数字化电视新闻传播新体系”课题组2009年3月10日对上海文广新闻传媒集团上海音像资料馆的访谈记录。

[22]罗杰·菲德勒．媒介形态变化：认识新媒介[M]．明安香译．北京：华夏出版社，2000:46 [23]斯蒂芬·马斯克勒特、罗伯特·A．克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[M]．刘微译．北京：中国传媒大学出版社，2008：208 [24]斯蒂芬·马斯克勒特、罗伯特?A.克莱恩．新媒体宣传．广播、电视和网络：宣传与营销[M].北京：中国传媒大学出版社，2008:244 [25]颜景毅．如何进行口碑营销[J]．销售与市场．2008-12 [26]周珍妮、陈碧荣．Web3.0——全新的互联网时代[J]．科技广场．2008-7(作者： 高红波 单位：上海大学影视学院)